Het zachte licht. Een experimenteel onderzoek naar de effecten. van synesthetische metaforen in slogans op de beoordeling van

Transcriptie

1 Het zachte licht Een experimenteel onderzoek naar de effecten van synesthetische metaforen in slogans op de beoordeling van merken en de herinnering van slogans. Marielle van Rees ANR: Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Minor Tekst en Communicatie Tilburg University, Tilburg Tilburg School of Humanities Begeleider: dr. J. Schilperoord Tweede lezer: dr. J.P.M. Arts Januari 2014

2 INHOUDSOPGAVE Voorwoord 3 Samenvatting 4 1 Inleiding 6 2 Theoretisch kader Metaforen en synesthetische metaforen Synesthetische hiërarchie Metaforen in advertenties Schakel tussen product en merk Samenhang met frequentie Herinnering van een slogan Hypotheses 13 3 Methode Materiaal Respondentengroep Procedure 18 4 Resultaten Effecten van frequentie en richting op beoordeling Effecten van frequentie en richting op recall Samenhang tussen beoordeling en recall Effecten van de slogans 24 5 Conclusie 24 6 Discussie 26 Literatuur 28 Bijlagen 30 2

3 VOORWOORD Na enige twijfel of het wel nodig was om een voorwoord op te nemen in mijn scriptie besloot ik dat ik het gewoon moest doen. Dit onderzoek zou immers niet tot stand zijn gekomen zonder de hulp en steun van diverse personen. Mijn grootste dank gaat dan ook uit naar mijn familie, mijn lieve vriend Jeffrey en mijn goede vriendinnen Inez en Marlou. Dankzij hun overweldigende steun is het mij gelukt om deze scriptie te schrijven. Op momenten waarop ik het even niet meer zag zitten waren zij degenen die mij motiveerden om door te gaan, hiervoor wil ik hen graag bedanken. Daarnaast wil ik Inez in het bijzonder bedanken voor de tijd die zij heeft gestoken in de uitleg van enkele onderdelen van de theorie. Verder wil ik dit moment graag gebruiken om het Stedelijk Gymnasium te s- Hertogenbosch te bedanken, met name de heer van der Wielen en de leerlingen die aan het onderzoek hebben deelgenomen. Zonder de organisatie van de heer van der Wielen en de bereidheid van de leerlingen om deel te nemen aan de enquête had dit onderzoek letterlijk niet afgenomen kunnen worden. Als laatste gaat mijn dank uit naar mijn begeleider: Joost Schilperoord. Ondanks dat het proces niet altijd even soepel verliep, is het mij toch gelukt om onder zijn begeleiding deze scriptie af te ronden. De wekelijkse besprekingen en de, af en toe noodzakelijke, reminders van Joost hebben mij geholpen om de deadlines niet uit het oog te verliezen. Hierdoor kan ik op dit moment vol trots het eindproduct presenteren. 3

4 SAMENVATTING Een reclameslogan is veel meer dan een simpel stukje tekst waarmee een reclame wordt opgeleukt. Marketeers proberen om via slogans meer informatie over het geadverteerde product te geven. Die informatie zou bij moeten dragen aan een hogere waardering van het product en het merk. Zintuigen spelen hierbij een belangrijke rol. De gevoelens die iemand ervaart bij het lezen van een slogan kunnen direct geassocieerd worden met het product en het merk. Er kan dus geïmpliceerd worden dat het aanspreken van zintuigen van groot belang is in de reclamewereld. Door het gebruiken van synesthetische metaforen in slogans is het mogelijk om meerdere zintuigen tegelijk aan te spreken, er worden dan twee zintuigen aan elkaar gekoppeld die als het ware met elkaar botsen. Hier zou echter een bepaalde hiërarchie bij gehanteerd moeten worden. Uit voorgaande onderzoeken is gebleken dat mensen een voorkeur geven aan metaforen en slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een structuur die van basaal naar complex loopt. Dit houdt in dat de het brondomein aan een lager zintuig uit de hiërarchie wordt gekoppeld dan het doeldomein. Slogans die op deze manier worden geformuleerd worden beschouwt als kloppende slogans. Deze kloppende slogans worden als natuurlijker ervaren en de geadverteerde producten die kloppende slogans hebben worden beter beoordeeld. Volgens de affect transfer theorie worden gevoelens die iemand ervaart bij een reclameboodschap niet alleen direct geassocieerd met het product, maar ook met het geadverteerde merk. Verder heeft voorgaand onderzoek ook laten zien dat een positief gevoel bij een reclame er voor kan zorgen dat de reclame beter wordt onthouden. Maar hoe verhoudt dit alles zich met elkaar en zijn er nog andere factoren, zoals frequentie, die een rol spelen? Met al deze informatie in het achterhoofd was het doel van het onderzoek duidelijk: het onderzoeken of de richting en frequentie van synesthetische metaforen in slogans effect hebben op de beoordeling van een merk en de recall van de slogans. Een duidelijk marketinggericht doel waar marketeers iets mee kunnen. In het experiment zijn vier condities opgesteld waartussen de variabelen frequentie en richting zijn gevarieerd. Met behulp van vier verschillende enquêtes zijn middelbare school leerlingen ondervraagd. De vragen betroffen onder andere merkbeoordeling, slogan beoordeling en een recalltaak. De resultaten laten zien dat de beoordeling van merken op kwaliteit en op aankoopintentie en dat de algemene beoordeling van de merken positiever werden beïnvloed bij blootstelling aan kloppende slogans dan bij blootstelling aan nietkloppende slogans. Daarnaast is gebleken dat blootstelling aan acht slogans per merk leidde 4

5 tot een negatievere beoordeling op de kwaliteit, de aankoopintentie en de algemene beoordeling van dat merk dan wanneer de proefpersoon aan vier slogans per merk werd blootgesteld. Verder is gebleken dat de beoordeling van merken en de herinnering van slogans geen samenhang vertonen. De resultaten laten als laatste zien dat er geen significante verschillen zijn in de beoordelingen van kwaliteit of aankoopintentie van de losse slogans wanneer deze kloppend of niet-kloppend waren. Bij de beoordeling van de passendheid van de slogans was er wel sprake van een trend. Hier zorgde blootstelling aan kloppende slogans voor een betere beoordeling dan blootstelling aan niet-kloppende slogans. 5

6 1. INLEIDING Marketeers proberen om via slogans meer informatie te geven over het geadverteerde product. Dit doen ze onder andere door zintuigen aan te spreken. De informatie die wordt gegeven zou bij moeten dragen aan een hogere waardering van het product en het merk, dat is immers het doel van marketeers. Volgens Hill (2003) spelen zintuigen een belangrijke rol in de beslissingen om een bepaald product wel of niet aan te schaffen. Walker en Dubitsky (1994) suggereren zelfs dat de positieve gevoelens die iemand ervaart bij de waarneming van een productadvertentie direct worden geassocieerd met het geadverteerde merk. Het aanspreken van zintuigen met behulp van slogans kan dus voor zowel het product als voor het merk positieve gevolgen hebben. Onderzoek van Sopory en Dillard (2002) laat zien dat metaforische advertenties overtuigender zijn dan advertenties met letterlijke teksten. Door gebruik te maken van synesthesie is het mogelijk om middels een metafoor meerdere zintuigen aan te spreken. In deze situatie zegt het ene zintuig, dat gekoppeld is aan het brondomein, iets over een ander zintuig, dat gekoppeld is aan het doeldomein. Shen (1997) liet met behulp van gericht onderzoek zien dat er een bepaalde hiërarchie bestaat in de ordening van onze zintuigen, en dat er een voorkeur bestaat voor synesthetische metaforen die geordend zijn van basale concepten naar complexe concepten. Dit houdt in dat de het brondomein aan een lager zintuig uit de hiërarchie wordt gekoppeld dan het doeldomein. Slogans die op deze manier worden geformuleerd worden beschouwt als kloppende slogans. Om het gewenste marketing effect van marketeers te kunnen bereiken zou er rekening gehouden moeten worden met deze hiërarchie en zouden er kloppende slogans gebruikt moeten worden in reclames. Verder onderzoek naar het gebruik van slogans in advertenties kan erg belangrijk zijn voor marketeers. Om een slogan zo overtuigend mogelijk te maken is het namelijk van belang om te onderzoeken wat voor soort slogans het beste werken in een commerciële context. Slogans die een positieve attitude bewerkstelligen ten opzichte van zowel het product als het geadverteerde merk zullen marketeers niet alleen helpen bij het verbeteren van de waarderingen en herinnering van bestaande merken, maar ook bij het op de markt brengen van compleet nieuwe merken. Door consumenten, op basis van priming, herhaaldelijk bloot te stellen aan slogans die voldoen aan een bepaalde structuur is het mogelijk om na te gaan of de ordening die wordt gehandhaafd in de synesthetische metaforen van invloed is op de beoordeling en herinnering van het product en het merk. Door de consument consequent slogans voor te leggen die 6

7 dezelfde structuur bevatten kan er gekeken worden of die structuur een positief of negatief effect oproept. Zo kan onderzocht worden hoe een slogan een optimaal resultaat teweeg kan brengen. De onderzoeksvraag die hier bij geformuleerd is luidt dan ook als volgt: In hoeverre beïnvloeden de richting van synesthetische metaforen in productslogans en de frequentie van blootstelling hieraan de beoordeling van een merk en recall van slogans? 2. THEORETISCH KADER In dit hoofdstuk wordt een theoretische onderbouwing voor de hoofdvraag van dit onderzoek gegeven. Er wordt ingegaan op wat synesthesie is en hoe dat gebruikt wordt in metaforen. Daarnaast biedt dit hoofdstuk meer uitleg over de rol van gewone metaforen en synesthetische metaforen in productadvertenties en hoe dit gekoppeld kan worden aan de beoordeling van een geadverteerd merk. Ook zal er kort ingegaan worden op het fenomeen priming en hoe dit samen zou kunnen hangen met de beoordeling van producten en merken. Tot slot volgen nog de hypotheses die aan dit onderzoek ten grondslag liggen. 2.1 METAFOREN EN SYNESTHETISCHE METAFOREN Om synesthetische metaforen goed te kunnen begrijpen is het noodzakelijk om eerst dieper in te gaan op de gewone, alledaagse metafoor. Een metafoor is een vorm van beeldspraak, die wordt toegepast wanneer mensen concepten uit een bepaald domein willen begrijpen en ervaren in een ander domein (Lakoff & Johnson, 1980). In andere woorden, de kenmerken van het ene object worden overgebracht naar een ander object (Sopory & Dillard, 2002). Een goed voorbeeld hiervan is de bekende metafoor Voetbal is oorlog. Hierbij wordt het begrip voetbal verduidelijkt met behulp van het begrip oorlog. Deze twee begrippen worden ook wel het brondomein en het doeldomein genoemd (source en target). Voor het eerder genoemde voorbeeld Voetbal is oorlog zou dat betekenen dat het begrip oorlog het brondomein is en het begrip voetbal het doeldomein. Het brondomein, de source, zegt dus iets over het doeldomein, de target. Lakoff en Johnson (1980) impliceren op basis van hun onderzoek dat van de twee verschillende objecten in een metafoor het ene object altijd een abstract concept is, terwijl het andere object juist meer concreet is. De abstracte concepten zijn vaak lastig te begrijpen en worden met behulp van een vergelijking door de concrete concepten verhelderd. 7

8 Bij synesthetische metaforen worden er, net als bij de alledaagse metaforen, twee verschillende concepten met elkaar vergeleken. Echter hebben de twee concepten bij synesthetische metaforen altijd betrekking op twee verschillende zintuigen (Shen & Gadir, 2009). Opvallend is dat de objecten in een synesthetische metafoor ieder behoren tot een ander zintuig, waardoor de combinatie van deze objecten onwerkelijk lijkt. Een duidelijk voorbeeld van een synesthetische metafoor is de uitspraak Een scherpe blik. De twee begrippen scherpe en blik hebben respectievelijk betrekking tot de zintuigen gevoel en gezicht. Dit lijkt in eerste instantie als een onlogische formulering doordat er twee verschillende zintuigen worden aangesproken, een blik kan per slot van rekening niet echt scherp zijn. Hoewel de synesthetische metafoor er anders uit ziet en volledig anders wordt geïnterpreteerd dan een alledaagse metafoor worden beide soorten toch op dezelfde manier opgebouwd. Beide soorten metaforen worden immers op basis van een vergelijking tussen twee objecten geconstrueerd, waarbij het brondomein uitleg biedt over het doeldomein. 2.2 SYNESTHETISCHE HIËRARCHIE In totaal zijn er vijf verschillende soorten zintuigen: visueel, auditief, geur, smaak en tactiel. Volgens Ullman (1967) kunnen onze zintuigen op een bepaalde manier geordend worden. Ook Shen (1997) heeft dit onderzocht en concludeerde dat deze hiërarchie opgebouwd kan worden aan de hand van twee factoren. De eerste belangrijke factor is de mate van direct contact, bij sommige zintuigen is direct contant namelijk essentieel om iets waar te kunnen nemen. Bij de lagere zintuigen is een directe waarneming onmisbaar, terwijl dit bij de hogere zintuigen juist geen vereiste is. Zo is het bij een aanraking of het proeven van een smaak bijvoorbeeld noodzakelijk om direct contact te hebben, maar kun je dingen wel visueel of auditief waarnemen zonder direct contact. Het zou dus gesteld kunnen worden dat de hogere zintuigen ook bruikbaar zijn op grotere afstand, terwijl de lagere zintuigen alleen gebruikt kunnen worden wanneer er slechts een kleine afstand tussen de persoon en het object is. De tweede factor is het ondergaan van een ervaring. Er kan hier een onderscheid gemaakt worden tussen object-ervaringen en zintuig-ervaringen. Het waarnemen via de lagere zintuigen kan beschreven worden als een zintuig-ervaring, het gevoel dat hierbij ontstaat gaat over een proces waarbij iemand iets aanraakt, proeft of ruikt. Het waarnemen via de hogere zintuigen is juist meer gefocust op een specifiek object, en wordt dus als object-ervaring beleefd. Vaak is het namelijk zo dat je bijvoorbeeld bepaalde dingen ziet of ruikt zonder dat je 8

9 jezelf daar echt bewust van bent. Wel heb je voor het gebruik van de hogere zintuigen een specifiek orgaan nodig. Dit is bij de lagere zintuigen niet het geval. Om te kijken is het bijvoorbeeld noodzakelijk dat je ogen hebt, en om te ruiken moet je een neus hebben. Aan de hand van deze theorie van Shen (1997) kan geconcludeerd worden dat onze zintuigen, van basaal naar complex, als volgt geordend kunnen worden: tactiel, smaak, geur, auditief en ten slotte visueel. Immers is voor het aanraken van een object direct contact nodig, tevens wordt dit zintuig het minst ondersteund door een specifiek orgaan. Ook voor het proeven van een smaak is direct contact nodig, maar om iets te kunnen ruiken juist weer niet. Voor de hoogste twee zintuigen, auditief en visueel, is ook geen direct contact nodig, maar zijn er wel specifieke organen vereist. In figuur 1 is de hiërarchie van onze zintuigen weergegeven. Figuur 1: Hiërarchie van zintuigen volgens Ullman (1967). Uit onderzoek van Shen en Aisenman (2008) is gebleken dat er inderdaad een synesthetische hiërarchie bestaat en dat mensen een voorkeur verlenen aan een structuur die van basaal naar complex loopt. Oftewel: mensen geven de voorkeur aan synesthetische metaforen waarin de zintuigen geordend zijn van laag naar hoog (of van basaal naar complex). Uitgaande van deze structuur zou het brondomein altijd gekoppeld moeten worden aan een zintuig dat lager in de hiërarchie staat dan het zintuig dat gekoppeld is aan het doeldomein. Bij de uitspraak een warme kleur wordt deze ordening bijvoorbeeld gehandhaafd. Het brondomein warm is gekoppeld aan het zintuig tactiel, het laagste zintuig uit de hiërarchie. Het doeldomein kleur wordt geassocieerd met het visuele zintuig, wat het hoogste zintuig uit de hiërarchie is. Dit soort kloppende metaforen werden niet alleen natuurlijker bevonden, maar ook beter onthouden (Shen en Aisenman, 2008). Bij de uitspraak een kleurige aanraking wordt de voorgeschreven ordening niet gehandhaafd. Het brondomein kleurige is hier gekoppeld aan het visuele zintuig, terwijl het doeldomein aanraking gekoppeld is aan het lagere, tactiele zintuig. Een dergelijke niet-kloppende metafoor zou volgens Shen en Aisenman (2008) als minder natuurlijk bevonden worden, waardoor de metafoor ook minder goed onthouden wordt. 9

10 In een gelijksoortig onderzoek bij poëtische teksten van Shen en Cohen (1988) werd eveneens geconcludeerd dat een basaal-naar-complex structuur als kloppend, en dus natuurlijker, wordt beoordeeld, terwijl een omgekeerde richting als niet-kloppend wordt beschouwd. Dat de basale concepten eerder iets kunnen zeggen over de complexe concepten dan omgekeerd hangt volgens Shen en Gadir (2009) samen met het Directionality of Mapping principe van Lakoff en Johnson (1980). Dit principe houdt simpelweg in dat het ordenen van zintuigen van basaal naar complex, oftewel van laag naar hoog, in metaforen natuurlijker aanvoelt dan het omgekeerde. Of met andere woorden, het ordenen van concrete concepten naar abstracte concepten voelt natuurlijker aan dan het ordenen van abstracte concepten naar concrete concepten. 2.3 METAFOREN IN ADVERTENTIES In veel advertenties en reclames worden vandaag de dag slogans gebruikt. Het doel van dergelijke advertenties is om bij consumenten een positieve attitude op te wekken ten opzichte van het geadverteerde product en/of het geadverteerde merk. Tegenwoordig zijn er vaak metaforen terug te vinden in deze advertenties. Omdat de ruimte in reclameadvertenties beperkt is zijn marketeers voortdurend op zoek naar efficiënte en effectieve manieren om mensen te overtuigen (Pawlowski, Baszinski & Mitchell, 1998). Door gebruik te maken van metaforen kunnen marketeers met weinig woorden meerdere concepten en gevoelens aankaarten in een advertentie. Hill (2003) liet in zijn onderzoek zien dat zintuigen een belangrijke rol spelen bij de interpretatie van advertenties. Zijn sensory branding model beargumenteert dat een advertentie of slogan doeltreffender is wanneer de zintuigen van de consument worden aangesproken. Aangezien synesthetische metaforen meerdere zintuigen tegelijk aanspreken leent deze vorm van beeldspraak zich hier uitstekend voor. In recentelijk onderzoek van Ang en Lim (2006) is gekeken naar de effecten van metaforen in advertenties op de merkbeleving van consumenten. Zij ontdekten dat advertenties en slogans met metaforen er onder andere voor zorgen dat consumenten meer interesse hebben in de betreffende advertentie. Ook lieten de resultaten van Ang en Lim (2006) zien dat metaforen zorgen voor meer cognitieve elaboratie dan letterlijke boodschappen, wat betekent dat de informatie dieper verwerkt wordt en de advertentie dus effectiever is en beter onthouden wordt. Resultaten van een gelijksoortig onderzoek van Sopory en Dillard (2002) ondersteunen de visie dat metaforische advertenties en slogans een overtuigender effect op mensen hebben dan letterlijke formuleringen. Op basis van deze uitkomsten zou geconcludeerd kunnen 10

11 worden dat het gebruik van synesthetische metaforen zorgt voor een effectievere advertentie die dieper wordt verwerkt door de consument, dit zou wellicht kunnen resulteren in een hogere aankoopintentie en een hogere waardering van het product. 2.4 SCHAKEL TUSSEN PRODUCT EN MERK Volgens de affect transfer theorie van Walker en Dubitsky (1994) worden positieve gevoelens die iemand ervaart ten opzichte van een reclame-uiting direct geassocieerd met het geadverteerde merk. Dit zou betekenen dat het gebruik van kloppende synesthetische metaforen in slogans niet alleen een positief en overtuigend effect heeft op het geadverteerde product (Ang & Lim, 2006; Sopory & Dillard, 2002), maar ook op het geadverteerde merk. Door de toepassing van synesthesie in metaforen zal de merkbeleving verbeteren (Yoon & Park, 2012). Het aanspreken van zintuigen kan voordelig uitpakken wat betreft de beoordeling van het product en de merkbeleving die een consument heeft bij het zien en lezen van een reclameadvertentie. Volgens Yoon en Park (2012) kunnen marketeers het beste advertenties opstellen die alle zintuigen aanspreken die ook door het daadwerkelijke product worden aangesproken. Zo zou een reclame voor bijvoorbeeld koffiebonen bijna alle zintuigen aan moeten spreken. De consument proeft immers de smaak van de koffie, ruikt de geur van de koffiebonen, ziet de verpakking waar de koffiebonen in zitten en kan zelfs de structuur van de koffiebonen voelen. Ook Dahlèn & Rosegren (2005) ontdekten dat slogans en advertenties van invloed zijn op de evaluatie van een merk. Op basis van hun onderzoek suggereren zij dat het verband tussen een merk en de gebruikte productslogan een groter effect heeft op consumenten wanneer de slogan in strijd is met zichzelf. Door gebruik te maken van synesthetische metaforen kan deze inwendige strijd gevoerd worden tussen twee verschillende zintuigen. Synesthetische metaforen zorgen al voor een, afhankelijk van de gehandhaafde ordening, positief of negatief effect op de beoordeling van de slogan en het product (Shen & Gadir, 2009). Uitgaande van het Directionality of Mapping principe van Lakoff (Lakoff & Johnson, 1980) zal het gebruik van een kloppende structuur zorgen voor een positief effect, terwijl een niet-kloppende structuur juist een negatief effect zal opleveren. Wanneer dit gekoppeld wordt aan het onderzoek van Dahlèn en Rosengren (2005), kan verwacht worden dat synesthetische metaforen in slogans niet alleen effect zullen hebben op het geadverteerde product, maar ook op de beoordeling van het geadverteerde merk. 11

12 2.5 SAMENHANG MET FREQUENTIE Priming speelt een belangrijke rol in het beoordelen van een merk door consumenten (Pryor & Brodie, 1998). Priming wordt gedefinieerd als het fenomeen waarbij iemand een bepaalde stimulus sneller herkent en verwerkt wanneer hij of zij al eerder in aanraking is geweest met diezelfde soort stimulus. In de context van productslogans betekent dit dat een persoon in een hogere frequentie wordt blootgesteld aan een bepaalde uiting. Als we dit koppelen aan de resultaten van Dahlèn en Rosengren (2005), Shen en Gadir (2009) en Shen en Cohen (1988) kan geïmpliceerd worden dat het blootstellen aan een hogere frequentie van synesthetische metaforen met een basaal-naar-complex structuur, oftewel een kloppende structuur, zorgt voor een positief effect op de beoordeling van een merk en op de herinnering van de slogans. Andersom zou een hoge frequentie van slogans met een complex-naar-basaal structuur, oftewel een niet-kloppende structuur, juist kunnen zorgen voor een negatief effect op de beoordeling van een merk en op de herinnering van de slogans. 2.6 HERINNERING VAN EEN SLOGAN Het onthouden van een reclame-uiting of slogan door de consument kan niet alleen positieve effecten opleveren voor de merkwaardering, maar zal ook bevorderend werken op de aankoopintentie. Marketeers streven ernaar om reclames zodanig te ontwerpen dat zowel de merkwaardering als de aankoopintentie van een bepaald product of merk bij de consument stijgt. Het formuleren van een effectieve slogan is dus van groot belang. Smith (2006) liet in zijn onderzoek zien dat het gebruik van metaforen in reclameslogans een positieve invloed uitoefent op de herinnering van het merk en de advertentie. Ook McQuarrie en Mick (1996) ontdekten dat metaforische advertenties resulteerden in een betere herinnering van de reclame dan wanneer de marketeer gebruik maakte van normale advertenties. Het gebruik van retorische middelen, zoals stijlfiguren, spreekwoorden en uitdrukkingen, zijn bevorderend voor het onthouden van slogans (Jansen, 2010). In dit specifieke onderzoek zal de focus liggen op slogans die geformuleerd zijn op basis van metaforen. Een metafoor is een stijlfiguur, een vorm van figuurlijk taalgebruik. Op basis van onderzoeken van onder andere McQuarrie en Mick (1996) en Jansen (2010) zou geconcludeerd kunnen worden dat het gebruik van metaforische slogans een positieve bijdrage zal leveren aan de herinnering van productslogans en merken. Daarnaast zouden kloppende metaforen een betere herinnering teweeg moeten brengen dan niet-kloppende metaforen (Shen & Aisenman, 2008). 12

13 2.7 HYPOTHESES Shen & Aisenman (2008) toonden met hun onderzoek aan dat er een synesthetische hiërarchie bestaat voor de ordening van onze zintuigen, en dat mensen een voorkeur geven aan een structuur die van basaal naar complex loopt. Een metafoor waarbij een bijvoeglijk naamwoord van een lager zintuig iets zegt over een zelfstandig naamwoord van een hoger zintuig wordt natuurlijker bevonden en heeft meer overtuigingskracht dan een omgekeerde slogan (Ang & Lim, 2006; Sopory & Dillard, 2002). Een omgekeerde structuur zou namelijk volgens het Directionality of Mapping principe minder natuurlijk aanvoelen en dus een negatief effect opleveren (Lakoff & Johnson, 1980). Het gebruik van synesthetische metaforen in slogans en advertenties zorgt er voor dat consumenten verschillende zintuigen aan elkaar moeten koppelen die voor het gevoel met elkaar in strijd zijn, dit zorgt volgens Dahlèn en Rosengren (2005) voor een duidelijk effect op de beoordeling van merken. Door slogans en advertenties van producten te koppelen aan merken en dit vervolgens, op basis van priming, in een hoge, of juist een lage, frequentie aan consumenten te laten zien zou de beoordeling van de betreffende merken ook beïnvloed kunnen worden. Daarnaast zou dit ook van invloed kunnen zijn op de herinnering van de slogans. Zoals eerder vermeld, wordt volgens Shen en Aisenman (2008) een structuur die van basaal naar complex loopt natuurlijker gevonden dan een omgekeerde slogan, ook zal een dergelijke slogan hoger gewaardeerd en beter onthouden worden. De eerste hypothese in dit onderzoek luidt daarom als volgt: H1: De beoordeling van een merk zal verbeteren wanneer de consument vaker wordt blootgesteld aan productslogans met een basaal-naar-complex structuur. Omgekeerd wordt een structuur die van complex naar basaal loopt juist minder natuurlijk gevonden worden en lager gewaardeerd worden. De tweede hypothese luidt dan ook: H2: De beoordeling van een merk zal verslechteren wanneer de consument vaker wordt blootgesteld aan productslogans met een complex-naar-basaal structuur. Het gebruik van retorische middelen, zoals metaforen, zou volgens Jansen (2010) en Smith (2006) zorgen voor een betere herinnering van die slogan. Wanneer we in dit onderzoek kijken naar de invloeden van de synesthetische slogans op de recall van een de gebruikte slogans worden de volgende resultaten verwacht: H3: Het vaker blootstellen aan slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een basaal-naar-complex structuur zal zorgen voor een betere herinnering van de getoonde slogans dan bij slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een complexnaar-basaal structuur. 13

14 3. METHODE In dit hoofdstuk wordt een uitgebreide beschrijving gegeven van het onderzoek. In de eerste paragraaf zal het materiaal besproken worden, daarna zal er dieper ingegaan worden op de respondentengroep. Als laatste zal de procedure van het onderzoek besproken worden. 3.1 MATERIAAL De indeling van de condities Om dit onderzoek uit te voeren is er gekozen om gebruik te maken van vier bestaande merken, namelijk Philips, Ikea, Page en Bosch. Deze vier merken zijn vervolgens onderverdeeld in twee groepen. De eerste groep bestaat uit de merken Philips en Ikea en spreekt het visuele zintuig aan. De tweede groep bestaat eveneens uit twee merken, namelijk Page en Bosch, en spreekt het tactiele zintuig aan. Het is belangrijk om hierbij nog op te merken dat de merken zelf niet direct een van deze zintuigen aan spreken. Daarom zal bij de introductie van de merken telkens aan de respondent uitgelegd worden dat het een bepaald product van dit merk betreft. Dit product spreekt wel direct een tactiele of visuele zintuiglijke ervaring aan. Om te kunnen onderzoeken of er effecten optreden in de beoordeling van de producten en merken nadat de proefpersoon is blootgesteld aan metaforen die volgens Shen en Gadir (2009) kloppend, of juist niet-kloppend, zijn, is er bewust gekozen om de twee zintuigen aan te spreken die het verst uit elkaar staan. De merken waarvan het product een visueel zintuig aanpreekt worden gekoppeld aan een brondomein dat betrekking heeft op het tactiele zintuig, zoals bijvoorbeeld de slogan het zijdezachte beeld. Andersom worden de merken waarvan het product het tactiele zintuig aanspreken juist gekoppeld aan een brondomein dat betrekking heeft op het visuele zintuig, zoals bijvoorbeeld de slogan het donkere gevoel. Om na te kunnen gaan of het vaker blootstellen aan synesthesie in slogans effect heeft op de waardering van een merk zijn er in twee condities 8 slogans per merk gebruikt (hoge frequentie) en in de andere twee condities 4 slogans per merk (lage frequentie). Zowel voorafgaand aan het zien van de slogans als achteraf wordt de proefpersoon gevraagd om de merken te beoordelen. Wanneer de verandering in de waardering van een merk significant hoger of lager is na het zien van de verschillende slogans kan er geconcludeerd worden dat het blootstellen aan de slogans in een hoge of lage frequentie een effect heeft op de beoordeling van een merk. 14

15 In totaal zijn er vier aparte condities die gebruikt zullen worden in het onderzoek. De opzet van deze vier condities is terug te vinden in figuur 2. Doordat iedere proefpersoon in een van deze vier condities is geplaatst is er sprake van een tussen-proefpersoon-ontwerp. De eerste conditie bevat twee merken met ieder acht slogans, deze slogans bevatten een, volgens Shen en Gadir (2009), kloppende structuur. De tweede conditie bevat twee merken met ieder vier slogans die een, volgens Shen en Gadir (2009) kloppende structuur hebben. De derde conditie bevat twee merken met ieder acht slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een, volgens Shen en Gadir (2009), niet-kloppende structuur. De vierde en laatste conditie bevat twee merken met ieder vier slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een, volgens Shen en Gadir (2009), niet-kloppende structuur. Figuur 2: Opzet van de vier condities De opzet van de enquête Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een enquête. De enquête bestond in totaal uit drie onderdelen. Voorafgaand aan deze onderdelen werd de proefpersoon geacht een informatief voorwoord te lezen, waarin de opbouw van de enquête werd toegelicht. Vervolgens is de proefpersoon gevraagd om enkele persoonlijke gegevens in te vullen, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Ook is op het voorblad een korte toelichting gegeven aan de respondent over het invullen van de antwoorden met behulp van de 7-puntsschaal en de 10-puntsschaal. 15

16 In deel 1A maakt de proefpersoon kennis met twee merken, en zal hem of haar gevraagd worden om bij ieder merk drie vragen te beantwoorden betreft de beoordeling van dit merk. De proefpersoon werd gevraagd aan te geven wat hij/zij vond van de kwaliteit van het merk, wat zijn/haar aankoopintentie was ten opzichte van het merk en wat zijn/haar algemene beoordeling was van het merk. De antwoorden konden gegeven worden middels een 7-puntschaal. In deel 1B werden de diverse slogans aan de proefpersoon voorgelegd. Het was hier de bedoeling dat de proefpersoon bij iedere slogan drie vragen beantwoordde met behulp van een 7-puntsschaal (kwaliteit, koopintentie en passendheid). Tot slot kregen de proefpersonen in deel 1C nogmaals de twee verschillende merken te zien, met weer dezelfde drie vragen als in het eerste onderdeel. Middels een 7-puntsschaal kon de respondent hier opnieuw de twee merken beoordelen op kwaliteit, aankoopintentie en algemene beoordeling. Deel 2 van de enquête was bedoeld als afleidingstaak. Door middel van een puzzel werd gezorgd dat de proefpersoon enkele minuten intensief nadacht over iets anders dan productslogans en merken. De respondenten kregen een letterveld te zien waar achttien verschillende woorden in verstopt zaten. Met behulp van een woordenlijst moesten de respondenten alle achttien woorden in het letterveld vinden en aanstrepen voordat zij verder mochten gaan naar het laatste onderdeel. Het laatste onderdeel van de enquête, deel 3, richtte zich op de herinnering van de productslogans waaraan de respondenten in deel 1B zijn blootgesteld. Aan de hand van een open vraag werd gevraagd aan de respondent om zo veel mogelijk slogans op te schrijven die hij of zij in deel 1B had gezien. Als hulpmiddel werden de twee merken en bijbehorende producten gegeven. In de bijlagen zijn voorbeelden van de vraagstellingen uit de enquêtes terug te vinden. Om na te gaan hoe goed de slogans zijn onthouden werd iedere correct opgeschreven slogans als één punt gezien. Slogans die fouten bevatten, of bij het verkeerde merk waren opgeschreven telden niet mee als een juist herinnerde slogan. Op die manier zijn alle juiste slogans van zowel het eerste als het tweede merk opgeteld. In de bijlage is een van de enquêtes terug te vinden De gebruikte slogans De slogans die zijn gebruikt in het onderzoek zijn tot stand gekomen met behulp van een pretest. In deze pretest kregen in totaal 82 respondenten een online survey voorgelegd waarin hen gevraagd werd om diverse bijvoeglijke naamwoorden toe te wijzen aan het, volgens hen, juiste zintuig. Op die manier kon gecontroleerd worden of de verschillende bijvoeglijke naamwoorden inderdaad aan het bedoelde zintuig gekoppeld werden. De woorden die 16

17 uiteindelijk in het onderzoek zijn gebruikt werden door minimaal 70% van de proefpersonen aan het juiste zintuig toegewezen. Met behulp van deze woorden zijn de slogans voor het hoofdonderzoek samengesteld. Het overzicht van de in het hoofdonderzoek gebruikte slogans is terug te vinden in tabel 1. Tabel 1: Overzicht van de gebruikte slogans. Conditie 1 Kloppende structuur 8 slogans per merk Philips (Tv) Het strelende beeld. Het zijdezachte beeld. Het koude beeld. Het fluwelen beeld. Het gladde beeld. Het hete beeld. Het harde beeld. Het stugge beeld. Conditie 2 Kloppende structuur 4 slogans per merk Philips (Tv) Het strelende beeld. Het zijdezachte beeld. Het fluwelen beeld. Het gladde beeld. Conditie 3 Niet-kloppende-structuur 8 slogans per merk Page (Toiletpapier) Het ronde gevoel. Het witte gevoel. Het transparante gevoel. Het fleurige gevoel. Het donkere gevoel. Het stralende gevoel. Het mooie gevoel. Het kleurige gevoel. Conditie 4 Niet-kloppende structuur 4 slogans per merk Page (Toiletpapier) Het ronde gevoel. Het witte gevoel. Het transparante gevoel. Het stralende gevoel. Ikea (Lamp) Het plakkerige licht. Het fijne licht. Het strelende licht. Het zachte licht. Het ruwe licht. Het warme licht. Het drukkende licht. Het elastische licht. Ikea (Lamp) Het fijne licht. Het strelende licht. Het warme licht. Het elastische licht. Bosch (Verwarming) De rode warmte. De kleurige warmte. De donkere warmte. De ronde warmte. De gele warmte. De stralende warmte. De doffe warmte. De grauwe warmte. Bosch (Verwarming) De rode warmte. De kleurige warmte. De donkere warmte. De doffe warmte. 3.2 RESPONDENTENGROEP In totaal namen er 115 respondenten deel aan het onderzoek. Al deze proefpersonen hadden een leeftijd tussen de 14 en 19 jaar (M=16.10, SD=1.04) en waren student aan het Stedelijk Gymnasium te s-hertogenbosch. Zij hadden waren dus allemaal leerling aan een opleiding op Vwo-niveau. Van de respondenten was 41,7% mannelijk en 58,3% vrouwelijk. De leeftijd van de mannelijke respondenten was gemiddeld 16,12 jaar (SD=0.94). De gemiddelde leeftijd van de vrouwelijke respondenten was jaar (SD=1.12). In tabel 2 is de samenstelling van de respondentengroep gespecificeerd. De respondenten werden benaderd op school, aan het begin van een van hun lessen. Voorafgaand is toestemming aan de schoolleiding en leraren gevraagd om minuten van de les te gebruiken voor het afnemen van de enquêtes. Indien gewenst worden de schoolleiding, de leraren en respondenten na afloop van het onderzoek op de hoogte gebracht van het daadwerkelijke doel en de resultaten van het onderzoek. 17

18 Tabel 2: Samenstelling van de respondentengroep (getallen zijn frequenties) Leeftijd Geslacht Mannelijk Vrouwelijk Totaal 14 jaar 15 jaar 16 jaar 17 jaar 18 jaar 19 jaar Totaal PROCEDURE De enquêtes zijn afgenomen tijdens verschillende lessen op een middelbare school: het Stedelijk Gymnasium te s-hertogenbosch. Er waren vier verschillende condities, met ieder een eigen enquête. Er zijn in totaal vier klassen benaderd, iedere klas is in een van de vier condities geplaatst. Op die manier merkten de leerlingen niet dat er verschillende condities waren in het onderzoek. Voordat de daadwerkelijke vragenlijst begon, kregen de proefpersonen een korte instructie te lezen waarin werd uitgelegd wat de proefpersoon kon verwachten en wat er van de proefpersoon werd verwacht. Vervolgens werd de proefpersoon gevraagd om enkele persoonlijke gegevens in te vullen. Ook kon de respondent op het voorblad een uitleg vinden over hoe hij of zij de 7-puntsschalen en 10-puntsschalen moest invullen. Daarna ging het daadwerkelijke onderzoek van start en hebben alle proefpersonen de drie onderdelen van de enquête in een stille en rustige omgeving kunnen invullen. De totale looptijd van de afname was gemiddeld minuten. Hierbij duurde de afname van de enquêtes die hoorden bij de conditie met een hoge frequentie slogans uiteraard iets langer dan de afname van de enquêtes die hoorden bij de conditie met een lage frequentie slogans. Na afloop zijn de respondenten bedankt voor hun deelname. 18

19 4. RESULTATEN 4.1 EFFECTEN VAN FREQUENTIE EN RICHTING OP BEOORDELING In de eerste stap zijn de data geanalyseerd met behulp van een repeated measures ANOVA. In tabel 3 staan de gemiddelde beoordelingsscores van de kwaliteit, de aankoopintentie en de algemene beoordeling van beide merken. De standaardafwijking staat tussen haakjes. Tabel 3: Gemiddelde scores op kwaliteit, aankoopintentie en algemene beoordeling van Merk 1 en Merk 2 (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes) Beoordeling kwaliteit Aankoopintentie Algemene Beoordeling Voormeting Nameting Hoge frequentie Lage frequentie Kloppende slogans Niet-kloppende slogans Merk 1 Philips&Page Merk 2 Ikea&Bosch Merk 1 Philips&Page Merk 2 Ikea&Bosch Merk 1 Philips&Page Merk 2 Ikea&Bosch 5.47 (0.10) 5.17 (0.09) 5.19 (0.11) 5.37 (0.10) 5.42 (0.09) 5.35 (0.08) 5.15 (0.11) 5.07 (0.10) 5.04 (0.11) 5.11 (0.10) 5.27 (0.10) 5.26 (0.10) 5.12 (0.13) 5.04 (0.11) 5.01 (0.14) 5.18 (0.13) 5.27 (0.12) 5.19 (0.11) 5.49 (0.13) 5.20 (0.11) 5.22 (0.14) 5.30 (0.13) 5.43 (0.12) 5.42 (0.12) 5.67 (0.13) 5.54 (0.11) 5.55 (0.14) 5.97 (0.13) 5.78 (0.12) 5.85 (0.12) 4.94 (0.13) 4.70 (0.11) 4.67 (0.14) 4.52 (0.13) 4.91 (0.12) 4.76 (0.11) Verschillen tussen de beoordeling bij voor- en nameting De variabelen frequentie en richting hebben samen gezorgd voor een effect op de beoordeling van de kwaliteit van het eerste merk, F(1,111) = , p<.001. De estimated marginal means lieten zien dat de beoordeling tijdens de voormeting (M=5.47, SD=0.10) hoger was dan de beoordeling tijdens de nameting (M= 5.15, SD=0.11). Bij het tweede merk zorgden de variabelen frequentie en richting samen niet voor een effect op de beoordeling van de kwaliteit. De estimated marginal means lieten wel zien dat de beoordeling tijdens de voormeting (M=5.17, SD=0.09) hoger was dan de beoordeling tijdens de nameting (M= 5.07, SD=0.10). De variabelen frequentie en richting hebben samen niet gezorgd voor een effect op de aankoopintentie van het eerste merk. De estimated marginal means lieten wel zien dat de aankoopintentie tijdens de voormeting (M=5.19, SD=0.11) iets hoger was dan de aankoopintentie tijdens de nameting (M=5.04, SD=0.11). Bij het tweede merk zorgden de variabelen frequentie en richting wel voor een effect op de aankoopintentie, F(1,111)= 8.721, p=.004. Uit de estimated marginal means bleek dat de aankoopintentie tijdens de voormeting (M=5.37, SD=0.10) iets hoger was dan de aankoopintentie tijdens de nameting (M=5.11, SD=0.10). 19

20 Bij het eerste merk zorgen de frequentie en richting van de slogans voor een effect op de algemene beoordeling, F(1,111)=4.202, p=.043. Uit de estimated marginal means bleek dat de algemene beoordeling tijdens de voormeting (M= 5.42, SD=0.09) iets hoger was dan de algemene beoordeling tijdens de nameting (M=5.27, SD=0.10). Bij het tweede merk was er geen effect van de frequentie en richting op de algemene beoordeling van het merk. De estimated marginal means lieten wel zien dat de beoordeling tijdens de voormeting (M=5.35, SD=0.08) iets hoger was dan de beoordeling tijdens de nameting (M= 5.26, SD=0.10) Effecten van frequentie op de beoordeling Bij het eerste merk kan geconstateerd worden dat de beoordeling van de kwaliteit bij een hoge frequentie (M=5.12, SD=0.13) lager was dan de beoordeling bij een lage frequentie (M=5.49, SD=0.13). Bij het tweede merk was de beoordeling van de kwaliteit bij een hoge frequentie (M=5.04, SD=0.11) ook lager dan bij een lage frequentie (M=5.20, SD=0.11). Bij het eerste merk was de aankoopintentie bij een hoge frequentie (M=5.01, SD=0.14) lager dan de aankoopintentie bij een lage frequentie (M=5.22, SD=0.14). Bij het tweede merk was de aankoopintentie eveneens lager bij een hoge frequentie (M=5.18, SD=0.136) dan de aankoopintentie bij een lage frequentie (M=5.30, SD=0.13). Bij het eerste merk was de algemene beoordeling bij een hoge frequentie (M=5.27, SD=0.12) lager dan de algemene beoordeling bij een lage frequentie (M=5.43, SD=0.12). Bij het tweede merk was de algemene beoordeling ook lager bij een hoge frequentie (M=5.19, SD=0.11) dan bij een lage frequentie (M=5.42, SD=0.12) Effecten van de richting op de beoordeling Bij het eerste merk was de beoordeling van de kwaliteit bij slogans in een kloppende richting (M=5.67, SD=0.13) hoger dan de beoordeling van de kwaliteit bij slogans in een nietkloppende richting (M=4.94, SD=0.13). Bij het tweede merk was de beoordeling van de kwaliteit bij slogans in een kloppende richting (M=5.54, SD=0.11) ook hoger dan de beoordeling van de kwaliteit bij slogans in een niet-kloppende richting (M=4.70, SD=0.11). Bij het eerste merk was de aankoopintentie bij slogans in een kloppende richting (M=5.55, SD=0.14) hoger dan de aankoopintentie bij slogans in een niet-kloppende richting (M=4.67, SD=0.14). Bij het tweede merk was de aankoopintentie bij slogans in een kloppende richting (M=5.97, SD=0.13) eveneens hoger dan de aankoopintentie bij slogans in een nietkloppende richting (M=4.52, SD=0.13). 20

21 Bij het eerste merk was de algemene beoordeling bij slogans met een kloppende richting (M=5.78, SD=0.12) hoger dan de algemene beoordeling bij slogans met een nietkloppende richting (M=4.91, SD=0.12). Bij het tweede merk was de algemene beoordeling bij slogans met een kloppende richting (M=5.85, SD= 0.12) ook hoger dan bij slogans met een niet-kloppende richting (M=4.76, SD=0.11). Deze resultaten zijn in lijn met de vooraf opgestelde verwachtingen in de eerste hypothese Gecombineerde effecten van frequentie en richting op de beoordeling Er is een significant interactie-effect gevonden tussen de beoordeling van de kwaliteit van het eerste merk en de richting van de slogans, F(1,111)=9.360, p=.003. Globaal gezien kan hier geconcludeerd worden dat de beoordeling van de kwaliteit van het eerste merk af hangt van de gehandhaafde volgorde in de gebruikte slogans. De kwaliteit van het eerste merk werd bij het gebruik van kloppende slogans vrijwel gelijk beoordeeld op het eerste beoordelingsmoment (M=5.69, SD=0.13) op het tweede beoordelingsmoment (M=5.65, SD=0.15). Bij het gebruik van niet-kloppende slogans werd de kwaliteit van het eerste merk veel beter beoordeeld bij het eerste beoordelingsmoment (M=5.24, SD=0.13) dan bij het tweede beoordelingsmoment (M=4.64, SD=0.15). Dit betekent dat de respondenten na het zien van de niet-kloppende slogans een slechtere beoordeling gaven aan het merk dan voor het zien van die slogans. Dit resultaat is in lijn met de vooraf opgestelde verwachtingen in de tweede hypothese. In figuur 3 is zijn de effecten van de richting van de slogans op de beoordelingen van de kwaliteit van het eerste merk weergegeven. Bij de aankoopintentie en de algemene beoordeling zijn voor beide merken geen interactie effecten gevonden. Ook op de beoordeling van de kwaliteit van het tweede merk is geen interactie effect gevonden. 21

22 Figuur 3: De effecten van de richting van de slogans op de beoordeling van de kwaliteit van merk EFFECTEN VAN FREQUENTIE EN RICHTING OP RECALL In de tweede stap zijn de data geanalyseerd met behulp van een factorial ANOVA. Hiervoor zijn het totaal aantal juist onthouden slogans van het eerste en het tweede merk samengevoegd. Slogans die niet volledig correct waren opgeschreven of bij het verkeerde merk waren opgeschreven telden niet mee als juist onthouden slogans. Vervolgens is van het aantal juist onthouden slogans van beide merken een gemiddelde genomen om de analyse uit te voeren. Op deze manier is er geanalyseerd of de richting waarin de slogans zijn geformuleerd en de frequentie waarin ze zijn weergegeven een effect hebben op de herinnering van die slogans. In tabel 4 zijn de gemiddelde scores van de recall van de getoonde slogans weergegeven. De standaardafwijking staat tussen haakjes. Tabel 4: Gemiddelde recallscores van de getoonde slogans Richting van de slogans Frequentie van de slogans Recall van de slogans Kloppend Niet-kloppend Hoge frequentie Lage frequentie 3.64 (0.17) 3.08 (0.17) 3.66 (0.17) 3.06 (0.17) De frequentie waarin de slogans waren getoond had een effect op de recall van die slogans, F(1,111)=6.159, p=.015. In de conditie met een lage frequentie werden minder slogans onthouden dan in de conditie met een hoge frequentie. Er werden dus gemiddeld meer 22

23 slogans onthouden wanneer proefpersonen acht slogans per merk (M=3.66, SD=0.17) zagen, dan wanneer de proefpersonen slechts vier slogans per merk (M=3.06, SD=0.17) zagen. De richting waarin de slogans werden getoond had ook een effect op de recall van die slogans, F(1,111)=5.361, p=.022. Er werden meer slogans onthouden wanneer deze volgens een kloppende structuur waren geformuleerd (M=3.64, SD=0.17) dan wanneer deze volgens een niet kloppende structuur waren geformuleerd (M=3.08, SD=0.17). Deze resultaten zijn in lijn met de vooraf opgestelde verwachtingen in de derde hypothese. Er werd geen interactie-effect gevonden. 4.3 SAMENHANG TUSSEN BEOORDELING EN RECALL Door middel van een correlatie analyse is in de derde stap nagegaan of de beoordeling van een merk na het zien van de slogans samenhangt met de recall van de gebruikte slogans. Er is gekozen om de algemene beoordeling na het zien van de slogans te gebruiken, omdat dit de meest complete beoordeling weerspiegelt. Eerst zijn de gemiddelden uitgerekend van zowel de algemene beoordeling als van de recall, deze gemiddelden zijn vervolgens gebruik in de correlatie analyse. De recall is gemeten aan de hand van het totaal aantal door de respondent goed onthouden slogans. Slogans die niet compleet waren, fouten bevatten of bij het verkeerde merk waren genoemd zijn niet meegerekend in de resultaten. Voor de recall van de slogans gold M=3.356, SD=1.336, voor de beoordeling van de merken gold M=5.256, SD= Er was geen significante samenhang tussen de recall van de slogans en de beoordeling van de merken, r=.148, p=.115. Dit houdt in dat merken die beter werden beoordeeld niet per definitie ook beter werden onthouden, andersom werden merken die beter werden onthouden ook niet per definitie beter beoordeeld. Met behulp van een regressie analyse is in de vierde stap gekeken of de recall van de slogans de beoordeling van een merk voorspelt, en andersom of de beoordeling van een merk de recall van de slogans voorspelt. De voorspelling van de recall van de slogans op de beoordeling van een merk bleek niet significant te zijn (β=.182, p=.115), dit houdt in dat de recall van slogans geen voorspelling was voor de beoordeling van merken. Andersom was de voorspelling van de beoordeling van een merk op de recall van de slogans ook niet significant (β=.120, p=.115), de beoordeling van een merk was dus geen voorspelling voor de recall van slogans. 23

24 4.4 EFFECTEN VAN DE SLOGANS Om na te gaan of de slogans het gewenste effect opleverden wanneer zij opgesteld waren volgens de hypothese van Shen en Gadir (2009) of wanneer zij juist niet opgesteld waren volgens de hypothese van Shen en Gadir (2009) is drie maal een t-toets independent measures uitgevoerd. Om deze analyses uit te voeren zijn er eerst gemiddelden berekend voor de kwaliteit van het product, de aankoopintentie van het product en de passendheid van de slogan. In tabel 5 zijn de gemiddelde beoordelingsscores weergegeven van de kwaliteit, aankoopintentie en de passendheid van de slogans. Tabel 5: Gemiddelde beoordelingsscores van de kwaliteit, aankoopintentie en passendheid van de slogans (score is minimaal 1, maximaal 7; standaardafwijking staat tussen haakjes) Richting van de slogans Kwaliteit van het product Aankoopintentie Passendheid van de slogan Kloppend Niet-kloppend 3.97 (1.24) 3.79 (0.93) 3.94 (1.39) 3.75 (1.00) 4.10 (1.30) 3.42 (1.21) De gemiddelde beoordeling van de kwaliteit van het product werd bij blootstelling aan kloppende slogans (M-3.97, SD=1.24) hoger beoordeeld dan bij blootstelling aan nietkloppende slogans (M=3.79, SD=0.93). Het verschil is niet statistisch betrouwbaar (t(54)=0.632, p=.530). De aankoopintentie van het product bij werd bij blootstelling aan kloppende slogans (M=3.94, SD=1.39) hoger beoordeeld dan bij niet-kloppende slogans (M=3.75, SD=1.00). Het verschil is niet statistisch betrouwbaar (t(53)=0.592, p=.554). De gemiddelde beoordeling van de passendheid van de slogans werd bij blootstelling aan kloppende slogans (M=4.10, SD=1.30) hoger beoordeeld dan bij blootstelling aan nietkloppende slogans (M=3.42, SD=1.21). Er is sprake van een trend, (t(51)=1,985, p=.052). 5. CONCLUSIE Uit voorgaande onderzoeken (Shen & Gadir, 2009) is gebleken dat er een bepaalde voorkeur is voor metaforische slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een basaal-naar-complex structuur. Dit betekent dat het brondomein een zintuig moet aanspreken dat lager in de hiërarchie staat dan het zintuig dat bij het doeldomein hoort. Positieve gevoelens die bij een 24

25 slogan op worden geroepen zouden direct geassocieerd worden met het geadverteerde merk (Walker & Dubitsky, 1994). Bovendien zouden metaforische slogans ook beter herinnerd worden volgens McQuarrie en Mick (1996). Met het huidige onderzoek is geprobeerd om een empirische bijdrage te leveren aan de bestaande onderzoeken op het gebied van slogans. Dit is gedaan door de slogans niet alleen te koppelen aan het geadverteerde product, maar ook aan het geadverteerde merk. Daarnaast is gekeken in welke situatie een slogan het beste wordt onthouden. De eerste twee hypotheses stelden respectievelijk dat de beoordeling van een merk zou verbeteren wanneer de consument vaker wordt blootgesteld aan productslogans met een basaal-naar-complex structuur, oftewel een kloppende structuur, en zou verslechteren wanneer de consument vaker wordt blootgesteld aan de omgekeerde, niet-kloppende, structuur. Deze hypothese wordt deels ondersteund en deels verworpen door de resultaten. Uit de resultaten is gebleken dat de voormeting bij zowel de kwaliteit, de aankoopintentie en de algemene beoordeling altijd hoger was dan tijdens de nameting. Hierbij zijn de verschillen van de kwaliteit en de algemene beoordeling significant beïnvloed, en was de aankoopintentie van het tweede merk ook significant veranderd. Er kan dus geconcludeerd worden dat de nameting altijd lager was dan de voormeting, de synesthetische slogans hebben over het algemeen dus een negatief effect gehad op de beoordeling van de kwaliteit, de aankoopintentie en de algemene beoordeling. Dit is niet in lijn met de vooraf opgestelde hypotheses. De resultaten laten daarnaast zien dat de beoordeling in de condities waarin de respondenten werden blootgesteld aan een hoge frequentie slogans altijd lager was dan de beoordeling in de condities met een lage frequentie slogans. Respondenten geven dus een betere beoordeling aan de merken wanneer zij minder slogans te zien krijgen. Dit is in strijd met de vooraf opgestelde hypotheses. Het blootstellen van de respondenten aan kloppende slogans heeft gezorgd voor hogere beoordelingen op kwaliteit, aankoopintentie en algemene beoordeling dan het blootstellen aan niet-kloppende slogans. De merken worden dus beter beoordeeld wanneer de respondenten slogans te zien krijgen die geformuleerd zijn aan de hand van een basaal-naarcomplex structuur. Dit resultaat is in lijn met de vooraf opgestelde verwachtingen in de eerste hypothese. Verder is nog gebleken dat de kwaliteit van het eerste merk bij het gebruik van nietkloppende slogans veel beter wordt beoordeeld bij de voormeting dan bij de nameting. Dit resultaat is in lijn met de vooraf opgestelde verwachtingen in de tweede hypothese. 25

26 De derde hypothese stelde dat het vaker blootstellen aan slogans die geformuleerd zijn aan de hand van een basaal-naar-complex structuur, oftewel een kloppende structuur, beter onthouden zouden worden dan slogans die volgens een omgekeerde, niet-kloppende, structuur zijn opgesteld. De resultaten laten zien dat er gemiddeld meer slogans worden onthouden in de conditie met een hoge frequentie dan in de conditie met een lage frequentie. Daarnaast worden kloppende slogans beter onthouden dan niet kloppende slogans. Deze resultaten zijn in lijn met de vooraf opgestelde verwachtingen uit de derde hypothese. De resultaten laten verder zien dat er geen significante verschillen zijn in de beoordelingen van kwaliteit of aankoopintentie van de losse slogans wanneer deze kloppend of niet-kloppend waren. Bij de beoordeling van de passendheid van de slogans was er wel sprake van een trend. Hier zorgde blootstelling aan kloppende slogans voor een betere beoordeling dan blootstelling aan niet-kloppende slogans. Verder is nog gebleken dat er geen samenhang is tussen de beoordeling van de merken en de herinnering van de slogans en dat deze twee factoren ook geen effect hebben op elkaar. In conclusie kan gesteld worden dat de kloppende slogans een positief effect uitoefenen op de beoordeling van merken en op de herinnering van de slogans. Daarnaast zorgt een hogere frequentie van slogans voor een lagere beoordeling van het merk en voor een betere herinnering van de slogans. Hierbij worden kloppende slogans in een hoge frequentie beter onthouden dan niet-kloppende slogans in een hoge frequentie. 6. DISCUSSIE De resultaten van dit onderzoek komen deels overeen met de hypotheses die zijn opgesteld aan de hand van de theorieën van onder andere Shen en Gadir (2009), Pryor en Brodie (1998) en Smith (2006). Slogans die zijn geformuleerd aan de hand van laag-naar-hoog, op basis van de hiërarchie van Ullman (1967), zorgen inderdaad voor een positief effect op de beoordeling van merken en op de herinnering van de gebruikte slogans. Wanneer respondenten in een hogere frequentie werden blootgesteld aan slogans werden deze slogans beter onthouden, maar werd de beoordeling van de merken negatiever. Wanneer we dit in samenhang brengen met de onderzoeken van onder andere Shen en Gadir (2009) en Shen en Cohen (1988) kan geconcludeerd worden dat de betere herinnering die tot stand is gekomen door de hogere frequentie aan slogans in lijn is met de verwachtingen op basis van de theorie. Er is echter geen verklaring waarom de hogere frequentie over het algemeen gezien een negatievere 26

27 beoordeling teweegbracht. Wellicht zijn er externe factoren die de resultaten op dit gebied belemmeren, zoals bijvoorbeeld die positieve of negatieve belading die een woord met zich meedraagt. Hiermee wordt het gevoel of de attitude bedoeld die een persoon bij een bepaald woord heeft. Hier is in dit onderzoek geen rekening mee gehouden. Eventuele invloeden hierdoor zouden middels een pretest uitgesloten kunnen worden. De resultaten lieten verder geen significante verschillen zien in de beoordeling van de kwaliteit of de aankoopintentie van de losse slogans wanneer deze kloppend of niet-kloppend waren. Op basis van het onderzoek van Shen en Gadir (2009) zou dat echter wel het geval moeten zijn. Bij de beoordeling van de passendheid was dit, zoals verwacht, wel het geval. Blootstelling aan kloppende slogans zorgde hier voor een betere beoordeling van de passendheid dan blootstelling aan niet-kloppende slogans. Het is dus aan te raden om hier in vervolgonderzoek dieper op in te gaan. Ook hier is het mogelijk dat externe factoren, zoals de belading van een bepaald woord, invloed heeft uitgeoefend op de resultaten. Ook is het aan te raden om een gelijksoortig onderzoek uit te voeren op een grotere respondentengroep, en op respondenten uit andere leeftijdscategorieën. Aan dit onderzoek hebben enkel respondenten deelgenomen die een leeftijd hadden tussen de 14 en 19 jaar, maar het is wellicht ook interessant om volwassen respondenten aan een dergelijk onderzoek te laten deelnemen. In dit onderzoek is expliciet gekeken naar de taalkundige formuleringen van synesthetische metaforen en de frequentie hiervan. Voor toekomstig onderzoek zou het ook erg interessant kunnen zijn om dit onderzoeksgebied uit te breiden naar bijvoorbeeld de effecten van beeldende metaforen op de beoordeling en herinnering van merken en productslogans. Op die manier hebben marketeers beschikking over een volledig informatiepalet waardoor zij de meest gepaste en efficiënte manier van adverteren kunnen kiezen. 27

28 LITERATUUR Ang, S.H. & Lim, E.A.C. (2006). The influence of metaphors and product type on brand personality and attitudes. Journal of Advertising, 35, Dahlèn, M. & Rosengren, S. (2005). Brands affect slogans affect brands? Competitive interference, brand equity and the brand-slogan link. The Journal of Brand Management, 12(3), Hill, D. (2003). Body of truth: leveraging what consumers can t or won t say. Hoboken, NJ: Wiley. Jansen, C. (2010). Scoren met een hattrick: over de effectiviteit van drieslagen in slagzinnen. (Unpublished manuscript). Universiteit Twente, Enschede. Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago, IL: University of Chicago Press. McQuarrie, E.F., & Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), Pawlowski, D.R., Badzinski, D.M. & Mitchell, N. (1998). Effects of metaphors on children s comprehension and perception of print advertisements. Journal of Advertising, 27(2), Pryor, K. & Brodie, R.J. (1998). How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: further empirical results. Journal of Product Brand Management, 7(6), Shen, Y. (1997). Cognitive constraints on poetic figures. Cognitive Linguistics, 8, Shen, Y. & Aisenman, R. (2008). Heard melodies are sweet, but those unheard are sweeter: synaesthetic metaphors and cognition. Language and Literature, 17, Shen, Y. & Cohen, M. (1988). How come silence is sweet, but sweetness is not silent: a cognitive account of directionality in poetic synaesthesia. Language and Literature, 7, Shen, Y. & Gadir, O. (2009). How to interpret the music of caressing: Target and source assignment in synaesthetic genitive constructions. Journal of Pragmatics, 41, Smith, K. (2006). Rhetorical figures and the translation of advertising headlines. Language and Literature, 15(2), Sopory, P. & Dillard, J.P. (2002). The persuasive effects of metaphor: a meta-analysis. Human Communication Research, 28,

29 Ullman, S. (Ed.). (1967). The Principles of Semantics, Blackwell: Oxford. Walker, D. & Dubitsky, T.M. (1994). Why liking matters. Journal of advertising research, 34(3), Yoon, S. & Park, J.E. (2012) Do sensory ad appeals influence brand attitude? Journal of Business Research, 65(11),

30 BIJLAGE: ENQUÊTE (CONDITIE 1) 30

31 INLEIDING M.E. van Rees /U Beste deelnemer, Voor onze opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen doen wij onderzoek naar de waardering en herinnering van productslogans en merken. Daarom vragen wij u om voor ons deze enquête in te vullen. In het eerste onderdeel vragen wij u om de twee merken en de bijbehorende productslogans te beoordelen. In het tweede onderdeel zal er gevraagd worden een puzzel op te lossen. Als laatste volgt er nog een korte vraag. Het is belangrijk dat u zich goed concentreert op de vragen en de enquête volledig invult. Ook de puzzel uit het tweede onderdeel moet helemaal afgemaakt worden. Het is niet de bedoeling dat u terugbladert om eerdere antwoorden te bekijken. Wij willen u er nog graag op wijzen dat het gaat om uw eerste ingeving. Denk dus niet te lang na over de antwoorden. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. Alvast bedankt voor uw medewerking, succes met de enquête. PERSOONLIJKE GEGEVENS Wat is uw leeftijd?. Wat is uw geslacht? o Man o Vrouw Wat is uw opleidingsniveau? o Vmbo o Havo o Vwo HOE BEANTWOORD U DE VRAGEN VAN DE VRAGEN? Bij het beantwoorden van de vragen met een 7- puntschaal moet u het bolletje inkleuren die hoort bij de mate waarin u het met de bijbehorende stelling eens bent. 1: Helemaal niet mee eens 5: Een beetje mee eens 2: Redelijk niet mee eens 6: Redelijk mee eens 3: Een beetje niet mee eens 7: Helemaal wel mee eens 4: Neutraal / Geen mening 31

32 DEEL 1A: BEOORDELING VAN DIVERSE MERKEN M.E. van Rees /U In dit onderdeel is het de bedoeling dat u aangeeft in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen die bij diverse merken zijn gegeven. Philips is een merk met tv s. Ikea is een merk met lampen. 32

33 DEEL 1B: BEOORDELING VAN DIVERSE PRODUCTSLOGANS M.E. van Rees /U In dit onderdeel is het de bedoeling dat u aangeeft in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen die bij diverse producten en slogans zijn gegeven. Voor ieder product zijn 8 losse slogans bedacht, het is de bedoeling dat u iedere slogan aan het product koppelt en los beoordeeld. Hou in uw achterhoofd dat elk van de producten gekoppeld is aan een van de merken uit het vorige onderdeel. Hierbij staat de 1 weer voor helemaal niet mee eens en de 7 voor helemaal wel mee eens. PHILIPS Voor een nieuwe tv is Philips bezig met het opzetten van een nieuwe reclamecampagne. Hiervoor zijn de onderstaande slogans geformuleerd, een van deze slogans zal gebruikt gaan worden in de campagne. SLOGAN: Het strelende beeld. SLOGAN: Het zijdezachte beeld. SLOGAN: Het koude beeld. 33

34 SLOGAN: Het fluwelen beeld. M.E. van Rees /U SLOGAN: Het gladde beeld. SLOGAN: Het hete beeld. SLOGAN: Het harde beeld. SLOGAN: Het stugge beeld. 34

35 Ikea Voor een nieuw model lamp is Ikea bezig met het bedenken van een passende advertentie. Hiervoor zijn de onderstaande slogans geformuleerd, een van deze slogans zal gebruikt gaan worden in de advertentie. M.E. van Rees /U SLOGAN: Het plakkerige licht. SLOGAN: Het fijne licht. SLOGAN: Het strelende licht. SLOGAN: Het zachte licht. 35

36 SLOGAN: Het ruwe licht. M.E. van Rees /U SLOGAN: Het warme licht. SLOGAN: Het drukkende licht. SLOGAN: Het elastische licht. 36

37 DEEL 1C: BEOORDELING VAN DIVERSE MERKEN M.E. van Rees /U In dit onderdeel is het de bedoeling dat u opnieuw aangeeft in hoeverre u het eens bent met de onderstaande stellingen die bij diverse merken zijn gegeven. Let op! Het is niet toegestaan om terug te gaan naar deel 1A om uw vorige antwoorden te bekijken! Philips is een merk met tv s. Ikea is een merk met lampen. 37

38 DEEL 2: PUZZEL M.E. van Rees /U In dit onderdeel krijgt u een puzzel voorgelegd. Het is de bedoeling dat u de puzzel helemaal afrondt voordat u door gaat naar het volgende onderdeel. Onderstaande woorden staan in het woordveld verstopt. Zoek alle woorden. Feest Slingers Taart Ballonnen Blokken En Letters Hoera Klank Kleuren Spel Rood Geel Blauw Groen Oranje Wit 38