Een onderzoek naar de effecten van visuele optimale innovatie en ironie in advertenties.

Transcriptie

1 Een onderzoek naar de effecten van visuele optimale innovatie en ironie in advertenties. M.H. Huiden ANR: Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschap Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Tilburg University, Tilburg Faculteit Humanities Begeleider: Dr. J.P.M. Arts Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord Februari 2015

2 Samenvatting Er is een ontwikkeling zichtbaar dat advertenties steeds vaker worden vormgegeven met incongruente elementen (Lagerwerf, 2007). Adverteerders gebruiken incongruente elementen omdat er verwacht wordt dat lezers zoeken naar alternatieve interpretaties van de advertentie. Door het verwerken van een advertentie kan een plezierige ervaring ontstaan (Van Enschot, Hoeken & Van Mulken, 2006; Van Mulken, Van Enschot-van Dijk & Hoeken, 2005). Deze plezierige ervaring kan doorwerken in een positieve waardering voor de advertentie en dit kan leiden tot een positieve ervaring met het product of merk (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Optimale innovatie en ironie zijn incongruente elementen die in advertenties voor kunnen komen. Een optimale innovatie is een stimulus waarbij een nieuw element wordt toegevoegd aan een vertrouwde uitdrukking om daarmee een nieuwe betekenis te creëren (Giora et al., 2004). Een optimale innovatie kan zich zowel talig als visueel voordoen. Ironie wordt gedefinieerd als een uiting met een letterlijke evaluatie die impliciet tegengesteld is aan de bedoelde evaluatie (Burgers, Van Mulken & Schellens, 2011, p. 190). Optimale innovatie en ironie hebben gemeen dat zij beide iets ontwrichten en er voor zorgen dat de boodschap van de advertentie door interpretatie achterhaald moet worden. Dit onderzoek richtte zich op de effecten van visuele optimale innovatie en ironie in een advertentie. Er zijn vier advertenties vormgegeven voor vier condities: 1) advertenties met visuele optimale innovatie en zonder ironie, 2) advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie, 3) advertenties zonder visuele optimale innovatie en met ironie en 4) advertenties zonder optimale innovatie en zonder ironie. In een digitale enquête beoordeelden respondenten de advertenties. Getoetst werd of visuele optimale innovatie en ironie zorgen voor een toename in complexiteit, waardering, verwerkingsplezier, humor, overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve en beeldende elaboratie en merkattitude. Vervolgens werd onderzocht of een toenemende complexiteit van een advertentie van invloed is op de waardering voor een advertentie en of deze gemedieerd wordt door verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie. Afsluitend werd onderzocht of mensen met een hoge Need For Cognition (NFC) advertenties met visuele optimale innovatie en ironie beter begrijpen en waarderen dan mensen met een lage NFC. Advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie zijn de meest complexe advertenties en bevatten de hoogste gepercipieerde humor. Die advertenties worden niet hoger gewaardeerd en leveren niet meer verwerkingsplezier op dan advertenties met visuele 2

3 optimale innovatie en zonder ironie. Integendeel, advertenties met visuele optimale innovatie en zonder ironie worden het hoogst gewaardeerd. Van mensen met een hoge Need For Cognition (NFC) is bekend dat zij graag extra cognitieve inspanning leveren. Er is gebleken dat mensen met een hoge NFC advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie niet beter begrijpen en niet hoger waarderen. Het toevoegen van ironie aan een advertentie met visuele optimale innovatie maakt een advertentie niet krachtiger. Advertenties met visuele optimale innovatie zijn complexer, worden beter gewaardeerd, veroorzaken meer verwerkingsplezier, geven meer discursieve en beeldende elaboratie, bevatten meer humor en zijn begrijpelijker dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. Visuele optimale innovatie leidt niet tot meer overtuigingskracht en een positievere merkattitude. Advertenties met ironie zijn complexer, bevatten meer humor en geven meer discursieve elaboratie dan advertenties zonder ironie. Advertenties met ironie leiden niet tot een positievere waardering en zijn minder begrijpelijk dan advertenties zonder ironie. Tussen advertenties met ironie en advertenties zonder ironie zijn geen verschillen gevonden op verwerkingsplezier, overtuigingskracht, beeldende elaboratie en merkattitude. Visuele optimale innovatie en ironie maken een advertentie complexer. Vanuit de theorie van ontvanger-responses (McQuarrie & Mick, 1999; Schilperoord & Maes, 2007) wordt gesteld dat een toename in de complexiteit van een advertentie zorgt voor meer elaboratie en verwerkingsplezier. Dit kan leiden tot een hogere waardering voor een advertentie. Uit de mediatieanalyse blijkt dat de complexiteit van een advertentie geen invloed heeft op de waardering voor een advertentie; er treedt geen mediërend effect op van verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie. 3

4 Inhoudsopgave SAMENVATTING INLEIDING THEORETISCH KADER OPTIMALE INNOVATIE WAT IS EEN OPTIMALE INNOVATIE? OPBOUW VAN EEN OPTIMALE INNOVATIE OVERTUIGINGSPROCES VAN OPTIMALE INNOVATIE EFFECTEN VAN TALIGE EN VISUELE OPTIMALE INNOVATIES IRONIE STRUCTUUR VAN IRONIE IN GESCHREVEN UITINGEN STRUCTUUR VAN IRONIE IN AFBEELDINGEN EFFECTEN VAN IRONIE ONDERZOEKSVRAAG EN HYPOTHESES METHODE RESPONDENTEN DESIGN PROCEDURE MATERIAAL INSTRUMENTEN RESULTATEN EFFECTEN VAN VISUELE OPTIMALE INNOVATIE EN IRONIE MEDIATIE-EFFECT EFFECTEN VAN NEED FOR COGNITION CONCLUSIE DISCUSSIE LITERATUURLIJST BIJLAGE 1. MATERIAAL BIJLAGE 2. ENQUÊTE

5 1. Inleiding De schreeuw van merken om aandacht is ontzettend groot. Per dag worden consumenten blootgesteld aan duizenden reclame(prikkel)s. Lasn (1999) stelt dat een consument gemiddeld per dag reclameprikkels te verwerken krijgt. Consumenten worden overspoeld met reclames. De advertentie is een veel gebruikt reclamemiddel dat wordt ingezet om een persuasieve boodschap over te brengen. Advertenties hebben het doel hun lezers iets mee te delen, iets te laten geloven of een bepaalde emotie te bewerkstelligen met als uiteindelijk doel de lezers ertoe te brengen dat zij een bepaald gedrag (gaan) vertonen (Schilperoord & Maes, 2003). Consumenten zijn door een overdaad aan (dezelfde) advertenties continu bezig hun aandacht te verdelen en relevante informatie te selecteren. Dit heeft als gevolg dat aan sommige advertenties geen of nauwelijks aandacht wordt gegeven (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Adverteerders zijn daarom constant op zoek naar manieren om hun doelgroep op een creatieve, intelligente en relevante manier aan te spreken. Er is een ontwikkeling zichtbaar dat advertenties steeds vaker worden vormgegeven met incongruente elementen (Lagerwerf, 2007). Adverteerders gebruiken incongruente elementen, als afwijkende slagzinnen (vb. metafoor, woordspeling of ironie) en afwijkende afbeeldingen, omdat er verwacht wordt dat lezers zoeken naar alternatieve interpretaties van de advertentie (Van Mulken, Van Enschot-van Dijk & Hoeken, 2006; Van Mulken, Van Enschot-van Dijk & Hoeken, 2005). Meyers-Levy en Malaviya (1999) stellen in een literatuurstudie dat door het verwerken van een advertentie een plezierige ervaring kan ontstaan. Deze plezierige ervaring kan doorwerken in een positieve waardering voor de advertentie en dit kan leiden tot een positieve ervaring met het product of merk. Incongruente elementen in advertenties kunnen getypeerd worden als retorische vormen. Van een retorische vorm is sprake als de basispropositie in een advertentie op een afwijkend kunstzinnige (creatieve, artistieke) wijze is vormgegeven (Van Enschot-van Dijk, 2006). Benadrukt moet worden dat de afwijking zich primair bevindt in de vorm van de basispropositie en niet in de inhoud van de basispropositie (McQuarrie & Mick, 1996). Advertenties met retorische vormen (zowel verbaal als visueel) worden hoger gewaardeerd dan advertenties zonder retorische vormen (McQuarrie & Mick, 1999; McQuarrie & Mick, 2003; Schilperoord & Maes, 2003). Retorische vormen hebben een positief effect op de waardering voor het product (Toncar & Munch, 2001), de waardering voor het merk en de herinnering van de advertentie (McQuarrie & Mick, 1992). 5

6 In de afgelopen decennia zijn er onderzoeken uitgevoerd gebaseerd op het fenomeen optimale innovatie (Giora et al., 2004; Schilperoord, 2008; Stoop, 2011; Vermeulen, 2014) en ironie (Burgers, Van Mulken & Schellens, 2013; Lagerwerf, 2007; Scott, 2008). Een optimale innovatie kan geschaard worden onder retorische vormen. De kracht van een optimale innovatie is dat aan een bestaande talige of visuele uitdrukking een incongruent element wordt toegevoegd waardoor een extra betekenis ontstaat (Giora et al., 2004). Ironie wordt gedefinieerd als een uiting met een letterlijke evaluatie die impliciet tegengesteld is aan de bedoelde evaluatie (Burgers, Van Mulken & Schellens, 2011, p. 190). Ook ironie kan geschaard worden onder retorische vormen. Optimale innovatie en ironie hebben gemeen dat zij iets ontwrichten en ervoor zorgen dat de boodschap van de advertentie door interpretatie achterhaald moet worden. Het is onduidelijk of de combinatie van visuele optimale innovatie en ironie in een advertentie leidt tot meer verwerkingsplezier en resulteert in een hogere waardering voor de advertentie. Dit onderzoek heeft als doel te achterhalen of advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie vergelijkbare effecten als retorische vormen vertonen. Er wordt getoetst of visuele optimale innovatie en ironie zorgen voor een toename in complexiteit, waardering, verwerkingsplezier, humor, overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve en beeldende elaboratie en merkattitude. Vervolgens wordt onderzocht of een toenemende complexiteit van een advertentie van invloed is op de waardering voor een advertentie en of dit gemedieerd wordt door verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie. Afsluitend wordt onderzocht of mensen met een hoge Need For Cognition (NFC) advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie beter begrijpen en waarderen dan mensen met een lage NFC. De uitkomsten van dit onderzoek zijn relevant voor adverteerders om hun doelgroep op een creatieve, intelligente en relevante manier aan te spreken. Daarnaast geeft het de wetenschap nieuwe inzichten in de fenomenen visuele optimale innovatie en ironie. 6

7 2. Theoretisch kader 2.1. Optimale innovatie In de theatershow The Madness of George Dubya van toneelschrijver Justin Butcher wordt de Amerikaanse en Britse propaganda voor de oorlog in Irak onder de loep genomen met de slagzin Weapons of Mass Distraction. Tijdens die oorlog beweerden de Amerikanen en de Britten dat Irak in het bezit was van massavernietigingswapens (Weapons of Mass Destruction) en dat daarmee het voeren van oorlog geoorloofd was. Echter, in Irak zijn nooit massavernietigingswapens aangetroffen. De aanleiding van deze oorlog diende enkel als afleidingsmanoeuvre (distraction). Met het vervangen van het woord destruction door het woord distraction wordt een extra betekenis gecreëerd, namelijk dat het gaat om een massaafleidings-wapen. Dit is precies waar het bij een optimale innovatie om draait. Een optimale innovatie is een (talige) uitdrukking waarbij een nieuw element wordt toegevoegd aan een vertrouwde uitdrukking om daarmee een nieuwe betekenis te creëren (Giora et al, 2004) Wat is een optimale innovatie? Volgens de theorie van Giora et al. (2004) wordt een optimale innovatie gevormd door een nieuwe uitdrukking waarin gelijktijdig een vertrouwde uitdrukking wordt herkend. Het combineren van de nieuwe uitdrukking en de vertrouwde uitdrukking zorgt voor een nieuwe betekenis en resulteert in een plezierige ervaring. De optimal innovation hypothesis van Giora et al. (2004) stelt dat een uitdrukking optimaal innovatief is als aan de volgende eisen wordt voldaan: (1) The Optimal Innovation Hypothesis Pleasurability is sensitive to optimal innovation. (2) Optimal innovation A stimulus would be optimally innovative if it involves (a) (b) A novel less or nonsalient response to a given stimulus, which differs not only quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with this stimulus and At the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response related to that stimulus so that both responses make sense (e.g., the similarity and difference between them can be assessable). (Giora et al., 2004, p. 116). Een response is salient als die vooraan in ons geheugen is opgeslagen door factoren als ervaring, vertrouwdheid, frequentie, gebruikelijkheid en prototypicaliteit. Scoort een response laag op de benoemde factoren dan is het een less salient response. Een response die niet in 7

8 ons (lexicale) geheugen ligt opgeslagen is een nonsalient response. Een salient response wordt automatisch geactiveerd bij het zien van een vertrouwde uitdrukking. Voorbeelden van vertrouwde uitdrukkingen zijn: weapons of mass destruction, piece of paper, woensdag gehaktdag of paradepaardje. Een vertrouwde uitdrukking wordt familiar expression genoemd (Giora, et al., 2004). Een novel response is een uitdrukking met een innovatie (gebaseerd op een vertrouwde uitdrukking) en brengt een andere conceptuele reactie teweeg dan de familiar expression. Een novel response kan in drie verschillende varianten verschijnen (Giora et al., 2004), zie tabel 1. Tabel 1. De drie varianten van een novel response (Giora et al., 2004) Voorbeeld Variant expression: A single piece of paper Optimal innovation: A peace of paper Pure innovation: A pill of pepper De variant expression a single piece of paper is een novel response die verschilt van de familiar expression piece of paper, maar het verwijst naar hetzelfde concept a sheet of paper. Hiermee voldoet de variant expression niet aan de optimal innovation hypothesis. Deze activeert namelijk niet een aanvullende kwalitatief verschillende betekenis in vergelijking tot de familiar expression. Ditzelfde geldt voor de pure innovation. Deze variant voldoet ook niet aan de optimal innovation hypothesis. De pure innovation a pill of pepper verschilt van de familiar expression piece of paper, maar de aanvullende kwalitatieve betekenis voegt niets toe aan de vertrouwde uitdrukking. De optimal innovation variant doet dit wel. De optimal innovation activeert een aanvullende kwalitatief verschillende betekenis zodanig dat de familiar expression van toepassing blijft en een extra betekenis gecreëerd wordt. A peace of paper is een voorbeeld van een optimale innovatie. De vertrouwde uitdrukking blijft namelijk van kracht, maar deze krijgt ook een tweede betekenis. Deze verwijst naar een bepaald vredesverdrag dat wordt afgedaan als een waardeloze papieren vrede (Giora et al., 2004). Visuele optimale innovatie Giora et al. (2004) hebben kortstondig aandacht besteed aan visuele optimale innovaties. In het zesde experiment van Giora et al. (2004) is getracht aan te tonen dat de optimal innovation hypothesis ook van toepassing is op visuele stimuli. Om dit te toetsen is een getekende vredesduif als familiar expression gebruikt. De optimale innovatie is een gedraaide 8

9 vredesduif en in de vleugel kan een opgestoken hand herkend worden. De pure innovation is een vleugel en heeft niets weg van de vredesduif. Afbeelding 1 bevat de drie type stimuli. De optimale innovatie (b) combineert de vredesduif als familiar expression en de opgestoken hand als novel response waardoor de nieuwe betekenis ontstaat als een vreedzame handdruk. Het zesde experiment van Giora et al. (2004) kent enkele beperkingen. In dit experiment is geen variant expression opgenomen en het is onduidelijk of een vredesduif een duidelijke familiar expression is. Afbeelding 1. stimuli gebruikt in Giora et al. (2004). a) familiar expression b) optimal innovation c) pure innovation Stoop (2011) geeft aan dat de vredesduif als familiar expression in onderzoek van Giora et al. (2004) geen bekend beeld is. Stoop (2011) stelt dat wanneer visuele optimale innovatie aan de optimal innovation hypothesis wil voldoen, de afbeeldingen een mate van rigide herkenbaarheid en betekenis moeten aannemen zoals talige uitdrukkingen dat doen. Stoop (2011) stelt dat een staande uitdrukking in afbeeldingen een bepaalde compositie, rangschikking of aanwezigheid van bepaalde elementen moet bevatten die voor een betekenis zorgt die afgesproken of aangeleerd is (p. 10). Stoop (2011) geeft als voorbeeld van een staande uitdrukking in beeld een vlaggenstok met daaraan een Nederlandse vlag en een boekentas. Deze staande uitdrukking betekent dat iemand geslaagd is voor zijn opleiding. Deze stelling maakt niet duidelijk wat een staande uitdrukking in beeld of een vertrouwd beeld is. Iconische afbeeldingen kunnen dienen als familiar expression voor visuele optimale innovaties (Vermeulen, 2014). Hariman en Lucaites (2002) definiëren een iconische afbeelding als photographic images produced in print, electronic, or digital media that are widely recognized, are understood to be representations of historically significant events, activate strong emotional response, and are reproduced across a range of media, genres, or topics (p. 366). Vermeulen concludeert dat deze definitie voldoet aan veel eisen voor een talige optimale innovatie. In de definitie van Hariman en Lucaites (2002) worden enkel 9

10 historische gebeurtenissen als iconische afbeeldingen benoemd, maar er zijn ook iconische personen en objecten die als familiar expression kunnen dienen. Voorbeelden van iconische gebeurtenissen, personen en objecten die als familiar expression kunnen fungeren zijn: het plaatsen van de Amerikaanse vlag op Iwo Jima, Che Guevara en het Vrijheidsbeeld in New York Opbouw van een optimale innovatie Schilperoord (2008) stelt dat de opbouw van een optimale innovatie geanalyseerd kan worden door een viertal vragen te stellen: 1. Wat is een staande expressie? 2. Wat is de innovatie? 3. Welke (prosodische / semantische) associaties bevat de expressie? 4. Hoe is de unificatie op grond van 1-3 te karakteriseren? De opbouw van talige en visuele optimale innovaties wordt hieronder behandeld. Talige optimale innovatie Schilperoord (2008) onderscheidt drie vormen voor talige optimale innovaties, namelijk fusie, splitsing en vervanging. Bij een fusie hebben de familiar expression en novel response een gedeeld element. Het gedeelde element kan verschijnen in een gemeenschappelijke klank, woorddeel of woord. Bij een fusie blijft de familiar expression intact en krijgt een toevoeging waardoor de novel response ontstaat. Een voorbeeld van een fusie is voor een hutspotprijsje (Schilperoord, 2008). In deze optimale innovatie is de familiar expression het woord spotprijsje. De novel response is hutspotprijsje. De relatie tussen de familiar expression en novel response is als fonetisch aan te duiden. De betekenis van deze talige optimale innovatie is dat de kant-en-klare stamppot een zeer voordelige prijs heeft. Bij een splitsing wordt een deel van de familiar expression in twee delen opgedeeld waardoor een novel response ontstaat. Een splitsing is het tegenovergestelde van een fusie. Een voorbeeld van een optimale innovatie met een splitsing is men neme een pan. Klaar. (Schilperoord, 2008). De familiar expression is panklaar. Door het woord panklaar op te splitsen in twee woorden pan en klaar ontstaat de nieuwe betekenis dat dit gerecht heel snel en gemakkelijk te bereiden is (Schilperoord, 2008). Bij een vervanging wordt een deel van de familiar expression vervangen door één of meerdere nieuw(e) element(en), wat tot de novel response leidt. Een voorbeeld van een vervanging van meerdere elementen is hun kent hun (Schilperoord, 2008). De familiar expression is de uitdrukking ons kent ons. Door het woord ons te vervangen door het 10

11 woord hun ontstaat een nieuwe betekenis. Deze houdt in dat mensen die onderdeel van een groep zijn buitenstaanders niet toelaten. Bij een vervanging is het ook mogelijk één element uit de familiar expression te vervangen. Een voorbeeld hiervan is Spinazië (Schilperoord, 2008). De familiar expression is spinazie en de novel response ontstaat door het woorddeel azie te vervangen door het woord azië. Door deze vervanging ontstaat de betekenis dat de spinazie een Oosters tintje heeft (Schilperoord, 2008). Visuele optimale innovatie Visuele optimale innovatie heeft nauwe overeenkomsten met retorische vormen in advertenties. Phillips en McQuarrie (2004) hebben een typologie gemaakt van verschillende retorische vormen in advertenties. Phillips en McQuarrie (2004) onderscheiden drie verschillende structuren om een visuele retorische figuur te vormen, namelijk: juxtapositie, fusie en vervanging. Deze drie structuurtypen kunnen ook worden gebruikt voor het beschrijven van visuele optimale innovatie. Bij een juxtapositie worden twee betekeniseenheden naast elkaar geplaatst. Vaak hebben de twee betekeniseenheden een onderlinge relatie in bijvoorbeeld de vorm of betekenis (Phillips & McQuarrie, 2004). Afbeelding 2 bevat een juxtapositie. De structuur juxtapositie kent geen overeenkomsten met de structuren van talige optimale innovatie die Schilperoord (2008) noemt. Afbeelding 2 - voorbeeld van een juxtapositie Een complexere structuur is de fusie. Daarbij worden twee betekeniseenheden gefuseerd in een afbeelding (Phillips & McQuarrie, 2004). Afbeelding 3 bevat een fusie. De structuur fusie kent overeenkomsten met de structuur fusie van talige optimale innovatie die Schilperoord (2008) noemt. Vervanging is de meest complexe structuur. Bij deze vorm wordt een element uit een afbeelding volledig vervangen door een ander element (Phillips & McQuarrie, 2004). 11

12 Afbeelding 4 bevat een vervanging. De structuur vervanging kent overeenkomsten met de structuur vervanging van talige optimale innovatie die Schilperoord (2008) noemt. Afbeelding 3 voorbeeld van een fusie Afbeelding 4 - voorbeeld van een vervanging Toegevoegd moet worden dat de drie structuren voor het vormen van een retorisch figuur niet altijd een visuele optimale innovatie opleveren. Afbeelding 2, 3 en 4 zijn voorbeelden waarin een retorische effect optreedt, maar het zijn geen visuele optimale innovaties. In de drie afbeeldingen is geen duidelijke familiar expression aanwezig. De afbeeldingen zijn niet iconisch. De afbeeldingen zijn geen staande uitdrukking of een vertrouwd beeld. Een visuele optimale innovatie kan gevormd worden met het schilderij Mona Lisa van Leonardo Da Vinci, zie afbeelding 5. Dit iconische schilderij dient als familiar expression. Het schilderij Mona Lisa is een vertrouwd beeld en kent de staande uitdrukking als eeuwige maagd/vrijgezel. De visuele optimale innovatie wordt in afbeelding 6 gecreëerd door een man achter Mona Lisa te plaatsen. Door deze juxtapositie ontstaat een tweede betekenis dat zelfs de eeuwige maagd/vrijgezel een man kan vinden met de Duitse datingsite Afbeelding 5 familiar expression Mona Lisa Afbeelding 6 - visuele optimale innovatie 12

13 Overtuigingsproces van optimale innovatie Schilperoord en Maes (2003) stellen dat twee hoofdbronnen inzicht geven in persuasieve communicatie, namelijk: de moderne sociale psychologie en de (klassieke) retorica. De sociale psychologie is voornamelijk gericht op het in kaart brengen van de cognitieve en affectieve processen die gerelateerd zijn aan de verwerking van persuasieve boodschappen. Binnen de sociale psychologie zijn er twee theorieën die deze processen behandelen, namelijk: Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975) en het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986). De Theory of Reasoned Action stelt de processen van attitude- en intentievorming centraal. Een persuasieve boodschap is in deze theorie gericht op gedragsbeïnvloeding. Om een bepaald gedrag te bewerkstelligen zal een persuasieve boodschap bij de ontvanger tot een intentie moeten leiden. Heeft de ontvanger een intentie dan zal dat er toe moeten leiden dat een bepaald gedrag wordt uitgevoerd. De intentie om een bepaald gedrag te vertonen wordt gevormd doordat een persoon een (positieve) attitude heeft ten aanzien van een bepaald gedrag. Daarnaast wordt de intentie van iemand gevormd door subjectieve normen, de overtuiging van een persoon over het oordeel van anderen over bepaald gedrag. De attitude wordt gevormd door de informatie die beschikbaar is en door beredenering. Met beredenering wordt bedoeld dat een persoon zijn attitude vormt of bijstelt door het afwegen van de positieve en negatieve consequenties van bepaald gedrag of door de positieve of negatieve eigenschappen van een bepaald object. Het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) beschrijft de manier waarop mensen hun attitude vormen of veranderen. Dit model gaat er vanuit dat de mens streeft naar een correcte attitude. Een attitude wordt gevormd op twee manieren, namelijk: via de centrale route door zorgvuldig argumenten af te wegen of via de perifere route door allerlei beslissingsregels te hanteren. Voorbeelden van beslissingsregels zijn: experts hebben gelijk, hoeveelheid argumenten bepaalt de geloofwaardigheid en de bron is een autoriteit. Attitude gevormd via de centrale route vereist een grote mate van aandacht. De perifere route vereist weinig bewust denken. Welke route gevolgd wordt is afhankelijk van de mate van uitgesprokenheid van een boodschap. Het geestelijke vermogen (vb. afleiding) en de motivatie (vb. relevantie) van de lezer zijn bepalend voor de mate van uitgesprokenheid. Deze twee theorieën bieden weinig aandacht voor de persuasieve boodschap zelf. McQuarrie en Mick (1999) hebben een aanzet geleverd voor een theorie van ontvangerresponses. Schilperoord en Maes (2003) hebben deze retorische overtuigingstheorie verder uitgewerkt. De theorie van ontvanger-responses stelt de cognitieve en affectieve verwerking 13

14 van retorische vormen centraal. McQuarrie en Mick (1999) stellen dat ten aanzien van retorische figuren twee primaire responstypen voorkomen, namelijk elaboratie en degree of pleasure. Elaboratie wordt gekenmerkt als het proces van alles wat bij een bepaalde stimulus bedacht wordt. Schilperoord en Maes (2003) definiëren elaboratie als een cognitief proces dat bepalend is voor de mate waarin een gedane mededeling geïntegreerd wordt met voorkennis, waarin inferenties gevormd worden, of eerdere ervaringen en gevoelens bij het interpretatieproces worden betrokken (p. 124). De elaboratie is hoog als een stimulus veel gedachtegangen opwekt. Bij een boodschap die enkel als mededeling wordt aangenomen (weinig cognitieve inspanning) is de elaboratie laag. MacInnis en Price (1987) maken onderscheid tussen discursieve en beeldende elaboratie. Discursieve elaboratie is de mate waarin een advertentie aanleiding geeft tot cognitieve activiteiten en beeldende elaboratie is de mate waarin een advertentie leidt tot imaginaire activiteiten. Kunstzinnige afwijking (visueel en verbaal) in een advertentie kan leiden tot een toenemende elaboratie (Heckler & Childers, 1992; McQuarrie & Mick, 1999). Advertenties met visuele optimale innovatie en/of ironie bevatten een kunstzinnige afwijking. Volgens Grice s (1986) maxime van relatie/relevantie wordt er voor het verwerken van een boodschap gesteld dat de ontvanger er vanuit gaat dat een zender iets zinnigs en relevants te melden heeft. In advertenties met visuele optimale innovatie en/of ironie zit een kunstzinnige afwijking en de boodschap wordt niet direct gepresenteerd. De ontvanger van advertenties met visuele optimale innovatie en/of ironie moet een cognitieve inspanning leveren om de boodschap te begrijpen. Is een ontvanger bereid deze cognitieve inspanning te leveren dan treedt er elaboratie op. De ontvanger doet moeite om de boodschap voor hem relevant te maken, daarnaast probeert een ontvanger te achterhalen waarom een zender deze boodschap op een kunstzinnige afwijkende wijze heeft gepresenteerd. Het cognitieve proces dat komt kijken bij het interpreteren van de kunstzinnige afwijkende boodschap zorgt voor een bepaalde mate van elaboratie. Degree of pleasure is het tweede responstype dat McQuarrie en Mick (1999) behandelen. Dit responstype is gebaseerd op het verwerkingsplezier dat ontstaat wanneer de boodschap die schuilt achter een retorische vorm juist wordt ontrafeld. Wanneer door elaboratie de juiste boodschap wordt achterhaald zal er een positieve attitude ontstaan ten aanzien van de advertentie en/of de gedragsintentie. De twee responstypes elaboratie en degree of pleasure passen goed in de theorieën van de klassieke retorica. Volgens de informatieverwerkingstheorie van persuasieve communicatie (McGuire, 1969), is een persuasief effect van de boodschap in te delen in een 14

15 aantal informatieverwerkingsstappen. Deze stappen kunnen gereduceerd worden tot drie processen, namelijk: het onder de aandacht brengen van de boodschap bij een ontvanger, de boodschap moet begrepen worden door de ontvanger en de boodschap moet geaccepteerd worden door de ontvanger. De verwachting is dat advertenties met retorische vormen (visuele optimale innovatie en/of ironie) door hun kunstzinnige afwijking eerder de aandacht van een ontvanger trekken. Een advertentie met retorische vormen wordt verondersteld complexer en moeilijker te begrijpen te zijn dan advertenties zonder retorische vormen. Om de boodschap van de advertentie te begrijpen zal meer elaboratie optreden, wat inhoudt dat er duurzamere en diepgaandere cognitieve verwerking plaatsvindt. Wanneer de boodschap juist wordt geïnterpreteerd dan leidt dit tot verwerkingsplezier en een hogere waardering voor de advertentie. Er worden wel restricties gesteld aan de mate van elaboratie. Is een boodschap te moeilijk dan zal er geen interpretatie plaatsvinden. Het verband tussen de moeilijkheid en de attitude ten aanzien van de advertentie kan gemodelleerd worden als een omgekeerde U-curve (Schilperoord & Maes, 2003). De complexiteit van een advertentie en het verwerkingsplezier hebben tot op een zekere hoogte een positief verband. Er zal een kritisch omslagpunt zijn vanwaar de complexiteit van een advertentie een negatief effect heeft en de advertentie niet meer geaccepteerd (lees: begrepen) wordt, wat een negatief effect heeft op verwerkingsplezier en waardering Effecten van talige en visuele optimale innovaties Giora et al. (2004) stellen dat talige en visuele optimale innovaties als meest plezierig worden gewaardeerd in vergelijking tot familiar expressions, variant expressions en pure innovations. Deze uitkomst is in overeenstemming met de resultaten van Stoop (2011). Stoop (2011) stelt daarnaast dat visuele optimale innovaties als meest origineel en vermakelijk worden gewaardeerd. Giora et al. (2004) en Stoop (2011) hebben optimale innovaties niet verwerkt in advertenties. Vermeulen (2014) heeft onderzoek gedaan naar de effecten van visuele optimale innovaties in advertenties op attitude, waardering, begrijpelijkheid, merkattitude, betrokkenheid en overtuigingskracht van het product. Vermeulen (2014) stelt dat consumenten een positievere attitude vormen ten aanzien van advertenties met visuele optimale innovaties dan advertenties zonder visuele optimale innovaties. Advertenties met visuele optimale innovatie bleken minder begrijpelijk dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (trend). Daarnaast toont Vermeulen (2014) aan dat advertenties met visuele optimale innovaties leiden tot een hogere merkattitude dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. 15

16 Optimale innovaties worden gerekend tot de categorie retorische vormen in advertenties. Naar de effecten van retorische vormen is uitvoerig onderzoek verricht. McQuarrie en Mick (1992) hebben aangetoond dat talige en visuele retorische vormen een positief effect hebben op de waardering van een advertentie, merkattitude en herinnering van de advertentie. Retorische vormen hebben een positief effect op de waardering voor het product (Toncar & Munch, 2001). Een verklaring voor de positieve effecten van retorische vormen wordt gevonden in het verwerkingsplezier dat mensen hebben als zij de boodschap van de advertentie juist interpreteren (Schilperoord & Maes, 2003). Het ontcijferen van de boodschap zorgt voor plezier. De complexiteit van een advertentie kan dus een rol spelen bij het overtuigingsproces. Volgens Sperber en Wilson s (1995) relevantietheorie zou deze redenering niet correct zijn. Een ontvanger van een boodschap zou er te allen tijde naar streven een boodschap optimaal relevant te maken. Een zender van een boodschap moet er daarom vanuit gaan dat een ontvanger zo min mogelijk moeite wil doen om de boodschap te begrijpen en een zo maximaal mogelijk effect wil halen uit de verwerking van een boodschap. Dit zou inhouden dat de boodschap van een advertentie zo makkelijk mogelijk moet zijn om voor een maximaal effect te zorgen. Tussen moeite en maximaal effect zal een verband bestaan. Dat deze redenering volgens de relevantietheorie niet altijd opgaat, bewees Tanaka (1992). De verwerking van complexere retorische vormen (vb. woordspelingen) kost de ontvanger meer moeite, maar levert hen meer verwerkingsplezier op dan de verwerking van minder complexe retorische vormen. De complexiteit van een advertentie vraagt om voorzichtigheid. Sommige mensen kunnen niet over de benodigde cognitieve capaciteit beschikken voor de juiste interpretatie van een boodschap. Gevolg hiervan kan zijn dat deze mensen gefrustreerd raken. Daarmee draagt de advertentie met retorische vormen helemaal niet bij aan een verhoogde mate van waardering (Meyers-levy & Malaviya, 1999; Phillips & McQuarrie, 2004). Daarentegen zijn er mensen die juist op zoek zijn naar cognitieve inspanning. De verwachting is dat mensen met een hoge NFC (Cacioppo, Petty & Kao, 1984) een advertentie met een hoge complexiteit beter begrijpen en waarderen Ironie Ironie wordt in de wetenschap vaak belicht vanuit face-to-face conversaties. Tussen ironie in face-to-face conversaties en ironie in geschreven uitingen, zoals advertenties, zijn twee verschillen aan te geven. Het eerste verschil is dat advertenties een oneindig bereik hebben 16

17 terwijl face-to-face conversaties tussen individuen plaatsvinden. Het tweede verschil is dat in advertenties geen directe interactie tussen de zender en de ontvanger plaatsvindt wat wel het geval is in face-to-face conversaties (Forceville in: Lagerwerf, 2007). Het gebruik van cues (vb. lichaamstaal, intonatie) in face-to-face conversatie maakt het makkelijker om de ironie te detecteren. In advertenties zijn deze cues niet aanwezig. Burgers, Van Mulken en Schellens (2012A) en Burgers et al. (2013) hebben onderzocht hoe ironie in geschreven uitingen en visuele ironie verkregen wordt. Dit onderzoek richt zich op het effect van ironie in advertenties. In onderstaande secties wordt het verkrijgen van ironie verder toegelicht Structuur van ironie in geschreven uitingen Ironie als stijlfiguur verkapt de waarheid, zoals ook een hyperbool dat doet. Kortgezegd doet ironie dit door het omgekeerde te beweren van wat bedoeld wordt ( Zo Pietje, dat was een mooi schot!, terwijl het een slecht schot was). Deze omschrijving van ironie is te eenvoudig. Burgers (2007) belicht ironie in een literatuurstudie vanuit verschillende theoretische invalshoeken. Op basis van deze invalshoeken stellen Burgers en Van Mulken (2013) dat verbale ironie vijf eigenschappen kent. Een ironische uiting (1) is evaluatief, (2) is impliciet, (3) heeft een letterlijke en bedoelde betekenis, (4) die een tegengestelde evaluatieve valentie hebben en (5) heeft altijd een doelwit. Middels deze vijf eigenschappen wordt ironie gedefinieerd als: een uiting met een letterlijke evaluatie die impliciet tegengesteld is aan de bedoelde evaluatie (Burgers et al., 2011, p. 190). Aan de hand van deze structuur van ironie in geschreven uitingen wordt hieronder toegelicht hoe ironie verkregen wordt. Opbouw van ironie in geschreven uitingen Voor het formuleren van ironische uitingen zijn twee soorten formuleringseigenschappen te onderscheiden: ironiefactoren en ironiemarkeerders (Attardo, 2000; Burgers et al., 2012A). Ironiefactoren zijn inherente kenmerken van een ironische uiting. Dit houdt in dat een ironische uiting zonder ironiefactor niet meer ironisch is. Ironiemarkeerders zijn metacommunicatieve aanwijzingen waarmee een ironische bedoeling wordt gesignaleerd. Voorbeelden van ironiemarkeerders zijn hyperbolen en aanhalingstekens. Wanneer deze ironiemarkeerders uit een ironische uiting worden weggehaald, dan blijft de uiting nog steeds ironisch. Hieronder worden de ironiefactoren en ironiemarkeerders individueel behandeld. 17

18 Ironiefactoren Wil een uiting ironisch zijn dan bevat die een vijftal ironiefactoren (Burgers et al., 2012A). Deze vijf ironiefactoren zijn concrete invullingen van de eerder besproken eigenschappen van een ironische uiting. Een ironische uiting moet voldoen aan de volgende vijf ironiefactoren wil deze gekwalificeerd kunnen worden als ironie: (1) evaluatie, (2) incongruentie, (3) omkering van evaluatieve valentie, (4) doelwit en (5) relevantie. De eerste ironiefactor stelt dat een ironische uiting altijd evaluatief moet zijn (Burgers et al., 2012A). Dit houdt in dat een zuiver descriptieve uiting niet ironisch is. Een ironische uiting kan op twee manieren gevormd worden, namelijk met een expliciet evaluatief woord of impliciet door interpretatie van de ironische uiting (Burgers & Van Mulken, 2013). Een voorbeeld van een expliciete evaluatie is wanneer een vriend altijd opschept over zijn voetbalkwaliteiten, maar dat bij het bekijken van zijn wedstrijd blijkt dat hij er niets van bakt. Je evalueert zijn wedstrijd door te zeggen: goed gespeeld. Deze ironische uiting bevat het expliciet evaluatieve woord goed dat om de ironie op te lossen vervangen moet worden door het antoniem slecht (Burgers & Van Mulken, 2013). Een voorbeeld van een impliciet evaluatieve ironische uiting is wanneer er tegen de vriend gezegd wordt al je voorzetten stelden je teamgenoten in scoringspositie. Deze ironische uiting vraagt om interpretatie en de evaluatie moet geïnfereerd worden. Bij deze impliciete evaluatie is de letterlijke evaluatie positief, maar de bedoelde evaluatie is juist negatief. Er wordt bedoeld dat al zijn voorzetten waardeloos waren waardoor zijn teamgenoten niet in scoringspositie kwamen. Bij een impliciete evaluatieve ironische uiting is het nodig om een extra denkstap te maken (Burgers & Van Mulken, 2013). De tweede ironiefactor is incongruentie (Burgers et al., 2012A). Dit houdt in dat de letterlijke interpretatie van een ironische uiting ongepast is in de gegeven context. Ironie kan op twee manieren incongruent zijn: op basis van de context en op basis van de co-tekst (Burgers & Van Mulken, 2013). Wanneer een ironische uiting niet in overeenstemming is met voorafgaande kennis dan spreken we over incongruentie op basis van context. Een voorbeeld hiervan is de ironische uiting goed gespeeld terwijl het een slechte wedstrijd was (Burgers & Van Mulken, 2013). Van incongruentie op basis van de co-tekst is sprake als een ironische uiting incongruent is met eerdere uitingen (Burgers & Van Mulken, 2013). Een voorbeeld hiervan is als een student aan zijn medestudenten vertelt dat hij in zijn laatste tentamenperiode geen enkel tentamen heeft gehaald en vervolgens concludeert ik ben een voorbeeld student. De derde ironiefactor is dat de ontvanger van een ironische uiting de ironie moet oplossen door van de letterlijke naar de bedoelde betekenis te gaan (Burgers et al., 2012A). 18

19 Dit houdt in dat de valentie van de uiting moet omklappen van een letterlijke naar een bedoelde betekenis. Wanneer een letterlijke betekenis positief is, moet de bedoelde betekenis negatief zijn. Dit wordt ironic praise genoemd. Wanneer een letterlijke betekenis negatief is dan is de bedoelde betekenis positief. Dit wordt ironic blame genoemd. Het omklappen is essentieel voor ironie (Burgers & Van Mulken, 2013). De vierde ironiefactor is dat de ironie altijd betrekking heeft op een doelwit (Burgers et al., 2012A). Het doelwit kan een persoon, een groep personen, of een sociale norm zijn. Vier typen doelwitten zijn te onderscheiden, namelijk: de ironische uiting heeft betrekking op de spreker of de ontvanger van de ironie, een derde partij of een combinatie van spreker, ontvanger en/of derde partij (Burgers et al., 2012A). De vijfde ironiefactor is de relevantie van de ironie (Burgers & Van Mulken, 2013). Een ironische uiting moet altijd relevant zijn gegeven de context. De relevantie van een ironische uiting kan aangeduid worden als direct relevant en als indirect relevant. In het eerste geval is direct duidelijk wat er bedoeld wordt. Bij indirecte relevantie zijn meer denkstappen nodig (Burgers et al., 2012A). Een voorbeeld van een direct relevante ironische uiting is wederom goed gespeeld terwijl er troosteloos verloren is. De verliezende spelers weten dan direct, gegeven de context, dat deze uiting ironisch bedoeld is (Burgers & Van Mulken, 2013). Een voorbeeld van een indirect relevante ironische uiting is dat Joost in een hockeywedstrijd een lange bal wil spelen naar zijn teamgenoot, maar hier mateloos in faalt. Zijn teamgenoot zegt geeft niet, ik sta hier wel lekker in het zonnetje. Om de ironie in deze uiting te achterhalen zijn meerdere denkstappen nodig (Burgers & Van Mulken, 2013). Joost moet bedenken dat zijn teamgenoot kan blijven staan op de plek waar hij in de zon staat. Joost moet zich vervolgens realiseren dat dit helemaal niet wenselijk is als je een sport aan het beoefenen bent. Ironiemarkeerders Ironiemarkeerders zijn aanwijzingen in de tekst die een lezer erop wijzen dat een uiting ironisch bedoeld is. Burgers et al. (2012A) onderscheiden vier typen ironiemarkeerders en dit zijn (1) tropen, (2) schematische ironiemarkeerders, (3) morfo-syntactische ironiemarkeerders en (4) typografische ironiemarkeerders. Tropen en schematische ironiemarkeerders zijn categorieën uit de klassieke retorica (McQuarrie & Mick, 1996; Van Enschot-van Dijk, 2006). Tropen en schematische ironiemarkeerders worden geschaard onder retorische figuren. Bij tropen gaat het met name om de inhoud van de uitdrukking. Door herinterpretatie achterhaalt de lezer de bedoelde betekenis. Tropen zijn in vergelijking tot schematische 19

20 ironiemarkeerders betekenisvoller. Voorbeelden van tropen zijn metaforen, hyperbolen, understatements of retorische vragen (Burgers & Van Mulken, 2013). Bij schematische ironiemarkeerders gaat het vooral om de vorm van de uitdrukking. Een voorbeeld van een schematische ironiemarkeerders is een herhaling (Burgers & Van Mulken, 2013). Morfo-syntactische ironiemarkeerders zijn elementen in een uiting die de ironie markeren. Deze markering vind plaats door morfologische elementen als verkleinwoorden of syntactische elementen als uitroepingen en interjecties te gebruiken (Burgers & Van Mulken, 2013). Ironiemarkeerders worden gebruikt om extra aandacht te leggen op de ironie in de uiting. Typografische ironiemarkeerders zijn aanhalingstekens, emoticons e.d. die een lezer van een ironische uiting kunnen helpen de ironie te detecteren (Burgers & Van Mulken, 2013). Zowel morfo-syntactische als typografische ironiemarkeerders worden gebruikt omdat zij contrasteren met wat de lezer van een uiting verwacht. Hierdoor wordt de aandacht van de lezer naar de ironische uiting getrokken (Burgers et al., 2012A) Structuur van ironie in afbeeldingen Burgers et al. (2013) hebben onderzoek verricht naar het concept visuele ironie. In geschreven uitingen kan ironie worden verkregen door ironiemarkeerders als hyperbolen, retorische vragen, topografische signalen als aanhalingstekens of emoticons. Burgers et al. (2013) hebben door middel van een corpus-analyse onderzocht wat als visuele ironiemarkeerders kan dienen. Allereerst hebben Burgers et al. (2013) gezocht naar een definitie van visuele ironie. Burgers et al. (2013) definiëren visuele ironie hetzelfde als geschreven ironische uitingen. De definitie is als volgt geformuleerd: een uiting met een letterlijke evaluatie die impliciet tegengesteld is aan de bedoelde evaluatie (Burgers et al., 2011, p. 190). Dit impliceert dat wanneer de letterlijke evaluatie van een ironische uiting positief is, de bedoelde evaluatie negatief is (of andersom). Dit houdt in dat de valentie van de ironiemarkeerder in de letterlijke evaluatie (positief of negatief) tegenovergesteld is ten opzichte van de ironiemarkeerder in de bedoelde evaluatie (positief of negatief). Deze definitie van ironie duidt aan dat het lastig is om ironie alleen in een afbeelding te krijgen. Wanneer een afbeelding op zich ironisch is (zonder geschreven tekst) moet de afbeelding zijn eigen letterlijke evaluatie ontkennen. Dat dit in afbeeldingen kan, bewijst Scott (2004). Echter, het verkrijgen van ironie zonder een geschreven uiting is zeer lastig en komt maar zelden voor. Burgers et al. (2013) stellen de hypothese dat een afbeelding op zich zelf niet ironisch is, maar dat de ironie in advertenties verkregen wordt door de interactie tussen de afbeelding en de bijbehorende geschreven uiting. 20

21 Een afbeelding kan de lezer helpen om de ironie te detecteren. Burgers et al. (2013) stellen dat ironie in advertenties op drie verschillende manieren verkregen kan worden. De eerste manier is enkel vanuit de geschreven uiting. De afbeelding helpt de ontvanger niet bij het detecteren van ironie, zie afbeelding 7. Deze advertentie heeft de boodschap dat het heel goed is dat het magazine Computer Idee maar 1 euro kost, in plaats van dat het schandalig is (Burgers et al., 2013). Afbeelding 7. Computer Idee Schandalig. Nu maar 1 euro. Computer Idee, doet niet moeilijk over computers. Overgenomen van On verbal irony, images and creativity: A corpus-analytic approach (p.298) van Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. (2013). In Veale, T., Feyaerts, K., & Forceville, C. (Eds.), Creativity and the agile mind: A multi-disciplinary study of a multi-faceted phenomenon. Berlin, Germany: Walter de Gruyter GmbH. Burgers et al. (2013) stellen dat een afbeelding de ontvanger op twee manieren kan helpen ironie te detecteren, door een contrast te laten zien met de letterlijke betekenis van de ironische uiting en door het uitvergroten van de letterlijke betekenis. Afbeelding 8 bevat een advertentie met ironie door middel van een contrast met de letterlijke betekenis. In de Libertel advertentie is een man te zien die letterlijk zegt blij te zijn met het cadeau, maar aan zijn gelaatsexpressie en lichaamshouding is te zien dat hij dit cadeau liever niet had gekregen. De man had in plaats van een heggenschaar liever een product van Libertel gehad. In dit voorbeeld is ironie verkregen uit het contrast tussen wat gezegd wordt en werkelijk bedoeld wordt (Burgers et al., 2013). 21

22 Afbeelding 8. Libertel Leuk hoor, een heggenschaar. Maar het belt zo moeilijk. De leukste cadeaus zijn izi: Mobile bellen zonder abonnement. Overgenomen van On verbal irony, images and creativity: A corpus-analytic approach (p.297) van Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. (2013). In Veale, T., Feyaerts, K., & Forceville, C. (Eds.), Creativity and the agile mind: A multi-disciplinary study of a multi-faceted phenomenon Berlin, Germany: Walter de Gruyter GmbH. Afbeelding 9 bevat een advertentie die de letterlijke evaluatie van de ironie uitvergroot. Deze advertentie is ironisch omdat die laat zien wat het risico is van deelname aan de Lotto loterij, namelijk dat de Lotto voor zoveel miljonairs zorgt dat een exclusieve ervaring (voet zetten op de maan) voor heel veel Nederlanders bereikbaar wordt. Deelnemen aan de Lotto wordt bestempeld als iets negatiefs. Deelnemers aan de Lotto loterij lopen letterlijk het risico om miljonair te worden. In werkelijkheid is dit ironisch, want de deelnemers aan de Lotto dromen er juist van de jackpot te winnen (Burgers et al., 2013). Afbeelding 9. Lotto - Het grootste risico om ook miljonair te worden. Overgenomen van On verbal irony, images and creativity: A corpus-analytic approach (p.295) van Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. (2013). In Veale, T., Feyaerts, K., & Forceville, C. (Eds.), Creativity and the agile mind: A multi-disciplinary study of a multi-faceted phenomenon. Berlin, Germany: Walter de Gruyter GmbH. 22

23 Uit de corpusanalyse van Burgers et al. (2013) blijkt dat een afbeelding in 80% van de gevallen hielp bij het detecteren van de ironie. De afbeelding is een belangrijk onderdeel van een advertentie voor het verkrijgen van ironie. Opbouw van ironie in afbeeldingen Burgers et al. (2013) hebben onderzocht welke elementen in afbeeldingen ervoor zorgen dat de lezer op het spoor van ironie wordt gezet. Hiervoor is gebruikgemaakt van de narratologische indeling van Verstraten (2006). De narratologische indeling maakt onderscheid tussen mise-en-scène elementen en cinematografie. De mise-en-scène elementen houden zich bezig met wie/wat zichtbaar is en hebben betrekking op o.a.: (1) de keuze van acteurs of personages, (2) de positie, lichaamstaal en/of gezichtsuitdrukkingen van de personages, (3) de kleding van de personages, (4) attributen zichtbaar in de afbeelding en (5) de locatie en setting van de afbeelding (Verstraten, 2006). Cinematografie heeft betrekking op hoe iets getoond wordt. Er zijn verschillende technieken toe te passen in de cinematografie en deze betreffen: kleur, framing, diepte en scherpte, camerahoek, achtergrondprojectie, focalisatie e.d. (Verstraten, 2006). Uit de corpusanalyse van Burgers et al. (2013) is gebleken dat mise-en-scène elementen veel belangrijker zijn en veel vaker worden ingezet dan cinematografische technieken om ironie te verkrijgen. Ironie wordt voornamelijk verkregen door: personages, lichaamshouding, gezichtsuitdrukking en objecten Effecten van ironie Burgers et al. (2012B) stellen dat ironiegebruik kan bijdragen aan een verhoogde mate van waardering voor een tekst. Een ironische uiting fungeert als een soort raadsel. Wanneer dit raadsel door de lezer wordt opgelost zorgt dit voor plezier en is de kans aannemelijker dat de lezer de boodschap accepteert. Burgers et al. (2012B) leveren bewijs dat de mate van complexiteit van een ironische uiting kan voorspellen hoe de uiting gewaardeerd wordt. Burgers et al. (2012B) stellen dat deze voorspelling gedaan kan worden aan de hand van een omgekeerde U-curve. Wanneer een ironische uiting te makkelijk is, leidt dit niet tot een cognitieve prikkel en zal dit geen effect hebben op de waardering. Is een uiting te gecompliceerd dan zorgt dit voor irritatie en wordt er geen verdere inspanning geleverd om de ironische uiting op te lossen. Dit heeft dan geen effect op de waardering. Wil een ironische uiting als positief gewaardeerd worden dan moet de uiting niet te moeilijk maar ook niet te makkelijk zijn. Milde spot en humor zijn kenmerkend voor ironie als stijlfiguur (Matthews, Hancock 23

24 & Dunham, 2006). Ironie is een humortechniek die veel wordt toegepast in audiovisuele media met als doel grappig te zijn (Buijzen & Valkenoord, 2004). Uit een literatuuronderzoek van Weinberger en Gulas (1992) blijkt dat humor een positief effect heeft op aandacht, de begrijpelijkheid en de liking van een advertentie. De vraag die gesteld kan worden is of ironie in advertenties als grappig wordt bestempeld en de begrijpelijkheid en waardering van een advertentie verhoogt. Het gebruik van ironie kan verschillende communicatieve doelstellingen zoals het verhogen van solidariteit tussen spreker en geadresseerde of het verminderen van kritiek hebben (Dews & Winner, 1997; Van Mulken, Burgers & Van der Plas, 2011). Ironie kan gebruikt worden als beleefdheidsstrategie. Met deze stijlfiguur is het mogelijk om een mening te verkondigen die cultureel geaccepteerd is of een sociale norm schendt (Burgers, 2007). Daartegenover staat dat ironie als agressief over kan komen en geleverde kritiek harder is dan letterlijk taalgebruik (Averbeck & Hample, 2008). De genoemde kenmerken van ironie zijn ingrediënten die door adverteerders gebruikt kunnen worden om een boodschap over te brengen. Het is onduidelijk of ironie in advertenties een effect heeft op de verwerking van de advertentie. Ironie in advertenties is moeilijker te detecteren doordat er geen directe interactie is tussen zender en ontvanger. In conversaties wordt ironie begrepen door intonatie, blikrichting of andere cues. In advertenties ontbreken deze cues. Hornikx en Van Mulken (2004) stellen daarom dat het begrip van ironie afhankelijk is van het deductieve vermogen van de lezers van een advertentie. De context van het beeld plus de ironische tekst zijn bepalend voor het begrip van de ironie. In onderzoek van Hornikx en Van Mulken (2004) is de communicatiecampagne geanalyseerd. Hieruit blijkt dat slechts 37 procent van de lezers de ironie in de campagne begrepen. Burgers (2007) stelt dat het wel of niet begrijpen van verbale ironie in advertenties een groot risico is. Gibbs en Izett (2005) verdelen de ontvangers van een ironische uiting in twee groepen: wolven die de ironie wel begrijpen en schapen die de ironie niet begrijpen. Voor adverteerders kan het aanspreken en onderscheiden van specifieke groepen interessant zijn. Verwacht wordt dat advertenties met visuele optimale innovatie en ironie voor een toenemende complexiteit zorgen. Mensen met een hoge NFC (Cacioppo et al., 1984) zijn bereid meer cognitieve inspanning te leveren waardoor verwacht wordt dat zij deze advertenties beter begrijpen en waarderen. 24

25 3. Onderzoeksvraag en hypotheses Naar de effecten van visuele optimale innovatie in advertenties is beperkt onderzoek verricht. Uit onderzoek van Giora et al. (2004) en Stoop (2011) blijkt dat visuele optimale innovaties als plezierig, origineel en vermakelijk worden ervaren. Vermeulen (2014) heeft onderzoek verricht naar visuele optimale innovaties in advertenties. Hieruit blijkt dat mensen een positieve attitude vormen ten aanzien van een advertentie met visuele optimale innovatie en het merk waarvoor geadverteerd wordt. Ironie kan bijdragen aan een toenemende mate van waardering en humor (Burgers, et al., 2012B; Matthews, Hancock & Dunham, 2006). Humor heeft een positief effect op aandacht, de begrijpelijkheid en de liking van een advertentie (Weinberger & Gulas, 1992). De vraag in dit onderzoek is of het toevoegen van ironie aan een advertentie met visuele optimale innovatie de advertentie nog krachtiger maakt. Om dit te achterhalen zijn onderstaande onderzoeksvraag en hypotheses geformuleerd. Onderzoeksvraag 1: Wat zijn de effecten van visuele optimale innovatie en ironie in een advertentie op de variabelen: complexiteit, waardering, verwerkingsplezier, humor, overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve elaboratie, beeldende elaboratie en merkattitude? Hypothese 1: Advertenties met visuele optimale innovatie scoren hoger op complexiteit, waardering, verwerkingsplezier, humor, overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve elaboratie, beeldende elaboratie en merkattitude dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. Hypothese 2: Advertenties met ironie scoren hoger op complexiteit, waardering, verwerkingsplezier, humor, overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve elaboratie, beeldende elaboratie en merkattitude dan advertenties zonder ironie. Hypothese 3A: Advertenties met visuele optimale innovatie en ironie scoren het hoogst op de afhankelijke variabelen complexiteit en humor. Hypothese 3B: Advertenties met visuele optimale innovatie zonder ironie scoren het hoogst op de afhankelijke variabelen waardering, verwerkingsplezier, overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve elaboratie, beeldende elaboratie en merkattitude. 25

26 Verwacht wordt dat de complexiteit van een advertentie een rol speelt bij de waardering van een advertentie. Meyers-Levy en Malaviya (1999) stellen dat een plezierige ervaring kan ontstaan doordat een consument het verwerken van een advertentie als plezierig ervaart. Deze plezierige ervaring kan doorwerken in een positieve waardering voor de advertentie. Dit kan leiden tot een positieve ervaring met het product of merk. De verwachting is dat verwerkingsplezier, discursieve elaboratie en beeldende elaboratie medieert tussen complexiteit en de waardering voor een advertentie. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag en hypotheses. Onderzoeksvraag 2: Leidt meer complexiteit in een advertentie tot meer verwerkingsplezier en meer discursieve en beeldende elaboratie, wat uiteindelijk resulteert in een hogere waardering voor de advertentie? Hypothese 4: Als een advertentie in complexiteit toeneemt zal er meer verwerkingsplezier en meer discursieve en beeldende elaboratie optreden, waardoor de advertentie hoger gewaardeerd wordt. Visuele optimale innovatie in combinatie met ironie maakt een advertentie meer complex, wat kan leiden tot minder begrip en waardering. Van mensen met een hoge NFC is bekend dat zij graag op zoek gaan naar cognitieve inspanning. De verwachting is dat zij de meest complexe advertentie in dit onderzoek (advertentie met visuele optimale innovatie en ironie) beter begrijpen en waarderen. Dit resulteert in de volgende onderzoeksvraag en hypothese: Onderzoeksvraag 3: Begrijpen en waarderen mensen met een hoge need for cognition advertenties met visuele optimale innovatie en ironie beter dan mensen met een lage need for cognition? Hypothese 5: Advertenties met visuele optimale innovatie en ironie worden beter begrepen en hoger gewaardeerd door individuen met een hoge need for cognition dan individuen met een lage need for cognition. 26

27 4. Methode 4.1. Respondenten Aan dit onderzoek hebben 176 respondenten deelgenomen, onder wie 80 mannen (45,5%) en 96 vrouwen (54,5%). De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 35,8 jaar (13,45=SD) en de leeftijd varieerde van 18 tot 71 jaar oud. Als hoogst genoten opleiding had 3,4% van de respondenten VMBO, 3,4% HAVO, 1,1% VWO, 8,5% MBO, 47,7% HBO en 35,8% WO Design Dit onderzoek kende een factorieel design met twee onafhankelijke variabelen: visuele optimale innovatie (VOI) en ironie. De respondenten werden at-random ingedeeld in vier condities. Iedere respondent zag vier advertenties in één van de vier condities. Dit impliceert dat er een tussenproefpersoon ontwerp werd gehanteerd. De condities zijn: Conditie 1: met visuele optimale innovatie en zonder ironie (+V I-advertentie) Conditie 2: met visuele optimale innovatie en ironie (+V+I-advertentie) Conditie 3: zonder visuele optimale innovatie en zonder ironie ( V I-advertentie) Conditie 4: zonder visuele optimale innovatie en met ironie ( V+I-advertentie) 4.3. Procedure De respondenten zijn benaderd via een persoonlijke of een Facebook-bericht. In dit bericht werd gevraagd of zij wilden participeren in dit onderzoek door een digitale enquête in te vullen. Daarnaast werd de sneeuwbalmethode toegepast voor het verkrijgen van respondenten. Aan bekenden werd gevraagd of zij de link naar de digitale enquête door wilden sturen naar bekenden. Gevraagd werd de enquête zelfstandig en naar eigen mening in te vullen. De benaderde personen hebben de mogelijkheid gehad de digitale enquête in te vullen in de periode van 26 november tot 10 december Het afronden van de enquête nam gemiddeld 20 minuten in beslag. Het programma Qualtrics is gebruikt voor het ontwerp van de digitale enquête. Qualtrics heeft de respondenten at-random over de vier condities verdeeld. De enquête is opgedeeld in drie onderdelen. In het eerste deel werden respondenten gevraagd hun geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding in te vullen. De vragen over geslacht en hoogst genoten opleiding waren gesloten vragen, de vraag over de leeftijd was een invulvraag. In het tweede deel kregen de respondenten vier advertenties te zien met bijbehorende vragen. Iedere respondent heeft vragen beantwoord over de constructen: (1) complexiteit van de advertentie, 27

28 (2) waardering voor de advertentie, (3) verwerkingsplezier, (4) humor in de advertentie, (5) de overtuigingskracht van de advertentie, (6) de begrijpelijkheid van de advertentie, (7) discursieve en beeldende elaboratie en (8) merkattitude. Per advertentie werden er 27 vragen gesteld over deze constructen met een zevenpunts Likertschaal (links zeer mee oneens en rechts zeer mee eens ), acht vragen met een semantische differentiaal en er werd gevraagd om een rapportcijfer te geven voor de advertentie. Als laatste deel in de enquête zijn er 18 NFC vragen gesteld met een vijfpunts Likertschaal (links zeker niet van toepassing en rechts zeker wel van toepassing ) Materiaal Er werd gebruikgemaakt van vier advertenties in een verschillende lay-out. Voor elke advertentie werden vier versies ontwikkeld. Het ging om de merken Volkswagen, Allerhande (Albert Heijn), Basic-Fit en Lexa. Alle versies bevatten een logo en een slagzin, zie afbeelding 10 en afbeelding 11. Afbeelding 10. VOI met ironie Afbeelding 11. Zonder VOI met ironie De onafhankelijke variabelen waren visuele optimale innovatie en ironie. De beeldmanipulatie kende twee varianten, namelijk een advertentie met of zonder visuele optimale innovatie. De advertenties met visuele optimale innovatie hadden een afbeelding die voldeed aan de eisen voor het vormen van visuele optimale innovatie. Advertenties met visuele optimale innovatie hadden een iconische afbeelding (schilderij of persoon) als familiar expression. De advertenties zonder visuele optimale innovatie waren referentiële versies van de advertenties met visuele optimale innovatie. De referentiële versie was een advertentie zonder een retorische vorm en bevatte een afbeelding die dezelfde boodschap vertegenwoordigde als de advertentie met visuele optimale innovatie. De tekstmanipulatie kende twee varianten, namelijk een advertentie met of zonder 28

29 ironie. In advertenties met en zonder visuele optimale innovatie werd ironie verkregen door een contrast te laten zien met de letterlijke betekenis. Dit contrast werd verkregen doordat de slagzin niet in overeenstemming was met de context die de afbeelding vertegenwoordigde. De afbeeldingen met visuele optimale innovatie bevatten allemaal mise-en-scène elementen en cinematografische technieken (Verstraten, 2006). Hierdoor werd een contrast verkregen tussen de boodschap van de afbeelding en de boodschap van de slagzin waardoor ironie ontstond. Als voorbeeld hiervan kan de advertentie van Basic-Fit worden aangehaald. In de advertentie met visuele optimale innovatie staat Albert Einstein afgebeeld met een zeer gespierd lijf, zie afbeelding 10. Albert Einstein staat bekend als de zeer intelligente wetenschapper met vele goede ideeën/denkbeelden. In de advertentie zonder ironie wordt de slagzin gebruikt Wat een slim idee! Sporten voor MAAR: 14,95 per maand!. In deze advertentie wordt gebruikgemaakt van de voorkennis die een ontvanger heeft over het intellectuele denkvermogen van Albert Einstein. De lezer zal de boodschap zo interpreteren dat het een heel goed idee is om bij Basic-Fit te gaan sporten. Albert Einstein doet dit tenslotte ook. In de advertentie met ironie wordt ook gebruikgemaakt van de voorkennis die lezers hebben over Albert Einstein. Echter, het gebruik van de slagzin Schandalig slecht idee! Sporten voor MAAR: 14,95 per maand! staat in contrast met wat mensen over Albert Einstein weten. Het mise-en-scène element personage wordt gebruikt om de ironie te verkrijgen. Daarnaast wordt het gespierde lichaam van Albert Einstein gebruikt om een contrast met de letterlijke betekenis te verkrijgen. Hoe kan het sporten bij Basic-Fit een schandalig slecht idee zijn als Albert Einstein zelf een zeer afgetraind lichaam heeft? In de advertentie zonder visuele optimale innovatie staat een vrouw in sportkleding met een gewicht in haar hand, zie afbeelding 11. In de advertentie zonder visuele optimale innovatie en zonder ironie wordt de slagzin gebruikt Wat een slim idee! Sporten voor MAAR: 14,95 per maand!. In deze advertentie wordt geen gebruik gemaakt van de voorkennis. Er is geen retorische vorm in opgenomen die er voor zorgt dat de lezer de advertentie moet herinterpreteren. De lezer zal de boodschap letterlijk interpreteren dat het een heel goed idee is om bij Basic-Fit te gaan sporten. De vrouw heeft tenslotte een afgetraind lichaam. In de advertentie met ironie wordt geen gebruik gemaakt van de voorkennis. De slagzin Schandalig slecht idee! Sporten voor MAAR: 14,95 per maand! staat in contrast met wat de ontvanger ziet in de advertentie. De slagzin vertelt het tegenovergestelde van wat de afbeelding suggereert. Het contrast tussen de afbeelding en de slagzin zorgt voor ironie. De uitwerking van de advertenties (het materiaal) is terug te vinden in bijlage 1. 29

30 4.5. Instrumenten Complexiteit werd bepaald door items uit het onderzoek van Van Enschot-van Dijk (2006). De complexiteit werd gemeten door de respondenten drie vragen voor te leggen. De vragen zijn beantwoord met een semantische differentiaal. De vragen waren: Ik vind de advertentie: expliciet impliciet, Ik vind de advertentie: eenvoudig complex en Ik vind de advertentie: makkelijk moeilijk. De interne consistentie was goed, Cronbach s α =.91. Waardering werd gemeten door vier items uit het onderzoek van Lagerwerf en Meijers (2008). Respondenten beantwoordden vier items op een zevenpunts semantische differentiaal. Ieder item meet een component ten aanzien van de advertentie. De algemene indruk werd getoetst door de vraag Ik vind de advertentie: slecht goed. Het affectieve item stelde de vraag Ik vind de advertentie: onaantrekkelijk aantrekkelijk en het cognitieve item Ik vind de advertentie: misleidend informatief. Het laatste item was typisch op visuele optimale innovaties en ironie van toepassing, de vraag was: Ik vind de advertentie: voorspelbaar verrassend. De interne consistentie was adequaat, Cronbach s α =.78. De vragen over dit construct werden afgesloten door de respondenten een rapportcijfer (0 tot 10) te laten geven voor de advertenties. Het rapportcijfer is niet meegenomen als item voor dit construct. Verwerkingsplezier is gemeten door vier items en werd beantwoord met een zevenpunts Likertschaal. De items waren: Ik ben er trots op dat ik de advertentie begrijp, Ik haal voldoening uit het ontcijferen van de boodschap uit deze advertentie, Ik vond het een uitdaging om deze advertentie te ontcijferen en Ik vond het een leuk raadsel om de boodschap van deze advertentie begrijpen. De interne consistentie was goed, Cronbach s α =.87. Humor werd gemeten door drie items uit het onderzoek van Duncan en Nelson (1985). Het eerste item was de vraag Ik vind de advertentie: ernstig grappig en werd beantwoord op een zevenpunts semantische differentiaal. De overige twee items waren de stellingen De advertentie was meer serieus dan dat die grappig was en Ik denk dat de meeste mensen de advertentie humorvol vinden. Deze twee items werden beantwoord met een zevenpunts Likertschaal. De interne consistentie was adequaat, Cronbach s α =.75. Overtuigingskracht werd gemeten door de change mind schaal van Smith, Chen en Yang (2008). Deze schaal bestaat uit drie items met een zevenpunts Likertschaal. Iedere respondent is gevraagd antwoord te geven op de volgende stellingen: De advertentie heeft mijn gedachten over merk X veranderd, Ik heb iets nieuws geleerd door deze advertentie en Na het zien van deze advertentie heb ik een ander standpunt. De interne consistentie was goed, Cronbach s α =

31 Begrijpelijkheid begrijpelijkheid werd gemeten door drie stellingen uit het onderzoek van Vermeulen (2014). De stellingen werden beantwoord op een zevenpunts Likertschaal. De stellingen waren als volgt geformuleerd: De advertentie is makkelijk te begrijpen, De advertentie brengt de boodschap duidelijk naar voren en De advertentie maakt mij duidelijk wat merk X wilt vertellen. De interne consistentie was goed, Cronbach s α =.86. Discursieve en beeldende elaboratie is gemeten aan de hand van items uit McQuarrie en Mick (1999). In navolging van Schilperoord en Maes (2007) zijn de items aangepast. McQuarrie en Mick (1999) gebruiken semantische differentialen, maar in dit onderzoek werd een zevenpunts Likertschaal gebruikt. Daarnaast was het aantal items van 3 naar 6 items per type elaboratie uitgebreid. De stellingen die beantwoord werden voor discursieve elaboratie waren: De advertentie riep veel gedachten bij me op, De advertentie is nietszeggend, De advertentie kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden, De advertentie is te gemakkelijk te interpreteren, De advertentie heeft een gecompliceerde boodschap en De advertentie heeft een gemakkelijk te begrijpen boodschap. De interne consistentie was matig, Cronbach s α =.69. De vraag de advertentie is nietszeggend is niet meegenomen in de schaal. Hierdoor ontstond een verbetering van de schaal. De interne consistentie werd verhoogd naar adequaat, Cronbach s α =.79. Beeldende elaboratie was bevraagd met zes stellingen: De advertentie roept allerlei beelden op, De advertentie is weinig fantasierijk, de advertentie is erg levendig, De advertentie is saai, De advertentie is heel interessant en de advertentie maakt mij verveeld. De interne consistentie was goed, Cronbach s α =.83. Merkattitude werd gemeten door drie stellingen. De items werden beantwoord met een zevenpunts Likertschaal. De stellingen waren: Het merk X is in staat de claim(s) in de advertentie waar te maken, Ik heb positieve gevoelens ten aanzien van het merk X en Ik ben meer geïnteresseerd geraakt in het merk X door het zien van de advertentie. De interne consistentie was matig, Cronbach s α =.69. Need for cognition werd gemeten met de Nederlandse vertaling (Pieters, Verplanken & Modde, 1987) van de originele NFC-schaal van Cacioppo et al. (1984). Deze schaal kent 18 stellingen waarbij respondenten gevraagd werd aan te geven in welke mate zij het eens waren met een stelling. Voorbeelden van vragen die in de schaal voorkwamen zijn: Denken is niet precies mijn idee van plezier hebben, Ik denk alleen zoveel als nodig is en Nieuwe manieren leren om te denken trekken mij niet bijzonder aan. Vragen werden beantwoord op een vijfpunts Likertschaal. De interne consistentie was goed, Cronbach s α =

32 5. Resultaten Om antwoord te krijgen op onderzoeksvraag 1 en bijbehorende hypotheses 1, 2, 3A en 3B zijn per afhankelijke variabele two-way ANOVA s uitgevoerd (sectie 5.1.). Een mediatieanalyse volgens de methode van Baron en Kenny (1986) is uitgevoerd om antwoord te krijgen op onderzoeksvraag 2 en bijbehorende hypothese 4 (sectie 5.2.). Independent T- tests zijn uitgevoerd om antwoord te krijgen op onderzoeksvraag 3 en bijbehorende hypothese 5 (sectie 5.3.) Effecten van visuele optimale innovatie en ironie Onderstaand zijn per afhankelijke variabele de resultaten gerapporteerd. Tabel 2 bevat de gemiddelde scores en standaarddeviaties per afhankelijke variabele per conditie. Tabel 2. Gemiddelde scores van de afhankelijke variabelen per conditie (standaarddeviatie tussen haakjes; score is minimaal 1, maximaal 7) Conditie 1 Met VOI (+V), Zonder ironie ( I) N=49 Conditie 2 Met VOI (+V), Met ironie (+I) N=40 Conditie 3 Zonder VOI ( V), Zonder ironie ( I) N=45 Conditie 4 Zonder VOI ( V), Met ironie (+I) N=42 Construct Complexiteit 3.25 (0.67) 3.61 (1.00) 2.69 (0.74) 3.52 (0.74) Waardering 4.19 (0.73) 3.78 (0.73) 3.64 (0.56) 3.63 (0.64) Verwerkingsplezier 3.15 (0.86) 3.11 (0.82) 2.69 (0.71) 3.10 (0.90) Humor 4.87 (0.57) 4.81 (0.62) 3.63 (0.71) 4.26 (0.61) Overtuigingskracht 2.63 (0.78) 2.62 (0.82) 2.58 (0.65) 2.43 (0.79) Begrijpelijkheid 4.78 (0.77) 3.98 (0.97) 4.93 (0.80) 4.29 (0.81) Discursieve elaboratie 3.48 (0.59) 3.94 (0.65) 3.09 (0.71) 3.70 (0.76) Beeldende elaboratie 4.26 (0.65) 4.08 (0.65) 3.49 (0.58) 3.48 (0.67) Merkattitude 3.51 (0.82) 3.31 (0.71) 3.64 (0.55) 3.48 (0.77) Complexiteit Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=7.311, p<.01, η 2 =.035) en van ironie (F(1,172)=24.678, p<.001, η 2 =.119) op complexiteit. Advertenties met visuele optimale innovatie (M=3.43) waren complexer dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=3.10). Advertenties met ironie (M=3.56) waren complexer dan advertenties zonder ironie (M=2.96). Er was een interactie-effect (F(1,172)=3.866, p<.05, η 2 =.019) op complexiteit (grafiek 1). +V+I-advertenties werden ervaren als meest complex, gevolgd door V+Iadvertenties, daarna volgden +V I-advertenties en minst complex waren V I-advertenties. 32

33 Grafiek 1. Interactie-effect van VOI en ironie op complexiteit Waardering Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=11.859, p<.001, η 2 =.061) en van ironie (F(1,172)=4.216, p<.05, η 2 =.022) op waardering. Advertenties met visuele optimale innovatie (M=3.99) werden beter gewaardeerd dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=3.64). Advertenties met ironie (M=3.71) werden minder gewaardeerd dan advertenties zonder ironie (M=3.92). Er was een interactie-effect (F(1,172)=3.737, p<.05, η 2 =.019, eenzijdige toetsing) op waardering (grafiek 2). +V I-advertenties genoten de hoogste waardering, gevolgd door +V+I-advertenties. Tussen V I-advertenties en V+I-advertenties waren geen verschillen. Grafiek 2. Interactie-effect van VOI en ironie op waardering voor een advertentie Verwerkingsplezier Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=4.048, p<.05, η 2 =.022) op verwerkingsplezier. Advertenties met visuele optimale innovatie (M=3.13) gaven meer verwerkingsplezier dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=2.88). Er was geen hoofdeffect van ironie (F(1,172)=1.723, p=.19) op verwerkingsplezier. Ironie in een advertentie bleek niet 33

34 voor meer verwerkingsplezier te zorgen. Er was een interactie-effect (F(1,172)=2.76, p<.05, η 2 =.019, eenzijdige toetsing) op verwerkingsplezier (grafiek 3). +V I-advertenties, +V+Iadvertenties en V+I-advertenties gaven het meeste verwerkingsplezier. Er zijn geen verschillen tussen +V I-advertenties, +V+I-advertenties en V+I-advertenties op verwerkingsplezier. V I-advertenties leveren minder verwerkingsplezier dan de andere drie advertenties. Grafiek 3. Interactie-effect van VOI en ironie op verwerkingsplezier Humor Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=88.543, p<.001, η 2 =.310) en van ironie (F(1,172)=8.928, p<.005, η 2 =.031) op humor. Advertenties met visuele optimale innovatie (M=4.84) leidden tot hogere scores op humor dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=3.94). Advertenties met ironie (M=4.53) leidden tot hogere scores op humor dan advertenties zonder ironie (M=4.25). Er was een interactie-effect (F(1,172)=13.174, p<.001, η 2 =.046) op humor (grafiek 4). Toevoegen van ironie aan advertenties met visuele optimale innovaties zorgt niet voor een toename van humor. Tussen +V I-advertenties en +V+I-advertenties waren geen verschillen. Deze advertenties bevatten de meeste humor. Toevoegen van ironie aan een advertentie zonder visuele optimale innovatie zorgt voor meer humor: V+I-advertenties leidden tot hogere humorscores dan V I-advertenties. 34

35 Grafiek 4. Interactie-effect van VOI en ironie op humor Overtuigingskracht Er was geen hoofdeffect van VOI (F(1,172)=1.115, p=.29) en van ironie (F(1,172)<1, p=.50) op overtuigingskracht. Er was geen interactie-effect (F(1,172)<1, p=.54) op overtuigingskracht. Begrijpelijkheid Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=3.314, p<.05, η 2 =.016, eenzijdige toetsing) en van ironie (F(1,172)=32.616, p<.001, η 2 =.157) op begrijpelijkheid. Advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=4.61) werden beter begrepen dan advertenties met visuele optimale innovatie (M=4.38). Advertenties zonder ironie (M=4.86) werden beter begrepen dan advertenties met ironie (M=4.13). Er was geen interactie-effect (F(1,172)<1, p=.54) op begrijpelijkheid. Discursieve elaboratie Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=9.295, p<.005, η 2 =.044) en van ironie (F(1,172)=28.007, p<.001, η 2 =.134) op discursieve elaboratie. Advertenties met visuele optimale innovatie (M=3.71) gaven meer discursieve elaboratie dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=3.40). Advertenties met ironie (M=3.82) zorgden voor meer discursieve elaboratie dan advertenties zonder ironie (M=3.28). Er was geen interactie-effect (F(1,172)<1, p=.46) op discursieve elaboratie. Beeldende elaboratie Er was een hoofdeffect van VOI (F(1,172)=51.164, p<.001, η 2 =.226) op beeldende elaboratie. Advertentie met visuele optimale innovatie (M=4.17) leidden tot meer beeldende 35

36 elaboratie op dan advertenties zonder visuele optimale innovatie (M=3.48). Er was geen hoofdeffect van ironie (F(1,172)<1, p=.33) op beeldende elaboratie. Er was geen interactieeffect (F(1,172)<1, p=.38) op beeldende elaboratie. Merkattitude Er was geen hoofdeffect van VOI (F(1,172)=1.876, p=.17) en van ironie (F(1,172)=2.872, p=.09) op merkattitude. Er was geen interactie-effect (F(1,172)<1, p=.85) op merkattitude Mediatie-effect Om een mediërend effect vast te kunnen stellen moet er aan een viertal voorwaarden worden voldaan (Baron & Kenny, 1986). De eisen die gesteld worden om een mediërend effect vast te kunnen stellen, wordt verduidelijkt door afbeelding 12. Regressieanalyses zijn uitgevoerd om te bepalen of er aan de voorwaarden van Baron en Kenny (1986) wordt voldaan en of er sprake is van een mediërend effect. In deze analyse was de onafhankelijke variabele (X) complexiteit, de afhankelijke variabele (Y) waardering en de mediator variabelen (M) waren verwerkingsplezier, discursieve elaboratie en beeldende elaboratie. Afbeelding 12. Conceptueel model van een mediatieproces Baron en Kenny (1986) stellen als eerste voorwaarde voor een gemedieerd effect dat de onafhankelijke variabele complexiteit (X) een significante voorspeller is van de afhankelijke variabele waardering (Y), pad C. Uit de regressieanalyse blijkt dat wanneer verwerkingsplezier, discursieve elaboratie en beeldende elaboratie niet in het model zijn opgenomen, complexiteit geen significante voorspeller was voor de waardering van een advertentie, b=0.05, t=0.72, p=.47. Baron en Kenny (1986) stellen als tweede voorwaarde dat de onafhankelijke variabele 36

37 complexiteit (X) een significante voorspeller is van de mediator variabelen verwerkingsplezier, discursieve elaboratie en beeldende elaboratie (M), pad A. Uit de regressieanalyse blijkt dat de complexiteit (X) van een advertentie een significante voorspeller was voor verwerkingsplezier (M), b=0.24, t=3.40, p<.001. De R 2 -waarde geeft aan dat de complexiteit 6% van de variantie in relatie tot verwerkingsplezier verklaart. De positieve waarde van b geeft aan dat de relatie tussen complexiteit en verwerkingsplezier positief was. Neemt de complexiteit toe dan zal verwerkingsplezier ook toenemen. De complexiteit (X) van een advertentie bleek ook een significante voorspeller te zijn voor discursieve elaboratie (M), b=0.63, t=14.35, p<.001. De R 2 -waarde geeft aan dat de complexiteit 54% van de variantie in relatie tot discursieve elaboratie verklaart. De positieve waarde van b geeft aan dat de relatie tussen complexiteit en discursieve elaboratie positief was. Neemt de complexiteit toe dan zal discursieve elaboratie ook toenemen. De complexiteit (X) bleek geen significante voorspeller te zijn voor beeldende elaboratie (M), b=0.12, t=1.81, p=.07. Baron en Kenny (1986) stellen als derde voorwaarde dat de mediator variabelen verwerkingsplezier, discursieve elaboratie en beeldende elaboratie (M) significante voorspellers zijn van de afhankelijke variabele waardering (Y) waarbij er gecontroleerd wordt voor de onafhankelijke variabele complexiteit (X), pad B. Verwerkingsplezier (M) was een significante voorspeller voor waardering (Y), b=0.16, t=3.09, p<.005. Discursieve elaboratie (M) was een significante voorspeller voor waardering (Y), b=-0.39, t=-5.27, p<.001 en beeldende elaboratie (M) was een significante voorspeller voor waardering (Y), b=0.73, t=12.96, p<.001. Uit de resultaten van deze analyse bleek dat er niet voldaan werd aan de eerste en deels niet aan de tweede voorwaarde voor een mediatie (Baron & Kenny, 1986). Aan de eerste voorwaarde werd niet voldaan want complexiteit (X) was geen significante voorspeller voor waardering (Y). Aan de tweede voorwaarde werd voldaan voor de mediator variabelen verwerkingsplezier en discursieve elaboratie. Dit houdt in dat complexiteit (X) een significante voorspeller was van verwerkingsplezier en discursieve elaboratie (M). Beeldende elaboratie voldeed niet aan deze voorwaarde. Aan de derde voorwaarde werd voldaan. Verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie (M) zijn voorspellers voor de waardering (Y). Omdat er niet aan de voorwaarden van een mediërend effect werd voldaan, is er geen bewijs gevonden dat verwerkingsplezier, discursieve elaboratie en beeldende elaboratie mediërend zijn in de relatie tussen complexiteit van een advertentie en de waardering voor een advertentie. 37

38 5.3. Effecten van need for cognition Met een mediaansplitsing zijn de respondenten (N=40) opgedeeld in de groep lage NFC of hoge NFC. Independent T-test zijn uitgevoerd om te toetsen of respondenten met een lage of hoge NFC verschillend scoren op de begrijpelijkheid van en waardering voor advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie. Tabel 3 bevat de gemiddelde scores en standaarddeviaties op begrijpelijkheid en waardering in relatie met NFC. Tabel 3. Gemiddelde scores op begrijpelijkheid en waardering van advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie in relatie tot NFC (standaarddeviatie tussen haakjes; score is minimaal 1, maximaal 7) Lage NFC (N=23) Hoge NFC (N=17) Begrijpelijkheid 3.95 (0.78) 4.02 (1.21) Waardering 3.67 (0.65) 3.93 (0.83) Advertentie met visuele optimale innovatie en ironie waren niet begrijpelijker voor respondenten met een hoge NFC dan voor respondenten met een lage NFC (t(38)=-0.25, p=.80). Respondenten met een hoge NFC waarderen een advertentie met visuele optimale innovatie en ironie niet hoger dan respondenten met een lage NFC (t(38)=-1.12, p=.27). 38

39 6. Conclusie Visuele optimale innovatie leidt tot een toename in complexiteit, waardering, verwerkingsplezier, humor, begrijpelijkheid, discursieve en beeldende elaboratie, maar heeft geen effect op overtuigingskracht en merkattitude. Voor hypothese 1 is gedeeltelijk steun gevonden. Ironie leidt tot een toename in complexiteit, humor en discursieve elaboratie. Daarnaast leidt ironie tot een negatievere waardering en slechtere begrijpelijkheid. Ironie heeft geen effect op verwerkingsplezier, overtuigingskracht, beeldende elaboratie en merkattitude. Voor hypothese 2 is gedeeltelijk steun gevonden. +V+I-Advertenties zorgen voor de hoogste complexiteit in vergelijking tot de +V Iadvertenties, V+I-advertenties en V I-advertenties. +V+I-advertenties zorgen niet voor meer humor. V+I-advertenties zorgen daarentegen wel voor een toename van humor. Voor hypothese 3A is gedeeltelijk steun gevonden; alleen op complexiteit scoort de combinatie visuele optimale innovatie en ironie het hoogst. +V I-advertenties worden het hoogst gewaardeerd in vergelijking tot +V+Iadvertenties, V+I-advertenties en V I-advertenties. Tussen +V I-advertenties, +V+Iadvertenties en V+I-advertenties zijn geen verschillen op verwerkingsplezier. De afwezigheid van visuele optimale innovatie en ironie ( V I) zorgt voor minder verwerkingsplezier. Geconcludeerd wordt dat een vorm van retoriek leidt tot meer verwerkingsplezier. +V I- advertenties leiden niet tot meer overtuigingskracht, begrijpelijkheid, discursieve elaboratie, beeldende elaboratie en merkattitude in vergelijking tot +V+I- advertenties, V+I- advertenties en V I- advertenties. Voor hypothese 3B is slechts gedeeltelijk steun gevonden; visuele optimale innovatie zonder ironie scoort alleen het hoogst op waardering. Er is geen bewijs gevonden dat verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie mediërend zijn in de relatie tussen complexiteit van een advertentie en de waardering voor een advertentie. Er is niet voldaan aan de eerste en deels niet aan de tweede voorwaarde voor een mediatie effect (Baron & Kenny, 1986). Aan de eerste voorwaarde werd niet voldaan omdat complexiteit geen significante voorspeller van waardering bleek te zijn. Aan de tweede voorwaarde werd niet voldaan voor beeldende elaboratie. Dit houdt in dat complexiteit geen significante voorspeller was van beeldende elaboratie. Complexiteit was wel een significante voorspeller voor verwerkingsplezier en discursieve elaboratie. Aan de derde voorwaarde werd voldaan. Dit houdt in dat verwerkingsplezier, discursieve en 39

40 beeldende elaboratie een voorspeller waren voor de waardering. Voor hypothese 4 is geen steun gevonden. Respondenten met een hoge NFC begrijpen advertenties met visuele optimale innovatie en ironie niet beter dan respondenten met een lage NFC. Respondenten met een hoge NFC waarderen advertenties met visuele optimale innovatie en ironie niet hoger dan respondenten met een lage NFC. Voor hypothese 5 is geen steun gevonden. 40

41 7. Discussie Effecten van visuele optimale innovatie en ironie Advertenties met visuele optimale innovatie en met ironie zijn het meest complex. Die advertenties worden niet hoger gewaardeerd en leveren niet meer verwerkingsplezier op dan advertenties met visuele optimale innovatie en zonder ironie. Integendeel, advertenties met visuele optimale innovatie en zonder ironie worden het hoogst gewaardeerd. Het toevoegen van ironie aan een advertentie met visuele optimale innovatie maakt een advertentie niet krachtiger. Advertenties met visuele optimale innovatie bevatten een kunstzinnige afwijking die een advertentie complexer maakt. Hiermee zijn visuele optimale innovaties vergelijkbaar met visuele retorische vormen als tropen (Van Enschot-van Dijk, 2006). Visuele optimale innovaties worden beter gewaardeerd en dit is in lijn met de resultaten van Giora et al. (2004) en Stoop (2011). Vermeulen (2014) geeft aan dat mensen een positieve attitude ten aanzien van advertenties met visuele optimale innovatie vormen. De bevraging van attitude ten aanzien van een advertentie komt sterk overeen met de waardering voor een advertentie in dit onderzoek. Hieruit kan opgemaakt worden dat de resultaten in lijn zijn met de resultaten van Vermeulen (2014). Dit onderzoek sluit ook aan bij McQuarrie en Mick (1999), McQuarrie en Mick (2003) en Schilperoord en Maes (2003), waarin geconcludeerd wordt dat advertenties met retorische vormen een positief effect hebben op de waardering voor een advertentie. Visuele optimale innovaties zorgen voor meer verwerkingsplezier en discursieve en beeldende elaboratie. Dit houdt in dat er meer cognitieve en imaginaire activiteit plaatsvindt om de boodschap van de advertentie te begrijpen. Door elaboratie treedt er meer verwerkingsplezier op. Mensen die een visuele optimale innovatie zien en interpreteren vinden het plezierig dat zij het raadsel' achter de advertentie hebben opgelost. Geconcludeerd wordt dat het bevredigender is om de basispropositie van een advertentie zelf te achterhalen dan dat deze direct prijsgegeven wordt. Visuele optimale innovaties bevatten meer humor. Van Dale (2003) definieert humor als dat wat grappig is (p. 181). Giora et al. (2004) en Stoop (2011) stellen dat (visuele) optimale innovaties plezierig, origineel en vermakelijk zijn. Deze kenmerken zijn verwant aan grappige en kunstzinnige afwijkingen. Hiermee is te verklaren dat visuele optimale innovatie meer humor bevatten. Weinberger en Gulas (1992) stellen dat humor een positief effect heeft op de liking van advertenties. Of humor een voorspellende factor is voor de waardering is niet onderzocht. 41

42 Advertenties met visuele optimale innovatie zijn begrijpelijker dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. Deze uitkomst is niet in overeenstemming met onderzoek van Vermeulen (2014), waarin gesteld wordt dat advertenties zonder visuele optimale innovatie begrijpelijker zijn (trendmatig verschil). Een mogelijke verklaring voor dit tegenstrijdige resultaat is dat de beeldmanipulatie in de verschillende advertenties zorgt voor een andere of minder duidelijke boodschap. Advertenties met visuele optimale innovatie hebben niet meer overtuigingskracht dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. Dit is niet in overeenstemming met Vermeulen (2014), waarin wel een verschil in overtuigingskracht is gevonden. Volgens de informatieverwerkingstheorie van persuasieve communicatie (McQuire, 1969) behalen advertenties met visuele optimale innovaties niet hun laatste doel. Een persuasief effect van de boodschap is in drie processen te typeren, namelijk: de boodschap onder de aandacht brengen bij een ontvanger, de boodschap moet begrepen worden door de ontvanger en de boodschap moet geaccepteerd worden door de ontvanger. Verwacht wordt dat visuele optimale innovaties door hun kunstzinnige afwijking meer de aandacht trekken. De boodschap van advertenties met visuele optimale innovatie is begrijpelijker, maar de boodschap wordt niet beter geaccepteerd. Advertenties met visuele optimale innovaties zijn niet overtuigender dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. Advertenties met visuele optimale innovaties zorgen niet voor een positievere merkattitude dan advertenties zonder visuele optimale innovatie. Dit contrasteert met Vermeulen (2014) en McQuarrie en Mick (1992) die stellen dat advertenties met visuele optimale innovaties en retorische vormen leiden tot een positievere merkattitude. Een verklaring voor dit tegenstrijdige resultaat is dat Gordon Ramsey en Basic-Fit onderdeel uitmaken van twee advertenties. Gordon Ramsey is een bekende kok die agressief communiceert. Basic-Fit voert een schreeuwerige merkcampagne met Tatjana Simic in de hoofdrol. Over Basic-Fit zijn veel klachten omtrent wurgcontracten, onterechte incasso s en misleidende aanbiedingen en beloftes. De merkattitude kan beïnvloed zijn door een negatief sentiment dat mensen hebben over Gordon Ramsey en Basic-Fit. Advertenties met ironie hebben een effect op humor en dit is in overeenstemming met Matthews et al. (2006) en Buijzen en Valkenoord (2004). Weinberger en Gulas (1992) stellen dat humor een positief effect heeft op onder andere de liking van een advertentie. Ironiegebruik blijkt niet te zorgen voor een betere waardering voor de advertentie. Integendeel, advertenties met ironie worden slechter gewaardeerd. De verwachting was dat advertenties met ironie zorgen voor meer elaboratie en verwerkingsplezier, wat zou resulteren 42

43 in een hogere waardering voor de advertentie. Advertenties met ironie leveren meer cognitieve activiteit (discursieve elaboratie) op. Echter, advertenties met ironie geven niet meer verwerkingsplezier en leiden niet tot een betere waardering. Een verklaring is dat de ironie te complex is en daarom niet begrepen wordt. Dit vindt aansluiting bij Burgers et al. (2012B), waarin gesteld wordt dat een te complexe ironische uiting niet bijdraagt aan een positieve waardering. Daarnaast kan het zijn dat de ironie als kritiek aangemerkt werd. Gebruikelijk in advertenties zijn positieve productaanprijzingen. De ironie in dit onderzoek had een negatieve formulering. Het zou kunnen dat negatief geformuleerde ironische slagzinnen niet leiden tot een positieve waardering, overtuigingskracht en merkattitude. Mediatie-effect Visuele optimale innovatie en ironie maken een advertentie complexer. Vanuit de theorie van ontvanger-responses (McQuarrie & Mick, 1999; Schilperoord & Maes, 2007) wordt gesteld dat een toename in de complexiteit van een advertentie kan zorgen voor meer elaboratie en verwerkingsplezier en resulteert in een hogere waardering. Uit de mediatieanalyse blijkt dat de complexiteit van een advertentie geen invloed heeft op de waardering voor een advertentie. Daarmee treedt er geen mediërend effect op van verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie. Dit is in lijn met Schilperoord en Maes (2007), waarin geconcludeerd wordt dat de moeilijkheid van de advertentie en de attitude ten aanzien van een advertentie nauwelijks met elkaar zijn geassocieerd. Uit de mediatieanalyse bleek dat complexiteit van een advertentie een significante voorspeller is van verwerkingsplezier en discursieve elaboratie. De complexiteit van een advertentie zorgt voor meer cognitieve activiteit en resulteert in meer verwerkingsplezier. Daarnaast bleek dat verwerkingsplezier, discursieve en beeldende elaboratie significante voorspellers zijn voor de waardering van een advertentie. Als mensen een advertentie zien en dit verwerkingsplezier oplevert dan zal de advertentie hoger gewaardeerd worden. Tevens zorgen meer cognitieve en imaginaire activiteiten voor een hogere waardering voor de advertentie. Effecten van need for cognition Voor personen met een hoge NFC leidt toename van complexiteit van een advertentie niet tot hogere scores op begrijpelijkheid en waardering. In onderzoek van Minneboo (2014) zijn vergelijkbare resultaten gevonden; hoge NFC leidde niet tot meer begrip en waardering voor advertenties met visuele optimale innovatie. 43

44 Kritische beschouwing In dit onderzoek is geen pre-test uitgevoerd om vast te stellen of de verschillende condities dezelfde boodschap vertegenwoordigen. Ter verduidelijking hiervan wordt de Volkswagen advertentie gebruikt. In de advertentie met visuele optimale innovatie is duidelijk zichtbaar dat de auto iets onmogelijks doet door de positie van de auto. In de advertenties zonder visuele optimale innovatie rijdt de auto op een onverhard pad met een lichte hellingshoek. Deze positie van de auto is ongebruikelijk, maar niet onmogelijk. De beeldmanipulatie kan van invloed zijn geweest op de begrijpelijkheid van de advertenties. De begrijpelijkheid van de advertenties is niet getoetst met open vragen. Daardoor is op basis van de resultaten niet vast te stellen of respondenten de retoriek van visuele optimale innovatie en ironie juist hebben geïnterpreteerd. Gordon Ramsey en Basic-Fit zijn onderdeel van twee advertenties. Gordon Ramsey is een bekende kok die agressief communiceert. Basic-Fit voert een schreeuwerige merkcampagne met Tatjana Simic in de hoofdrol. Over Basic-Fit zijn veel klachten omtrent wurgcontracten, onterechte incasso s en misleidende aanbiedingen en beloftes. De merkattitude kan beïnvloed zijn door een negatief sentiment dat mensen hebben over Gordon Ramsey en Basic-Fit. Wenselijk was geweest dat de advertenties geen personen of merken bevatten met een sterke sentimentele lading. De digitale enquête was ongeveer 330 keer geopend, waarvan 176 respondenten de enquête volledig hebben ingevuld. De respondenten zagen vier advertenties. Zij hadden gemiddeld 20 minuten nodig voor het invullen van de vragenlijst. Dit was wellicht te lang. Dit heeft zich geuit in een drop-out rate van ongeveer 50%. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek In dit onderzoek zijn de twee retorische vormen visuele optimale innovatie en ironie samengevoegd. Er is beperkt wetenschappelijk onderzoek naar beide vormen uitgevoerd. Voor een theoretische onderbouwing zijn uitstappen naar (andere) retorische vormen gemaakt. Aanbevolen wordt om visuele optimale innovaties en ironie losstaand van elkaar te onderzoeken. Voor advertenties met visuele optimale innovatie kan onderzocht worden of die andere effecten vertonen dan advertenties zonder visuele optimale innovatie op bijvoorbeeld consumentenvertrouwen en aankoopintentie. Onbekend is of visuele optimale innovaties meer aandacht genereren. Eye-tracking technologie kan uitsluitsel bieden of een optimale innovatie in de vorm van beeldretoriek of juist tekstretoriek meer aandacht trekt. De begrijpelijkheid 44

45 werd bevraagd met een Likertschaal. In vervolgonderzoek kan het interessant zijn om de begrijpelijkheid juist met open vragen te toetsen. Hiermee kan achterhaald worden of de boodschap van advertenties met visuele optimale innovatie juist is geïnterpreteerd. In dit onderzoek is visuele ironie verkregen door een contrast te tonen met de letterlijke betekenis in een advertentie. Dit contrast ontstond door het niet in overeenstemming zijn van de afbeelding en de slagzin. Burgers et al. (2013) stellen dat ironie op drie manieren verkregen kan worden, namelijk (1) door een geschreven uiting waarbij de afbeelding de lezer niet helpt bij het detecteren van de ironie, (2) door een contrast te laten zien met de letterlijke betekenis van de ironische uiting, de afbeelding helpt de lezer bij het detecteren van de ironie of (3) door het uitvergroten van de letterlijke betekenis waarbij de afbeelding de lezer helpt bij het detecteren van de ironie. Scott (2004) stelt dat visuele ironie mogelijk is zonder begeleidende tekst. Burgers en Van Mulken (2013) stellen dat ironie zich voor kan doen als een ironic praise of ironic blame. Het is nog onduidelijk op welke wijze ironie in advertenties de meest positieve effecten oplevert. Onderzoek kan hier uitsluitsel in geven. 45

46 Literatuurlijst Attardo, S. (2000). Irony markers and functions: Towards a goal-oriented theory of irony and its processing. Rask. International Tidsskrift for Sprog og Kommunication, 12, Averbeck, J. M., & Hample, D. (2008). Ironic message production: How and why we produce ironic messages. Communication Monographs, 75(4), Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual media. Media Psychology, 6(2), Burgers, C. (2007). Verbale ironie: Een literatuurstudie. Tijdschrift voor Taalbeheersing 29(2), Burgers, C., & Van Mulken, M. (2013). Het ironisch spectrum - Een overzicht van onderzoek naar het begrip en de retorische effecten van verbale ironie. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 35(2), Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. J. (2011). Finding irony: an introduction of the Verbal Irony Procedure (VIP). Metaphor and Symbol, 26(3), Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. J. (2012). Type of evaluation and marking of irony: The role of perceived complexity and comprehension. Journal of Pragmatics, 44(3), Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. J. (2012). Verbal Irony Differences in Usage Across Written Genres. Journal of Language and Social Psychology, 31(3), Burgers, C., Van Mulken, M., & Schellens, P. (2013). On verbal irony, images and creativity: A corpus-analytic approach. In Veale, T., Feyaerts, K., & Forceville, C. (Eds.), Creativity and the agile mind: A multi-disciplinary study of a multi-faceted phenomenon (pp ). Berlin, Germany: Walter de Gruyter GmbH. 46

47 Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Feng Kao, C. (1984). The efficient assessment of need for cognition. Journal of Personality Assessment, 48(3), Dews, S., & Winner, E. (1997). Attributing meaning to deliberately false utterances: The case of irony. Advances in Psychology, 122, Duncan, C. P., & Nelson, J. (1985). The effect of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising, 14(2), Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Gibbs, R., & Izett, C. (2005). Irony as persuasive communication. In H. Colston & A. Katz (Eds.), Figurative Language Comprehension: Social and Cultural Influences (pp ). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Giora, R., Fein, O., Kronrod, A., Elnatan, I., Shuval, N., & Zur, A. (2004). Weapons of mass distraction: Optimal innovation and pleasure ratings. Metaphor and Symbol, 19(2), Grice, H.P. (1989). Logic and conversation, Studies in the way ofwords (p.22-40). Cambridge, MA: Harvard University Press. Hariman, R., & Lucaites, J. L. (2002). Performing civic identity: The iconic photograph of the flag raising on Iwo Jima. Quarterly Journal of Speech, 88(4), Heckler, S. E., & Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency? Journal of Consumer Research, 18(4), Hornikx, J. M. A., & Van Mulken, M. J. P. (2004). "Het leven is leuker zonder stemrecht", Ironie in verkiezingscampagnes. Tekstblad, 10(3), Lagerwerf, L. (2007). Irony and sarcasm in advertisements: Effects of relevant inappropriateness. Journal of Pragmatics, 39(10), Lagerwerf, L., & Meijers, A. (2008). Openness in metaphorical and straightforward advertisements: Appreciation effects. Journal of Advertising, 37(2),

48 Lasn, K. (1999). Culture Jam: How to reverse America's suicidal consumer binge - any why we must. New York, NY: HarperCollins. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer. Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1-2), Pieters, R., Verplanken, B., & Modde, J. (1987). Neiging tot nadenken': samenhang met beredeneerd gedrag. Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie en haar Grensgebieden, 42(2), MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), Matthews, J. K., Hancock, J. T., & Dunham, P. J. (2006). The roles of politeness and humor in the asymmetry of affect in verbal irony. Discourse Processes, 41(1), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1992). On resonance: A critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of Consumer Research, 19(2), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22(4), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (2003). Visual and verbal rhetorical figures under directed processing versus incidental exposure to advertising. Journal of Consumer Research, 29(4), Mc Quire, W. J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Hand-book of Social Psychology, ( ). Reading, MA: Addison- Wesley. 48

49 Meyers-Levy, J., & Malaviya, P. (1999). Consumers' processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal of Marketing, 46, Minneboo, E. (2014). Non-verbale optimale innovatie: een onderzoek naar de effecten van de base en een logo/slogan bij een non-verbale optimale innovatie. (Master s thesis, Tilburg University, Nederland). Retrieved from Scott, B. (2004). Picturing irony: The subversive power of photography. Visual Communication, 3(1), Schilperoord, J. (2008). Optimal innovations: Retorische en cognitieve karakterisering van een stijlfiguur. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30(1), Schilperoord, J., & Maes, A. (2003). Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25(2), Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), Sperber, D. & Wilson, D. (1986). Relevance. Communication & cognition. Oxford, Great Britain: Blackwell Publishers. Stoop, L. (2011). Optimal innovations in beeld (Master s thesis, Tilburg University, Nederland). Retrieved from Tanaka, K. (1992). The pun in advertising: A pragmatic approach. Lingua, 87(1), Toncar, M., & Munch, J. (2001). Consumer responses to tropes in print advertising. Journal of Advertising, 30(1), Van Dale pocketwoordenboek Nederlands. (2003). Utrecht, Nederland: Van Dale Lexicolgrafie BV. Van Enschot-van Dijk, R. V. (2006). Retoriek in reclame: waardering voor schema's en tropen in tekst en beeld. (Doctoral dissertation, Radboud University, The Netherlands). Retrieved from 49

50 Van Mulken, M., Van Enschot-van Dijk, R., & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appreciation in advertisements. Journal of Pragmatics, 37(5), Van Mulken, M. J. P., Van Enschot-van Dijk, R. V., & Hoeken, J. A. L. (2006). Impliciet, implicieter, implicietst: Het effect van de mate van implicietheid op de waardering voor tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34(4), Van Mulken, M., Burgers, C., & Van der Plas, B. (2011). Wolves, confederates, and the happy few: The influence of comprehension, agreement, and group membership on the attitude toward irony. Discourse Processes, 48(1), Vermeulen, R. (2014). Marketingcampagnes met een twist: Het effect van visuele optimale innovatie in advertenties. (Master s thesis, Tilburg University, Nederland). Retrieved from Verstraten, P. W. J. (2008). Handboek filmnarratologie. Nijmegen, The Netherlands: Vantilt. Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising, 21(4),

51 Bijlage 1. Materiaal Volkswagen Conditie 1:Visuele optimale innovatie zonder Conditie 2: Visuele optimale innovatie met ironie ironie Conditie 3: Zonder innovatie zonder ironie visuele optimale Conditie 4: Zonder innovatie met ironie visuele optimale 51

52 Allerhande (Albert Heijn) Conditie 1:Visuele optimale innovatie zonder Conditie 2: Visuele optimale innovatie met ironie ironie Conditie 3: Zonder innovatie zonder ironie visuele optimale Conditie 4: Zonder innovatie met ironie visuele optimale 52

53 Basic-Fit Conditie 1:Visuele optimale innovatie zonder ironie Conditie 2: Visuele optimale innovatie met ironie Conditie 3: Zonder visuele optimale innovatie zonder ironie Conditie 4: Zonder visuele optimale innovatie met ironie 53

54 Lexa Conditie 1:Visuele optimale innovatie zonder ironie Conditie 2: Visuele optimale innovatie met ironie Conditie 3: Zonder visuele optimale innovatie zonder ironie Conditie 4: Zonder visuele optimale innovatie met ironie 54

55 Bijlage 2. Enquête 55

56 ADVERTENTIE 56