De Mediamerken: focus op het mediagedrag

Transcriptie

1 Het project rijpte al enige jaren bij IP: een grootse plurimediastudie uitvoeren, die zowel kwantitatief als kwalitatief hoog mikte, om de CIM-studies te kunnen aanvullen met een gedeelte dat zich op het mediagedrag toespitste. Dat project kwam er in 2012 met de studie De Mediamerken. Die biedt ons een beter inzicht in de nieuwe relaties tussen publiek en media, maar helpt ons ook onze klanten beter te begeleiden bij het kiezen van de dragers die het best aan hun communicatiestrategie zijn aangepast. Daartoe hebben we het Franstalige landschap grondig doorgelicht, aan de hand van een originele vragenlijst die werd opgesteld in een samenwerking tussen IP en het studiebureau TNS. Deze nieuwe benadering, die een aanvulling vormt op de bereikcijfers van het CIM, heeft een kwantitatief en een kwalitatief aspect. Het kwantitatieve gedeelte analyseert via een meting van het type "tijdsbudget" hoe Franstaligen de media ervaren. Dankzij het kwalitatieve gedeelte krijgen we een beter inzicht in de motivaties om een medium te "gebruiken", maar ook in de emoties op deze bijzondere momenten, zodat we ons een beeld kunnen vormen van de persoonlijkheid van de verschillende dragers. We moesten trouwens rekening houden met een nieuwe situatie op de markt: we kunnen het publiek niet langer uitsluitend als luisteraars, kijkers, lezers of surfers definiëren. De aandacht wordt immers opgeëist door transversale mediamerken, die aanwezig zijn op verschillende types van elkaar aanvullende dragers en gloednieuwe platformen (tablets, smartphones ). Methodologie en vragenlijst De enquêtes werden afgenomen van oktober tot december 2011 bij Franstaligen van 12 tot 64 jaar. Die steekproefgrootte is behoorlijk groot want ze stemt overeen met die van de CIM-studie TGM, die de "Golden Standard" van de Belgische bevolking bepaalt (1 ondervraagde vertegenwoordigt personen in de bevolking). De respondenten werden ondervraagd via een vragenlijst die ze zelf moesten invullen, ofwel "face to face" (35 %), ofwel "online" (65 %). Daarbij werden erg strikte quota's inzake leeftijd, opleidingsniveau en woonomstandigheden gerespecteerd. En voor een maximale representativiteit van het plurimediagedrag werden de interviews gelijkmatig gespreid over de 7 dagen van de week. De vragenlijst telt verschillende, bijzonder volledige, maar voor de respondenten eenvoudig in te vullen delen. Hij maakt in de eerste plaats een inventaris op van de mediamomenten doorheen de dag, kwartier per kwartier, in functie van de plaats, het platform waarop de media worden geraadpleegd en voor alle dragers. Alle Franstalige tvzenders, radiozenders en dagbladen kwamen aan bod, plus alle tijdschriften die een dekking van minstens 5 % hadden in LLP, en alle websites van de voornoemde media. De bioscoop maakte eveneens deel uit van de studie, maar zonder meer details. Zodra de mediamomenten gedefinieerd waren, hebben we ons toegelegd op de individuele motivaties en op de manier waarop de respondenten deze momenten hebben beleefd. Dat leert ons het "waarom" en het "hoe" van de mediaconsumptie, en de voorkeuren van de individuen. Dankzij een koppeling met persoonlijkheidskenmerken konden we voor de regelmatig gebruikte dragers een beeld schetsen van hoe de media ervaren worden. Tot slot konden we dankzij een vrij grote reeks vragen twee typologieën van consumenten reconstrueren: de surfertypes en de types consumenten van FMCG en duurzame goederen. De media, onmisbare compagnon van de mens in de 21ste eeuw Dagelijks komt gemiddeld 93 % van de Franstaligen in contact met media, en ze besteden er iets meer dan 5 uur van hun tijd aan. Dit bewijst hoe belangrijk en hoe alomtegenwoordig media in ons dagelijks leven zijn, vanaf 's ochtends vroeg, bij het opstaan rond 6u, en verder de hele dag door. Op elk moment van de dag komt 20 tot 30 % Page 1 of 6

2 van de mensen in aanraking met media, en 's avonds loopt dat op tot 50 %. Wie vandaag de dag zonder media leeft, is volledig afgesloten van de realiteit. Voor de meesten onder ons gaat het om een basisbehoefte. Door smartphones en tablets nieuwe, bijzonder intuïtieve platformen die we overal mee naartoe nemen zal die behoefte in de toekomst nog groter worden. Hoewel ze nog niet zo massaal gebruikt worden als de andere, meer klassieke platformen, winnen ze toch voortdurend aan belang, vooral bij jongeren. Motivaties De belangrijkste motivaties die mensen ertoe brengen media te gebruiken, zijn "ontspanning" (53 % van de gevallen) en de behoefte aan "info" (43 %). Daarnaast zijn er nog andere motivaties die het lijstje met individuele behoeften aanvullen en de verschillen of eigenheden van elk medium bepalen. Zo is de nood aan "diensten" (weerbericht, verkeersinfo, culturele agenda, praktische info, shoppingtips) sterk aanwezig op de radio; "cultuur" vinden we in de pers en op het internet; voor "inspiratie" (mode, koken, interieur, schoonheid), "advies" en het opzoeken van "inlichtingen over producten en merken" is de magazinepers aangewezen; en voor "communicatie" of "interactie" rekenen we natuurlijk op het internet. Van alle favoriete dragers die het publiek gebruikt voor nieuws en ontspanning, is er één merk dat met kop en schouders boven de andere uitsteekt: RTL TVI. Het wordt in 50 % van de gevallen als favoriet genoemd. Voor informatie volgen daarna La Une en het tv-blad Ciné-Télé-Revue, gevolgd door de radiozenders Bel RTL, Radio Contact en VivaCité. Pas daarna volgt het eerste dagblad, Le Soir. Op het vlak van ontspanning vinden we de tvzenders van RTL en de RTBF plus de radiozenders Radio Contact en Nostalgie in de top 10 van de favorieten, maar ook Ciné-Télé-Revue. Dat magazine heeft rubrieken waarin beroemdheden aan bod komen en vormt dus een verlengstuk van de programma's op radio en televisie. 1. Motivaties: de redenen voor een media-ervaring Uitgedrukt in % van het totaal aantal mediamomenten alle Media samen Page 2 of 6

3 Bron: IP Studie De Mediamerken Beleving De beleving van mediamomenten vormt de afspiegeling van het hoofdstuk rond de motivaties. Ze probeert zo goed mogelijk te beschrijven wat het publiek ervaart wanneer het media gebruikt. Samengevat kunnen we de 23 types van belevingen onderbrengen in 4 kwadranten. Het delen van een ervaring met familie of vrienden is duidelijk het type beleving dat televisiezenders bieden. Het gezelschap dat het medium radio schenkt helpt mensen om zich te ontspannen, energie te geven of voor sommigen ook om de eenzaamheid te bestrijden. De betrokkenheid is het belangrijkste kenmerk van de dagbladpers. En de activatie tot slot is duidelijk het domein van de magazinepers (aanzetten om informatie over producten op te zoeken of zelfs deze producten te kopen). Het internet bevindt zich halverwege tussen de betrokkenheid en de activatie. Het is uiteraard voor elk medium interessant om te bepalen welke de dragers zijn die het nauwst aansluiten bij het delen van een ervaring, de activatie enz. 2. Beleving: de beleving van een media-ervaring Factoranalyse van de mediamomenten Page 3 of 6

4 Bron: IP Studie De Mediamerken Persoonlijkheid De redactionele inhoud, de programma's, de journalisten en presentatoren, maar ook de stijl, de grafische vormgeving en de communicatie die media gebruiken om bekendheid te verwerven bij het publiek, ze dragen allemaal bij aan het imago en de persoonlijkheid die media uitstralen. We komen hier dicht bij het DNA van de dragers, dat zowel voor uitgevers als adverteerders belangrijk is. De uitgevers stemmen er hun inhoud op af, adverteerders willen hun campagnes plannen in een reclamevriendelijke context of een context die past voor het type boodschap. Dit gedeelte van de studie is bijzonder interessant, want het geeft het territorium aan dat ieder medium bezet, of het nu privé is of openbaar. Het biedt de mogelijkheid om na te gaan of de verschillende dragers van een mediamerk op elkaar zijn afgestemd. Heeft het publiek bijvoorbeeld een samenhangend beeld van alle dragers van het merk RTL, of nog: is hun positionering in de verschillende formats coherent? Om dat na te gaan vroeg de vragenlijst om de titels te positioneren op 9 belangrijke criteria: familiaal, proximiteit, verleidelijk, leuk, trendy, dynamisch, rebels, moraliserend en professioneel. Aan de hand van 27 trefwoorden kon dat beeld verder gepreciseerd worden. Zo kwamen we te weten dat het merk RTL doorheen zijn generalistische tv-zender (RTL TVI) en radiozender (Bel RTL) en via het internet (RTL.be) een coherent DNA te zien geeft. Die positionering sluit ook nauw aan bij de Franstalige tv-bladen (Ciné-Télé-Revue, Télé Star en Télépro). Al deze dragers hebben een profiel dat eerder familiaal en nabij is, maar ze worden ook gezien als professioneel en geloofwaardig in de informatie die ze Page 4 of 6

5 verstrekken. Ze zijn ook helemaal mee met hun tijd want ze zijn dynamisch en trendy, en worden ook omschreven als leuk en cool. 3. Persoonlijkheid: "Kan u voor elk van de door u gebruikte media aangeven welke persoonlijkheidskenmerken het beste dat merk omschrijven." Bron: IP Studie De Mediamerken Typologieën Voor de studie van IP was een betere kennis van de positionering van de media niet voldoende. Ze wilde ook een rechtstreekse link leggen naar media-expertise en reclame. Daarom werden er twee typologieën van individuen toegevoegd. De eerste laat toe de opiniemakers op het internet te benaderen en te analyseren hoe dit publiek zich in de overige media beweegt. De tweede definieert verschillende categorieën van kopers van producten en diensten. De consumententypologie van TNS omvat 5 consumententypes: De "Basic Shoppers" zijn kopers voor wie de prijs het belangrijkste criterium is. De "Brand Lovers" hechten veel aandacht aan het merk, want daarmee kunnen ze zich onderscheiden van anderen of zich vereenzelvigen met een bepaalde bevolkingscategorie. De "Yin Yang Shoppers" controleren hun budget, maar gunnen zichzelf ook af en toe een pleziertje door toe te geven aan impulsieve aankopen. Ze vinden ook dat reclame nuttig is. De "Brand Believers" gaan ervan uit dat merken intrinsieke kwaliteiten hebben. En de "Low Interest" tot slot hebben totaal geen interesse voor de handeling van het kopen. Zij winkelen niet voor hun plezier en ergeren zich aan reclame. Besluit De volgende artikels tonen aan hoe elk medium zich onderscheidt op het vlak van kwalitatieve criteria als Motivatie, Beleving en Persoonlijkheid, maar ook hoe de verschillende Franstalige media inspelen op en beantwoorden aan de behoeften en gevoeligheden van elk individu. Het resultaat is een database die krioelt van de informatie, en die Page 5 of 6

6 soms bevestigt wat iedereen al dacht (maar vóór deze studie ontbraken concrete en becijferde gegevens om dat te bewijzen). Meestal ontkracht ze echter bestaande vooroordelen en levert ze ons bijzonder nuttige informatie over de media en hun vermogen om de aandacht van het individu vast te houden en hem te begeleiden naar de aankoop van producten en diensten. M.M. Page 6 of 6