Visuele structuren in advertenties

Transcriptie

1 Visuele structuren in advertenties Het effect van verschillende visuele structuren in advertenties met visuele optimale innovaties. Joyce van de Klundert (188136) Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University Begeleider: Dr. J.P.M. Arts Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord Februari 2015

2 Samenvatting Een tekstuele optimale innovatie wordt gekenmerkt door een combinatie van een bekende vorm en een nieuwe vorm. A peace of paper is een voorbeeld, waarbij a piece of paper de vertrouwde uitdrukking is. Er ontstaat een nieuwe uitdrukking met een andere betekenis doordat het woord piece is vervangen door het woord peace. Een optimale innovatie kan enkel begrepen worden na een succesvolle verwerking van de bestaande uitdrukking én de nieuwe uitdrukking. Een tekstuele optimale innovatie moet aan drie criteria voldoen. Ten eerste moet de uitdrukking een niet bestaande uitdrukking zijn. Ten tweede moet er een duidelijke staande uitdrukking in de nieuwe uitdrukking te herkennen zijn. Ten derde moet de innovatie ontstaan zijn door een verandering in de linguïstische eigenschappen van de uitdrukking. Het veranderen van linguïstische eigenschappen kan op drie manieren plaatsvinden, namelijk door fusies, splitsingen en vervangingen. Een optimale innovatie kan ook voorkomen in beeld. De opbouw van een visuele optimale innovatie komt overeen met de opbouw van een tekstuele optimale innovatie; er is sprake van een vertrouwd deel (grondvorm) en een nieuw deel (nieuwvorm). De grondvorm is een vertrouwd beeld met een letterlijke betekenis en een cultureel bepaalde figuurlijke betekenis. Er zijn drie manieren waarin een nieuwvorm gestructureerd kan worden, namelijk door de visuele structuren juxtaposition, fusion en replacement. De visuele structuren zijn gebaseerd op onderzoek uit de visuele retoriek. De theorie achter de visuele retoriek stelt dat de complexiteit in de visuele structuren toeneemt. De visuele structuur juxtaposition is het minst complex, de visuele structuur fusion is complexer en replacement is de meest complexe visuele structuur. Meer complexe structuren leiden tot hogere waarderingsscores maar lagere begripsscores; daarnaast vraagt de cognitieve verwerking meer inspanning van de consument. Het onderzoek richt zich op de effecten van de drie verschillende typen visuele structuren, juxtaposition, fusion en replacement op attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, cognitieve verwerking, attitude ten opzichte van het merk en voldoening. De resultaten tonen aan dat de drie structuren significant verschillen op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie, replacement leidt tot de meest positieve attitude en juxtaposition tot de meest negatieve attitude, fusion 2

3 neemt een middenpositie in. Voor de overige afhankelijke variabelen verschillen fusion en replacement onderling niet, maar deze structuren scoren beter dan de structuur juxtaposition. Het is verassend dat dit ook het geval is voor de variabele begrip; de meer complexe structuren fusion en replacement worden beter begrepen dan de minst complexe structuur juxtaposition. Voor vervolgonderzoek is het interessant om opleidingsniveau in het onderzoek te betrekken. Het is mogelijk dat hoogopgeleide consumenten een complexe advertentie met een optimale innovatie beter begrijpen dan laagopgeleide consumenten. Tevens kan onderzocht worden of het opleidingsniveau van invloed is bij verschillende soorten grondvormen. Mogelijk ervaren hoogopgeleide consumenten minder voldoening bij het ontcijferen van advertenties met optimale innovaties die gebaseerd zijn op overbekende grondvormen, zoals de Eiffeltoren en de Toren van Pisa. 3

4 Inhoudsopgave Samenvatting...2 Inhoudsopgave Inleiding Theoretisch kader Optimale Innovatie Theorie Verbale optimale innovatie Structuur van verbale optimale innovatie Visuele optimale innovatie Structuur van visuele optimale innovaties Grondvorm Visuele structuren Effecten van retoriek in advertenties Onderzoeksvraag en hypotheses Methode Participanten Design Meetinstrumenten Procedure Analyse Resultaten Effect van visuele structuur Attitude ten opzichte van de advertentie Begrip Cognitieve verwerking Attitude ten opzichte van het merk Voldoening Interpretatie Effect van de advertenties Attitude ten opzichte van advertentie Begrip Cognitieve verwerking Attitude ten opzichte van het merk Voldoening Scores per advertentie

5 6. Conclusie Discussie Kritische beschouwing Vervolgonderzoek...43 Referenties...45 Bijlagen

6 1. Inleiding Door de komst van internet en televisie zijn er talloze manieren om een product of een dienst te promoten. Denk bijvoorbeeld aan een campagne op social media of een televisiecommercial. Marketeers gebruiken vaak meerdere kanalen om hun campagnes te verspreiden. Een gevolg hiervan is dat consumenten overspoeld worden met reclameboodschappen. Ook wordt het voor marketeers een steeds grotere uitdaging om op te vallen tussen al die reclameboodschappen. Het is daarom van belang dat marketeers innovatief blijven, zodat hun reclame opvalt en de boodschap overgebracht wordt naar de consument (Hansen, Strick, van Baaren, Hooghuis & Wigboldus, 2009). Een traditionele vorm van marketing, de print advertentie, wordt nog steeds veel gebruikt. Print advertenties bestaan in alle soorten en maten, maar gebruiken vaak een beeld om het aanbevolen product te tonen en de effecten van het product voor de gebruikers weer te geven (Schilperoord, 2014). Steeds meer advertenties gebruiken, in plaats van het letterlijke product, een andere manier om de boodschap van het product over te brengen (Philips & McQuarrie, 2003). Bijvoorbeeld in een advertentie met een incongruente afbeelding. Een incongruente afbeelding geeft de werkelijkheid op een afwijkende manier weer. De consument moet de elementen in de afbeelding herkennen en interpreteren (Schilperoord, 2014). Figuur 1 bevat een voorbeeld van een incongruente afbeelding. Op de afbeelding is de vertrouwde omgeving van een lift te herkennen, maar de liftdeur wijkt af van de realiteit. De afwijking in de afbeelding zorgt voor het trekken van de aandacht van de consument. Figuur 1. Voorbeeld van een incongruentie in een advertentie 6

7 Het gebruik van incongruenties in advertenties trekt de aandacht van de consument en vraagt van de consument meer cognitieve inspanning om de reclameboodschap te interpreteren. Als de consument de boodschap ontcijferd en begrepen heeft, zorgt dat voor een hogere waardering van de advertentie (Lagerwerf & Meijers, 2008). Dit proces kan vergeleken worden met het oplossen van een puzzel. Als de puzzel succesvol is opgelost kan dit een voldoening geven aan de puzzelaar (Mohanty & Rathneswar, 2015). Een innovatieve techniek in de reclamewereld is de optimale innovatie. Een optimale innovatie wordt door Giora et al. (2004) gedefinieerd als het combineren van het bekende en het nieuwe in één talige uitdrukking. Een voorbeeld van een verbale optimale innovatie is a peace of paper, waarvan a piece of paper de vertrouwde uitdrukking is. De grondvorm piece is in dit geval innovatief veranderd in de nieuwvorm peace. Vermeulen (2014) constateert dat een optimale innovatie een twist geeft aan een vertrouwde uitdrukking. Doordat de lezer in een bestaande expressie iets nieuws ontdekt, wordt een optimale innovatie als plezierig ervaren (Giora et al., 2004). Een optimale innovatie hoeft niet alleen tekstueel voor te komen, maar kan ook zichtbaar zijn in beeld. Een visuele optimale innovatie is het combineren van een bekend element met een nieuw element in één beeld. Een voorbeeld van een visuele optimale innovatie is de afbeelding van de schildpad op het strand met de olieflessen (Figuur 2). De afbeelding stelt het protest op het Tiananmenplein voor (Figuur 3), maar het plein is vervangen door het strand, de man door de schildpad en de tanks door de olieflessen. De boodschap van de afbeeldingen komt overeen, omdat ze beide het protest symboliseren. Figuur 2. Visuele optimale innovatie Figuur 3. Protest op het Tiananmenplein 7

8 Tot op heden is het onderzoek naar optimale innovaties voornamelijk gericht op de effecten van verbale optimale innovaties. Op het gebied van visuele optimale innovaties zijn er maar een beperkt aantal onderzoeken uitgevoerd. Zo tonen Giora et al. (2004) aan dat visuele optimale innovaties als plezieriger worden ervaren dan bekende afbeeldingen of pure innovaties. Stoop (2011) is nader ingegaan op de studie van Giora et al. (2004) om de effecten van een visuele optimale innovatie te onderzoeken. Hij stelt dat een visuele optimale innovatie het hoogst scoort op originaliteit, vermaak en plezier. Het onderzoek van Vermeulen (2014) constateert dat een advertentie met een visuele optimale innovatie leidt tot een positievere attitude aangaande het merk en de advertentie. Hoewel de resultaten van Stoop (2011) en Vermeulen (2014) positief zijn, staat het onderzoek naar visuele optimale innovatie nog in de kinderschoenen. Vermeulen (2014) en Schilperoord (2008) constateren in hun onderzoek dat een visuele optimale innovatie uit verschillende visuele structuren opgebouwd kan zijn. Er is nog niet eerder onderzoek gedaan naar de effecten van verschillende visuele structuren in visuele optimale innovaties. Deze thesis onderzoekt de manieren waarop een visuele optimale innovatie opgebouwd kan zijn en wat de effecten daarvan zijn op begrip, cognitieve verwerking, voldoening en attitude ten opzichte van de advertentie en het merk. Om de effecten van visuele optimale innovaties te onderzoeken zet het theoretisch kader het onderwerp verder uiteen. Hierbij worden eerst verbale optimale innovaties toegelicht, waarna er verder wordt ingegaan op visuele optimale innovaties. Ook resultaten uit eerder onderzoek komen aan bod. Vervolgens wordt de methodologische opzet van het onderzoek beschreven en worden de resultaten gerapporteerd. Na de resultaten volgt een conclusie over de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek. De thesis sluit af met een discussie waarin de resultaten gerelateerd worden aan de resultaten uit eerder onderzoek. Ook worden suggesties voor vervolgonderzoek gedaan. 8

9 2. Theoretisch kader Allereerst geeft paragraaf 2.1 een definitie van de optimale innovatie theorie. Vervolgens bespreekt paragraaf 2.2 de opbouw van een verbale optimale innovatie en paragraaf 2.3 gaat dieper in op de structuur. De visuele optimale innovatie wordt uitgelegd in paragraaf 2.4. Daarna geeft paragraaf 2.5 inzicht over de structuur van visuele optimale innovaties waarin de grondvorm en de visuele structuren apart worden toegelicht. De laatste paragraaf zet uiteen wat de effecten van visuele structuren in advertenties zijn. 2.1 Optimale Innovatie Theorie Giora et al. (2004) noemen het combineren van het bekende en het nieuwe in één talige uitdrukking een optimale innovatie. Een voorbeeld van een optimale innovatie is a peace of paper. Het herkennen van een vertrouwde uitdrukking in een nieuwe uitdrukking zorgt voor een prettige ervaring (Giora et al., 2004). Aan de hand van deze veronderstelling stellen Giora et al. (2004) de Optimal Innovation Hypothese op. Deze hypothese beschrijft waar een optimale innovatie aan moet voldoen en wordt als volgt gedefinieerd: (1) The Optimal Innovation Hypothesis Pleasurabillity is sensitive to optimal innovation. (2) Optimal Innovation A stimulus would be optimally innovative if it involves a. A novel less or nonsalient response to a given stimulus, which differs not only quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with this stimulus and b. At the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response related to that stimulus so that both responses make sense (e.g. the similarity and difference between them can be assessable) (Giora et al., p. 116). Volgens de hypothese is een uitdrukking optimaal innovatief als de interpretatie tweeledig is. Het eerste deel is de nieuwe uitdrukking die kwalitatief afwijkt van de vertrouwde uitdrukking. Het tweede deel is de vertrouwde uitdrukking 9

10 die opgeroepen wordt bij het zien van de nieuwe uitdrukking. De volgende paragraaf gaat dieper in op verbale optimale innovaties. 2.2 Verbale optimale innovatie Giora et al. (2004) toetsten de Optimale Innovatie Hypothese door verschillende versies van uitdrukkingen te vergelijken. In het eerste experiment gebruiken Giora et al. (2004) verschillende versies op de vertrouwde uitdrukking body and soul. De eerste versie is de variant versie bodies and souls. Bij deze versie is er tekstueel wat veranderd aan de vertrouwde uitdrukking, maar dit is niet voldoende innovatief om een tweede betekenis op te roepen. Daardoor voldoet de variant versie niet aan de Optimale Innovatie Hypothese. De tweede versie is de optimale innovatie body and sole. In deze uitdrukking is de vertrouwde variant body and soul terug te vinden en de uitdrukking roept de nieuwe betekenis lichaam en zool op. Doordat deze versie twee betekenissen oproept spreken we van een optimale innovatie. De laatste versie is de pure innovatie Bobby and Saul. De pure innovatie is te veel geïnnoveerd waardoor de vertrouwde uitdrukking nauwelijks te herkennen is. Om deze reden is de pure innovatie geen optimale innovatie. De vier verschillende varianten zijn vervolgens door participanten beoordeeld op bekendheid en vermaak. Giora et al. (2004) constateren dat de vertrouwde uitdrukking het hoogst scoort op bekendheid, waarna de variant versie, de optimale innovatie en de pure innovatie volgen. Op vermakelijkheid wordt de optimale innovatie als hoogst beoordeeld, waarna de vertrouwde uitdrukking, variant versie en pure innovatie volgen. De resultaten van het experiment bevestigen de verwachting van de Optimale Innovatie Hypothese. 2.3 Structuur van verbale optimale innovatie De Optimale Innovatie Hypothese benoemt twee elementen waar een optimale innovatie aan moet voldoen, namelijk een nieuwe uitdrukking en een vertrouwde uitdrukking. Het valt Schilperoord (2008) op dat de nieuwe uitdrukkingen uit de voorbeelden van Giora et al. (2004) op taalkundig vlak verschillen van de vertrouwde uitdrukkingen. Op basis daarvan stelt Schilperoord (2008) dat een optimale innovatie moet voldoen aan drie criteria. Ten eerste moet de expressie een niet bestaande uitdrukking zijn. Het tweede criterium stelt dat er een duidelijke staande uitdrukking in de nieuwe uitdrukking te herkennen moet zijn. Het derde criterium is, dat de innovatie ontstaat door verandering in de linguïstische eigenschappen van de 10

11 uitdrukking. Het veranderen van linguïstische eigenschappen kan bijvoorbeeld door het vervangen of toevoegen van woorden in de bestaande expressie. Schilperoord (2008) geeft hierbij het volgende voorbeeld Het schip verging met man en kruik. De zin is een niet bestaande uitdrukking en verwijst naar de bekende uitdrukking Het schip verging met man en muis. Ook het derde criterium klopt, er is een linguïstische aanpassing gemaakt door het woord muis te vervangen door kruik. Op basis van de criteria die Schilperoord (2008) opstelt kan een optimale innovatie geanalyseerd worden door de volgende stappen: 1. Wat is de staande expressie? (grondvorm) 2. Wat is de innovatie? (nieuwvorm) 3. Welke prosodische/semantische associatie bevat de expressie? 4. Hoe is de unificatie op grond van 1-3 te karakteriseren? Schilperoord (2008) noemt een staande expressie een grondvorm en een innovatie een nieuwvorm. Aan de hand van bovenstaande analyse karakteriseert Schilperoord (2008) verschillende unificaties. Een unificatie is de manier waarop een staande uitdrukking (de grondvorm) en innovatieve uitdrukking (de nieuwvorm) ineensmelten. Schilperoord (2008) maakt onderscheid tussen de drie unificaties fusies, splitsingen en vervangingen. Bij de eerste unificatie, fusie, is de grondvorm met de nieuwvorm gecombineerd. Een voorbeeld van een fusie is Krokant en klare kip, waar de grondvorm kant en klare in te herkennen is. Het stuk krokant en klare krijgt een dubbele betekenis namelijk (1) dat de kip krokant is, maar (2) ook snel te bereiden is. Bij de tweede unificatie, splitsing, is de grondvorm verdeeld in twee nieuwvormen. Een voorbeeld van een splitsing is Men neme een pan. Klaar. Hierbij is panklaar de grondvorm en wordt het woord in twee nieuwe vormen gesplitst pan. Klaar. De derde unificatie is vervanging. Bij vervanging is een deel van de grondvorm vervangen door een nieuwvorm. Een voorbeeld van een vervanging is: Zoals het klokje thuis tikt, tikt het overal. In de grondvorm Zoals het klokje thuis tikt, tikt het nergens is het laatste woord nergens vervangen door de nieuwvorm overal. Deze unificatie is ook toegepast in het eerder gegeven voorbeeld Het schip verging met man en kruik. 11

12 2.4 Visuele optimale innovatie Een optimale innovatie kan ook voorkomen in beeld. In een ander experiment onderzoeken Giora et al. (2004) de effecten van drie soorten afbeeldingen van een vredesduif (Figuur 4). De eerste variant is de vertrouwde stimulus. Deze afbeelding is letterlijk een tekening van een vredesduif (Figuur 4a). De tweede variant is de visuele optimale innovatie. Bij deze afbeelding is de vleugel van de vredesduif zo getekend dat er een hand in te herkennen is (Figuur 4b). Hierbij is de hand een nieuwvorm van de grondvorm, de vredesduif. De betekenis van deze optimale innovatie is een vredige handdruk. De derde variant is een pure innovatieve stimulus. De afbeelding laat enkel een vleugel zien (Figuur 4c). Doordat het niet duidelijk is dat de tekening een vleugel is kan het ook andere associaties oproepen, zoals het zien van een gebergte of een voet met vijf tenen. Een pure innovatieve stimulus kan door de verschillende associaties meerdere betekenissen oproepen en is daardoor te innovatief om een optimale innovatie te zijn. Figuur 4. Verschillende voorbeelden van stimuli uit experiment 6 van Giora et al. (2004): vertrouwde stimulus (a), visuele optimale innovatie (b) en pure innovatieve afbeelding (c) De visuele optimale innovatie scoort het hoogst op mate van plezier, waarna de vertrouwde stimulus volgt en als laatste de pure innovatieve afbeelding. De vertrouwde stimulus scoort het hoogst op mate van vertrouwdheid, vervolgens de visuele optimale innovatie en als laatste de pure innovatie. De resultaten van dit experiment komen overeen met de resultaten van de tekstuele optimale innovaties (Giora et al., 2004). 12

13 a b c d Figuur 5. Verschillende voorbeelden van stimuli uit experiment Stoop (2011): vertrouwde versie (a), variant versie (b), optimale innovatie (c) en pure innovatie (d) Stoop (2011) haakt in op dit experiment en onderzoekt dezelfde drie stimuli en voegt de ontbrekende stimulus variant versie van Giora et al. (2004) aan zijn onderzoek toe. Een voorbeeld van een bekende afbeelding die de onderzoeker gebruikt zijn de ringen van de Olympische Spelen, zoals te zien in Figuur 5. Participanten zien zestien verschillende afbeeldingen waarbij steeds gewisseld wordt tussen een vertrouwde versie, variant versie, optimale innovatie en een pure innovatie. De afbeeldingen zijn beoordeeld op bekendheid, plezier, originaliteit en vermakelijkheid. Het onderzoek toont aan dat de optimale innovatie het hoogst scoort op originaliteit en vermakelijkheid. Net zoals in het onderzoek van Giora et al. (2004) scoort de visuele optimale innovatie gematigd op bekendheid. Vermeulen (2014) onderzoekt de effecten van het gebruik van optimale innovaties in advertenties. Ze maakt in haar experiment onderscheid tussen drie condities. In de eerste conditie ziet de participant de advertentie met een optimale innovatie (Figuur 6b, p. 11) en de basisfoto van de grondvorm (Figuur 6a, p. 11). In de tweede conditie ziet de participant de advertentie met een optimale innovatie (Figuur 6b, p. 11), maar zonder de basisfoto van de grondvorm. In de derde conditie ziet de participant een advertentie zonder optimale innovatie (Figuur 6c, p. 11). Uit haar resultaten blijkt dat consumenten een positieve houding hebben ten opzichte van de advertentie waarin een optimale innovatie is verwerkt. Ook constateert Vermeulen (2014) dat consumenten een positieve attitude vormen ten opzichte van het merk bij het zien van een advertentie met een optimale innovatie. Het aanbieden van de basisfoto van de grondvorm zorgt ervoor dat de participanten de advertentie beter begrijpen, maar dit zorgt niet voor meer overtuiging. 13

14 a b c Figuur 6. Verschillende voorbeelden van advertenties uit Vermeulen (2014): basisfoto van de grondvorm (a), advertentie met optimale innovatie (b) en advertentie zonder optimale innovatie (c) 2.5 Structuur van visuele optimale innovaties Deze paragraaf gaat dieper in op de structuur van visuele optimale innovaties. Eerst wordt de grondvorm van een visuele optimale innovatie toegelicht waarna de verschillende visuele structuren volgen Grondvorm De opbouw van een visuele optimale innovatie komt, zoals eerder beschreven, overeen met de opbouw van een tekstuele optimale innovatie. Zo bestaat een optimale innovatie uit een vertrouwd deel en een nieuw deel (Giora et al., 2004). Om een visuele optimale innovatie te creëren moet eerst de grondvorm vaststaan. Verschillende studies beschrijven de manier waarop een vertrouwde afbeelding voorkomt in een visuele optimale innovatie. Deze studies zullen nu uiteengezet worden, waarna een definitie van de grondvorm wordt geschetst. Stoop (2011) verricht vooronderzoek naar optimale innovaties in beeld. Hij constateert dat een visuele staande uitdrukking een vertrouwd beeld is dat meer betekent dan de letterlijke betekenis. Deze tweede betekenis zou door associaties tot stand kunnen komen, maar kan ook een afgesproken betekenis zijn. Stoop (2011) geeft een vlaggenstok, vlag en boekentas als voorbeeld. De meeste Nederlanders kunnen beamen dat deze drie elementen samen symbool staan voor behalen van het diploma op de middelbare school. Om dit te begrijpen moet men wel op de hoogte zijn van de Nederlandse tradities en gewoontes. Zonder deze voorkennis wordt de tweede betekenis niet opgeroepen en ziet een persoon enkel een vlaggenstok, vlag en 14

15 een boekentas. Stoop (2011) stelt dat het belangrijk is dat de niet-letterlijke betekenis sterker wordt geactiveerd dan de letterlijke betekenis. In een ander onderzoek constateert Vermeulen (2014) dat de basis van een optimale innovatie een icoon is. Een icoon is een voorwerp dat, of een persoon die, een bepaalde periode, gebeurtenis of denkwijze representeert. Iconen zijn bekend en roepen sterke emotionele gevoelens op. Echter, een icoon kan voor ieder persoon iets anders betekenen, omdat niet iedereen dezelfde ervaring en kennis heeft. Vermeulen (2014) gebruikt in haar onderzoek verschillende typen iconen zoals schilderijen en objecten. Een aantal voorbeelden uit haar onderzoek zijn de Toren van Pisa, de Mona Lisa en The Beatles op Abbey Road. Minneboo (2014) stelt dat de base een essentieel onderdeel is van een optimale innovatie, omdat die zorgt voor het herkennen van zowel de bestaande uitdrukking als de nieuwe uitdrukking. Daarbij constateert Minneboo (2014) dat de base altijd geheel of gedeeltelijk aanwezig is in een visuele optimale innovatie. Het ontbreken van een base zorgt er namelijk voor dat er geen staande expressie te herkennen is, laat staan een nieuwe expressie. Ook constateert Minneboo (2014) dat een bepaald deel van de base vervangen kan zijn of dat er elementen kunnen zijn toegevoegd. De onderzoeken van Stoop (2011), Vermeulen (2014) en Minneboo (2014) geven alle drie globaal dezelfde definitie van de grondvorm. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de grondvorm een vertrouwd beeld is met een letterlijke en een figuurlijke betekenis die cultureel bepaald is. Omdat niet iedereen alle iconen, tradities en gewoontes kent, is het belangrijk om enkel vertrouwde en bekende grondvormen te gebruiken voor het creëren van een visuele optimale innovatie Visuele structuren Nu de definitie van de visuele grondvorm vaststaat kan de structuur van de visuele optimale innovatie worden bepaald. Op basis van de unificatie die de tekstuele optimale innovatie karakteriseert, noemt Schilperoord (2008) de drie typen: fusies, vervangingen en splitsingen. Deze typen passen gedeeltelijk bij visuele optimale innovaties. Een fusie ontstaat door het samenvoegen van een grondvorm met een ander (nieuw) element. Een vervanging ontstaat door een bepaald element van de grondvorm weg te laten en te vervangen door een ander (nieuw) element. De 15

16 unificatie splitsing is echter lastig weer te geven in een afbeelding, omdat het splitsen van een grondvorm niet per se zorgt voor het oproepen van een tweede betekenis. Het valt Schilperoord (2008) op dat tekstuele optimale innovaties interessant zijn vanuit retorisch perspectief, omdat retoriek de mogelijkheid biedt om complexe boodschappen uit te drukken. Vermeulen (2014) onderzoekt dit verder en ontdekt in de visuele retoriek een verdeling die overeenkomt met de verdeling van Schilperoord (2008), namelijk de typologie van Philips en McQuarrie (2004). De typologie van Philips en McQuarrie (2004) is gebaseerd op onderzoek van Durand (1987), Forceville (1996) en McQuarrie en Mick (1996) over retorische figuren. Een retorische figuur is een uitdrukking die kunstzinnig afwijkt van een vertrouwde uitdrukking (McQuarrie & Mick, 1996). Er zijn verschillende talige retorische figuren zoals het gebruik van rijm, ironie en metafoor. Een visueel retorisch figuur kan op verschillende manieren opgebouwd zijn. Op basis van deze bevinding ontwerpen Philips en McQuarrie (2004) een typologie (Figuur 7) die gebaseerd is op twee dimensies, de visuele structuur van de advertentie en de manier waarop de betekenis verwerkt wordt (meaning operation). Beide dimensies bevatten drie verschillende typeringen waardoor een afbeelding op negen manieren gekarakteriseerd kan worden. Figuur 7. Typologie van visuele retoriek (Philips & McQuarrie, 2004) 16

17 De eerste dimensie, visuele structuur, refereert naar de mate waarop de grondvorm en de nieuwvorm in een advertentie worden afgebeeld. Visuele structuur onderscheidt drie soorten structuren op basis van complexiteit, namelijk juxtaposition, fusion en replacement. Complexiteit geeft de mate van moeilijkheid aan die men ervaart bij het interpreteren van de beeldelementen. Philips en McQuarrie (2004) stellen dat de advertentie leuker wordt gevonden en dat de cognitieve verwerking toeneemt als de complexiteit stijgt. De eerste structuur, juxtaposition, verbindt twee elementen door ze naast elkaar te zetten. Deze structuur is het makkelijkst te begrijpen, omdat het meteen duidelijk is over welke twee elementen het gaat en wat de onderlinge relatie is. Een voorbeeld van een juxtaposition is te zien in Figuur 8a. De afbeelding toont de Volkwagen Jetta met daarnaast de Kerstman en zijn arrenslee met daarop een te koop bord. Beide beeldelementen zijn naast elkaar geplaatst om de vergelijking duidelijk te maken. De advertentie suggereert dat zelfs de Kerstman zijn arrenslee zou verkopen om een Volkswagen Jetta te kunnen rijden. a b c Figuur 8. Verschillende voorbeelden van visuele structuren in een advertentie met optimale innovatie: juxtaposition (a), fusion (b) en replacement (c) In de tweede structuur, fusion, is er sprake van een combinatie van twee verschillende elementen. Deze structuur is complexer dan juxtaposition, omdat de twee losse elementen en hun betekenis niet meteen duidelijk zijn. Fusion sluit aan bij de unificatie fusie van Schilperoord (2008). Figuur 8b laat een voorbeeld zien van fusion. In de advertentie zijn twee beeldelementen te herkennen, de twee muzieknoten en de bokshandschoenen. De twee elementen zijn samengesmolten in één nieuw 17

18 element. De advertentie suggereert dat muziek uit de Samsung telefoon erg krachtig is. De derde structuur is replacement. Hierbij is een element gedeeltelijk of geheel vervangen door een ander element, maar wel op een dusdanige manier dat het afwezige element opgeroepen wordt. Replacement is de meest complexe structuur, omdat de lezer zelf het vertrouwde beeld moet invullen. Replacement sluit aan bij de unificatie vervanging van Schilperoord (2008). In Figuur 8c (p. 17) is een voorbeeld van replacement weergegeven. In de afbeelding is een kleermaker te zien die de maten van een klant opneemt. Op het eerste gezicht is de grondvorm niet meteen zichtbaar, maar de klant staat op dezelfde manier als het beeld van Christus de Verlosser. De advertentie suggereert dat Hugo Boss perfect passende kleding maakt zelfs voor het meest bekende monument in Brazilië. De tweede dimensie van de typologie is de verwerking van de betekenis, de meaning operation van de advertentie. Philips en McQuarrie (2004) definiëren de verwerking van de betekenis als de manier waarop de achterliggende boodschap is geconstrueerd. Er zijn drie soorten meaning operation te onderscheiden, namelijk verbinding, vergelijking in gelijkheid en vergelijking in contrast. Philips en McQuarrie (2004) stellen dat men meer moeite moet doen om de advertentie te begrijpen als de betekenisoperatie in de advertentie rijker wordt. Rijkheid geeft de mate van ambiguïteit in een boodschap weer. De eerste en minst rijke meaning operation is verbinding en refereert naar de manier waarop elementen met elkaar verbonden zijn. De link tussen de elementen kan gedefinieerd worden als A is geassocieerd met B, omdat. In Figuur 9a (p. 19) is het vertrouwde beeld van de aanslagen op 11 september 2001 te zien. Op de brug zit een zieke man die hulp vraagt voor HIV. De advertentie verbindt de ziekte HIV met de aanslagen van 11 september 2001, omdat zowel door de aanslagen als door de ziekte HIV veel doden te betreuren zijn. 18

19 a b c Figuur 9. Verschillende voorbeelden van meaning operation in een optimale innovatie: verbinding (a), vergelijking in gelijkheid (b) en vergelijking in contrast (c) De tweede soort meaning operation is vergelijking in gelijkheid. Bij vergelijking in gelijkheid zijn de elementen in de advertentie gelijkwaardig aan elkaar. De link die tussen deze elementen gelegd wordt is A is als B, omdat. Deze meaning operation is rijker dan verbinding, omdat de lezer meer cognitieve inspanning moet leveren om het verband te zien. Figuur 9b laat het vertrouwde beeld Stonehenge zien. Een van de stenen van Stonehenge is vervangen door een Converse schoen. De advertentie suggereert dat een Converse schoen is als een steen van Stonehenge, omdat de schoen net zo sterk en tijdloos is als een steen uit het monument. De derde soort meaning operation is de vergelijking in contrast. Dit is de meest rijke meaning operation, omdat die de lezer uitdaagt om de verschillen tussen de elementen te zien. De link die tussen deze elementen wordt gelegd is A is niet als B, omdat. In Figuur 9c is het vertrouwde beeld van de Titanic te zien. Onder de Titanic staat een auto van Citroën waarbij de volgende tekst staat Citroën, now with obstacle detector. De boodschap van de advertentie is dat een auto van Citroën niet is als de Titanic, omdat Citroën wél obstakel detectie heeft. De typologie van Philips en McQuarrie (2004) bestaat uit drie verschillende visuele structuren en drie verschillende meaning operations wat leidt tot negen verschillende manieren waarop een afbeelding gekarakteriseerd kan worden. Het huidige onderzoek beperkt zich tot de visuele structuren, juxtaposition, fusion en replacement. 2.6 Effecten van retoriek in advertenties In voorgaand onderzoek naar visuele optimale innovaties is geen onderscheid gemaakt tussen verschillende visuele structuren in advertenties. Dat is wel gedaan in 19

20 onderzoek naar visuele retoriek in advertenties. Het verschil tussen onderzoek naar visuele retoriek en onderzoek naar visuele optimale innovaties is dat bij visuele retoriek een metafoor wordt gebruikt om een bepaald product te verbeelden, terwijl optimale innovaties juist het product combineren met een bekend en vertrouwd beeld. De resultaten van de onderzoeken naar visuele retoriek maken het mogelijk om vergelijkingen te maken met de verwachte resultaten in het huidige onderzoek. Madupu, Sen en Ranganathan (2013) onderzoeken het gebruik van retorische figuren in advertenties aan de hand van de typologie van Philips en McQuarrie (2004). De eerste hypothese stelt dat de mate van plezier toeneemt naarmate de visuele structuur complexer wordt. De resultaten van Madupu et al. (2013) tonen aan dat de visuele structuren juxtaposition en replacement als even plezierig worden beoordeeld, terwijl de visuele structuur fusion significant lager scoort op plezier. Een andere verwachting van Madupu et al. (2013) is dat de begrijpelijkheid van de advertentie daalt naarmate de complexiteit van de visuele structuur stijgt. De onderzoekers constateren een significant verschil tussen juxtaposition en fusion en tussen fusion en replacement. De verwachting werd slechts gedeeltelijk bevestigd. Dit komt doordat niet de visuele structuur replacement, maar de visuele structuur fusion als moeilijkst werd beoordeeld. De bevindingen van Madupu et al. (2013) zijn echter tegenstrijdig met de verwachtingen van Philips en McQuarrie (2004). De visuele retoriek typologie suggereert dat advertenties met een complexere structuur plezieriger zijn. Terwijl het resultaat van Madupu et al. (2013) juist laat zien dat juxtaposition en replacement even leuk zijn en fusion als minst leuk wordt beoordeeld. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de gebruikte advertenties van Madupu et al. (2013) te veel verschillen, omdat ze van meerdere merken en organisaties waren. Het onderzoek van Lagerwerf, Hooijdonk en Korenberg (2012) is ook gericht op visuele retoriek in advertenties. Ze onderzoeken de effecten van verschillende typen visuele retoriek op attentie, begrip en waardering. De verwachtingen van Lagerwerf et al. (2012) komen overeen met de verwachtingen van Philips en McQuarrie (2004). In het experiment is er een vergelijking gemaakt tussen vier karakteriseringen van een afbeelding. De vier karakteriseringen zijn een juxtaposition/verbinding afbeelding (Figuur 10a), een fusion/verbinding afbeelding (Figuur 10b), een juxtaposition/gelijkenis afbeelding (Figuur 10c) en een fusion/gelijkenis afbeelding (Figuur 10d). De resultaten tonen aan dat de visuele 20

21 structuur fusion hoger scoort op attitude ten opzichte van de advertentie dan juxtaposition. Ook constateren ze dat participanten meer boodschappen genereren bij het zien van fusion dan bij juxtaposition. Tot slot constateren Lagerwerf et al. (2012) dat advertenties met verbinding beter begrepen worden dan advertenties met gelijkenis. a b c d Figuur 10. Verschillende voorbeelden van stimuli uit Lagerwerf et al. (2012): juxtaposition/verbinding (a), fusion/verbinding (b), juxtaposition/gelijkenis (c) en fusion/gelijkenis (d) Het onderzoek van Lagerwerf et al. (2012) sloot, in tegenstelling tot het onderzoek van Madupu et al. (2013), wel aan bij de verwachtingen van Philips en McQuarrie (2004). Echter, Lagerwerf et al. (2012) hebben de visuele structuur replacement niet onderzocht. Een tweede verschil tussen het onderzoek van Lagerwerf et al. (2012) en Madupu et al. (2013) is het gebruik van het advertentie materiaal. Madupu et al. (2013) gebruikten verschillende advertenties, terwijl Lagerwerf et al. (2012) de advertenties (Figuur 10) heeft laten manipuleren door een grafisch ontwerper zodat de verschillende condities overeen kwamen. Hierdoor kon bijvoorbeeld het merk van het product geen invloed hebben op de beoordeling van de respondenten. 21

22 3. Onderzoeksvraag en hypotheses Doordat optimale innovaties uit verschillende structuren zijn opgebouwd is het interessant om te onderzoeken welke structuur het effectiefst is. Het vaststellen van de verschillen is van belang voor het ontwerpen van advertenties met een visuele optimale innovatie als basis. Eerder onderzoek suggereert dat visuele optimale innovaties in advertenties verschillende effecten teweeg kunnen brengen. Zo constateert Stoop (2011) dat een visuele optimale innovatie als prettig wordt ervaren. Volgens Vermeulen (2014) leidt een optimale innovatie tot een positieve attitude ten opzichte van het merk en de advertentie. Aangezien visuele structuren nog niet eerder onderzocht zijn in optimale innovaties en voor visuele retoriek in advertenties dezelfde theoretische achtergrond gebruikt wordt, worden de hypotheses gebaseerd op het onderzoek van Philips en McQuarrie (2004). Het onderzoek van Philips en McQuarrie (2004) suggereert dat als de complexiteit van een visuele structuur toeneemt, de consument de advertentie ook vermakelijker vindt. Ook stellen de onderzoekers dat naarmate de complexiteit van een visuele structuur stijgt, de advertentie moeilijker te begrijpen is. Een laatste verwachting van Philips en McQuarrie (2004) is dat naarmate de complexiteit van een visuele structuur stijgt, de cognitieve verwerking van de lezer ook zal stijgen. Vermeulen (2014) constateert dat optimale innovaties leiden tot een positieve attitude ten opzichte van het merk en Stoop (2011) suggereert dat het ontcijferen van een optimale innovatie voldoening geeft; de constructen attitude ten opzichte van het merk en voldoening worden daarom ook bevraagd in dit onderzoek. De centrale onderzoeksvraag is: Welk type visuele structuur is het meest effectief voor een visuele optimale innovatie in een advertentie? Op basis van bovenstaande bevindingen zijn de volgende hypotheses opgesteld: H1: Toename van complexiteit van de visuele structuren in visuele optimale innovaties leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. H2: Toename van complexiteit van de visuele structuren in visuele optimale innovaties leidt tot minder begrip. H3: Toename van complexiteit van de visuele structuren in visuele optimale innovaties leidt tot hogere cognitieve verwerking. 22

23 H4: Toename van complexiteit van de visuele structuren in visuele optimale innovaties leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het merk. H5: Toename van complexiteit van de visuele structuren in visuele optimale innovaties leidt tot meer voldoening. 23

24 4. Methode Het doel van dit onderzoek was om de effecten te meten van verschillende visuele structuren in visuele optimale innovaties op attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, cognitieve verwerking, attitude ten opzichte van het merk en voldoening. In paragraaf 4.1 tot en met 4.6 wordt de methode van dit onderzoek besproken. 4.1 Participanten De vragenlijst is afgenomen bij 195 proefpersonen, onder wie 120 vrouwen en 75 mannen. Iedere participant werd willekeurig ingedeeld in één van de drie versies (65 participanten per versie). De leeftijd van de participanten varieerde tussen de 15 en 71 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 29,74 jaar. Eenentachtig participanten hadden WO/VWO als hoogste opleiding, 88 HBO/HAVO, 22 MBO/VMBO en 4 anders. De participanten zijn benaderd via en sociale media. Het onderzoek is afgenomen tussen half november en begin december Design De online vragenlijst bestond uit drie verschillende versies. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van een binnenproefpersoon ontwerp. De proefpersonen werden willekeurig aan één van de drie versies toegewezen. Iedere proefpersoon zag zes advertenties met dezelfde basis, maar met een andere visuele structuur, zoals te zien in Tabel 1. De onafhankelijke variabele in het onderzoek was visuele structuur met drie verschillende niveaus, namelijk juxtaposition, fusion en replacement. De afhankelijke variabelen in het onderzoek waren attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, cognitieve verwerking, attitude ten opzichte van het merk en voldoening. Tabel 1. Onderverdeling van advertenties en visuele structuren in de versies Basis Versie I Versie II Versie III Christ de verlosser Fusion Juxtaposition Replacement Toren van Pisa Replacement Fusion Juxtaposition Mountrushmore Fusion Juxtaposition Replacement Mona Lisa Juxtaposition Replacement Fusion Eifeltoren Replacement Fusion Juxtaposition Napoleon Juxtaposition Replacement Fusion 24

25 4.3 Materiaal De online vragenlijst werd gemaakt in het programma Qualtrics via de Universiteit van Tilburg. Iedere versie bestond uit zes verschillende advertenties. Voor het materiaal werden zes bestaande advertenties verzameld via de online database Ads of the World ( De grondvorm in de bestaande advertenties was een overbekend object, schilderij of persoon en de visuele structuur was replacement (Figuur 11c, p. 22). Op basis van de bestaande advertenties zijn er per advertentie steeds twee nieuwe advertenties ontworpen op grond van de richtlijnen voor juxtaposition (Figuur 11a, p. 22) en fusion (Figuur 11b, p. 22). Dit leidde tot drie verschillende versies per advertentie (achttien advertenties in totaal). Daarnaast werden alle advertenties aangevuld met een passend bekend merk en werden de teksten naar het Nederlands vertaald. De achttien advertenties werden verdeeld over de drie vragenlijst versies. Zo bevatte iedere versie twee advertenties in de visuele structuur juxtaposition, twee in de visuele structuur fusion en twee in de visuele structuur replacement. Een voorbeeld van een advertentie in drie verschillende structuren is te zien in Figuur 11. Alle gebruikte advertenties zijn te vinden in bijlage A. a b c Figuur 11. Voorbeeld van een bestaande advertentie met structuur replacement (c) en de twee nieuwe ontwerpen juxtaposition (a) en fusion (b) 25

26 4.4 Meetinstrumenten De afhankelijke variabelen werden gemeten aan de hand van semantische differentialen en stellingen op een 7-punts Likertschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens). Attitude ten opzichte van de advertentie. De attitude ten opzichte van de advertentie werd gemeten aan de hand van vier semantische differentialen. De vier items waren mooi/lelijk, aantrekkelijk/afstotend, plezierig/storend en leuk/vervelend (Ketelaar, Gisbergen, Bosman & Beentjes, 2010). De interne consistentie van attitude ten opzichte van de advertentie was betrouwbaar, Cronbach s α =.94. Begrip. De variabele begrip werd gemeten aan de hand van vier semantische differentialen. De items waren lastig/eenvoudig, verwarrend/helder, moeilijk te begrijpen/makkelijk te begrijpen en ingewikkeld/duidelijk (Lagerwerf, van Hooijdonk & Korenberg, 2012). De interne consistentie van begrip was betrouwbaar, Cronbach s α =.93. Cognitieve verwerking. De variabele cognitieve verwerking werd gemeten door vier stellingen (McQuarrie and Mick, 1999). De vier stellingen die werden gevraagd waren Bij het zien van de advertentie verbeeldde ik het in mijn gedachten, De advertentie heeft meerdere betekenissen, De betekenis van de advertentie is uitgebreid en complex en Bij het zien van de advertentie had ik verschillende ideeën in gedachten. De variabele cognitieve verwerking heeft een lage betrouwbaarheidsscore, Cronbach s α =.53; de vier items worden per item apart geanalyseerd. Attitude ten opzichte van het merk. De attitude ten opzichte van het merk werd gemeten aan de hand van vier stellingen (Lee & Mason, 1999). De items waren Ik ben positief ten opzichte van het merk, Het merk bezit de eigenschappen die de advertentie laat zien, Ik vind het merk veelbelovend en Ik vind het merk interessanter na het zien van de advertentie. De interne consistentie van attitude ten opzichte van het merk was betrouwbaar, Cronbach s α =.80. Voldoening. Voldoening werd gemeten aan de hand van vier stellingen. De vier stellingen waren Ik haal voldoening uit het ontcijferen van de advertentie, Ik ben er trots op dat ik de advertentie begrijp, Ik vond het een uitdaging om de advertentie te ontcijferen en Ik vond het een leuk raadsel om de advertentie te 26

27 begrijpen. De interne consistentie van voldoening was betrouwbaar, Cronbach s α =.82. Interpretatie. De interpretatie van de advertentie werd gemeten door twee open vragen (Minneboo, 2014). De eerste vraag Geef een beschrijving van de boodschap van de advertentie is gesteld om opnieuw de aandacht te vestigen op de advertentie, zodat de participanten op een goede manier voorbereid werden op de tweede vraag. De tweede vraag Met welk beeld/gebouw/bekend persoon associeert u de advertentie? is gesteld om te achterhalen of de grondvorm van de optimale innovatie werd herkend. De tweede vraag werd geanalyseerd op correctheid, goed of fout. Antwoorden waarin typefouten werden gemaakt zoal Napolion of De toren van pizza werden goedgekeurd, aangezien de participanten de juiste associatie voor ogen hadden. Tevens zijn uitgebreide beschrijvingen van de grondvorm goedgekeurd, zoals het jezusbeeld in Rio de Janeiro en hoofden van Amerikaanse presidenten uitgehouwen in rotsen in Amerika. Een onvolledige beschrijving zoals een persoon uit Frankrijk waarbij het juiste antwoord Napoleon Bonaparte was, werd afgekeurd. Alle goedgekeurde antwoorden zijn te vinden in Bijlage C. 4.5 Procedure De proefpersoon werd willekeurig ingedeeld in één van de drie versies van de vragenlijst. Iedere proefpersoon beoordeelde zes advertenties, twee in de visuele structuur juxtaposition, twee in de visuele structuur fusion en twee in de visuele structuur replacement. De vragenlijst startte met een korte instructie over de enquête. Daarna volgden er een aantal algemene vragen, waarbij naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau werd gevraagd. Vervolgens opende de participant de volgende pagina. Bovenaan de pagina stond een advertentie. De participant werd tijdens de instructie gevraagd om de advertentie zo aandachtig mogelijk te bekijken. Onder de advertentie volgden acht semantische differentialen over de variabelen attitude ten opzichte van de advertentie en begrijpelijkheid. Daarna beoordeelde de participant twaalf stellingen over de variabelen attitude ten opzichte van het merk, cognitieve verwerking en voldoening. Hierna kwamen twee open vragen over de boodschap van de advertentie en over de grondvorm die in de advertentie werd gebruikt. De gehele vragenlijst is te vinden in Bijlage B. 27

28 4.6 Analyse De data werd geanalyseerd met behulp van repeated measures ANOVA in het verwerkingsprogramma SPSS statistics Vanwege de lage interne consistentie werden de items van cognitieve verwerking apart geanalyseerd. 28

29 5. Resultaten Paragraaf 5.1 bespreekt de effecten van visuele structuur, waarna paragraaf 5.2 ingaat op de effecten van de advertenties. 5.1 Effect van visuele structuur Alle variabelen correleren positief (Tabel 2). In Tabel 3 (p. 30) zijn de gemiddelden van de variabelen weergegeven en Grafiek 1 laat deze gemiddelden schematisch zien. Tabel 2. Correlaties, gemiddelden en standaarddeviaties van de variabelen Attitude ad Begrip Attitude merk Voldoening M SD Attitude ad Begrip.541* Attitude merk.647*.468* Voldoening.506*.279*.617* = Correlatie is significant op 0.01 level (2-tailed). 5,25 5 4,75 4,5 4,25 4 3,75 3,5 Juxtaposition Fusion Replacement Attitude Advertentie Begrip Cognitief - item 1 Cognitief - item 2 Cognitief- item 3 Cognitief - item 4 Attitude merk Grafiek 1. Gemiddelde scores van de verschillende visuele structuren 29

30 Tabel 3. Gemiddelde scores en toetsgegevens van de variabelen (standaarddeviaties tussen haakjes; score is minimaal 1 maximaal 7) Juxtaposition Fusion Replacement F(2,388) p η 2 Attitude ad 3.99 (1.08) 4.74 (1.06) 5,04 (0.93) *.26 Begrip 4.16 (1.10) 4.67 (1.00) 4.75 (1.12) *.09 Cognitief 1# 3.88 (1.27) 4.34 (1.27) 4.55 (1.14) *.10 Cognitief 2# 4.14 (0.99) 4.43 (1.11) 4.40 (1.13) *.04 Cognitief 3# 4.03 (1.15) 4.00 (1.12) 4.18 (1.13) Cognitief 4# 3.88 (1.18) 3.75 (1.16) 3.64 (1.16) Attitude merk 3.84 (0.78) 4.20 (0.83) 4.26 (0.83) *.10 Voldoening 3.72 (0.97) 3.98 (0.98) 4.07 (0.92) *.07 * = Uitkomst is significant op 0.01 level (2-tailed) 1# = Bij het zien van de advertentie verbeeldde ik het in mijn gedachten 2# = De advertentie heeft meerdere betekenissen 3# = De betekenis van de advertentie is uitgebreid en complex 4# = Bij het zien van de advertentie had ik verschillende ideeën in gedachten Attitude ten opzichte van de advertentie Er is een effect van visuele structuur op attitude ten opzichte van de advertentie (F(2,388) = 67.69, p =.000, partial η 2 =.26). Paarsgewijze vergelijking toont een significant verschil tussen juxtaposition (M = 3.99, SD = 1.08) en fusion (M = 4.74, SD = 1.06), p =.000 en tussen juxtaposition (M = 3.99, SD = 1.08) en replacement (M = 5.04, SD = 0.93), p =.000. Ook toont paarsgewijze vergelijking een effect tussen fusion (M = 4.74, SD = 1.06) en replacement (M = 5.04, SD = 0.93), p = Begrip Visuele structuur heeft een effect op begrip (F(2,388) = 19.27, p =.000, partial η 2 =.09). Paarsgewijze vergelijking toont een significant verschil tussen juxtaposition (M = 4.16, SD = 1.10) en fusion (M = 4.67, SD = 1.00), p =.000, en tussen juxtaposition (M = 4.16, SD = 1.10) en replacement (M = 4.75, SD = 1.12), p =.000. Er is geen effect tussen fusion (M = 4.67, SD = 1.00) en replacement (M = 4.75, SD = 1.12), p =

31 5.1.3 Cognitieve verwerking Cognitieve verwerking heeft een lage interne consistentie waardoor de vier items afzonderlijk zijn getoetst. Er is een effect op het item Bij het zien van de advertentie verbeeldde ik het in mijn gedachten, (F(2,388) = 21.69, p =.000, partial η 2 =.10). Paarsgewijze vergelijking toont een significant verschil tussen juxtaposition (M = 3.88, SD = 1.27) en fusion (M = 4.34, SD = 1.27), p =.000, en tussen juxtaposition (M = 3.88, SD = 1.27) en replacement (M = 4.55, SD = 1.14), p =.000. Ook toont paarsgewijze vergelijking een effect tussen fusion (M = 4.34, SD = 1.27) en replacement (M = 4.55, SD = 1.14), p =.028. Er is een effect op het item De advertentie heeft meerdere betekenissen, (F(2,388) = 7.27, p =.001, partial η 2 =.04). Paarsgewijze vergelijking toont een effect tussen juxtaposition (M = 4.14, SD = 0.99) en fusion (M = 4.43, SD = 1.11), p =.001 en tussen juxtaposition (M = 4.14, SD = 0.99) en replacement (M = 4.40, SD = 1.13), p =.002. Er is geen significant verschil tussen fusion (M = 4.43, SD = 1.11) en replacement (M = 4.40, SD = 1.13), p =.714. Er is een trend gevonden op het item De betekenis van de advertentie is uitgebreid en complex, (F(2,288) = 2.48, p =.086, partial η 2 =.02). Op item Bij het zien van de advertentie had ik verschillende ideeën in gedachten was ook sprake van een trend (F(2,388) = 2.96, p =.077, partial η 2 =.02), maar de resultaten waren tegengesteld aan de hypothese Attitude ten opzichte van het merk Visuele structuur heeft een effect op attitude ten opzichte van het merk (F(2,388) = 20.25, p =.000, partial η 2 =.10). Paarsgewijze vergelijking toont een significant verschil tussen juxtaposition (M = 3.84, SD = 0.78) en fusion (M = 4.20, SD = 0.83), p =.000 en tussen juxtaposition (M = 3.84, SD = 0.78) en replacement (M = 4.26, SD = 0.83), p =.000. Er is geen significant verschil tussen fusion (M = 4.20, SD = 0.83) en replacement (M = 4.26, SD = 0.83), p = Voldoening Visuele structuur heeft een effect op voldoening, (F(2,388) = 14.90, p =.000, partial η 2 =.07). Paarsgewijze vergelijking toont een significant verschil tussen juxtaposition (M = 3.72, SD = 0.97) en fusion (M = 3.98, SD = 0.98), p =.000 en tussen juxtaposition (M = 3.72, SD = 0.97) en replacement (M = 4.07, SD = 0.92) p =

32 Er is geen significant verschil tussen fusion (M = 3.98, SD = 0.98) en replacement (M = 4.07, SD = 0.92), p = Interpretatie De participanten werden bij iedere advertentie gevraagd om de grondvorm in de advertentie te benoemen. In Tabel 4 staat het percentage participanten dat de associatie goed heeft herkend. Tabel 4. Aantal participanten en percentage participanten met de juiste associatie (N = 65 participanten per conditie) Juxtaposition Fusion Replacement Grondvorm advertentie N % N % N % Christus de verlosser De Toren van Pisa Mount Rushmore Mona Lisa De Eifeltoren Napoleon Bonaparte Tabel 3 maakt duidelijk dat de Toren van Pisa in de visuele structuur fusion het best werd herkend door 98,5% van de participanten. De advertentie die het slechtst werd herkend was Mount Rushmore in de visuele structuur replacement. Slechtst 55,4% van de participanten hebben de associatie herkend. Opvallend is dat drie van de zes advertenties het slechtst worden herkend in de visuele structuur replacement. Ook is het opvallend dat er maar twee advertenties, Christus de Verlosser en Mount Rushmore, het best worden herkend in juxtaposition. Dit resultaat is opmerkelijk aangezien de juxtaposition structuur het minst complex is. De resultaten van de advertenties in de verschillende visuele structuren zijn verder normaal verdeeld. 5.2 Effect van de advertenties Een repeated measures ANOVA is uitgevoerd om de effecten van de zes verschillende advertenties te onderzoeken op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de advertentie, begrip, cognitieve verwerking, attitude ten opzichte van 32

33 het merk en voldoening. In Tabel 5 (p. 33) zijn de gemiddelden, standaarddeviaties en de toetsgegevens van de variabelen weergegeven. Tabel 5. Gemiddelde scores en toetsgegevens van de variabelen (standaarddeviaties tussen haakjes; score is minimaal 1 maximaal 7) Adv 1 Adv 2 Adv 3 Adv 4 Adv 5 Adv 6 F(5,970) p Attitude adv 5.07 (1.30) 4.20 (1.34) 4.68 (1.30) 3.83 (1.55) 4.52 (1.63) Begrip (1.36) (1.41) (1.63) (1.50) (1.62) Cognitief 1# (1.47) (1.66) (1.63) (1.71) (1.71) Cognitief 2# (1.46) (1.52) (1.34) (1.34) (1.45) Cognitief 3# (1.40) (1.54) (1.53) (1.62) (1.60) Cognitief 4# (1.36) (1.43) (1.57) (1.82) (1.49) Attitude merk (1.01) (1.00) (1.04) (1.20) (1.13) Voldoening (1.10) (1.14) (1.13) (1.22) (1.25) * = Uitkomst is significant op 0.05 level (2-tailed) 5.24 (1.22) * * (1.62) * (1.44) * (1.41) * (1.35) * (1.30) * (0.87) * (1.02) 1# = Bij het zien van de advertentie verbeeldde ik het in mijn gedachten 2# = De advertentie heeft meerdere betekenissen 3# = De betekenis van de advertentie is uitgebreid en complex 4# = Bij het zien van de advertentie had ik verschillende ideeën in gedachten Attitude ten opzichte van advertentie Advertentie heeft een effect op attitude ten opzichte van de advertentie, (F(5,970) = 30.97, p =.000, partial η 2 =.14). Paarsgewijze vergelijking toont aan dat alle advertenties significant van elkaar verschillen met uitzondering van advertentie 1 (M = 5.07, SD = 1.30) en 6 (M = 5.24, SD = 1.22), p =.165, en advertentie 3 (M = 4.68, SD = 1.30) en 5 (M = 4.52, SD = 1.63), p =

34 34

35 5.2.2 Begrip Advertentie heeft een effect op begrip, (F(5,970) = 68.37, p =.005, partial η 2 =.26). Alle advertenties verschillen significant, maar er is geen significantie tussen advertentie 1 (M = 5.09, SD = 1.36) en 5 (M = 5.02, SD = 1.62), p = Cognitieve verwerking De items van cognitieve verwerking zijn apart geanalyseerd. Advertentie heeft een effect op het item Bij het zien van de advertentie verbeeldde ik het in mijn gedachten, (F(5,970) = 25.73, p =.000, partial η 2 =.12). Bijna alle advertentie verschillen onderling significant. De advertenties 5 en 6 (respectievelijk, M = 4.63, SD = 1.71, M = 4.60, SD = 1.44) tonen geen significant verschil met advertentie 1 (M = 4.85, SD = 1.47), p =.108 en p =.070. Ook tonen de advertenties 2 (M = 3.87, SD = 1.30) en 3 (M = 4.14, SD = 1.30) geen significantie, p = Er is een effect van advertentie op het item De advertentie heeft meerdere betekenissen, (F(5,970) = 9.03, p =.037; partial η 2 =.04). De meerderheid van de advertenties verschilt significant. De advertenties 2 en 6 (respectievelijk, M = 4.74, SD = 1.52, M = 4.33, SD = 1.41) tonen geen significant verschil met advertentie 1 (M = 4.54, SD = 1.46), p =.162 en p =.080. Ook tonen de advertenties 4 en 5 (respectievelijk, M = 4.17, SD = 1.34, M = 4.15, SD = 1.45) geen significant verschil met advertentie 3 (M = 4.03, SD = 1.34), p =.240 en p =.317. Daarbij tonen advertenties 5 en 6 (respectievelijk, M = 4.15, SD = 1.45, M = 4.33, SD = 1.41) geen significant verschil met advertentie 4 (M = 4.17, SD = 1.34), p =.868 en p =.194. Ten slotte, toont advertentie 5 (M = 4.15, SD = 1.45) geen significant verschil met advertentie 6 (M = 4.33, SD = 1.41), p =.111. Advertentie heeft een effect op het item De betekenis van de advertentie is uitgebreid en complex, (F(5,970) = 15.45, p =.000, partial η 2 =.07). Bijna alle advertenties verschillen significant van elkaar met uitzondering van advertentie 1 (M = 3.70, SD = 1.40) en 2 (M = 3.67, SD = 1.54), p =.849, en advertenties 2 en 5 (respectievelijk, M = 3.67, SD = 1.54, M = 3.34, SD = 1.60) op 6 (M = 3.46, SD = 1.35), p =.109 en p =.308. Advertentie heeft een effect op het item Bij het zien van de advertentie had ik verschillende ideeën in gedachten, (F(5,970) = 4.68, p =.000, partial η 2 =.24). De meerderheid van de advertenties verschillen significant van elkaar. Advertenties 2 en 6 (respectievelijk, M = 4.27, SD = 1.43, M = 4.20, SD = 1.30) verschillen onderling 35

36 niet significant, p =.581, en tonen geen significant verschil met advertentie 1 (M = 4.26, SD = 1.36), p =.969 en p =.616. Advertenties 4 en 5 (respectievelijk, M = 3.83, SD = 1.62, M = 3.96, SD = 1.49) verschillen niet significant met advertentie 3 (M = 3.89, SD = 1.57), p =.631 en p = Attitude ten opzichte van het merk Advertentie heeft een effect op attitude ten opzichte van het merk (F(5,970) = 37.73, p =.000, partial η 2 =.16). Paarsgewijze vergelijking toont aan dat alle advertenties significant verschillen met uitzondering van advertentie 1 (M = 4.60, SD = 1.01) en 6 (M = 4.54, SD = 0.87), p =.535, en advertentie 3 (M = 4.08, SD = 1.04) en 5 (M = 4.11, SD = 1.13), p = Voldoening Tot slot heeft advertentie een effect op voldoening, (F(5,970) = 13.12, p =.000, partial η 2 =.06). Paarsgewijze vergelijking toont aan dat de meerderheid van de advertenties significant verschilt. Tussen advertentie 1 (M = 4.19, SD = 1.10) en 6 (M = 4.13, SD = 1.02) is geen significant verschil, p =.443. Advertentie 3 (M = 3.96, SD = 1.13) en 5 (M = 3.91, SD = 1.25) verschillen niet significant van advertentie 2 (M = 3.82, SD = 1.14), p =.307 en p =.378. Advertentie 3 (M = 3.96, SD = 1.13) verschilt niet significant met advertentie 5 (M = 3.91, SD = 1.25), p = Scores per advertentie Er zijn aanvullende analyses uitgevoerd om de beoordeling per advertentie te vergelijken met de totale effecten van de visuele structuren in al de advertenties. De gemiddelden per advertentie zijn te vinden in Bijlage D. Vijf van de zes advertenties scoren afzonderlijk hetzelfde als de uitkomst van het algehele resultaat op attitude ten opzichte van de advertentie. De advertentie met Christus de Verlosser komt niet overeen met het algemene resultaat, omdat daar fusion als meest positief is beoordeeld in plaats van replacement. Voor de variabele begrip tonen drie van de zes advertenties een andere uitkomst dan het algemene gevonden resultaat. Advertenties 1 (Christus de Verlosser) en 6 (Napoleon Bonaparte) beoordelen fusion als makkelijkst, vervolgens replacement en juxtaposition als moeilijkst. In advertentie 3 (Mount Rushmore) wordt replacement als makkelijkst beoordeeld, vervolgens juxtaposition en fusion als minst makkelijk. 36

37 Voor het item Bij het zien van de advertentie verbeeldde ik het in mijn gedachten zijn er twee van de zes advertenties tegenstrijdig met het algehele resultaat. De Advertenties 1 (Christus de Verlosser) en 3 (Mount Rushmore) tonen aan dat consumenten meer mentale verbeelding tonen in de fusion structuur, vervolgens in replacement en daarna in juxtaposition. De andere vier advertenties zijn wel in lijn met het algehele resultaat. Het item De advertentie heeft meerdere betekenissen is per advertentie drie keer hetzelfde beoordeeld als het algehele resultaat. Advertenties 1 (Christus de Verlosser) en 2 (de Toren van Pisa) komen niet overeen met dit resultaat, omdat consumenten daarbij de meeste betekenissen generen in fusion, vervolgens in replacement en daarna in juxtaposition. Het resultaat van advertentie 6 (Napoleon Bonaparte) is ook tegenstrijdig met het gehele resultaat en toont aan dat fusion het laagst scoort in plaats van juxtaposition. Van de zes advertenties tonen er vier advertenties dezelfde uitkomst als het algehele resultaat voor attitude ten opzichte van het merk. Consumenten zijn het meest positief over het merk in de fusion structuur van advertentie 1 (Christus de Verlosser) en het minst positief bij de juxtaposition structuur. Replacement neemt een middenpositie in. Advertentie 3 (Mount Rushmore) laat zien dat fusion het hoogst scoort, vervolgens juxtaposition en replacement scoort het laagst. Voor de variabele voldoening hebben er maar twee van de zes advertenties dezelfde uitkomst als het algemene resultaat. De resultaten van advertentie 1 (Christus de Verlosser) en advertentie 2 (Toren van Pisa) tonen aan dat fusion het hoogst scoort op voldoening, vervolgens op replacement en op juxtaposition het laagst. De juxtaposition structuur scoort het hoogst in advertentie 3 (Mount Rushmore), vervolgens fusion en replacement scoort het laagst. Advertentie 6 (Napoleon Bonaparte) toont dat replacement het hoogst wordt beoordeeld, vervolgens juxtaposition en daarna fusion. Het is opvallend dat de beoordeling van advertentie 1 (Christus de Verlosser) afwijkt van de algehele resultaten op alle variabelen. Bij deze advertentie scoort fusion steeds het hoogst in plaats van replacement. 37

38 6. Conclusie Complexe visuele structuren leiden tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie. Er zijn significante verschillen tussen juxtaposition (M = 3.99), fusion (M = 4.74) en replacement (M = 5.04). Dit resultaat biedt steun voor de in hypothese 1 geformuleerde verwachting. Tegengesteld aan de verwachting stijgt het begrip van de consument naarmate de visuele structuren complexer worden. Tussen juxtaposition (M = 4.16) en fusion en replacement (respectievelijk, M = 4.67 en M = 4.75) zijn significante verschillen. Fusion en replacement verschillen niet significant. De resultaten zijn tegenstrijdig met de verwachting van hypothese 2. Vanwege de lage interne consistentie zijn de vier items van cognitieve verwerking apart geanalyseerd. Complexe visuele structuren leiden tot meer mentale verbeelding bij de consument. Er zijn significante verschillen tussen juxtaposition (M = 3.88, fusion (M = 4.34) en replacement (M = 4.55). Tevens leiden complexe visuele structuren tot het genereren van meer betekenissen. Er worden minder betekenissen gegenereerd in juxtaposition (M = 4.14) dan in fusion en replacement (respectievelijk, M = 4.34 en M = 4.55). Er is geen significant verschil tussen fusion en replacement. Tot slot is er een trend op het item Bij het zien van de advertentie had ik verschillende ideeën in gedachten. Deze resultaten ondersteunen hypothese 3 gedeeltelijk. Complexe visuele structuren leiden tot een positievere attitude ten opzichte van het merk. Fusion en replacement (respectievelijk, M = 4.20, M = 4.26) worden positiever beoordeeld dan juxtaposition (M = 3.84). Tussen fusion en replacement is geen significant verschil. Dit resultaat biedt gedeeltelijk steun voor hypothese 4. Visuele structuur heeft een effect op voldoening. De voldoening van de consument stijgt naarmate de visuele structuren complexer worden. Juxtaposition (M = 3.72) leidt tot minder voldoening dan fusion en replacement (respectievelijk, M = 3.98 en M = 4.07). Er is geen significantie tussen fusion en replacement. Dit resultaat biedt gedeeltelijk steun voor hypothese 5. 38

39 Antwoord op de onderzoeksvraag De centrale onderzoeksvraag was: Welk type visuele structuur is het meest effectief voor een visuele optimale innovatie in een advertentie?. Op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de advertentie verschillen de drie structuren significant, replacement leidt tot de meest positieve attitude en juxtaposition tot de meest negatieve attitude, fusion neemt een middenpositie in. Consumenten genereren meer mentale verbeelding in replacement, vervolgens in fusion en in juxtaposition het minst. Voor de overige afhankelijke variabelen kan er geconcludeerd worden dat advertenties met de visuele structuren fusion en replacement onderling niet verschillen, maar dat deze twee structuren beter scoren dan de structuur juxtaposition. Het is verassend dat dit ook het geval is voor de variabele begrip; de meer complexe structuren fusion en replacement worden beter begrepen worden dan de minst complexe structuur juxtaposition. 39

40 7. Discussie Ondanks het gegeven dat optimale innovaties steeds vaker voorkomen in advertenties is er nog relatief weinig onderzoek naar gedaan. In eerder onderzoek tonen Giora et al. (2004) aan dat visuele optimale innovaties als plezieriger worden beschouwd dan bekende afbeeldingen en pure innovaties. Stoop (2011) voegt daaraan toe dat visuele optimale innovaties het hoogst scoren op originaliteit, vermaak en plezier. Ook constateert Vermeulen (2014) dat advertenties met een optimale innovatie leiden tot een positievere attitude ten opzichte van advertentie en het merk. Een tekstuele optimale innovatie kan op verschillende manieren worden gekarakteriseerd (Schilperoord, 2008, Vermeulen, 2014). Schilperoord (2008) benoemt drie manieren waarop een grondvorm en nieuwe elementen ineengesmolten kunnen worden, namelijk door fusies, vervangingen en splitsingen. De unificatie splitsing is echter lastig visueel weer te geven, omdat het splitsen van een grondvorm niet per se zorgt voor het oproepen van een tweede betekenis. Philips en McQuarrie (2004) stellen dat visuele retorische afbeeldingen op drie manieren gekarakteriseerd kunnen zijn, in de visuele structuren juxtaposition, fusion en replacement. Er zijn overeenkomsten tussen de unificaties van Schilperoord (2008) en de typologie van Philips en McQuarrie (2004), waardoor de visuele structuren van Philips en McQuarrie (2004) als leidraad zijn genomen. Eerdere onderzoeken naar visuele structuren in retoriek geven verschillende resultaten weer. Zo stellen Madupu et al. (2013) dat juxtaposition en replacement als even plezierig en begrijpelijk worden ervaren. Lagerwerf et al. (2012) constateren dat de visuele structuur fusion hoger scoort op de variabelen attitude ten opzichte van de advertentie en cognitieve verwerking dan juxtaposition. Er is echter weinig bekend over de effecten van deze verschillende visuele structuren in advertenties met optimale innovaties. Op basis van de voorgaande onderzoeken uit het theoretisch kader zijn de effecten van de verschillende visuele structuren in advertenties met optimale innovaties nader onderzocht. In dit onderzoek wordt aangetoond dat een advertentie positiever wordt beoordeeld naarmate de visuele structuur complexer wordt. Dit resultaat komt overeen met het onderzoek van Vermeulen (2014) waarin ze constateert dat advertenties met optimale innovaties positiever worden beoordeeld dan advertenties zonder optimale innovaties. 40

41 De resultaten van het huidige onderzoek zijn ook in lijn met de verwachtingen van Philips en McQuarrie (2004) en Lagerwerf et al. (2012) die stellen dat consumenten de advertentie leuker vinden als de complexiteit toeneemt. De visuele structuur replacement wordt als positiefst beoordeeld, vervolgens fusion en juxtaposition als minst positief. Uit het onderzoek van Stoop (2011) blijkt dat optimale innovaties plezierig, origineel en grappig zijn. Mogelijk worden advertenties nog plezieriger, origineler en grappiger als de complexiteit stijgt. Complexe visuele structuren leiden tot meer begrip. Dit resultaat is, net als het onderzoek van Madupu et al. (2013), niet in lijn met de verwachting van Philips en McQuarrie (2004), omdat zij stellen dat een complexere visuele structuur zorgt voor het verminderen van het begrip van de consument. Een mogelijke verklaring voor dit resultaat is dat de typologie van Philips en McQuarrie (2004) gericht is op metaforen, terwijl dit onderzoek focust op optimale innovaties. Daardoor biedt het gevonden resultaat een nieuw inzicht over hoe consumenten visuele optimale innovaties begrijpen en kan er gesteld worden dat dit niet overeenkomt met de theorie van visuele retoriek over metaforen. Een andere mogelijke verklaring voor dit opvallende resultaat is dat consumenten in juxtaposition zelf de link moeten leggen tussen het product en de grondvorm. De twee losse onderdelen kunnen voor verwarring zorgen bij de consument. In de visuele structuur fusion is de combinatie tussen de twee elementen al gemaakt en in de structuur replacement zijn vaak aanwijzingen verwerkt die de consumenten helpen bij het oproepen van het missende element (Madupu et al., 2013). De bevindingen van dit onderzoek zijn ook niet in lijn met het resultaat van het onderzoek van Madupu et al. (2013), omdat daarin werd geconstateerd dat fusion de meest moeilijke visuele structuur is. Tevens stelt de typologie van Philips en McQuarrie (2004) dat de cognitieve verwerking toeneemt naarmate de visuele structuur complexer wordt. Doordat de interne consistentie van cognitieve verwerking onbetrouwbaar was, zijn de items afzonderlijk geanalyseerd. Het resultaat is in lijn met de verwachting van Philips en McQuarrie (2004) en met het onderzoek van Lagerwerf et al. (2012), omdat het aantoont dat fusion en replacement leiden tot meer mentale verbeelding en het genereren van meer boodschappen dan bij juxtaposition. Fusion en replacement verschillen niet bij het genereren van meer boodschappen. Een mogelijke verklaring 41

42 hiervoor is dat fusion en replacement als even moeilijk worden beschouwd waardoor er geen groot verschil in inspanning is. Een andere verklaring die Philips en McQuarrie (2004) geven is dat consumenten met een hoge need for cognition invloed hebben gehad op de resultaten, omdat ze beter in staat zijn om complexe mentale taken op te lossen. Minneboo (2014) constateert geen verschil tussen consumenten met een hoge of lage need for cognition bij het beoordelen van advertenties met optimale innovaties. Het is mogelijk dat need for cognition wel van invloed is op de verwerking van verschillende visuele structuren in optimale innovaties. Vermeulen (2014) stelt dat een visuele optimale innovatie zorgt voor een positieve attitude ten opzichte van het merk. Het resultaat uit dit onderzoek sluit daar bij aan. Eerder onderzoek beweert dat een positieve attitude ten opzichte van de advertentie en het merk in relatie tot elkaar kunnen staan. Zo beweren Chung en Zhao (2011) dat een positieve reclameattitude leidt tot een positieve merkattitude. In dit onderzoek is er tevens gekeken of de consument de grondvorm in de advertentie herkent. In de visuele structuur replacement is de associatie meerdere keren als slechtst herkend. De resultaten op de variabelen begrip en attitude ten opzichte van de advertentie zijn echter tegenstrijdig met dit resultaat, omdat de resultaten stellen dat consumenten de advertentie beter begrijpen en waarderen in een complexere structuur. Dit is merkwaardig, omdat personen een advertentie pas leuk kunnen vinden als ze alle elementen in de advertentie herkennen en begrijpen (Lagerwerf et al., 2012). Een mogelijke verklaring hiervoor is dat het type grondvorm een rol heeft gespeeld. Vermeulen (2014) constateert dat een schilderij als grondvorm beter wordt begrepen en gewaardeerd, overtuigender is en leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de advertentie dan de grondvormen foto s en objecten. Ook is het opvallend dat er bij de afhankelijke variabele begrip, bij de items van cognitieve verwerking, bij attitude ten opzichte van het merk en bij voldoening geen significant verschil is gevonden tussen fusion en replacement. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat beide structuren te dicht bij elkaar liggen om grote verschillen te veroorzaken. Een andere verklaring is dat alle bestaande advertenties de visuele structuur replacement hebben waardoor het kan zijn dat de consument de advertentie al eerder heeft gezien. Philips en McQuarrie (2004) stellen dat consumentencompetentie invloed kan hebben op de resultaten. Zo kan het zijn dat de consument competent is in het ontcijferen van replacement advertenties. Een andere 42

43 mogelijke verklaring voor dit verschil is dat de visuele complexiteit niet goed gecontroleerd is. 7.1 Kritische beschouwing Een beperking van dit onderzoek is de operationalisering van de variabelen. De variabele cognitieve verwerking had een lage interne consistentie, waardoor er geen algemeen gemiddelde berekend kon worden. De items uit deze schaal zijn gebaseerd op een bestaande meetschaal van McQuarrie en Mick (1999), maar de items leidden in dit onderzoek niet tot een consistente reactie. Het zou kunnen dat de items te onduidelijk waren voor de participanten. Voor de variabele voldoening was geen bestaande schaal beschikbaar. Bestaande schalen van voldoening leken te veel op de schaal voor attitude ten opzichte van de advertentie. Om de variabele toch te onderzoeken zijn er vier nieuwe items gecreëerd. De interne consistentie van de schaal was goed, maar deze schaal werd in een ander onderzoek nog niet getest. Een sterk punt uit dit onderzoek is het materiaal, omdat het gebaseerd is op bestaande advertenties met de meest complexe visuele structuur replacement. De andere twee versies, juxtaposition en fusion, zijn ontworpen op basis van de theorie van Philips en McQuarrie (2004). Ook waren de advertenties identiek qua tekst en bevatten ze een bekend passend merk. Hierdoor konden deze factoren geen invloed hebben op de interne validiteit van het onderzoek. De keuze om het materiaal op deze manier te gebruiken is afgeleid uit het onderzoek van Lagerwerf et al. (2012). 7.2 Vervolgonderzoek Naar aanleiding van dit onderzoek zijn er verschillende aanbevelingen voor het uitvoeren van vervolgonderzoek. Ten eerste kan er vervolgonderzoek gedaan worden naar de verschillen tussen fusion en replacement. Hierbij is het belangrijk om de visuele complexiteit goed te controleren. Dit kan door het uitvoeren van een pre-test waarin experts en ontwerpers de visuele structuren van de advertenties beoordelen op juistheid. Deze pre-test zorgt ervoor dat de interne validiteit van het materiaal goed is. Verdiepend onderzoek naar de verschillen tussen fusion en replacement kan leiden tot nieuwe inzichten over de visuele structuren in advertenties. Een andere mogelijkheid voor vervolgonderzoek is om de typologie van Philips en McQuarrie (2004) in zijn geheel in combinatie met visuele optimale 43

44 innovaties te onderzoeken. Dit huidige onderzoek is enkel gericht op één van de twee dimensies van de typologie van Philips en McQuarrie (2004). Het onderzoeken van de tweede dimensie, meaning operation, samen met visuele structuur zou meer inzichten kunnen geven in advertenties met optimale innovaties. Nieuwe inzichten kunnen vooral voor marketeers en designers positief bijdragen bij het ontwerpen van nieuwe print campagnes voor het promoten van hun producten. Tot slot is het interessant om de effecten van opleidingsniveau te onderzoeken. Aangezien een advertentie met een optimale innovatie en een complexe structuur meer cognitieve verwerking vraagt, kan dit tot nieuwe inzichten leiden. Interessante vragen zijn dan is een hoogopgeleide consument beter in staat om een complexe optimale innovatie advertentie te begrijpen dan een laagopgeleide consument? en in hoeverre is er verschil tussen laag- en hoogopgeleide consumenten in de mate van voldoening die zij ervaren bij het ontcijferen van een advertentie?. Tevens kan onderzocht worden of het opleidingsniveau van invloed is bij verschillende soorten grondvormen. Het is mogelijk dat het ontcijferen van een advertentie met een overbekende grondvorm, zoals de Eifeltoren, als minder uitdagend wordt ervaren door hoogopgeleide consumenten, terwijl het herkennen van Napoleon in broodkruimels juist wel gezien wordt als een uitdaging. 44

45 Referenties Chung, H. & Zhao, X. (2011). The Effects of Humor on Ad Processing: Mediating Role of Brand Familiarity. Journal of Promotion Management, 17, DOI: / Durand, J., (1987). Rethorical figures in the advertising image. Marketing and semiotics: New directions in the study of signs for sale Berlijn: Mouton de Gruyter Forceville, C. (1996). Pictorial metaphor in advertising. London: Routledge. Giora, R. (2003). On our mind: salience, context and figurative language. New York: Oxford University Press. Giora, R., Fein, O., Kronrod, A., Elnatan, I., Shuval, N. & Zur, A. (2004). Weapons of massdistraction: optimal innovations and pleasure ratings. Metaphor and Symbol, 19(2), Hansen, J., Strick, M., van Baaren, R.B., Hooghuis, M., & Wigboldus, D.H.J., (2009). Exploring memory for product names advertised with humor. Journal of Consumer Behaviour, 8, Ketelaar, P.E., Gisbergen M.S., Bosman, J.A.M., & Beentjes, J., (2012). The effects of openness on attitude toward the ad, attitude toward the brand, and brand beliefs in dutch magazine ads. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(2), 71-85, DOI: / Lagerwerf, L., Hooijdonk, C.M.J. & Korenberg, A., (2012). Processing visual rhetoric in advertisements: interpretations determined by verbal anchoring and visual structure. Journal of Pragmatics, 44(13), Lagerwerf, L., & Meijers, A., (2008). Openness in metaphorical and straightforward advertisements. Journal of Advertising, 37(2), Lee, Y.H., & Mason, C., (1999). Responses to information incongruency in advertising: the Role of expectancy, relevancy, and humor. Journal of Consumer Research, 26(2), Madupu, V., Sen, S., & Ranganathan, S., (2013). The impact of visual structure complexity on ad liking, elaboration and comprehension. The Marketing Management Journal, 23(2), McQuarrie, E. F., & Mick, D.G., (1996). Visual rhetoric in advertising: language. Journal of Marketing Communication, 18(4),

46 McQuarrie, E.F., & Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: textinterpretive, experimental, an reader-response analyses. The journal of consumer research, 26, Minneboo, E., (2014). Non-verbale Optimale innovatie: Een onderzoek naar de effecten van de base en een logo/slogan bij non-verbale optimale innovatie. (Master thesis, Tilburg University, Nederland). Opgehaald van: vt.nl/show.cgi?fid= Mohanty, P.P., & Ratneshwar, S., (2014). Did you get it? Factors influencing subjective comprehension of visual metaphors in advertising. Journal of advertising, 0(0), 1-11 Phillips, B. J., & McQuarrie, E.F., (2003). The development, change, and transformation of rhetorical style in magazine advertisements Journal of Advertising, 31(4), Phillips, B.J., & McQuarrie, E.F., (2004). Beyond visual metaphor: a new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1-2), Schilperoord, J., (2008). Optimal innovations: retorische en cognitieve karakterisering van een stijlfiguur. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 30, Schilperoord, J., (2014). More than meets the eye: visual incongruities and how still pictures mean. Manuscript UvT, januari 2014 Stoop, L., (2011). Optimal innovations in beeld. (Master thesis, Tilburg University, Nederland). Opgehaald van: Vermeulen, R., (2014). Marketingcampagnes met een twist: het effect van visuele optimale innovatie in advertenties. (Master thesis, Tilburg University, Nederland). Opgehaald van: 46

47 Bijlagen 47

48 Bijlage A Advertenties in de visuele structuren juxtaposition, fusion en replacement. Advertentie Base Product Versie I Versie II Versie III Hugo Boss Christ de verlosser Kostuums Juxtaposition Fusion Replacement Dolce & Toren van Pisa Riemen Replacement Juxtaposition Fusion Triviant Mountrushmore bordspel Fusion Replacement Juxtaposition KitchenAid Mona Lisa Keukenmachine Juxtaposition Fusion Replacement Babolat Eifeltoren Tennisracket Replacement Juxtaposition Fusion Delifrance Napoleon eten Fusion Replacement Juxtaposition Gabanna Christ de verlosser (a) juxtaposition (b) fusion (c) replacement (b) fusion (c) replacement De Toren van Pisa (a) juxtaposition 48

49 Mount Rushmore (a) juxtaposition (b) fusion (c) replacement Schilderij de Mona Lisa (a) juxtaposition (b) fusion (c) replacement 49

50 Eifteltoren (a) juxtaposition (b) fusion (c) replacement Napoleon (a) juxtaposition (b) fusion (c) replacement 50