Marketingcampagnes met een twist

Transcriptie

1 Marketingcampagnes met een twist Het effect van visuele optimale innovatie in advertenties Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Leo Burnett Rachel Vermeulen Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University Begeleider: Dr. J. Schilperoord Tweede lezer: Dr. J.P.M. Arts Mei 2014

2 Voorwoord In het najaar van 2013 ben ik begonnen aan het afstudeertraject. Mede door mijn vooropleiding HBO International Business and Languages, heb ik bij mijn keuze een vijftal marketinggerichte onderwerpen gekozen. Tot mijn grote verbazing kreeg ik het onderwerp dat boven aan mijn lijstje stond: optimale innovatie. Enkel een handjevol artikelen en onderzoeken waren de basis voor deze thesis. Daardoor kreeg ik van mijn begeleider ook een carte blanche en kon ik zelf een richting binnen het onderwerp kiezen. Doordat ik erg geïnteresseerd ben in de reclamewereld heb ik de keuze gemaakt om het onderwerp optimale innovatie te combineren met de reclamewereld. De afgelopen maanden is het een enorme uitdaging geweest om dit nieuwe concept te onderzoeken. Ik ben blij dat ik dit onderwerp heb gekregen en dat ik trots kan zijn op het uiteindelijke resultaat. De afgelopen maanden zijn een drukke, chaotische maar zeker een leuke tijd geweest. Een periode waarin ik overige vakken heb afgesloten, de meest drukke commerciële feestweken heb gedraaid en ben verhuisd naar een nieuw appartement. Zonder de hulp van velen had ik deze thesis niet tot dit resultaat kunnen brengen. Als eerste wil ik daarom graag mijn begeleiders Joost Schilperoord en Anja Arts bedanken voor alle hulp die zij hebben geboden tijdens deze periode. Mijn collega s van zowel Swarovski als de Bijenkorf Eindhoven wil ik graag bedanken voor de constante interesse en het begrip. Daarnaast zijn ook mijn vrienden en vriendinnen van enorme steun geweest tijdens de afgelopen maanden: super bedankt! Tot slot wil ik graag de mensen bedanken die het meest betrokken zijn geweest in deze tijd: pap, mam, Jeffrey, schoonfamilie en mijn lieve vriend Sebastiaan. Zonder jullie ondersteuning en geduld had ik deze thesis nooit tot een goed einde kunnen brengen. Veghel, mei 2014 Rachel Vermeulen 2

3 Samenvatting Een optimale innovatie is een talige uitdrukking waarbij een nieuw element is gekoppeld aan een vertrouwde uitdrukking zodat er een nieuwe betekenis ontstaat. Een voorbeeld van een tekstuele optimale innovatie is woensdag HAKdag waarbij woensdag gehaktdag de vertrouwde uitdrukking is. In het voorbeeld is gehakt van de vertrouwde uitdrukking vervangen door het groentemerk HAK waardoor er een nieuwe uitdrukking onstaat met een andere betekenis. Om een optimale innovatie te kunnen begrijpen is het van belang dat de lezer zowel de vertrouwde uitdrukking als de nieuwe uitdrukking herkent. Zonder de herkenning van de vertrouwde uitdrukking komt de optimale innovatie niet tot zijn recht. Naast een tekstuele optimale innovatie bestaat er tevens een visuele vorm. De opbouw van een tekstuele en visuele optimale innovatie is veelal hetzelfde. Bij een visuele optimale innovatie wordt tevens een vertrouwd beeld samengevoegd met een nieuw element waardoor de boodschap verandert. De basis van de optimale innovatie, het vertrouwde beeld, is echter geen vertrouwde uitdrukking maar een bekend beeld. Dat kan bijvoorbeeld een iconische foto zijn. Een visuele optimale innovatie is dan ook opgebouwd aan de hand van een bekend beeld als basis waar een nieuw element aan is toegevoegd. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat een optimale innovatie een positief effect heeft op de lezers. Optimale innovaties worden als origineel, grappig en plezierig beoordeeld en kunnen daardoor een pluspunt zijn voor marketeers. De reclamewereld verandert continu en bedrijven zijn constant op zoek naar nieuwe manieren om consumenten te overtuigen van hun product of service. Het gebruik van humor in advertenties zorgt voor veel positieve effecten en misschien kan een optimale innovatie daar aan bijdragen. Het is immers een origineel en grappig fenomeen dat nog weinig is onderzocht. Wat de effecten van een visuele optimale innovatie in advertenties zijn, is tot op heden nog niet bestudeerd. In deze studie wordt onderzoek gedaan naar de eventuele effecten, met name attitudevorming, van een visuele optimale innovatie. Daarbij wordt er ook aandacht besteed aan de invloed van voorkennis over het vertrouwde beeld, ook wel de basis van een optimale innovatie genoemd. Het onderzoek bestaat uit twee fasen, namelijk het vooronderzoek en het hoofdonderzoek. In het vooronderzoek is met 45 afbeeldingen, die voorgelegd zijn aan respondenten, achterhaald in welke mate de afbeeldingen herkenbaar zijn. Uiteindelijk zijn er drie bekende, drie minder bekende en drie onbekende afbeeldingen geselecteerd die vervolgens als basis fungeerden voor de advertenties in het hoofdonderzoek. Tevens waren deze afbeeldingen verdeeld in drie foto s, drie objecten en drie schilderijen. De negen 3

4 afbeeldingen zijn gebruikt als basis voor de visuele optimale innovatie in advertenties. De advertenties zijn aangevuld met een passend logo en slogan. In het hoofdonderzoek zijn de respondenten verdeeld over drie condities. De eerste conditie bestond uit een advertentie met optimale innovatie en basis (respondenten kregen de basis vooraf te zien met een korte uitleg), de tweede conditie bestond uit een advertentie met optimale innovatie zonder basis en de derde conditie bestond uit een advertentie zonder optimale innovatie. De respondenten beoordeelden de advertenties op attitude, waardering, begrijpelijkheid, overtuigingskracht, merkattitude en betrokkenheid. Bij de advertenties met optimale innovatie vormden de respondenten een beduidend positievere attitude dan bij de advertenties zonder optimale innovatie. Hetzelfde bleek voor merkattitude. Daarnaast bleek dat de respondenten niet meer overtuigd waren van de advertentie als ze de basis vantevoren te zien kregen maar ze waren wel meer overtuigd van advertenties met optimale innovatie dan zonder optimale innovatie. Ook bleek dat advertenties met optimale innovaties niet meer zijn gewaardeerd dan advertenties zonder optimale innovatie. Daarnaast bleek voorkennis van de basis deels invloed te hebben op de begrijpelijkheid van de advertentie. Tot slot was het opvallend dat voornamelijk de minder bekende afbeeldingen en de schilderijen als beste zijn beoordeeld. 4

5 Inhoudsopgave Voorwoord 2 Samenvatting 3 Inhoudsopgave 5 1 Inleiding 6 2 Theoretisch kader Wat is een optimale innovatie? Opbouw van een optimale innovatie Visuele optimale innovatie Opbouw van een visuele optimale innovatie Basis van een optimale innovatie Effecten van een optimale innovatie 19 3 Onderzoeksvraag en hypothesen 23 4 Methode Vooronderzoek: selectie van iconische foto s Vooronderzoek: respondenten en procedure Vooronderzoek: resultaten Hoofdonderzoek Respondenten Materialen Instrumentatie Procedure 30 5 Resultaten Effecten type advertentie Attitude ten opzichte van de advertentie Waardering van de advertentie Begrijpelijkheid van de advertentie Overtuigingskracht van de advertentie Merkattitude Betrokkenheid bij de advertentie Post hoc analyses Associaties optimale innovatie Demografische factoren Effecten van bekendheid van afbeeldingen Effecten van type afbeeldingen 38 6 Conclusie Antwoord op de onderzoeksvraag 41 7 Discussie 43 Referenties 47 Bijlage I 49 Bijlage II 55 Bijlage III 56 Bijlage IV 57 Bijlage V 60 Bijlage VI 61 Bijlage VII 64 Bijlage VIII 66 Bijlage IX 67 5

6 1 Inleiding De wereld van reclame is groots en verandert continu. In de Westerse landen wordt vrijwel iedereen voortdurend blootgesteld aan advertenties en andere vormen van promoties. Bedrijven in zowel de private als publieke sectoren zijn zich ervan bewust dat het effectief en efficiënt communiceren met hun doelgroepen zeer belangrijk is om succes te boeken. Advertenties worden gebruikt om producten en services te verkopen en zijn zeer belangrijk om een merk bekend te maken. Daarnaast zijn advertenties een uitstekende manier om maatschappelijke problemen aan de orde te stellen zoals bijvoorbeeld de gevolgen van roken. Marketing is voor mij persoonlijk altijd een fascinatie geweest. Hoe krijgen marketeers het toch voor elkaar om constant met iets nieuws de markt te betreden en ervoor te zorgen dat ze én nieuwe klanten genereren én huidige klanten laten terugkomen? In de afgelopen jaren zijn er veel verschillende reclames geweest die waarschijnlijk nog steeds worden onthouden. Denk bijvoorbeeld aan de beroemde Coca-Cola kerstreclame met het niet te vergeten deuntje. Daarnaast is er de afgelopen jaren een gigantische beweging geweest in het productassortiment. Kijk alleen al naar de hoeveelheid verschillende smartphones die er op de markt zijn. Maar, hoe houden marketeers hun producten toch zo populair? Zoals Steve Jobs ooit tijdens een toespraak zei: A lot of times, people don t know what they want until you show it to them. Als bedrijf zijnde zul je telkens met iets vernieuwends de consument moeten benaderen en verlangen moeten creëren naar jouw product. Er zijn tal van manieren om producten en services te promoten. De traditionele manieren, bijvoorbeeld via televisie en krant, zijn allang niet meer de standaard routes die marketeers volgen. Door de steeds veranderende technologie is er steeds meer mogelijk. Zeker door de komst van internet en alle mogelijkheden die dit medium biedt, is er veel beweging in de reclamewereld. Via verschillende kanalen worden de consumenten bereikt en krijgt men vaak ongewild duizenden advertenties te zien. Om als merk nog te kunnen opvallen in de massale wereld van reclame, is het van groot belang dat jouw merk in de schijnwerpers komt te staan. Innovatie, fantasie, creatie, verandering, passie en inlevingsvermogen zijn enkele trefwoorden die nét dat kleine verschil kunnen maken. De consument staat centraal en marketeers halen alles uit de kast om de consumenten naar zich toe te trekken. Voor marketeers is het iedere dag een uitdaging om ervoor te zorgen dat ze door middel van advertenties en campagnes interessant blijven voor de consument. Dit betekent dat ze zich zeer flexibel moeten opstellen en mee moeten gaan met de laatste 6

7 reclametechnieken. Er worden tal van manieren bedacht om de consumenten te verleiden via reclames maar of het de juiste effecten heeft blijft altijd de vraag. Dit onderzoek richt zich op een relatief nieuw begrip in de reclamewereld, namelijk optimale innovatie. Onderzoekster Rachel Giora (2004) heeft, met een aantal medeonderzoekers, aan de hand van verschillende experimenten gekeken naar het effect van een optimale innovatie. Een optimale innovatie is een interessant en verrassend concept waarbij een bekend en een onbekend beeld of stuk tekst samengevoegd wordt tot een nieuwe betekenis. Een voorbeeld van een tekstuele optimale innovatie is de slogan van groentemerk HAK: woensdag HAKdag. Deze slogan wordt direct gelinkt aan de bekende en vertrouwde uitdrukking woensdag gehaktdag. Een optimale innovatie geeft als het ware een twist aan het bekende. Het is een leuke en aantrekkelijke manier om producten en services aan te prijzen. Maar wat is het effect van een visuele optimale innovatie nu eigenlijk? In dit onderzoek zal er onderzocht worden wat consumenten vinden van een advertentie met een visuele optimale innovatie. Middels dit onderzoek wordt geprobeerd te achterhalen in hoeverre de attitude van de consument verandert als ze een advertentie met een visuele optimale innovatie zien. 7

8 2 Theoretisch kader Allereerst wordt er in paragraaf 2.1 uitgelegd wat een optimale innovatie precies inhoudt en hoe een optimale innovatie is opgebouwd. In paragraaf 2.2 komen de kenmerken van een visuele optimale innovatie aan bod. Vervolgens worden in paragraaf 2.3 de voorwaarden van een basis voor een visuele optimale innovatie besproken. Tot slot worden de effecten van een optimale innovatie in paragraaf 2.4 nader toegelicht. 2.1 Wat is een optimale innovatie? De uitspraak weapons of mass distraction laat lezers even denken. Het is namelijk een variatie op de welbekende uitspraak weapons of mass destruction. Een variatie op woensdag gehaktdag kan in een reclame van het groentemerk HAK gepresenteerd worden als woensdag HAKdag. Beide variaties zijn een voorbeeld van een optimale innovatie. Een optimale innovatie is een talige uitdrukking waarbij een nieuw element wordt toegevoegd aan een vertrouwde uitdrukking. Om te kunnen begrijpen wat de optimale innovatie precies inhoudt, is het voor de lezer belangrijk dat zowel de vertrouwde uitdrukking als de nieuwe uitdrukking geactiveerd worden. Volgens de theorie van Giora et al. (2004) zorgt een optimaal innovatieve stimulus voor een nieuwe uitdrukking, terwijl tegelijkertijd ook de vertrouwde uitdrukking wordt herkend. De combinatie van een vertrouwde uitdrukking en een nieuwe uitdrukking zorgt ervoor dat mensen de stimulus als prettiger ervaren dan wanneer de stimulus meer of minder vertrouwd zou zijn. Giora et al. (2004) hebben een Optimal Innovation Hypothesis opgesteld waar een optimale innovatie aan moet voldoen. De Optimal Innovation Hypothesis luidt als volgt: (1) The Optimal Innovation Hypothesis Pleasurability is sensitive to optimal innovation. (2) Optimal Innovation A stimulus would be optimally innovative if it involves (a) a novel less or nonsalient response to a given stimulus, which differs not only quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with the stimulus and (b) at the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response related to that stimulus so that both responses make sense (e.g., the similarity and difference between them can be assessable). (Giora et al., 2004, p. 116) Volgens deze hypothese is een uitdrukking optimaal innovatief wanneer er een nieuwe betekenis geactiveerd wordt die kwalitatief verschilt van de vertrouwde uitdrukking. De 8

9 vertrouwde uitdrukking wordt namelijk gebruikt om een nieuwe uitdrukking te kunnen vormen. Tegelijkertijd met de activatie van de nieuwe betekenis moet ook de vertrouwde uitdrukking geactiveerd worden. Een kwalitatief verschil betekent dat er een totaal verschillende betekenis geactiveerd wordt. Zowel de nieuwe betekenis als vertrouwde uitdrukking moeten op een manier gerelateerd zijn zodat ze allebei geheel te begrijpen zijn. Hierbij is het belangrijk dat de overeenkomst en het verschil tussen de twee geactiveerde uitdrukkingen te onderscheiden is. Een optimaal innovatieve stimulus is verdeeld in twee delen: de vertrouwde en de nieuwe uitdrukking. Wanneer de optimale innovatie gelezen wordt, moeten zowel de vertrouwde als de nieuwe betekenissen geactiveerd worden om de optimale innovatie te kunnen begrijpen. Wanneer de relatie tussen de twee uitdrukkingen niet wordt begrepen, wordt het optimaal innovatieve effect niet gerealiseerd. In het onderzoek van Giora et al. (2004) worden, uitgaande van een bepaalde bekende uitdrukking, drie soorten varianten onderscheiden: familiar expression, variant version en pure innovation. Deze drie soorten zijn gevormd om de Optimal Innovation Hypothesis te testen. Een voorbeeld dat Giora et al. (2004) gebruikt in een talig onderzoek om uit te leggen wanneer een optimale innovatie ook daadwerkelijk een optimale innovatie is, is a peace of paper. De uitdrukking a piece of paper wordt direct in het voorbeeld herkend. Deze vertrouwde uitdrukking wordt de familiar expression genoemd. Door Schilperoord (2008) wordt dit ook wel de grondvorm genoemd. Het is een combinatie van woorden die samen een vertrouwde uitdrukking vormen. Deze combinatie is als één geheel opgeslagen in het mentale lexicon en wordt daardoor direct herkend. Uit bijvoorbeeld ervaring leer je dat een bepaalde reeks van woorden een uitdrukking vormt. De tweede soort is de variant version. Een variant versie van de vertrouwde uitdrukking a piece of paper is a single piece of paper maar is niet zodanig kwalitatief vernieuwd dat het aan punt 2a van de hypothese voldoet. Het woord single is toegevoegd aan de vertrouwde uitdrukking waardoor er verwarring ontstaat bij de lezer. De vertrouwde uitdrukking wordt niet direct geactiveerd. Het is immers een variant op de vertrouwde uitdrukking die men kent. Een pure innovatie, de pure innovation, van a piece of paper zou a pill of pepper kunnen zijn. Toch is deze versie ook geen optimale innovatie omdat de uitdrukking niet aan het tweede punt (2b) voldoet. Het zien van enkel a pill of pepper activeert immers niet direct de vertrouwde uitdrukking a piece of paper. De uitdrukking a pill of pepper krijgt een totaal andere betekenis dan de vertrouwde uitdrukking. Maar wat is dan wel een optimale innovatie 9

10 van a piece of paper? De vernieuwde uitdrukking moet nieuw zijn én de bekende uitdrukking moet herkenbaar zijn. Een optimale innovatie van a piece of paper kan dan dus a peace of paper zijn. De vertrouwde uitdrukking wordt direct herkend en tegelijkertijd wordt er een nieuwe betekenis gecreëerd. De nieuwe betekenis van de optimaal innovatieve uitdrukking moet de lezer zelf kunnen vaststellen. 2.2 Opbouw van een optimale innovatie Schilperoord (2008) analyseert de opbouw van een optimale innovatie. Om een optimale innovatie te kunnen analyseren, is het belangrijk om een viertal vragen te volgen: 1. Wat is een staande expressie? 2. Wat is de innovatie? 3. Welke prosodische/semantische associatie bevat de expressie? 4. Hoe is de unificatie op grond van 1-3 te karakteriseren? Op basis van deze vier vragen onderscheidt Schilperoord (2008) drie verschillende vormen van optimale innovatie: fusies, splitsingen en vervangingen. Een voorbeeld van een fusie in taal is biefstukken lekkerder waarin de vertrouwde uitdrukking, ook wel de grondvorm genoemd, stukken lekkerder wordt herkend. De prosodische associatie zit in het gedeelde woord stukken en de semantische associatie leidt tot de conclusie dat deze biefstukken erg lekker zijn. Omdat in deze optimale innovatie biefstukken en stukken lekkerder tot één uitdrukking worden samengevoegd, wordt dit door Schilperoord (2008) een fusie genoemd. Een andere vorm van optimale innovatie is Men neme een pan. Klaar waarbij de vertrouwde uitdrukking panklaar is gesplitst. In deze vorm wordt er, in tegenstelling tot fusies, geen woord gedeeld in de nieuwe en vertrouwde uitdrukking. Het woord panklaar is gesplitst door middel van een punt waardoor er een nieuwe uitdrukking ontstaat. De betekenis van de nieuwe uitdrukking is dat het gerecht heel makkelijk is om te bereiden. Bij de vorm vervangingen is kijk eens wat de kaashaas heeft gevonden een voorbeeld van een optimale innovatie. Deze vorm verschilt van fusies en splitsingen omdat de letterlijke vertrouwde uitdrukking niet in zijn geheel terugkomt in de optimale innovatie. Het woord paashaas is hier de vertrouwde uitdrukking waarbij de eerste letter vervangen is door een k. Hierdoor is er een nieuwe uitdrukking ontstaan die betekent dat het kant-en-klare kaasblokjes voor pasen betreft. 10

11 2.3 Visuele optimale innovatie Het onderzoek van Giora et al. (2004) richt zich in vijf experimenten op de talige kant van de optimale innovatie. Veranderingen in vertrouwde uitdrukkingen zijn het meest onderzocht. Optimale innovatie hoeft misschien niet alleen in een talige context te bestaan. Giora et al. (2004) heeft in het laatste, het zesde, experiment visuele optimale innovaties onderzocht. In dit experiment is onder andere gebruik gemaakt van figuur 1 waarbij afbeelding A de vertrouwde stimulus is, afbeelding B de optimaal innovatieve stimulus en afbeelding C de puur innovatieve stimulus. Afbeelding A stelt hier een vredesduif voor en afbeelding B stelt een vredesduif voor met een vleugel in de vorm van een hand. De betekenis hiervan is een vredige handdruk. Opvallend is dat de variant versie niet is onderzocht in dit experiment. Dit kan betekenen dat het niet vanzelfsprekend is dat er naast een tekstuele optimale innovatie ook een visuele optimale innovatie gecreëerd kan worden. Figuur 1. Voorbeeld van de gebruikte afbeeldingen in experiment 6 van Giora et al. (2004) Aan de hand van onder andere experiment 1 en 6 van Giora et al. (2004), is gebleken dat uit de vier verschillende uitdrukkingen (familiar expressions, variant version, optimal innovation en pure innovation) de optimale innovatie als meest plezierig wordt ervaren. Dit geldt voor zowel de tekstuele als de visuele optimale innovaties. Toch kan na enkel één onderzoek niet vastgesteld worden dat er naast talige optimale innovaties ook visuele optimale innovaties bestaan. Er is immers één type, namelijk de variant versie, niet onderzocht bij de visuele optimale innovaties. Een optimale innovatie moet aan meerdere criteria voldoen voordat het daadwerkelijk een optimale innovatie is. Dit wordt onder andere in de Optimal Innovation Hypothesis beschreven en door Schilperoord (2008) benoemd. 11

12 Hoewel er een duidelijk resultaat uit het zesde experiment is voortgekomen, valt de beeldkeuze te betwijfelen. Afbeelding A moet een afbeelding zijn die door veel mensen herkend wordt. Zoals piece of cake een vertrouwde uitdrukking is, zou de vredesduif van afbeelding A een vertrouwd beeld moeten zijn. De herkenbaarheid en de betekenis van een beeld zou net zo bekend moeten zijn als een vertrouwde uitdrukking in taal. Het voorbeeld van Giora et al. (2004) is misschien niet het meest bekende beeld dat mensen kennen als ze aan een vredesduif denken. Een vertrouwd beeld is volgens Stoop (2011) een compositie, rangschikking of aanwezigheid van bepaalde elementen die voor een betekenis zorgt die afgesproken of aangeleerd is. Als voorbeeld geeft Stoop (2011) een vlaggenstok met een Nederlandse vlag en een boekentas. Dit beeld kent bijna iedereen en betekent dat er iemand is geslaagd. Hoewel de meeste Nederlanders dit zullen beamen, is het niet af te leiden uit het beeld zonder de traditie te kennen. In navolging van het experiment van Giora et al. (2004) heeft Stoop (2011) aan de hand van zestien bekende afbeeldingen onderzocht of een visuele optimale innovatie ook daadwerkelijk als meest plezierig wordt ervaren. Giora et al. (2004) gebruikt in haar onderzoek naar visuele optimale innovatie enkel drie soorten: vertrouwd beeld, optimale innovatie en de pure innovatie. Stoop (2011) heeft voor ieder vertrouwd beeld een variant, een optimale innovatie en een pure innovatie gezocht. De variant versie miste in het onderzoek van Giora et al. (2004) maar het onderzoek van Stoop (2011) laat zien dat een variant versie van een vertrouwd beeld wel bestaat. In figuur 2 staan de voorbeelden van Stoop bij elkaar. Uit de resultaten is gebleken dat optimaal innovatieve beelden als meest plezierig, meest origineel en meest vermakelijk worden beoordeeld. Figuur 2. Een vertrouwd beeld, variant versie, optimale innovatie en pure innovatie van het logo van Shell (Stoop, 2011) 12

13 2.4 Opbouw van een visuele optimale innovatie De verschillende structuren binnen de talige optimale innovaties zijn al besproken. Schilperoord (2008) heeft een verdeling gemaakt binnen de talige optimale innovaties: fusies, splitsingen en vervangingen. Dat er optimale innovaties in taal bestaan is duidelijk geworden na de onderzoeken van zowel Giora (2004) als Schilperoord (2008). Of optimale innovaties ook in een visuele vorm voor komen is nu de vraag. De visuele optimale innovatie die Giora et al. (2004) heeft onderzocht voldoet niet helemaal aan de kenmerken van een optimale innovatie omdat het vertrouwde beeld niet geheel duidelijk is. Aan het vertrouwde beeld in figuur 1 is niet duidelijk te zien dat het gaat om een vredesduif. De visuele optimale innovatie die Stoop (2011) gebruikt, een samengesmolten logo van Shell en een doodshoofd (figuur 2), heeft wel een duidelijker vertrouwd beeld; het logo van Shell. De eisen voor een visuele optimale innovatie kunnen niet heel anders zijn dan de eisen die gesteld worden bij een tekstuele optimale innovatie. De verdeling die Schilperoord (2008) maakt voor de talige optimale innovaties zou dan ook voor visuele optimale innovaties moeten gelden. In de literatuur over visuele retoriek is een soortgelijke verdeling inderdaad te onderscheiden. Een aantal van deze visuele retorische figuren zijn te vergelijken met de talige optimale innovaties. Het is van belang om na te gaan of een optimale innovatie ook in een visuele vorm aanwezig is. Als eenmaal duidelijk is dat een visuele optimale innovatie ook te vormen is, kunnen de effecten van een visuele optimale innovatie onderzocht worden. Philips en McQuarrie (2004) hebben een duidelijke verdeling gemaakt van visuele retorische figuren in advertenties. Zij hebben zich gericht op de structuur van visuele figuren waarbij ze drie typen onderscheiden: juxtaposition, fusion en replacement. De eerste, juxtaposition, is de gemakkelijkste structuur omdat hier twee verschillende beelden naast elkaar worden geplaatst en meestal een onderlinge relatie hebben. De relatie kan bijvoorbeeld te maken hebben met dezelfde betekenis of met de overeenkomst tussen de vorm van twee beelden. Deze structuur komt niet voor in de verdeling van de talige optimale innovaties van Schilperoord (2008). In figuur 3 is een voorbeeld van juxtaposition te zien waar de onderliggende relatie duidelijk te zien is; de vorm van zowel de atoomexplosie als de gitaar komt overeen. De adverteerder zou hier kunnen suggereren dat een Gibson gitaar hetzelfde explosieve geluid produceert als een atoombom. 13

14 Figuur 3. Voorbeeld van juxtaposition Een moeilijkere structuur is het fuseren van twee afbeeldingen tot één afbeelding (figuur 4). In dit voorbeeld is een dwarsfluit samengesmolten met een hamer tot één object. Deze structuur komt overeen met de talige fusie vorm van Schilperoord (2008) waarbij er twee onderdelen samengevoegd worden tot één nieuwe betekenis. Figuur 4. Voorbeeld van fusion Replacement is de meest complexe structuur omdat het vertrouwde beeld wordt vervangen door iets nieuws waardoor de lezer het vertrouwde beeld zelf moet herinneren. Figuur 5 geeft een voorbeeld van replacement waarbij de leden van de Beatles zijn vervangen door de karakters uit de film Star Wars. Deze structuur is te vergelijken met de vervangingen van Schilperoord (2008) waarbij een gedeelte van een woord of uitdrukking wordt vervangen. 14

15 Figuur 5. Voorbeeld van replacement Hoewel de drie typen visuele retorische figuren van Philips en McQuarrie (2004) deels overeen komen met de verdeling van Schilperoord (2008), is er niet altijd sprake van een visuele optimale innovatie. Als we bijvoorbeeld kritischer kijken naar figuur 4, de fusie van een dwarsfluit en een hamer, wordt het duidelijk dat deze afbeelding eigenlijk geen duidelijke optimale innovatie bevat. Een optimale innovatie moet een duidelijke basis hebben; een beeld dat meteen herkenbaar is. In deze afbeeldingen zijn er twee vertrouwde beelden te onderscheiden, namelijk de dwarsfluit én de hamer. Welke van de twee objecten vormt nu de basis van de optimale innovatie? Omdat ze allebei de basis van de optimale innovatie kunnen vormen is dit geen duidelijk voorbeeld van een visuele optimale innovatie. Er is immers niet één vertrouwd beeld dat meteen geactiveerd wordt. Voordat een visuele optimale innovatie gevormd kan worden, moeten de onderdelen waar een optimale innovatie uit bestaat kritisch worden bekeken. Het is niet vanzelfsprekend dat het toevoegen van een nieuw element meteen een optimale innovatie vormt. Het is erg belangrijk dat er één vertrouwd beeld is waar iets nieuws aan toegevoegd wordt. 2.5 Basis van een optimale innovatie Om een optimale innovatie te kunnen vormen is het belangrijk dat het vertrouwde beeld herkenbaar is. Het vertrouwde beeld is immers de basis van de optimale innovatie. Stoop (2011) laat in zijn onderzoek enkele voorbeelden van vertrouwde beelden zien. Uit zijn onderzoek bleek dat bijvoorbeeld een ooievaar met een baby voor veel respondenten een welbekend symbool was voor een geboorte. Wat een familiar expression, dus het vertrouwde beeld, in visuele vorm precies is blijft een beetje onduidelijk. Aan de hand van het 15

16 fenomeen iconische foto s zal uitgelegd worden wat een goede basis voor een visuele optimale innovatie zou kunnen zijn. Het is van belang inzicht te krijgen in de basis van een optimale innovatie omdat het een onmisbaar onderdeel is om een visuele optimale innovatie te kunnen vormen. Allereerst proberen we te achterhalen wat de betekenis is van een iconische foto. Volgens Van Dale s Woordenboek der Nederlands Taal is een icoon een persoon die, of een voorwerp dat, een bepaalde periode, partij, club enzovoorts als het ware belichaamt. Hariman en Lucaites (2002) definiëren een iconische afbeelding als volgt: We define iconic photographs as photographic images produced in print, electronic, or digital media that are widely recognized, are understood to be representations of historically significant events, activate strong emotional response, and are reproduced across a range of media, genres, or topics (p. 366). Er staat veel nuttige informatie in de definities die passen bij de eisen voor een basis van een tekstuele optimale innovatie. De basis voor een tekstuele optimale innovatie is een vertrouwde uitdrukking, de zogenoemde familiar expression, die veelvuldig gebruikt wordt en bekend is door bijvoorbeeld tradities of ervaringen. Dit komt overeen met de definitie die Hariman en Lucaites (2002) geven over iconische foto s. Volgens hen zijn iconische foto s afbeeldingen die vaak gereproduceerd worden in verschillende media, genres en onderwerpen. Daarnaast zijn iconische foto s veelal bekend en roepen ze sterke emotionele gevoelens op. Doordat iconische foto s voornamelijk een representatie zijn van een persoon, een voorwerp of een bepaalde periode, associëren mensen iconische foto s vaak met emotionele gebeurtenissen, herinneringen en ervaringen. Een sterk emotioneel respons kan uiteraard zowel positief als negatief zijn. Een voorbeeld dat Hariman en Lucaites (2003) noemen is het meisje dat symbool staat voor de Vietnamoorlog (foto 1). Foto 1. Slachtoffer napalm bombardement 16

17 Het meisje, genaamd Kim Phuc en destijds negen jaar oud, is slachtoffer van de napalmaanval en vlucht samen met haar broertje en zusje haar brandende dorp uit. Op dat moment legt fotograaf Nick Ut het beeld vast; een foto die tot op heden symbool staat voor de Vietnamoorlog. De foto wordt regelmatig gereproduceerd in bijvoorbeeld geschiedenisboeken en documentaires. Daarnaast wordt de foto door vooral veel Amerikanen herkend en roept het sterke emoties op zoals bijvoorbeeld schaamte. Het feit dat de foto van de Vietnamoorlog nog steeds wordt gereproduceerd, herkend wordt door velen en een sterke emotionele respons oproept, maakt deze foto een iconische foto. Dergelijke foto s komen dus overeen met de kenmerken van vertrouwde uitdrukkingen in taal. Hierdoor kan wellicht worden aangenomen dat iconische foto s als basis kunnen fungeren voor een visuele optimale innovatie. Naast iconische foto s bestaan er ook iconische personen en objecten. Als we kijken naar de definitie van een icoon, een persoon die, of een voorwerp dat, een bepaalde periode, partij, club enzovoorts als het ware belichaamt, is een icoon een fenomeen dat niet vast staat. Een icoon is namelijk niet, zoals bijvoorbeeld verkeersregels, afgesproken. Wie of wat een icoon is kan bijvoorbeeld per persoon, per cultuur en per natie verschillend kunnen. Herinneringen en gedachten die mensen krijgen bij het zien van een icoon kunnen daardoor afhankelijk zijn van de kennis en ervaring van een persoon. Uiteraard zijn er iconen die wereldwijd bekend zijn en een symbool zijn. Een internationaal iconisch persoon die symbool staat voor een vrije en democratische samenleving is Nelson Mandela. Ook een object, zoals bijvoorbeeld het Colosseum in Rome, is een iconisch gebouw. Het staat immers symbool voor de rijke historie van het Romeinse Rijk. Een welbekend icoon zoals Nelson Mandela of het Colosseum zouden dus wellicht ook een goede basis kunnen vormen voor een visuele optimale innovatie. Nu we weten dat een basis voor een visuele optimale innovatie gevormd kan worden, is het van belang te kijken of er ook daadwerkelijk een visuele optimale innovatie bestaat. Het voorbeeld in figuur 6 zal aan de hand van de verschillende kenmerken van een optimale innovatie geanalyseerd worden. 17

18 Figuur 6. Voorbeeld visuele optimale innovatie Foto 2. Protest op het Tiananmenplein Als we kijken naar figuur 6 is er een duidelijke basis te zien, namelijk de iconische foto van een protesterende man op het Tiananmenplein in China (foto 2). Deze foto wordt veelal gereproduceerd in boeken en media, wordt herkend door velen en staat symbool voor de Tiananmen-protesten in Ook roept deze foto sterke emoties op gezien deze beeltenis tevens staat voor een teken van vrijheid. Door deze kenmerken is de foto een goede basis voor een visuele optimale innovatie. In figuur 6 is de innovatie dat de man vervangen is door de schildpad en de tanks door de olieflessen. Ook is de omgeving veranderd en is het Tiananmenplein vervangen door een strand. De innovatie staat in lijn met het type vervanging dat Philips en McQuarrie (2004) stellen in het onderscheiden van de visuele retorische figuren. Tot slot komt de betekenis van beide afbeeldingen overeen; ze symboliseren immers beide een protest. De schildpad protesteert als het ware tegen de aanhoudende bevuiling van de zee en probeert de olie tegen te houden. Nu we alle kenmerken hebben geanalyseerd, kunnen we vaststellen dat figuur 6 een voorbeeld is van een visuele optimale innovatie. Alle eisen van Schilperoord (2008) komen voor in de visuele optimale innovatie. Er is een duidelijke staande expressie, namelijk de foto van de man op het Tiananmenplein; een duidelijke innovatie, namelijk de vervanging van de man en de tanks door de schildpad en de olieflessen; en een duidelijke associatie, namelijk de betekenis van beide afbeeldingen en de opstelling van alle objecten op de afbeeldingen komen overeen. Ook valt de visuele optimale innovatie ook in de verdeling van Philips en McQuarrie (2004). 18

19 2.6 Effecten van een optimale innovatie In paragraaf 2.1, 2.2 en 2.3 is uitgelegd wat een optimale innovatie precies is en hoe een optimale innovatie structureel is opgebouwd. Nu we weten hoe een optimale innovatie tot stand komt, is het belangrijk om naar de effecten van een optimale innovatie te kijken. Het is interessant om de effecten van optimale innovaties te weten zodat de optimale innovaties op de juiste manier en in de juiste context gebruikt kunnen worden. Zoals eerder is vermeld, gebruiken Giora et al. (2004) vier typen om de stimuli te onderscheiden. De mate van vertrouwdheid van de verschillende typen is gemeten en de uitslag is als volgt: vertrouwde uitdrukking, variant versie, optimale innovatie en pure innovatie. De vertrouwde uitdrukking wordt als meest vertrouwd ervaren en de pure innovatie als minst vertrouwd. In figuur 7 staat de mate van vertrouwdheid en plezier weergegeven Mate van vertrouwdheid Mate van plezier 1 0 Vertrouwde uitdrukking Variant versie Optimale innovatie Pure innovatie Figuur 7. Mate van vertrouwdheid en plezier van de vier typen (Giora et al., 2004) Het uiteindelijke effect van de vier typen is ook verschillend. Dit is in het onderzoek van Giora et al. (2004) door middel van verschillende experimenten getest. Uit deze experimenten is gebleken dat de vorm optimale innovatie als meest plezierig wordt ervaren (zie figuur 7). Een vertrouwde uitdrukking wordt als minder plezierig ervaren, vervolgens de variant versie en tot slot wordt de pure innovatie als minst plezierig ervaren. Ook uit het onderzoek van Stoop (2011) is gebleken dat een optimale innovatie als meest plezierig wordt ervaren. Deze resultaten maken het aantrekkelijk om verder te kijken naar optimale innovaties in advertenties. Vanuit marketingperspectief is het interessant om te kijken of een optimale innovatie in een advertentie effect heeft op bijvoorbeeld de attitude van consumenten. Wanneer een optimale innovatie in een advertentie voor interessante effecten zorgt, kan het heel aanlokkelijk zijn voor marketeers om er gebruik van te maken. 19

20 Volgens de studie van Bouwens (2013) worden advertenties met een optimale innovatie als slogan grappiger en origineler gevonden dan advertenties zonder tekstuele optimale innovatie. Hoewel Bouwens (2013) de studie gericht heeft op de tekstuele optimale innovatie in advertenties, is het een goede basis om onderzoek te verrichten naar de visuele optimale innovatie in advertenties. Er is verder nauwelijks onderzoek gedaan naar de effecten van visuele optimale innovaties maar het is duidelijk dat ze meestal als origineel en vermakelijk worden ervaren. Dat optimale innovaties ook als grappig beoordeeld zijn (Bouwens, 2013) is belangwekkend omdat het is gebleken dat consumenten zich een merk of product sneller herinneren als er humor in een advertentie zit (Weinberger & Gulas, 1992). Humor in advertenties zorgt voor verschillende positieve effecten. Nu is aangetoond dat tekstuele optimale innovaties in advertenties als grappig zijn beoordeeld, is het interessant om de effecten van humor in advertenties nader te analyseren. Dit is belangrijk om de mogelijke effecten van een visuele optimale innovatie in een advertentie te kunnen schetsen. Weinberger en Gulas (1992) hebben een literatuuronderzoek gedaan naar de impact van humor in advertenties. Er zijn verschillende soorten humor die in reclame verwerkt kunnen worden. Catanescu en Tom (2001) hebben zeven verschillende typen humor geclassificeerd: vergelijking (comparison), personificatie (personification), overdrijving (exaggeration), woordspeling (pun), sarcasme (sarcasm), gekkigheid (silliness) en verrassing (suprise). Als we kijken naar deze typen humor kan een advertentie met optimale innovatie dus verschillende typen humor bevatten. In een talige context is het type humor voornamelijk de woordspeling maar in een visuele vorm kan een optimale innovatie opgebouwd worden tot een verrassende combinatie, bijvoorbeeld de vervanging van de Beatles door Star Wars personages (figuur 5). Volgens Weinberger en Gulas (1992) zijn er verschillende voordelen als een advertentie humor bevat. Een aantal voordelen zijn dat humor de aandacht trekt, dat humor niet schadelijk is voor het begrijpen van de advertentie en dat humor liking verhoogt. Daardoor waarderen mensen de advertentie meer. Deze voordelen zijn voor marketeers een goede reden om verrassende elementen, zoals bijvoorbeeld een optimale innovatie, in advertenties te verwerken. Als consumenten positieve gevoelens krijgen bij het zien van bijvoorbeeld een geprinte advertentie, worden deze positieve gevoelens geassocieerd met het geadverteerde merk (Walker & Dubitsky, 1994). Omdat humor de aandacht trekt, kan het tevens een positief effect hebben op merkherinnering (Cline & Kellaris, 2007). Toch is het gebruik van te veel humor in een advertentie ook geen optie. Volgens Krishnan en Chakravarti (2003) zorgt een reclame met minder humor voor een verhoogde 20

21 merkherinnering, terwijl meer humor in een reclame averechts werkt. Bij het vormen van een visuele optimale innovatie is het daarom belangrijk om een goede balans te vinden tussen de hoeveelheid humor en de boodschap. Een advertentie met bijvoorbeeld én een tekstuele optimale innovatie én een visuele optimale innovatie zou te veel kunnen zijn. Marketeers moeten er wel voor waken dat grapjes in advertenties niet te regelmatig gebruikt worden. Uit onderzoek is gebleken dat woordspelingen die vaak herhaald worden op den duur geen effect meer teweegbrengen (Philips & McQuarrie, 2002). In het Engels zijn bijvoorbeeld de woorden lite/light en wait/weight in de afgelopen vijftig jaar erg vaak gebruikt waardoor de mogelijkheid bestaat dat de woordspeling geen invloed meer heeft op de consument. De woordspeling is als het ware bevroren. Hetzelfde zal waarschijnlijk gelden voor een visuele optimale innovatie. Een vaak gebruikt beeld zal op den duur ook geen effect meer teweeg kunnen brengen. De Allerhande van de Albert Heijn geeft overigens het goede voorbeeld. De makers van het blad gebruiken vaak nieuwe optimale innovaties voor verschillende advertenties en creëren hierdoor telkens iets vernieuwends. Chung en Zhao (2003) toonden ook aan dat humor leidt tot een positieve houding ten opzichte van advertenties. Daarnaast is gebleken dat een positieve houding ook wordt ontwikkeld voor het geadverteerde merk. Een combinatie van een positieve houding voor de advertentie én het merk is ook mogelijk (Zhang & Zinkhan, 2006). Voor zowel onbekende als bekende merken is humor een belangrijk onderdeel voor een positieve merkattitude (Chung & Zhao, 2011). Volgens andere onderzoekers (MacKenzie & Lutz, 1989; Zhang & Zinkhan, 2006) leidt een positievere reclameattitude ook tot een positievere merkattitude. Doordat een consument een positieve attitude heeft gevormd over een advertentie, zal de attitude ten opzichte van het merk automatisch ook positiever worden. Dit wordt ook wel het spillover effect genoemd. Volgens Chung en Zhao (2011) kan een positieve merkattitude tevens leiden tot de aankoop van een product. Humor kan er voor zorgen dat consumenten een positieve indruk krijgen en daardoor overtuigd zijn van het geadverteerde product. Het gebruik van een optimale innovatie in een reclame kan daardoor voor zowel een positievere reclameattitude als een positievere merkattitude zorgen. Het ontcijferen van een optimale innovatie moet niet te ingewikkeld zijn. Een woordspeling bijvoorbeeld is een soort raadsel en is voor de lezer leuk om op te lossen. Wanneer de consument de boodschap heeft begrepen, de boodschap is als het ware gedecodeerd, ontstaat er bij de lezer een tevredenheid die vervolgens leidt tot plezier (McQuarrie & Mick, 1992). Het laat de lezers zien dat ze de bekwaamheid hebben om het raadsel op te lossen (Van Mulken, Van Enschot-Van Dijk & Hoeken, 2004). Hetzelfde geldt 21

22 voor een visuele metafoor. Het onderzoek van Philips (2002) laat zien dat mensen die zelf een interpretatie kunnen geven aan een visueel raadsel een hogere waardering toekennen dan de mensen die een visueel raadsel met de oplossing te zien krijgen. Een ander effect van het gebruiken van een raadsel in een advertentie, visueel of tekstueel, is dat het de afzender en het publiek op dezelfde golflengte zet. Dit kan leiden tot een positievere houding ten opzichte van het product (Norrick, 2003). Een visuele optimale innovatie zou dus kunnen leiden tot een hogere waardering en een positievere attitude van consumenten. 22

23 3 Onderzoeksvraag en hypothesen Als we kijken naar de literatuur is er tot op heden nog geen onderzoek gedaan naar de effecten van visuele optimale innovaties in advertenties. Aangenomen kan worden dat een optimale innovatie niet alleen in tekstuele vorm voor komt maar ook in visuele vorm. Aan de hand van het onderzoek van Giora et al. (2004) en Stoop (2011), is gebleken dat zowel een talige als visuele optimale innovatie als origineel en prettig wordt ervaren. Zoals gebleken is uit het onderzoek van Bouwens (2013), zijn optimale innovaties in slogans ook als grappig beoordeeld. Dit is een belangrijk punt omdat het een tekstuele optimale innovatie in een advertentie betreft. Volgens de literatuur zorgt humor voor een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van het merk. Een positieve merkattitude kan daarnaast ook leiden tot de aankoop van het geadverteerde product. Hierdoor kan gesuggereerd worden dat een visuele optimale innovatie in een advertentie een grote kans heeft om de attitude van de consument ook positief te veranderen en te overtuigen van het product. Het belangrijkste om een optimale innovatie goed te kunnen begrijpen is dat de basis ook werkelijk een zeer herkenbaar beeld is. Om te kunnen onderzoeken of een visuele optimale innovatie in een advertentie de attitude van een consument verandert wanneer het vertrouwde beeld bekend of onbekend is, is het van belang dat consumenten advertenties met een optimale innovatie te zien krijgen. De onderzoeksvraag die centraal staat in dit onderzoek is: In hoeverre verandert de attitude van de consument ten opzichte van het merk als ze een optimale innovatie in een advertentie zien?. Om vervolgens specifieker op de basis van een optimale innovatie in te gaan is er nog een deelvraag die centraal staat: Bepaalt voorkennis en het begrijpen van de betekenis van een optimale innovatie de attitude van de consument ten opzichte van het merk?. De effecten van een visuele optimale innovatie in advertenties worden onderzocht aan de hand van de volgende hypothesen: H1: Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. H2: Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een hogere waardering van de advertentie. H3: Een visuele optimale innovatie in een advertentie wordt beter begrepen als de basis getoond wordt. H4: Het tonen van de basis leidt tot meer overtuiging van het product. H5: Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot een positievere merkattitude. H6: Een visuele optimale innovatie in een advertentie leidt tot meer betrokkenheid. 23

24 4 Methode Voordat het hoofdonderzoek van start kan gaan is het belangrijk om middels een vooronderzoek vast te stellen welke iconische afbeeldingen vertrouwd zijn en als basis kunnen fungeren voor een optimale innovatie. Ook is het interessant om te weten welke afbeeldingen minder bekend en zelfs onbekend zijn. Dit verschil zou van belang kunnen zijn als er een advertentie met optimale innovatie van gemaakt wordt. Om deze selectie te maken is een vooronderzoek noodzakelijk. 4.1 Vooronderzoek: selectie van iconische foto s In dit experiment worden visuele optimale innovaties gebruikt in advertenties waarvoor het belangrijk is om vooraf de kennis van de basis te onderzoeken. Middels een vooronderzoek is geprobeerd om inzicht te krijgen in de bekendheid van een serie iconische afbeeldingen. Het doel van het vooronderzoek is om te achterhalen welke afbeeldingen als basis van een visuele optimale innovatie kunnen fungeren. Een selectie van 45 iconische afbeeldingen is voorgelegd aan proefpersonen om te achterhalen in hoeverre de afbeeldingen werden herkend. Dit is belangrijk om een duidelijk beeld te kunnen schetsen welke afbeeldingen bekend, minder bekend en onbekend zijn. Bij het vormen van de selectie is gelet op bijvoorbeeld het verhaal van een afbeelding, de historie en de betekenis. Er zijn verschillende afbeeldingen gezocht zodat de selectie divers is. Dit zijn schilderijen, gebouwen, personen en historische gebeurtenissen. Voorbeelden hiervan zijn de Mona Lisa, de Taj Mahal, Coco Chanel en de eerste maanlanding. Alle afbeeldingen zijn onderzocht met behulp van een schriftelijke enquête (zie bijlage I) Vooronderzoek: respondenten en procedure Het vooronderzoek is afgenomen bij tien respondenten, onder wie vier mannen en zes vrouwen. De gemiddelde leeftijd van deze groep is 31 jaar. De respondenten zijn persoonlijk benaderd en hebben allen dezelfde enquête voorgelegd gekregen. Het invullen van de enquête duurde ongeveer anderhalf uur per respondent. Vooraf kregen de respondenten een korte introductie te lezen met informatie over het doel van het onderzoek en de tijdsduur van de vragenlijst. Vervolgens werd de respondent gevraagd geslacht, leeftijd en opleidingsniveau in te vullen. Daarna konden de respondenten beginnen aan de enquête. De eerste afbeelding die de respondenten te zien kregen was de 24

25 album cover van de Beatles genaamd Abbey Road. Hierna volgden er een aantal vragen die aan de hand van het onderzoek van Spratt, Peterson en Lagos (2005) zijn samengesteld. Ten eerste werd de respondent gevraagd of ze de afbeelding eerder hadden gezien. Deze vraag werd beantwoord door ja of nee aan te vinken. Indien de afbeelding niet werd herkend, kon de respondent door naar de volgende afbeelding. Als de afbeelding wél werd herkend, volgde de vraag of de betekenis van de afbeelding bekend was. Vervolgens volgden drie stellingen om de mate van herkenning en de kennis van de afbeelding te achterhalen. Hierbij kon het antwoord op een zevenpunts Likertschaal worden aangegeven en het juiste antwoord diende omcirkeld te worden. Tot slot waren er twee open vragen waarbij de respondent in eigen woorden de afbeelding kon omschrijven, bijvoorbeeld de plaats, de naam, of de betekenis, en de eerste indruk van de afbeelding, bijvoorbeeld emoties, indrukken en gevoelens. Deze vragen fungeerden om een indruk te krijgen van wat de respondent van de betekenis van de afbeelding wist. Bijlage II bevat een voorbeeld van een getoonde afbeelding met de bijbehorende vragen Vooronderzoek: resultaten De antwoorden zijn geanalyseerd op mate van herkenning en de kennis over de betekenis van de afbeelding. Met een simpele telling is bekeken welke afbeeldingen het best herkend werden en welke afbeeldingen het minst. Uiteindelijk bleek dat niet alle getoonde afbeeldingen even herkenbaar waren voor de respondenten. In bijlage III staan alle afbeeldingen in volgorde van de mate van herkenning. Sommige afbeeldingen riepen negatieve gevoelens en een emotionele respons op. Een voorbeeld hiervan is een afbeelding van de aanslag op het World Trade Center. Hoewel iedereen deze afbeelding kende, associeerden alle respondenten hem ook onder andere met de dood, terrorisme en verdriet. Andere afbeeldingen riepen juist positieve gevoelens op. De Eiffeltoren associeerden de meeste respondenten bijvoorbeeld met een romantische vakantie of een gezellige familietrip. Er waren vrij veel afbeeldingen die door alle tien respondenten zijn herkend maar daar zijn enkel drie afbeeldingen uit gekozen. Een afbeelding die door alle respondenten herkend werd maar veel negatieve gevoelens opriep, zoals bijvoorbeeld het World Trade Center, is alsnog geëlimineerd. Voor de minder bekende afbeeldingen is gekeken naar afbeeldingen die door vijf of zes respondenten waren herkend. Tot slot zijn de onbekende afbeeldingen de geselecteerde afbeeldingen die door minder dan drie respondenten zijn herkend. Uiteindelijk is er een selectie gemaakt van negen afbeeldingen (zie bijlage IV). De negen afbeeldingen zijn evenredig verdeeld in mate van bekendheid: bekende, minder 25