Groeikansen voor pothyacint Onderzoek onder bloemisten (NL, D, F, VK) en consumenten (NL, D, F, VK, It, Sp) PT 2010-56 augustus 2010 - Iris van Santen Productschap Tuinbouw, Markt & Innovatie
Groeikansen voor pothyacint Onderzoek onder bloemisten (NL, D, F, VK) en consumenten (NL, D, F, VK, It, Sp) Auteur Iris van Santen Functie Senior projectleider marktonderzoek Telefoon 079-3470642 e-mail i.vansanten@tuinbouw.nl Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 347 07 07 email info@tuinbouw.nl internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1
2 Productschap Tuinbouw
Inhoudsopgave Samenvatting 5 1 Inleiding 7 1.1 Producttesten 7 1.2 Onderzoeksopzet 7 1.3 Beeldmateriaal 7 1.4 Leeswijzer 7 2 Imago pothyacint 9 2.1 Bloemist vindt pothyacint natuurlijk, consument eerder chic 9 2.2 Bloemist noemt pothyacint landelijk, consument juist klassiek 10 2.3 Pothyacint spreekt bloemist en consument zeer aan 10 3 Bloemist 11 3.1 Pothyacint in vrijwel elke bloemist te vinden 11 3.2 Plant met hoge omloopsnelheid in winkel 11 3.3 Aandeel van pothyacint heeft zich positief ontwikkeld 11 3.4 Prijs sterk punt, houdbaarheid kan beter 12 3.5 Blauwe en witte pothyacint favoriet 12 4 Consument 13 4.1 Pothyacint minder goed bekend in Spanje 13 4.2 Blauwe en paarse pothyacint favoriet 13 4.3 Niet gekocht? Geen gelegenheid om te geven 15 3 Productschap Tuinbouw 3
4 Productschap Tuinbouw
Samenvatting Bloemist en consument verschillende meningen over imago pothyacint Bloemisten vinden de pothyacint natuurlijk en vrolijk, de consument juist chic en elegant. Veel bloemisten zijn van mening dat de pothyacint een landelijk stijl heeft, consumenten typeren de plant juist als modern of klassiek. Welke uitstraling of stijl zij de pothyacint ook toeschrijven, bloemisten en consumenten zijn erg te spreken over de plant. Circa 90% van de bloemisten in onderzochte landen zegt dat de pothyacint hen aanspreekt. Nagenoeg alle bloemisten verkochten de pothyacint dan ook het afgelopen jaar. Ook de consumenten zijn enthousiast over de pothyacint, waarbij Spanjaarden het meest te spreken zijn over de plant. Dit en meer blijkt uit marktonderzoek van Productschap Tuinbouw waarbij de bekendheid, het imago en het koopgedrag rondom pothyacint onder bloemisten (NL, D, F, VK) en consumenten (NL, D, F, VK, Sp, I), is onderzocht. Groeikansen voor pothyacint in Spanje Spaanse consumenten zijn het minst bekend met de pothyacint: 54% herkent de plant op de foto, ten opzichte van 94% in Nederland. Toch zijn de Spanjaarden zeer enthousiast over de plant: 90% van hen zegt dat de pothyacint hen aanspreekt. Ook in het imago is terug te zien dat de plant relatief nieuw is in Spanje. Men vindt de plant in geen geval ouderwets of alledaags, en noemt de plant vaker trendy en modern. Van de 6 landen is de Spaanse consument het meest van plan om de komende tijd nog eens een pothyacint te kopen. Met de juiste promotie en marketingactiviteiten kan de verkoop van pothyacint in Spanje groeien. Positieve ontwikkeling aandeel pothyacint in assortiment Het aandeel van de pothyacint in het plantenassortiment is bij de meeste bloemisten gelijk gebleven of zelfs toegenomen in de afgelopen 3 jaar. Dit komt volgens bloemisten door de toegenomen populariteit en doordat het product goedkoper is geworden. De Britse bloemisten vinden daarnaast dat de verkrijgbaarheid en het imago van het product verbeterd zijn. Plant met hoge omloopsnelheid in winkel De pothyacint is volgens de meeste bloemisten een plant met een hoge omloopsnelheid. Of er ook een hoge marge op wordt gemaakt, daarover is men minder eensgezind. In het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn er daarnaast ook relatief veel bloemisten die de pothyacint omschrijven als een product met lage omloopsnelheid en lage marge. Pothyacint presteert minder goed in Duitsland Het aantal bloemisten dat het aandeel van de pothyacint zag dalen, ligt in Duitsland met 28% hoger dan in de andere landen. Als reden voor de daling noemen ze dat de populariteit van de plant is afgenomen en dat de kwaliteit van het blad soms te wensen overlaat (gaat slap hangen). Voor de toekomst verwacht 17% van de Duitse bloemisten een daling van het aandeel, dit is hoger dan in de andere landen. Neem daarbij het feit dat zij de pothyacint vaker typeren als product met lage omloopsnelheid en lage marge, dan presteert de plant minder goed dan in de andere landen. Productschap Tuinbouw 5
Kansen in Duitsland voor pothyacint als winterplant De pothyacint is voor bloemist en consument een duidelijk seizoensproduct, een echte voorjaarsplant. Opvallend is dat relatief veel Franse maar ook Nederlandse plantenkopers (resp. 30% en 22%) de pothyacint ook goed bij de winter vinden passen. In Duitsland doet de plant het minder goed als winterplant: slechts 8% vindt dat de pothyacint bij het winterseizoen past. Prijs sterk punt, houdbaarheid kan beter De aantrekkelijke prijs is volgens bloemisten in Nederland, Duitsland en Frankrijk een sterk punt van de pothyacint. In Duitsland en Frankrijk scoort ook de uitbloei van de bloemen goed, terwijl men in Nederland het imago van de plant en het kleurenaanbod waardeert. Zwak punt is volgens bloemisten de houdbaarheid van de plant. Prijs wordt daarnaast door Britse bloemisten vaker dan in de andere landen als zwak punt genoemd, en Nederlandse bloemisten zijn kritischer op de mate van vernieuwing in het pothyacinten aanbod. De bloemisten kopen de pothyacint het liefst in bloeistadium 1. Met name de Nederlandse bloemisten geven hier sterk de voorkeur aan. Bloemist en consument niet altijd zelfde kleurvoorkeur Bloemisten in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk geven duidelijk de voorkeur aan de blauwe pothyacint. Deze kleur pothyacint is ook geliefd in Nederland en Frankrijk, maar de voorkeur voor de witte pothyacint is hier nog groter. Opvallend is dat de roze pothyacint veel beter scoort onder Franse bloemisten dan in de andere landen. Consumenten geven de voorkeur aan de blauwe pothyacint. Frankrijk en Italië vormen hierop een uitzondering. Zij vinden roze en paars het aantrekkelijkst. Rood doet het in Frankrijk ook goed. De blauwe pothyacint scoort in deze twee landen opvallend lager. Het blijkt dat de kleurvoorkeur van bloemist en consument in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland grotendeels overeenkomt. Echter, in Nederland en Frankrijk zit men minder op één lijn qua voorkeur. Bloemisten kiezen eerder voor wit, consumenten voor blauw (NL) en rood en paars (F). Multiflora spreekt consument en bloemist zeer aan Hyacinten zijn ook verkrijgbaar als zogeheten multiflora : één bol met meerdere bloemen. De multiflora spreekt de meerderheid van de consumenten en bloemisten aan. Als men moet kiezen tussen een standaard hyacint en een multiflora hyacint, dan lijkt er een lichte voorkeur te zijn voor de laatste. Niet gekocht? Geen gelegenheid om te geven De niet-kopers kochten geen pothyacint omdat zij geen gelegenheid of persoon hadden om de plant aan te geven. In Nederland speelt dit minder een rol en weet men niet altijd een specifieke reden te noemen. Wel wordt in Nederland vaker de sterke geur als niet-koop reden genoemd dan in de andere landen. Positief is dat de ruime meerderheid in de 6 landen de komende tijd nog wel eens een pothyacint denkt te gaan kopen. 6 Productschap Tuinbouw
1 Inleiding 1.1 Producttesten Het huidige bloemen- en plantenaanbod is de afgelopen jaren hard gegroeid en nog steeds worden nieuwe varianten toegevoegd aan het huidige assortiment. Bloemisten en consumenten kunnen kiezen uit een ruim aanbod van soorten, kleuren en afmetingen. Door deze brede keuze wordt de klant ook kritischer. Voor de Nederlandse teelt en handel is het daarom van groot belang om op de hoogte te blijven van de wensen en behoeften van afnemers op het gebied van specifieke producten. Is het aanbod vernieuwend genoeg? Is men tevreden over de kwaliteit en het imago van de bloem of plant? Sluit het kleurenaanbod aan bij de voorkeur van de klant? Zijn er verbeterpunten? Om dergelijke vragen te beantwoorden, voert het Productschap Tuinbouw (PT) al sinds 2001 productmarktonderzoek uit onder bloemisten en consumenten in diverse landen. Bij dit onderzoek werkt PT nauw samen met LTO Groeiservice, Bloemenbureau Holland en FloraHolland. Het onderzoek is er op gericht om meer inzicht te krijgen in imago, inkoopgedrag, voorkeuren en ervaringen met specifieke snijbloem- of kamerplantensoorten. 1.2 Onderzoeksopzet Het consumentenonderzoek is uitgevoerd in Nederland, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Spanje en Italië en vond plaats in mei/juni. Het consumentenonderzoek is per land representatief op leeftijd (18-65 jaar), geslacht, regio en huishoudgrootte. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van consumentenpanels van onderzoeksbureau MWM2. Voor het bloemistenonderzoek maakt PT gebruik van eigen online bloemistenpanels in Nederland, Frankrijk, Duitsland en Verenigd Koninkrijk. Bloemisten die deelnemen aan het panel worden eens per maand via email uitgenodigd voor een kort onderzoek over een bepaalde bloem of plant. De bloemistenpanels van Productschap Tuinbouw zijn met ingang van 2010 actief. Ten tijde van het onderzoek was het Duitse bloemistenpanel nog onvoldoende gevuld. Hierdoor was de Duitse netto steekproef niet groot genoeg, waardoor cijfers van Duitsland in dit rapport indicatief zijn. 1.3 Beeldmateriaal In de vragenlijst worden alle vragen ondersteund met beeldmateriaal, speciaal vervaardigd voor de producttesten van het Productschap Tuinbouw. Uiterste zorg is besteed aan de kwaliteit en uniformiteit van het beeldmateriaal en de getoonde producten. Naast foto s is tevens gebruik gemaakt van een roterende weergave van een pothyacint, om zo het imago van het product nog zuiverder te meten. Onderstaande foto is gebruikt: 1.4 Leeswijzer Het rapport bestaat uit 3 hoofdstukken. In hoofdstuk twee leest u alles over het imago dat de plant heeft onder consumenten en detaillisten. In het derde hoofdstuk staat de bloemist centraal: welke positie heeft de plant in het assortiment, welke aspecten zijn van belang bij de inkoop, welke sterke en zwakke punten heeft de pothyacint volgens de bloemisten. Het laatste hoofdstuk focust op de consument en gaat in op de bekendheid van de plant, kleur- en soortvoorkeuren en redenen om de pothyacint niet te kopen. Productschap Tuinbouw 7
8 Productschap Tuinbouw
2 Imago pothyacint 2.1 Bloemist vindt pothyacint natuurlijk, consument eerder chic De pothyacint roept bij de consumenten spontaan een lentegevoel op. Ook de mooie kleuren en de sterke geur karakteriseren de bloem. Om specifieker het imago van pothyacint te kunnen bepalen, is aan de consumenten en bloemisten gevraagd welke associatie, uitstraling en stijl het best en minst bij de pothyacint passen. De Nederlandse en Duitse bloemisten associëren de pothyacint met begrippen als sympathiek en hoop. Britse bloemisten vinden rust en geluk beter passen. Fransen typeren de pothyacint met begrippen als sympathiek en rust. Ook consumenten vinden sympathiek en rust het best bij de pothyacint passen. Consumenten associëren de pothyacint overigens minder vaak met hoop dan de bloemisten. Volgens alle bloemisten heeft de pothyacint een natuurlijke, vrolijke uitstraling. Overigens omschrijven de Franse bloemisten de plant niet zozeer als vrolijk, eerder warm en elegant/sierlijk. Consumenten hebben een andere mening over de uitstraling van de pothyacint. Duitse, Spaanse en Britse plantenkopers vinden de hyacint chic en luxe, terwijl de Nederlanders, Fransen en Italianen de plant liever omschrijven als elegant en sierlijk. Men vindt de plant in ieder geval niet ouderwets, vooral de Spanjaarden zijn hier stellig in. Grafiek 2.1.1 Uitstraling van pothyacint (gemiddeld over alle landen) * *Geen bloemistenpanel in Spanje en Italië Productschap Tuinbouw 9
2.2 Bloemist noemt pothyacint landelijk, consument juist klassiek Over de stijl van de pothyacint verschillen de meningen. Veel bloemisten zijn van mening dat de pothyacint een landelijke stijl heeft, anderen typeren de plant juist als klassiek. De Franse bloemisten omschrijven de plant overigens eerder als klassiek en alledaags. Wel zijn de bloemisten het erover eens dat de plant geen moderne of trendy stijl heeft. Consumenten vinden minder vaak dat de plant een landelijke stijl heeft. Zij noemen de plant eerder modern of juist klassiek. Opvallend is dat de Spanjaarden de plant vaker als trendy bestempelen en zeker niet alledaags. De pothyacint lijkt in Spanje dan ook een moderner imago te hebben dan in de andere landen. Grafiek 2.2.1 Stijl van pothyacint (gemiddeld over alle landen) *Geen bloemistenpanel in Spanje en Italië 2.3 Pothyacint spreekt bloemist en consument zeer aan Welke uitstraling of stijl de pothyacint ook heeft, de bloemisten (90%) zijn erg te spreken over de plant. Ook de consumenten zijn enthousiast over de pothyacint, waarbij Spanjaarden het meest te spreken zijn over de plant: 90% van hen zegt dat de pothyacint hen aanspreekt. De plant spreekt de Nederlanders in verhouding het minst aan, maar ook hier is nog altijd 72% te spreken over de plant. De pothyacint wordt door consumenten gezien als een seizoensproduct. De meesten vinden de pothyacint echt een voorjaarsplant. Opvallend is dat relatief veel Franse maar ook Nederlandse plantenkopers (resp. 30% en 22%) de pothyacint ook goed bij de winter vinden passen. In Duitsland doet de plant het het minst als winterplant: slechts 8% vindt dat de plant bij het winterseizoen past. 10 Productschap Tuinbouw
3 Bloemist 3.1 Pothyacint in vrijwel elke bloemist te vinden Nagenoeg alle bloemisten verkochten de pothyacint in het afgelopen jaar. De Britten blijven hierbij iets achter, maar nog altijd had 89% de plant in het assortiment. Welke rol speelt de pothyacint in het assortiment? De bloemisten omschrijven de pothyacint als een echt seizoensproduct. Het is voor de bloemisten inmiddels zo gebruikelijk om de pothyacint in het assortiment te hebben, dat men de plant daarnaast ook als standaard product benoemt. 3.2 Plant met hoge omloopsnelheid in winkel De pothyacint is volgens de meeste bloemisten een plant met een hoge omloopsnelheid. Of er ook een hoge marge op wordt gemaakt, daarover is men minder eensgezind. In het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn er ook veel bloemisten die de pothyacint juist omschrijven als een product met lage omloopsnelheid en lage marge. Grafiek 3.2.1 Welke rol heeft de pothyacint in relatie tot afzet en omzet? 3.3 Aandeel van pothyacint heeft zich positief ontwikkeld Het aandeel van de pothyacint in het plantenassortiment is bij de meeste bloemisten gelijk gebleven of zelfs toegenomen in de afgelopen 3 jaar. Deze toename komt volgens de bloemisten door de toegenomen populariteit en ook geeft een deel aan dat het product goedkoper is geworden. De Britse bloemisten vinden daarbij nog dat het verkrijgbaarheid van het product beter is geworden en het imago is verbeterd. Het aantal bloemisten dat het aandeel van de pothyacint zag dalen, ligt in Duitsland met 28% hoger dan in de andere landen. Eerder was al te lezen dat Duitse bloemisten de pothyacint vaker typeren als product met lage omloopsnelheid en lage marge dan in de andere landen. Als reden voor de daling noemen ze dat de populariteit van de plant is afgenomen en dat de kwaliteit van het blad soms te wensen overlaat (gaat slap hangen). Productschap Tuinbouw 11
De meerderheid verwacht dat het aandeel van pothyacint in het assortiment gelijk zal blijven in de komende 3 jaar. In Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn er daarnaast ook relatief veel bloemisten die een toename verwachten. In Duitsland valt op dat bijna een vijfde een daling verwacht. Ook hier zijn de Duitse bloemisten weer wat minder positief dan in de andere landen. Grafiek 3.3.1 Verwachting aandeel pothyacint in plantenassortiment (komende 3 jr) 3.4 Prijs sterk punt, houdbaarheid kan beter De aantrekkelijke prijs is volgens bloemisten in Nederland, Duitsland en Frankrijk een sterk punt van de pothyacint. In Duitsland en Frankrijk scoort ook de uitbloei van de bloemen goed, terwijl men in Nederland het imago van de plant en het kleurenaanbod waardeert. Deze vraag is niet gesteld aan Britse bloemisten vanwege een technische fout in het onderzoek. Zwakke punt is volgens bloemisten de houdbaarheid van de plant. Prijs wordt daarnaast door Britse bloemisten vaker dan in de andere landen als zwak punt genoemd, en Nederlandse bloemisten zijn kritischer op de mate van vernieuwing in het pothyacinten aanbod. 3.5 Blauwe en witte pothyacint favoriet Hyacinten zijn ook verkrijgbaar als zogeheten multiflora : één bol met meerdere bloemen. Als gevraagd wordt of deze soort de bloemisten aanspreekt, antwoordt de grote meerderheid (rond de 80%) bevestigend. In Nederland en Duitsland spreekt deze soort nog meer aan dan de standaard pothyacint, terwijl de meeste Britse en Franse bloemisten beide soorten even aantrekkelijk vinden. Bloemisten in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk geven duidelijk de voorkeur aan de blauwe pothyacint. Deze kleur pothyacint is ook geliefd in Nederland en Frankrijk, maar de voorkeur voor de witte pothyacint is hier nog groter. Opvallend is dat de roze pothyacint veel beter scoort onder Franse bloemisten dan in de andere landen. De bloemisten kopen de pothyacint het liefst in bloeistadium 1. Met name de Nederlandse bloemisten geven hier sterk de voorkeur aan. Kleur is overigens, samen met prijs, het belangrijkste inkoopaspect waar bloemisten op letten als zij pothyacinten kopen. Positief is dat de meerderheid van de bloemisten ook tevreden is over deze voor hen belangrijke aspecten. Naast deze twee aspecten let men vervolgens goed op de versheid van het product. Ook daar is men tevreden over. 12 Productschap Tuinbouw
4 Consument 4.1 Pothyacint minder goed bekend in Spanje Om te weten te komen hoe bekend de pothyacint is onder de plantenkopers, kregen zij een filmpje van de plant te zien (ronddraaiende hyacint, zie inleiding voor foto) met daarbij de vraag of zij deze wel eens hebben gezien. Nederlandse bloemenkopers zijn het best bekend met de plant: 94% van hen herkent de plant op de foto. Ook in de andere landen heeft de overgrote meerderheid de plant wel eens gezien. In Spanje ligt dit percentage met 54% aanzienlijk lager. De naam is bij meer dan de helft van de plantenkopers bekend. Ook hier valt Spanje weer op met de lage bekendheid: slechts 33% weer de naam juist te benoemen. De plant wordt soms verward met blauwe druifjes en andere bolgewassen (gladiool, krokus, lelie, narcis). 4.2 Blauwe en paarse pothyacint favoriet De plantenkopers geven de voorkeur aan de blauwe pothyacint. Frankrijk en Italië vormen hierop een uitzondering. De Fransen vinden rood en paars het aantrekkelijkst en Italianen kiezen voor roze, ook gevolgd door paars. De blauwe pothyacint scoort in deze twee landen opvallend lager. In het Verenigd Koninkrijk en Duitsland komt de kleurvoorkeur van de bloemist en consument grotendeels overeen. Echter, in Nederland en Frankrijk zit men minder op één lijn qua voorkeur. Bloemisten kiezen eerder voor wit, consumenten voor blauw (NL) en rood en paars (F). Productschap Tuinbouw 13
Grafiek 4.2.1 Kleurvoorkeur consument Nederland Duitsland Spanje Frankrijk Verenigd Koninkrijk Italië Naast kleurvoorkeur is ook gevraagd welk soort pothyacint men aantrekkelijker vindt: de standaard of multiflora pothyacint. De multiflora spreekt de meerderheid van de consumenten aan, net als bij de bloemisten het geval is. Als men moet kiezen tussen beide soorten, dan lijkt er een lichte voorkeur te zijn voor de multiflora. In Spanje is deze voorkeur minder duidelijk te zien, en scoren beide soorten even goed. Multiflora Grafiek 4.2.2 Soortvoorkeur consument 14 Productschap Tuinbouw
4.3 Niet gekocht? Geen gelegenheid om te geven De niet-kopers kochten geen pothyacint omdat zij geen gelegenheid of persoon hadden om de plant aan te geven. In Nederland speelt dit minder een rol en weet men niet altijd een specifieke reden te noemen. Wel wordt in Nederland vaker de sterke geur als niet-koop reden genoemd dan in de andere landen. Positief is dat de ruime meerderheid in de 6 landen de komende tijd nog wel eens een pothyacint denkt te gaan kopen. Productschap Tuinbouw 15
Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 347 07 07 Fax 079 347 04 04 Internet www.tuinbouw.nl e-mail info@tuinbouw.nl