Cross-media communicatie en het creatieve concept. Hoorcollege marketing communication blok 4 week 2

Transcriptie

1 Cross-media communicatie en het creatieve concept Hoorcollege marketing communication blok 4 week 2

2 Leerdoelen Leerdoelen hoor en werkcolleges week 2 Weten wat een consumer insight is en waarom dit belangrijk is in marketing communicatie Definitie en begrip van de essentie van geintegreerde marketing communicatie Definitie en begrip van de essentie van cross media communicatie Begrip van en in staat zijn om de juiste stappen te nemen om effectieve marketing communicatie te ontwikkelen In staat zijn om een creatief concept te ontwikkelen

3 Agenda Consumer insight en marketing communicatie Geintegreerde marketing communicatie (IMC = int. afkorting) Begrip van cross-media communicatie Het creatieve concept - de basis van een campagne Samenvatting / essentie

4 Consumer insight en marketing communicatie

5 The communications loop

6 Belangrijk om te onthouden als je communicatiemiddelen ontwikkelt Ken je doelgroep (persona) Werk vanuit een creative concept (conceptgedachte) Vertel een heldere boodschap Wat wil je zeggen? KISS (Keep It Simple Stupid) Begrip van het communicatieproces Waar en hoe kan het mis gaan? En...hoe doen we dit in praktijk?

7 Consumenten kopen geen procuten Een gouden regel in marketing is dat consumenten geen producten kopen, maar Ze kopen oplossingen voor problemen die ze hebben. In marketing jargon: Ze kopen voordelen VOORBEELD: A person that has just moved house and has to put up shelves does not buy a drill They buy holes in the wall that allow them to put up shelves

8 De meeste problemen (behoeftes) hebben meer dan 1 oplossing???

9 Voordat de consument je oplossing koopt, wil de consument weten... What s in it for me?

10 CONSUMENTEN KOPEN OPLOSSINGEN Midlife HP

11 Consumer insights Een consumer insight is een grondig begrip van de behoefte / wens / probleem van de doelgroep. VANUIT DE CONSUMENT ZELF GEZIEN. Een uniek onderscheidend vermogen op basis van een insight geeft een groot concurrentievoordeel. Het differentieert je aanbod effectief van de concurrentie en laat daardoor de consument duidelijk what s in it for me? zien

12 Consumer insight VOORBEELD: Wisk USA (Wisk = Omo van Unilever) USA is P&G s thuismarkt en Ariel is de marktleider Unilever hoofdkantoor wil marktgroei met Omo ten koste van Ariel No new product No TV Marktgroei zonder nieuw product of tv kan een nachtmerrie zijn voor een brandmanager! Wat heeft de brandmanager gedaan?

13 What deed de brand manager? De brand manager deed wat elke marketeer zou moeten doen... Luister naar de klant (moeders van kinderen)

14 Het insight Onderzoek onder moeders met jonge kinderen liet zien dat de moeders bang waren de hun kinderen niet genoeg buiten speelden. Dit insight is de basis geworden van de communicatie campagne met als slogan: Go Ahead. Get Dirty Door spaarpunten van de pakken Omo konden moeders gezamenlijk een honkbal-veld voor in de buurt winnen. Door te werken op basis van dit insight en hier een goed antwoord op te hebben is het marktaandeel gegroeid met 12%

15 Voorbeeld campagne-onderdeel Internet (= medium)

16 EEN mondiaal idea is vele uitvoeringen

17 Gebruik van consumer insights Een consumer insight is vaak de basis voor de samenstelling van de hele marketingmix van een product, dienst of instelling. Daarom kan het ook de basis zijn voor een marketing communicatie campagne Een optimale campagne laat de consument / klant zien what s in it for them Dit kun je laten zien door een geintegreerde campagne voor de oplossing die je biedt

18 Geintegreerde marketing communicatie (IMC)

19 What is geintegreerde Marketing Communicatie? Een heldere, duidelijke en overtuigende boodschap aan de doelgroep, verspreid over meedere mediakanalen Met geintegreerde marketig communicatie bouw je een sterke merkpersoonlijkheid en je vertelt de doelgroep op overtuigende wijze what s in it for them In deze context wordt communicatie breed gezien. Dat wil zeggen De boodschap Communicatie kanalen Visuele look en feel en tone of voice Consistentie door de aanbieders keten ( touch points -> consumenten reis die klopt)

20 Geintegreerde marketing communicatie Kotler s visie

21 Een ander alternatief voor geintegreerde marketing communicatie De IMC cirkel Consistent, clear and compelling company and product messages Source: Pickton, D. & Broderick, A., Integrated Marketing Communications 2nd Ed., Harlow: Pearson Education Ltd.

22 Wat is cross-media communicatie?

23 Cross-media hype of echt iets anders? In de afgelopen jaren is de term crossmedia communicatie populair geworden Sommige experts zien het als een oplossing voor de ruis in marketing communicatie Anderen zien het als een hype en niet anders dan geintegreerde marketing communicatie CONCLUSIE: het is niet erg duideijk wat cross-media communicatie is

24 What is cross-media communication? VOORBEELD By definition cross-media publishing is the publishing of a message or communication via multiple media outlets including printed media, electronic media and the Internet Source: Barb Pellow, Rochester Institute of Technology ( visited 04/02/2007)

25 What is cross-media communication? VOORBEELD Crossmedia communication is communication where the storyline will invite the receiver to cross-over from one medium to the next. Making it possible to transform from one-dimensional communication (sender -> receiver(s)) to multi-dimensional communication (sender(s) <-> receiver(s)). Good crossmedia communication will enhance the value of communication: The level and depth of (message) involvement will be more personal and therefore more relevant and powerful. Financial profits can be gained through equal or decreasing costs for the same communication effects with single medium communication. It is possible to shift costs for communicating from the sender to the receiver if the story is attractive enough for the receiver to want to interact with it. Source: Monique de Haas ( visited 04/02/2007)

26 What is cross-media communication? VOORBEELD Dat de definitie van crossmedia onderdeel vormt van een actueel debat waarover nog geen consensus is uitgesproken moge duidelijk zijn. De pioniers op dit gebied zijn het lang niet eens met elkaar, maar dat kan ook niet anders want binnen crossmedia werken verschillende disciplines met elkaar samen en benaderen zij het fenomeen vanuit het eigen perspectief. Source: Indira Reynaert ( visited 04/02/2007

27 CONCLUSIE Er is geen eenduidigheid Het lijkt erop dat cross-media gebaseerd is op een bestaand idee (geintegreerde marketing communicatie) met een nieuwe twist. Als het ware gewoon IMC in een getunde versie

28 Daarom een voorlopige definitie voor het begrip cross-media communicatie Cross-media communicatie is een communicatie campagne die: Is gebaseerd op een consumer insight Een oplossing voor een probleem verkoopt door een verhaal te gebruiken Gebruikt meer dan 1 medium en integreert deze media Laat de doelgroep op een natuurlijke manier en door middel van een verhaal, bewegen tussen media Betrekt de doelgroep bij de campagne, door het meer persoonlijk te maken en daardoor meer impact-vol De interactie is synchroon (bijna real-time)

29 Het creatieve concept De basis van een campagine

30 Het creatieve concept (m.a.w. big idea, creatieve thema, creatief idee) Het creatieve concept is het vehicel waaraan je de boodschap ophangt om de doelgroep te laten zien what s in it for them Het is de booschap van het onderliggende idee die je gebruikt in een campagne Een creatief concept is media neutral A creatief concept moet duurzaam zijn Flexibel genoeg om over media heen te gebruiken Bruikbaar in meer dan 1 campagne

31 Creatief concept: 1 VISIE

32 Opzetten van het creatief concept Houdt meestal in dat je een aansprekende creatieve boodschap ontwikkelt (oftewel SLOGAN) Je zet de boodschap neer op een manier die de doelgroep aanspreekt Laat de afnemers zien what s in it for them Neerzetten over twee dimensies Rationeel / emotionele appeals Product / afnemers georieteerde appeals

33 Rationeel / emotionele prikkels Rationele prikkels De consument tot een bepaald gedrag overhalen door rationele (logische) argumenten Rationele argumenten houden in de b-t-c markt vaak geen stand Werken beter in een b-t-b markt Emotionele prikkels Doen een beroep op de emoties van de afnemer en versterken de rationele prikkels Niet alleen feiten gebaseerd, maar ook op gevoel

34 Types van emotionele prikkels Negatief Angst is een belangrijks hierin V.B. Toilet cleaners Gebruik deze appeals met voorzichtigheid Positief Geluk Genieten Vrijheid Liefde Zelf-verwezenlijking / ontwikkeling Humor Sex Etc., etc

35 Product / afnemer georienteerde prikkels Product prikkels Focus op product-waardes en/of features en benadrukken waarom ze belangrijk zijn voor de doelgroep (instrumenteel) Afnemer georienteerde prikkels Focus op persoonlijk voordeel bij het gebruik van het product / dienst / organisatie

36 De meeste creatieve boodschappen combineren de 4 dimensies Rationeel / Product Rationeel / Consument Emotioneel / Product Emotioneel / Consument BELANGRIJK - VERZEKER DAT DE BOODSCHAP NIET TE COMPLEX IS Ga altijd terug naar de kennis die je hebt van de doelgroep, wanneer je beslist welke prikkels je wilt gaan geven Kies voor een benadering die het best bij de doelgroep past B.V. Gebruik geen humor als het voor de doelgroep ongepast is)

37 Creatieve prikkels dimensies

38 VOORBEELD creatief concept Amstel Bier

39

40 Samenvatting Marketing communicatie gaat om de doelgroep laten zien what s in it for them Om effectief te zijn is het belangrijk dat de marketing communicatie campagne geintegreerd is en een heldere, duidelijke en overtuigende boodschap brengt Cross-media communicatie is een vorm van IMC met een sterk accent op verhaal en interactie Een goede marketing communicatie campagne moet gebaseerd zijn op een creatief concept dat de doelgroep aanspreekt en laat zien what s in it for them