Luca Gent Zwartezustersstraat 34, 9000 Gent Beeldende vormgeving Academiejaar 2012-2013 Els Paridaens Bachelor in de beeldende vormgeving studio reclame "Display advertising, een methode om jongeren vandaag te bereiken?" Promotor: Docent Sara Geerts
Display advertising, een methode om jongeren vandaag te bereiken? Jongeren negeren tv-reclame meer en meer doordat ze simultaan tv kijken en surfen. Ze spenderen zo veel meer tijd online en adverteerders zullen hierop moeten inspelen. Is display advertising dan een goede methode om jongeren vandaag te bereiken? RECLAME!? JAKKES! Twintig jaar geleden hoefde een reclamespotje maar driemaal worden uitgezonden en had je tachtig procent van de bevolking bereikt (Bax,2012). Vandaag is dat niet meer zo evident, want er is van alles te veel. Door de enorme hoeveelheid reclameprikkels, 3000 tot 10.000 per dag, worden mensen er steeds ongevoeliger voor (Crijns, 2012). Dat is gebleken uit een enquête over het kijkgedrag van jongeren tussen 18 en 25 jaar (Droeven&Deckmyn, 2012). 1500 jongeren werden ondervraagd en daarvan bleek 90% de reclame op televisie systematisch te ontwijken. Slecht nieuws dus voor de commerciële zenders, want zij halen hun inkomsten uit de reclamespots die tijdens en tussen de programma's vertoond worden. Dit zou wel eens gevolgen kunnen hebben voor de toekomst. Misschien zal er op termijn reclame getoond worden tijdens het meest romantische moment van een film. Hét moment waar op je hartstochtelijk moet zoenen met je partner kan verstoord worden door een splitscreen. Dat wil zeggen dat het beeld opgesplitst wordt in twee stukken, waarbij in het ene stuk reclame te zien is en in het andere stuk de film. Gezellig, kussen met Mr. Proper op de achtergrond. De opkomst van de digitale televisie heeft er ook voor gezorgd dat je makkelijk de reclame kan doorspoelen en dat doet er natuurlijk ook geen goed aan. Het negeren van reclame komt ook deels doordat één op de twee Belgen simultaan tv kijkt en surft (Marck, 2012). Het multitasken kan ervoor zorgen dat ze hun aandacht niet kunnen focussen en ze dus de reclame niet zo goed zullen onthouden. Wat een oplossing zou kunnen zijn om het verlies in effectiviteit te beperken, is om de tv commercials te synchroniseren met online advertenties. Als de tv commercial wordt uitgezonden, kunnen ze de uiting ook via facebook en andere websites tonen. Een gebruiker van het tweede scherm (tablet, laptop, smartphone) tijdens reclame zal dan alsnog de reclame te zien krijgen. JONGEREN ZIJN VIRTU(EEL)OOS Het internet is al een hele tijd niet meer weg te denken uit onze leefwereld en wat zouden jongeren de dag van vandaag dus nog zijn zonder. Uit onderzoek blijkt dat jongeren tussen 9 en 16 jaar gemiddeld 86 minuten per dag online doorbrengen. (Deckmyn, 2013) Hoe ouder ze worden, hoe meer minuten ze er aan zullen spenderen. Dat komt deels door het gebruik van de smartphones. Overal waar ze zijn, staan zij in contact met de rest van de wereld en volgen ze alles nauw op de voet. Een recent artikel uit het Nieuwsblad (Nieuwsblad, 2013) zegt dat een gemiddelde smartphone- of tabletgebruiker elke dag meer dan 2,5 uur in de weer is met zijn toestel. 80% van de tijd die we aan onze smartphone spenderen, zijn we bezig met apps en de resterende tijd brengen we door in de mobiele browser. De manier waarop we met deze media omgaan, zal steeds veranderen door de innoverende technologie waaraan iedereen meedoet. Of we nu willen of niet, iedereen reageert op elkaar
en innovaties borduren voort op eerdere vernieuwingen. Surfen is dus naast eten, slapen en schoolwerk maken een dagelijkse bezigheid geworden van jongeren. Vandaag de dag worden jongeren de "facebook-generatie" genoemd en onderhouden ze zowel hun contacten met vrienden als hun liefdesleven via sociale media (De Standaard, 2011). Het internet was al een heel belangrijk medium om jongeren te bereiken, maar zal vandaag de dag nog belangrijker worden. Zelfs zo belangrijk dat Google voorspellingen doet over de veelbelovende toekomst van bannering. Wat zou dit voor jongeren kunnen betekenen? GOOGLE BELOOFT (R)EVOLUTIE EN DOET VOORSPELLINGEN De allereerste banner ter wereld werd op 27 oktober 1994 geplaatst door AT&T op de website hotwired.com (VPRO, 2012). Hieronder het resultaat: Dit soort banner zien we alleen nog maar op websites waar we eigenlijk niet zouden moeten komen. Op de banner klikken en doorgestuurd worden naar een webpagina was in den beginne de enige mogelijkheid. Door de jaren heen zijn banners blijven evolueren en heeft de technologie ervoor gezorgd dat er veel meer mogelijkheden zijn. Google komt met zeven voorspellingen waar bannering in 2015 zal staan en wat het ons in de toekomst kan bieden (Derksen, 2010): 1. Real-time technologie: Een methode waarbij er niet meer zal geboden worden op hele groepen bannerruimte, maar op individuele internetters die voldoen aan een bepaalde set gedragingen die de dataverzamelaar heeft vastgelegd. 2. De klik Dit zal de belangrijkste manier worden waarop adverteerders hun campagnes kunnen meten. 3. Costs -per-view De adverteerder zal enkel betalen wanneer de gebruiker de video effectief gebruikt. 4. Mobiele bannering Banners die verschijnen tijdens mobiel surfen. 5. Advertenties op het internet zullen dezelfde sociale uitstraling als de huidige nieuwsartikelen krijgen 6. Rich Media Opvallende en impactvolle advertenties die de aandacht trekken. 7. Alle investeringen die beeldadvertenties slimmer en sexier maken, zullen helpen bij het opvoeren van de inkomsten. Deze voorspellingen kunnen worden gerealiseerd door de "opvolger" van de banner die een tijdje geleden is geboren. Dat wordt in een correcte term display advertising genoemd. Het begrip wordt gebruikt wanneer het gaat over het plaatsen van beeldadvertenties op het internet in de vorm van banners in alle soorten maten op relevante websites. Net zoals dat vroeger gedaan werd met een advertentie in een krant of tijdschrift of via posters in een bushokje, zie je ze de dag van vandaag als maar meer online verschijnen (Martopawirp, 2011) Het gebruik van display advertising om jongeren vandaag te bereiken zou mogelijk een zeer effectieve manier kunnen zijn. Het zou wel eens de topper kunnen worden van de hedendaagse onlinereclame voor jongeren. DISPLAY ADVERTISING EN HAAR TROEVEN Wat is er dan toch zo bijzonder aan display advertising?
De real-time techniek laat reclame toe de potentiële klanten op gesegmenteerd niveau te gaan bereiken. Een banner over het nieuwe kookboek van Piet Huysentruyt zal nu niet meer verschijnen op autozone.be, want wat hebben we geleerd? Puntje 1: de banner wordt enkel geplaatst op websites waar de doelgroep rijkelijk aanwezig is. Puntje 2: de banners worden geplaatst op basis van persoonlijke interesses of gedragingen. Puntje 3: autofreaks lusten dikwijls enkel frieten en zijn weinig geïnteresseerd in koken. Dat is gebleken uit een onbestaand onprofessioneel onderzoek. Naast het inspelen op persoonlijke gedragingen is het ook mogelijk om display campagnes op een andere manier real- time te beïnvloeden. Je kan een campagne laten regelen door het weer. Wanneer het weer bijvoorbeeld plots omslaat kan een modewinkel zijn zonnebrillen gaan promoten bij zonneschijn. Andersom kan bij slecht weer en sneeuw een autogarage zijn winterbanden extra onder de aandacht brengen (Jansen, 2013). (PauWr, 2013) Vroeger kocht men dus zomaar advertentie-ruimte aan, vandaag is de plaatsing één van de allerbelangrijkste beslissingen. Het is veel efficiënter en men boekt betere resultaten. De resultaten van een display campagne zijn van A tot Z meetbaar. Men kan zien hoeveel mensen de advertentie zien, wie erop klikt en wat men vervolgens op die website doet. Goed dus voor de adverteerder, want die hoeft enkel nog te betalen wanneer een videobanner effectief wordt afgespeeld. Display advertising als Mobile bannering zal populairder worden dan ooit en rich media zal uitpakken met banners die meer kunnen dan zich uit klappen om vervolgens een spelletje te spelen of een vidiofragment te tonen. TROEVEN UITSPELEN Dat reclame veel persoonlijker kan gemaakt worden, blijkt positief te zijn om jongeren te bereiken. Dat zegt Evert Van den Broeck, masterstudent strategische communicatie aan de UA die onderzoek heeft verricht naar gepersonaliseerde reclame (Van den Broeck, 2012). Jongeren worden graag herkend door online reclame stelt hij. Hoe meer persoonlijke gegevens, hoe meer de reclame hen onbewust zal aanspreken en hoe hoger de merkbinding zal zijn. Online advertenties moeten relevant en minder vervelend zijn, vinden jongeren. Ze kunnen enorm goed selecteren en negeren wat voor hun relevant of niet relevant is. Daar worden ze steeds meer experten in. Hoe kan je dan creaties op maat maken zonder kennis van iedere individuele bezoeker? Door de beschikbare persoonsgegevens die verzameld worden via cookies en sociale media. Zo kan reclame veel persoonlijker worden verspreid, bijvoorbeeld enkel onder personen uit een bepaalde provincie of enkel onder fans
van een bepaald product. Dit noemt men behavioral targeting'. Een andere tactiek is de reclame een persoonlijk karakter te geven door bijvoorbeeld de naam van een potentiële gebruiker te verwerken in het beeld dat hij/zij te zien krijgt of de Facebookvrienden te laten zien die het desbetreffende product leuk vinden. Zo zien zij in deze vorm van reclame geen schending van hun privacy en zijn ze zich bewust van de privacyrisico s die heersen op het internet. Schuddende beelden, valschermen, kleuren-bombardementen en andere ongevraagde opdringende uitingen hebben maar weinig effect vinden ze. Als we de mogelijkheden van displayadvertising vergelijken met de wensen van jongeren, blijkt het een ideaal medium te zijn om ze te bereiken. NIELS SCHREYERS, CREATIEF DIRECTEUR BOONDOGGLE, OVER DE VOORSPELLINGEN Niels Schreyers is creatief directeur van Boondoggle Leuven, een reclamebureau dat zeer sterk is in digitale communicatie. Niels spreekt zich uit over de voorspellingen van Google. De voorspellingen geven een zekere richting aan. Real time advertising zal zeker en vast een plaatsje veroveren in de marketingmix van elke adverteerder, maar het is absoluut niet dé toverformule om alle jongeren te bereiken", zegt hij. Wel schijnen ze bij Boondoggle te merken dat de mogelijkheden steeds toenemen. Hij geeft de klant Belfius als voorbeeld. Daar staan in alle bankkantoren LCD schermen die ze live kunnen aansturen. Dat opent natuurlijk veel perspectieven, want zo kunnen ze een bezoeker van hun bankkantoor op een verrassende manier aanspreken. "Toch wordt real time advertising niet hét nieuwe ding in de marketing. Elke marketeer streeft naar een mix van communicatie-kanalen en real time wordt daar eentje van." stelt hij. Niels beweert dat de evolutie van mobile bannering ongetwijfeld veel nieuwe mogelijkheden zal creëren. Hij zegt: "koppel locatiebepaling en ID-verificatie aan mobile bannering en er kunnen hele leuke dingen worden gedaan." De vraag die we ons kunnen stellen is of jongeren vandaag nog op banners zitten te wachten. Het antwoord is ja, als ze maar een goed verhaal vertellen. Een domme boodschap zal altijd irritant of onopgemerkt blijven, maar hoe creatief kan een banner de dag van vandaag nog zijn? Voor elke soort van communicatie geldt dat een merk relevant moet zijn voor zijn publiek. Als het merk een goed en relevant verhaal heeft zal het hun aandacht krijgen. Wordt het vertrouwen geschaad, dan zijn ze hen kwijt. "Ook is het belangrijk om je in te leven in het gedachtengoed van jongeren. Ze zijn minder materialistisch dan andere generaties en willen liever een leuk en boeiend leven met rijke ervaringen. Niet de "pussywagon" van Astrid Bryan of een duur horloge", ijvert hij. Wat effectiviteit versus creativiteit betreft: deze twee kunnen absoluut niet zonder elkaar. Toch kan zeer efficiënte communicatie vaak saai zijn en kan hyper creatieve reclame soms niet worden thuisgebracht. Al is dat laatste natuurlijk wel leuker. "Er bestaat geen display die hét van hét is, maar de toekomst ziet er ongetwijfeld goed uit.", aldus, de mening van Niels Schreyers (Schreyers, 2013).
TBWA SPEELDE AL IN OP JONGEREN VIA DISPLAY ADVERTISING Reclamebureau TBWA heeft in het begin van zomer 2012 uitgepakt met een wel heel unieke banner. De klant telenet wilde een nieuwe forumule voor mobile met 5000 sms'jes, 90 belminuten én 50MB mobiel internet voor 15 promoten bij jongeren. Een ideaal tarief omdat ze nu eindelijk zonder zorgen kunnen sms'en, chatten, bellen en Facebooken. Hun opdracht was dus om de aandacht van jongeren te krijgen en het tariefplan te verkopen. Zo lanceerde ze de eerste banner ter wereld die je gratis laat bellen en sms'en van uit de banner. Via de Facebook-knop kon je je vondst delen met je vrienden zodat ook zij gratis konden bellen en sms'en. Telenet en TBWA maakten van een anders onopvallende banner iets wat een impact kreeg bij de doelgroep en de verspreiding van hun boodschap garandeerde (TBWA, 2012). Deze campagne heeft zeer veel respons gekregen en dus een stijgend aantal jongeren als klanten. EFFECTIEF GENOEG? Guillaume Van der Stighelen, reclamemaker en medeoprichter van het reclamebureau Duval Guillaume deed in 2008 deze uitspraak (Van der stighelen, 2008) : Pop-ups en banners blijven enorm storend. De boodschap Ik koop hier eventjes uw aandacht werkt niet meer. Vroeger kochten bedrijven aandacht, vandaag moeten ze aandacht verdienen." Deze uitspraak geldt nog steeds. Hoe kunnen adverteerders dan de aandacht van jongeren verdienen via display advertising in 2013? Door relevante persoonlijke boodschappen over te brengen met een goed verhaal. Dat is waar ze op zitten te wachten. Display advertising kan dus een zeer effectieve methode zijn als de adverteerder zich aan bepaalde voorwaarden houdt. Ze moeten het belang van een "relevante boodschap" in acht nemen en deze zeker niet naar de achtergrond verplaatsen. De tijd van 'gewoon iets mooi maken' is voorbij dus moeten ze ervoor zorgen dat creativiteit en effectiviteit op één lijn lopen. Als ze hiermee rekening houden kunnen er nog veel straffe, impactvolle reclamecampagnes gemaakt worden. (TBWA,2012) (TBWA,2012)
Referentielijst Boek Wiedemann, J. (2006).Advertising Now. Online. (1ste druk). Hong Kong: Taschen. Interview Schreyers, Niels Voorspellingen Google, (2013) Scriptie Van den Broeck, E.(2012). Privacy invasie? Een studie bij jongeren naar gepersonaliseerde reclame op sociale netwerksites [scriptie]. Universiteit Antwerpen, Faculteit Communicatiewetenschappen. Tijdschrift van Tendeloo H.(2013, 12-18april). Onze vrouw zit niet op facebook. Humo, nr. 3788/15, pp.32-35 Webpagina Display advertising: Google doet 7 voorspellingen(2010). Geraadpleegd op 20 november 2013 via http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/2807/display-advertising-googledoet-7-voorspellingen.html Display advertising trends 2011(2011). Geraadpleegd op 20 november 2013 via http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/02/display-advertising-trens-2011/#more- 90578 Hoe reclames je zover krijgen iets te kopen(2012). Geraadpleegd op 17 februari 2013 http://www.nieuws.be/nieuws/hoe_reclames_je_zover_krijgen_iets_te_kopen_73b65ea5.a spx Jeugd lust geen reclame(2012).geraadpleeg op 16 februari 2013 via http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=ao3kn4ql Laat je display campagne regelen door het weer, de beurs of trending topics(2013). Geraadpleegd op 13 april 2013 (http://www.pauwr.nl/blog/2013/03/laat-jedisplaycampagne-regelen-door-het-weer-de-beurs-of-trending-topics/ Smartphone beheerst 2,5 uur van onze dag(2013). Geraadpleegd op 4 april 2013 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=dmf20130404_014
Was het nog maar zo makkelijk...(2012). Geraadpleegd op 3 februari via http://www.dailybrand.nl/2012/algemeen/was-het-nog-maar-zo-makkelijk/ Welkom bij de Facebook-generatie(2011). Geraadpleegd op 22 februari 2013 via http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=c736005a 1op2 Belgen kijkt TV en surft tegelijkertijd(2012). Geraadpleegd op 16 februari 2013 via http://www.iab-belgium.be/wp-content/uploads/2012/10/persbericht-iab-1-op-2-belgenkijkt-tv-en-surft-tegelijkertijd1.pdf