Subtiele beïnvloeding Wanneer verantwoorde keuzes geen moeite kosten

Transcriptie

1 Subtiele beïnvloeding Wanneer verantwoorde keuzes geen moeite kosten S.J. Salmon, MSc. Prof. dr. B.M. Fennis Rapport RUGCIC ISBN

2 Inhoudsopgave CIC 2 Managementsamenvatting: subtiele beïnvloeding pag. 3 Dagelijkse beïnvloeding, effectief in een wereld vol prikkels pag. 12 Waarom verantwoord gedrag stimuleren moeilijk blijkt pag. 20 Hoe zelfcontrole helpt om verleidingen te kunnen weerstaan pag. 29 Hoe we gebruik kunnen maken van lage zelfcontrole pag. 36 Subtiele beïnvloeding onder omstandigheden van lage zelfcontrole pag. 65 Kanttekeningen, gevoeligheid voor ego-depletie pag. 71 CV s van de auteurs pag. 73 Belangrijkste referenties pag. 75 Customer Insights Center pag. 81

3 Managementsamenvatting Subtiele beïnvloeding

4 CIC 4 Verantwoord gedrag stimuleren Mensen bewust overtuigen van wat zij wel en niet moeten kan averechts werken: mensen kunnen zich beperkt voelen in hun keuzevrijheid, of voelen zich bedreigd door de boodschap, waardoor zij de boodschap zullen vermijden. En zelfs wanneer mensen het met de boodschap eens zijn, dan is de stap van intenties naar daadwerkelijk gedrag vaak groot. Er zijn in het dagelijks leven allerlei verleidingen, die mensen van het juiste pad af kunnen brengen.

5 Zelfcontrole CIC 5 Om verleidingen op de korte termijn te weerstaan en keuzes te maken die voordelig zijn op de lange termijn hebben mensen voldoende zelfcontrole nodig. Wanneer mensen voldoende zelfcontrole hebben zijn zij in staat om weloverwogen keuzes te maken, waarbij zij rekening houden met lange termijn consequenties. Helaas worden veel keuzes gemaakt onder gedachteloze omstandigheden, waarbij mensen niet in staat zijn om zelfcontrole uit te voeren. Keuzes zijn dan vaak impulsief.

6 Subtiele beïnvloeding CIC 6 Van deze gedachteloze omstandigheden van lage zelfcontrole kan gebruik worden gemaakt! Bij lage zelfcontrole zijn mensen gevoeliger om te worden beïnvloed door allerlei oppervlakkige cues in hun omgeving, zoals aantrekkelijke producten en beïnvloedingstechnieken. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van experts in advertenties. We kunnen mensen op een gedachteloze manier beïnvloeden tot het maken van verantwoorde keuzes door verantwoorde keuzes te koppelen aan externe cues, in de vorm van subtiele beïnvloedingstechnieken.

7 Subtiele beïnvloeding CIC 7 Subtiele beïnvloedingstechnieken maken gebruik van de impulsieve manier waarop veel keuzes worden gemaakt door mensen gedachteloos in de richting van een bepaalde keuze te sturen. Mensen hoeven dus geen zelfcontrole meer te gebruiken om een verantwoorde keuze te maken wanneer deze optie wordt gepromoot door middel van een subtiele beïnvloedingstechniek. Voorbeelden van subtiele beïnvloedingstechnieken zijn heuristieken en nudges.

8 CIC 8 Heuristieken Heuristieken zijn simpele beslissingsregels die de last van het beslissen reduceren Voorbeelden zijn de heuristiek van sociale bewijskracht ( volg de meerderheid ), de autoriteitsheuristiek ( als de expert het zegt ) en de schaarste heuristiek ( schaars dus waardevol ).

9 Nudges CIC 9 Nudge = een subtiel duwtje in de goede richting, door een simpele aanpassing in de omgeving. Voorbeeld: op middelbare scholen de gezonde voedingsproducten meer naar voren verplaatsen in de kantine, zodat de gezonde keuze een meer automatische keuze wordt.

10 Positief effect van gedachteloze keuzes CIC 10 Wanneer we verantwoorde keuzes koppelen aan heurstieken of nudges zijn mensen op een gedachteloze manier aan te zetten tot het maken van verantwoorde keuzes. Op deze manier wordt de impulsieve keuze een verantwoorde keuze! Deze technieken zijn relatief gemakkelijk toe te passen, bijvoorbeeld door bij een bepaald product in een point-of-purchase setting of op een website een slogan te plaatsen met Meest verkocht! (sociale bewijskracht heuristiek) of Limited edition (schaarste heuristiek)

11 CIC 11 Bad side of marketing? Het is van belang om heuristieken en nudges verantwoord toe te passen! Wanneer we mensen proberen te beïnvloeden tot het kopen van duurdere of slechtere producten heeft dit op korte termijn misschien wel enig extra verkoopeffect, maar daarna zullen klanten niet terugkomen en niet loyaal blijken. Het belangrijk om ethisch af te wegen: welke richting willen we klanten opsturen, is dat ethisch verantwoord?

12 Dagelijkse beïnvloeding Effectieve beïnvloeding in een wereld vol prikkels

13 Dagelijkse beïnvloeding CIC 13 Mensen worden via allerlei wegen bestookt met advertenties en reclames die hen probeert te beïnvloeden tot het kopen van producten en services, of te stimuleren tot bepaald gedrag.

14 In your face! CIC 14 Sommige reclames en advertenties proberen overduidelijk een bepaalde aankoop of bepaald gedrag te stimuleren.

15 Sneaky? CIC 15 Het kan ook subtieler Uit de film Intouchables

16 Overprikkeld? CIC 16 Met de enorme hoeveelheid aan reclame en advertenties zijn mensen simpelweg niet in staat om alle prikkels uitgebreid verwerken. Mensen zijn selectief in welke advertenties en reclames zij aandachtig bekijken, en welke amper hun aandacht krijgen.

17 Informatie verwerken: Centrale route CIC 17 Mensen zullen informatie uit advertenties en reclames uitgebreid verwerken wanneer zij a). Voldoende gemotiveerd zijn om dit te doen, dus interesse in het product of de advertentie hebben, en b). Voldoende tijd en cognitieve capaciteit (=denkvermogen) hebben om over de advertentie na te kunnen denken. Wanneer mensen gemotiveerd zijn en voldoende tijd en denkvermogen hebben om de advertentie op hen in te laten werken, verwerken zij informatie via de zogenaamde centrale route. Om mensen via de centrale route te overtuigen, heb je sterke argumenten nodig. Bij beïnvloeding via de centrale route wordt geprobeerd om door middel van bewuste beïnvloeding de attitudes (=houdingen/meningen) van mensen te veranderen. Fennis & Stroebe, 2010; Petty & Cacioppo, 1986

18 Informatie verwerken: Indirecte (perifere) route Wanneer mensen onvoldoende motivatie, tijd of denkvermogen hebben verwerken zij informatie via de indirecte, of perifere, route. Mensen zijn daarbij gevoeliger voor de vorm, dus de manier waarop de boodschap is weergegeven in plaats van de inhoud van de boodschap. CIC 18 De attitudes die gevormd worden door middel van beïnvloeding via de indirecte route zijn zwakker dan attitudes die gevormd worden via de centrale route. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van celebrity s of humor in advertenties, of aan andere oppervlakkige kenmerken van de boodschap, bijvoorbeeld het aantal argumenten dat wordt gebruikt. Fennis & Stroebe, 2010; Petty & Cacioppo, 1986

19 CIC 19 Mensen overtuigen in een wereld vol prikkels Mensen zijn niet altijd in staat of voldoende gemotiveerd om jouw boodschap uitgebreid te verwerken. Dus pas je boodschap aan op de toestand van de consument! Wanneer de consument gemotiveerd is, voldoende tijd en cognitieve capaciteit heeft: gebruik sterke argumenten. Echter, wanneer deze ongemotiveerd is, weinig tijd of weinig cognitieve capaciteit heeft is vooral de vorm van de boodschap van belang. Voor meer informatie over de psychologie achter marketing: The psychology of advertising van Bob Fennis en Wolfgang Stroebe.

20 Don t tell me what to do! Waarom het stimuleren van verantwoord gedrag zo moeilijk blijkt

21 CIC 21 Bewuste beïnvloeding Wanneer we verantwoord gedrag willen stimuleren, zoals gezond of milieubewust gedrag, heeft het weinig zin om te proberen om mensen op een letterlijke, directe manier te overtuigen, via de centrale route. Het verschaffen van informatie, of het benadrukken van wat een juiste keuze is blijkt vaak onvoldoende om mensen tot gedrag aan te zetten. Herman & Polivy, 2011; Michie, Abraham, Whittington, McAteer, & Gupta, 2009

22 Don t tell me what to do! CIC 22 Mensen willen geen preek horen, letterlijk vertellen wat goed voor iemand is en wat niet, kan reactance oproepen: mensen voelen zich beperkt in hun keuzevrijheid. Dat bepaal ik zelf wel! Brehm, 1972; Clee & Wicklund, 1980

23 Fear appeals CIC 23 Mensen tonen wat de ernstige gevolgen kunnen zijn van hun gedrag, door middel van zogenaamde fear appeals kan een gevoel van bedreiging ontstaan. De boodschap is dan te confronterend, en roept angst op. Gevolg is dat mensen geneigd zijn om de boodschap te vermijden, of hun gedrag voor zichzelf goed te praten. Witte & Allen 2000

24 Waarom bewuste beïnvloeding niet werkt CIC 24 Kortom, mensen bewust beïnvloeden werkt niet altijd, omdat mensen a) het gevoel hebben dat ze niet vrij zijn in hun keuze, of b) de boodschap niet aannemen, omdat deze te bedreigend is. Ook de aanwezigheid van aantrekkelijke alternatieven kan het maken van een verantwoorde keuze bemoeilijken.

25 Aantrekkelijke alternatieven CIC 25 De meeste mensen weten wat hun doelen zijn, en wat zij belangrijk vinden Maar worden ze gaandeweg van het goede pad afgebracht, door allerlei verleidingen

26 CIC 26 Van intenties naar gedrag Mensen weten wat goed voor ze is, of wat goed is voor anderen of de omgeving, en hebben vaak de beste intenties. Maar de stap van intenties naar daadwerkelijk gedrag blijkt groot, dit is de zogenaamde intention-behavior gap. Intenties verklaren slechts 28% van ons gedrag. Hoe komt dit? Bij veel keuzes ervaren mensen een soort conflict tussen wat verstandig is en wat aantrekkelijk is: een zogenaamde trade off keuze Sheeran, 2000; Wang, Novemsky, Dhar, & Baumeister, 2010

27 Trade off keuzes CIC 27 Bij verantwoord gedrag is er vaak sprake van een trade off keuze tussen een optie die aantrekkelijker is op de korte termijn en een optie die verstandiger is op de lange termijn Mensen kunnen een conflict ervaren tussen bijvoorbeeld aan de ene kant de wil om te genieten van lekker eten en aan de andere kant het doel om gezond te eten. Of aan de ene kant de wil om mooie nieuwe schoenen te kopen en aan de andere kant het doel om geld te besparen. Wang et al.,, 2010

28 CIC 28 Stimuleren van verantwoorde keuzes Kortom, vertel mensen niet enkel letterlijk wat zij zouden moeten doen! In een advertentie of campagne kan wel worden benadrukt wat verantwoord gedrag is, of wat mensen zouden moeten doen, maar Het kost vaak moeite om de verleiding op de korte termijn te weerstaan en een verstandige keuze te maken. Om een verstandige keuze te maken die voordelen biedt op de lange termijn hebben mensen voldoende zelfcontrole nodig. Hofmann, Friese, & Wiers, 2008; Schwarzer, 2008

29 Zelfcontrole Hoe zelfcontrole helpt om verleidingen te weerstaan

30 Zelfcontrole CIC 30 Zelfcontrole verwijst naar de capaciteit die mensen hebben om hun gedrag te reguleren. Het helpt om impulsen te weerstaan en gedrag aan te passen in lijn met lange termijn doelen (Carver & Scheier,1981; Metcalfe & Mischel, 1999; Vohs & Baumeister, 2004). Denk bijvoorbeeld aan iemand die toch gaat sporten terwijl hij eigenlijk meer zin heeft om tv te kijken. Carver & Scheier, 1981; Metcalfe & Mischel, 1999; Vohs & Baumeister, 2004

31 Zelfcontrole als beperkte bron CIC 31 Zelfcontrole bestaat uit een beperkte bron die op kan raken. Het opraken van deze bron wordt ego-depletie genoemd.* Wanneer mensen bijvoorbeeld eerst hun emoties hebben moeten onderdrukken, door niet uit te vallen tegen iemand op wie ze boos zijn, hebben ze daarna meer moeite een aantrekkelijke taartje of mooie schoenen te weerstaan. Voor meer informatie over zelfcontrole: Wilskracht van Roy Baumeister en John Tierney. Baumeister et al., 1998 * Zie ook de kanttekening over individuele verschillen in gevoeligheid voor ego-depletie

32 Individuele verschillen in zelfcontrole CIC 32 Zelfcontrole verschilt niet alleen binnen personen (het niveau van zelfcontrole varieert gedurende de dag ), maar ook tussen personen: er zijn individuele verschillen in niveau van zelfcontrole. Hoge niveaus van zelfcontrole zijn gerelateerd aan allerlei positieve uitkomsten, zoals meer academisch succes, een hoger welzijnsniveau, gezondere eetpatronen en meer fysieke inspanning. Lage niveaus van zelfcontrole aan de andere kant zijn gerelateerd aan o.a. ongezondere eetpatronen en meer alcoholgebruik. Voor meer informatie over de relatie tussen zelfcontrole en eetgedrag: De grote voedselverleiding van Denise de Ridder De Ridder, Lensvelt-Mulders, Finkenauer, Stok, & Baumeister, 2012; Tangney, Baumeister, & Boone, 2004

33 Zelfcontrole en beslissen CIC 33 Reflectief versus Impulsief systeem: Bij hoge zelfcontrole is het reflectieve systeem meer actief, mensen zijn meer in staat om na te denken over lange termijn doelen. Onder deze omstandigheden zouden mensen kunnen worden beïnvloed via de centrale route, mits zij voldoende gemotiveerd zijn. Bij lage zelfcontrole is het impulsieve systeem meer actief: mensen zijn meer geneigd om impulsief te beslissen, gebaseerd op aantrekkelijke cues uit de omgeving, of simpele beslissingsregels (beïnvloeding via het indirecte perifere systeem). Hofmann, Friese, & Strack, 2009

34 CIC 34 Gevoeligheid voor cues en beïnvloedingstechnieken Als gevolg zijn mensen bij lage zelfcontrole meer gevoelig om te worden beïnvloed door allerlei oppervlakkige cues in hun omgeving, zoals aantrekkelijke producten en beïnvloedingstechnieken, bijvoorbeeld het gebruik van experts in advertenties. Mensen bij een hoog niveau van zelfcontrole zijn juist in staat om verschillende voors en tegens tegen elkaar af te wegen en een doordachte keuze te maken, en zijn daardoor minder gevoelig zijn voor externe cues. Fennis, Janssen, & Vohs, 2009

35 Gebruik maken van gedachteloze keuzes CIC 35 In plaats van te proberen om mensen bewust te overtuigen, kunnen we beter gebruik maken van de omstandigheden van lage zelfcontrole waaronder veel keuzes worden gemaakt! Dit kunnen we doen door de verantwoorde keuze te koppelen aan een subtiele beïnvloedingstechniek.

36 Subtiele beïnvloeding Hoe we gebruik kunnen maken van lage zelfcontrole

37 CIC 37 Waarom bewust overtuigen niet werkt Een groot gedeelte van ons gedrag is automatisch (zo n 90%!) Zo ook veel van de keuzes die we maken: veel keuzes worden gemaakt op een gedachteloze manier. Onder deze omstandigheden zijn mensen niet in staat om zelfcontrole uit te voeren over hun keuzes, en een weloverwogen, doordachte keuze te maken. Mensen kiezen dan impulsief, vaak gebaseerd op (aantrekkelijke) cues uit hun omgeving. Bargh, 2002; Fennis et al., 2009

38 Subtiele beïnvloedingstechnieken CIC 38 Subtiele beïnvloedingstechnieken maken gebruik van deze omstandigheden van lage zelfcontrole, door iemand gedachteloos in de richting van een bepaalde keuze te sturen. Mensen hoeven dus geen zelfcontrole meer te gebruiken om een verantwoorde keuze te maken, wanneer deze optie wordt gepromoot door middel van een subtiele beïnvloedingstechniek. Onder subtiele beïnvloedingstechnieken vallen heuristieken en nudges.

39 Beïnvloedingstechnieken I: Heuristieken CIC 39 Heuristieken zijn simpele beslissingsregels die de last van het beslissen reduceren Deze heuristieken zijn vooral effectief wanneer mensen laag in zelfcontrole zijn en dus niet de capaciteit hebben om een weloverwogen keuze te maken. Voorbeelden zijn de heuristiek van sociale bewijskracht ( volg de meerderheid ), de autoriteitsheuristiek ( als de expert het zegt ) en de schaarste heuristiek ( schaars dus waardevol ). In het boek Invloed van Robert Cialdini wordt de effectiviteit van verschillende heuristieken beschreven. Cialdini, 2009; Gigerenzer, & Gaissmaier, 2011; Shah, & Oppenheimer, 2008

40 Heuristiek van sociale bewijskracht CIC 40 Mensen kiezen vaak de optie die de meerderheid van de mensen prefereert Als de rest het ook doet, zal het wel okay zijn. Bij lage zelfcontrole kiezen mensen vaker voor een gezond product wanneer de heuristiek van sociale bewijskracht naar dat product wijst, vergeleken met wanneer deze heuristiek niet aanwezig is. Cialdini, 2009; Goldstein et al., 2008; Salmon et al., 2014

41 Sociale bewijskracht CIC 41 In New York is de sociale bewijskracht gedemonstreerd door middel van een veldexperiment. Wanneer er 1 kijker omhoog kijkt stopt 45% van de voorbijgangers, maar wanneer 15 kijkers omhoog kijken, stopt maar liefst 85% van de voorbijgangers. Milgram, Bickman, & Berkowitz, 1969

42 Autoriteitsheuristiek CIC 42 Een ander voorbeeld is de heuristiek van autoriteit. Wanneer mensen onvoldoende cognitieve capaciteit hebben om een weloverwogen keuze te maken, kiezen mensen vaak de optie die wordt aanbevolen door een expert. Als de expert het zegt dan zal het wel goed zijn. Cialdini, 2009

43 Schaarste heuristiek CIC 43 Ook zijn mensen geneigd om de optie die minder verkrijgbaar is te kiezen wanneer zij onvoldoende mentale capaciteit hebben om een weloverwogen keuze te maken. Het is schaars, dus waardevol Cialdini, 2009; Worchel et al.,1975

44 Heuristiek van consistentie CIC 44 Mensen willen consistent zijn in hun gedrag. Als ze een paar vragen met ja hebben beantwoord, zullen zij geneigd zijn om de volgende vraag ook bevestigend en in lijn met hun eerdere antwoorden te beantwoorden. Bijvoorbeeld: Vind u het belangrijk dat wij in een schone wereld leven? Denkt u dat het besparen van energie door middel van spaarlampen bijdraagt aan een schonere wereld? Zou u deze spaarlampen willen kopen? Cialdini, 2009

45 Veldstudie supermarkt sociale bewijskracht CIC 45 Onderzoeksdoel: Met een veldstudie in een supermarkt hebben wij onderzocht of de heuristiek van sociale bewijskracht succesvol is in het promoten van verantwoorde keuzes onder omstandigheden van lage zelfcontrole. Om het effect van zelfcontrole te onderzoeken hebben wij zelfcontrole gestuurd door middel van een taak. De helft van de mensen kreeg een makkelijke taak en de andere helft een moeilijke, waardoor hun zelfcontrole bron uitgeput raakte. De groep met lage zelfcontrole werd vergeleken met de hoge zelfcontrolegroep. Om het effect van de heuristiek van sociale bewijskracht te onderzoeken hebben wij op sommige dagdelen in de supermarkt deze heuristiek met Milnerkaas (ons targetproduct) geassocieerd. Ter controle was er op andere dagdelen geen heuristiek aanwezig. De groep mensen die was blootgesteld aan de heuristiek van sociale bewijskracht werd vergeleken met een groep die niet was blootgesteld aan deze heuristiek. Onderzoek uit: Salmon et al., under review, 2014.

46 Opzet veldstudie supermarkt sociale bewijskracht 127 deelnemers (28.2%mannen) participeerden in dit onderzoek, met een gemiddelde leeftijd van 50.4 jaar (SD = 10.97). Zelfcontrole (laag vs. hoog) werd gestuurd door middel van een taak. De heuristiek van sociale bewijskracht was aan of afwezig bij Milnerkaas. Dus, er waren 4 verschillende groepen: CIC 46 Lage zelfcontrole Hoge zelfcontrole Geen heuristiek Geen heuristiek- lage zelfcontrole Geen heuristiek- hoge zelfcontrole Sociale bewijskracht Sociale bewijskrachtlage zelfcontrole Sociale bewijskrachthoge zelfcontrole De uitkomstmaten waren: 1). Of de deelnemer Milnerkaas heeft gekocht, en 2). De hoeveelheid Milnerkaas gekocht per deelnemer Salmon et al., under review, 2014.

47 CIC 47 Zelfcontrole taak: geen ik en geen euh De hoge zelfcontrole (controle) groep kreeg de instructie om 3 minuten over zichzelf te vertellen in een voice recorder De lage zelfcontrole groep kreeg ook deze instructie, maar ook nog een extra instructie, namelijk dat het daarbij niet was toegestaan om de woorden ik en euh te gebruiken. Het remmen van de impuls/gewoonte om deze woorden te gebruiken kost zelfcontrole. Na deze taak raakt de zelfcontrolebron uitgeput, en zijn mensen laag in zelfcontrole.

48 CIC 48 Sociale bewijskracht In de geen heuristiek (controle) groep was er geen bordje aanwezig bij de Milnerkaas In de sociale bewijskracht groep was er bordje aanwezig bij de Milnerkaas waarop stond Meest verkocht in deze supermarkt. Dit bordje impliceert dat veel mensen dit product hebben gekocht, en dus dat het wel een goede keuze zal zijn.

49 CIC 49 Resultaten veldstudie supermarkt Bij lage zelfcontrole kiezen mensen vaker voor Milnerkaas wanneer de techniek van sociale bewijskracht aanwezig is (28,6%), vergeleken met wanneer er geen beinvloedingstechniek aanwezig is (7,7%) Geen significant verschil bij hoge zelfcontrole, wanneer er geen beinvloedingstechniek aanwezig is (19,5%), vergeleken met wanneer die er wel is (12,5%).

50 Resultaten veldstudie supermarkt CIC 50 Bij lage zelfcontrole kopen deelnemers meer Milnerkaas wanneer de techniek van sociale bewijskracht aanwezig is ( 1,73) vergeleken met wanneer er geen beinvloedingstechniek aanwezig is ( 0,28). Geen significant verschil bij hoge zelfcontrole, wanneer er geen beinvloedingstechniek aanwezig is ( 0,48) vergeleken met wanneer die er wel is ( 0,23)

51 CIC 51 Conclusie veldstudie supermarkt Dit onderzoek laat zien dat een lage zelfcontrole ook voordelig kan zijn voor verantwoorde keuzes. Door middel van de heuristiek van sociale bewijskracht wordt de gedachteloze, impulsieve keuze een verantwoorde! In de supermarkt zijn subtiele beinvloedingstechnieken vrij eenvoudig te implementeren. De beïnvloedingstechniek van sociale bewijskracht kan bijvoorbeeld worden toegepast door aan te geven dat een product het meest verkocht of meest populair is. Ook op websites of social media kan deze techniek worden toegepast, door middel van het geven van meerderheidsinformatie.

52 CIC 52 Gecompliceerde keuzes en heuristieken Maar niet alleen wanneer er sprake is van trade off keuzes tussen een aantrekkelijk en een meer verantwoord product hebben mensen de neiging om onder omstandigheden van lage zelfcontrole hun keuze te versimpelen door af te gaan op heuristieken. Ook wanneer beslissingen heel gecompliceerd zijn, en er rekening moet worden gehouden met veel verschillenden factoren, zijn mensen geneigd om heuristieken te gebruiken bij hun beslissingen. Denk bijvoorbeeld aan het kiezen van een juiste verzekering of het afsluiten van een hypotheek. Juist in zulke gevallen kan bijvoorbeeld meerderheidsinformatie (sociale bewijskracht) mensen een bepaalde kant op sturen. Gigerenzer, & Gaissmaier, 2011

53 Beïnvloedingstechnieken II: Nudges Een tweede voorbeeld van een beïnvloedingsheuristiek is een nudge. Dit houdt in: een subtiel duwtje in de goede richting, door een simpele aanpassing in de omgeving. CIC 53 Voorbeeld: op middelbare scholen de gezonde voedingsproducten meer naar voren verplaatsen in de kantine, zodat de gezonde keuze een meer automatische keuze wordt. Of voorbeeld Schiphol: een geëtst vliegje in de wc-pot zorgt ervoor dat mannen minder naast de pot urineren. Voor meer informatie over nudges: boek Thaler & Sunstein Thaler, & Sunstein, 2008

54 CIC 54 Toepassen van nudges Wanneer je mensen op een subtiele manier wilt beïnvloeden tot het maken van een bepaalde keuze, kan dat door middel van kleine aanpassingen in de fysieke omgeving of online op websites of social media. Een voorbeeld is om wanneer je mensen een bepaalde keuze wilt laten maken, deze keuze de standaard, of default optie maken. Wanneer mensen niet echt nadenken over hun keuze, dan zullen zij deze optie volgen. Ariely, 2009

55 Induceren van lage zelfcontrole CIC 55 Beïnvloedingstechnieken als heuristieken en nudges zijn effectiever onder omstandigheden van lage zelfcontrole. Hoe kan je omstandigheden van lage zelfcontrole creëren?

56 CIC 56 Disrupt-then-Reframe techniek 1). Disrupt: Er wordt een aanbieding gepresenteerd, met een subtiele, gekke twist. 2). Reframe: Er wordt een overtuigende aanbieding gedaan. Voorbeeld: Er staat een meisje voor de deur dat mensen probeert over te halen om ansichtkaarten te kopen voor een goed doel. Ze zegt: Deze ansichtkaarten zijn 200 cent (disrupt) Dat is 2 euro (reframe). Het is een koopje! Fennis et al., 2004

57 Disrupt-then-Reframe techniek CIC 57 Uit onderzoek blijkt dat mensen na deze verstoring (disruption) in het denken niet in staat zijn om zelfcontrole uit te voeren. Mensen konden bijvoorbeeld minder tegenargumenten bedenken wanneer zij eerst zijn blootgesteld aan deze techniek. Fennis et al., 2004

58 CIC 58 Foot in the Door techniek Wanneer iemand instemt met een klein verzoek, zal deze persoon meer geneigd zijn om vervolgens in te stemmen met een groter verzoek. Deze techniek is het meest effectief wanneer het eerste verzoek veel energie (zelfcontrole) kost, bijvoorbeeld door: a) Zelf-presentatie of b). Cognitief lastige taken (die veel denkvermogen kosten) Voorbeelden eerste verzoek: - Verzoek dat weinig zelfcontrole kost: Mensen vragen of ze een petitie willen tekenen - Verzoek dat veel zelfcontrole kost: Mensen vragen waarom ze een bepaalde petitie wel of niet willen tekenen (combinatie van zelfpresentatie en cognitief lastige taak) Friedman & Fraser, 1966; Schmeichel, Vohs, & Baumeister, 2003; Fennis et al., 2009

59 Foot in the Door techniek CIC 59 Wanneer mensen ingaan op het eerste verzoek dat veel zelfcontrole kost, zijn zij daarna meer geneigd om in te stemmen met het tweede verzoek, vergeleken met wanneer zij geen eerste verzoek kregen. Voorbeeld: Mensen zullen instemmen met het verzoek om vrijwilliger te worden wanneer zij eerst hebben moeten beschrijven welke van 40 voedingsproducten zij wel eens eten (dit kost zelfcontrole vanwege zelfpresentatie: mensen willen sociaalwenselijk antwoorden), vergeleken met wanneer zij niet eerst deze taak hebben gedaan. Fennis et al., 2009

60 Natuurlijke momenten van lage zelfcontrole CIC 60 Verschillende bedrijven proberen al om gebruik te maken van momenten van lage zelfcontrole om mensen te beïnvloeden, denk aan: - Callcentermedewerkers die mensen proberen over te halen tot de aankoop van een bepaald product aan het einde van de dag (wanneer zelfcontrole vaak lager is) - Verleidelijke producten/aanbiedingen bij de kassa s in de supermarkt, wanneer mensen al veel keuzes hebben gemaakt door de hele supermarkt heen, en zij daardoor lager in zelfcontrole zullen zijn.

61 CIC 61 Beïnvloedingstechnieken III: Irrationele keuzes Zelfs wanneer mensen een hoog niveau van zelfcontrole hebben, blijken zij niet altijd in staat om een rationele keuze te maken. Mensen zijn geen rationele wezens, maar zijn gevoelig voor zogenaamde biases in hun gedachtes, oftewel denkfouten. Veel keuzes zijn daarom irrationeel en afhankelijk van factoren in de omgeving. Deze irrationele keuzes zijn systematisch en voorspelbaar. Tversky & Kahneman, 1981

62 CIC 62 Irrationele keuzes Voorbeeld: Mensen zijn bijvoorbeeld geneigd om makkelijke vergelijkingen te maken. Wanneer je bijvoorbeeld de keuze hebt tussen een weekendje Parijs (met gratis ontbijt), een weekendje Rome (met gratis ontbijt) en een weekendje Rome (zonder gratis ontbijt), kiezen de meeste mensen voor Rome met gratis ontbijt, omdat het makkelijker is om Rome met en zonder ontbijt met elkaar te vergelijken, dan Rome met Parijs. Ariely, 2008

63 CIC 63 Subtiele en minder subtiele beïnvloeding Kortom, door middel van subtiele beïnvloedingstechnieken zoals de verschillende heuristieken en nudges eerder beschreven, kan je mensen op een gedachteloze manier stimuleren tot bepaald gedrag of tot het maken van bepaalde keuzes. Maar ook wanneer mensen uitgebreid over hun keuzes nadenken kan je gebruik maken van de verschillende denkfouten of biases die mensen hebben in hun denken, en zo mensen een bepaalde kant op sturen.

64 Irrationele keuzes Voor meer informatie over genoemde en vele andere irrationele keuzes: Ons feilbare denken van Daniel Kahneman How we decide van Jonah Lehrer Predictably irrational van Dan Ariely CIC 64

65 Conclusie en aanbevelingen Subtiele beïnvloeding onder omstandigheden van lage zelfcontrole

66 Conclusie: Impulsieve verantwoorde keuzes CIC 66 In plaats van mensen bewust te overtuigen van wat zij moeten doen, lijkt het een goede optie om gebruik te maken van de gedachteloze omstandigheden waaronder veel keuzes worden gemaakt, door verantwoorde keuzes te promoten door middel van subtiele beïnvloedingstechnieken, zoals heuristieken en nudges. Door heuristieken en nudges aan verantwoorde opties te koppelen, kunnen mensen op een gedachteloze manier verantwoorde keuzes maken, zonder dat dit zelfcontrole kost.

67 CIC 67 Aanbevelingen Mensen zijn gevoeliger voor subtiele beïnvloedingstechnieken onder omstandigheden van lage zelfcontrole. Door mensen op bepaalde momenten te benaderen kan gebruik worden gemaakt van de natuurlijk fluctuatie in zelfcontrole. Onder bepaalde omstandigheden, zoals aan het einde van de dag, of vlak voor de kassa s bij een winkel, is het niveau van zelfcontrole vaak lager. Daarnaast kan zelfcontrole ook op verschillende manieren gestuurd worden, bijvoorbeeld door de disrupt-then-reframe techniek, of de foot-in-thedoor techniek, waarbij mensen laag in zelfcontrole raken door zelfpresentatie of cognitief lastige taken.

68 CIC 68 Aanbevelingen Subtiele beïnvloedingstechnieken zoals heuristieken en nudges zijn relatief gemakkelijk toe te passen in allerlei point-of-purchase settings. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van een bordje in de supermarkt waarop staat aangegeven dat een gezond product tijdelijk verkrijgbaar is (schaarste heuristiek) Of een website waarop wordt aangegeven dat de meerderheid van de klanten (bijv. 80%) voor groene stroom kiest (heuristiek van sociale bewijskracht)

69 CIC 69 Aanbevelingen Ook nudges, subtiele duwtjes in de rug, in de omgeving, kunnen bepaald gedrag stimuleren. Door gebruik te maken van de gedachteloze manier waarop veel keuzes worden gemaakt kan de impulsieve keuze een verantwoorde keuze worden!

70 CIC 70 Bad side of marketing? Het is van belang om heuristieken en nudges verantwoord toe te passen! Wanneer we mensen proberen te beïnvloeden tot het kopen van duurdere of slechtere producten heeft dit op korte termijn misschien wel enig extra verkoopeffect, maar daarna zullen klanten niet terugkomen en niet loyaal blijken. Het belangrijk om ethisch af te wegen: welke richting willen we klanten opsturen, is dat ethisch verantwoord?

71 Kanttekening Gevoeligheid voor ego-depletie

72 CIC 72 Gevoeligheid voor ego-depletie Sommige mensen zijn gevoeliger voor situaties en omstandigheden die zelfcontrole kosten, dan anderen. Als gevolg is bij sommige mensen de bron van zelfcontrole sneller uitgeput dan bij anderen. Terwijl de een al laag in zelfcontrole raakt na het weerstaan van een traktatie op het werk, heeft de ander nog voldoende zelfcontrole over na het weerstaan van een groot aantal aanbiedingen tijdens het winkelen. De een heeft als het ware meer uithoudingsvermogen dan de ander. Met de Depletion Sensitivity Scale kunnen verschillen in gevoeligheid om laag in zelfcontrole te raken worden gemeten Salmon, Adriaanse, de Vet, Fennis, & de Ridder, in voorbereiding

73 CV s van de auteurs Onderzoeksrapport

74 CIC CIC 74 Stefanie J. Salmon, MSc Huidige functie: PhD Candidate Ervaring: Bijna 4 jaar ervaring met het bedenken, uitvoeren en analyseren van onderzoek naar het subtiel stimuleren van gezonde voedingskeuzes. Stefanie Salmon s.j.salmon@rug.nl Opleiding: Bachelor Klinische en Gezondheidspsychologie en Researchmaster Social and Health Psychology Universiteit Utrecht. Expertise: zelfcontrole, subtiele beinvloeding, heuristieken, voedingskeuzes, eetgedrag.

75 Belangrijkste referenties Overzicht interessante wetenschappelijke vervolgliteratuur

76 Belangrijkste referenties CIC 76 Ariely (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. New York, HarperCollins. Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74, Brehm, J. W. (1972), Response to Loss of Freedom: A Theory of Psychological Reactance, Morristown, NJ: General Learning Press. Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1981). Attention and self-regulation: A control-theory approach to human behavior. New York, NY: Springer- Verlag. Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston, MA: Allyn & Bacon. Clee, M.A., & Wicklund, R.A. (1980). Consumer Behavior and Psychological Reactance. Journal of Consumer Research, 6,

77 De Ridder, D. T. D., Lensvelt-Mulders, G., Finkenauer, C., Stok, F. M., & Baumeister, R. F. (2012). Taking stock of self-control: A meta-analysis of how trait self-control relates to a wide range of behaviors. Personality and Social Psychology Review, 16, Fennis, B. M., Das, E.H.H.J., & Pruyn, A.T. (2004). If you can t dazzle them with brilliance, baffle them with nonsense : Extending the impact of the disrupt-thenreframe technique of social influence, Journal of Consumer Psychology, 14 (3), Fennis, B. M., Janssen, L., & Vohs, K. D. (2009). Acts of benevolence: A limitedresource account of compliance with charitable requests. Journal of Consumer Research, 35, CIC 77 Fennis, B.M., & Stroebe, W. S. (2010). The psychology of advertising. East Sussex: Psychology Press. Freedman, Jonathan and Scott C. Fraser (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, Gigerenzer, G., & Gaissmaier, W. (2011). Heuristic decision making. Annual Review of Psychology, 62,

78 Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35, Herman, C. P., & Polivy, J. (2011). The self-regulation of eating: Theoretical and practical problems. In K. D. Vohs & R. F. Baumeister (Eds.), Handbook of selfregulation: Research, theory and applications (pp ). New York, NY: Guilford Press. Hofmann, W., Friese, M., & Strack, F. (2009). Impulse and self-control from a dualsystems perspective. Perspectives on Psychological Science,4, Hofmann, W., Friese, M., & Wiers, R. W. (2008). Impulsive versus reflective influences on health behavior: A theoretical framework and empirical review. Health Psychology Review, 2, Metcalfe, J., & Mischel, W. (1999). A hot/cool-system analysis of the delay of gratification: Dynamics of willpower. Psychological Review,106, CIC 78 Michie, S., Abraham, C., Whittington, C., McAteer, J., & Gupta, S. (2009). Effective techniques in healthy eating and physical activity interventions: A meta-regression. Health Psychology, 28,

79 CIC 79 Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, L. (1969). Note on the drawing power of crowds of different size. Journal of Personality and Social Psychology, 13, Petty, R.E., en John T. Cacioppo (1986), "From Communication and persuasion: Central and peripheral to attitude change", New York: Springer-Verlag. Salmon, S.J., Adriaanse, M.A., De Vet, E., Fennis, B.M., & De Ridder, D.T.D. (in preparation). When the going gets though, who keeps going? Depletion sensitivity moderates the ego-depletion effect. Salmon, S.J., Fennis, B.M., de Ridder, D.T.D., Adriaanse, M.A., & de Vet, E. (2014). Health on Impulse: When Low Self-Control Promotes Healthy Food Choices. Health Psychology, 33, Salmon, S.J., De Vet, E., Adriaanse, M.A., Veltkamp, M., Fennis, B.M., & De Ridder (under review). Social proof in the supermarket: Promoting healthy choices under low self-control conditions. Schmeichel, B. J., Vohs, K.D., and Baumeister, R.F. (2003). Intellectual performance and ego depletion: Role of the self in logical reasoning and other information processing. Journal of Personality and Social Psychology, 85,

80 80 Schwarzer, R. (2008). Modeling health behavior change: How to predict and modify the adoption and maintenance of health behaviors. Applied Psychology, 57, Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2008) Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice, Science, 211, Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2004). Ego-depletion, self-control, and choice. In J. Greenberg, S. L. Koole, & T. Pyszczynski (Eds.), Handbook of experimental existential psychology (pp ). New York, NY: Guilford Press. Wang, J., Novemsky, N., Dhar, R., & Baumeister, R. F. (2010). Trade-offs and depletion in choice. Journal of Marketing Research, 47, Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education and Behavior, 27, Worchel., S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32,

81 CIC 81 Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center

82 Waarom een Customer Insights Center? 82 Jij wilt gefundeerde beslissingen nemen a. Wat zijn de trends en ontwikkelingen qua klantgedrag in Nederland? b. Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied? c. Welke bewezen succesfactoren kan ik op klantgerichte projecten toepassen? Wij bieden dieperliggende klantinzichten 1. Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling. 2. Hoogstaand wetenschappelijk en praktijkrelevant onderzoek. 3. Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe klantinzichten. 4. Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen. 5. Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers. 6. Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op Nederlandse marktcijfers. 7. Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

83 83 Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid Premium leden Basis leden Bijzondere projectleden Zie voor het actuele overzicht tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.

84 84 Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Wetenschappelijke kwaliteit Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar voorop. Onderscheidend vermogen We zijn geen commercieel adviesbureau, maar bouwen op non-profit basis aan langetermijn kennisuitwisseling met onze leden uit het bedrijfsleven. Theorie vertaald naar praktijk Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare rapporten, praktijkgerichte opleidingen, workshops, seminars, et cetera. Zie voor meer informatie of maak eens een persoonlijke afspraak via

85 85 Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek Zie voor het actuele overzicht onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.

86 CIC 86 Meer informatie? Dr. Jelle T. Bouma Tel / j.t.bouma@rug.nl Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center