Paper: online newsrooms. Maart 2013

Transcriptie

1 Paper: online newsrooms Maart 2013 Online newsrooms 2013

2 Online newsrooms Het medialandschap is de afgelopen jaren ongelooflijk veranderd. Feitelijk is iedereen door de opkomst van social media zender geworden. Om binnen de huidige aandachtseconomie zichtbaar te zijn, moeten bedrijven vaker nieuws maken en verspreiden. Om nieuws beter te verspreiden richten organisaties steeds vaker online newsrooms in als onderdeel van een contentstrategie. Denk je zelf na over het opzetten van een online newsroom voor jouw organisatie? En vraag je je af welke specifieke waarde een online newsroom voor jou kan hebben? Lees dan deze paper. Newsrooms In veel newsrooms vind je traditioneel vooral persberichten en andere bedrijfsinformatie terug. Ze zijn vaak statisch van opzet. Er wordt vaak onvoldoende gebruik gemaakt van visuele storytelling en deel- en contactmogelijkheden die sociale media bieden. Deze mogelijkheden zijn veel belangrijker geworden in een tijdperk waarin het steeds meer draait om snelle informatieuitwisseling. Organisaties worden mediabedrijven. Content moet actueel en rechtstreeks verkrijgbaar zijn en op een aantrekkelijke, interactieve manier worden aangeboden. Bedrijfsexperts moeten vaak real-time beschikbaar zijn om verdieping op het nieuws te bieden. Bedrijven worden steeds meer afgerekend op de actualiteit en kwaliteit van content en op de mate van responsiveness. Op een juiste manier distribueren van bedrijfscontent is essentieel geworden om journalisten, bloggers, communities, werknemers, analisten, investeerders, nieuwsconsumenten en andere geïnteresseerden terug te laten keren naar de website van de organisatie. Het gaat dus al lang niet meer om alleen het servicen van enkel journalisten. Daarom zie je steeds meer social newsrooms opkomen. Een social newsroom is een centrale plek op de website waar alle nieuwsberichten en bedrijfsinformatie bondig en visueel aantrekkelijk in hapklare brokken en met social media deel- en contactfuncties wordt aangeboden. 3

3 Social newsrooms Een ideale online newsroom is social ingestoken. Het bevat de volgende kenmerken: Delen Volgen 1. Nieuwsberichten krijgen deel mogelijkheden via verschillende sociale netwerken zodat eigen content een breder bereik kan realiseren bij de juiste doelgroepen. Hiermee kan een organisatie zelf aan de knoppen zitten om conversaties op te starten via social media kanalen. 2. Het geeft geïnteresseerden de mogelijkheid om via social follow buttons direct de organisatie te gaan volgen op LinkedIn, Twitter, Facebook, Pinterest en andere sociale netwerken. Zij kunnen zo ook een ander, breder perspectief krijgen op de organisatie. 3. Het biedt mogelijkheden om via RSS-feeds automatisch op de hoogte gehouden te worden van nieuwe updates op onderdelen binnen de newsroom, bijvoorbeeld het verschijnen van nieuwe persberichten. Het vormt zo een social media distributie platform. Interactie Visueel 4. Het geeft de mogelijkheid om op interactieve manier zoals polls, chats en andere interactieve modulen de vanuit de newsroom direct de conversatie met doelgroepen aan te gaan waar voorheen minder in contact werd getreden. 5. De contactgegevens worden geoptimaliseerd met social media profielen en bio s van contactpersonen om de mogelijkheden tot snelle dialoog te sterk verbeteren. Denk aan het toevoegen van linkjes naar Twitter en LinkedIn accounts van woordvoerders. En het toevoegen van foto s van PR-medewerkers. 6. Het verrijkt nieuws met visuele content dat bovendien deelbaar is. Denk aan het opnemen van video of hoog resolutie fotocontent van producten, diensten, medewerkers of zelfs klanten die verspreid wordt via social kanalen als Youtube, Vimeo, Pinterest, Instragram of Flickr. Visuele content wordt sneller gelezen; welkom in het visual storytelling tijdperk. Responsive 7. De nieuwe generatie newsrooms (en websites in het algemeen) houden verder rekening met uiteenlopende schermgrootten van mobiele apparatuur als tablets en smartphones. Ook hier moet de weergave van de newsroom helder en scherp zijn. Idealiter zijn de websites (en de newsroom) responsive ontworpen zodat de lay-out zich flexibel aanpast aan het schermgrootte van het apparaat waarop de newsroom op wordt bekeken. 4

4 Social newsroom voorbeelden 5

5 Voordelen online newsrooms Optimaal servicen van stakeholders 1. Een online newsroom is DE plek om je merk of corporate nieuws 24/7 op één plek op een overzichtelijke manier te presenteren dat past bij de identiteit van de organisatie. Journalisten, bloggers en andere geïnteresseerden vragen niet meer informatie maar zoeken het tegenwoordig zelf wel. Dan is het prettig als dit op een plek is georganiseerd en waar je meteen ziet met wie je in contact kunt treden voor aanvullende informatie. Het is ook zo dat men steeds meer verwacht dat een organisatie een online newsroom beschikbaar heeft. Daarnaast is het zo dat een newsroom vaak meetmogelijkheden biedt om de effecten van communicatie te meten. Welk type content scoort goed? Met welke timing? Met deze input kunnen doelgroepen via contentoptimalisatie vervolgens weer beter bediend worden. Optimale regie bedrijfscontent 2. Ten tijden van een crisissituatie is een newsroom één nieuwshub. Om rechtreeks en dus zonder tussenkomst van media betrouwbare nieuwsupdates, statements, corporate stories, beeldmaterialen (beeldbank met logo s, foto s, video), audio, whitepapers, en statements van externen die betrokken zijn bij de crisis zoals overheden en toezichthouders, te organiseren. Zo kunnen opinieleiders effectiever worden bereikt. Social presence uitbouwen 3. Een online newsroom maakt het mogelijk om de eigen social media presence op verschillende sociale netwerken onder de aandacht te brengen en hier de identiteit van de organisatie te laten zien. Een newsroom geeft daarnaast de mogelijkheid om ook individuele merken visueel verder te promoten en de online reputatie te bevorderen. Bijvoorbeeld bij productintroducties en events. Verbeteren van vindbaarheid 4. Newsrooms trekken in de regel sneller traffic waardoor de onderliggende websites ook beter vindbaar worden in zoekresultaten. Dit kan ook door presentaties op Slideshare te plaatsen en hiernaar te linken binnen de newsroom. Indien deze presentaties verbonden worden met relevante content neemt Google de newsroom sneller op in zoekresultaten. Naast genoemd worden is het dus van belang om goed vindbaar te zijn. Informatie in veel traditionele newsrooms worden overigens in Word of PPT bestanden aangeboden. Dit werkt niet optimaal. Bedrijfsinformatie in HTML wordt beter gevonden door zoeksystemen als Google. Door zo je newsroom op te maken wordt het nieuws beter vindbaar. Een aantal aspecten waar mee rekening mee te houden als je een newsroom opzet: Het vraagt resources en contentcreatie skills 1. Het opzetten van een newsroom is relatief eenvoudig. Er bestaan kant- en-klare newsroom formats die in no time geïmplementeerd kunnen worden. Dit is slechts een stap. Daarna moet het onderhouden worden. Het onderhouden en het continu creëren van (visuele) bedrijfscontent kost tijd en mankracht. Hier moet je rekening mee houden. Contentcreatie kan natuurlijk ook uitbesteed worden. Feit is wel dat een newsroom goed moet worden gemanaged. Een niet actuele of incomplete nieuwsroom laat een onprofessionele indruk achter. Een newsroom is ook een onderdeel van je bedrijfsidentiteit. 6

6 Het vraagt aandacht voor safety issues 2. Indien de newsroom wordt gehost met onvoldoende servercapaciteit en die bovendien niet voldoende beveiligd is, kan dit een gevaar opleveren tijdens crisissituaties en de vele verkeer dat dit naar de website (en dus ook de newsroom) oplevert. Zaak is het dus om de hosting van de newsroom goed te organiseren om te voorkomen dat de site en daarmee de newsroom de hoge webtraffic niet meer aan kan. Dit is zeer onwenselijk omdat je zo geen platform hebt van waaruit je officiële statements, zonder tussenkomst van media, kunt plaatsen en officieel kunt reageren op issues die in de media spelen. Wanneer geen social newsroom inzetten? Er zijn omstandigheden waarom een social newsroom niet geschikt is voor jouw organisatie. Dit heeft te maken met het missen van resources (mankracht, tijd en skills) om de newsroom volledig en goed actueel te houden. Een lege of niet up-to-date newsroom geeft zoals eerder aangegeven een onprofessionele indruk van de organisatie. Verder schept een social newsroom ook verwachtingen. Indien de organisatie hapklare content met doelgroepen kan en wil delen is een social newsroom minder geschikt. Een andere reden om niet aan een social newsroom te beginnen, is wanneer de organisatie nog geen social media presence heeft en bovendien organisatorisch (nog ) niet klaar is voor interactie met doelgroepen. Het inzetten van social media binnen je newsroom betekent ook dat doelgroepen met de organisatie in contact gaan treden of je het wilt of niet. Dit negeren is onmogelijk en heeft negatieve invloed op de reputatie. Porter Novelli online newsroom onderzoek Wij hebben begin 2013 onderzoek gedaan naar de status van online newsrooms onder alle 106 beursgenoteerde bedrijven in Nederland. De belangrijkste uitkomsten van het onderzoek zijn de volgende: Slechts weinig bedrijven hebben een echte newsroom ingericht binnen de corporate website. Veelal wordt corporate nieuws aangeboden via een button media, nieuws of pers. Corporate informatie wordt vaak verspreid aangeboden. Zo komt veelvuldig voor dat beelden videomateriaal, logo s en andere corporate materialen wel aanwezig zijn op de website maar deze niet in een overzichtelijke newsroom zijn opgenomen. Ook worden persberichten los geplaatst onder tabjes als persberichten of investor relations. 60% van alle beursgenoteerde bedrijven biedt geen social media kanalen aan om corporate content te delen binnen hun nieuwsomgeving. De meest populaire deelmogelijkheden zijn Twitter (62%), gevolgd door Facebook (54%), LinkedIn (46%) en YouTube (27%). Iets meer dan een op de tien beursgenoteerde bedrijven heeft een corporate blog actief (11%). Een kleine meerderheid, 54%, biedt (nog) geen mogelijkheden om het bedrijf te volgen op een of meer social media kanalen. We constateren grofweg een tweedeling in bedrijven. De bedrijven die een consumentengezicht hebben bieden relatief vaker social componenten aan. Bij business-tobusiness bedrijven zie je dit veel minder of zelfs helemaal niet terug. 7

7 Mogelijkheden tot downloaden van corporate materialen binnen de newsroom is vrijwel bij ieder bedrijf aanwezig, 96% heeft downloads beschikbaar waar onder beeldmateriaal (foto s). Dit geldt ook voor het aanbieden van persberichten (99%). RSS-feeds, de mogelijkheid om automatisch op de hoogte gehouden te worden van corporate nieuws, wordt bij nog niet eens de helft (44%) van de bedrijven aangeboden. Bij slechts 22% worden de perscontactmogelijkheden overzichtelijker weergegeven. De meeste websites bieden dit verspreid aan. Het bieden van contactmogelijkheden met woordvoerders via persoonlijke social media kanalen als Twitter of LinkedIn wordt nog nauwelijks ingezet. Juriaan Vergouw head of digital Porter Novelli over het onderzoek: Veel bedrijven onderschatten de waarde van een (social) newsroom. Bloggers, analisten en journalisten en andere geïnteresseerden vragen niet meer informatie maar zoeken het tegenwoordig zelf wel. Bedrijven moeten veel meer met eigen content naar buiten treden, juist via de eigen kanalen. Dit past binnen de trend van de conversation company. Corporates worden steeds meer mediabedrijven. Uit het onderzoek blijkt dat veel bedrijven echter nog zoekende zijn naar de invulling van hun newsroom. Dit is niet geheel vreemd gezien de strenge publicatie-eisen die worden gesteld aan beursgenoteerde bedrijven. Informatie is snel koersgevoelig en informatie moet compleet en aan iedereen op hetzelfde tijdstip beschikbaar zijn. Toch zijn er voor de afdelingen investor relations en corporate communicatie mogelijkheden om naast de officiële tools juist een newsroom in te zetten. Het biedt een uitgelezen kans om nieuws rond de onderneming beter te duiden. Door bijvoorbeeld meer over de reeds ingezette strategie uit te leggen of door het corporate merk meer te laden via concrete case studies. Het inzetten van social media bij het verspreiden van nieuws is voor veel beursgenoteerde bedrijven een stap te ver. Een aanzienlijk deel van de geïnventariseerde newsrooms heeft zelfs geen enkele social media componenten beschikbaar. Daarmee missen deze bedrijven kansen om bijvoorbeeld bij een crisis bedrijfscontent sneller en zonder tussenkomst van media een breder publiek te laten bereiken en sneller in contact te treden met analisten, bloggers of andere doelgroepen, zegt Juriaan Vergouw van Porter Novelli. Tot slot De toekomst ligt in het verder social maken van online newsrooms. Een social newsroom heeft de mogelijkheid om uit te groeien tot een volwaardige plek waar informatie kan worden gedeeld en besproken met en tussen opinieleiders, fans, bloggers en anderen die een relatie met de organisatie onderhouden. Maar dat betekent wel dat de newsroom mee moet gaan met de laatste technologische ontwikkelingen. En dat er een voortdurende focus moet zijn op het ontwikkelen van hoogwaardige (visuele), makkelijk te consumeren content. Ook in tijden waarin niet direct groot nieuws voorhanden is. Het opzetten van een newsroom is overigens slechts een onderdeel van een bredere contentstrategie waarin de positionering van een merk wordt uiteengezet. Van bedrijven wordt steeds meer verwacht dat zij in staat zijn om bijna real-time content te creëren. Bedrijven moeten zich daarom omvormen tot ware mediabedrijven en meer journalistieke skills aanmeten. Het is tot slot belangrijk te beseffen dat er geen onze-size-fits- all format voor online newsrooms is. Iedere organisatie heeft eigen wensen en niet iedere organisatie is klaar om in hoog tempo content te produceren en klaar te staan voor real-time interactie. Besef daarom goed wat je met een newsroom wilt en verzamel de resources om deze goed te managen. 8

8 BIJLAGE: CHECKLIST SOCIAL NEWSROOMS Als je een social newsroom gaat opzetten let dan op deze aspecten: 1. Gebruik een toegankelijk systeem dat je zelf kan managen in plaats van de afdeling IT of een webmaster. 2. Maak een duidelijk herkenbare newsroom link aan: bijvoorbeeld newsroom.naambedrijf.nl. 3. Zorg voor consistentie met de merkuitstraling: in het ontwerp maar ook in de look & feel. 4. Zorg voor de mogelijkheid om nieuws in een social media release format op te maken en te versturen. 5. Regel de mogelijkheid om persberichten of nieuwsberichten snel met visuele content (video, foto s, inforgraphics) te verrijken. Bied bijvoorbeeld streaming uitzendingen van persconferenties of interviews aan. 6. Houd de content actueel. 7. Schrijf SEO proof teksten in kader van betere vindbaarheid. Ook in titels en omschrijvingen. 8. Zorg ervoor dat je bedrijfslogo steeds in alle content terugkomt. 9. Deel de newsroom in duidelijke categorieën in: onderwerpen of thema s moeten makkelijk te doorzoeken zijn. 10. Bied overzichtelijk alle nieuwsberichten aan en maak ze deelbaar via verschillende social media kanalen (share this). 11. Zorg voor kant en klare tweets die gekoppeld zijn aan jouw nieuwsberichten. 12. Bied RSS aan om geïnteresseerden automatisch te laten updaten rond nieuwe content. 13. Toon alle beschikbare perscontacten maar zet ook de juiste perscontacten bij het juiste persbericht. Geef mogelijkheden om via social media kanalen met deze personen te connecten. 14. Zet alle video s in een toegankelijke galerij. 15. Zet beeldmateriaal (o.a. logo s, profielfoto s van directieleden, productfoto s, infographics) in een toegankelijke galerij. 16. Embed codes voor visuele content. 17. Biedt complete bio s aan van directieleden en company experts. 18. Geef links naar andere bedrijfspagina s zodat bezoekers ook andere plekken op de website bezoeken. 19. Ondersteun content met whitepapers op kennisgebieden. 20. Laat een company Twitter feed zien en biedt snelkoppelingen naar alle social media kanalen. 21. Laat company blogpostings zien. 22. Laat publicaties in de media zien. 23. Geef een overzicht van opkomende evenementen. 24. Laat in een tagcloud een overzicht zien van de meest relevante content. 25. Maak content vindbaar door deze met de juiste termen te taggen. 26. Bied een duidelijke zoekfunctie aan. 27. Maak een newsroom compatible met allerlei browsertypen en houd rekening met verschillende schermgrootten (o.a. tablets, smartphones). 28. Bereid de newsroom uit met een dark site sectie: een nieuwsonderdelen die in het geval van een crisis met één knop live wordt gezet. 29. Meet de resultaten van je newsroom via analytics (o.a. herkomst traffic). 9

9 Voor meer informatie kunt u contact op nemen met: Juriaan Vergouw Senior consultant Digital Porter Novelli