EEN BOUTIQUE CLUB CREËREN IN UW TRADITIONELE SPORTSCHOOL DOOR BRIAN KANE

Transcriptie

1 EEN BOUTIQUE CLUB CREËREN IN UW TRADITIONELE SPORTSCHOOL DOOR BRIAN KANE

2 Introductie Boutique clubs schieten als paddenstoelen uit de grond in de fitnessbranche. Alleen al in de Verenigde Staten is 42 procent van alle clubleden lid van een boutique club. Boutique clubs bieden een waardevolle, gespecialiseerde sportbeleving aan hun leden. Ze zijn zo succesvol omdat de focus ligt op goed zijn in een paar dingen, vaak zelfs maar één ding, in plaats van alles goed willen doen voor iedereen. De meeste mensen denken bij het boutique-concept aan kleine faciliteiten, maar slechts één van de tien belangrijkste drijfveren van de groei van boutique clubs heeft te maken met omvang. Faciliteiten in alle maten kunnen leren van de onderliggende drijfveren voor consumentenbeleving die tot het succes van boutique clubs hebben geleid, en ze gebruiken. Een opmerking van de auteur Inzichten van IHRSA 2016 Mijn naam is Brian Kane en ik geef leiding aan het Precor team voor marketingonderzoek en commercieel management. Het is een fantastische tijd om in deze sector te werken! Het aantal clubs, sportschoolleden en de totale omzet van sportscholen blijven groeien. Er is sprake van interessante nieuwe bedrijfsmodellen, innovatieve trainingsbenaderingen en een constante stroom innovaties op het gebied van fitnesstechnologie. Hier volgt een combinatie van mijn persoonlijke mening, trainingssessies van IHRSA 2016 en veel gesprekken met studio-eigenaars en de bedrijven die ze van dienst zijn. In het bijzonder wil ik aandacht besteden aan Club Intel, die dit jaar een geweldige presentatie over boutique clubs heeft gehouden op IHRSA. Precor deelt heel graag een aantal inzichten met u van de meest innovatieve bedrijven binnen onze sector. Om een nog beter beeld bij het geheel te krijgen, kunt u de complete video's kopen op ihrsastore.com. Brian Kane Global Research Manager

3 Inhoudsopgave Boutique clubs zijn geen rage, maar een blijvertje...2 Boutique clubs winnen terrein in een volwassen markt...3 Meer over generatie Y...4 De consument in een bredere context...5 De 10 belangrijkste drijvende krachten voor succesvolle boutique clubs manieren om een boutique club te creëren in een traditionele sportschool...8 Conclusie...9 1

4 Boutique clubs zijn geen rage, maar een blijvertje Volgens het IHRSA 2015 Health Club Consumer Report (consumentenrapport voor sportscholen) leveren boutique clubs $ 2,45 miljard aan maandelijkse abonnementen op, vergeleken met $ 1,49 miljard voor traditionele, commerciële sportscholen. Dat is maar liefst 61 procent meer aan inkomsten uit abonnementen voor boutique clubs vergeleken met sportscholen. Als u het concept boutique club links heeft laten liggen, wordt het nu tijd dat u oplet. Het enorme succes van boutique clubs toont aan hoezeer de fitnessindustrie door klanten gewaardeerd wordt, wat enorm opwindend en motiverend zou moeten zijn voor iedere sportschoolhouder. Boutique clubs laten zien dat als u een ware beleving biedt, die indruk maakt, leden er graag voor willen betalen. Verder gaat het de fitnessindustrie voor de wind, waardoor veel externe spelers geïnteresseerd zijn in ons, met name spelers uit de technologische en investeringssector. Een hoger besteedbaar inkomen, interesse voor persoonlijke gezondheid en wellness, meer koopkracht voor vrouwen, steeds meer sportende ouderen en de manier waarop generatie Y tegen fitness aankijkt, zijn allemaal belangrijk voor onze toekomstige groei. Sportscholen vormen tegenwoordig een volwassen industrie in de meeste ontwikkelde landen, en groeipercentages binnen de sector komen overeen met algemene economische trends. Goedkope sportscholen en studio's dragen bij aan de algemene groei van sportschoollidmaatschappen, maar mondjesmaat. Het profiel van het typische sportschoollid blijft hetzelfde, net zoals het percentage volwassenen dat lid is van een sportschool. Er zijn nu dus meer faciliteiten die concurreren voor hetzelfde aantal leden. 2 Een boutique club creëren in uw traditionele sportschool

5 Boutique clubs winnen terrein in een volwassen markt Onafhankelijke sportschoolhouders in het middensegment hebben klappen gekregen door de opkomst van goedkope sportscholen en studio's, aangezien meer leden ervoor kozen om hun sportschool uit het middensegment te verlaten voor een zelf samengestelde optie. In plaats van een lidmaatschap van 60 op een grote sportschool met veel verschillende voorzieningen, krijgen veel van hun leden een lidmaatschap van 10 of 20 op een budgetsportschool en kunnen ze ook nog eens naar een boutique club gaan. De onderliggende drijfveren voor deze omslag in consumentengedrag zijn: 1. Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar unieke, gepersonaliseerde belevingen. Ze hebben aangetoond te willen betalen voor de allerbeste beleving. 2. De koopkracht van vrouwen blijft toenemen en ze zijn op zoek naar het groepsgevoel en zijn sfeergevoelig. De sfeer bij een boutique club kan in de club zelf of door de hoofdtrainer worden gecreëerd. 3. De meeste consumenten worden blootgesteld aan enorm veel indrukken en proberen te ontsnappen aan een wereld waarin we altijd via internet actief verbonden moeten zijn. Een boutique club met persoonlijke aandacht kan vaak voor deze afleiding zorgen. 4. Generatie Y is meer dan welke generatie dan ook op zoek naar iets unieks, variatie en avontuur. Voor hen biedt de boutique club een zeer gespecialiseerd aanbod die ze aanspreekt omdat ze snel verveelt raken en naar belevingen op zoek zijn. De meeste innovaties worden het eerst omarmt door jongeren voordat oudere consumenten ze ook omarmen. 5. Consumenten zijn steeds meer op zoek naar digitaal ondersteunde fitnesservaring, zoals apps die de sportieve prestatie meten, coaching op afstand en intensief gebruik van social media. Digitale bedrijven blijven veel investeren in fitnesstechnologie, waarbij ze hun aandacht met name richten op het uitbreiden van bestaande bedrijfsmodellen zoals Uber, Netflix en meer persoonlijke aandacht in de sportschool. 3

6 Meer over generatie Y De groei van boutique clubs wordt aangestuurd door generatie Y, waar in de VS 32 tot 48 procent van de boutiqueclub-leden uit bestaat, afhankelijk van het boutiqueclub-type. Ter vergelijking, 0 tot 13 procent van de leden zijn actieve ouderen (55 jaar en ouder). Meer dan welke andere generatie wil generatie Y het volgende: Inspiratie. De boutique club biedt een beleving die fitness en een bepaalde lifestyle motiveert. Uniek karakter en avontuur. Generatie Y vindt dat fitness leuk en anders moet zijn. Ze gebruiken met name nog loopbanden, crosstrainers en krachttoestellen voor hun primaire workouts. Authenticiteit en transparantheid. Boutique clubs hanteren een model zonder lidmaatschap en vooraf bekende prijzen en informatie over de boutique club. Dit is allemaal te vinden op een mobiele app, wat generatie Y enorm aanspreekt. Onderdeel uitmaken van een groep. In deze steeds minder sociale wereld, die ironisch genoeg voor een groot gedeelte wordt bepaald door sociale media, is generatie Y op zoek naar een gevoel van verbinding en eensgezindheid met gelijkgestemden die ook bij boutique clubs lid zijn. Eigen identiteit tonen. Generatie Y combineert vaak meerdere studio's tot een welnesspakket. Ze zien de verschillende merken en activiteiten die ze consumeren als een weerspiegeling van hun unieke identiteit. Ze vinden vooral merken aantrekkelijk die hun identiteitsgevoel aanspreken, wat een belangrijke drijvende kracht is in de fragmentatie van het aanbod aan boutique clubs. Een persoonlijk gevoel. Generatie Y is niet tevreden met alleen een vriendelijke groet van de receptionist. Ze willen medewerkers die hen echt kennen, respecteren en om ze geven. Het principe is cruciaal voor de sportschoolindustrie, maar boutique clubs voeren dit beter uit. 4 Een boutique club creëren in uw traditionele sportschool

7 De consument in een bredere context De trends binnen de fitnessindustrie zijn vergelijkbaar met die binnen de bredere consumentenindustrie. Winkels, restaurants, horeca en veel andere sectoren hebben te maken gehad met de groei van kleinere, speciale concepten. Wat deze industrieën allemaal verbindt, is focus. In plaats van goed te willen zijn in meerdere dingen, kiest het merk met focus er altijd voor om goed te zijn in één ding (vaak voor één bepaald consumentensegment). Hier volgen een paar voorbeelden: Sephora haalde de make-upafdeling uit het warenhuis en maakte er een eigen gespecialiseerde winkel van die enorm veel energie en een duidelijke merkboodschap uitstraalt. Food trucks hebben de personal trainers van de culinaire wereld (koks en chef-koks) restaurants op wielen gegeven, waar meestal gefocust wordt op maar een paar gerechten. Apple stores bieden een gering aantal producten met weinig keus en configuratie in de consumentenelektronicabranche, waar normaal gesproken een grote variatie aan producten wordt aangeboden. Dit kan het volgende betekenen voor de sportschoolindustrie: 1. Leden zijn bereid om te betalen voor een doelgerichte beleving van hoge kwaliteit die hen heel erg aanspreekt. Dit geldt zo voor sportscholen van alle groottes. 2. Het aantal budgetclubs zal blijven toenemen, met name als gevolg van de boutique clubs. Leden zullen lidmaatschappen van budget- en gespecialiseerde sportscholen combineren. 3. De ondernemer in het middensegment blijft ook groeien maar moet een nieuw prijsmodel invoeren om te concurreren met de goedkope concurrenten. Daarnaast zal hij de beleving moeten bieden waar boutiqueclub-leden naar zoeken. 5

8 De 10 belangrijkste drijvende krachten voor succesvolle boutique clubs Vergeet niet dat omvang maar gerelateerd is aan één van de 10 belangrijkste drijvende krachten voor succes. Dit biedt traditionele sportscholen de mogelijkheid om de clubbeleving over te nemen en er geld aan te verdienen. 1. Gespecialiseerde kennis. Boutique clubs kiezen er bewust voor om goed te zijn in maar een paar dingen, vaak één trainingsstijl voor een bepaalde consument. Door deze focus ervaren mensen dat zij de allerbeste zijn, waardoor ze zich op een veel grotere geografische basis kunnen richten. 2. Groepsideologie. Boutique clubs zorgen voor een doel en betekenis voor een gerichte en gepassioneerde groep gelijkgestemden, wat een gevoel van verbinding schept tussen de leden. Om dit te versterken, gebruiken ze rituelen en evenementen om leden te stimuleren om met elkaar voor te bereiden, uit te voeren en successen te vieren. 3. High-touch coaching. Instructeurs en trainers van boutique clubs worden door de leden gezien als onderdeel van hun trainingsbeleving. Leden waarderen het scherpe oog en de helpende hand van hun coach, die ze helpt hun doelen te bereiken. Anders dan de traditionele sportschool, komt de boutique club deze belofte consistent en voortdurend na. High-touch coaching is van cruciaal belang voor het boutiqueclub-model. 6 Een boutique club creëren in uw traditionele sportschool

9 4. Persoonlijk tintje. Boutiqueclub-leden zijn op zoek naar authenticiteit en vertrouwen, wat een persoonlijke nuance geeft. Met de zichtbare trainer en authentieke, zelfbedachte inhoud, wordt de boutique club ervaren als een ambacht, vergelijkbaar met de uitstraling van ambachtelijk gebrouwen bieren. 5. Ongekend gemak. Boutique clubs zijn vaak in de buurt van het werk of huis van leden. Veel boutique clubs hebben een beperkt programma, dat meerdere malen per dag wordt aangeboden. Dit maakt het voor een lid dus heel gemakkelijk om zijn workout gedurende de dag te doen wanneer dat hem of haar het best uitkomt. Nog een voordeel is dat leden eenvoudig via internet te benaderen zijn. Sportscholen zijn er erg gedreven in om leden geld uit te laten geven door het gebruik van mobiele apps, die diensten leveren zoals inschrijven voor een les, extra uitgavemogelijkheden en zelfs coaching op afstand. 6. Iconisch leiderschap. De grootste kracht, en tevens het grootste risico van het bedrijfsmodel, van de onafhankelijke boutique club is de macht van de hoofdtrainer, waar vaak enorm tegen op wordt gekeken. Leden vinden de gedrevenheid van de hoofdtrainer aanstekelijk inspirerend. Boutique clubs kunnen de risico's van deze macht van de hoofdtrainer beperken, maar een autonome leider met overwicht is van cruciaal belang voor het model. 7. Goede en snelle besluitvorming. Over het algemeen reageren boutique clubs veel sneller op trends binnen de sector dan grotere organisaties en kunnen ze met minder risico experimenteren. Als een idee voor een programma niet werkt, kunnen ze snel wijzigingen doorvoeren zonder dat dit veel invloed heeft op hun bedrijf. 8. Leuke en intuïtieve beleving. Boutique clubs bieden een geweldige trainingsbeleving aan, waarbij een lid alleen maar aanwezig hoeft te zijn en de leider moet volgen, vaak met verschillende onderdelen, wedstrijden en mijlpalen. Leden ervaren dit als persoonlijk en geeft hen plezier. 9. Weinig middelen. De meeste boutique clubs besteden veel minder aan fysieke middelen dan traditionele sportscholen. Deze benadering met weinig middelen verlaagt de drempel voor deelname en vergroot de bedrijfsefficiency. Eigenaren van boutique clubs kiezen er vaak voor om eerst in mensen te investeren en dan pas in technologie en fysieke middelen. 10. Klantvriendelijke prijzen. Anders dan traditionele sportscholen, publiceren de meeste boutique clubs hun prijzen online, hebben ze prijzen zonder lidmaatschap en hebben ze geen verborgen kosten. Deze duidelijkheid over prijzen geeft consumenten de boodschap dat boutique clubs zich richten op het verdienen van hun geld met iedere les of training die ze bieden. Volgens IHRSA is 91% van de boutiqueclub-leden (afhankelijk van het soort boutique club) ook lid van een andere club. Soms is dit een andere studio, maar vaak is het een traditionele sportschool. De boodschap aan de traditionele club is duidelijk: Ik wil een unieke en authentieke trainingsbeleving die me inspireert en me een gevoel van betrokkenheid geeft. Jullie huidige groepslessen en trainingsopties voldoen niet aan mijn behoeften. 7

10 5 manieren om een boutique club te creëren in een traditionele sportschool 1. Ga op zoek naar een specialiteit en ontwikkel deze. Uw specialiteit ligt daar waar uw sterke punten en de eisen van consumenten elkaar ontmoeten. Begin met bedenken wie uw belangrijkste klant tegenwoordig is, maar ook wie u als klant wilt. Uw antwoord moet overeenkomen met het aantal potentiële leden binnen uw gemeenschap. Neem de tijd om mensen die binnen dat profiel passen te vragen in welke inhoud en beleving ze geïnteresseerd zijn. Kijk binnen uw eigen vier muren en vraag uzelf af waar u het best in bent. Dit kan van alles zijn zoals dansen, op medische indicatie training, programma's voor actief ouder worden, programma's voor jongeren, etc. Herinner uzelf eraan dat u niet alles voor iedereen kunt zijn. Focus op hoe u iets kunt creëren wat van grote betekenis is en veel impact heeft op uw potentiële leden. Schat eerlijk in wat uw vaardigheden zijn en bepaal uw specialisatie. Ga er niet vanuit dat u CrossFit kunt doen, alleen maar omdat het populair is. 2. Denk en handel met een groepsmentaliteit. Zet de visie, missie en waarden van uw club aan de kant en ontwikkel een ideologie en mantra die de unieke beleving van uw boutique club uitdraagt. Ontwikkel belangrijke rituelen en tradities die de ideologie van uw groep versterken en breid ze uit. Als ze zijn ingevoerd, gaat u op zoek naar forums waarop uw community wederom het unieke groepsgevoel ervaart. 3. Betrek de juiste mensen om een gevoel van betrokkenheid te ontwikkelen. Boutique clubs hebben een leider nodig die het concept omarmt en voor de gedrevenheid en opvolging zorgt die nodig zijn om het gedachtegoed hoog te houden. Overweeg om ze de boutique club te laten runnen waarbij ze gedeeltelijk eigenaar zijn van het bedrijf. Geef ze genoeg ruimte om het hun eigen bedrijf te maken. 4. Investeer in trendy innovaties. Vergeet uw oude manier van denken over groepsoefeningen en training. Uw boutique club moet bereid zijn om voortdurend met vallen en opstaan te leren. Uw aanbod moet plezier geven, entertainend en meeslepend zijn. 5. Denk vernieuwend en autonoom, volg niet de massa. In de traditionele sportschoolsector wemelt het van de volgers, die de algemene trends van de sector kopiëren. Vergeet deze oude manier van denken en richt uw aandacht op uw merk en verhaal. Wees onafhankelijk en ben niet bang om uw eigen weg te gaan. Lift niet mee op het succes van bepaalde trends. Creëer in plaats daarvan nieuwe trends. 8 Een boutique club creëren in uw traditionele sportschool

11 Conclusie De sportschoolindustrie is nu een volwassen industrie. In dit nieuwe tijdperk moeten we de sportbeleving en prijs aanpassen. Sportscholen van verschillende groottes zijn allemaal in staat om de kracht van de boutique club uit te dragen. Het gaat om de beleving, groepsgevoel en resultaten die ze leveren, niet om het aantal vierkante meters. Tegenwoordig leiden traditionele sportscholen aan een syndroom dat we concurrerende homogeniteit noemen, waarbij ze in een markt waarin de concurrentie steeds groter wordt, steeds meer op elkaar gaan lijken. Boutique clubs herinneren ons aan de behoefte om anders en gefocust te zijn. Alles in huis willen hebben voor een brede doelgroep is een onhoudbare strategie in een volwassen industrie waarin de concurrentie groter is dan ooit tevoren. Ray Algar geeft in zijn Health Club Industry Mid-Market Report (rapport over het middensegment van de sportschoolindustrie) op een prachtige manier een gesplitste markt weer die gedefinieerd wordt door twee extremen: degene die waarde en gemak bieden en degene die ondersteuning en een beleving bieden. Iedere sportschoolfaciliteit moet zich afvragen wat deze wil zijn, en een van de twee volledig omarmen. 9

12 Credo van Precor Het credo van Precor is een uiting van de werknemerscultuur van Precor. Ik verlang naar een leven zonder grenzen. Ik geloof in fitness als belangrijk onderdeel voor het leven dat ik wil leven. Ik geloof in de kracht van de menselijke geest. Ik geloof dat het menselijk lichaam geweldig is. Ik geloof dat morgen nog beter wordt, door mijn daden van vandaag. Ik geloof dat het belangrijker is dingen goed te doen dan de eerste te zijn. Ik geloof in wederzijds respect en de genoegdoening van delen. Ik ben het hart en de ziel van Precor.

13 Meer informatie over de boutique club: precor.com Precor is een merk van Amer Sports. Zie voor meer informatie Precor Incorporated. De informatie in deze brochure is correct op het moment van afdrukken. Precor behoudt zich het recht voor om wijzigingen aan te brengen zonder kennisgeving vooraf. 10. september 2016, 12:41 PM.