Kwalitatieve analyse in marktonderzoek: de Matrixmethode

Transcriptie

1 Commerciële onderzoekspraktijken In deze rubriek staat het onderzoek centraal dat door kwalitatieve marktonderzoeksbureaus in opdracht wordt verricht. Veelal betreft dit kleinschalige, ad hoc projecten in de domeinen van het marktonderzoek, het consumentenonderzoek en het beleidsonderzoek. Kenmerkend is de bedrijfseconomische context en cultuur waarin deze onderzoeken worden uitgevoerd, met de bijbehorende beperkingen in tijd en budget. Wat betekent dit voor de methodologische kwaliteit van dergelijke onderzoeken? Onderzoekers uit het veld berichten over de wijze waarop zij omgaan met het dilemma tussen methodologische grandeur en de weerbarstige onderzoekspraktijk. Redacteur voor deze rubriek is Edward Groenland: Kwalitatieve analyse in marktonderzoek: de Matrixmethode Edward Groenland en Harrie Jansen Elke maatschappelijke sector heeft zijn eigen praktijkgerichte onderzoekstraditie met specifieke onderzoeksthema s en methodieken. Bijvoorbeeld gemeentelijke overheden doen onderzoek naar (door burgers ervaren) veiligheid, leefbaarheid en woonsatisfactie et cetera, zorginstellingen en diensten doen klanttevredenheidsonderzoek, onderwijsinstellingen doen vaardighedenonderzoek (zoals de Cito-toets), enzovoort. Dit zijn allemaal min of meer routinematige onderzoeksvormen met een vaste onderzoeksopzet waarbij vaak ook een eigen jargon wordt ontwikkeld. Bijvoorbeeld de term vragenlijstonderzoek voor een gestandaardiseerde schriftelijke steekproef-survey. Zo heeft ook de commerciële sector eigen routines en taalgebruik voor bijvoorbeeld onderzoek naar het koopgedrag van klanten ( consumenten ) waar we ons in dit artikel op concentreren. Producenten en productontwikkelaars doen veel onderzoek naar wat (potentiële) consumenten vinden van hun product en op grond van welke overwegingen zij dat product wel of niet zouden willen kopen. Daarbij kunnen allerlei varianten van interviewtechnieken gebruikt worden om data te verzamelen, zoals de in kwalon 34 besproken elicitatietechnieken en de Q-sortmethode die in kwalon 41 werd besproken; die technieken zijn overigens uiteraard ook bruikbaar als het gaat om beeldvorming en evaluatie van diensten en producten in de zorg- of onderwijssector. Zoals gebruikelijk in praktijkgericht opdrachtonderzoek wordt ook in productgericht consumentenonderzoek weinig of geen aandacht besteed aan wetenschapstheoretische vooronderstellingen. De onderzoeker sluit zich aan bij de werkelijkheidsopvatting en de praktische doelstellingen en vragen van de opdrachtgever. Die doelstellingen en vragen beperken zich tot het werkterrein van de organisatie of het bedrijf in kwestie. KWALON 43 (2010, jaargang 15, nr. 1) 43

2 De onderzoeksopzet in productgericht kwalitatief marktonderzoek Het kwalitatieve marktonderzoek naar het consumentengedrag met betrekking tot bepaalde producten kan methodologisch wellicht het best omschreven worden als voorgestructureerd toetsend kwalitatief onderzoek. Voorgestructureerd in die zin, dat uitgegaan wordt van een gangbaar conceptueel model van het kies- en koopgedrag (consumentengedragsmodellen), dat vervolgens voor elk onderzoek nader wordt aangepast en geoptimaliseerd. Hierbij gaat het uiteraard vooral om mogelijk door de producent/ontwikkelaar/verkoper beïnvloedbare aspecten van dat gedrag. Geslacht Ervaring Lifestyle Koopintentie Koopgedrag Elektrische fiets Opleiding Waardeoriëntatie Kennis Figuur 1: Voorbeeld conceptueel model van de besluitvorming van consumenten met betrekking tot wel of niet kopen van een product Dit model wordt in overleg met de opdrachtgever gespecificeerd en geoperationaliseerd, afhankelijk van de aard van het product en de beoogde doelgroepen. In de beoogde afzetmarkt worden vaak verschillende segmenten onderscheiden; veelal worden die gedefinieerd in sociale-statuscategorieën, zoals geslacht, opleiding, leeftijd, al dan niet aangevuld met specifieke wensen en behoeften. Die verschillende deelpopulaties worden gebruikt als theoretisch kader voor de samenstelling van de steekproef van respondenten (vgl. Dinklo, 2006; Jansen, 2007). Dit theoretisch steekproefkader is te zien als een theorie over de diversiteit van consumenten in hun keuzegedrag met betrekking tot het product in kwestie (de elektrische fiets); de steekproef is bedoeld als diversiteitssteekproef. Het steekproefkader is gebaseerd op hypothesen over relevante verschillen in de populatie, in termen van objectieve, persoonsgebonden kenmerken. Die hypothesen zijn in dit geval veelal gebaseerd op ervaringskennis en gezond verstand. Steekproefopzet (zonder factor opleiding) Populatie: alle Nederlandse consumenten tussen jaar Man Vrouw jaar jaar jaar jaar Aantal diepte-interviews per cel: N = 5 N = 5 N = 5 N = 5 Totaal 20 diepte-interviews Figuur 2: Fictief theoretisch steekproefkader voor markt onderzoek naar elektrische fietsen 44 Commerciële onderzoekspraktijken

3 De termen theoretisch en conceptueel klinken in dit geval wellicht nogal pretentieus gezien het lage abstractieniveau, en het rudimentaire karakter van dit steekproefmodel, maar ze zijn in beginsel gerechtvaardigd. Het gaat erom dat er een vooraf geformuleerde en min of meer beredeneerde voorstelling wordt gemaakt, zowel van het onderwerp van studie (keuzegedrag van consumenten) als van het steekproefkader. Die redenering is in dit voorbeeld niet geëxpliciteerd, zoals dat ook in de praktijk vaak het geval is. Voor een hogere wetenschappelijke kwaliteit van de steekproef zouden de begrippen ervaring, kennis en waardenoriëntatie expliciet in de selectie betrokken moeten worden. Maar dit stuit op praktische bezwaren, omdat dan een vooronderzoek zou moeten plaatsvinden. Het conceptueel model is aldus een gestileerde voorstelling van de wereld (van aanbieders en consumenten), en bepaalt welke data (potentieel) relevant zijn, en daarom moeten worden verzameld. Op basis van het conceptuele model wordt een checklist (lijst van gespreksthema s) gemaakt voor de dataverzameling. Die vindt meestal plaats in de vorm van een aantal eenmalige halfgestructureerde interviews. Hier houdt de voorstructurering dus op. Er wordt ruimte gelaten voor onvoorziene antwoorden van respondenten. De Matrixmethode De analyse in dit type onderzoek is erop gericht om vast te stellen of de voorstelling van het besluitvormingsproces van de consument en de voorstelling van de diversiteit daarin tussen onderdelen van de afzetmarkt juist zijn, dan wel moeten worden bijgesteld. Hoewel de primaire doelstelling is om zicht te krijgen op voor de marketing relevante verschillen tussen vooraf bepaalde marktsegmenten (leeftijd, sekse) kan de analyse in principe ook een toetsing van het conceptuele model inhouden mits dat voldoende geëxpliciteerd is. De belangrijkste analysetechniek in dit domein is de Matrixmethode (Gordon & Langmaid, 1988). De Matrixmethode is een analysebenadering voor procesanalyse op basis van eenmalige interviews. Dat wil zeggen: de verschillende stappen in het besluitvormingsproces die in het conceptuele model worden beschreven, worden in de interviews deels op basis van gedrag en ervaring in het verleden en deels op basis van hypothetisch toekomstig gedrag nagevraagd. In de matrix-analyse worden de interviewdata vervolgens weer geordend volgens de stappen van het conceptueel model. De Matrixmethode neemt twee elementen uit het onderzoekdesign tot uitgangspunt. Enerzijds zijn er de onderwerpen uit de checklist (kennis, ervaring, oriëntatie, leefstijl, koopintentie). Anderzijds zijn er de groepen die in het steekproefdesign werden onderscheiden. De selectie van deze groepen is gebaseerd op de veronderstelling dat zij, op onderdelen van de checklist, verschillend zullen reageren. Volgens de logica van het onderzoekdesign zullen deze beide elementen met elkaar in verband moeten worden gebracht. De Matrixmethode bestaat nu uit het creëren van een matrix (op een flip-overvel, of tegenwoordig ook wel in een spreadsheet), met als ingangen de issues uit de checklist, en de onderscheiden groepen in het steekproefontwerp. De cellen worden gevuld met steekwoorden, korte zinnetjes, en eventueel notities van non-verbale observaties, gebaseerd op KWALON 43 (2010, jaargang 15, nr. 1) 45

4 de antwoorden en reacties van de respondenten/proefpersonen. Vervolgens vindt een nadere categorisatie plaats van de uitingen van de respondenten met betrekking tot kennis, oriëntatie et cetera, wat overeenkomt met open coderen. Daarbij kan worden gestreefd naar de codering in een klein aantal brede categorieën, of in een groter aantal smalle categorieën. Welke keuze men hier maakt, hangt af van het beoogde gebruik van de onderzoeksuitkomsten. De datamatrix in deze matrixmethode is dus een matrix van clusters (vaak 4-5) respondenten. Dit in tegenstelling tot de matrix met één respondent per cel, zoals zowel bij statistische surveys als bij exploratieve kwalitatieve onderzoeken gebruikelijk is onder bijvoorbeeld patiënten of criminelen. In de exploratieve surveys worden de subgroepen in de analyse gevormd op basis van de data; hier worden ze vooraf gedefinieerd op grond van strategisch-praktische overwegingen. De opdrachtgever is niet zozeer geïnteresseerd in een vrij te vormen typologie van consumenten, maar eerder in min of meer typerende verschillen tussen marktsegmenten. Hij wil bijvoorbeeld weten c.q. toetsen of bejaarde vrouwen een handige boodschappenmand op de elektrische fiets willen en of het inderdaad zo is dat bejaarde mannen meer geïnteresseerd zijn in het motorvermogen. De analyse is gericht op het vinden van betekenisvolle patronen, dat wil zeggen combinaties van kenmerken die typerend zijn voor een bepaald marktsegment. Betekenisvol wil hier zeggen dat de gevonden patronen antwoord moeten kunnen geven op (een onderdeel van) een onderzoeksvraag. Daartoe wordt op de eerste plaats de diversiteit in de data selectief gehercodeerd; dat wil zeggen er wordt een selectie gemaakt van dimensies waarop relevante verschillen worden waargenomen. Daarbij zal een aantal vooraf gemaakte onderscheidingen (issues en dimensies) wegvallen en zullen onvoorziene onderscheidingen worden toegevoegd. Het kan in principe zo zijn dat de bevindingen aanleiding geven tot herdefinitie van doelgroepen (marktsegmenten). De feitelijke analyse bestaat uit rijgewijze en kolomgewijze vergelijking van de op deze wijze bewerkte antwoorden. Hiermee verkrijgt de onderzoeker in de eerste plaats informatie over de verschillen en overeenkomsten tussen de onderscheiden groepen met betrekking tot elk issue en elke dimensie. Dit maakt ook een toetsing van het conceptuele model in bredere zin mogelijk. Om de betekenisvolle patronen te vinden maakt de analist vervolgens gebruik van een turfprocedure, die een variant is van de klassieke property space analysis (vgl. Becker, 1998). Hij gaat na welke combinaties van kenmerken voorkomen en hoe vaak dat het geval is. Uiteraard is dit geen numerieke informatie waarmee kan worden gerekend, daartoe leent zich ook niet de steekproef; deze gegevens dienen er slechts toe om patronen als zodanig observeerbaar te maken. De interpretatie: het Leitmotiv Uiteraard is de onderscheiding en definitie van patronen een min of meer subjectieve aangelegenheid. Dat geldt des te meer voor de interpretatie van diversiteit tussen de patronen. Gewenst is, voor zowel de opdrachtgever als de analist, om tot een zeker vertrouwen te komen aangaande de definitief te kiezen interpretatie. Hiervoor wordt een nieuw element in de analyse gebracht: het Leitmotiv. 46 Commerciële onderzoekspraktijken

5 Het Leitmotiv is een kenmerkende factor die relaties tussen deeluitkomsten op een meer abstract niveau verklaart, vaak in de vorm van een leidend hoofdmotief. In de academische analyse zouden we dat het kernconcept noemen. Een voorbeeld maakt dit duidelijk. Stel een hypotheekverstrekker wenst inzicht te krijgen in de wijze waarop potentiële klanten komen tot de keuze voor een bepaalde aanbieder van hypotheken. De analyse wijst uit dat sommigen de strategie kiezen om tabellen met kengetallen te vergelijken, anderen de strategie kiezen om dezelfde hypotheekaanbieder te kiezen die hun hoogopgeleide oom heeft gekozen, en een derde groep de aanbieder kiest die wordt aanbevolen door hun tussenpersoon of makelaar. Een algemene verklaring zou dan kunnen zijn dat deze drie uitkomsten alle worden gestuurd door de angst van de ondervraagden een suboptimale keuze te maken die hen in lengte van jaren veel geld zou kosten. Dus de angst voor een vergissing is dan het Leitmotiv. Deze angst is gebaseerd op een combinatie van beschikbare kennis, ervaring en oriëntatie met betrekking tot een complex financieel product. De onderscheiden strategieën zijn dan feitelijk coping-strategieën. De overtuigingskracht van het Leitmotiv is van beslissend belang voor het vertrouwen van de opdrachtgever in de kwaliteit van het onderzoek. Ten slotte worden de onderzoeksuitkomsten, zoals geïnterpreteerd door de onderzoeker, in een kwalitatief rapport neergelegd. Dit betreft een tekstrapport, gelardeerd met kwalitatieve tabellen, en gerichte aanbevelingen, gebaseerd op de conclusies van het onderzoek enerzijds, en het tevoren gespecificeerde gebruik van de onderzoeksuitkomsten anderzijds. Een beoordeling van de Matrixmethode De Matrixmethode is een gestructureerde en logisch-consequente methode omdat de te analyseren matrix is gebaseerd op twee eerdere keuzes van de onderzoeker, namelijk de keuze voor een bepaald conceptueel model en voor een steekproefkader op basis van bepaalde doelgroepen. Dat wil zeggen: de methode volgt het conceptueel model voor de onderscheiden groepen. In de praktijk blijkt de methode in het algemeen bijzonder goed te werken, in de zin dat opdrachtgevers de uitkomsten van dergelijke analyses zinvol en effectief menen te kunnen toepassen. Bovendien sluit de methode aan bij de dynamiek van de context van het onderzoek. Over het algemeen weten opdrachtgevers op basis van eerder onderzoek al heel veel over de percepties, attitudes, evaluaties en kenmerken van hun potentiële kopers en afnemers. Deze vooraf bestaande kennis wordt dan ook gebruikt bij de onderzoeksopzet. Onderzoeksbureaus hebben over het algemeen een grote ervaring opgebouwd met onderzoek in diverse product- en dienstendomeinen. Het ligt in de rede om al deze kennis en ervaring te gebruiken voor het bouwen van een conceptueel model. De Matrixmethode neemt het vooraf geformuleerde conceptueel model als uitgangspunt en garandeert daarmee de aansluiting van het eindresultaat bij de ervaringskennis van de opdrachtgever. Daar komt bij dat de tijdsfactor van groot gewicht is in deze praktijken. Vaak zijn de kosten ondergeschikt aan de snelheid waarmee de beoogde inzichten beschikbaar dienen te zijn. Het vullen van de matrix (interviews) kan door meerdere personen tegelijk worden uitgevoerd, en ook de snelheid waarmee de eind - interpretatie kan worden bereikt, is bepaald hoog te noemen door de voorstructurering. KWALON 43 (2010, jaargang 15, nr. 1) 47

6 Een kritiekpunt betreft de keerzijde van de gekozen, gestructureerde werkwijze. Indien het conceptueel model apert onjuist is, zullen er geen betekenisvolle patronen worden gevonden. Er is ook een tendens om te zoeken en daarmee te vinden, wat men van tevoren al dacht te vinden. In Onderzoekland spreekt men in dit verband ook wel van het terugvinden van het zelf verstopte paasei. Maar in al deze gevallen staat het de analist vrij om een andere vorm van organisatie van de data te kiezen om alsnog tot een zinvolle interpretatie te komen. Bijvoorbeeld door terug te gaan naar een analyse op individuniveau en vervolgens een inhoudelijk gestuurde typologie van consumenten te maken in plaats van een vooraf bepaalde doelgroepenindeling. Literatuur Becker, H.S. (1998). Tricks of the trade. How to think about your research while you re doing it. Chicago/London: Cambridge University Press. Dinklo, I. (2006). Fabels en feiten over kwalitatieve onderzoeksresultaten. kwalon, 32, 11(3), Gordon, W. & Langmaid, R. (1988). Qualitative market research. A practitioner s and buyer s guide. Farnhem: Gower Publishing. Jansen, H. (2007). Systematiek en toepassing van de kwalitatieve survey. In P.L.B.J. Lucassen & T.C. Olde Hartman (red.), Kwalitatief onderzoek. Praktische methoden voor de medische praktijk (pp ). Houten: Bohn, Stafleu en van Loghum. 48 Commerciële onderzoekspraktijken