Waar vakmanschap en design samenkomen

Transcriptie

1 Waar vakmanschap en design samenkomen Rapportage structuurstudie Sanitairbranche

2 Waar vakmanschap en design samenkomen Rapportage structuurstudie Sanitairbranche IN OPDRACHT VAN: HOOFDBEDRIJFSCHAP DETAILHANDEL, UNETO-VNI, CENTRALE BRANCHEVERENIGING WONEN Doorn, januari 2008 Theo van Elk André Doffer The Retail Experience

3 Colofon Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) uitgevoerd. Het onderzoek is begeleid door het HBD en de Centrale Branchevereniging Wonen en UNETO-VNI en verricht door het bureau The Retail Experience. Het rapport Waar vakmanschap en design samenkomen is een uitgave van het HBD. Contactpersoon: Carla Melchior (tel: ) Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Dit rapport en andere HBD-publicaties zijn te bestellen: Via internet: /publicaties (als download gratis; als printversie 15,- Per Per fax: HBD-bestelservice: Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan Postbus LS Den Haag T F E [email protected] I Copyright 2008 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. 2

4 Inhoudsopgave 1. Samenvatting 4 2. De structuurstudie voor de sanitairbranche Inleiding De distributie structuur in de sanitairmarkt Doel van het onderzoek en centrale probleemstelling Uitvoering en begeleiding van het onderzoek Algemene economische ontwikkelingen die van invloed zijn op de omzet ontwikkeling in de sanitair branche Inleiding De ontwikkeling van de economie De vraag naar sanitair Inleiding Consumenten bestedingen Projecten- versus particulieren markt Sanitaire producten Het kopen van een badkamer Het installeren van een badkamer Trends in sanitair Retail ontwikkelingen Inleiding De ontwikkelingen in detail Internet De verschillende retailkanalen Installatiebedrijven met showroom Installatiebedrijven zonder showroom Verkoopgerichte detailhandel De bouwmarkten Samenwerking detailhandel De sanitair groothandel De bouwmaterialen(groot)handel Installatiebedrijven De bedrijfsvoering Inleiding Sanitairzaken met showroom Sanitairzaken met showroom en een omzet tot 1,5 miljoen euro De sanitairzaken zonder showroom Verkoop bevorderende activiteiten De ondernemers over de toekomst 39 3

5 7. Aanbevelingen: de sanitairmarkt in de komende jaren Inleiding De Fabrikant / Importeur De Groothandel Retail Verkoopgerichte detailhandel De vakspecialist Het installatiebedrijf Internet Producten Bijlagen Overzicht Retail formules De sanitairomzet in bouwmarkten Geraadpleegde bronnen 48 4

6 1. Samenvatting HBD branche onderzoek Begin 2007 heeft The Retail Experience in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en in nauwe samenwerking met de Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) en UNETO-VNI een sanitairstudie uitgevoerd. Doel daarvan is om ondernemers, beleidsmakers en adviseurs een actueel beeld te geven van de bedrijven in Nederland die zich bezighouden met de verkoop en installatie van sanitair, en inzicht te geven in de markten en de omgeving waarvan zij deel uitmaken. Het onderzoek geeft hiermee onder andere antwoord op vragen als: Wat is de omvang van de markt van sanitaire producten? Welke aanbieders zijn in deze markt actief en wat is hun positie? Wat zijn de kenmerken van hun bedrijfsvoering en de resultaten daarvan? Hoe staan zij er momenteel voor, gezien de marktomstandigheden en verwachtingen voor de komende jaren? Welke concrete aanbevelingen kunnen voor de betrokken ondernemers hieruit afgeleid worden? De informatie in deze rapportage is gebaseerd op deskresearch, kwalitatief onderzoek (9 expertinterviews en een groepsdiscussie) en kwantitatief onderzoek (telefonische en internet- enquêtes). De resultaten uit het kwantitatieve onderzoek zijn gebaseerd op een response van 278 ondernemingen uit een steekproef van bedrijven. Deze 278 ondernemingen hebben in totaal 481 vestigingen en zijn representatief voor de populatie. De vraag naar sanitair De totale consumptieve bestedingen voor sanitaire producten, inclusief tegels, installatie en montage, worden voor 2006 geraamd op 2.7 miljard euro incl. BTW. Dit bedrag is (afgerond) als volgt opgebouwd: Omzet sanitaire producten Omzet tegels Installatie en montage BTW Bron: raming The Retail Experience miljoen 300 miljoen 900 miljoen 400 miljoen De totale consumptieve bestedingen laten in 2006 weer enig herstel zien na een daling in de periode en een omzetontwikkeling rond de 0- lijn in Voor de komende jaren zijn de ondernemers gematigd positief. De Nederlandse economie en het consumenten- vertrouwen ontwikkelen zich positief en daarmee ook de bestedingen aan sanitaire producten. Hier staat echter tegenover dat de marges onder druk staan door de concurrentie en de vergelijkingsmogelijkheden van producten via internet. 5

7 De aanbieders van sanitaire producten Sanitaire producten worden via een breed scala van uiteenlopende kanalen geleverd. Daarbij is naar voren gekomen dat in deze branche bedrijven actief zijn met of een duidelijk accent op de detailhandel, of met een uitgesproken installatietechnisch karakter of met een overwegende groothandelsfunctie. Het eerste kanaal kan uitgesplitst worden in de gespecialiseerde detailhandel, waartoe de sanitairspeciaalzaken, tegelspeciaalzaken en sanitair- en keukenspeciaalzaken behoren en de geparallelliseerde detailhandel, waartoe de bouwmarkten gerekend kunnen worden. Het tweede kanaal bestaat uit installatiebedrijven met of zonder showroom. Voor de bedrijven in de categorie groothandel in sanitaire artikelen is vastgesteld of die al dan niet direct aan particuliere eindconsumenten leveren. Van 214 ondernemingen is naar voren gekomen dat die ook aan particulieren (consumenten) leveren. Zij zijn ondergebracht in de groepen waar zij actief zijn: installatiebedrijven met showroom, sanitairspeciaalzaken en tegelspeciaalzaken. Hieronder zijn de distributiekanalen weergegeven, die aan consumenten leveren met het aantal verkooppunten en hun aandeel in de sanitairmarkt. Vestigingspunten % sanitairspeciaalzaken 470 9% sanitair- en keukenzaken 130 2% tegelspeciaalzaken 160 3% installatiebedrijven met showroom % installatiebedrijven zonder showroom % bouwmarkten % overige detailhandelskanalen 180 3% totaal % 1 Gebaseerd op de resultaten van het kwantitatieve onderzoek. De grootte van de showroom is in de antwoordopties verder niet gedefinieerd. Een bedrijf kan zichzelf ook ingedeeld hebben bij installatie met showroom, terwijl deze maar een zeer beperkte omvang heeft. Ter indicatie: indien er uitgegaan wordt van een showroom van minimaal 200 vierkante meter omvang en/of minimaal 5 complete badkameropstellingen telt, dan komt het aantal vestigingen met een showroom naar schatting uit op In de bijlagen is een lijst met bouwmarkten opgenomen. Opgemerkt wordt dat niet alle bouwmarkten een uitgebreid assortiment sanitaire producten voeren. Uit het onderzoek is verder naar voren gekomen dat 49% van de ondernemingen die in de sanitairbranche actief zijn, in één of andere vorm ook via internet ondernemen. Daarbij wordt internet in de meeste gevallen ingezet om informatie te geven over de activiteiten of aanbiedingen van de onderneming. Eén op de acht ondernemingen die actief zijn op internet, bieden ook de mogelijkheid via de website direct producten te bestellen. De distributie van sanitair wordt gekenmerkt door: verbreding van het aanbod, sterk uiteenlopende kwaliteit- en prijsniveaus en een (technisch) innovatief imago. Kenmerken en verschillen van de diverse aanbieders De sanitairmarkt is te verdelen in diverse (prijs-)segmenten: de onderkant van de markt, het midden en midden - hoog segment en de top van de markt. 6

8 Aan de onderkant bevinden zich de bouwmarkten, waar voornamelijk producten verkocht worden voor vervanging van bestaande producten. Ook de kleinere producten zoals accessoires worden hier veel verkocht. In het midden van de markt bevindt zich de verkoopgerichte detailhandel, die voornamelijk op productverkoop gericht zijn. Deze verkopen een mix van merken (vaak tegen scherpe prijzen) en private labels. Installatie is vaak een service, die wel verkocht wordt, maar door derden uitgevoerd. In het hogere middensegment en de top van de markt bevinden zich de specialisten, die zich richten op de verkoop én installatie van complete badkamers, vaak ingevuld met de (luxere) merken. Er is wel een algemene trend dat de verschillende segmenten dichter bij elkaar komen: bouwmarkten neigen naar verluxing, retailers proberen duurdere producten te verkopen en de specialist biedt instapbadkamers om niet teveel consumenten (of verkopen van tweede badkamers) te missen in de markt. De concurrentie is hierdoor in hevigheid toegenomen! Naast retail - georiënteerde verkooppunten kent deze markt ook nog vele andere verkooppunten die vaak met de functie van de aanbieder te maken hebben: installateurs zonder showroom, aannemers, ZZP ers etc. De verkoop aan consumenten wordt vooral bepaald door de relatie tussen dit bedrijf en de consument. Ook in het kwantitatieve onderzoek komt deze tweedeling duidelijk naar voren: de installatiebedrijven met showroom zijn duidelijk retailgeoriënteerd, terwijl de bedrijven die niet over een showroom beschikken veel meer installatiegeoriënteerd zijn. Dit komt het meest duidelijk naar voren in de omzet uit sanitair versus de omzet uit niet-sanitair gebonden activiteiten. Bij de bedrijven met showroom is de omzet sanitair ca 60% van de totale omzet, bij de installatie bedrijven zonder showroom ligt dit percentage rond de 40%. Daarnaast zien we dat 64% van de badkamers die verkocht worden door de bedrijven met showroom ook door eigen monteurs geïnstalleerd worden, terwijl dit percentage bij de bedrijven zonder showroom op 92% ligt. Installatiebedrijven zonder showroom doen bovendien vaker zaken in (woning-)- bouw of institutionele projecten. Dit is onder andere zichtbaar in de omzetverhoudingen voor de assortimentsgroepen: meer groot en klein sanitair, en minder omzet in accessoires. Conclusies en aanbevelingen Kansen en bedreigingen Na een aantal magere jaren zijn er weer volop kansen. De te verwachten groei van de woningbouw, meer verhuizingen, de verkoop van huurwoningen, meer vrijheid voor het plaatsen van een badkamer en een sterker wordende economie gaan verdere omzetkansen bieden. Daarnaast zoeken consumenten nog steeds naar de optimale invulling van een badkamer en zijn er kansen, omdat er een groter deel van het badkamerbudget aan producten wordt besteed in plaats van aan installatie. Specifieke doelgroepen zoals ouderen hebben specifieke wensen, die om een andere invulling vragen en daarmee interessante nieuwe afzetkansen bieden. Het tekort aan installateurs gaat ongetwijfeld druk geven op de sanitairmarkt, zowel in snelheid van uitvoering als in prijsstelling van arbeid. Bij de prijsstelling van arbeid zijn twee ontwikkelingen zichtbaar. Enerzijds is er een 7

9 opwaartse druk in de kosten van arbeid door de schaarste in de markt, anderzijds neemt het aanbod van (nu nog vaak goedkopere) arbeidskrachten uit voormalige Oostbloklanden toe. Op de prijsstelling van de producten is van invloed dat het aanbod op internet bijdraagt aan een grotere transparantie van de productprijzen. Dit zal zowel kansen als bedreigingen met zich meebrengen. De consument laat zich steeds minder sturen en moet geïnspireerd en verleid worden, tegen de juiste prijs- /kwaliteitsverhouding. De strijd tussen aanbieders (zowel onder fabrikanten als retailers) zal harder worden en het verschil tussen winnaars en verliezers in de markt zal toenemen door de groeiende macht van de consument. Sterke en zwakke punten De sanitairmarkt is een grote markt, met veel afzetkansen. Het is een halfproduct, waar veel toegevoegde waarde aan gekoppeld kan worden. Er zal veel behoefte blijven aan goede, professionele installateurs, die een perfecte badkamer plaatsen. De consument wordt momenteel in een te geringe mate geïnspireerd, gaat daarom sneller op zoek naar de beste prijs en laat zich leiden door de bedrijven (vaak de retailers), die het meeste reclamegeweld ontwikkelen. Inspirerende, actieve, professionele aanbieders met een optimale toegevoegde waarde hebben volop omzetmogelijkheden in deze markt. Ook nieuwe technieken zoals installatievriendelijke producten zullen de markt doen veranderen en invloed hebben op het verkopen van badkamers. Voor de (vaak duurdere) specialisten is het een noodzaak om voldoende traffic te gaan genereren richting de showroom en de drempel van de showroom niet te hoog maken (bijv. door niet-extreem luxe merken te gaan voeren). Aandacht voor de consument, klanten vasthouden en verkoop van losse artikelen zijn de basis voor extra omzet en marge. Door de verhoogde transparantie komen de prijzen onder druk te staan. Echter het moet voor aanbieders ook mogelijk zijn hun toegevoegde waarde op vele punten om te zetten in extra dienstverlening voor de consument. Aanbevelingen De 21ste eeuw wordt de eeuw van de consument: de komende jaren zal die zich nog duidelijker in de sanitairmarkt manifesteren en de verschillende marktpartijen dwingen om transparanter en naar de consument, professioneler te gaan werken. Dit betekent onder andere dat de keuze voor consumenten vergroot moet worden. Door projectontwikkelaars en aannemers, die de consument de vrijheid moeten geven om zelf de indeling en producten van badkamers te kiezen. Door specialisten, die zich moeten gaan ontwikkelen richting adviseurs met totale service. De groothandels zullen keuzes gaan maken in de doelgroep en het marktsegment, waarin ze willen opereren. En de fabrikanten / importeurs zullen goede, marktgerichte productconcepten gaan bieden (evt. ondersteund door een merk met een sterke identiteit) om de eigen marktpositie te kunnen handhaven of te verbeteren. 8

10 Er zal meer energie nodig zijn bij klantenwerving en klantenbinding. Elke aanbieder zal zich scherper moeten profileren om de beoogde doelgroepen te kunnen aanspreken. Elk onderdeel van de marketingmix moet erop gericht worden om consumenten te overtuigen niet alleen op basis van prijs of kwaliteit, maar vooral op basis van beleving en (conceptuele) waarde. Dit betekent dat er een enorme professionaliseringsslag gemaakt moet worden, waarin een scherpe scheiding gaat ontstaan tussen winnaars en verliezers. De branche moet ook een heldere relatie met de consument opbouwen. Zorg er bijvoorbeeld voor dat er één duidelijk voor de consument herkenbaar loket komt voor alle vragen en klachten. De CBW-erkend regeling is hier een voorbeeld van. Aan dit loket kan gelijk ook de geschillenregeling gekoppeld worden (die al actief is in de branche), waardoor het voor de consument snel duidelijk wordt dat naast het kiezen van de producten, ook de keuze van de leverancier een relevante rol speelt bij het beperken van het risico bij de aanschaf van een dure, luxe badkamer. Om dit te bereiken zal er een intensieve samenwerking op gang moeten komen tussen diverse partijen in de branche. Professionalisme, Kennis, Actief en Prikkelend zijn belangrijke uitgangspunten voor de succesvolle speler in deze grote markt. Er zijn kansen genoeg. 9

11 10

12 2. De structuurstudie voor de sanitairbranche 2.1 Inleiding In 2007 is The Retail Experience in opdracht van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en in nauwe samenwerking met de Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) en de Vereniging van Nederlandse Installatiebedrijven (UNETO-VNI) gestart met de uitvoering van een onderzoek in de sanitairbranche. Bij alle bij het onderzoek betrokken organisaties bestond behoefte aan actuele informatie over de stand van zaken in deze branche, die de laatste jaren bijvoorbeeld door de opkomst van internet en de ontwikkeling van franchiseketens volop in beweging is geweest. Alvorens nader in te gaan op het doel, de probleemstelling en de aanpak van het onderzoek, volgen hier eerst enkele opmerkingen over de distributiestructuur en de afbakeningen van de sanitairmarkt. 2.2 De distributiestructuur in de sanitairmarkt De afzet van sanitair vindt plaats langs een brede diversiteit van kanalen, zoals weergegeven in figuur 1. Deze distributiestructuur is redelijk complex, omdat naast de verkoopactiviteit bij de aanschaf van sanitair vaak ook de installatieactiviteit door de leverancier georganiseerd wordt. Het product zelf is een halffabrikaat. Het schema is een vereenvoudigde weergave, omdat er nog meer horizontale en verticale relaties tussen de verschillende partijen zijn dan afgebeeld. Schematisch kunnen de partijen in deze markt als volgt worden weergegeven: 11

13 Het is niet eenvoudig een eenduidige beschrijving van de branchering in de sanitairmarkt te geven. Zo is het verschil tussen de sanitairspeciaalzaken (detailhandel in sanitair en installatie) of de installateurs met showroom vrijwel niet te maken op basis van objectieve criteria, naamgeving of SBIindeling. Verder blijkt dat bij veel installatiebedrijven de verkoop en installatie van sanitaire producten weliswaar een belangrijke activiteit is, maar vrijwel nooit de enige activiteit. Loodgieters- of installatie werkzaamheden (CV, elektra) zijn activiteiten, die zowel qua omzet, ruimtebeslag of de inzet van medewerkers een belangrijke bijdrage leveren aan de totale onderneming. Daarom is er in deze branchestructuurstudie voor gekozen ook een indeling op te nemen die gebaseerd is op de grootte van de onderneming. Op deze wijze kunnen ondernemingen, waarbij de detailhandel en installatie van sanitaire producten belangrijke bedrijfsactiviteiten vormen, in dit rapport inzichten verkrijgen die voor hun bedrijfsvoering van belang zijn. In deze rapportage zullen zoveel mogelijk de kanaaldefinities zoals eerder geschetst gevolgd worden, in gevallen waarbij sterke branchevervaging afzonderlijke bespreking van een afzetkanaal vrijwel onmogelijk maakt, zal een bredere definitie worden gehanteerd. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het schetsen van de economische kengetallen, waarbij gekeken is welke homogene groepen er onderscheiden konden worden met een minimaal aantal waarnemingen Doel van het onderzoek en centrale probleemstelling De doelstelling De doelstelling van deze branchestudie is als volgt geformuleerd: ondernemers, beleidsmakers en adviseurs een actueel beeld geven van de bedrijven in Nederland, die zich bezighouden met de verkoop en installatie van sanitair; inzicht geven in de marktverhoudingen en de dynamiek die zich daarin afspeelt. Probleemstelling Deze doelstelling is vertaald in een aantal concrete vragen, waarop in het onderzoek een antwoord geformuleerd wordt. Deze vragen zijn: 1. welke trends en ontwikkelingen zijn zichtbaar bij de consument, als het gaat om de vraag naar sanitaire producten? 2. welke aanbieders zijn in deze markten actief en wat is hun positie daarin? 3. wat zijn de kenmerken van de bedrijfsvoering van de diverse marktpartijen en wat zijn de resultaten daarvan? 4. hoe staan de aanbieders er momenteel voor, gezien de marktomstandigheden en de verwachtingen voor de komende jaren? 5. welke concrete aanbevelingen kunnen voor de betrokken ondernemers hieruit afgeleid worden? 2.4 Uitvoering en begeleiding van het onderzoek De informatie die nodig was voor de beantwoording van deze onderzoeksvragen, is verkregen door middel van deskresearch, individuele en groepsinterviews met een 10-tal experts uit de branche en een schriftelijke enquête met telefonische follow-up. 12

14 In de kwalitatieve fase is met de experts uit de branche uitvoerig stil gestaan bij de ontwikkelingen van de afgelopen jaren, en de ontwikkelingen, die zij zien voor de komende periode. In combinatie met de gegevens uit de deskresearch fase is deze informatie gebruikt als input voor de vragen in de kwantitatieve fase. De beschrijving van de sanitairmarkt is gebaseerd op de resultaten uit deze kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksfasen. De uitkomsten zijn gecombineerd met resultaten uit onderzoeken en statistieken van andere onderzoekbureaus (onder andere GfK en CBS). Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd in het eerste kwartaal van In maart 2007 is aan een eerste groep van bedrijven een schriftelijke enquête toegestuurd. Dit heeft geleid tot een schriftelijke response van 94 compleet ingevulde enquêtes. Vervolgens zijn bedrijven uit deze steekproef telefonisch benaderd. De doelstelling hierbij was om niet alleen de respons verder te verhogen, maar ook om inzicht te krijgen in de non-response en de kwaliteit van het gebruikte adressenbestand. In de telefonische fase zijn 85 complete interviews afgenomen. In mei 2007 is vervolgens aan een aanvullende steekproef van wederom ruim bedrijven opnieuw een schriftelijke enquête voorgelegd. Dit heeft geleid tot 99 compleet ingevulde enquêtes. In totaal hebben 278 ondernemingen in het kwantitatieve onderzoek informatie aangeleverd. Deze 278 ondernemingen beschikten in totaal over 481 vestigingen. Het onderzoek geeft daarmee een betrouwbaar beeld van de ruim vestigingen, die naar schatting op dit moment actief zijn in de sanitairbranche (excl. bouwmarkten). Klankbordcommissie Het onderzoekstraject is begeleid door een speciaal daarvoor ingestelde commissie van branchedeskundigen en vertegenwoordigers van de brancheorganisaties. Zij hebben een waardevolle bijdrage geleverd aan dit onderzoek. In de commissie hadden de volgende personen zitting: (in alfabetische volgorde): de heer B. Beun (Plieger) de heer P. Brouwer (Grohe Nederland BV) de heer D. Duffels, (Sanitec) de heer M. Evers (CBW) de heer R. van Heeswijk (Bouwhof) mevrouw N. Janssen (UNETO-VNI) mevrouw G. Lettinga (CBW) de heer F. van der Linden (Van der Linden Installatietechniek) mevrouw C. Melchior (HBD) de heer R. Roelofsen (Novina) 13

15 14

16 3. Algemene economische ontwikkelingen die van invloed zijn op omzet ontwikkeling in de sanitair branche 3.1. Inleiding Met betrekking tot de algemene economische ontwikkelingen, die van invloed zijn op de ontwikkelingen in de sanitairbranche, kunnen in grote lijnen de volgende aspecten worden onderscheiden: ontwikkeling van het consumenten vertrouwen; de ontwikkeling van economische indicatoren; ontwikkelingen op de huizenmarkt; trends en ontwikkelingen bij de consument. Deze ontwikkelingen worden hierna vooral beschreven in hun relatie tot de sanitairmarkt. 3.2 De ontwikkeling van de economie De Nederlandse economie heeft een aantal mindere jaren achter de rug. De lage groeicijfers van de economie in de periode heeft tot een sterke daling van het vertrouwen van de Nederlandse consument geleid. Het dieptepunt in het consumentenvertrouwen in de 21ste eeuw werd bereikt in het eerste kwartaal van Op dat moment bereikte de index de stand van - 62 punten. Het aarzelende herstel in 2005 (economische groei 1,5%), maar vooral de versterking hiervan in 2006 (groei van 2,6%) hebben de consumenten weer meer vertrouwen gegeven in de economie in het algemeen en de eigen koopmogelijkheden in het bijzonder. Dit alles heeft erin geresulteerd dat in het eerste kwartaal van 2006 het vertrouwen in het algemeen economische klimaat boven de 0 - lijn uitkwam, gevolgd door een positief saldo voor de eigen koopbereidheid in het eerste kwartaal van Sinds de start van 2007 hebben consumenten, die positief denken over de economie in Nederland, de overhand ten opzichte van consumenten, die daarover negatief denken (op dat moment wordt de index weergegeven met een positief getal). Maar niet alleen het vertrouwen in het algemene economische klimaat, en de koopbereidheid zijn in de periode van duidelijk gestegen. Ook de beoordeling van de vragen naar de eigen financiële situatie voor de komende 12 maanden en vindt u dit een gunstige tijd voor het doen van grote aankopen is op dit moment positiever dan in de recessie tussen Naast het consumentenvertrouwen kunnen factoren als de rentestanden, de werkgelegenheid of de ontwikkelingen van de prijzen voor koopwoningen een belangrijke invloed hebben op de bestedingen in de sanitairmarkt. Dit was vooral goed zichtbaar in de tweede helft van de jaren 90 en het begin van de 21ste eeuw. In deze periode van economische hoogconjunctuur zagen we een sterke ontwikkeling van de omzet in sanitaire producten als gevolg van een reeks van elkaar versterkende economische factoren: een relatief laag renteniveau op de kapitaalmarkt, sterk oplopende rendementen op aandelen, stijgende prijzen (en daarmee papieren overwaarde) van koopwoningen, en een gunstige arbeidsmarkt. 15

17 In de periode is een (voorlopig) einde gekomen aan deze groei, met een afvlakking en stabilisatie van de omzet in 2002 en 2003 en een krimp van de sanitairmarkt in de perioden daarna. Veel ondernemers noemen 2006 als het jaar, waarin de markt weer is gaan groeien. Op grond van de economische indicatoren op dit moment mag worden verwacht dat de markt ook in 2007 zal groeien. Daarnaast zien we dat er enkele maatschappelijke ontwikkelingen zijn, die min of meer onafhankelijk zijn van de stand van de conjunctuur en daarmee een hecht fundament leggen onder de vraag naar woonruimte (en dus ook naar badkamers). Belangrijke factoren zijn: gezinsverdunning (toenemend aantal één- en tweepersoonshuishoudingen, langer zelfstandig blijven wonen van ouderen); de blijvende belangstelling voor het kopen van een huis (in plaats van huren); de toenemende samenwerking tussen verhuurders en huurders in huurwoningen bij renovatietrajecten en; de groei van het aantal opgeleverde nieuwbouwwoningen. Woninginrichting is hot en staat hoog op de agenda van de consument. Als gevolg van de recessie hebben de bestedingen in de verschillende deelsegmenten de afgelopen jaren weliswaar onder druk gestaan. Daartegenover staat dat er in klus- en wonenprogramma s veel aandacht aan de inrichting van huis en tuin wordt besteed en vooral aan mogelijkheden om, vaak met beperkte middelen, een eigentijdse woonomgeving te creëren. Een situatie die duidelijk mogelijkheden biedt voor een omzetgroei in de komende jaren. 16

18 4. De vraag naar sanitair 4.1 Inleiding De sanitairmarkt is een grote, complexe markt. Daarbij wordt het kopen van een badkamer nog steeds vrij sterk bepaald door de situationele omstandigheden: is het een nieuwbouwhuis (met de verplichting om een badkamer via de verkopende partij te kopen)? Is het een koophuis, waarbij eventueel sprake is van verhuizing, of (in toenemende mate) een huurhuis? Sanitairproducten zijn halffabrikaten, die ook nog op een goede wijze geïnstalleerd moeten worden. De installatie speelt ook een grote rol in de keuzes van de consument. Deze factoren bepalen de vraag naar sanitair, die in dit hoofdstuk verder worden toegelicht Consumenten bestedingen De totale markt voor sanitairproducten bedraagt in het jaar ,7 miljard (consumenten- prijzen incl. BTW). De bestedingen naar hoofdcategorieën (excl. BTW) kunnen als volgt worden weergegeven: verkoop producten 1,1 miljard installatie (incl. installatiemateriaal) 0,9 miljard tegels (ten behoeve van de badkamer) 0,3 miljard (Bron: raming The Retail Experience op basis van diverse onderzoeken van de laatste jaren in combinatie met marktschattingen van experts). In de jaren is de sanitairmarkt redelijk stabiel gebleven. Het jaar 2000 was een echt topjaar in de verkoop, waarna de groei eruit was. Oorzaken hiervan waren de verslechterende economie, het dalende consumentenvertrouwen en het lage aantal nieuwbouwhuizen dat werd opgeleverd. Dankzij de aantrekkende economie is de markt in 2006 ca. 5% gegroeid. Uit de expert - interviews is gebleken dat er voldoende kansen zijn om de markt de komende jaren verder te laten groeien. Dit optimisme is gebaseerd op de goede economische vooruitzichten, het stijgende consumentenvertrouwen, de groei van het aantal op te leveren nieuwbouwwoningen en het feit dat veel consumenten de laatste jaren spaargeld hebben opgebouwd. Verder is uit recent verschenen onderzoek (USP, 2007) gebleken dat de badkamer op nr. 1 staat als ruimte, waarin de consument wil gaan investeren als er weer financiële mogelijkheden zijn. Overigens geldt dit voornamelijk voor bezitters van koophuizen. Het is daarom van groot belang voor de groei van de sanitairmarkt, dat de overheid het aantal nieuw te bouwen woningen verder blijft stimuleren! In Nederland worden per jaar meer dan badkamers gebouwd. De afzet in gereed gekomen nieuwbouwwoningen (ruim in 2007, bron: CBS) nemen daarbij een belangrijke plaats in. Een groot deel van de overige badkamers wordt geplaatst bij verhuizingen of verbouwing van een bestaande koop- of huurwoning. 17

19 Voor koopwoningen en (duurdere) huurwoningen geldt dat de mogelijkheden om een eigen, individuele badkamer te kiezen aan het groeien zijn. Maar nog steeds heeft de consument meestal maar een beperkte keuze aan badkamers. Een belangrijke trend bij bouwbedrijven is echter de toename van markt- en klantgericht werken. Dit betekent dat inbouwvoorzieningen als keuken en badkamer individueel bepaald kunnen worden. Wettelijk gezien (op grond van het Bouwbesluit) zijn er absoluut meer mogelijkheden om een luxere badkamer te verkopen aan de consument, die een nieuwbouwwoning koopt. Hier liggen kansen om extra omzet te realiseren voor installateurs en/of detailhandel. Ook bij huurwoningen stijgt de aandacht voor een betere badkamer. Aangezien de consument niet meer het huis in de oude staat hoeft te herstellen, liggen hier zeker kansen voor de verkoop van een nieuwe badkamer. Het is opvallend dat nog bijna geen enkele marktpartij (aan retailzijde) hieraan veel aandacht heeft geschonken Projecten- versus particulierenmarkt De projectenmarkt bestaat uit 2 type projecten. Allereerst de verkoop aan grootschalige partijen, die badkamers renoveren in de huursector c.q. zich bezig houden met utiliteitsbouw. Daarnaast worden voor nieuwbouwprojecten de badkamers ook vaak projectmatig aangeboden: de projectontwikkelaar c.q. aannemer bepaalt voor de consument de keuze in een beperkt aantal varianten (producten en kleuren). Het gebeurt dat de projectontwikkelaar een complete, tijdelijke showroom voor de bouwplaats laat neerzetten of samenwerking zoekt met bijvoorbeeld een groothandel met een showroom Sanitaire producten De in paragraaf 4.2 genoemde marktschatting voor sanitaire producten (1,1 miljard euro) kan onderverdeeld worden in de volgende assortimentsgroepen (consumentenprijzen excl. BTW): groot sanitair 275 miljoen (25%) klein sanitair 210 miljoen (19%) badkamermeubelen 140 miljoen (13%) douche / badwanden 120 miljoen (11%) badkameraccessoires & ov. badkamer art. 220 miljoen (20%) badkamer verwarming 130 miljoen (12%) Bron raming: The Retail Experience 18

20 Sanitaire producten worden daarbij als volgt gedefinieerd: groot sanitair: baden, whirlpools, stoomcabines, douchebakken, wastafels (inclusief sifon of zuil) en planchetten, closets (combinaties), bidets); klein sanitair: kranen, douchekoppen, glijstangen en slangen; badkamermeubelen: stakasten en geïntegreerde wastafels; douche/badscheidingswanden; badkamertegels; wand en vloertegels badkameraccessoires: closetzittingen, losse spiegels, toiletgarnituren, zeephouders, badtextiel; badkamerverwarming: vloerverwarming en (design) radiatoren. De consumentenbestedingen aan een badkamer lopen sterk uiteen. In het luxere segment (vaak bij de specialisten) ligt het gemiddelde prijsniveau van een badkamer op euro (incl. installatie). In de middenmarkt (retailers) worden badkamers verkocht van Euro (excl. installatie). Er is wel de algemene indruk dat de gemiddelde waarde van de producten in een verkochte badkamer in de periode tot 2006 niet is gestegen. Wel zijn de installatiekosten significant gestegen door de hogere uurlonen (o.a. als gevolg van schaarste). Door de groeiende import uit verschillende landen is het kwaliteitsniveau van een badkamerproduct nog maar moeilijk te garanderen. Het zou de branche zeker helpen, indien er afspraken gemaakt worden over een minimale kwaliteitseis aan producten, waarbij de al bestaande KIWA - keur een minimum zou kunnen zijn. Om dit tot stand te brengen is goed overleg tussen de verschillende branchepartijen (installatiebedrijven - fabrikanten - retailers - groothandels) noodzakelijk. Voor de consument betekent dit een herkenbare kwaliteitsgarantie. Voor de branche betekent dit dat in de toekomst problemen worden voorkomen (de garantie dat bij een goedkope kraan geen ongewenste of schadelijke stoffen in het water kunnen komen, waardoor het vertrouwen van de consument in de branche als geheel op het spel komt te staan). 4.3 Het kopen van een badkamer De meest voorkomende reden voor een consument om een badkamer te kopen is verhuizing. Vaak worden op dat moment ook beslissingen genomen over investeringen in een huis zoals een badkamer. Daarnaast is renovatie van badkamers in koophuizen een belangrijk segment. In huurhuizen worden nog relatief weinig investeringen gedaan in badkamers (alleen in het hoge segment). De oriëntatie op het kopen van een badkamer is een langdurig proces. Vaak duurt het wel 4-6 maanden, voordat een definitieve keuze gemaakt wordt. In die periode maakt de consument een aantal fases door: Oriëntatiefase: naast de traditionele media als tijdschriften, TV - programma s en beurzen is internet ook een groeiend informatiekanaal voor sanitair. 19

21 De gemiddelde consument beschikt tegenwoordig over veel meer informatie in deze fase dan vóór de komst van internet (markten worden transparanter); Delen van ervaringen: in veel gevallen wordt tijdens of na de oriëntatiefase gezocht naar bekenden in de omgeving of op internetfora, die ervaringsdeskundig zijn, om meer zekerheid te krijgen over het aankoopproces; Winkelbezoek: er wordt een aantal winkels bezocht, voordat een definitieve keuze gemaakt wordt. Inschattingen van experts geven aan dat er gemiddeld 3-5 showrooms worden bezocht, voordat een leverancier wordt gekozen; Verkoopfase: hier beslist de consument welke badkamer gekocht gaat worden en welke aanbieder de order krijgt. In toenemende mate worden de verschillende aanbiedingen door consumenten vergeleken. Vooral internet draagt eraan bij dat deze prijstransparantie de komende jaren verder zal toenemen; Installatiefase (belangrijke fase): wordt de badkamer zo opgeleverd als bij de verkoop is beloofd? In deze fase kunnen klanten een echte fan worden. Door internet en de prijstransparantie als gevolg daarvan wordt de prijs een belangrijker onderdeel van de verkoopgesprekken. Vaak kunnen vergelijkbare producten goedkoper worden verkregen. Dit betekent voor specialisten dat zij zich goed bewust moeten zijn van hun toegevoegde waarde en die ook moeten verkopen aan de consument. Uit het onderzoek komt naar voren dat iets meer dan 60% van de ondernemers bij hogere aanschafbedragen een korting of ander voordeel (gratis materialen bij aanschaf) aan de klant geeft. Omgerekend gaat het om gemiddeld 11% korting. Uitgangspunt bij een dergelijke handreiking aan de consument is dat deze beperkt moet blijven tot het geven van het goede gevoel. Anders komt het rendement teveel onder druk te staan. Verder is het niet gebruikelijk om kortingen op de arbeidskosten te geven, waardoor de totale korting eveneens beperkt kan worden Het installeren van een badkamer Bij de gespecialiseerde detailhandel (sanitairspeciaalzaken / installateurs met showroom) wordt 76% van de verkochte badkamers ook geïnstalleerd onder regie van het bedrijf zelf (eigen monteurs of door het bedrijf ingehuurde monteurs). Bij deze verkoopgerichte detailhandel (installatie is hier vooral een dienst en geen hoofd- activiteit) is dit percentage beduidend lager, mede omdat de installatie als een apart, extra product wordt aangeboden en niet automatisch met de verkoop wordt gecombineerd. Voor producten die in de bouwmarkt gekocht worden, geldt dat de consument meestal zelf de installatie regelt. Het betreft vaak een vervanging van bestaande producten. Het aantal ZZP ers in Nederland groeit sterk (schaarste biedt kansen). In toenemende mate zal de sanitair vakhandel / installateur ZZP ers gaan inschakelen om aan de vraag van de consument te kunnen voldoen. Daar- 20

22 naast zal deze groep zeker ook zelf badkamers installeren, waarbij veelal de producten bij de gespecialiseerde bouwmarkten (o.a. Bouwmaat) worden gekocht. Bouwmarkten zijn actief bezig om de verkoop van bouwmaterialen (waaronder sanitair) aan ZZP ers te stimuleren. Hornbach bijv. heeft een speciaal afhaalloket voor ZZP ers en aannemers geopend. 4.5 Trends in sanitair Wellness is een populaire trend onder de moderne consument. Onder wellness wordt het volgende verstaan: het zich goed voelen door optimale verzorging, genieten van weldadige momenten, ontspannen binnen- of buitenhuis. Ook in de sanitairmarkt zijn de laatste jaren trends te bespeuren, die te maken hebben met de sterke hang naar wellness. Dit komt vooral tot uitdrukking in het aanbod en de enorme verkoop van whirlpools en douches in allerlei varianten. Hierbij gaat het onder meer om stoomdouches, stortdouches, massagedouches of combinaties van deze functies. Toch is het hoogtepunt van de verkoop in whirlpools en stoomdouches alweer voorbij. De verkoop loopt terug en tegelijkertijd is er een behoorlijk aanbod van goedkopere producten, dat de gemiddelde prijs van deze productgroepen onder druk zet. Voor de kwaliteitsaanbieders een hele uitdaging om de eigen positie te behouden. De trend van de laatste paar jaar en de komende jaren is verluxing en verfraaiing van de badkamer. Verluxing De consument is op zoek naar mooie, functionele producten, die de badkamer van een functionele ruimte veranderen in een ruimte, waar het prettig toeven is. Dit vertaalt zich onder meer in: - opkomst van grote inloopdouches, waar de consumenten uitgebreid en ongehinderd lekker kunnen douchen, masseren en genieten; - opkomst van grote douchekoppen, waarmee een optimaal douchegevoel wordt gecreëerd; - opkomst van multifunctionele douchepanelen, waar verschillende functies (douchen, massage, snel afspoelen e.d.) gecombineerd worden; - groeiende verkoop van designproducten. De consument zoekt naar een uniek ontwerp, waarmee de badkamer geheel naar eigen smaak kan worden ingericht; - gebruik van Domotica (automatisering van technische installaties in je huis) zal in de komende jaren in de badkamer zeker toenemen. Verfraaiing Dit vertaalt zich onder andere in de sterke groei van badkameraccessoires. Hiermee wordt een eigen identiteit aan de badkamer gegeven. Na een aantal jaren wisselt de consument weer van accessoires, waardoor een compleet nieuwe uitstraling van de badkamer wordt gerealiseerd. Het aanbod in 21

23 accessoires wordt dan ook breder, waarbij ook het materiaalgebruik creatiever wordt: hout- en kunststofelementen worden fraaier toegepast in de ontwerpen. Naast de trends, gerelateerd aan consumentengedrag die hierboven beschreven zijn, doet zich nog een aantal opvallende ontwikkelingen voor in de sanitairbranche. Er is onder meer een sterke trend naar installatievriendelijke producten. Voorbeelden hiervan zijn complete voorgemonteerde douchesystemen, voorgemonteerde installatiewanden, nieuwe installatieondersteunende materialen etc. Dit zijn technologische ontwikkelingen, die mede gestimuleerd worden door de stijgende kosten van installatiewerkzaamheden, schaarste op de arbeidsmarkt en de toenemende behoefte van de consument aan een flexibele indeling van de badkamer en een grotere vraag naar een product als voorzetwanden. Voor de nieuwbouwprojecten geldt dat de consument ook daar vraagt om meer indelingsmogelijkheden van de badkamer. Bij de meeste projecten wordt dit ingevuld, doordat tussen een aantal badkamers kan worden gekozen. Op dit ogenblik wordt er alleen in de kleinere, duurdere projecten de mogelijkheid geboden om volledig op maat een badkamer in te richten. Bovenstaande trends leiden onder meer tot het volgende: - de opkomst van grote inloopdouches, dure douchekoppen en diversen zal betekenen dat de consument keuzes gaat maken in het aantal producten voor de badkamer (qua budget en ruimtegebruik). In toenemende mate wordt bijvoorbeeld geen bad meer geplaatst; - het verlagen van de installatiekosten per badkamer geeft voor de detailhandel mogelijkheden van een grotere productenverkoop richting de consument. Naar schatting is de verhouding momenteel 55% productkosten, 45% installatiekosten. In diverse interviews geven experts aan dat deze verhouding wel eens richting 65% / 35% kan gaan! 22

24 5. Retailontwikkelingen 5.1 Inleiding In de non-food retailmarkt is een aantal algemene trends zichtbaar. Aan de ene kant treedt branchevervaging op aan de andere kant is als tegentrend de (super)specialisatie zichtbaar. De franchising groeit sterk en de strijd om de consumenteneuro wordt steeds heviger. Daarnaast is in vele markten de verdeling steeds meer zichtbaar tussen een onder- en bovensegment, waarbij de middenmarkt (in het verleden vaak het grootste deel van de markt) kleiner wordt. Het bovensegment rekt zich uit naar onderen en het ondersegment rekt zich uit naar boven. 5.2 De ontwikkelingen in detail Ook in de sanitairmarkt is een aantal ontwikkelingen gaande, die aansluiten bij bovenstaande algemene trends. De ontwikkelingen in de sanitairmarkt gaan echter langzaam en worden pas zichtbaar over een periode van 5-10 jaar. Samengevat zijn de volgende ontwikkelingen zichtbaar: 1. Het marktaandeel van de sanitairspeciaalzaken met installatiefunctie staat duidelijk onder druk en daalt. Dit wordt veroorzaakt door de grotere concurrentie en het verdwijnen van een aantal vestigingspunten (vergrijzing, geen opvolging, te weinig concurrerend vermogen etc.). 2. Het aandeel in de verkoop van producten door installateurs zonder showroom daalt eveneens. Enerzijds komt dit door de enorme drukte die installatiebedrijven hebben met hun core business (installeren), anderzijds wordt het door de toenemende concurrentie voor dit type bedrijven ook steeds lastiger om zich in de verkoop te onderscheiden. 3. Het aantal echte retailers groeit: winkelketens die volledig gericht zijn op de verkoop van badkamers en zich profileren als het verkooppunt voor sanitair met een groot aantal verkoopbevorderende activiteiten. Er zijn uiteenlopende formules als Sanidump (met een prijsagressief imago) en Brugman (sterke naamsbekendheid, mede door combinatie met keukens). 4. De bouwmarkten hebben een significant marktaandeel in de sanitairmarkt opgebouwd. Er zijn twee tendensen zichtbaar: enerzijds een sterkere focus op de verkoop door middel van prijsacties en het aanbieden van bijvoorbeeld combipacks (toilet met alle bijbehoren in één doos). Anderzijds zijn er diverse initiatieven om luxere badkamers in de bouwmarkten te verkopen. Deze zijn niet allemaal even succesvol, maar veel experts verwachten een toenemend aanbod van luxe sanitair (incl. een paar merken). 5.3 Internet Een nieuw distributiekanaal is internet. Opvallend is dat via internet al heel veel met prijzen wordt gestunt. Via een aantal sites (bijv. badkamermarkt.nl) worden al significante omzetten behaald. Belangrijkste verkoopargument is de prijs, die vaak wordt gekoppeld aan herkenbare (merk-)producten. 23

25 Hoewel de verkoop via internet nog maar een klein deel van de totale markt vormt betekent het dat de consument vaak prijsbewuster met producten omgaat. De verwachting is dat internet- verkoop zeker een luis in de pels blijft, maar dat de andere distributiekanalen hierop een passend antwoord kunnen vinden. Eén van de belangrijkste elementen uit de internetverkopen is de korting ten opzichte van de geldende adviesprijs, en de compleetheid van het assortiment dat wordt aangeboden. Hier staat echter tegenover dat de installatie van sanitair een belangrijke rol speelt in het aankoopproces. De producten vormen daarbij het halffabrikaat, waarop vervolgens nog een groot aantal handelingen moet worden uitgevoerd, zoals tekenen en inmeten, installatiegereed maken van de bestaande ruimte en de vakkundige montage. Vooral bij duurdere badkamers en designproducten is de consument minder snel geneigd deze risico s voor eigen rekening te nemen. Hier liggen kansen (onder meer een adviesfunctie) voor de gespecialiseerde ondernemer. 5.4 De verschillende retailkanalen Met betrekking tot de verschillende retailkanalen zijn in het onderzoek de volgende observaties gedaan Installatiebedrijven met showroom Dit zijn vaak bedrijven, die door de showroom bekend zijn in de omgeving van de consument. Deze local heros onderscheiden zich in de markt met een kwalitatief goede showroom, een hoogwaardig assortiment (vaak met merken), goede advisering en kennis en een prima installatie service. Het betreft diverse typen bedrijven: sanitairspeciaalzaken, installatiebedrijven met een showroom en tegelspeciaalzaken. Al deze typen zijn in de ogen van de consument speciaalzaken, waar kwalitatief hoogwaardig sanitair kan worden gekocht en geïnstalleerd. Het wordt voor dit soort bedrijven steeds meer noodzaak om te professionaliseren en zich zodoende beter te bewapenen tegen de ontwikkelingen bij consument en concurrentie. Dit leidt onder andere tot een showroom met voldoende schaalgrootte om de consument te bedienen in een, inspirerende omgeving. Verder moeten deze bedrijven zich actiever gaan profileren in de omgeving, zodat de consument de weg naar de showroom blijft vinden. Gezien de grote investeringen die dergelijke veranderingen met zich meebrengen zullen er de komende jaren minder specialisten komen. De bedrijven die overblijven, zullen in het algemeen wel groter worden en een grotere regio bewerken Installatiebedrijven zonder showroom Er zijn vele typen installatiebedrijven: klein, groot, projectinstallateurs etc. Er is een aantal algemene trends aan te geven, die voor elk type bedrijf weer andere consequenties heeft. In het algemeen geldt dat installatiebedrijven in toenemende mate te maken gaan krijgen met schaarste op de arbeidsmarkt. Het is nog steeds zo dat de instroom van jongeren voor een installatiegerichte functie gering tot onvoldoende is. Deze schaarste leidt tot meer vraag naar buitenlandse arbeid 24

26 (bijv. Polen), meer druk op de prijzen, maar ook dat meer en meer installateurs als ZZP ers doorgaan (er is werk genoeg). Door deze schaarste komt er ook druk te staan op de uitvoering van bijv. badkamerprojecten. In het algemeen zijn de experts in de branche echter ervan overtuigd dat het werk altijd gedaan wordt. Voor installatiebedrijven geldt dat er duidelijke keuzes gemaakt moeten worden. Door de toegenomen concurrentie is het steeds lastiger om producten tegen een goede marge te verkopen. Daarom kan het voor installatiebedrijven een goede optie zijn om zich volledig op hun kerncompetentie, namelijk installatiewerk, te richten. (daarbij ondersteund door de showroom van de groothandel, of een internetsite, waar men zich als sanitairspecialist met gerealiseerd werk kan presenteren) Verkoopgerichte detailhandel Het betreft hier winkels, die primair gericht zijn op de verkoop van sanitair. Zij bieden wel installatie aan, maar dan als service bij de verkoop. Deze installatie wordt dan ook vrijwel altijd door derden uitgevoerd. In deze groep bevinden zich zowel combinatiewinkels (Sanitair / keuken) als specialisten (bijv. Sanidump). De retailers opereren voornamelijk in het middendeel van de markt, waarbij zij op een relatief laag prijsniveau beginnen (iets boven de bouwmarkten). Ze verkopen een behoorlijk aantal merken, die vaak scherp geprijsd zijn, maar hebben daarnaast ook een groot eigen assortiment (al dan niet onder eigen label). Meest bekende is Brugman badkamers met het eigen merk Ben, dat steeds sterker in de markt wordt neergezet. Er zijn relatief weinig sanitairspeciaalzaken op de diverse woonboulevards actief en er is daar ruimte voor sterk geprofileerde retailformules. De verwachting is dat het aantal vestigingen van de huidige retailers de komende jaren verder zal gaan groeien. Tevens is het niet uit te sluiten dat er nieuwe ketens gaan ontstaan De bouwmarkten In Nederland zijn er bijna bouwmarkten (zie bijlage). Algemene trends bij de bouwmarkten zijn de schaalvergroting (meer m2 verkoop vloeroppervlakte per vestiging), de opkomst van de branchevreemde producten (trafficgerelateerd) en de toename van luxere, decoratieve artikelen in het assortiment. Dit laatste is mede bedoeld om meer vrouwen naar de bouwmarkten te krijgen, en de verkoopmogelijkheden te vergroten. Tussen bouwmarkten is het laatste jaar ook een kleine prijzenslag ontstaan, hoewel de impact daarvan niet te vergelijken is met de impact van de prijzenoorlog bij de supermarkten. De meeste bouwmarkten werken samen in een franchiseachtig samenwerkingsverband (zie bijlage voor specifieke namen en aantallen), om zich goed te kunnen profileren richting de consument. Deze samenwerking wordt steeds intensiever, wat o.a. geresulteerd heeft in de fusie in 2007 tussen Multimate en de HDB-groep tot DGN Beheer. Dit is een inkoop- en franchiseorganisatie met in totaal ongeveer 450 aangesloten winkels. 25

27 Sanitair is een belangrijke productgroep voor de bouwmarkten. Al ruim 13% van de totale omzet in bouwmarkten wordt door de productgroep sanitair gerealiseerd (bron GfK, 2007). Binnen de verschillende productgroepen is het aandeel van groot sanitair relatief kleiner (vs. de vakhandel) en het aandeel accessoires behoorlijk groter. Voor badkameraccessoires is de bouwmarkt het belangrijkste aankooppunt (specifieke GfK - cijfers met betrekking tot bouwmarktverkopen in de bijlage). In het algemeen is het de verwachting dat het sanitairassortiment van de bouwmarkten de komende jaren luxueuzer wordt. Er worden producten toegevoegd met een extra (design-) waarde en er wordt een aantal merken gevoerd. Hierbij is het wel duidelijk dat er een verklaarbaar prijsplafond is voor de consument. Hierboven neemt men niet meer het risico om de producten zelf te installeren. Het verkochte sanitair in de bouwmarkt betreft momenteel vooral losse artikelen, ter vervanging van bestaande onderdelen. Daarnaast wordt de bouwmarkt steeds meer door ZZP ers gebruikt als het aankoopkanaal voor sanitair. Een aantal bouwmarktketens (bijv. Hornbach) heeft daartoe al een speciale loketfunctie voor ZZP ers geopend Samenwerking detailhandel De consument gaat de winkelkeuze steeds rationeler bepalen. Dit betekent dat de detailhandel zich sterker zal moeten gaan profileren om binnen de voorkeurpositie van de consument te komen. Dit betekent dat een duidelijke verschuiving moet gaan plaatsvinden van product - focus naar klanten - focus, met nadruk op de voor de consument herkenbare klantwaarde (experience). Een dergelijke invulling kan worden gegeven door een (franchise-) formule. Op dit moment geeft een derde van de ondernemers in de sanitair branche aan op één of andere wijze aangesloten te zijn bij een samenwerkingsverband. Bedrijfseconomische redenen zoals gezamenlijk inkoopvoordeel (67%) of ondersteuning in de bedrijfsvoering (23%) worden als belangrijkste redenen voor aansluiting genoemd. Opvallend is dat commercieel economische redenen zoals gezamenlijke promotie (37%) of het gebruik van de formulenaam of winkelinrichting (15%) significant minder vaak als redenen worden genoemd om aan te sluiten bij een samenwerkingsverband. Naar verwachting zullen in de komende jaren grote ontwikkelingen op dit gebied niet zichtbaar zijn. De bestaande formules zullen stapje voor stapje gaan uitbouwen, maar nooit tot harde franchiseformules omgevormd worden. Aangezien een lokale ondernemer vaak zelf voldoende toegevoegde waarde kan ontwikkelen en de inkoop ook decentraal prima kan regelen zal het aantal ondernemers, dat aan een samenwerkingsverband deelnemen, niet groeien. Die ondernemer zal dan de lokale kracht optimaal moeten benutten om succesvol te blijven. Dit heeft tot gevolg dat de concurrentiepositie van de zelfstandige ondernemer zeker niet sterker zal worden. 26

28 Er is echter veel synergie te halen door achterdeur - samenwerking tussen detaillisten (onder andere m.b.t. inkoop, logistiek en automatisering). Dit is momenteel geen thema en zal de komende jaren ook niet verder ontwikkeld worden, omdat een ketenleider ontbreekt. Hier liggen echter wel kansen voor (zelfstandige) ondernemers, wat al bewezen wordt door bijvoorbeeld groepen zoals Mandemakers. 5.6 De sanitair groothandel Er zijn veel veranderingen gaande bij groothandels. Van de grote, landelijk opererende groothandels is inmiddels een aantal overgenomen door grotere, internationale partijen. Verder is het aantal groothandels te groot en neemt de druk van de markt toe. De groothandel zal dus duidelijk positie moeten kiezen: welke markten ga ik bewerken, wie zijn mijn kernklanten, wat is mijn toegevoegde waarde? De volgende ontwikkelingen zijn gaande: - door samenwerking (volumebundeling i.v.m. rendement) zal binnen een aantal jaren het aantal nationale groothandels verminderen. Deze groothandels zullen duidelijke keuzes gemaakt hebben; - de regionale groothandel zal vooral een rol blijven spelen voor lokale, kleinere, installateurs en voor lokale projecten. De kleinere zullen veel meer een detaillistenfunctie gaan vervullen. Het is goed voor te stellen dat kleinere regionale groothandels afnemer zullen worden bij de landelijke groothandels (concentratie van afnemers door fabrikanten); - het aantal fabrikanten / importeurs dat rechtstreeks naar detaillisten levert zal beperkt blijven. Vooral nieuwkomers zullen op deze wijze proberen snel(ler) marktaandeel te veroveren, om niet langer afhankelijk te zijn van de groothandel. - de groothandels zullen blijven investeren in showrooms. Redenen hiervoor zijn dat hiermee andere doelgroepen (bijv. architecten e.d.) en projecten bereikt kunnen worden, naast de traditionele doelgroep (installateur zonder showroom). Het is niet te verwachten dat showrooms rechtstreeks aan consumenten zullen gaan verkopen, omdat groothandels relatief weinig kennis hiervan bezitten en direct de concurrentie zullen aangaan met hun belangrijkste afnemers (die dit niet zullen accepteren). 5.7 De bouwmaterialen(groot)handel Vooral voor de aannemers blijft de bouwmaterialenhandel een belangrijk inkoopkanaal. Tevens fungeert de showroom van de bouwmaterialengroothandel als ondersteuning voor de aannemer richting consument. De bouwmaterialengroothandel zal zich in de toekomst nog verder moeten profileren richting aannemer en consument om in de concurrentieslag zijn positie in de sanitair- en keuken- branche te kunnen verdedigen. Om deze profilering professioneel te kunnen doorvoeren zal verdere schaalvergroting moeten ontstaan. De eerste stap daartoe is al gezet door de fusie tussen Imabo en Bouwcenter tot Veris. 27

29 5.8 Installatiebedrijven Na een aantal rustige jaren neemt de doorlooptijd voor opdrachten bij installatiebedrijven duidelijk toe. Veel (kleinere, middelgrote) installatiebedrijven hebben vooral een sterke focus op de installatie en laten de verkoop over aan anderen (bijv. de showroom van de groothandel). Het aantal installateurs zal de komende jaren duidelijk gaan dalen (vergrijzing, onvoldoende instroom van vakbekwaam personeel), wat druk zal geven op de prijzen van de installateurs. De instroom van buitenlandse (Poolse) werknemers zal niet voldoende zijn om het verlies aan capaciteit op te vangen. Als reactie hierop zullen fabrikanten de komende jaren gaan innoveren met nieuwe producten, die de installatietijd van een badkamer sterk zal verkorten. Het gevolg hiervan is dat er minder structurele problemen ontstaan bij de verwerking van verkochte badkamers. Tevens is de verwachting dat de gemiddelde prijs van een badkamer niet zal dalen. Consumenten zullen de vrijgekomen budgetten graag inzetten voor verluxing en verfraaiing, waardoor meer mogelijkheden ontstaan voor de verkoop van producten. Mede door krapte van vakmensen zal het aantal ZZP ers verder gaan groeien. Deze richten zich vooral op het installeren c.q. bouwen van producten/ badkamers en zullen weinig invloed hebben op de verkoop van producten. Wat wel van invloed zal zijn is dat de ZZP ers voor veel lagere uurprijzen werken dan reguliere installatiebedrijven. Het is voor deze laatste groep uiterst belangrijk om de toegevoegde waarde (vakkennis, productkennis, kwaliteit) verder te ontwikkelen en te communiceren naar consumenten. 28

30 6. De bedrijfsvoering 6.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de resultaten van de gespecialiseerde detailhandel en de installatie sector afzonderlijk beschreven. Hierbij is een indeling gemaakt naar: installatiebedrijven met showroom, waarbij naast de totale groep ook is gekeken naar de ondernemingen met een omzet tot 1,5 miljoen euro. installatiebedrijven zonder showroom Met deze indeling wordt op een pragmatische manier aangesloten bij de activiteiten van de verschillende ondernemingen: wel of geen showroom en kleiner of gemiddeld in omzetklasse. In de omzetklasse boven de 1,5 miljoen euro is een nogal gevarieerd aanbod van bedrijven aangetroffen. Hierdoor is het niet mogelijk voor deze groep bedrijven éénduidige kengetallen weer te geven. Eenzelfde opmerking kan gemaakt worden voor het bespreken van bedrijfsresultaten naar onderneming: sanitairspeciaal zaak, sanitair- en keukenspeciaalzaak of tegelspeciaalzaak. In het onderzoek zijn grotere sanitair- en keukenspeciaalzaken aangetroffen, die een omzet in sanitair hebben, die in absolute zin boven de omzet van sanitairspeciaalzaken liggen. Dit laat zien dat er een brede spreiding is in soorten ondernemingen, waarbij de naam van de onderneming niet altijd een juiste aanduiding is voor de omzet in een bepaalde activiteit. Daarom is er voor gekozen een beschrijving te geven van de opbouw van omzet en het rendement in de sanitairbranche in brede zin. Vanuit de resultaten uit het kwantitatieve onderzoek is een extrapolatie gemaakt naar de omvang van de diverse markten. Daarbij is gekeken naar de beschrijving die de ondernemers zelf van hun bedrijf gaven. Deze beschrijving is gerelateerd aan het SBI-adressenbestand, zodat een vergelijking gemaakt kon worden van de eigen opgave en de SBI-indeling. 6.2 Sanitairzaken met showroom In de groep sanitairzaken met showroom treffen we een grote variëteit van bedrijven in de sanitairbranche aan. De grootste groep (1.440 bedrijven) wordt gevormd door de installatiebedrijven met showroom. Verder zijn in deze categorie de sanitairspeciaalzaken (470) en de sanitair- en keukenspeciaalzaken (130) ondergebracht. Van de in totaal ondernemingen in deze categorie staan ondernemingen geregistreerd in de SBI-groep : loodgieterswerk, fitterswerk en installatie van sanitair. 176 Ondernemers staan ingeschreven als groothandel in sanitaire artikelen en sanitair installatiemateriaal (SBI ). 137 Ondernemingen staan ingeschreven in groep , detailhandel in tegels. Ten slotte staan 403 ondernemers bij de kamer van koophandel ingeschreven in groep : winkels gespecialiseerd in overige bouwmaterialen. 28% Van alle sanitair ondernemingen kent als rechtsvorm de éénmanszaak. 70% Van de ondernemers geeft aan een BV te hebben. De sanitairzaken met showroom hebben van alle in dit onderzoek opgenomen groepen het grootste omzetaandeel uit de verkoop van sanitair. 59% Van de totale omzet van deze bedrijven wordt met de verkoop van sanitaire produc- 29

31 ten gerealiseerd. De showroom speelt hierbij een belangrijke rol. Als we in absolute zin kijken naar het verschil tussen de groep installatiebedrijven met showroom en installatiebedrijven zonder showroom, dan blijkt dat de omzet uit niet-sanitair gebonden activiteiten redelijk vergelijkbaar is. Het verschil in de totale omzet per onderneming tussen beide groepen wordt dus veroorzaakt, door het bezit van een showroom met een duidelijk profiel naar de consument toe. Gemiddeld hebben deze bedrijven 14 complete badkamer opstellingen in de showroom staan. Hierbij is het goed op te merken dat voor ruim 40% van deze ondernemingen geldt dat er sprake is van een beperkte showroom voor sanitair (minder dan 5 complete badkameropstellingen of minder dan 200 vierkante meter verkoopvloeroppervlakte (VVO)) Dit brengt de schatting voor het aantal bedrijven met een grotere toonzaal en een duidelijke retailprofilering op ruim In de onderstaande tabellen staan de belangrijkste kengetallen van deze ondernemingen weergegeven. 30

32 Sanitairzaken met showroom euro excl btw % van totaal Totaal omzet per onderneming excl. BTW % Omzet en % verkoop van sanitair (excl. install.) % Omzet en % verkoop wand en vloertegels (incl. tegelzetten) % Omzet en % installatie sanitair (eigen beheer) % Omzet en % verk / install. overige producten % Omzet en % niet sanitair gebonden (bv. Keukens, CV, gas, electra) % uren in % in FTE Totaal aantal werkzame personen (onderneming) totaal uren per werkweek van bij bedrijf werkzame personen % 10,3 waarvan uren verkoop sanitair % 3,2 waarvan uren installatie sanitair % 3,3 waarvan overige werkzaamheden % 3,9 De omzet verhoudingen binnen sanitair voor consument en project 100% % rechtstreekse verkoop / installatie aan particuliere consumenten 78% % verkoop particulieren in nieuwbouw projecten 15% % verkoop en installatie grootschalige (woning) bouwprojecten 5% verkoop en installatie institutionele projecten 3% Omzet verhoudingen binnen sanitair naar assortimentsgroepen % groot sanitair 26% % klein sanitair 15% % badkamermeubelen 14% % douche / badwanden 14% % badkamer accessoires 10% % badkamer verwarming 9% % ov. Badkamer art. 5% % reparatie vervanging van sanitair 6% Totale omzet, marge en resultaat per onderneming totale omzet 100% % inkoop 46% % bruto marge 54% % personeelskosten (BV en NV: incl directieloon) 21% % werk derden 5,1% % huisvesting 7,6% % reclame en promotie 4,7% % overige bedrijfskosten (afschr., rente, auto s) 9,1% % Bedrijfsresultaat voor belastingen (als % van de omzet) 6,2% Verdere kengetallen Totale bedrijf euro excl btw omzet per FTE omzet per m 2 bvo omzet sanitair (incl installatie) per mtr 2 VVO Sanitairafdeling omzet per FTE omzet per FTE verkoop afdeling Sanitairshowroom omzet sanitair producten per verkoopkracht FTE omzet sanitair producten per m 2 vvo Sanitairinstallatie installatieomzet per FTE installatie afdeling

33 meters absoluut % van totaal Bedrijfsvloer oppervlakte (BVO gemiddeld per vestiging) % showroom / winkel bvo sanitair* % ov ruimte sanitair % ov ruimte ov verkoop % * van de winkels die over een showroom beschikken 100% De verhoudingen voor de showroom meters absoluut % van totaal Totale showroom % showroom sanitair % gereserveerd voor complete badkamers % gereserveerd voor badkamerelementen en accessoires % deel van de totale showroom dat niet voor sanitair wordt gebruikt 80 19% gemiddeld aantal complete badkamer opstellingen 14,4 omzet (excl btw ) % van totaal Consumenten prijs complete badkamer incl. installatie % Consumenten prijs complete badkamer excl. installatie % installeren complete badkamer % in stuks totaal aantal verkochte badkamers (per vestiging in 2006) 47 totaal aantal badkamers geinstalleerd per vestiging in 2006) 49 % van totaal installatie door eigen monteurs 64% installatie door monteurs die tijdelijk zijn ingehuurd (ook ZZP ers) 12% installatie door klant zelf geregeld 13% wijze van installatie onbekend 11% euro excl btw uurloon voor sanitair installatie 42 uurloon voor tegelzetters 40 32

34 6.3 Sanitair zaken met showroom en een omzet tot 1,5 miljoen euro Ondernemingen in de sanitairbranche met een showroom en een omzet tot 1,5 miljoen euro euro excl btw % van totaal Totaal omzet per onderneming excl. BTW % Omzet en % verkoop van sanitair (excl. install.) % Omzet en % verkoop wand en vloertegels (incl. tegelzetten) % Omzet en % installatie sanitair (eigen beheer) % Omzet en % verk / install. overige producten % Omzet en % niet sanitair gebonden (bv. Keukens, CV, gas, electra) % Totaal aantal werkzame personen (onderneming) totaal uren per werkweek van bij bedrijf werkzame personen3 waarvan uren verkoop sanitair waarvan uren installatie sanitair3 waarvan overige werkzaamheden uren in % in FTE % 6, % 1, % 2, % 2,7 De omzet verhoudingen binnen sanitair voor consument en project % rechtstreekse verkoop / installatie aan particuliere consumenten % verkoop particulieren in nieuwbouw projecten % verkoop en installatie grootschalige (woning) bouwprojecten verkoop en installatie institutionele projecten Omzet verhoudingen binnen sanitair naar assortimentsgroepen % groot sanitair % klein sanitair % badkamermeubelen % douche / badwanden % badkamer accessoires % badkamer verwarming % ov. Badkamer art. % reparatie vervanging van sanitair Totale omzet, marge en resultaat per onderneming totale omzet % inkoop % bruto marge % personeelskosten (BV en NV: incl directieloon) % werk derden % huisvesting % reclame en promotie % overige bedrijfskosten (afschr., rente, auto s) % Bedrijfsresultaat voor belastingen (als % van de omzet) 100% 83% 12% 4% 1% 25% 14% 13% 15% 11% 9% 5% 8% 100% 46% 54% 23% 4% 7% 4% 10% 6% Verdere kengetallen Totale bedrijf omzet per FTE omzet per m 2 bvo omzet sanitair (incl installatie) per mtr 2 VVO Sanitairafdeling omzet per FTE omzet per FTE verkoop afdeling Sanitairshowroom omzet sanitair producten per verkoopkracht FTE omzet sanitair producten per m 2 vvo Sanitairinstallatie installatieomzet per FTE installatie afdeling euro excl btw

35 Ondernemingen in de sanitairbranche met een showroom en een omzet tot 1,5 miljoen euro meters absoluut % van totaal Bedrijfsvloer oppervlakte (BVO gemiddeld per vestiging) % showroom / winkel bvo sanitair* % ov ruimte sanitair % ov ruimte ov verkoop % * van de winkels die over een showroom beschikken De verhoudingen voor de showroom Totale showroom showroom sanitair gereserveerd voor complete badkamers gereserveerd voor badkamerelementen en accessoires deel van de totale showroom dat niet voor sanitair wordt gebruikt gemiddeld aantal complete badkamer opstellingen Consumenten prijs complete badkamer incl. installatie Consumenten prijs complete badkamer excl. installatie installeren complete badkamer totaal aantal verkochte badkamers (per vestiging in 2006) totaal aantal badkamers geinstalleerd (per vestiging in 2006) installatie door eigen monteurs installatie door monteurs die tijdelijk zijn ingehuurd (ook ZZP ers) installatie door klant zelf wordt anders geinstalleerd uurloon voor sanitair installatie uurloon voor tegelzetters meters absoluut % van totaal % % % % 60 20% 11 omzet (excl btw) % van totaal % % % in stuks % van totaal 72% 11% 12% 5% euro excl btw

36 6.4 De sanitairzaken zonder showroom Op dit moment zijn er in Nederland sanitairzaken zonder showroom. De grote meerderheid van deze zaken (1.931) wordt aangetroffen in de SBIgroep : loodgieterswerk, fitterswerk en installatie van sanitair. 52 Ondernemers staan bij de kamer van koophandel ingeschreven in groep : winkels gespecialiseerd in overige bouwmaterialen. 57% Van de sanitairzaken zonder showroom kent als rechtsvorm de eenmanszaak. 43% Van deze ondernemers geeft aan een BV te hebben. Opvallend bij dit type ondernemingen is, dat de omzet uit niet-sanitair gebonden producten ruim 60% van de totale omzet bedraagt. In absolute omzet gaat het hierbij om een bedrag van gemiddeld euro. Uit een vergelijking met de niet-sanitair gebonden omzet van de installateurs met showroom ( ) blijkt dat in het niet-sanitair gebonden deel het omzetverschil tussen deze twee typen ondernemingen beperkt is. In de onderstaande tabellen staan de belangrijkste kengetallen van deze ondernemingen weergegeven 35

37 Sanitairzaken zonder showroom euro excl btw % van totaal Totaal omzet per onderneming excl. BTW % Omzet en % verkoop van sanitair (excl. install.) % Omzet en % verkoop wand en vloertegels (incl. tegelzetten) % Omzet en % installatie sanitair (eigen beheer) % Omzet en % verk / install. overige producten % Omzet en % niet sanitair gebonden (bv. Keukens, CV, gas, electra) % Totaal aantal werkzame personen (onderneming) totaal uren per werkweek van bij bedrijf werkzame personen3 waarvan uren verkoop sanitair waarvan uren installatie sanitair3 waarvan overige werkzaamheden uren in % in FTE % 8,3 25 6% 0, % 2, % 5,0 De omzet verhoudingen binnen sanitair voor consument en project % rechtstreekse verkoop / installatie aan particuliere consumenten % verkoop particulieren in nieuwbouw projecten % verkoop en installatie grootschalige (woning) bouwprojecten verkoop en installatie institutionele projecten Omzet verhoudingen binnen sanitair naar assortimentsgroepen % groot sanitair % klein sanitair % badkamermeubelen % douche / badwanden % badkamer accessoires % badkamer verwarming % ov. Badkamer art. % reparatie vervanging van sanitair Totale omzet, marge en resultaat per onderneming totale omzet % inkoop % bruto marge % personeelskosten (BV en NV: incl directieloon) % werk derden % huisvesting % reclame en promotie % overige bedrijfskosten (afschr., rente, auto s) % Bedrijfsresultaat voor belastingen (als % van de omzet) 100% 65% 24% 6% 5% 27% 20% 9% 9% 5% 12% 3% 16% 100% 42% 58% 27% 4% 6% 3% 9% 8% Verdere kengetallen Totale bedrijf omzet per FTE omzet per m 2 bvo omzet sanitair (incl installatie) per mtr 2 VVO Sanitairafdeling omzet per FTE omzet per FTE verkoop afdeling Sanitairshowroom omzet sanitair producten per verkoopkracht FTE omzet sanitair producten per m 2 vvo Sanitairinstallatie installatieomzet per FTE installatie afdeling euro excl btw

38 Sanitairzaken zonder showroom Bedrijfsvloer oppervlakte (BVO gemiddeld per vestiging) showroom / winkel bvo sanitair* ov ruimte sanitair ov ruimte ov verkoop * van de winkels die over een showroom beschikken meters absoluut % van totaal % 0 0% % % 0% Consumenten prijs complete badkamer incl. installatie Consumenten prijs complete badkamer excl. installatie installeren complete badkamer totaal aantal verkochte badkamers (per vestiging in 2006) totaal aantal badkamers geinstalleerd (per vestiging in 2006) installatie door eigen monteurs installatie door monteurs die tijdelijk zijn ingehuurd (ook ZZP ers) installatie door klant zelf wijze van installatie onbekend uurloon voor sanitair installatie uurloon voor tegelzetters omzet (excl btw ) % van totaal % % % in stuks % van totaal 92% 4% 2% 2% euro excl btw

39 6.5 Verkoop bevorderende activiteiten In het kwantitatieve onderzoek is een aantal verkoopbevorderende activiteiten en promotievormen voorgelegd aan de respondenten. De resultaten hiervan zijn als volgt: 43% Van de ondernemers in de sanitair branche (met en zonder showroom) geeft aan over een website te beschikken, waarop algemene informatie en/of aanbiedingen is geplaatst over de eigen onderneming. Daarmee bezet de website de tweede plaats in de verkoopbevorderende activiteiten van de onderneming na het plaatsen van advertenties in huis aan huis bladen (51%) De website wordt vooralsnog voor de oriëntatiefase van de consumenten ingezet. Slechts een gering deel van de ondernemers (6%) gebruikt de website ook voor de verkoop aan particuliere consumenten. Eén op de zes bedrijven maakt gebruik van huis aan huisfolders. Deze groep is vrijwel even groot als de groep ondernemers, die gezamenlijk met fabrikanten activiteiten opzetten voor de particuliere consument. 38

40 6.6. De ondernemers over de toekomst In het kwantitatieve deel van het onderzoek in 2007 is naast de vragen over de bedrijfsvoering ook een aantal stellingen opgenomen. Deze stellingen hadden betrekking op actuele thema s in de installatiebranche. In de onderstaande grafieken is de reactie van de ondernemers in de sanitairbranche weergegeven zoals deze uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. De resultaten zijn als volgt: Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat de concurrentie van bouwmarkten en door internet activiteiten voor de installatiebedrijven is toegenomen. Ongeveer zes van de tien ondernemers verwachten dat dit ook de komende jaren een rol zal blijven spelen. Daarnaast verwachten de ondernemers die aan dit onderzoek hebben deelgenomen, dat het aantal (zelfstandige) sanitair- en tegelspeciaalzaken de komende jaren zal afnemen. Betere kansen ziet men voor filiaal- of franchiseorganisaties. Ondernemers onderschrijven daarnaast ook de trend, waarbij installatiebedrijven steeds meer gebruik maken van de showroomfaciliteiten van groothandel of fabrikanten. 39

41 De ondernemers, die aan de enquête hebben deelgenomen, zijn in het algemeen niet erg positief over de rol die internet bij de verkoop is gaan spelen. De toegenomen prijstransparantie zal naar verwachting de marges onder druk zetten. Internet wordt daardoor meer als een concurrent beschouwd. Slechts een beperkt deel van de ondernemers (drie van de tien) geeft aan door internet klanten te hebben gekregen, die men anders niet gehad zou hebben. De helft van de ondernemers verwacht dat door gebrek aan vakbekwaam personeel de omzetgroei van het bedrijf geremd zal worden. De verwachting is dan ook dat het aantal arbeidskrachten uit het buitenland de komende jaren zal toenemen. 40

42 7. Aanbevelingen: de sanitairmarkt in de komende jaren 7.1 Inleiding De sanitairmarkt is behoorlijk in beweging. Dit zijn geen revolutionaire verschuivingen, maar toch duidelijke verschuivingen bij de consument, de detailhandel, de groothandel en de installateur die sinds 2000 zichtbaar zijn. Voor alle onderdelen van de bedrijfskolom is het van essentieel belang om zich te oriënteren op de toekomst en daarbij duidelijke keuzes te maken. Het is van strategisch belang om positie te kiezen en deze vervolgens optimaal in te vullen. De consument vraagt steeds meer om een transparante en professionele partner om zaken mee te doen. Bedrijven die zich helder naar de consument toe profileren, zijn voor die consument herkenbaar en kunnen zich verzekeren van een commercieel interessante toekomst. Er liggen volop kansen in de markt, bijvoorbeeld het actief bewerken van de markt voor huurwoningen (met een product op maat) of door in te spelen op de trend naar verfraaiing. Deze kansen moeten optimaal benut worden via heldere keuzen in de bedrijfsvoering. 7.2 De fabrikant / importeur Fabrikanten / importeurs zullen duidelijke keuzen moeten maken in hun marktstrategie. Zij kunnen hierbij uit de volgende mogelijkheden kiezen, namelijk; - prijsleider: goede kwaliteit tegen de laagste prijs (en daarmee voldoende verkoopvolume creëren); - productleider: de beste aanbieder in een bepaalde productgroep, waarbij design en de juiste prijs- / kwaliteitsverhouding een belangrijke rol speelt; - merkleider: het beste merk met een goede merkpositie bij de vakhandel en (eventueel) bij retailers en bouwmarkten; - serviceleider: maximale ondersteuning richting retail en klanten, om een sterk concurrentievoordeel te behalen. Bij bovenstaande keuzes behoren ook strategische beslissingen, zoals het wel of niet leveren via de groothandel, selectie van distributiekanalen en investeringen in merk en organisatie. De verwachting is dat de onderlinge concurrentie tussen de verschillende aanbieders de komende jaren sterk zal toenemen. De fabrikanten die op tijd de juiste keuzes maken, zullen uiteindelijk de marktwinnaars worden. 7.3 De groothandel Het aantal groothandels zal de komende jaren dalen, als gevolg van fusies, overnames en sluitingen. 41

43 In het keuzeproces voor de toekomst zal de groothandel keuzes moeten maken: - van retail- naar consumentengericht (voor kleinere groothandels); - specialist voor specifieke doelgroepen (bijv. bouwmarkten, vakspecialisten, projecten etc.), met een optimale invulling voor dit specialisme binnen het hele bedrijf; - specialist in bepaald deel van de markt, bijv. topsegment of laagste segment Door het maken van deze keuzes zijn er voldoende mogelijkheden voor een beperkt aantal groothandels om voldoende volume te creëren in de toekomst. De grote groothandels zullen alle deel gaan uitmaken van een internationaal concern in verband met ondersteuning en inkoopconcentratie. Het is wel de verwachting dat de groothandels in toenemende mate eigen merken en labels gaan voeren, om een extra imago in de markt te verkrijgen en extra marge te realiseren. 7.4 Retail Ook binnen de retail zal een enorme concurrentiedruk gaan ontstaan. Het aantal aanbieders zal sterker gaan groeien dan de markt. Het aantal retailoutlets zal toenemen, het aantal locale specialisten en verkoopgerichte installatiebedrijven zal dalen en het aanbod via bouwmarkten zal groeien (in omvang en kwaliteit). Daarnaast zal door internet de prijstransparantie toenemen, waardoor de marges druk zullen komen te staan Verkoopgerichte detailhandel Het aantal winkels zal toenemen door de opening van nieuwe winkels op woonboulevards. Omdat daar nog veel omzetkansen liggen voor sanitairproducten, is daar ook ruimte voor nieuwe ketens. De verwachting is dat het primair om een nieuw concept sanitairspeciaalzaak zal gaan. In het algemeen zullen het winkels zijn met een breed assortiment (van redelijk laag tot midden hoog geprijsd), met een lage toetredingsdrempel voor de consument. Verkoopgerichte detailhandel zal naast A-merken in toenemende mate eigen merken gaan voeren om zich voldoende te kunnen onderscheiden en ook een optimale marge te realiseren (de verkooppunten zijn relatief duur). In toenemende mate zullen retailers behoefte hebben aan installatiebedrijven, die op een professionele wijze de producten kunnen installeren. Hier liggen kansen voor gespecialiseerde installatiebedrijven De vakspecialist De vakspecialisten zullen zich sterker moeten profileren richting de consument om hun marktpositie te handhaven. Dit betekent dat bedrijven die een te kleine showroom hebben en zich niet duidelijk profileren richting de consument, als verkooppunt niet zullen overleven. 42

44 Er komen minder vakspecialisten (installatiebedrijven met een grote showroom), maar voor een aantal bedrijven liggen er zeker mogelijkheden om met een goede showroom grotere aantallen consumenten aan te trekken. De vraag bij de consument naar een mooie badkamer, geïnstalleerd door een goede vakman, is voldoende aanwezig. Deze vakspecialist moet dan wel een inspirerende showroom, kwalitatief hoogwaardig personeel en een optimaal productenaanbod bieden. Tevens moet de vakspecialist de showroom regelmatig vernieuwen en investeren in de communicatie richting de consument. De vakspecialist zal zich behalve op de techniek (optimale uitstraling en communicatie van het ambacht) meer moeten focussen op trends bij de consument en mogelijkheden om daarop eigentijds in te spelen. Er zal meer druk komen op de prijzen, maar door een transparante rekenmethode en het doorrekenen van alle kosten zijn er voldoende mogelijkheden om voldoende marges te behouden. De kostentransparantie wordt bevorderd door de kosten van de showroom (verkoop) en installatie te scheiden, zodat van elke functie het rendement en de toegevoegde waarde berekend kan worden. De zelfstandige ondernemers zullen intensiever moeten samenwerken om aan bovenstaande randvoorwaarden te voldoen. Formuleorganisaties zullen zich meer moeten inspannen om de samenwerking te intensiveren. Deze intensievere samenwerking betreft niet alleen de verkoopformule, maar ook de samenwerking aan de achterzijde (inkoop, logistiek, automatisering), waardoor ook daar kosten kunnen worden bespaard Het installatiebedrijf Ook de installatiebedrijven moeten duidelijke keuzen maken. Het combineren van de installatie van producten met de verkoop van producten via showrooms van derden zal steeds lastiger worden. De keuzemogelijkheden kunnen variëren van consumentgerichte installateur tot projecten - gerichte installateur of van installateur voor individuele klanten tot installateur voor de retail. Bij een goede invulling van bovenstaande keuzes zijn er voldoende mogelijkheden voor installatiebedrijven om een optimale omzet met een goede marge te realiseren. ZZP ers zullen in aantal groeien en meer installatiewerk gaan verrichten. Dit betreft voornamelijk vervanging van bestaande producten of het uitvoeren van werkzaamheden in opdracht van een installatiebedrijf. Omdat ZZP ers vooral gericht zijn op uitvoering, zal hun belang in de verkoop van sanitair beperkt blijven. 7.5 Internet De verkoop via internet zal beperkt blijven. Consumenten nemen niet snel het risico om duurdere, complexere producten via internet aan te schaffen. Wel zal internet de prijsstructuur in de markt transparanter maken en meer 43

45 inzicht geven in de breedte van de assortimenten. Dit biedt consumenten meer mogelijkheden juist die producten te zoeken en te kiezen, die perfect aansluiten bij hun badkamerwensen. Internet biedt wel veel mogelijkheden voor bestaande retailers en fabrikanten om de communicatie en informatie richting de consument te optimaliseren, een betere merkuitstraling te krijgen en met een wervende website de kopers over te halen hun winkel te bezoeken. De website zal steeds meer een rol in de totale communicatie naar de consument gaan spelen. Het is van belang om internet niet te onderschatten als opkomend verkoop - en communicatiekanaal. De betekenis van internet als zodanig zal verder toenemen. Het is van belang voor retailers en fabrikanten om internet effectief te gebruiken voor het eigen bedrijf, door richting de consumenten de juiste argumenten te communiceren en daamee de concurrentie aan te gaan Producten Voor de komende jaren zullen vele productinnovaties geïntroduceerd worden. Naast technische vernieuwingen zal hierbij de nadruk komen te liggen op (functioneel) design, installatie- vriendelijkheid en het combineren van diverse materialen en stijlen. Door de toename van installatievriendelijke materialen zal het aantal uren dat besteed gaat worden aan het installeren van een badkamer minder worden. De verwachting is dan ook dat het aandeel van producten in de aanschaf van een badkamer de komende jaren langzaam zal stijgen. Dit biedt kansen voor producenten, die nieuwe producten met moderne technologie en een hoog installatiegemak introduceren. De badkamers zullen echter niet veel groter worden, waardoor de kansen voornamelijk liggen in de slimme combinaties en indelingen, die gemaakt kunnen worden. De consument zal ook in de badkamer meer willen variëren. Hier spelen accessoires een belangrijke rol. Deze productgroep biedt kansen bij de traditionele retailers voor meer traffic, meer herhalingsaankopen en meer marge. Voorwaarden zijn een goede presentatie, een goede communicatie, met de juiste productkeuze en de juiste prijsopbouw (van instapaccessoires tot hoog, exclusiever niveau). 44

46 Bijlagen I OVERZICHT RETAILFORMULES Bron: Qudata / deskresearch Sanitair Sanidrõme Samenwerking zelfstandigen 35 Sanitiem Samenwerking zelfstandigen 17 Instalcenter Samenwerking installatie 46 Baderie Samenwerking zelfstandigen 62 Mijn Bad Verkoopformule der Kreis 92 Bad & Body Samenwerking zelfstandigen 50 Brugman Filiaalbedrijf (DMG 1 ) 31 Grando Franchise-bedrijf (DMG) 45 (ca. 15 met badkamers) Sanidump Filiaalbedrijf 12 Vihamij Technische groothandel 51 1 De Mandemakers groep Tegels Tegeltoko Filiaalbedrijf 9 Jan van Erp Filiaalbedrijf 8 Bouwmarkten Formido Franchise (Maxeda) 75 Karwei Franchise (Intergamma) 101 Gamma Franchise (Intergamma) 153 Fixet Franchise (Reesink) 150 Praxis Filiaalbedrijf / franchise (Maxeda) 132 Hornbach Filiaalbedrijf 9 Big Boss Franchise (DGN Beheer) 27 Multimate Franchise (DGN Beheer) 73 Doeland Franchise (DGN Beheer) 89 Hubo Franchise (DGN Beheer) 248 Bouwmaat Franchise (vakhandel - gericht) 38 Bouwmaterialen Bouwcenter Samenwerking (Veris) 52 Imabo Samenwerking (Veris) 44 Bouwmaat Franchise 36 Jongeneel Filiaalbedrijf 34 Pontmeyer Filiaalbedrijf 55 Stiho Filiaalbedrijf 11 Raab Karcher Filiaalbedrijf 54 De Boo Filiaalbedrijf 6 45

47 II DE SANITAIROMZET IN BOUWMARKTEN Omzetten Bouwmarkten (Bron Gfk DIY Track kassascan) jaar Totale winkelomzet ( x 1 mln) sanitair groot sanitair 58,0 55,7 douche- en badwanden/-cabines 17,6 17,7 badkamermeubelen en toiletkasten 30,8 30,2 badkameraccessoires 85,6 89,9 kranen 38,2 39,1 sanitair inst.mat./water en cv leiding 86,2 91,4 veerwarming en ventilatie 38,6 44,5 Bron: GfK Consumenten omzet (incl. BTW) in Euro x 1 miljoen 46

48 III GERAADPEEGDE BRONNEN Deskresearch Vakbladen o Sanitair en Tegel Specialist ( STS ) o Intech K&S (Klimaat en Sanitair) o Installatie & sanitair o Gavalo VKS o Wonen (CBW) Div. HBD - rapporten Rapport 2000 wie baadt zich in weelde GfK - DIY cijferinformatie Uitgave Technische Unie 47

49 48

50 Nieuwe Parklaan Postbus LS Den Haag T F E [email protected] I