Animatie en Framing in Advertenties tegen Voedselverspilling

Transcriptie

1 Animatie en Framing in Advertenties tegen Voedselverspilling Onderzoek naar het effect van animatie en framing in advertenties van non-profit organisaties op de attitude ten opzichte van de advertentie, de overtuigingskracht en gedragsintentie. Melissa Stroucken ANR: UNR: u Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Faculteit: Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleider: dr. J. Schilperoord Tweede lezer: dr. J.P.M. Arts Juni 2017

2 Samenvatting In dit onderzoek staan de rollen van animatie en framing in advertenties centraal. Specifiek het gebruik ervan in non-profit advertenties voor een communicatiecampagne tegen voedselverspilling. Aan het experiment hebben 121 respondenten deelgenomen die elk twee advertenties te zien kregen via een online vragenlijst; een positief geframede en een negatief geframede advertentie. Daarnaast bevatten de advertenties een niet-geanimeerde, expliciet geanimeerde of abstract geanimeerde afbeelding. De proefpersonen beoordeelden deze advertenties op attitude ten opzichte van de advertentie, overtuigingskracht van de boodschap en gedragsintentie. Uit de resultaten bleek dat expliciete animatie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie en dat animatie dus ook positieve effecten heeft op non-profit advertenties. Daarnaast leidde een negatief frame tot een positievere houding ten opzichte van de advertentie en tot meer overtuigingskracht. Dit zou kunnen komen door een mogelijk fear appeal in de advertentie. Tevens werden er interactie-effecten gevonden op alle drie de afhankelijke variabelen. Verder onderzoek is nodig om meer duidelijkheid te krijgen in de effecten van animatie, framing en de combinatie hiervan op (non-profit) advertenties. 2

3 Inhoudsopgave Samenvatting... 2 Inhoudsopgave Inleiding Theoretisch kader Effectiviteit van advertenties Animatie en antropomorfisme Antropomorfisme Animatie in advertenties: expliciet en abstract Communicatiecampagnes Voedselverspilling Positief versus negatief framen Onderzoeksvragen en hypotheses Methode Proefpersonen Design Materiaal Pretest Instrumentatie Procedure Verwerking van de gegevens Resultaten Attitude ten opzichte van de advertentie (H1) Overtuigingskracht (H2) Gedragsintentie (H3) Begrip van de advertenties Effect van versie en framing op begrip Invloed van begrip op attitude ten opzichte van de advertentie, overtuigingskracht en gedragsintentie Initiële houding

4 5. Conclusie Conclusies attitude ten opzichte van de advertentie Conclusies overtuigingskracht Conclusies gedragsintentie Antwoord op de onderzoeksvragen Discussie Referenties Bijlage 1: Advertenties Bijlage 2: Vragenlijst

5 1. Inleiding In de tegenwoordige maatschappij worden mensen dagelijks aan duizenden reclameboodschappen blootgesteld. Er is sprake van een informatieovervloed, hoewel de meeste reclame-uitingen worden genegeerd (Clow & Baack, 2009). Voor adverteerders is het daarom van groot belang dat hun advertenties opvallen en door het publiek opgemerkt en verwerkt worden (Hansen, Strick, van Baaren, Hooghuis & Wigboldus, 2009). Daarom gebruiken steeds meer marketeers visuele en/of verbale manieren die op één of andere wijze afwijken om de boodschap over te brengen met hun advertenties, in plaats van het standaard tonen van het product en zijn eigenschappen (Philips & McQuarrie, 2002). Eén dergelijke manier is het gebruik van retorische figuren in advertenties. In het algemeen kan een retorische figuur worden gedefinieerd als een artistieke afwijking van de verwachtingen in een advertentie, die door consumenten niet als een fout wordt gezien of ervaren (McQuarrie & Mick, 1996). Deze verwachtingen worden geschept door de consumenten en betreffen een standaard beeld van de wereld. Op het moment dat een ontwerper iets bewust laat afwijken van het normale, is er sprake van een retorische figuur. Volgens Philips en McQuarrie (2004) worden deze afwijkende beelden gebruikt om consumenten te overtuigen, waarbij het noodzakelijk is dat deze begrepen worden. Het verrassende element in de advertentie zal de aandacht trekken van de consument. Een voorbeeld van een retorisch figuur is een (visuele) metafoor. Een metafoor is een vorm van beeldspraak waarbij er sprake is van een (impliciete) vergelijking. Een bekende metafoor is liefde is oorlog, waarbij de associaties van oorlog worden overgedragen aan het begrip liefde. Visuele metaforen kunnen in advertenties worden toegepast door bijvoorbeeld het gebruik van animatie. Animatie houdt in dat een levenloos object levend gemaakt wordt. Het levenloze object wordt dus als het ware vergeleken met een mens of ander levend wezen, waardoor de eigenschappen van het levende wezen worden overgedragen naar het levenloze object. Er is intussen veel onderzoek gedaan naar de retorische effectiviteit van animatie, maar dit betrof voornamelijk onderzoek naar de effecten van animatie in productadvertenties. In dit onderzoek zal er gekeken worden of animatie ook positieve effecten heeft in non-profit advertenties. Daarvoor wordt als thema communicatiecampagnes tegen voedselverspilling genomen. Naast het gebruik van retorische figuren, kunnen advertenties positief of negatief geframed worden. Bij een positief kader wordt de nadruk gelegd op de mogelijke positieve 5

6 gevolgen (gains) van hetgeen in de reclame geadverteerd wordt en bij een negatief kader worden de negatieve gevolgen (losses) benadrukt, die je mogelijk zou kunnen ervaren als je de aanbevelingen niet opvolgt (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990). Een voorbeeld met betrekking tot een campagne tegen roken zou kunnen zijn dat in de positief geframede versie de volgende tekst staat: "Als u stopt met roken, vermindert u het risico op het ontwikkelen van longkanker" en in de negatief geframede versie deze tekst: "Als u niet stopt met roken, verhoogt u het risico op het ontwikkelen van longkanker" (Block & Keller, 1995). Framing is echter voornamelijk onderzocht voor teksten en niet voor afbeeldingen. In dit onderzoek zal er gekeken worden of er ook effecten optreden als de afbeelding van de advertentie positief of negatief geframed is. Met de resultaten van dit onderzoek zal er meer inzicht komen in de werking van animatie en framing en kunnen de effecten mogelijk verder gegeneraliseerd worden naar meerdere overtuigingsdoelen en meerdere manieren om te overtuigen. 6

7 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk zal eerst kort besproken worden wat advertenties zijn en wat ze effectief maakt. Vervolgens worden de begrippen animatie en antropomorfisme uitgelegd en wordt het gebruik van animatie in advertenties toegelicht. Hierbij wordt ook een onderscheid gemaakt tussen expliciete en abstracte animatie. Daarna zullen de eigenschappen van communicatiecampagnes van non-profit organisaties besproken worden en het thema voedselverspilling behandeld worden. De daaropvolgende paragraaf gaat over positieve en negatieve framing en de effecten daarvan. Ten slotte worden de onderzoeksvragen geïntroduceerd en de bijbehorende hypotheses gegeven. 2.1 Effectiviteit van advertenties Een advertentie wordt gedefinieerd als een betaalde vorm van communicatie die gericht is op het informeren en/of overhalen tot actie van een bepaalde doelgroep (Tellis, 2003). Hierbij kan het bijvoorbeeld gaan om het informeren over een organisatie, het overhalen tot het kopen van een product of het overtuigen van een bepaald idee. Meestal gaat het bij advertenties om het promoten van een commercieel product, maar advertenties worden ook gebruikt voor doeleinden zonder winstoogmerk. Om een advertentie effectief te laten zijn, moet deze ten eerste opgemerkt worden door het publiek en dus opvallen tussen alle andere advertenties. De aandacht kan bijvoorbeeld getrokken worden door de advertentie vernieuwend te laten zijn en door ervoor te zorgen dat de advertentie tot denken aanzet, zodat deze wellicht dieper verwerkt wordt en daardoor ook beter onthouden wordt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Naast het trekken van de aandacht wordt de effectiviteit van advertenties beïnvloed door de attitude ten opzichte van de reclame-uiting (Mitchell & Olson, 1981; Belch & Belch, 2004). Deze attitude wordt gevormd op basis van de door de consumenten ervaren aantrekkelijkheid van de advertentie, bijvoorbeeld door hoe leuk, mooi, creatief of innovatief ze de advertentie vinden. De attitude ten opzichte van de advertentie beïnvloedt op zijn beurt weer de attitude ten opzichte van het getoonde product, idee of merk, de overtuigingskracht van de advertentie en de uiteindelijke gedragsintentie (Mitchell & Olson, 1981). Van deze variabelen zullen attitude ten opzichte van de advertentie, overtuigingskracht en gedragsintentie centraal staan in dit onderzoek. 7

8 2.2 Animatie en antropomorfisme Een manier om de aandacht te trekken en daarmee mogelijk de effectiviteit van advertenties te vergroten, is het toepassen van animatie (ook wel personificatie genoemd). Animatie behoort, net als alle andere metaforen, tot de categorie retorische figuren (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Bij animatie worden aan levenloze objecten menselijke eigenschappen toegekend (Ricoeur, 1977). Levenloze producten worden dus afgebeeld als een levend wezen. Hiervoor kunnen allerlei menselijke kenmerken worden gebruikt, zoals het hebben van overtuigingen, gevoelens, verlangens, intenties en sociale interacties (Turner, 1987). Ten grondslag aan animatie ligt het fenomeen van antropomorfisme. Antropomorfisme is de neiging van mensen om menselijke eigenschappen toe te kennen aan levenloze dingen (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Een voorbeeld hiervan is het zien van gezichten in huizen, door de ramen als ogen te zien en de deur als mond (Figuur 1). Doordat mensen deze neiging van nature hebben, zullen ze opzettelijke animatie ook begrijpen. Kortom, animatie is een retorische strategie; een kenmerk dat aan een boodschap kan worden toegevoegd en deze retorische strategie werkt door het mentale fenomeen van antropomorfisme (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Figuur 1: Voorbeeld toevallig antropomorfisme Antropomorfisme Guthrie (1993) geeft drie verklaringen voor de neiging van mensen om objecten te antropomorfiseren. De eerste verklaring stelt dat antropomorfisme optreedt om mensen zich 8

9 goed te laten voelen. Dit gebeurt dan omdat mensen relaties en gezelschap creëren door menselijke eigenschappen toe te kennen aan levenloze objecten. Deze zienswijze komt voort uit wishful thinking: mensen die meer relaties in hun dagelijks leven willen, gebruiken producten om die leegte te vullen. Een tweede verklaring is dat mensen antropomorfisme gebruiken om de wereld om zich heen beter te begrijpen. Mensen gebruiken waar ze bekend mee zijn - kennis over zichzelf om beter om te kunnen gaan met zaken waar ze weinig van weten. Ze benaderen deze zaken dus vanuit een menselijk perspectief, omdat ze hier het meeste kennis van hebben en ze proberen op die manier de wereld beter te begrijpen. Hierbij schrijven ze menselijke eigenschappen toe aan gebeurtenissen of objecten. Ten derde suggereert Guthrie (1993) dat antropomorfisme gezien kan worden als een cognitieve strategie. De mens stelt zich voor dat de wereld mensachtig is, omdat die zienswijze meer positieve dan negatieve uitkomsten met zich meedraagt dan een niet-mensachtige wereld. Het voelt voor ons beter om te denken dat de wereld mensachtig is, omdat dat een gevoel van controle geeft. De mens gebruikt antropomorfisme dus als een overlevingsstrategie. Door te antropomorfiseren voelen we ons beter, begrijpen we de wereld beter en hebben we een gevoel van controle. Binnen zijn visie op antropomorfisme beschrijft Guthrie (1993) drie vormen: gedeeltelijk, letterlijk en toevallig antropomorfisme. Gedeeltelijk antropomorfisme doet zich voor wanneer mensen zien dat een object een aantal belangrijke menselijke kenmerken bezit, maar niet de entiteit als geheel als mens beschouwen. Een voorbeeld hiervan is de Henry stofzuiger, waarbij we duidelijk een gezicht op het object zien en misschien de wielen ook zien als benen/voeten (Figuur 2). Het gaat echter niet zo ver dat we daadwerkelijk denken dat de stofzuiger leeft of een mens is. Daarentegen vindt er letterlijk antropomorfisme plaats wanneer mensen geloven dat een object of dier een echt persoon is, meestal als gevolg van een verkeerde waarneming (bijvoorbeeld een schim in het donker). Toevallig antropomorfisme doet zich voor wanneer mensen een aantal elementen van de menselijke vorm in levenloze objecten zien, maar van mening zijn dat deze uitkomst toevallig is. Dat doet zich bijvoorbeeld voor wanneer mensen een menselijk of dierlijk gezicht in een rots of een wolk waarnemen (Figuur 1). 9

10 Figuur 2: Voorbeeld gedeeltelijk antropomorfisme De hardnekkigheid van de neiging om producten als (gedeeltelijk) menselijk te zien, is al lange tijd opgemerkt door onderzoekers. Producten worden vaak gezien alsof ze een bewustzijn of ziel hebben (Gilmore, 1919), een persoonlijkheid hebben (Aaker, 1997; Keller, 2002) en relaties kunnen aangaan (Aggarwal, 2004; Fournier, 1998; Muniz & O 'Guinn, 2001). Volgens Aggarwal en McGill (2007) krijgt deze neiging om producten gedeeltelijk te antropomorfiseren een extra impuls door marketeers die vaak een product sociale en menselijke trekjes geven als onderdeel van de marketingstrategie. Door deze producten opzettelijk iets levends te geven, zullen mensen nog sneller antropomorfiseren. Producten die gepersonificeerd kunnen worden, worden vaak gezien als sterkere kandidaten voor een lange termijn zakelijk succes. Dit komt omdat de consumenten mogelijk een band kunnen opbouwen met het product, omdat het levend lijkt. Door deze band zullen ze eerder trouw blijven aan het product of het merk en zullen ze het blijven kopen Animatie in advertenties: expliciet en abstract Animatie gaat echter verder dan alleen antropomorfisme; het kan vaak ook een beroep doen op metaforische verwerking (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). De vergelijking van een object met een menselijk wezen construeert vaak een metafoor; het object wordt vergeleken met een persoon om menselijke eigenschappen over te dragen op het object. Lakoff en Johnson (1980) stellen dat personificatie een van de meest voorkomende en instinctieve metaforische uitdrukkingen is. Dit komt doordat de gedeelde en fundamentele ervaringen van menselijkheid de mogelijkheid bieden om veel verschillende ideeën uit te drukken. Omdat elk persoon deze ervaringen heeft, is het makkelijk om zaken uit te drukken en te begrijpen in 10

11 termen van menselijkheid. Door levenloze objecten dus te vergelijken met levende wezens, kunnen mensen een goede voorstelling maken van wat er bedoeld wordt. Een van de meest expliciete manieren om tot antropomorfisme aan te zetten, is het gebruiken van een spokescharacter (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Een spokescharacter is een levend wezen of geanimeerd object dat gebruikt wordt om een product te promoten (Philips, 1996). Deze worden met name geanimeerd door het toevoegen van een gezicht en/of ledematen. Voorbeelden hiervan zijn de Michelin man, het Duracel konijntje en de M&M poppetjes (zie Figuur 3). Volgens Shalit (2000) worden er tegenwoordig steeds minder spokescharacters gebruikt, omdat hedendaagse consumenten deze kleurrijke stripfiguren onverfijnd en irrelevant lijken te vinden voor complexe moderne aankoopbeslissingen. Dit vraagt dus om een meer abstracte en impliciete vorm van animatie. Figuur 3: Voorbeeld expliciete animatie (M&M's spokescharacters) In Figuur 4 staat zo n voorbeeld van een abstract geanimeerde advertentie van Pepsi, die afwijkt van de verwachtingen. De consument die deze advertentie tegenkomt, moet een kleine puzzel oplossen om die te snappen, omdat de betekenis verder gaat dan een letterlijke interpretatie. Ze zien namelijk dat een limoen in een glas cola plast, terwijl de adverteerder er mee bedoelt dat er limoensap in het drankje zit. Consumenten zien dit soort afwijkingen steeds vaker in advertenties en het is de bedoeling dat ze leren om deze beeldstijl te begrijpen als een visuele metafoor (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011). Op het moment dat de boodschap ontcijferd en begrepen is, wordt de advertentie mogelijk hoger gewaardeerd door de consument (Lagerwerf & Meijers, 2008). 11

12 Figuur 4: Voorbeeld abstract geanimeerde advertentie (Pepsi) Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat advertenties met retorische figuren hogere niveaus van verwerking uitlokken ten opzichte van vergelijkbare advertenties zonder retorische figuren (bijv., McQuarrie & Mick, 1996; Mothersbaugh, Huhmann & Franke, 2002; Toncar & Munch, 2001). Het is gebleken dat het verwerkingseffect sterker is wanneer een retorisch figuur visueel aangeboden wordt (McQuarrie & Mick, 1999), zo ook voor visuele metaforen (McQuarrie & Phillips, 2005). Uit (onder andere) het onderzoek van Delbaere, McQuarrie en Phillips (2011) is gebleken dat geanimeerde advertenties leiden tot meer positieve emotionele reacties en meer positieve attributies van merkpersoonlijkheid dan advertenties zonder animatie. Deze effecten leiden mogelijk weer tot een grotere voorkeur voor het merk. Het is hierbij nog niet duidelijk of het ook een effect heeft op de overtuigingskracht van de boodschap en de gedragsintentie, maar er zijn dus wel gunstige effecten gevonden voor verschillende maten die hierbij van belang zijn, zoals verwerkingsniveau en affectieve reacties. Daarnaast ging het bij deze onderzoeken uitsluitend over product- of merkadvertenties. We weten nu dus dat animatie een positief effect kan hebben op dit soort reclameboodschappen. Het is nu echter de vraag of dit ook geldt voor non-profit advertenties, die een andere aard hebben dan productadvertenties. 2.3 Communicatiecampagnes Non-profit advertenties maken vaak deel uit van een communicatiecampagne. Communicatiecampagnes kunnen gedefinieerd worden als doelgerichte pogingen om te informeren, overtuigen of gedragsveranderingen teweeg te brengen bij een relatief groot publiek, in het algemeen voor niet-commerciële doeleinden voor individuen of de 12

13 samenleving als geheel (Rice & Atkin, 2009). Zulke informatiecampagnes, bijvoorbeeld over het stoppen met roken, zijn dus niet gericht op het maken van winst, maar op sociale vooruitgang. In plaats van het verkopen van producten, worden er missies of ideeën gepromoot. Een ander verschil met commerciële reclame is dat die advertenties vaak mensen proberen aan te zetten om wél iets te doen (het kopen van een product), terwijl met communicatiecampagnes juist vaak geprobeerd wordt om mensen ervan te overtuigen om iets níet te doen (niet meer roken) (Perloff, 2010). Informatiecampagnes worden steevast geconfronteerd met meer lastige obstakels dan commerciële marketing. Het is dan ook makkelijker om iemand te overtuigen om een commercieel product te kopen, dan te overtuigen om te stoppen met een bepaald gedrag. 2.4 Voedselverspilling In dit onderzoek worden advertenties tegen voedselverspilling gebruikt, die bijvoorbeeld afkomstig kunnen zijn van non-profit organisaties zoals de Rijksoverheid, het Voedingscentrum of SIRE. Volgens het Voedingscentrum (2014) wordt door de Nederlandse consument ongeveer 47 kilogram per persoon per jaar aan vast voedsel verspild. Er is sprake van voedselverspilling als voedsel dat voor menselijke consumptie bedoeld is, hier niet voor wordt gebruikt (Soethoudt & Bos-Brouwers, 2014). Volgens het onderzoek van Temminghoff en Damen (2014) zijn er verschillende redenen waarom consumenten voedsel weggooien, waaronder het te veel koken/bereiden van het product, het verstrijken van de houdbaarheidsdatum en het verkeerd bewaren van het product. Het Voedingscentrum en SIRE proberen met verschillende campagnes voedselverspilling onder de aandacht te brengen en tegen te gaan. Omdat er geen merk of product gepromoot wordt, maar er geprobeerd wordt om een bewustzijn te creëren en een gedragsverandering te weeg te brengen, is het nog onduidelijk of ook in advertenties voor deze organisaties een positief effect veroorzaakt kan worden door het gebruik van animatie. 2.5 Positief versus negatief framen Het tweede aspect van dit onderzoek betreft framing. Berichten kunnen positief of negatief geframed zijn, waarbij positief geframede berichten zich richten op de winst die je ergens uit kan halen en de negatief geframede berichten op het verlies dat je ervaart wanneer je iets niet doet. De achterliggende theorie hiervan is de Prospect Theory van Kahneman en Tversky (1979). De theorie suggereert dat het framen van een beslissingsprobleem in termen van winst versus verlies twee belangrijke resultaten heeft. Ten eerste stelt het dat mensen 13

14 risicovermijdend zijn wanneer een beslissingsprobleem wordt geformuleerd in termen van winst en risicovoller gedrag vertonen wanneer het probleem geformuleerd is in termen van verlies. Ten tweede suggereert de theorie dat mensen loss aversion vertonen, dit wil zeggen dat verliezen zwaarder wegen dan winsten. Uit onderzoek is echter gebleken dat het effect van framing niet altijd hetzelfde is. De resultaten van de studie van Block en Keller (1995) laten namelijk zien dat bij gezondheidscampagnes de waargenomen efficacy (de zekerheid waarmee het volgen van aanbevelingen zal leiden tot de gewenste uitkomst) invloed heeft op de mate van verwerking. Een lage zekerheid leidt tot een diepere verwerking en een hoge zekerheid tot een minder diepe verwerking. De mate van verwerking heeft op haar beurt weer invloed heeft op de vraag of positieve of negatieve framing het beste werkt; bij een diepere verwerking zijn negatieve frames overtuigender dan positieve frames en bij een minder diepe verwerking zijn ze even overtuigend. Deze resultaten zijn in lijn met de eerdere resultaten van Maheswaran en Meyers-Levy (1990). Een ander onderzoek, van Rothman en Salovey (1997), laat zien dat binnen gezondheidscampagnes het effect afhangt van de aard van het aanbevolen gedrag. Als het gedrag ervoor dient om een ziekte vroegtijdig te ontdekken (bijv. laten testen op HIV), werkt een negatief, op verlies gericht bericht het beste en een positief, op winst gericht bericht werkt het beste bij preventiegedrag (het stoppen met roken). De werking van framing wordt dus beïnvloed door verschillende moderatoren. Daarnaast wordt er nagenoeg alleen naar de framing van teksten gekeken en niet naar eventuele framing van afbeeldingen, terwijl met afbeeldingen ook een positief of negatief kader gecreëerd kan worden. Hier is dus echter nog niet voldoende onderzoek naar gedaan om te weten of deze manier van framing werkt en welk kader (positief of negatief) dan het beste effect geeft. 2.6 Onderzoeksvragen en hypotheses Uit de voorgaande literatuurbespreking is gebleken dat animatie in advertenties al regelmatig positieve effecten liet zien, maar dat het nog niet goed onderzocht is of dit ook geldt voor informatiecampagnes. In dit onderzoek wordt dus nagegaan of het gebruik van animatie ook werkt voor non-profit advertenties, specifieker nog: voor advertenties tegen voedselverspilling. De hoofdvraag luidt als volgt: Leidt animatie in advertenties tegen voedselverspilling tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, meer overtuigingskracht van de boodschap en een positievere gedragsintentie?. Daarnaast is het nog onduidelijke of het framen van de afbeelding in een advertentie ook effect heeft. Daarom 14

15 is de volgende addendumvraag opgesteld: Leiden positief of negatief geframede afbeeldingen in advertenties tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, meer overtuigingskracht van de boodschap en een positievere gedragsintentie?. De literatuur liet zien dat advertenties met animatie positieve emotionele reacties teweeg brengen (Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011), hierdoor wordt verwacht dat de attitude ten opzichte van de advertentie positiever zal bij advertenties met animatie dan advertenties zonder animatie. Vervolgens wordt er verwacht dat door deze positievere attitude, ook de overtuigingskracht van de boodschap en daarmee de gedragsintentie groter zijn bij advertenties met animatie. Daarnaast bleek uit het onderzoek van Shalit (2000) dat consumenten expliciete animatie niet verfijnd genoeg vinden en ze daarom waarschijnlijk abstracte animatie beter waarderen. Op basis van deze bevindingen zijn de volgende hypotheses opgesteld met betrekking tot animatie: H1a: Advertenties met animatie leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan advertenties zonder animatie. H1b: Binnen de geanimeerde advertenties leidt abstracte animatie tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan expliciete animatie. H2a: Advertenties met animatie leiden tot meer overtuigingskracht dan advertenties zonder animatie. H2b: Binnen de geanimeerde advertenties leidt abstracte animatie tot meer overtuigingskracht dan expliciete animatie. H3a: Advertenties met animatie leiden tot een positievere gedragsintentie dan advertenties zonder animatie. H3b: Binnen de geanimeerde advertenties leidt abstracte animatie tot een positievere gedragsintentie dan expliciete animatie. 15

16 3. Methode 3.1 Proefpersonen In totaal hebben 121 proefpersonen deelgenomen aan het experiment, waaronder 36 mannen (29.8%) en 85 vrouwen (70.2%). De respondenten waren tussen de 17 en 65 jaar oud en de gemiddelde leeftijd was 31.3 jaar (SD = 15.03). Het grootste gedeelte van de deelnemers is hoog opgeleid (HBO/WO), namelijk 66.1 % (N = 80). Voor de rest van de respondenten geldt dat 15.7% (N = 19) heeft aangegeven MBO als hoogst genoten/huidige opleidingsniveau te hebben, 4.1% (N = 5) VWO, 5.0% (N = 6) HAVO en 9.1% (N = 11) VMBO. Uiteindelijk kregen 37 respondenten de niet-geanimeerde advertenties te zien, 39 respondenten de expliciet geanimeerde versies en 45 respondenten de abstract geanimeerde advertenties. 3.2 Design Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van een mix tussen een binnen- en tussenproefpersoon ontwerp. Iedere proefpersoon kreeg twee advertenties te zien; één positief geframede en één negatief geframede. Hierbij kregen ze dezelfde conditie te zien van de beide advertenties; dus of beide niet-geanimeerde versies, beide expliciet geanimeerde versies of beide abstract geanimeerde versies. De onafhankelijke variabelen in het onderzoek waren de framing van de advertentie (positief/negatief) en de mate van animatie met drie niveaus, namelijk: geen animatie, expliciete animatie en abstracte animatie. De afhankelijke variabelen waren de attitude ten opzicht van de advertentie, de overtuigingskracht en gedragsintentie. 3.3 Materiaal Het stimulusmateriaal bestond uit twee advertenties met elk drie verschillende versies; in totaal waren er dus zes verschillende afbeeldingen. De advertenties zijn bijgevoegd in Bijlage 1. De ene advertentie was positief en bevatte een afbeelding met kliekjes spaghetti. Deze afbeelding liet de positieve gevolgen zien van het minder verspillen van voedsel. De andere was negatief en bevatte een afbeelding met een vuilnisbak. Deze afbeelding liet de negatieve gevolgen van voedselverspilling zien, door een overvolle prullenbak. De eerste versie van de afbeeldingen was niet geanimeerd, de tweede versie was expliciet geanimeerd door het toevoegen van een boos of blij gezicht (en armen/benen) en de derde versie was abstract geanimeerd door het vervormen van de afbeelding en de positionering te veranderen. In de advertentie met de kliekjes kreeg het bakje een slurpmondje met een spaghettisliert, een oogje 16

17 van tomaat en de tekst: Ssslurp in de derde versie. In de negatief geframede advertentie met de vuilnisbak, werd deze dik gemaakt en werd er een boze blik gecreëerd. Daarnaast werd er geprobeerd een dreiging te creëren door een groep vuilnisbakken te maken in een donker steegje. Later werd er ook de tekst: Grrr toegevoegd (zie pretest). De modificaties van de afbeeldingen werden gedaan met het programma Adobe Photoshop. De advertenties bevatten naast de afbeelding ook een korte tekst ter verduidelijking van het doel van de reclameboodschap. Deze tekst was voor alle advertenties hetzelfde, namelijk: STOP VOEDSELVERSPILLING. Voorkom voedselverspilling! Kook op maat en bewaar je kliekjes. Dat scheelt óók in de portemonnee!. De online vragenlijst werd gemaakt met het programma Qualtrics. De complete vragenlijst is te vinden in Bijlage Pretest Om na te gaan of de derde versies van de advertenties (met de abstract geanimeerde afbeeldingen) juist geïnterpreteerd werden, werd er een pretest uitgevoerd via Qualtrics. De online vragenlijst werd door tien respondenten ingevuld. Ze kregen hierbij alle twee de advertenties te zien in een random volgorde. Bij beide advertenties moesten ze dezelfde vragen beantwoorden. Er werd ze eerst gevraagd om te beschrijven wat ze op de afbeelding zagen en wat volgens hen de boodschap van de afbeelding was. Vervolgens gaven ze op een schaal van één tot honderd aan in hoeverre de afbeelding negatief/positief op hen overkwam. Op de volgende pagina in de vragenlijst werd er gevraagd of ze menselijke kenmerken in de afbeelding hadden herkend en wat deze waren. Uit de resultaten bleek dat alle respondenten de boodschap van de advertenties begrepen. In de advertentie met de kliekjes spaghetti hadden zeven van de tien mensen het slurpmondje herkend bij de spaghetti en twee respondenten zagen andere menselijke eigenschappen in de afbeelding, er was dus maar één persoon die niks menselijks had herkend. Acht van de tien respondenten had herkend dat de prullenbakken in de advertentie dik waren en twee zagen ook dat ze een boze blik hadden. De boze blik en het gevoel van dreiging werd dus niet goed herkend Daarnaast bleek uit de resultaten dat volgens de respondenten de advertentie met spaghetti-kliekjes (M = 67.4) positiever overkwam dan de advertentie met de prullenbakken (M = 29.4). Naar aanleiding van de pretest is bij de advertentie met de prullenbakken het woordje Grrr toegevoegd, om de boosheid en dreiging beter over te laten komen. Aan de advertentie met de kliekjes is niks veranderd. 17

18 3.5 Instrumentatie De initiële houding tegenover voedselverspilling werd gemeten aan de hand van een stelling op een 7-punts Likertschaal, die varieerde van zeer mee oneens tot zeer mee eens. De stelling was: Ik vind voedselverspilling een belangrijk onderwerp. Na het zien van een advertentie werd ter controle gemeten of de respondent de advertentie had begrepen. Ook dit gebeurde aan de hand van een 7-punts Likertschaal, met de volgende stellingen: De boodschap van de advertentie is me duidelijk en Het kostte me moeite om de strekking van de advertentie te begrijpen. De attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten met zeven stellingen die werden beoordeeld op een 7-puntsschaal. De stellingen waren: Ik vind de advertentie origineel ontworpen, Ik vind het ontwerp van de advertentie goed passen bij de boodschap, Ik vind de advertentie leuk om naar te kijken, Ik vind de advertentie aantrekkelijk om te zien, Ik vind de advertentie gewoontjes, Ik vind de advertentie een levendige indruk maken en Ik vind de advertentie innovatief. De overtuigingskracht werd gemeten aan de hand van drie stellingen die ook op een 7- punts Likertschaal beoordeeld werden. De stellingen luidden als volgt: Na het zien van deze advertentie ben ik ervan overtuigd dat er minder voedsel verspild moet worden, Deze advertentie overtuigt mij ervan dat het terugdringen van voedselverspilling noodzakelijk is en Na het zien van deze advertentie vind het verminderen van voedselverspilling (nog) belangrijker. De gedragsintentie werd ook gemeten door vier stellingen die op een 7-punts Likertschaal beoordeeld werden (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). De stellingen luidden als volgt: Ik ben van plan om minder voedsel weg te gooien, Ik ben van plan om vaker kliekjes te bewaren en te gebruiken, Ik ben van plan om beter op maat te koken en Ik ben van plan om beter na te denken voor ik zomaar eten weggooi. Na de metingen van de afhankelijke variabelen werd er ter controle gevraagd naar de herkenning van animatie. Dit werd gedaan door middel van een ja/nee vraag: Heeft u menselijke kenmerken in de advertentie herkend?. 3.6 Procedure Voor het onderzoek werd er gebruikgemaakt van een online vragenlijst via Qualtrics (zie Bijlage 2). De proefpersonen waren persoonlijk of via een link op Facebook gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek. Deelname aan het experiment duurde ongeveer vijf minuten en de vragenlijst kon digitaal worden ingevuld op hun mobiele telefoon, tablet of 18

19 laptop/computer. De proefpersonen werden automatisch random ingedeeld bij één van de drie condities: geen animatie, expliciete animatie of abstracte animatie. Hierbij werd ook gerandomiseerd of ze eerst de positief geframede advertentie met de kliekjes zagen, of eerste de negatief geframede advertentie met de vuilnisbak. De vragenlijst begon met een korte instructie over het experiment. Daarna werd de deelnemers gevraagd om enkele achtergrondgegevens in te vullen, zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en hoe belangrijk ze het onderwerp voedselverspilling vinden. Vervolgens kregen ze de eerste advertentie te zien, waarbij ze gevraagd werd om de advertentie aandachtig te bekijken. Onder de afbeelding stonden de vragen met betrekking tot de advertentie. Op een aparte pagina daarna werd de deelnemers nog gevraagd of ze menselijke kenmerken hadden herkend in de advertentie. Hierna volgde dezelfde procedure voor de tweede advertentie. Na afloop van de vragenlijst werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname aan het experiment. 3.7 Verwerking van de gegevens De data zijn vanuit Qualtrics geëxporteerd naar het programma SPSS voor een statistische analyse. De items Het kostte me moeite om de strekking van de advertentie te begrijpen en Ik vind de advertentie gewoontjes werden omgekeerd gecodeerd. Vervolgens werd de betrouwbaarheid van de verschillende schalen gemeten. De interne consistentie tussen de begripsvragen waren voor zowel de positief geframede (Cronbach s α =.724) als de negatief geframede (Cronbach s α =.750) advertentie voldoende, dus deze werden getransformeerd tot één variabele. De interne betrouwbaarheid voor de attitude tegenover de advertentie was (zeer) goed, met een Cronbach s α van.909 voor de positief geframede advertentie en.878 voor de negatief geframede. Voor de items over overtuigingskracht gold ook een (zeer) goede betrouwbaarheid; positief (Cronbach s α =.878) en negatief (Cronbach s α =.931). De stellingen met betrekking tot de gedragsintentie hadden ook een zeer goede interne consistentie, met een Cronbach s α van.921 voor de positief geframede advertentie en een Cronbach s α van.906 voor de negatief geframede advertentie. De verschillende items van deze drie variabelen werden ook per construct tot één variabele getransformeerd. Om de verschillende hypotheses te testen zijn er meerdere regressieanalyses en Repeated Measure analyses uitgevoerd, waarbij (waar mogelijk) de bootstrap optie werd gebruikt. 19

20 4. Resultaten 4.1 Attitude ten opzichte van de advertentie (H1) In Tabel 1 staan de gemiddelde scores voor attitude ten opzichte van de advertentie in relatie tot de versie en framing van de advertentie. Tabel 1 Gemiddelde scores op attitude ten opzichte van de advertentie (score is minimaal 1, maximaal 7) Positief geframede advertentie Negatief geframede advertentie M (SD) M (SD) Niet-geanimeerd 3.48 (.85) 4.25 (1.09) Expliciet geanimeerd 4.24 (1.22) 4.73 (.91) Abstract geanimeerd 4.21 (1.38) 3.96 (1.37) Om na te gaan of er een effect is van de versie en de framing van de advertentie op de attitude ten opzichte van de advertentie is er een repeated measures analyse uitgevoerd. Aangezien er maar twee condities zijn bij de binnenproefpersoonsvariabele framing (positief en negatief), werd er automatisch voldaan aan de assumptie van sphericiteit. De resultaten laten een hoofdeffect van versie op attitude ten opzichte van de advertentie zien, F(2, 118) = 4.35, p = 2.015, partial =.07. Hierbij werden de niet-geanimeerde advertenties (M = 3.87) het laagst beoordeeld, gevolgd door de abstract geanimeerde advertenties (M = 4.08) en de expliciet geanimeerde advertenties (M = 4.48) werden het hoogst beoordeeld. Uit de paarsgewijze vergelijking bleek dat de niet-geanimeerde advertenties significant verschilden van de expliciet geanimeerde advertenties met een gemiddeldeverschil van -.615, p =.005 met BCa 95% CI [-1.036, -.194]. Daarnaast verschilden de expliciet geanimeerde versies (bijna) significant met de abstracte versies met een gemiddeldeverschil van.399, p =.051 met BCa 95% CI [-.002,.800]. Uit de resultaten blijkt dat er ook een hoofdeffect is van framing op de attitude ten 2 opzichte van de advertentie, F(1, 118) = 6.52, p =.012, partial =.05 met BCa 95% CI [-.595, -.075], waarbij de negatief geframede advertenties (M = 4.31) hoger scoren dan de positief geframede advertenties (M = 3.98). 20

21 Daarnaast is er een interactie-effect versie*framing gevonden (F(2, 118) = 5.62, p =.005, 2 partial =.09). Van de positief geframede advertenties kreeg de niet-geanimeerde versie de laagste score, terwijl van de negatief geframede advertenties de abstract geanimeerde versie het laagst scoorde op attitude ten aanzien van de advertentie. De expliciet geanimeerde advertentie scoorde het hoogst in zowel de positief als negatief geframede variant (zie Figuur 5). Figuur 5: Interactie-effect voor attitude ten opzichte van de advertentie 4.2 Overtuigingskracht (H2) In Tabel 2 staan de gemiddelde scores op overtuigingskracht, in relatie tot de versie en framing van de advertentie. Tabel 2 Gemiddelde scores op overtuigingskracht (score is minimaal 1, maximaal 7) Positief geframede advertentie Negatie geframede advertentie M (SD) M (SD) Niet-geanimeerd 3.55 (1.28) 4.32 (1.36) Expliciet geanimeerd 3.64 (1.32) 4.24 (1.39) Abstract geanimeerd 3.79 (1.41) 3.79 (1.65) 21

22 Om na te gaan of er een effect is van de versie en de framing van de advertentie op de overtuigingskracht is er een repeated measures analyse uitgevoerd. Bij deze test werd ook voldaan aan de assumptie van sphericiteit. Uit de resultaten blijkt dat er geen hoofdeffect van versie op overtuigingskracht is (F<1). De resultaten laten wel een hoofdeffect van framing op 2 de overtuigingskracht zien, F(1, 118) = 12.93, p <.001, partial =.10 met BCa 95% CI [-.706, -.205], waarbij de negatief geframede advertenties (M = 4.12) gemiddeld hoger scoorden op overtuigingskracht dan de positief geframede advertenties (M = 3.66). Daarnaast werd er ook een interactie versie*framing gevonden (F(2, 118) = 3.66, p = 2.029, partial =.06). Van de positief geframede advertenties kreeg de niet-geanimeerde versie de laagste score, terwijl van de negatief geframede advertenties de abstract geanimeerde versie het laagste scoorde op overtuigingskracht, deze versie kreeg bij de positief geframede advertenties juist de hoogste score (zie Figuur 6). Figuur 6: Interactie-effect voor overtuigingskracht 4.3 Gedragsintentie (H3) In Tabel 3 zijn de gemiddelde scores op gedragsintentie opgenomen, in relatie tot de versie en framing van de advertentie. 22

23 Tabel 3 Gemiddelde scores op gedragsintentie (score is minimaal 1, maximaal 7) Positief geframede advertentie Negatief geframede advertentie M (SD) M (SD) Niet-geanimeerd 4.41 (1.14) 4.76 (1.11) Expliciet geanimeerd 4.69 (1.38) 4.68 (1.13) Abstract geanimeerd 4.97 (.89) 4.75 (1.21) Om na te gaan of er een effect is van de versie en de framing van de advertentie op de gedragsintentie is er een repeated measures analyse uitgevoerd. Bij deze test werd ook voldaan aan de assumptie van sphericiteit, vanwege het feit dat er maar twee niveaus zijn bij de variabele framing. Er werd geen hoofdeffect van versie op gedragsintentie gevonden (F < 1) en ook geen hoofdeffect van framing (F < 1). Er werd wel een interactie-effect versie*framing gevonden, F(2, 118) = 4.41, p =.014, 2 partial =.07. Bij de positief geframede advertenties kreeg de niet-geanimeerde versie de laagste score, gevolgd door de expliciet geanimeerde versie en de abstracte versie kreeg de hoogste score op gedragsintentie. Bij de negatief geanimeerde advertenties kreeg de expliciet geanimeerde advertentie echter de laagste score en de andere twee versies scoorden nagenoeg even hoog (zie Figuur 7). Figuur 7: Interactie-effect voor gedragsintentie 23

24 4.4 Begrip van de advertenties Effect van versie en framing op begrip In Tabel 4 zijn de gemiddelde scores op begrip per advertentie weergegeven. Tabel 4 Gemiddelde scores op begrip (score is minimaal 1, maximaal 7) Positief geframede advertentie Negatief geframede advertentie M (SD) M (SD) Niet-geanimeerd 5.32 (1.61) 5.97 (1.01) Expliciet geanimeerd 5.00 (1.53) 5.87 (.95) Abstract geanimeerd 5.32 (1.31) 5.02 (1.64) Om na te gaan of er een effect is van de versie en de framing van de advertentie op het begrip van de advertentie is er een repeated measures analyse uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat er geen hoofdeffect van versie op overtuigingskracht is (F < 1). De resultaten laten wel een 2 hoofdeffect van framing op de overtuigingskracht zien, F(1, 118) = 6.65, p =.011, partial =.05, waarbij de negatief geframede advertenties (M = 5.62) gemiddeld een hogere score kregen dan de positief geframede advertenties (M = 5.22). Daarnaast werd er ook een interactie versie*framing gevonden (F(2, 118) = 5.50, p = 2.005, partial =.09). Bij de positief geframede advertenties kreeg de expliciet geanimeerde versie de laagste score op begrip en de andere twee versies een hogere, gelijke score. Bij de negatief geframede advertenties kreeg de niet-geanimeerde versie de hoogste score, gevolgd door de expliciet geanimeerde versie en de abstracte versie kreeg de laagste score op begrip (zie Figuur 8). 24

25 Figuur 8: Interactie-effect voor begrip Invloed van begrip op attitude ten opzichte van de advertentie, overtuigingskracht en gedragsintentie Om na te gaan of het begrip van de advertenties invloed heeft gehad op de attitude ten opzichte van de advertentie, de overtuigingskracht en de gedragsintentie, zijn er per advertentietype regressieanalyses uitgevoerd. Uit deze analyses bleek dat bij de positief geframede, abstract geanimeerde advertentie de attitude voorspeld wordt door begrip (b =.275, β =.261, t (44) = 1.77, p =.075 met BCa 95% CI [-.049,.564]). Dit model verklaart 6.8% van de variantie (R 2 =.068, F (1, 43) = 3.14, p =.084). Bij de negatief geframede, abstracte advertentie werd attitude ten opzichte van de advertentie deels verklaard door begrip van de advertentie (b =.442, β =.529, t (44) = 4.09, p =.001 met BCa 95% CI [.232,.621]). Dit model verklaart 28% van de variantie (R 2 =.280, F (1, 43) = 16.68, p <.001). Met betrekking tot de overtuigingskracht bleek uit de analyses dat bij de positief geframede, niet-geanimeerde advertentie de overtuigingskracht voorspeld wordt door begrip (b =.266, β =.333, t (36) = 2.09, p =.075 met BCa 95% CI [-.053,.507]). Dit model verklaart 11.1% van de variantie (R 2 =.111, F (1, 35) = 4.38, p =.044). Bij de negatief geframede, abstract geanimeerde advertentie werd overtuigingskracht ook deels verklaard door begrip (b =.498, β =.496, t (44) = 3.74, p =.002 met BCa 95% CI [.201,.719]). Dit model verklaart 24.6% van de variantie (R 2 =.246, F (1, 43) = 13.99, p =.001). 25

26 De gedragsintentie werd alleen bij de positief geframede, niet geanimeerde advertentie deels voorspeld door begrip (b =.302, β =.427, t (36) = 2.80, p =.031 met BCa 95% CI [-.005,.518]). Dit model verklaart 18.3% van de variantie ((R 2 =.183, F (1, 35) = 7.82, p =.008). 4.5 Initiële houding Om na te gaan of de initiële houding (M = 5.50, SD = 1.16) van de respondenten tegenover voedselverspilling invloed heeft gehad op de attitude ten opzichte van de advertentie, de overtuigingskracht en de gedragsintentie, zijn er regressieanalyses uitgevoerd. Uit deze analyses bleek dat alleen de gedragsintentie deels voorspeld kon worden door de initiële houding b =.266, β =.292, t (120) = 3.33, p =.001 met BCa 95% CI [.110,.417]. Het model verklaart 8.5% van de variantie (R 2 =.085, F (1, 119) = 11.05, p =.001). Ieder extra schaalpunt op de maat initiële houding leidt tot een toename van.27 op de schaal voor gedragsintentie. Daarnaast is er gekeken naar de verschillen tussen de scores op initiële houding (voormeting) en de scores op overtuigingskracht en gedragsintentie (nameting). De attitude ten opzichte van de advertentie is hierbij buiten beschouwing gelaten, omdat deze puur ging om de aantrekkelijkheid van de advertentie en niet zozeer de houding tegenover voedselverspilling. Uit deze analyse kwam naar voren dat de gemiddelde scores voor zowel overtuigingskracht en gedragsintentie lager waren dan de score op de vraag die de initiële houding had gemeten ( Ik vind voedselverspilling een belangrijk onderwerp ). 26

27 5. Conclusie 5.1 Conclusies attitude ten opzichte van de advertentie Uit de resultaten is gebleken dat geanimeerde advertenties leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan niet-geanimeerde advertenties. Dit verschil was echter alleen significant voor de expliciete versies tegenover de niet-geanimeerde versies, dus voor H1a is deels steun gevonden. Van de geanimeerde advertenties werd de expliciete versie ook significant beter beoordeeld dan de abstract geanimeerde versie. Voor H1b is dus geen steun gevonden. Daarnaast is gebleken dat de advertenties met een negatief frame zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan de advertenties met een positief frame. Van de positief geframede advertenties scoren beide geanimeerde versies beter dan de nietgeanimeerde versie. Bij de negatief geframede advertenties kreeg alleen de expliciete versie een hogere score. 5.2 Conclusies overtuigingskracht Er werd geen hoofdeffect van animatie op overtuigingskracht gevonden, dus voor H2a en H2b is geen steun gevonden. Wel is gebleken dat de advertenties met een negatief frame hoger scoren op overtuiging dan de advertenties met een positief frame. Uit het interactie-effect blijkt dat het verschil tussen de positief geframede en negatief geframede advertenties het grootste is als er geen animatie in de afbeelding aanwezig is; kleiner wordt bij expliciete animatie en verdwijnt bij abstracte animatie. 5.3 Conclusies gedragsintentie Er werden geen hoofdeffecten van animatie of framing gevonden, dus H3a en H3b worden verworpen. Uit het interactie-effect blijkt dat de gedragsintentie voor de advertenties met een positief frame wel groter wordt bij een expliciete en abstracte animatie, terwijl voor de advertenties met een negatief frame de gedragsintentie ongeveer even groot is voor elke versie. 5.4 Antwoord op de onderzoeksvragen De hoofdvraag van dit onderzoek luidde als volgt: Leidt animatie in advertenties tegen voedselverspilling tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, meer overtuigingskracht van de boodschap en een positievere gedragsintentie?. Hierop kan 27

28 worden geantwoord dat dit in het algemeen alleen geldt voor de attitude ten opzichte van de advertentie als er sprake is van een expliciet geanimeerde advertentie. Dan wordt de advertentie beter beoordeeld. Met betrekking tot framing werd de volgende addendumvraag opgesteld: Leiden positief of negatief geframede afbeeldingen in advertenties tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie, meer overtuigingskracht van de boodschap en een positievere gedragsintentie?. Hierop kan geantwoord worden dat voor zowel de attitude ten opzichte van de advertentie als de overtuigingskracht geldt dat de negatief geframede advertenties beter werken. Naast deze hoofdeffecten bestaan er nog de interactie-effecten die in de voorgaande paragrafen zijn besproken. 28

29 6. Discussie Uit dit onderzoek is gebleken dat animatie in advertenties voor een communicatiecampagne tegen voedselverspilling leidt tot een positievere houding tegenover de advertentie en dat dit met name het geval is indien er gebruik gemaakt wordt van expliciete animatie. Animatie werkt volgens dit onderzoek dus niet alleen voor reguliere productadvertenties (McQuarrie & Mick, 1999; Delbaere, McQuarrie & Phillips, 2011), maar ook voor informatiecampagnes van non-profit organisaties. Een mooi verband dat gevonden werd met betrekking tot begrip, is dat de attitudes ten opzichte van de abstract geanimeerde advertenties positiever werden wanneer deze advertenties beter begrepen werden. Dit is in lijn met het onderzoek van Lagerwerf en Meijers (2008) waaruit bleek dat advertenties beter gewaardeerd worden wanneer het de consument lukt om ze te ontcijferen en de boodschap te begrijpen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het belangrijk is om de animatie niet te ingewikkeld te maken en te laten pretesten op begrip. Naast het effect van animatie werd in dit onderzoek ook het effect van framing onderzocht. Hiervoor werden de afbeeldingen positief en negatief geframed. Uit de resultaten kwam naar voren dat de advertenties met een negatief frame zorgden voor een positievere houding tegenover de advertentie en ook dat die overtuigender waren. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat deze advertenties een angst hebben opgeroepen bij de deelnemers. Deze advertenties bevatten namelijk vuilnisbakken die er boos en misschien zelfs agressief uitzien. Kortom, het zou kunnen zijn dat deze advertenties een bepaald fear appeal bevatten. Perloff (2010) definieert een fear appeal als een persuasieve communicatievorm waarbij geprobeerd wordt om de houdingen van mensen te veranderen door angst op te wekken voor de kwalijke gevolgen van het negeren van een bepaalde gedragsaansporing. Angst wordt opgewekt door de negatieve gevolgen te benadrukken die optreden als mensen de aanbevelingen die de boodschap doet niet honoreren. Het gebruik van fear appeals is vaak te zien in gezondheidscampagnes, zoals bijvoorbeeld de afschrikwekkende foto s die tegenwoordig afgedrukt worden op pakjes sigaretten en shag. Een fear appeal werkt vaak beter dan een positieve boodschap, omdat angst mensen motiveert om actie te ondernemen, terwijl positieve emoties gekenmerkt worden door een tevredenheid met de huidige gemoedsstaat (Perloff, 2010). Hierdoor zullen angstopwekkende berichten tot een grotere gedragsintentie leiden dan positieve berichten. Volgens het Extended Parallel Process Model (EPPM) van Witte (1998) moet een effectief angstopwekkend bericht tenminste twee 29

30 basiselementen bevatten: dreiging én informatie over de oplossing. Naast angst oproepen bij de consument, moet de advertentie dus ook een oplossing geven: een wijze waarop aan de dreiging ontkomen kan worden. Met betrekking tot de dreiging is het belangrijk dat de ernst ervan en de waarschijnlijkheid dat de negatieve gevolgen zullen voorkomen op realistische wijze weergegeven worden. Met andere woorden: de dreiging die wordt gesuggereerd moet als realistisch ingeschat worden door de ontvangers van de boodschap en de kwalijke gevolgen als reëel optredend indien de aanbevolen gedragslijn niet opgevolgd wordt. Over de oplossing moet duidelijk worden gemaakt dat die inderdaad effectief is en er moeten argumenten gegeven worden die de consument tot de overtuiging brengen dat hij zelf in staat is om de aanbevolen actie uit te voeren. Als er dus in voedselverspillingscampagnes afbeeldingen gebruikt worden met als doel een fear appeal te doen, dan is het belangrijk dat die de voorgaande elementen realistische dreiging en effectieve oplossing - bevatten om de boodschap kans van slagen te geven. De negatief geframede advertenties die in dit onderzoek gebruikt zijn, voldoen aan deze voorwaarden. De afbeelding laat namelijk een overvolle prullenbak zien, die in de geanimeerde versies ook nog boze blik heeft; dit is de dreiging. Deze dreiging is realistisch omdat het voor iedereen geldt. Iedereen die te veel voedsel verspilt krijgt namelijk te maken met een volle prullenbak. Vervolgens worden in de tekst onder de afbeelding twee mogelijke oplossingen gegeven: koken op maat en het bewaren van kliekjes. Hierbij wordt zelfs nog een extra voordeel genoemd, namelijk dat het ook nog geld scheelt als je de aanbevolen actie uitvoert en dus minder voedsel verspilt. Deze advertenties bevatten dus een mogelijk effectief fear appeal. De verschillende uitkomsten tussen de positief geframede en de negatief geframede advertenties zouden echter ook ontstaan kunnen zijn doordat er twee verschillende afbeeldingen gebruikt zijn. Het zou zo kunnen zijn dat de afbeeldingen met de vuilnisbak(ken) sowieso leuker werden gevonden en overtuigender waren dan de afbeeldingen met de kliekjes spaghetti, ongeacht de framing ervan. Hierdoor vindt het effect dus niet plaats vanwege de framing, maar vanwege het feit dat er een andere afbeelding is gebruikt. Om hiervoor te controleren zou bij vervolgonderzoek dezelfde afbeelding gebruikt moeten worden die vervolgens positief en negatief geframed wordt. Hierdoor kan er met meer zekerheid gezegd worden dat het effect daadwerkelijk veroorzaakt wordt door de framing van de afbeeldingen. Wanneer er nogmaals naar de verschillende interactie-effecten gekeken wordt, valt er op dat in bijna alle gevallen de negatief geframede advertenties hoger scoorden dan de positief geframede advertenties en dat het verschil tussen de positief en negatief geframede 30

31 advertenties het kleinste is bij de abstract geanimeerde advertenties. Met andere woorden: als een advertentie abstract geanimeerd is, wordt het verschil tussen een positief en een negatief frame gedempt. Het lijkt er dus op dat het frame van advertentie niet meer uitmaakt wanneer er sprake is van abstracte animatie. De framing wordt in dat geval overstemd door de animatie. Daarnaast kwam er uit de resultaten naar voren dat de vraag die gebruikt was om de initiële houding tegenover voedselverspilling te meten, waarschijnlijk geen goede maatstaf bood om na te gaan of de initiële houding invloed had op de uitkomsten. Aan het begin van de vragenlijst werd de participant gevraagd om de volgende stelling te beoordelen: Ik vind voedselverspilling een belangrijk onderwerp. Hiermee werd beoogd om de huidige houding te meten, voordat hij of zij de advertenties had gezien. Er werd verwacht dat de gemiddelde scores op overtuigingskracht en gedragsintentie hoger zouden zijn dan de gemiddelde score op die vraag, omdat de participanten dan wel de advertenties hadden gezien. Dit bleek echter niet het geval, de scores waren juist lager. Uit de regressieanalyse bleek wel dat de gedragsintentie groter was wanneer de participanten hadden aangegeven voedselverspilling belangrijker te vinden. Bij vervolgonderzoek zou echter de initiële houding op een andere manier gemeten moeten worden om te controleren voor mogelijke effecten hiervan. 31

32 Referenties Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3) Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of consumer research, 31(1), Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. The McGraw Hill. Block, L. G., & Keller, P. A. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behavior. Journal of marketing Research, 32(2), Clow, K. E., & Baack, D. (2009). Geintegreerde marketingcommunicatie. Pearson Education. Delbaere, M., McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2011). Personification in advertising. Journal of Advertising, 40(1), Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), Gilmore, G. W. (1919). Animism; Or, Thought Currents of Primitive People. Boston: Jones. Guthrie, S. (1993). Faces in the Clouds: A New Theory of Religion. New York: Oxford. Hansen, J., Strick, M., van Baaren, R. B., Hooghuis, M., & Wigboldus, D. H. (2009). Exploring memory for product names advertised with humour. Journal of Consumer Behaviour, 8(2 3), Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the econometric society, 47(2), Keller, K.L. (2002), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Ketelaar, P. E., Van Gisbergen, M. S., Bosman, J. A., & Beentjes, J. (2010). The effects of openness on attitude toward the ad, attitude toward the brand, and brand beliefs in Dutch magazine ads. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(2), Lagerwerf, L., & Meijers, A. (2008). Openness in metaphorical and straightforward advertisements: Appreciation effects. Journal of Advertising, 37(2),

33 Lakoff, G., & Johnson, M. (2008). Metaphors we live by. University of Chicago press. Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing research, 27(3), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of consumer research, 22(4), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of consumer research, 26(1), McQuarrie, E. F., & Phillips, B. J. (2005). Indirect persuasion in advertising: How consumers process metaphors presented in pictures and words. Journal of advertising, 34(2), Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?. Journal of Marketing Research, 18(3), Mothersbaugh, D. L., Huhmann, B. A., & Franke, G. R. (2002). Combinatory and separative effects of rhetorical figures on consumers' effort and focus in ad processing. Journal of consumer research, 28(4), Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), Perloff, R. M. (2010). The dynamics of persuasion: communication and attitudes in the twenty-first century. Routledge. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), Phillips, B. J. (1996). Defining trade characters and their role in American popular culture. The Journal of Popular Culture, 29(4), Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements Journal of Advertising, 31(4), Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing theory, 4(1-2), Rice, R. E., & Atkin, C. K. (2009). Public communication campaigns: Theoretical principles and practical applications. In Bryant, J., & Oliver, M. B. (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp ). New York: Routledge. 33

34 Ricoeur, P. (1978). The metaphorical process as cognition, imagination, and feeling. Critical inquiry, 5(1), Shalit, R. (2000). The Inner Doughboy. Geraadpleegd op doughboy/ Soethoudt, J. M., & Bos-Brouwers, H. E. J. (2014). Monitor voedselverspilling: update (No. 1486). Wageningen UR Food & Biobased Research. Tellis, G. J. (2003). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Thousand Oaks, CA: Sage. Temminghoff, M.B.M., & Damen, N. (2014). Voedselverspilling, meting GfK: Dongen. Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising. Journal of Advertising, 30(1), Turner, M. (1987). Death is the mother of beauty: Mind, metaphor, criticism. University of Chicago Press. Voedingscentrum. (2014). Factsheet: Voedselverspilling door consumenten. Geraadpleegd op Professionals/Overig/VC_FSheet%20Voedselverspilling_v3.pdf Witte, K. (1998). Fear as motivator, fear as inhibitor: Using the extended parallel process model to explain fear appeal successes and failures. In Andersen, P. A., & Guerrero, L. K. (Eds.), Handbook of communication and emotion: Research, theory, applications, and contexts (pp ). San Diego: Academic Press. 34

35 Bijlage 1: Advertenties Vuilnisbak Versie 1: Niet-geanimeerd Vuilnisbak Versie 2: Expliciet geanimeerd Vuilnisbak Versie 3: Abstract geanimeerd 35

36 Kliekjes Versie 1: Niet-geanimeerd Kliekjes Versie 2: Expliciet geanimeerd Kliekjes Versie 3: Abstract geanimeerd 36