De invloed van (verschillende vormen van) personificatie op de waardering van een advertentie

Transcriptie

1 De invloed van (verschillende vormen van) personificatie op de waardering van een advertentie Een onderzoek naar de effecten van verschillende vormen personificatie op attitude, overtuiging, begrip, koopintentie en waardering van een advertentie. Masterthesis Tom van Altena (ANR: S333275) Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie & Digitale Media School of Humanities Tilburg University Begeleider: Dr. M. Goudbeek Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord Augustus, 2013

2 Voorwoord Met het schrijven van dit voorwoord stap ik eindelijk, na zeven bewogen jaren, uit de trein die universitaire educatie heet. Het is een mooie reis geweest die mij veel goed heeft gebracht. Ik heb ervan genoten en er het maximale uitgehaald. Dat zal de DUO het met mij eens zijn. De start van dit thesis traject was een vliegende. Samen met Jaimie Teelen en Sanne Janssen begonnen we vol enthousiasme en energie aan een solide opzet voor ons onderzoek. Onze gebundelde krachten en netwerken zorgden voor een vlekkeloos en razendsnel verlopen online survey, waarna onze wegen zouden scheiden. En toen verloor ik momentum. Hoewel alles op schema leek te vergaan, had ik ineens nog maar 3 weken voordat ik aan mijn grootste avontuur dusver zou beginnen. Ik moest een keuze maken. Deze viel uiteindelijk op het zorgvuldig voorbereiden van mijn emigratie naar het voor mij beloofde oord: Stockholm, Zweden. Na aankomst in dit prachtige Florence van het Noorden vielen opnieuw de prioriteiten anders. Ditmaal het vinden van een baan. Na een langdurig proces, vol met afwijzingen, heb ik deze uiteindelijk gevonden en ben ik goed gesetteld. Nu dan toch eindelijk: Thesis Tijd! Na een trage start in Maart 2013 had ik eindelijk mijn momentum terug en zijn we, met een vol jaar vertraging, aangekomen met het afronden van de thesis, studie en studentenleven. Hoewel het een thesis traject is geweest met de nodige onderbrekingen, heb ik deze tijd als meest leerzame ervaren. Het onderwerp heeft mij vanaf het begin in de ban gebracht van personificatie in advertenties en het zien van advertenties is nooit meer hetzelfde geweest. Ik ben zeer dankbaar voor de kans dit veld van expertise te mogen verkennen en ontdekken.! Over dankbaarheid gesproken, wil ik een paar namen noemen die van grote invloed zijn geweest de afgelopen jaren. Allereerst mijn ouders, Cees en Ria van Altena, die samengaand met het nodige gefrons tóch het vertrouwen hebben weten te houden dat er ooit een einde aan dit verhaal zou komen. Ten tweede dank aan Jaimie Teelen en Sanne Janssen, mijn twee waarde kompanen die mij gemotiveerd hebben weten te houden zodat ik niet met lege handen het land zou vertrekken. Antropomorfisme zal altijd ons woord blijven. Ook al mijn vrienden die non-stop bleven vragen hoe ver ik nou eigenlijk was; dank voor het blijven aanpraten van schuldgevoelens die concludeerden in de zelf toegebrachte schop onder de kont. En last but not least wil ik het onmetelijke geduld van Martijn Goudbeek prijzen en danken. Zonder jouw motivatie, begeleiding en kennis was dit nooit tot een goed einde gekomen en had ik nooit die metaforische trein kunnen verlaten kunnen zeggen: ik ben er. ii

3 Samenvatting In dit onderzoek is er gekeken naar het effect van en het verschil tussen het gebruik van impliciete en expliciete personificatie in een advertentie op de verwerking van de boodschap door de ontvanger in termen van attitude, overtuigingskracht, begrip, koopintentie en waardering.! Daarnaast zijn er eerste stappen gezet in het opstellen en onderscheiden van verschillende vormen van personificatie. Hier is een voorlopige tweedeling uit voortgekomen: zijnde impliciete personificatie en expliciete personificatie.! Het onderzoek is middels een online experiment afgenomen via de service van limesurvey.com. Respondenten kregen ieder een vijftal aan gemanipuleerde advertenties te zien, gevolgd door een vragenlijst waarbij de respondent een score moest geven op basis van verscheidene variabelen. De analyse is uitgevoerd door middel van een tweeweg ANOVA. Uit de resultaten bleek dat impliciete personificatie het beste scoorde, gevolgd door nonpersonificatie. Expliciete personificatie scoorde het laagst.! Daarnaast is uit de resultaten voortgekomen dat de advertenties onderling verschilden in waardering. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de advertentie zelf invloed heeft gehad op de beoordeling en dat een advertentie een gecompliceerd fenomeen is dat nader onderzocht dient te worden. iii

4 Inhoudsopgave 1. Inleiding! Adverteren! Probleemformulering! Onderzoeksvragen! Theoretisch Kader! Retorica! Scenes en Objects in advertenties! Verwerkingsproces! Personificatie en Antropomorfisme! Expliciete en Impliciete Personificatie! Hypothesen! Methode! Respondenten! Materiaal! Design! Instrumentarium! Rapportage! Analyse met 5 advertenties! Analyse met 3 advertenties! Conclusie en discussie! Conclusie onderzoeksresultaten! Beperkingen van het onderzoek! Aanbevelingen voor vervolgonderzoek! Literatuur! Bijlagen! Bijlage I. Overzicht Versies Survey! Bijlage II. Overzicht Advertenties! iv

5 1. Inleiding 1.1 Adverteren Adverteren is een van de belangrijkste marketingcommunicatie tools voor een bedrijf om haar producten en/of services aan het publiek te tonen en hen ervan te overtuigen dat zij voor deze producten en/of services bij dit specifieke bedrijf aan het juiste adres zijn. Men wordt constant geconfronteerd met advertenties, er valt haast niet aan te ontkomen. Enkele voorbeelden zijn kranten, tijdschriften, op straat of op het internet. Het feit dat advertenties overal om ons heen zijn, betekent dit voor de adverteerder dat zij haar uiterste best moeten doen om op te vallen met haar advertentie om zo de aandacht te krijgen, vervolgens onthouden wordt, een positieve attitude weet te genereren bij de ontvanger en idealiter deze weet aan te sporen tot het gewenste gedrag, zoals koopintentie. Visuele cues en creativiteit worden hierbij steeds belangrijker. Volgens McQuarrie en Phillips (2008) hebben consumenten een voorkeur voor het bekijken van afbeeldingen in plaats van het lezen van advertenties. Lezen is een arbeidsintensiever proces voor ontvangers, iets wat zij liever vermijden. Dit geeft al aan hoe complex het begrip advertentie daadwerkelijk is en dat er nog veel onderzoek naar gedaan dient te worden.! Een advertentie is een visuele en/of tekstuele representatie die naar de werkelijkheid refereert, waarvan de boodschap een geheel waarheidsgetrouwe representatie van de werkelijkheid kan geven, maar ook geheel fictie kan zijn (McQuarrie en Phillips (2008), Phillips en McQuarrie (2003)). De boodschap van een advertentie omvat een bepaalde propositie die gemaakt wordt over deze representatie van de werkelijkheid (basic propositional message). Daarmee probeert de adverteerder de ontvanger te overtuigen van de voordelen en kwaliteiten van het product en/of service (nader te noemen product) dat zij aanbiedt. De basic propositional message kan verschillende vormen aannemen. Voorbeelden hiervan zijn Product X heeft eigenschap Y, Het gebruiken van Product X leidt tot Y en (Bekend) Persoon Y prefereert Product X (Maes & Schilperoord, 2008, p.5). Op basis van zijn eigen kennis bepaald de ontvanger of de basic propositional message inderdaad een referentie is naar de werkelijkheid.! Uit eerder onderzoek van Phillips en McQuarrie bleek al dat beeldende aspecten van een advertentie steeds meer de overhand kregen gedurende de periode dat advertenties minder ondersteund werden door tekstuele uitleg van de boodschap (Phillips en McQuarrie, 2003). Uit deze onderzoeken blijkt duidelijk dat afbeeldingen van grote invloed zijn 5

6 op de wereld van adverteren. Deze scriptie is gericht op dit gebruik van visuele aspecten in advertenties.! Dit onderzoek richt zich op personificatie die gecreëerd wordt met behulp van visuele aspecten in gedrukte advertenties. Personificatie is een van de typen visueel retorische figuren die door McQuarrie en Mick (1996) onderscheiden zijn. Personificatie, in een notendop, is het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet menselijke objecten. Het toekennen van menselijke eigenschappen aan niet menselijke objecten kan op verscheidene manieren, waaronder visuele uitingen zoals in afbeelding 1. In afbeelding 1 wordt de illusie gewekt dat kledingstukken verlangens en intenties kunnen vertonen. Typisch menselijke eigenschappen die volgens Turner (1987) (enkele van de menselijke eigenschappen zijn die) kunnen worden toegekend aan niet menselijke objecten. Afbeelding 1. Advertentie Axe Effect 1.2 Probleemformulering Wanneer een advertentie personificatie bevat, betekent dit veelal dat de advertentie niet langer meer een exacte visuele representatie van de werkelijkheid geeft. De afbeelding vertoont een deviatie van de werkelijkheid en dat blijft de ontvanger niet onopgemerkt. In afbeelding 2a is een advertentie afgebeeld waarin gebruik is gemaakt van personificatie. Hier wordt een herkenbare situatie afgebeeld (een biertje tijdens een kaarsverlicht etentje), waarbij een afwijking geconstateerd wordt (de kaars lijkt affectie te tonen ten opzichte van het biertje). De verwachting van de ontvanger wordt hierdoor verstoord, je verwacht immers niet dat een kaars een hand (menselijk attribuut) bevat en affectie kan tonen ten opzichte van een kaars. 6

7 Personificatie is een retorisch figuur, waarbij een artful deviation (kunstzinnige afwijking) van de basispropositie door de ontvanger wordt geconstateerd (McQuariie en Mick, 1996). In afbeelding 2b wijkt de afbeelding niet van de werkelijkheid in die zin dat het niet onmogelijk is dat men, voor wat voor reden dan ook, de kraan tijdelijk heeft omgedraaid. Toch is hier sprake van personificatie. De indruk wordt immers gewekt dat de kraan menselijk gedrag vertoont de kraan lijkt zichzelf te bekijken in de spiegel en te juichen. De visuele representatie wijkt dus niet af van de werkelijkheid, maar worden er menselijke eigenschappen toegekend aan een niet menselijk object. Afbeelding 2a. Advertentie Heineken Afbeelding 2b. Advertentie Isca! Met het gebruik van personificatie in advertenties wordt volgens onderzoek van Delbaere, Phillips en McQuarrie (2011) antropomorfisme gestimuleerd. Antropomorfisme is het menselijk cognitieve vermogen tot het toekennen van menselijke eigenschappen, intenties, emoties en motivaties aan niet menselijke objecten (Epley, Waytz en Cacioppo, 2007). Naar het gebruik van antropomorfisme in advertenties is nog weinig onderzoek uitgevoerd. Wel is bekend dat personificatie als een type metafoor gezien kan worden, het vergelijken van een object met een mens vereist een metafoorconstructie waarbij bepaalde menselijke eigenschappen worden getransporteerd van de mens op het object (Lakoff en Johnson, 1980). 7

8 1.3 Onderzoeksvragen Dit onderzoek richt zich op de effecten op ontvangers van het gebruik van personificatie in advertenties. De vraag die in dit onderzoek centraal staat is: - Wat is het effect van en het verschil tussen het gebruik van impliciete en expliciete personificatie in een advertentie op de verwerking van de boodschap door de ontvanger in termen van attitude, overtuigingskracht, begrip, koopintentie en waardering?! Dit onderzoek richt zich op gedrukte advertenties, het materiaal dat in dit onderzoek gebruikt is bestaat dus enkel uit deze vorm van visuele communicatie. Er is gebruik gemaakt van bestaande advertenties, die bewerkt zijn voor de verschillende condities, om een zo reëel mogelijk beeld aan de respondenten voor te leggen. In totaal zijn er drie condities, waaronder één neutrale conditie waarbij geen sprake is van personificatie. Deze conditie geldt als controleconditie. Daarnaast zijn er de condities waarin de advertentie of impliciete personificatie vertoont, of expliciete personificatie.! In dit onderzoek staat de invloed op de consument centraal, waarbij de invloed van de twee soorten personificatie wordt gemeten. Het uitgangspunt bij dit onderzoek is om te achterhalen of, en indien aanwezig, welke soort) personificatie een positieve uitwerking op de ontvanger heeft in termen van attitude, overtuigingskracht, begrip, koopintentie en waardering. 8

9 2. Theoretisch Kader In het theoretisch kader worden de belangrijkste theorieën besproken die van toepassing zijn op dit onderzoek. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de overtuigende effecten van gedrukte advertenties. Daarom is het van belang om allereerst een solide basis te schetsen van de achterliggende theorieën van overtuiging door middel van gedrukte advertenties. Daaropvolgend wordt dieper ingegaan op meer recente inzichten in persuasieve communicatie en het verwerkingsproces daarvan. Tot besluit worden de verschillende vormen van personificatie uiteengezet en duidelijk gemaakt. 2.1 Retorica McQuarrie en Mick (1996) beschrijven retorica als de kunst van het overtuigen, waarbij de vormgeving van de inhoud centraal staat. De door hen opgestelde taxonomieën, die oorspronkelijk zijn op gericht waren op verbaal retorische figuren, zijn later verder ontwikkeld zodat deze toegepast kon worden op visueel retorische figuren (McQuarrie en Mick, 1999). Een visueel retorisch figuur is volgens McQuarrie en Mick (1996) een artful deviation van de verwachting van de werkelijkheid en dat deze afwijking zich bevindt in de vorm van de boodschap, en niet inhoudelijk. Visuele retoriek Volgens Maes en Schilperoord (in McQuarrie en Phillips, 2008) moeten de opgestelde taxonomieën vaststellen welke advertentie retorisch is en welke niet, de betekenisoperatie kunnen analyseren die betrokken zijn bij het begrijpen van het figuur, het design en de karakteristieken kunnen analyseren van retorische advertenties en de reactie van de ontvanger kunnen voorspellen met de betrekking tot de verschillende conceptuele en structurele configuraties.! In figuur 1 wordt het model van de taxonomie van retorische figuren van McQuarrie en Mick (1999) weergegeven. In dit model worden retorische vormen gecategoriseerd naar complexiteit, waarbij de graad van afwijking van gemeten wordt. De standaard is hoe groter de graad van afwijking, hoe complexer het gebruikte retorisch figuur. Deze graad wordt horizontaal van links naar rechts weergegeven in figuur 1. Op het tweede niveau worden de retorische figuren onderverdeeld in twee groepen, schemes en tropes. Retorische figuren die tot de groep schemes behoren, zijn artful deviations die afwijken op een oppervlakkig niveau van de 9

10 boodschap, zoals bijvoorbeeld rijm, alliteratie en antithesis. Retorische figuren die tot de groep tropes behoren wijken meer af op een complexere en diepere semantische structuur van de boodschap, zoals bijvoorbeeld metonymie, metaforiek en ironie. Figuur 1. Taxonomie retorische figuren McQuarrie en Mick, Scenes en Objects in advertenties Een advertentie vertelt (meestal) een verhaal en een verhaal speelt zich af in een bepaalde scene. Henderson en Ferreira (2004) definiëren een scene als een semantisch coherente (en veelal benoembare) kijk op een realistische omgeving van menselijke schaal bestaande uit achtergrond elementen en meerdere discrete objecten, geordend in een ruimtelijk geoorloofde manier. Een scene moet dus aan een combinatie van een aantal voorwaarden voldoen met betrekking tot de omgeving en de gebruikte objecten binnen die omgeving. Wanneer deze dat niet doet, zal de verwachting van de ontvanger geschonden worden door de afwijking van die scene en komt de waarschijnlijkheid (Biederman, 1981) in het gedrang. Volgens Ahluwalia en Burnkrant (2004) leidt de constatering van de afwijking in de advertentie ertoe dat de ontvanger de achterliggende boodschap van deze afwijking wilt achterhalen. De ontvanger kan dan de 10

11 relatie begrijpen tussen bijvoorbeeld het afwijkend geplaatste object en de scene (Schilperoord, 2010). 2.3 Verwerkingsproces Het begrijpen van een advertentie bestaat volgens Barthes (1964) uit twee levels: de letterlijke betekenis (denotatie) en de figuurlijke betekenis (connotatie) van een advertenties. De figuurlijke betekenis kan in kaart worden gebracht door de opgestelde taxonomieën van Durand (1978) en McQuarrie en Mick (1996). Durand s taxonomie bevat een tweedimensionale verwerking, waarin de eerste stap de overgang van de letterlijke naar de figuurlijke betekenis en in de tweede stap de relatie die gebruikt wordt om de componenten van de figuurlijke betekenis te definiëren. McQuarrie en Mick stellen dat de presentatie van de boodschap die afwijkt van de verwachting van de ontvanger de onderscheidende eigenschap van een figuurlijke betekenis is, waarbij het dus niet gaat om de inhoud, maar de vorm van de boodschap. Zoals gezegd, leidt de constatering van de afwijking in de advertentie ertoe dat de ontvanger deze wilt achterhalen. Hieruit kan gesteld worden dat het gebruik maken van een retorisch figuur in een advertentie een aanzet kan zijn tot uitweiding bij de ontvanger om zodoende de boodschap te kunnen begrijpen (Ahluwalia en Burnkrant, 2004). Elaboratie kan omschreven worden als een diepe verwerking van informatie, waarbij nieuwe informatie gekoppeld wordt aan reeds opgeslagen informatie in het langetermijngeheugen. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de verwerking van een advertentie waarin retoriek is gebruikt dieper is dan verwerking van een advertentie waarin enkel een expliciete boodschap gecommuniceerd wordt (Campelo et al., 2011; Bulmer et al., 2006; Toncar, Munch, 2001, in Mzoughi & Abdelhak, 2011).! Het dieper verwerken van een advertentie zorgt, samen met het leuk vinden van een advertentie voor een verhoogde likeability van de advertentie. Ontvangers zullen een advertentie als leuker beoordelen wanneer zij deze dieper verwerken (Smit, van Meurs en Neijen, 2006). Petty et al. (1981) stellen dat de ontvanger van een advertentie nadenkt over de boodschap, diverse argumenten voorbereid en uiteindelijk een reactie laat zien. McQuarrie en Mick (2003) betogen dat het gebruik van retorische figuren in advertenties een positievere attitude van de ontvanger ten opzichte van het merk veroorzaakt, ook stelden zij dat complexe advertenties door de ontvanger als aangenamer worden beschouwd en langer worden onthouden. 11

12 ! Uit de theorie blijkt duidelijk dat het oproepen van menselijke eigenschappen bij niet menselijke objecten een vorm is van visuele retoriek. Verwacht wordt dat het gebruik van personificatie in advertenties een positievere attitude van de ontvanger veroorzaakt. Een positieve attitude ten opzichte van de boodschap heeft een positief effect op het geadverteerde product en heeft daarmee invloed op de koopintentie (Gardner, 1981; Stayman and Aaker, 1988; MacKenzie and Lutz, 1989; Homer, 1990, in Mzoughi & Abdelhak, 2011). 2.4 Personificatie en Antropomorfisme Zoals in de inleiding al wordt benoemd, is personificatie één van de visuele aspecten die in een advertentie kan worden gebruikt en wordt het gezien als een type metafoor. Bij het toekennen van menselijke eigenschappen op niet menselijke objecten wordt er een vergelijking gemaakt tussen de twee (Lakoff en Johnson, 1980) en dat vereist een metafoor-constructie. Hoewel personificatie en antropomorfisme hetzelfde fenomeen lijken te beschrijven, is er toch een duidelijk verschil te benoemen. Personificatie wordt door Delbare, Macquarrie en Phillips (2011) omschreven als een karakteristiek van de boodschap, terwijl antropomorfisme een eigenschap is van de ontvanger en het mogelijk maakt de verwerking van de boodschap effectief te laten verlopen. Zoals ook al in de inleiding staat genoemd, omschrijven Epley, Waytz en Cacioppo (2007) antropomorfisme als het toekennen van menselijke eigenschappen, intenties, emoties en motivaties aan niet menselijke objecten. Kort gezegd probeert personificatie antropomorfisme op te roepen bij de ontvanger. 2.5 Expliciete en Impliciete Personificatie Personificatie kan in verschillende gradaties voorkomen. Ricoeur (1977) omschrijft personificatie als het karakteriseren van een dood object, in termen van menselijke attributen, die daarmee een representatie geeft van dat object als een leven en voelend persoon. Hiermee verwijst Ricoeur naar een expliciete vorm van personificatie, namelijk het toekennen van menselijke attributen. Hieronder verstaan we het toekennen van ogen, oren, een mond, handen en/of voeten en andere ledematen, maar ook het dragen van bepaalde menselijke attributen zoals petjes, sjaals, zonnebrillen en andere typisch menselijke accessoires. Een uiterst expliciete vorm van personificatie wordt ook wel geduid als een spokescharacter. Een spokescharacter is een geanimeerd wezen of object dat gebruikt wordt bij het promoten van een product (Callcott & Phillips, 1996). Welbekende voorbeelden hiervan zijn het Michelin Mannetje en Red & Yellow van M&M. In het onderzoek van Delbaere McQuarrie en Phillips 12

13 (2011) wordt gesteld dat het gebruik van spokescharacters de laatste jaren sterk is verminderd. Volgens Shalit (2000) is de tendens onder de eigentijdse consumenten dat het gebruik van een spokescharacter als cliché wordt ervaren en irrelevant is geworden voor de moderne complexe koopintenties. In dit onderzoek zal onder expliciete personificatie een subtielere vorm aangehouden worden waarbij er wel menselijke attributen aan een object worden toegekend, maar het geen cartooneske verschijning zal worden zoals dat bij een spokescharacter meestal wel het geval is.! Tegenovergesteld aan het toekennen van menselijke attributen aan een dood object, expliciete personificatie, staat een impliciete vorm van personificatie waarbij het reproduceren van een menselijke setting, handeling en/of scenario, zonder gebruik te maken van fysiek menselijke eigenschappen, centraal staat. Hierbij is vooral de onderlinge plaatsing en positie van de producten in een bepaalde herkenbare menselijke situatie of scenario, van belang. Deze representatie is een deviatie van wat men normaal verwacht bij het zien van deze producten, wordt niet gezien als onmogelijk, maar roept wel antropomorfisme op (McQuarrie & Mick, 1996). 2.6 Hypothesen Afgaande op deze bekende theorieën, onderzoeken en resultaten wordt verwacht dat het gebruik van impliciete personificatie zal leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de boodschap van de advertentie ten opzichte advertenties zonder animacy. Daarbij wordt ook verwacht dat het gebruik van impliciete personificatie zal bijdragen aan het begrijpen en herinneren van de advertentie en tot een grotere koopintentie (Gardner, 1981; Stayman and Aaker, 1988; MacKenzie and Lutz, 1989; Homer, 1990, in Mzoughi & Abdelhak, 2011). Hetzelfde zal gelden voor expliciete personificatie. Volgens Huhmann, Mothersbaugh en Franke (2002) zijn advertenties die gebruik maken van impliciete personificatie minder gevoelig voor tegenargumentatie dan advertenties met expliciete personificatie, wat eerder leidt tot acceptatie van de advertentie. Verwacht wordt dan ook dat advertenties met impliciete personificatie tot een positievere attitude, geheugen en begrip zullen leiden dan advertenties met expliciete personificatie. Daarmee komen we tot de volgende hypotheses: - H1. Ontvangers hebben een positievere attitude ten opzichte van advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete/expliciete animacy ten opzichte van advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy. 13

14 - H2. Advertenties die gebruik maken van impliciete/expliciete animacy zijn overtuigender dan advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy. - H3. Advertenties die gebruik maken van impliciete / expliciete animacy worden beter begrepen dan advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy. - H4. De koopintentie bij ontvangers is groter na het zien van een advertentie waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete / expliciete animacy dan na het zien van een advertentie waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy. - H5. Ontvangers hebben een hogere waardering ten opzichte van advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete/expliciete animacy ten opzichte van advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy. 14

15 3. Methode De hypotheses die voor dit onderzoek zijn gevormd zijn getest middels een online experiment waarbij respondenten gemanipuleerde advertenties kregen voorgelegd. Van dit online experiment bestonden vier versies, waarin advertenties voorkwamen behorend bij dit onderzoek, het onderzoek naar de invloed van impliciete en expliciete animacy, en het onderzoek naar de invloed van de aanwezigheid van een merk in een advertentie waarin gebruik is gemaakt van personificatie. Respondenten kregen een van de vier versies voorgelegd, waarbij hen werd gevraagd tien of vijftien advertenties te beoordelen, afkomstig uit de verschillende onderzoeken. In bijlage 1 is een overzicht bijgevoegd van de verschillende versies van het experiment, waarin te zien is welke varianten van de advertenties in elke versie is opgenomen. Zoals in dit overzicht inzichtelijk is gemaakt zijn in alle versies advertenties van drie verschillende onderzoeken opgenomen. De vragen die na afloop van iedere advertentie worden gesteld zijn gelijk aan elkaar, omdat de afhankelijke variabelen van de onderzoeken overeenkomen. De vragenlijsten zijn door de onderzoekers in onderling overleg samengesteld. De volgorde van de advertenties en de vragen is gerandomiseerd, om invloed van verveling en vermoeidheid zoveel mogelijk te ondervangen. 3.1 Respondenten Aan het onderzoek namen in totaal 155 Personen deel. Van de ingevulde vragenlijsten waren in totaal 109 resultaten bruikbaar. 46 Resultaten moesten verwijderd worden, omdat deze respondenten de enquête niet volledig hadden ingevuld. Er deden 76 mannen (69.7%) en 33 vrouwen (30.3%) mee. De leeftijd van de deelnemers varieerde tussen de 16 en de 62 Jaar. De gemiddelde leeftijd was 30 Jaar(M = 30.51, SD = 12.45). De respondenten waren overwegend hoog opgeleid, 40.4% van de respondenten had een Universitaire achtergrond, 38.5% had een HBO opleiding afgerond of was hiermee bezig, 11% deed een MBO opleiding en 10.1% deed een VWO opleiding of lager.! Per versie van het experiment waren minimaal 35 deelnemers. Een overzicht van deelnemers per conditie is weergegeven in tabel 1. 15

16 Tabel 1. Aantal respondenten per conditie Personifica+e Aantal proefpersonen Man/Vrouw Gemiddelde lee:ijd Non- animacy 38 25/13 32 Impliciet 36 27/9 31 Expliciet 35 24/ Materiaal Er is voor dit onderzoek gebruik gemaakt van een digitale vragenlijst, waarin de proefpersoon telkens tien of vijftien advertenties diende te beoordelen. Voor het verzamelen van de data werd de online software limesurvey.com gebruikt. Door het gebruik van een online survey kon een grotere doelgroep worden bereikt en werden respondenten in de gelegenheid gesteld de vragenlijst op een voor hun geschikt tijdstip in te vullen. De link naar de vragenlijst is via mail naar de respondenten verzonden. Voor dit onderzoek, naar het effect van personificatie, zijn vijf advertenties gebruikt. Van deze vijf advertenties zijn telkens drie versies gemaakt (Non-animacy, impliciete animacy en expliciete animacy). In afbeelding 3 is een overzicht opgenomen van de verschillende varianten die ontworpen zijn voor de advertentie voor Van Dobben. De proefpersoon kreeg van elke advertentie slechts een variant te zien, doordat de verschillende varianten over de drie versies zijn verdeeld. Van deze advertentie voor Van Dobben kreeg een respondent dus een van de drie versies uit afbeelding 3 getoond. Na afloop van het bekijken van iedere advertentie werd de proefpersoon gevraagd vragen in te vullen, die herleid werden tot de vijf constructen: attitude ten opzichte van de advertentie, overtuigingskracht van de advertentie, waardering van de advertentie, begrip van de advertentie en koopintentie. Afbeelding 3. De drie verschillende versies van de Van Dobben advertenties (v.l.n.r.: Nonanimacy, impliciet, expliciet) 16

17 ! De enquête was zo opgezet dat de proefpersoon de advertentie zichtbaar bleef tijdens het beantwoorden van de vragen. Nadat de respondent alle vragen ingevuld had over de betreffende advertentie kon hij op de knop verder drukken om door te gaan naar de volgende advertentie. Er was verder geen tijdslimiet verbonden aan het invullen van de enquête. De respondent kon in de tijdsbalk bovenaan de pagina bekijken welk percentage van de advertentie reeds volbracht was. 3.3 Design Het experimentele design betrof een 2x3 design met één onafhankelijke variabele, animacy (geen, impliciet en expliciet). er was sprake van een tussen-proefpersoonontwerp, iedere proefpersoon kreeg per advertentie slechts één variant te zien en werd random bij een van de condities ingedeeld. Het onderzoek bevatte drie condities. Tabel 1 toont een overzicht van de verschillende condities. Iedere proefpersoon werd random bij een van de drie condities ingedeeld. Alle advertenties die aan de proefpersoon in deze conditie werden getoond hadden dus dezelfde bewerking ondergaan. In conditie 1 bevatten alle advertenties bijvoorbeeld geen animacy. In conditie 2 was er sprake van impliciete animacy bij alle advertenties en in conditie 3 was er sprake van expliciete animacy. Per conditie zijn drie volgordevarianten opgezet. In totaal werden voor dit onderzoek dus twaalf versies van het onderzoek gebruikt, waarbij de respondenten gerandomiseerd werden over de versies. Per volgordevariant van iedere conditie waren er minimaal 10 deelnemers. 3.4 Instrumentarium Per advertentie worden vijf constructen gemeten (attitude advertentie, overtuigingskracht advertentie, waardering advertentie, begrip advertentie en koopintentie). Per advertentie werden elf vragen voorgelegd aan de proefpersoon. De advertenties, die als materiaal voor dit onderzoek zijn gebruikt, zijn niet afkomstig uit Nederlandse media. Hierdoor wordt verwacht dat de respondenten niet bekend zijn met het gebruikte materiaal. Voor elke advertentie wordt de previous exposure gemeten, door de proefpersoon te vragen of het de eerste keer is dat hij de advertentie ziet. Voorafgaand aan de experimentele fase, in het eerste scherm, wordt de proefpersoon enkele algemene vragen gesteld (geslacht, leeftijd en opleidingsniveau). In het tweede scherm wordt de merkbekendheid van de respondent gemeten, met de merken die in de advertenties zichtbaar zijn. 17

18 Attitude ten opzichte van advertentie Dit construct wordt getoetst aan de hand van drie stellingen, welke door de respondent beantwoord konden worden met een 5-punts Likertschaal van helemaal mee oneens-helemaal mee eens. De eerste twee items uit de schaal zijn gebaseerd op het onderzoek van Phillips (2000), het laatste item is afkomstig uit Holbrook en Batra (1987). De schalen zijn vertaald naar het Nederlands. 1. Ik vind deze advertentie gemakkelijk te begrijpen 2. Ik vind deze advertentie verwarrend 3. Mijn gevoel ten opzichte van deze advertentie is positief Overtuigingskracht van de advertentie Om de overtuigingkracht van de advertentie te meten worden twee van de vier items uit de schaal van Reichert, Heckler en Jackson (2001) gebruikt. De respondenten konden hun waardering aangeven middels 5-punts Likertschalen, waarbij 1 staat voor helemaal mee oneens en 7 voor helemaal mee eens. 1. Deze advertentie heeft ervoor gezorgd dat ik anders denk over dit product. 2. Deze advertentie is geen goede manier om het belang van dit product over te brengen. Waardering van de advertentie De waardering van de advertentie werd gemeten door de proefpersoon te vragen de advertentie te beoordelen met een rapportcijfer. 1. Beoordeel deze advertentie met een cijfer tussen de 1 en 10 (1 is laag en 10 is hoog). Begrip van de advertentie Het begrip van de advertentie wordt gemeten aan de hand van twee stellingen. Deze schaal is gebaseerd op de schaal van Moreau, Markman en Lehmann (2001) en vertaald naar het Nederlands. De respondenten konden hun waardering aangeven middels 7-punts Likertschalen, waarbij 1 staat voor helemaal mee eens en 7 voor helemaal mee oneens. 1. De advertentie heeft me geholpen meer te leren over het product. 2. Ik begrijp de boodschap die de adverteerder met deze advertentie over wilt brengen. 18

19 Koopintentie De koopintentie werd gemeten met twee stellingen die beantwoord konden worden met een 7- punts Likertschaal. Hierbij staat 1 voor helemaal mee oneens en 7 voor helemaal mee eens. 1. Ik zou dit product willen proberen. 2. Ik zou dit product aanraden in mijn omgeving. De stellingen in dit onderzoek zijn allen positief gevormd. Dit om de consistentie in de vraagstellingen te bevorderen en het antwoordmodel voor de proefpersoon zo begrijpbaar mogelijk te houden. 19

20 4. Rapportage Voordat de resultaten van dit onderzoek zijn bekeken, is de previous exposure gemeten, om te controleren of respondenten bekend waren met de gebruikte advertenties in dit onderzoek. Voor de advertenties gold dat een zeer klein percentage van de respondenten (maximaal 4%) een van de advertenties eerder gezien had, en deze previous exposure evenredig was verspreid over de verschillende advertenties. Doordat het om een zeer klein percentage ging, kan dit maar weinig invloed hebben gehad op de data. In de verdere analyses is previous exposure daarom niet meer meegenomen en zijn alle advertenties meegenomen in de analyse. In het komende hoofdstuk worden de resultaten gepresenteerd. De vijf hypotheses uit de introductie worden aan de hand van de vijf afhankelijke variabelen (attitude, overtuiging, begrip, koopintentie en waardering) per paragraaf behandeld. 4.1 Analyse met 5 advertenties De hypotheses werden getest aan de hand van vijf tweeweg anova s met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (vijf advertenties) als onafhankelijke variabelen en één van de vijf uitkomstvariabelen steeds als afhankelijke variabele. Uit deze analyses bleek dat er, op de afhankelijke variabele koopintentie na, geen hoofdeffecten optraden voor animacy. Uit onderstaande figuren tot en met valt duidelijk af te lezen dat advertentie 1 en advertentie 3 sterk afwijken van de trend die de overige drie advertenties vertonen. Desalniettemin worden alle vijf advertenties meegenomen in de analyse. In de volgende deelparagrafen worden de verschillende variabelen afzonderlijk besproken. 20

21 4.1.1 Attitude Figuur Gemiddelde Scores voor Attitude voor de vijf advertenties in de drie animacy condities De attitudescores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (vijf advertenties) als onafhankelijke variabelen en attitudescores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er geen significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 2.168, p >.05). Wel werd een effect van de advertentie (F (4,212) = , p <.05) en een interactie effect tussen advertentie en animacy geconstateerd (F (8,212) = 6.576, p <.05). Niet alle advertenties resulteerden dus in dezelfde attitude. Dit verschilde per advertentie en vooral voor de combinatie van advertentie en animacy conditie. 21

22 4.1.2 Overtuiging Figuur Gemiddelde Scores voor Overtuiging voor de vijf advertenties in de drie animacy condities De overtuigingscores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (vijf advertenties) als onafhankelijke variabelen en overtuigingscores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er geen significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 3.23, p >.05). Wel werd een effect van de advertentie (F (4,212) = 9.889, p <.05) en een interactie effect tussen advertentie en animacy geconstateerd (F (8,212) = 4.272, p <.05). Niet alle advertenties waren dus even overtuigend. Dit verschilde per advertentie en vooral voor de combinatie van advertentie en animacy conditie. 22

23 4.1.3 Begrip Figuur Gemiddelde Scores voor Begrip voor de vijf advertenties in de drie animacy condities De begripscores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (vijf advertenties) als onafhankelijke variabelen en begripscores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er geen significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) =.549, p >.05). Wel werd een effect van de advertentie (F (4,212) = 9.957, p <.05) en een interactie effect tussen advertentie en animacy geconstateerd (F (8,212) = 3.681, p <.05). Niet alle advertenties werden dus even goed begrepen. Dit verschilde per advertentie en vooral voor de combinatie van advertentie en animacy conditie. 23

24 4.1.4 Koopintentie Figuur Gemiddelde Scores voor Koopintentie voor de vijf advertenties in de drie animacy condities De koopintentiescores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (vijf advertenties) als onafhankelijke variabelen en koopintentiescores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er wel een significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 3.201, p <.05). Ook werd een effect van de advertentie (F (4,212) = , p <.05) en een interactie effect tussen advertentie en animacy geconstateerd (F (8,212) = 4.432, p <.05). Niet alle advertenties resulteerden dus in dezelfde koopintentie. Dit verschilde per advertentie en vooral voor de combinatie van advertentie en animacy conditie. 24

25 4.1.5 Waardering Figuur Gemiddelde Scores voor Waardering voor de vijf advertenties in de drie animacy condities De waarderingscores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (vijf advertenties) als onafhankelijke variabelen en waarderingscores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er geen significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) =.429, p >.05). Wel werd een effect van de advertentie (F (4,212) = 9.351, p <.05) en een interactie effect tussen advertentie en animacy geconstateerd (F (8,212) = 8.671, p <.05). Niet alle advertenties werden dus even goed gewaardeerd. Dit verschilde per advertentie en vooral voor de combinatie van advertentie en animacy conditie.! Samenvattend kan gesteld worden dat er voor één afhankelijke variabele een hoofdeffect gevonden is en voor de overige vier afhankelijke variabelen niet. In het geval van de afhankelijke variabele koopintentie blijkt dat geen animacy of impliciete animacy significant bijdragen aan de koopintentie bij de ontvanger. Dit bevestigt deels de verwachtingen. Bevestigd wordt dat impliciete animacy een versterkend effect heeft op de koopintentie van de ontvanger. Echter werd verwacht dat geen animacy dit versterkende effect niet zou hebben.! Bij alle vijf de advertenties werd een duidelijk interactie effect tussen advertentie en animacy geconstateerd. Dit betekent dat de advertenties onderling van elkaar verschilden en de advertentie zelf van invloed is geweest in de mate waarin de onafhankelijke variabelen animacy en advertentie effect hadden op de afhankelijke variabele. 25

26 ! Uit de resultaten lijken advertentie 1 en advertentie 3 sterk af te wijken van het algemene patroon. Dit maakt het vormen van een algemene conclusie dermate lastig dat er voor gekozen is om advertentie 1 (Wyse) en advertentie 3 (Heineken) buiten beschouwing te laten bij de verdere analyse. Advertenties 2 (Dom Francisco), 4 (Van Dobben) en 5 (Black & Decker) worden wel meegnomen bij de verdere analyse. 4.2 Analyse met 3 advertenties De hypotheses werden getest aan de hand van vijf tweeweg anova s met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (drie advertenties) als onafhankelijke variabelen en één van de vijf uitkomstvariabelen steeds als afhankelijke variabele Attitude Figuur Gemiddelde Scores voor Attitude voor de drie advertenties in de drie animacy condities Voorafgaand aan dit onderzoek werd verwacht dat ontvangers een positievere attitude zouden hebben ten opzichte van advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete/expliciete animacy ten opzichte van advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy.! De attitudescores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (drie advertenties) als onafhankelijke variabelen en attitudescores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er een significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 3.404, p <.05). Waarbij de gemiddelde attitudescore voor 26

27 advertenties met impliciete animacy het hoogste was (M = 4.01, SD =.10) gevolgd door de gemiddelde attitudescore voor advertenties met non animacy (M = 3.91, SD =.10) en als laatste advertenties met expliciete animacy (M = 3.64, SD =.10).! Uit de analyse kan opgemaakt worden dat advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van animacy een significant positief effect hebben op de attitude van de ontvanger. Ondanks de onderlinge verschillen tussen impliciete animacy en expliciete animacy werd er toch steun gevonden voor hypothese H Overtuiging Figuur Gemiddelde Scores voor Overtuiging voor de drie advertenties in de drie animacy condities Voorafgaand aan dit onderzoek werd verwacht dat advertenties die gebruik maken van impliciete/expliciete animacy overtuigender zijn ten opzichte van advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy.! De overtuigingscores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (drie advertenties) als onafhankelijke variabelen en overtuigingscores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er geen significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 1.762, p >.05).! Uit de analyse kan opgemaakt worden dat advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van animacy geen significant effect hebben op de overtuiging van de ontvanger. Uit figuur

28 valt echter wel, wanneer de score voor Expliciet van Advertentie 1 buitenwegen wordt gelaten, een duidelijke trend af te lezen waarbij impliciete animacy duidelijk beter scoort dan expliciete animacy, gevolgd door non animacy. Ondanks de duidelijk te constateren trend, werd er geen steun gevonden voor hypothese H Begrip Figuur Gemiddelde Scores voor Begrip voor de drie advertenties in de drie animacy condities Voorafgaand aan dit onderzoek werd verwacht dat advertenties die gebruik maken van impliciete/expliciete animacy beter worden begrepen dan advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy.! De begripscores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (drie advertenties) als onafhankelijke variabelen en begripscores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er geen significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 2.908, p >.05).! Uit de analyse kan opgemaakt worden dan advertenties waarin gebruik wordt gemaakt animacy geen significant effect hebben op begrip. Uit figuur valt echter wel een duidelijke trend af te lezen waarbij impliciete animacy duidelijk beter scoort dan expliciete animacy, gevolgd door non animacy. Ondanks de duidelijk te constateren trend, werd er geen steun gevonden voor hypothese H3. 28

29 4.2.4 Koopintentie Figuur Gemiddelde Scores voor Koopintenties voor de drie advertenties in de drie animacy condities Voorafgaand aan dit onderzoek werd verwacht dat de koopintentie bij ontvangers groter is na het zien van een advertentie waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete/expliciete animacy dan na het zien van een advertentie waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy.! De koopintentiescores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (drie advertenties) als onafhankelijke variabelen en koopintentiescores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er een significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2.106) = 4.457, p <.05). Waarbij de gemiddelde attitudescore voor advertenties met impliciete animacy het hoogste was (M = 3.27, SD =.13) gevolgd door de gemiddelde attitudescore voor advertenties met non animacy (M = 3.19, SD =.13) en als laatste advertenties met expliciete animacy (M = 2.76, SD =.13).! Uit de analyse kan opgemaakt worden dat advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van animacy een significant positief effect hebben op de koopintentie van de ontvanger. Ondanks de onderlinge verschillen tussen impliciete animacy en expliciete animacy werd er toch steun gevonden voor hypothese H4. 29

30 4.2.5 Waardering Figuur Gemiddelde Scores voor Waardering voor de drie advertenties in de drie animacy condities Voorafgaand aan dit onderzoek werd verwacht dat ontvangers een hogere waardering hebben ten opzichte van advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete/expliciete animacy ten opzichte van advertenties waarin geen gebruik wordt gemaakt van animacy.! De waarderingscores zijn geanalyseerd met een tweeweg anova met animacy (non animacy, impliciet, expliciet) en advertentie (drie advertenties) als onafhankelijke variabelen en waarderingscores als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek er een significant hoofdeffect voor animacy te zijn (F (2,106) = 8.353, p <.001). Waarbij de gemiddelde attitudescore voor advertenties met impliciete animacy het hoogste was (M = 6.92, SD =.20) gevolgd door de gemiddelde attitudescore voor advertenties met non animacy (M = 6.29, SD =.20) en als laatste advertenties met expliciete animacy (M = 5.78, SD =.20).! Uit de analyse kan opgemaakt worden dat advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van animacy een significant positief effect hebben op de waardering van de ontvanger. Ondanks de onderlinge verschillen tussen impliciete animacy en expliciete animacy werd er toch steun gevonden voor hypothese H5.! Samenvattend kan gesteld worden dat er voor drie afhankelijke variabelen een significant hoofdeffect is gevonden (attitude, koopintentie en waardering) en voor de overige twee afhankelijke variabelen niet (overtuiging en begrip). Er wordt echter wel voor alle vijf de 30

31 afhankelijke variabelen een duidelijke trend geconstateerd. Het gebruik van impliciete animacy scoort bij alle vijf de afhankelijke variabelen systematisch hoger dan non animacy gevolgd door expliciete animacy. 31

32 5. Conclusie en discussie In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek besproken en wordt er tevens getracht deze resultaten te verklaren in het licht van de literatuur. Daarnaast worden aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek. 5.1 Conclusie onderzoeksresultaten Het onderzoek naar de effecten van personificatie in gedrukte advertenties staat nog in de kinderschoenen. Met dit onderzoek is een eerste stap gezet naar het onderzoeken van de effecten van het gebruik maken van verschillende soorten personificatie in gedrukte advertenties. Tevens is er een begin gemaakt met het onderscheiden van verschillende soorten personificatie, zijnde in dit onderzoek: impliciete personificatie en expliciete personificatie. Uit dit onderzoek is voortgekomen dat verschillende soorten personificatie een verschillende mate van invloed vertonen op de ontvanger in termen van attitude, overtuiging, begrip, koopintentie en waardering. Gebleken is dat de impliciete vorm het grootste effect heeft.! Uitgaande van de eerder genoemde onderzoeksvraag werden hypothesen opgesteld met betrekking tot de vijf uitkomstvariabelen: attitude, overtuigingskracht, begrip, koopintentie en waardering. Uit de analyse is gebleken dat voor hypothesen H1, H4 en H5 steun is gevonden en bij de overige twee hypothesen (H2 en H3) een duidelijk waarneembare trend. Ondanks het gebrek aan steun voor twee van de vijf hypothesen zijn de resultaten redelijk tot vrij uniform te noemen en kan een eenduidig perspectief gehanteerd worden. Zijnde dat impliciete animacy duidelijk een groter positief effect heeft op de afhankelijke variabelen.! Kijkend naar de resultaten voor de uitkomstvariabelen attitude, koopintentie en waardering blijkt dat advertenties waarin gebruik wordt gemaakt animacy een significant positief effect hebben op de ontvanger. Onder het woord animacy verstaan we binnen dit onderzoek een onderscheid tussen twee vormen animacy: impliciet en expliciet. Uit de analyse kan worden opgemaakt dat impliciete animacy een duidelijk groter positief effect heeft op de attitude van de ontvanger dan expliciete animacy. zelfs non-animacy (het afwezig zijn van animacy) scoorde systematisch positiever dan expliciete animacy. Ook bij de uitkomstvariabelen overtuigingskracht en begrip werd een vergelijkbare, edoch niet significante, positieve trend geconstateerd voor impliciete animacy. Dit betekent dat men advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete animacy hoger waardeert, dat deze positieve invloed heeft op de 32

33 attitude ten opzichte van het desbetreffende product en eerder geneigd is om het desbetreffende product te kopen. Tevens lijkt het aannemelijk dat advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete animacy overtuigender zijn en beter worden begrepen dan advertenties waarin in expliciete animacy gebruikt wordt of geeneens animacy aanwezig is. Animacy werkt dus, maar alleen wanneer deze subtiel (lees: impliciete animacy) wordt ingezet en zeer zeker niet te zwaar wordt aangedikt zoals bij expliciete animacy het geval is.! Wanneer men deze resultaten in het licht van de eerder behandelde literatuur in Hoofdstuk 2 houdt, wordt duidelijk wat de oorzaak is van deze resultaten. Uit de literatuur komt voort dat door een advertentie waarin gebruik wordt gemaakt van impliciete animacy mensen gemotiveerd worden om de puzzel die de boodschap van de advertentie omvat op te lossen. Het oplossen van deze puzzel veroorzaakt een euforisch gevoel dat op haar beurt een waarneembaar positieve invloed heeft op de uitkomstvariabelen attitude, begrip en waardering die op hun beurt de overtuiging en koopintentie vergroten. Dit is wat de adverteerder tenslotte ook het liefst ziet gebeuren.! Het lager uitvallen van de scores voor expliciete animacy werd al eerder gevonden door Delbare, McQuarrie & Phillips (2011). Shalit (2000) toonde al aan dat het de tendens is onder de eigentijdse consumenten dat het gebruik van een spokescharacter, wat het dichtst bij expliciete animacy in de buurt komt, als cliché wordt ervaren en irrelevant is geworden voor de moderne complete koopintenties. Hoewel er in dit onderzoek geen dergelijke spokescharacters gebruikt zijn, maar meer subtiele varianten, bevestigen de resultaten nogmaals dat het gebruik van expliciete animacy sterk in populariteit gedaald is. 5.2 Beperkingen van het onderzoek Met dit onderzoek is een goed begin gemaakt met het onderzoeken van de effecten van het gebruik maken van verschillende soorten personificatie in gedrukte advertenties en tevens het onderscheiden van deze soorten personificatie.! Dit brengt ons gelijk bij één van de beperkingen van dit onderzoek: het ontbreken van een vooraf bekend overzicht van de verschillende vormen van personificatie. Door de geringe reeds beschikbare literatuur ontstond er de noodzaak om zelf een eerste tweedeling op te stellen. Doordat deze tweedeling gestoeld is op een beperkte hoeveelheid literatuur, zou er bij 33