VRAGEN EN DEFINITIEVE ANTWOORDEN NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN B1-2 27 JANUARI 2015 Copyright NIMA NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing Hogehilweg 16 1101 CD Amsterdam Zuidoost Postadres Postbus 12443 1100 AK Amsterdam Zuidoost Correctoren Antwoordindicatie NIMA B Consumentenmarketing 27 januari 2015 1
Case Een frisse kijk op zaken: Overleven door de bril van de opticien (91 punten) Vraag 1 (12 punten) a. Benoem de 3 assen in het model van Abell (gebruik hiervoor bijlage 3 en voorzie deze van uw naam, nummer en handtekening). b. Benoem op elke as de juiste elementen uit de case en geef de business definition van de markt voor gezichtsverbetering. c. Wat is de business scope die Hans Sanders hierbinnen heeft gekozen? Teken in bijlage 3 de business scope in, waarvoor Hans Sanders heeft gekozen. Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 1.3) De assen moeten duidelijk en correct worden benoemd: welke segmenten worden bediend, welke behoeften worden vervuld en met welke technologieën gebeurt dat. De business scope van Hans Sanders is hieronder in cursief aangegeven. MarkMarktgroepen (Wie) Value for money kopers Premium product kopers Traditional kopers Brillen en lenzenkopers Aspiration kopers Price kopers High Fashion kopers M se Mensen die hun ogenwillen laten laseren en P Behoeften (WAT) Will Willen weten hoe goed of slecht het gezichtsvermogen is Ge Gemakkelijke toegang tot advies en service over optische hulpmiddelen A Advies over optische hulpmiddelen Goed zicht door inzet van optisch hulpmiddel Ruime keuze in optische hulpmiddelen Structurele gezichtsverbetering 8* Deskundige omgeving om de structurele gezichtsverbetering uit te laten voeren Technologieën (Hoe) Veilige en comfortabele oogmeting Ruim aanbod brillen, glazen en lenzen Schone en fraaie winkels op A-locaties Laseren 2
100% geschoold en betrokken personeel Medische omgeving en vakkennis voor ooglaseren 3
Vraag 2 (12 punten) a. In tabel 1 en tabel 2 van bijlage 1 wordt de benchmark van de grootste concurrenten van Hans Sanders en de lokale zelfstandige opticiens gegeven. Beoordeel de ontwikkeling van de prestaties van Hans Sanders binnen de optiekbranche over 2013 en 2014. b. Bereken de ontwikkeling van de marktaandelen binnen de productgroepen waarin Hans Sanders actief is (zie tabel 2.5 en 4.1) c. Geef uw conclusie op basis van de berekende marktaandelen. Antwoordindicatie 2A: (literatuur:.) Hans Sanders heeft weliswaar een hoog afzetaandeel (op volumebasis), maar een relatief laag marktaandeel op omzetbasis. De gemiddelde omzet per winkel ligt veel lager dan dat van de grootste concurrenten. Het relatieve marktaandeel ligt op iets meer dan 0,6. De productiviteit van het personeel ligt lager dan dat van de concurrentie. Antwoordindicatie 2B: Op basis van tabel 2.5 en tabel 4.1 valt de volgende analyse te maken: Productgroep Omzet x 1.000 MA Hans Sanders 2013 2014 2013 2014 Brillen op sterkte 799.350 798.200 8,8 % 8,5 % contactlenzen 197.100 200.400 14,5 % 13,9 % contactlensvloeistof 32.850 34.300 14,5 % 14,1% Zonnebrillen 65.700 67.100 14,5 % 13,9 % Totaal 1.095.000 1.100.000 Antwoordindicatie 2C: Conclusie: Op alle fronten verliest Hans Sanders marktaandeel. Ook in de stijgende markt voor contactlenzen en contactlensvloeistoffen verliest Sanders. Het verlies in MA in het segment brillen op sterkte is relatief gering 4
Vraag 3 (10 punten) a. Beoordeel op basis van de gegevens uit tabel 2.4 en 3.2 en de overige informatie uit de case de toekomstperspectieven van de verschillende klantsegmenten en koopmotieven binnen de optiekbranche. Betrek ook de ooglasermarkt in uw antwoord. b. Welke conclusie kunt u trekken op basis van de klantsegmenten die Hans Sanders momenteel voornamelijk bedient en uw antwoord bij vraag 3a? Antwoordindicatie 3A (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B par. 5.1) Alleen de segmenten Aspiration, Price en High Fasion vertonen groei. Het segment Aspiration is bovendien een van de grootste segmenten binnen de optiekbranche. De segmenten Traditional, Premium en in mindere mate Value for money zijn dalende en bieden op langere termijn geen perspectief. De gemiddelde verkoopprijzen van de segmenten die groeien is echter lager. De klanten die voor ooglaseren in aanmerking komen zitten vooral in de segmenten Premium, Aspiration en High Fashion. De ooglasermarkt is een stijgende markt. Antwoordindicatie 3B (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B par. 5.1) Duidelijk is dat Hans Sanders te weinig voet aan de grond heeft in het segment Aspiration. Daarentegen is het bedrijf groot in het segment Value for Money, Traditional en Price. De gemiddelde prijs in dit laatste segment is echter laag, hetgeen verklaart waarom de gemiddelde verkoopprijs bij Hans Sanders veel lager ligt dan de landelijke cijfers laten zien. Tegelijkertijd is het segment Traditional nog wel de grootste, maar vertoont deze een dalende trend. Hans Sanders is niet actief op de markt voor ooglaserbehandelingen. Uit oogpunt van omzeten marktaantrekkelijkheid zou dit een serieuze optie kunnen zijn. De klanten in de voor deze markt interessante segmenten, namelijk Premium, Aspiration en High Fashion, worden door Hans Sanders echter niet of nauwelijks bediend. Vraag 4 (21 punten) a. In bijlage 4 worden de belangrijkste elementen uit de SWOT-analyse van Hans Sanders gegeven. Stel met behulp van bijlage 4 de confrontatiematrix samen. Vul in welke elementen interactie met elkaar hebben (m.b.v. scores ++, +, 0, - of --). a. U hoeft alleen de kwadranten kansen vs. sterktes en zwaktes vs. bedreigingen in te vullen. (Voorzie bijlage 4 van uw naam, nummer en handtekening). b. b. Definieer aan de hand confrontatiematrix één kans- en twee probleemvelden die de aandacht van het management van Hans Sanders verdienen. c. Bepaal aan de hand van de confrontatiematrix het centrale probleem voor Hans Sanders 5
Antwoordindicatie 4A (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.3) (kandidaat mag S1/K1 etc. gebruiken) Kansen 1 2 3 Bedreigingen 1 2 3 Stijging van de vraag in segment Aspiration Toenemende vraag naar individueel advies Toenemende wens naar gemak, snelheid en transparantie Sterker wordende concurrentie, vooral op prijs- en kostenniveau Segmenten waarin Hans Sanders sterk is, staan onder druk Loyaliteit onder kopers voor opticiens neemt af Sterktes 1 Zeer hoge naamsbekendheid ++ 0 O 2 Grote inkoopkracht + 0 + 3 Afspraken met groot aantal + O O zorgverzekeraars Zwaktes 1 Weinig innovatief -- -- -- 2 Behalve prijs geen echt onderscheidend O -- -- vermogen 3 Eigen winkels scoren onder de -- - - benchmark 4 Reactieve cultuur bij het personeel - - -- van Hans Sanders 5 Niet vertegenwoordigd in interessante marktsegmenten - -- O Antwoordindicatie 4B (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.4): Kansveld 1. De hoge naamsbekendheid kan worden aangewend om het klantsegment Aspiration te gaan bedienen die stijging vertoont of: 2. De grote inkoopkracht kan worden aangewend om in te spelen op de trend naar meer gemak, snelheid en transparantie. 3. Andere kansvelden ter beoordeling van de corrector Probleemvelden 1. De eigen winkels van Hans Sanders zijn onvoldoende klant- en marktgericht, terwijl de groeimarkt schreeuwt om meer klantgerichtheid. De concurrentie werkt veelal met uitsluitend franchisenemers die markt- en klantgerichter werken (als echte ondernemers) 6
2. Hans Sanders verliest marktaandeel aan concurrenten die de eens zo unieke prijspolitiek van Hans Sanders hebben gekopieerd en deze nu beter weten te vermarkten 3. De segmenten waar Hans Anders niet is vertegenwoordigd, zijn nu juist de groeisegmenten. 4. Andere probleemvelden ter beoordeling van de corrector Antwoordindicatie 4C (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.4): (In totaal 9 punten voor een correct centraal probleem, waarbij de bedreigingen (2 punten) gecombineerd met de zwakten (2 punten) leiden tot de consequenties (5 punten). (Antwoord bij C moet aansluiten op het antwoord bij B, de probleemvelden en de SWOT) Hans Sanders is sterk georiënteerd op de prijskoper. Dit segment stabiliseert echter en vertoont geen groei. De marges staan onder druk en de relatief dure organisatie kent bovendien vrijwel alleen eigen winkels met eigen personeel die onder de benchmark presteren. De opkomst van andere prijsvechters, zowel franchiseorganisaties en lokale zelfstandige opticiëns, hebben ertoe geleid dat de eens zo unieke winkelformule nu een groot gebrek aan onderscheidend vermogen heeft. De eigen winkels presteren onder de benchmark. Met alleen een hoog verkoopvolume en lage inkoopprijzen kan het bedrijf niet overleven; het marktaandeel staat onder druk. Bij ongewijzigd beleid zakt de organisatie verder weg en zal het bedrijf in de rode cijfers belanden. Vraag 5 (12 punten) a. Beoordeel de geschiktheid van optie 1, het betere inzicht in de customer journey dat Sanders het laatste zetje moet geven, op kwalitatieve basis. Betrek in uw antwoord of het centrale probleem wordt opgelost, of er een duurzaam concurrentievoordeel wordt gecreëerd en in welke mate deze optie aansluit op de SWOT analyse. b. Beoordeel de haalbaarheid van optie 1 op kwantitatieve basis voor de eerste drie jaar (2015-2017). c. Geef uw eindoordeel over optie 1 op korte en lange termijn. Antwoordindicatie 5A (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Om in te kunnen spelen op koopmotieven en klantsegmenten die Hans Sanders nu nog niet bedient, met name het segment Aspiration moet een uitbreiding van het serviceniveau plaatsvinden. Hiertoe kan deze optie perfect dienen. Het vergt wel een enorme cultuuromslag binnen de organisatie. De omslag van een sit and lean back houding naar een pro-actieve klantbenadering wordt niet uitsluitend opgelost met de aanschaf van een CRM systeem. Hans Sanders zal daarom het personeel bijzonder goed moeten scholen en er alles aan moeten doen het personeel zich ook van onderaf bewust te laten zijn van de noodzaak van deze omslag. Deze optie kan bijdragen aan de oplossing van het centrale probleem en zal op korte/middellange termijn leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel, echter alleen wanneer de probleemvelden zeer stevig worden aangepakt. 7
Antwoordindicatie 5B (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Jaar Extra omzet Extra kosten Extra resultaat 1 2.200.000 3.750.000+1.200.000+ 726.000 = -3.476.000 5.676.000 2 2.244.000 1.200.000 + 741.000 = 1.941.000 303.000 3 2.288.000 1.200.000 + 755.000 = 1.955.000 333.000 Antwoordindicatie 5C (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Optie 1 lost op korte termijn het centrale probleem van Hans Sanders op door in te spelen op de groeiende groep kopers die zowel prijs als ook service en personeel erg belangrijk vindt. Het probleem van de eigen medewerkers is hiermee echter niet per definitie opgelost; er heerst immers een cultuur van reactiviteit en het bedrijf staat niet bekend als erg klantgedreven en innovatief. De vraag is of Hans Sanders dit probleem ooit het hoofd zal kunnen bieden wanneer ze in de huidige setting met eigen winkels en eigen personeel blijven werken. Vraag 6 (12 punten) a. Beoordeel de geschiktheid van optie 2, laseren heeft de toekomst, op kwalitatieve basis. Betrek in uw antwoord of het centrale probleem wordt opgelost, of er een duurzaam concurrentievoordeel wordt gecreëerd en in welke mate deze optie aansluit op de SWOT analyse. b. Beoordeel de haalbaarheid van optie 2 op kwantitatieve basis voor de eerste drie jaar. c. Geef uw eindoordeel over optie 2 op korte en lange termijn Antwoordindicatie 6A (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Het ooglaseren heeft in Nederland nog niet echt voet aan de grond, maar neemt wel sterk toe. De mensen die voor een ooglaserbehandeling kiezen willen zoveel mogelijk zekerheid omtrent veiligheid, expertise en ervaring. Hans Sanders heeft niet de naam een medische ingreep als ooglaseren volwaardig en veilig te kunnen uitvoeren, hetgeen bij klanten zal leiden tot terughoudendheid. Daar komt bij dat Hans Sanders momenteel geen toegang heeft tot de klantsegmenten die ooglaseren als serieuze optie overwegen. Het centrale probleem van Hans Sanders wordt niet opgelost. Antwoordindicatie 6B (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Jaar Omzet kosten resultaat 1 150x2.750 = 412.500 955.000-542.500 2 165x2.750 = 453.750 955.000-501.250 3 182x2.750 = 500.500 955.000-454.500 Antwoordindicatie 6C (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): (3 punten) Optie 2 lost op het centrale probleem zowel op de korte termijn als op de lange termijn niet op. Financieel zijn de resultaten over de komende dire jaar negatief. Deze optie dient te worden verworpen. 8
Vraag 7 (12 punten) a. Beoordeel de geschiktheid van optie 3, shop in shop voor de nieuwe klant, op kwalitatieve basis. Betrek in uw antwoord of het centrale probleem wordt opgelost, of er een duurzaam concurrentievoordeel wordt gecreëerd en in welke mate deze optie aansluit op de SWOT analyse. b. Beoordeel de haalbaarheid van optie 3 op kwantitatieve basis voor de komende drie jaar. c. Geef uw eindoordeel over optie 3 op korte en lange termijn Antwoordindicatie 7A (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Optie 3 speelt in op de macro-economische ontwikkeling waarin consumenten meer en meer voor gemak gaan in een 24/7 economie. Het probleem van het onder de maat presterende personeel en de onder de benchmark presterende winkels wordt hiermee opgelost. De sterke inkoopkracht van Hans Sanders, in combinatie met de laag-arbeidsintensieve shop-in-shop kan leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel. Op termijn lost deze optie het centrale probleem op. Antwoordindicatie 7B (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): (3 punten) Jaar Omzet per shop Bruto marge Verkoop resultaat -/- investering -/- afstoot kosten Rentelasten resultaat 1 160.000 40% 1.280.000 3.160.000 1.800.000 300.000-3.980.000 2 220.000 40% 3.040.000 3.160.000 1.800.000 300.000-2.220.000 3 280.000 40% 5.280.000 3.160.000 1.800.000 300.000 20.000 Antwoordindicatie 7B (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4): Optie 3 lost op langere termijn het strategische probleem op. Op korte termijn niet. Zowel het probleem van de onder de benchmark scorende eigen winkels als de groeiende behoefte aan gemak van de consument wordt hiermee op termijn het hoofd geboden. In het derde jaar wordt het break even point bereikt. Gegeven de tekst in optie 3 mag de financiering van deze optie geen probleem opleveren. EINDE ONDERDEEL B1.1 9