Cultuurverschillen en de stijl van persuasieve communicatie

Transcriptie

1 Cultuurverschillen en de stijl van persuasieve communicatie Een onderzoek naar het gebruik van stijlfiguren in advertenties om de culturele verwachtingen van de doelgroep een plaats te geven binnen het strategisch manoeuvreren. Naam: Marcia Varenkamp Studentnummer: Begeleider: dhr. dr. A. Tseronis Tweede lezer: dr. H.J. Plug Opleiding: Nederlandse Taal en Cultuur (variant Taalbeheersing) Datum:

2 INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding 1 2. Strategisch manoeuvreren in advertenties Strategisch manoeuvereren Advertenties als communicatief activiteitstype De drie aspecten van strategisch manoeuvreren in advertenties Stijlfiguren in advertenties Stijlfiguren: verschillende taxonomieën Stijlfiguren in de theorie van Phillips en McQuarrie Metaforen in de theorie van Charles Forceville Het effect van stijlfiguren in advertenties Cultuur in advertenties Hofstede's cultuurmodel Femininiteit tegenover masculiniteit Analyses van advertenties uit Italië en Nederland Werkwijze Advertenties voor gemotoriseerde voertuigen De Kawasaki Z De BMW K 1200 R De Subaru Impreza XV De Seat Leon Cupra De Volkswagen Scirocco De Citroën Jumper Advertenties voor het goede doel Het Brandwonden Research Instituut De Ente Nazionale Protazione Animali De Associazione Nazionale Tumori Artsen zonder Grenzen Drinkwijzer Bloom Conclusie 60 Literatuurlijst 65

3 1 INLEIDING In de maatschappij kun je overal persuasieve teksten vinden. Voorlichting van de overheid, reclamefolders of advertenties: het uiteindelijke doel van deze teksten is het overtuigen van de lezers. Dit doel wordt echter vaak niet bereikt omdat de persuasieve tekst bijvoorbeeld niet wordt gelezen. De tekst moet daarom meer doen dan alleen de kenmerken van een bepaald product overbrengen, er moeten pogingen worden ondernomen om de tekst succesvol te laten zijn (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Dit onderzoek zal zich baseren op de pragma-dialectische argumentatietheorie zoals Van Eemeren en Grootendorst (1982) deze hebben ontwikkeld. In deze theorie wordt argumentatie beschouwd als een onderdeel van een kritische discussie waarin het oplossen van een verschil van mening centraal staat. Advertenties kunnen binnen de pragma-dialectische argumentatietheorie beschouwd worden als een argumentatief activiteitstype (Van Eemeren, 2010). Adverteerders willen altijd een bepaald product verkopen en de consument ervan overtuigen dat hun product beter is dan dat van de concurrent. Om dit doel te bereiken moet de adverteerder argumenteren. De ideale discussie bestaat volgens de pragmadialectiek uit vier fasen: de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de afsluitingsfase (Van Eemeren, 2010). In een reële discussie worden deze vier fasen echter niet altijd allemaal doorlopen. In de advertenties die in dit onderzoek als analysemateriaal worden gebruikt is alleen sprake van de argumentatiefase, waarin de uitwisseling van argumenten plaatsvindt. Ik zal advertenties in dit onderzoek beschouwen als persuasieve boodschappen waarmee een adverteerder het gedrag van een potentiële consument en zijn of haar meningen, attitudes, emoties, stemmingen en intenties probeert te veranderen. Om dit doel te bereiken moet een adverteerder vanuit een pragma-dialectisch oogpunt niet alleen redelijk te werk gaan, maar ook effectief. De uitgangspunten van de argumentatieve zetten moeten op een eerlijke manier worden overgebracht en er mogen geen onduidelijke of onware eigenschappen aan het specifieke product worden toegekend. Maar adverteerders willen niet alleen maar eerlijk zijn over hun product en de consument laten begrijpen wat ze te zeggen hebben, de boodschap moet ook geaccepteerd worden om effectief te zijn. Om de redelijkheid in discussies te combineren met de effectiviteit hebben Van Eemeren en Houtlosser (1997) de term strategisch manoeuvreren geïntroduceerd. Dit concept draait om het behouden van de balans tussen de redelijkheid en de effectiviteit in elke argumentatieve zet van de discussie. Bij het opstellen van een persuasieve boodschap, zoals een advertentie, wordt er vaak 1

4 gebruik gemaakt van een combinatie van tekst en beeld. Een afbeelding wordt verduidelijkt of ondersteund door een bijpassende tekst, of andersom. Deze twee onderdelen van de advertentie hebben ook een functie, de adverteerder heeft binnen de tekst én binnen het beeld keuzes gemaakt om de advertentie zo succesvol mogelijk te laten zijn. Zo worden er vaak stijlfiguren gebruikt om de boodschap concreter, beeldender en aantrekkelijker te maken. De stijl van een tekst kan van grote invloed zijn op de verwerking van deze tekst. Als men een positieve ervaring heeft bij het verwerken van een boodschap, als deze bijvoorbeeld interessant of mooi is, waardeert men de boodschap meer (Meyers-Levy & Malaviya, 1999). Visuele stijlfiguren spelen hierdoor vaak een rol in advertenties omdat ze de aandacht van de doelgroep trekken, motiveren om de hele boodschap te verwerken en meer mentale inspanning kosten wat men vervolgens als een beloning beschouwt en wat voor een positievere houding ten opzichte van de boodschap zorgt. Om succesvol te kunnen zijn moet een overtuigende tekst bovendien aansluiten bij de verwachtingen en uitgangspunten van de doelgroep (Benoit & Benoit, 2008). De attitude van de ene groep mensen verschilt immers van de attitude van een andere groep. Bij het ontstaan van attitudes spelen sociale ervaringen, zoals de normen en waarden die men in elke cultuur krijgt aangeleerd, een grote rol. De culturele achtergrond van de doelgroep kan daarom een belangrijke rol spelen in het overtuigingsproces (Hornikx et.al., 2010). Als een adverteerder bij het opstellen van een advertentie rekening houdt met deze kenmerken, zou hij of zij de effectiviteit van de advertentie kunnen vergroten. Beelden en taal kunnen de normen en waarden van culturen goed weergeven. Stijlfiguren worden dan ook vaak ingezet om bepaalde connotaties op te roepen bij de doelgroep. Deze connotaties kunnen echter verschillen per cultuur. Mijn hypothese is daarom dat adverteerders in hun keuzes binnen het concept van het strategisch manoeuvreren rekening houden met de verwachtingen en uitgangspunten van de doelgroep, en bij het opstellen van advertenties op strategische wijze gebruik maken van visuele stijlfiguren om deze verwachtingen en uitgangspunten aan te spreken. De vraagstelling die hieruit voortkomt, luidt: Op welke manier gebruiken adverteerders stijlfiguren om de culturele verwachtingen en uitgangspunten van de doelgroep aan te spreken? Om tot een antwoord op mijn hoofdvraag te komen zal ik tevens proberen antwoord te geven op enkele subvragen. Welke rol spelen stijlfiguren in advertenties ten opzichte van het behouden van de balans tussen redelijkheid en effectiviteit? En welke rol spelen culturele waarden in advertenties en welke mogelijkheden en beperkingen brengen deze waarden voor adverteerders met zich mee? 2

5 In de verschillende hoofdstukken van deze scriptie zal ik de belangrijkste begrippen van dit onderzoek uitwerken en deze begrippen met elkaar proberen te verbinden om tot nieuwe inzichten te komen betreffende de keuzes die adverteerders kunnen maken ten opzichte van de stijl van de advertentie en de culturele achtergrond van de doelgroep om een goede balans te behouden tussen de redelijkheid en de effectiviteit. Dit onderzoek zal voltrokken worden vanuit een pragma-dialectisch oogpunt. Aan de hand van het argumentatieschema, de visuele stijlfiguren en de cultuur van de doelgroep in de advertentie zal ik observaties maken en verbanden trekken ten opzichte van de keuzes die adverteerders maken binnen het concept van het strategisch manoeuvreren. Om een antwoord op mijn onderzoeksvraag te kunnen geven zal ik ook het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005) als uitgangspunt van mijn onderzoek nemen. De culturele verschillen tussen landen zijn in dit model onderverdeeld in vier verschillende dimensies: machtsafstand, collectivisme tegenover individualisme, onzekerheidsvermijding en femininiteit tegenover masculiniteit. De bepalende kenmerken die een cultuur in meerdere of mindere mate bezit zijn per land en per dimensie in dit model uiteengezet. Om een goed beeld te krijgen van de verschillen in de culturele verwachtingen en uitgangspunten heb ik in dit onderzoek gekozen om een vergelijking te maken tussen advertenties uit Italië en advertenties uit Nederland. Uit het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005) blijkt dat Italië een masculien land is waar statussymbolen zoals een mooie auto of motor erg belangrijk worden gevonden. Nederland blijkt daarentegen uit het cultuurmodel een feminien land te zijn waar de zorg voor anderen erg belangrijk wordt gevonden. Om deze culturele verschillen te belichten heb ik voor twee specifieke thema's gekozen waarvan ik denk dat ze goed overeenkomen met de masculiene en feminiene normen en waarden van deze twee landen. Het eerste thema waar ik voor heb gekozen is gemotoriseerde voertuigen. Mijn verwachting bij de bestudering van advertenties uit dit thema is dat advertenties die specifiek gericht zijn op een Italiaanse doelgroep hier op inspelen en overwegend masculiene kenmerken bevatten. Als tweede thema heb ik gekozen voor goede doelen advertenties. Ik verwacht bij de bestudering van advertenties uit dit thema dat advertenties die specifiek gericht zijn op de Nederlandse samenleving inspelen op de culturele verwachtingen van deze doelgroep en dat de advertenties overwegend feminiene kenmerken bevatten, zoals Hofstede en Hofstede (2005) deze uiteen hebben gezet. In totaal zal ik in deze scriptie twaalf advertenties behandelen. Per land komt dit neer op zes advertenties; drie advertenties van goede doelen en drie advertenties over gemotoriseerde voertuigen. Alle advertenties in deze scriptie komen uit online archieven. Een belangrijke bron is de website geweest, omdat advertenties daar overzichtelijk per thema en per land gerangschikt zijn. Verder heb ik mijn materiaal van een Nederlandse website gehaald, 3

6 Aan de hand van twee taxonomieën over stijlfiguren, de theorie van Phillips en McQuarrie (2004) over stijlfiguren in de brede zin en de theorie van Charles Forceville (1996) over picturale metaforen, zal ik de visuele stijlfiguren in deze advertenties categoriseren en bekijken of de cultuur van de doelgroep kenmerken bezit die terugkomen in dit visuele stijlfiguur. Ik zal in de analyses van de advertenties beschrijven welk stijlfiguur de adverteerder heeft gekozen en in hoeverre deze keuze samenhangt met het gebruikte argumentatieschema. Tot slot zal ik een verband trekken tussen het gebruikte stijlfiguur en de culturele verwachtingen van de doelgroep en beoordelen of er sprake is van een bevestiging of een schending van de verwachtingen. Om mijn hypothese te bevestigen of te verwerpen zal ik in hoofdstuk twee van deze scriptie advertenties een plaats proberen te geven binnen het begrip communicatief activiteitstype. Het concept van het strategisch manoeuvreren zal uitgebreid aan bod komen zodat duidelijk wordt welke verschillende keuzes adverteerders kunnen maken bij het opstellen van een advertentie. In hoofdstuk drie zal ik ingaan op één van de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren: de manier waarop de advertentie wordt gepresenteerd. Ik zal twee taxonomieën uiteenzetten waarin stijlfiguren worden beschreven en onderverdeeld in categorieën, zodat ik de visuele stijlfiguren in hoofdstuk vijf aan de hand van deze categorisering een plaats kan geven. Bovendien zal ik de functies van stijlfiguren in advertenties uiteenzetten, samen met hun mogelijke effecten. Hoofdstuk vier richt zich vervolgens op een tweede belangrijk aspect van het strategisch manoeuvreren: het publiek. In het bijzonder zal ik kijken naar de cultuur van de doelgroep. Ik zal eerst een overzicht geven van de verschillende dimensies die Hofstede en Hofstede (2005) in hun cultuurmodel bespreken. De dimensie die voor deze scriptie het relevantst is wordt vervolgens nader verklaard zodat er in de analyses in hoofdstuk vijf een concreet verband getrokken kan worden tussen de kenmerken van de cultuur van de doelgroep en het visuele stijlfiguur in de advertentie. In hoofdstuk vijf zal ik eerst een overzicht geven van de werkwijze die ik zal aanhouden om de advertenties uit Italië en Nederland te analyseren, gevolgd door de analyses zelf. De conclusie zal tot slot pogen om een duidelijk antwoord te geven op de twee subvragen die ik eerder heb geïntroduceerd, zodat ik tot een eenduidig en concreet antwoord op mijn onderzoeksvraag kan komen. 4

7 2 STRATEGISCH MANOEUVREREN IN ADVERTENTIES Bij het analyseren van argumentatieve discours is het belangrijk om niet alleen de aanname van redelijkheid te onderzoeken, maar om ook te kijken naar de zoektocht naar effectiviteit. De combinatie van deze twee concepten vormt de kern van het begrip strategisch manoeuvreren. In dit hoofdstuk zal ik mij eerst richten op het concept van het strategisch manoeuvreren en de drie bijbehorende aspecten. Het topisch potentieel, de specifieke voorkeuren van het publiek en de beschikbare presentatiemiddelen komen achtereenvolgens aan bod. Hierna zal ik advertenties een plaats proberen te geven binnen het begrip communicatief activiteitstype. Om de argumentatieve discours van advertenties te kunnen analyseren is het van belang om advertenties als een communicatief activiteitstype te beschouwen en rekening te houden met de bijbehorende kenmerken. In advertenties worden er steeds gelijktijdig keuzes gemaakt binnen de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren. Ik zal daarom tot slot kijken naar de verschillende keuzes die binnen het concept van het strategisch manoeuvreren in advertenties kunnen worden gemaakt. In de derde paragraaf zal ik voorbeelden geven van zulke mogelijke keuzes en uiteenzetten wat mijn primaire onderzoeksgebieden binnen het strategisch manoeuvreren in deze scriptie zijn. 2.1 Strategisch manoeuvreren In argumentatieve discussies wil men het meningsverschil altijd op een redelijke manier oplossen. Veel discussianten proberen dit meningsverschil echter in hun eigen voordeel op te lossen. Men wil niet alleen dat hun taaluitingen begrepen worden, maar ook dat ze geaccepteerd worden. In elke argumentatieve zet moet er daarom rekening worden gehouden met het behouden van de redelijkheid en het bereiken van effectiviteit 1. Deze twee aspecten worden gecombineerd in het concept strategisch manoeuvreren. In deze paragraaf zal ik proberen een duidelijk beeld te schetsen van dit concept. Argumentatie is binnen het concept van het strategisch manoeuvreren overal aanwezig. In de eerste plaats kan argumentatie gezien worden als een communicatieve handeling die door middel van functionele verbale of non-verbale communicatieve zetten naar voren wordt gebracht (Van Eemeren, 2010). Argumentatie is bovendien vaak meer dan een monoloog en kan daarom gezien 1 De zoektocht naar effectiviteit moet niet verward worden met de overtuigingskracht van een advertentie. Overtuigingskracht kan alleen tot uiting komen in de argumentatiefase van een kritische discussie, waarin de expliciete of impliciete argumenten, samen met de typen argumenten die gebruikt zijn, naar voren worden gebracht. De effectiviteit van een argumentatieve discussie kan echter gevonden worden in alle fasen van een kritische discussie (nl. de confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en concluderende fase). 5

8 worden als een interactionele handeling die erop gericht is bepaalde reacties op te roepen bij de lezer, luisteraar of kijker. Argumentatie is in het licht van deze eigenschap onderdeel van een dialoog; direct naar voren gebracht in bijvoorbeeld een discussie of indirect wanneer het publiek niet onmiddellijk kan reageren of niet aanwezig is, zoals in advertenties. Argumentatie draait rondom het idee van redelijkheid, deelnemers aan een discussie laten zich niet uitsluitend leiden door intuïtie en emoties maar proberen op een redelijke manier met elkaar te communiceren. In zijn boek Strategic Maneuvering in Argumentative Discourse definieert Van Eemeren (2010, p. 29) argumentatie als volgt: Argumentation is a communicative and interactional (speech) act complex aimed at resolving a difference of opinion for a reasonable judge by advancing a constellation of reasons the arguer can be held accountable for as justifying the acceptability of the standpoint(s) at issue. Een kritische discussie moet aan de ene kant adequaat zijn om het meningsverschil op te lossen, maar aan de andere kant voor acceptatie onder de deelnemers zorgen. Deelnemers aan een discussie willen niet alleen hun toehoorders laten begrijpen wat ze zeggen, maar ze willen ook een bepaalde reactie teweeg brengen met hun taaluitingen. Men wil daarom niet alleen dat hun taaluitingen begrepen worden, maar ook dat ze geaccepteerd worden (Van Eemeren, 2010). Sommige alledaagse taaluitingen zijn er specifiek op gericht om een verbale of non-verbale reactie te ontlokken bij hun toehoorders. Bij advertenties is bijvoorbeeld niet alleen de begrijpelijkheid van de boodschap belangrijk, maar vooral de acceptatie van deze boodschap. Deelnemers aan een argumentatieve discussie proberen het meningsverschil altijd op een redelijke manier op te lossen. In de eerste plaats zijn veel discussianten er echter op gericht om dit meningsverschil in hun eigen voordeel op te lossen. Ze willen dat hun eigen standpunt of de positie die zij representeren wordt geaccepteerd. Bij het analyseren van argumentatieve discours is het daarom erg belangrijk om naast de aanname van redelijkheid in de argumentatie, ook de zoektocht naar effectiviteit erbij te betrekken (Van Eemeren, 2010). In elke fase van een argumentatieve discussie moet in elke argumentatieve zet rekening worden gehouden met het behouden van de redelijkheid en het bereiken van effectiviteit. Binnen het concept strategisch manoeuvreren, geïntroduceerd door Van Eemeren en Houtlosser (1997), is het samengaan en tegelijkertijd uitoefenen van deze twee doelen kenmerken voor argumentatieve discours. In sommige gevallen verhindert het streven naar effectiviteit echter de redelijkheid van de discussie. Als de zoektocht naar effectiviteit de redelijkheid verdringt wordt het oplossen van een verschil van mening in de weg gestaan. Het strategisch manoeuvreren is dan ontspoord. 6

9 Strategisch manoeuvreren komt altijd tot uiting in taalhandelingen in argumentatieve discussies. Bij het maken van een analyse van de argumentatieve discours is het echter belangrijk om een onderscheid te maken tussen verschillende aspecten van het strategisch manoeuvreren die van invloed zijn op het proces van het oplossen van het verschil van mening. Van Eemeren en Houtlosser (2002) maken een onderscheid tussen drie aspecten van het strategisch manoeuvreren, die stuk voor stuk in verband staan met de verschillende keuzes die men hierbinnen kan maken. In de eerste plaats kan men een keuze maken binnen het beschikbare topisch potentieel. Het topisch potentieel bestaat uit de keuzes die men moet maken betreffende de inhoud van een argumentatieve zet. Zo kan er in een kritische discussie bijvoorbeeld een adequate selectie worden gemaakt uit de mogelijke discussiepunten, zodat de spreker of schrijver de discussie toespitst op het punt waarmee hij of zij het beste uit de voeten kan. Een discussiant kan daarnaast ook strategisch manoeuvreren binnen het topisch potentieel door bij het verdedigen van zijn standpunt uit verschillende soorten argumentatieschema's te kiezen. Argumentatieschema's kunnen gezien worden als uitingen van geconventionaliseerde manieren om een standpunt met een specifiek soort argumentatie te verbinden. In hoofdstuk vijf zal ik in de analyses van de advertenties de keuze voor een specifiek argumentatieschema bespreken. In de argumentatiefase van een kritische discussie zal de spreker of schrijver immers kiezen voor het argumentatietype dat zo veel mogelijk in zijn of haar voordeel werkt. Binnen het tweede aspect van het strategisch manoeuvreren moet een spreker of schrijver een beslissing nemen over de manier waarop hij of zij de argumentatieve zetten aan wil laten sluiten bij de verwachtingen en uitgangspunten van het publiek. Dit aspect van het strategisch manoeuvreren wordt ook wel rekening houden met de specifieke voorkeuren van het publiek genoemd. Een discussiant kan bijvoorbeeld zijn uitgangspunten aanpassen aan zijn publiek en ervoor zorgen dat de keuzes voor het perspectief waarmee hij het onderwerp benadert ook aansluiten bij de voorkeuren en verwachtingen van het publiek. Tot slot kan een spreker of schrijver kiezen uit de verschillende manieren om zijn of haar argumentatie te presenteren. Dit aspect van het strategisch manoeuvreren wordt ook wel keuze uit de beschikbare presentatiemiddelen genoemd. De keuze uit de beschikbare presentatiemiddelen kan ingezet worden om de argumentatieve zetten op een gepaste en strategische manier te presenteren. Zo kunnen discussianten bijvoorbeeld strategisch manoeuvreren door hun standpunten op zo'n manier te presenteren dat zij zelf ook op zo'n acceptabel mogelijke manier gezien worden. Discussianten kiezen daarom voor de manier die het voordeligst is voor hun betoog en de meeste effectiviteit oplevert. Deze drie aspecten van het strategisch manoeuvreren komen in elke argumentatieve zet voor 7

10 en zijn altijd alle drie tegelijkertijd aanwezig. Men kan niet strategisch manoeuvreren zonder gelijktijdige keuzes te maken over het topisch potentieel, de specifieke voorkeuren van het publiek en de manier waarop de argumentatieve zetten worden gepresenteerd. Bij het analyseren en evalueren van de argumentatieve discours in advertenties is het van belang dat er in elke argumentatieve zet wordt gekeken hoe deze drie aspecten van het strategisch manoeuvreren worden gebruikt en hoe ze de argumentatieve zet vormgeven. Door te kijken naar de keuzes die een adverteerder maakt binnen het specifieke argumentatieschema, de beschikbare presentatiemiddelen en de mate waarin hij of zij deze keuzes aanpast aan de verwachtingen en uitgangspunten van het publiek kan ik een adequate beschrijving maken van de mate waarin de culturele achtergrond van de doelgroep van invloed is op de keuzes binnen de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren en de argumentatieve discours van de advertentie. 2.2 Advertenties als communicatief activiteitstype Advertenties kunnen binnen de pragma-dialectische argumentatietheorie beschouwd worden als een communicatief activiteitstype. Van Eemeren (2010) omschrijft communicatieve activiteitstypen als volgt: Communicative activity types are conventionalized practices whose conventionalization serves, through the implementation of certain genres of communicative activity the institutional needs prevailing in a certain domain of communicative activity (p. 139). Om de argumentatie in advertenties te kunnen analyseren is het van belang om rekening te houden met de verschillende kenmerken van dit communicatieve activiteitstype. In deze paragraaf zal ik daarom proberen advertenties hierbinnen een plaats te geven. Voordat het strategisch manoeuvreren in advertenties kan worden geanalyseerd, is het van belang om advertenties vanuit een argumentatief oogpunt te karakteriseren. Een advertentie kan gezien worden als een impliciete interactionele handeling waarin de antagonist niet direct aanwezig is en niet direct kan reageren op de aangevoerde argumentatie. Advertenties kunnen daarom gekarakteriseerd worden als monologen waarbij het primaire doel bestaat uit het oproepen van overeenstemming over het standpunt onder het publiek. In pragma-dialectische analyses wordt een advertentie echter niet gezien als een monoloog, maar als een bijdrage aan een kritische discussie. Het verschil van mening bestaat in een advertentie uit de vraag of het aangeprezen product wel of niet gekocht moet worden en het standpunt is daarom vaak: Koop dit product of Steun deze 8

11 organisatie. De protagonist van de discussie is de adverteerder die een poging doet om de antagonist de lezer, luisteraar of kijker te overtuigen van de aannemelijkheid van dit standpunt. Dit aansturende standpunt, of prescriptieve standpunt, blijft echter vaak impliciet aanwezig in advertenties. Het verschil van mening in advertenties kan enkelvoudig en niet-gemengd worden genoemd. Er is slechts één standpunt waar de meningen over verschillen en er zijn twee partijen betrokken bij dit verschil van mening. Omdat de positie van de consument impliciet is, is er slechts sprake van óf een positief óf een negatief standpunt, en niet van beide. Adverteerders brengen daarnaast uitsluitend argumentatie naar voren waarin het aangeprezen product op een positieve manier wordt neergezet. Deze positieve kenmerken van het product kunnen tegelijkertijd gezien worden als de rechtvaardiging voor het impliciete en prescriptieve standpunt dat aangeeft dat het product gekocht moet worden. Binnen communicatieve activiteitstypen kan een verder onderscheid gemaakt worden tussen het domein van het communicatieve activiteitstype, het genre van het communicatieve activiteitstype, het communicatieve activiteitstype zelf en de concrete speech events. Als we advertenties hierbinnen een plaats proberen te geven kunnen we het domein van het communicatieve activiteitstype commerciële communicatie noemen. Het genre waartoe deze commerciële communicatie behoort noemen we promotie. Voorbeelden van zulke communicatieve activiteitstypen in de praktijk zijn naast advertenties bijvoorbeeld advertorials en verkoopgesprekken. Concrete speech events van dit communicatieve activiteitstype zullen we terug zien in de analyses van advertenties in hoofdstuk vijf. Communicatieve activiteitstypen kunnen doorgaans van elkaar worden onderscheiden door te kijken naar hun specifieke doelen, de karakteristieke conventies die in de communicatie tot uiting komen en de kenmerkende bijbehorende vormgeving. Het doel van advertenties is de consument ervan overtuigen dat hij of zij een bepaald product aan moet schaffen. Een producent wil altijd zijn producten aan de man brengen, en het doel van reclame in het algemeen is dan ook het overtuigen van de consument. Advertenties zijn daarom in hun essentie argumentatief, en ik zal dit communicatieve activiteitstype in deze scriptie daarom beschouwen als een argumentatief activiteitstype. Zoals eerder genoemd vallen advertenties onder het genre 'promotie' van de communicatieve activeitstypen. In een advertentie is er vaak sprake van een impliciet veronderstelt verschil van mening waarin het wel of niet aanschaffen van een product centraal staat. De protagonist probeert in de argumentatiefase van de kritische discussie de antagonist vaak te overtuigen van de aannemelijkheid van het standpunt ( Koop dit product wel ). Het doel van de positie van de protagonist is het ontlokken van volledige acceptatie over dit standpunt. De antagonist kan echter zelf bepalen of hij of zij dit standpunt accepteert of niet. Promotie is een genre van het 9

12 communicatieve activiteitstype dat over het algemeen gematigd geconventionaliseerd is. De procedurele en materiële uitgangspunten die besproken worden in de kritische discussie kunnen per advertentie verschillen en de protagonist mag zelf bepalen op welke manier hij of zij de argumentatieve discours opstelt. Er wordt de protagonist daarom ook niet voorgeschreven hoe hij of zij haar standpunt moet neerzetten, en de antagonist moet gezien worden als een impliciete tegenpartij die de argumentatieve discours uitsluitend aanhoort en beoordeelt. In advertenties brengt de protagonist echter altijd een prescriptief standpunt naar voren, wat hij of zij vervolgens onderbouwt met argumentatie waarin de wenselijkheid van het aanschaffen van het specifieke product centraal staat. De antagonisten blijven opnieuw impliciet aanwezig en reageren niet op de naar voren gebrachte argumentatie. In elke fase van een kritische discussie kunnen de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren worden beïnvloed door de institutionele voorwaarden die het communicatieve activiteitstype de argumentatieve discours oplegt. Deze voorwaarden kunnen het strategisch manoeuvreren ook beperkingen opleggen, zo kunnen de keuzes binnen het topisch potentieel, de specifieke voorkeuren van het publiek en het gebruik van presentatiemiddelen stuk voor stuk te maken krijgen met limitaties. Een kenmerk van advertenties is bijvoorbeeld dat de antagonist, de lezer of kijker, niet aan het woord komt. De protagonist is de enige partij die een standpunt naar voren brengt en hier ondersteunende argumentatie voor geeft. Dit betekent echter dat de protagonist nooit zeker weet wat de mening of de uitgangspunten van de antagonist zijn. De protagonist kan in zo'n geval iets als een gemeenschappelijk uitgangspunt beschouwen, terwijl de antagonist dit uitgangspunt niet deelt. Ook kan een advertentie bijvoorbeeld meerdere sub-doelgroepen hebben. Elke groep vraagt in dat geval om een andere aanpak, wat het voor de adverteerder moeilijk kan maken om rekening te houden met de specifieke voorkeuren ten opzichte van het publiek. Deze beperkingen zorgen ervoor dat de partijen niet langer een oneindige keuze hebben binnen het strategisch manoeuvreren, maar tegelijkertijd kunnen ze ook extra kansen bieden voor het strategisch manoeuvreren voor één of beide partijen. In hoofdstuk vijf zal ik gebruik maken van voorbeelden van advertenties om de keuzes binnen het concept van het strategisch manoeuvreren te illustreren aan de hand van de macro-context waarin het argumentatieve activiteitstype plaatsvindt, maar eerst zal ik in de volgende paragraaf een helder beeld proberen te schetsen van mogelijke keuzes die gemaakt kunnen worden binnen het concept van het strategisch manoeuvreren. 10

13 2.3 De drie aspecten van het strategisch manoeuvreren in advertenties In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk heb ik uitgelegd dat de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren in elke argumentatieve zet voorkomen en altijd alle drie tegelijkertijd aanwezig zijn. Ook binnen het communicatieve activiteitstype van advertenties wordt er strategisch gemanoeuvreerd. In deze paragraaf zal ik uiteenzetten hoe de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren vertegenwoordigd kunnen zijn binnen dit genre. De analyse van advertenties die in hoofdstuk vijf aan bod zal komen, zal onder andere aan de hand van de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren worden gerealiseerd. Het thema van de advertentie, de cultuur van de doelgroep en de gebruikte presentatiemiddelen spelen in elke advertentie een centrale rol. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk is uitgelegd dat het topisch potentieel bestaat uit de verschillende keuzes die men moet maken betreffende de inhoud van een argumentatieve zet. Een discussiant kan bijvoorbeeld voor het meest gunstige discussiepunt kiezen, maar ook voor verschillende argumentatieschema's bij het verdedigen van het standpunt. De manier waarop de argumentatie en het standpunt met elkaar in verband worden gebracht ligt in deze argumentatieschema's besloten. In de argumentatietheorie worden er drie soorten argumentatieschema's onderscheiden die tot uitdrukking komen in drie verschillende argumentatietypen: argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie, argumentatie gebaseerd op een vergelijkingsrelatie en argumentatie gebaseerd op een causale relatie (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans, 1995). In argumentatie die gebaseerd is op een kentekenrelatie wordt er gedaan alsof datgene wat in het standpunt wordt beweerd een kenteken of symptoom is van wat er in het argument wordt gezegd. Het argumentatieschema van de kentekenrelatie ziet er uit als volgt: Voor X geldt Y, Want Voor X geldt Z, En Z is kenmerkend voor Y. Een tweede argumentatietype is de argumentatie die gebaseerd is op een vergelijkingsrelatie. Om de overeenkomsten tussen twee zaken in dit type argumentatie duidelijk te maken, wordt er in de argumentatie iets aangehaald wat vergelijkbaar is met wat er in het standpunt wordt genoemd om aan te geven dat het standpunt op basis hiervan aanvaard moet worden. Het argumentatieschema van de vergelijkingsrelatie ziet er uit als volgt: Voor X geldt Y, Want Voor Z geldt Y, En Z is vergelijkbaar met X. 11

14 Het laatste argumentatietype is argumentatie gebaseerd op een causale relatie. Het standpunt wordt in dit argumentatietype aannemelijk gemaakt door aan te geven dat het een noodzakelijk gevolg is van wat er in het argument gezegd wordt, of omgekeerd (Van Eemeren, Grootendorst & Snoeck Henkemans, 1995). Het argumentatieschema van de causale relatie ziet er uit als volgt: Voor X geldt Y, Want Voor X geldt Z, En Z leidt tot Y. Ook binnen het tweede aspect van het strategisch manoeuvreren, het rekening houden met de specifieke voorkeuren van het publiek, moet een adverteerder keuzes maken. De spreker of schrijver moet een beslissing maken over de manier waarop hij of zij de argumentatieve zetten aan wil laten sluiten bij de wensen van het publiek. Als er rekening wordt gehouden met de verwachtingen en uitgangspunten van de specifieke doelgroep kan de kans op succes voor een overtuigende tekst, zoals een advertentie, worden vergroot. Een van de kenmerken die eventueel een grote rol zou kunnen spelen in het overtuigingsproces is de culturele achtergrond van de doelgroep. De normen en waarden van een bepaalde groep kunnen een grote rol spelen in de manier waarop deze groep haar meningen, of attitudes, opstelt. In hoofdstuk vier zal ik aan de hand van het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005) een overzicht geven van deze normen en waarden in de Italiaanse en de Nederlandse samenleving zodat ik in hoofdstuk vijf kan onderzoeken of er in de keuzes voor de specifieke voorkeuren van het publiek rekening wordt gehouden met de culturele achtergrond van dit publiek. Tot slot moet een adverteerder kiezen uit de verschillende manieren waarop hij of zij de boodschap presenteert. Kiest de adverteerder bijvoorbeeld voor een combinatie van tekst en beeld? Worden er presentatiemiddelen, zoals stijlfiguren, gebruikt? En zo ja, welke stijlfiguren worden er dan gebruikt? De keuze uit de beschikbare presentatiemiddelen wordt door de adverteerder ingezet om de argumentatieve zetten op een zo gepaste en strategisch mogelijke manier te presenteren. In het bijzonder wil ik me in deze scriptie richten op enkele stijlfiguren. In het volgende hoofdstuk zal ik aan de hand van twee taxonomieën een overzicht geven van de stijlfiguren die in deze scriptie een belangrijke rol spelen. De taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) verdeelt stijlfiguren onder in negen verschillende typen, gebaseerd op de visuele structuur en de betekenis van het stijlfiguur. De taxonomie van Charles Forceville (1996) richt zich daarnaast op een onderscheid binnen picturale metaforen. Door gebruik te maken van stijlfiguren in advertenties kunnen adverteerders hun producten, merk of diensten op een aantrekkelijke en efficiënte manier onder de aandacht van het publiek brengen. Stijlfiguren kunnen echter niet alleen ingezet worden om de aandacht van het publiek te trekken, maar ook om bijvoorbeeld positieve associaties op te roepen bij 12

15 het aangeprezen product. Advertenties kunnen door het gebruik van stijlfiguren aantrekkelijker worden, ervoor zorgen dat de boodschap langer en beter wordt onthouden en uiteindelijk tot meer effectiviteit leiden. In dit hoofdstuk is uitgelegd dat een kritische discussie aan de ene kant in staat moet zijn om het betreffende meningsverschil op te lossen, en aan de andere kant voor intersubjectieve acceptatie onder de deelnemers moet zorgen. Discussianten willen niet alleen dat hun taaluitingen begrepen worden, maar ook dat deze geaccepteerd worden. Deze tweedeling is in advertenties ook sterk aanwezig. Adverteerders willen er immers altijd voor zorgen dat de consument het aangeprezen product koopt. En om dit doel te bereiken moet de consument overtuigd worden. Om de consument te overtuigen moeten er in elke advertentie keuzes worden gemaakt binnen de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren. Het gekozen argumentatieschema moet aansluiten bij het doel van de boodschap en de verwachtingen van de doelgroep. Bovendien moet er rekening worden gehouden met de verwachtingen en uitgangspunten van het publiek. Omdat cultuur een belangrijke rol speelt bij de vorming van attitudes, kan een adverteerder mogelijk zijn voordeel doen door in te spelen op de normen en waarden van deze cultuur. Tot slot moet een adverteerder een keuze maken uit de beschikbare presentatiemiddelen om de boodschap zo aantrekkelijk en succesvol mogelijk te maken. In dit hoofdstuk heb ik gepoogd een uiteenzetting te geven van het theoretisch kader van deze scriptie. De keuzes die gemaakt kunnen (en moeten) worden bij het strategisch manoeuvreren zijn in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk opgesteld zodat ik in hoofdstuk vijf een omvangrijke analyse kan maken van de keuzes die adverteerders op deze punten maken in verschillende advertenties. Maar voordat deze analyses uitgevoerd kunnen worden zal ik in het volgende hoofdstuk eerst dieper ingaan op de beschikbare presentatiemiddelen en hun functies in advertenties. 13

16 3 STIJLFIGUREN IN ADVERTENTIES Bij het in elkaar zetten van een succesvolle persuasieve boodschap wordt er door de adverteerder in elke zet strategisch gemanoeuvreerd. De beschikbare presentatiemiddelen kunnen in dit opzicht ingezet worden om de persuasieve boodschap aantrekkelijker te maken. Als men een positieve ervaring heeft bij het verwerken van een boodschap, als deze bijvoorbeeld interessant of mooi is, waardeert men de boodschap meer (Hoeken, Maes & Schellens, 2000). Door gebruik te maken van stijlfiguren in advertenties kunnen adverteerders hierop inspelen en op een aantrekkelijke en efficiënte manier hun producten, merk of diensten onder de aandacht van het publiek brengen. Om dit effect aan te tonen zal ik in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk uitleggen wat stijlfiguren precies zijn. Ik zal hierbij twee taxonomieën uiteenzetten waarin stijlfiguren op verschillende wijzen worden besproken. Tot slot zal ik in paragraaf twee een overzicht geven van de persuasieve functies en mogelijke effecten van stijlfiguren in advertenties. 3.1 Stijlfiguren: verschillende taxonomieën Wanneer een analyse vanuit een retorisch perspectief wordt voltrokken, ligt de focus op middelen die overtuigen en hun mogelijke effecten op verschillende doelgroepen. Sturende elementen, zoals stijlfiguren, kunnen voorkomen in de tekst van een persuasieve boodschap, in het beeld of zelfs in beide en maakt de analyse van deze boodschappen zinvol (Van den Broek, Koetsenruijter, de Jong & Smit, 2010). In deze paragraaf zal ik verschillende theorieën over stijlfiguren behandelen die ik in hoofdstuk vijf zal gebruiken om een deel van mijn analyses mee te maken. Ik zal in deze paragraaf twee taxonomieën over stijlfiguren uiteenzetten. Eerst zal ik de taxonomie van Phillips en McQuarrie (2004) behandelen. Zij hebben negen verschillende stijlfiguren opgesteld, die op basis van twee dimensies van elkaar onderscheiden kunnen worden. In sommige advertenties wordt echter gebruik gemaakt van een specifiek stijlfiguur, een picturale metafoor. Ik zal daarom in deze paragraaf ook de taxonomie van Charles Forceville (1996) uiteenzetten waarin wordt uitgelegd hoe een metafoor er precies uitziet en hoe verschillende soorten picturale metaforen van elkaar onderscheiden kunnen worden Stijlfiguren in de theorie van Phillips en McQuarrie Binnen de stijlfiguren bestaat er een klassiek onderscheid tussen tropen en schema's. Een troop 14

17 brengt een gedachte of een begrip indirect tot uiting. Bij een vergelijking of een metafoor ligt de beeldspraak bijvoorbeeld besloten in de overeenkomst tussen het oorspronkelijke begrip en datgene waarmee het vergeleken wordt. Schema's brengen de afwijking niet in de betekenis naar voren, maar in de vorm of het uiterlijk van het stijlfiguur. Zo kan een schema bijvoorbeeld gebruik maken van een bijzondere ordening van woorden of van rijmklank. In deze scriptie worden uitsluitend tropen geanalyseerd, waarin de betekenis besloten ligt in een overeenkomst tussen twee objecten. Phillips en McQuarrie (2004) omschrijven een stijlfiguur als een kunstzinnige afwijking van de standaard norm. Samen hebben zij een model van stijlfiguren opgesteld waarin twee dimensies op verschillende wijzen met elkaar gecombineerd kunnen worden. Deze typologie leidt uiteindelijk tot negen verschillende visuele retorische figuren. Het onderscheid binnen de stijlfiguren in deze typologie is gebaseerd op de combinatie van twee dimensies: de visuele structuur van het stijlfiguur, wat verwijst naar de manier waarop de twee elementen van de advertentie visueel zijn afgebeeld, en de betekenis van het stijlfiguur, wat verwijst naar het cognitieve proces wat nodig is om de advertentie te begrijpen. Beide dimensies bestaan uit drie mogelijkheden. Bij de visuele structuur van het stijlfiguur onderscheiden Phillips en McQuarrie (2004) de juxtapositie, fusie en vervanging. De betekenis van het stijlfiguur kan onderverdeeld worden in betekenis gebaseerd op een verband, een vergelijking op overeenkomst of een vergelijking op tegenstrijdigheid. Wanneer er sprake is van juxtapositie zijn de twee beelden die met elkaar in verband staan allebei visueel aanwezig in de advertentie. Deze twee elementen worden gescheiden gepresenteerd, en naast elkaar of onder elkaar afgebeeld. Er is in geen enkel geval sprake van een samensmelting tussen beide elementen. Bij een fusie worden de twee elementen die met elkaar in verband worden gebracht wel gefuseerd afgebeeld. Beide elementen zijn slechts gedeeltelijk afgebeeld en worden in één enkel beeld gecombineerd. Bij vervanging wordt tot slot één van de twee beelden vervangen door de ander. Van de twee elementen die met elkaar in verband worden gebracht is er slechts één element visueel aanwezig (Phillips & McQuarrie, 2004). De manier waarop de twee visuele elementen van het stijlfiguur met elkaar in verband kunnen worden gebracht is de basis voor hoe stijlfiguren van elkaar onderscheiden kunnen worden. Het verband tussen deze twee visuele elementen is daarom fundamenteel voor de betekenis. Bij betekenis gebaseerd op een verband ligt het begrip van een stijlfiguur niet besloten in een vergelijking van twee elementen, maar juist in het verband wat tussen deze twee elementen wordt getrokken. Het eerste element van het stijlfiguur is niet hetzelfde als het tweede element, maar ook niet verschillend. Het eerste element is slechts verbonden met het tweede element. Bij een vergelijking op overeenkomst worden twee elementen met elkaar vergeleken door te stellen dat ze allebei hetzelfde zijn. De vorm van een vergelijking op overeenkomst kan vergeleken worden met 15

18 de vorm van een picturale metafoor waarin de overeenkomst in een A IS B vorm opgesteld kan worden. De consument moet de twee elementen met elkaar vergelijken, vaak op vorm of uiterlijk, om op die manier andere overeenkomsten vast te stellen. Bij een vergelijking op tegenstrijdigheid wordt er een visueel figuur ingezet om aan te geven dat de twee elementen van elkaar verschillen. De vorm van zo'n stijlfiguur is A IS NIET B, OMDAT... Ook hier moet de consument de twee elementen met elkaar vergelijken, maar in dit geval moeten de verschillen vastgesteld worden in plaats van de overeenkomsten (Phillips & McQuarrie, 2004). Het onderscheid binnen de visuele structuur van een stijlfiguur heeft een overlap met de picturale metaforen die in de typologie van Forceville (1996) worden onderscheiden. Uit de volgende paragraaf zal duidelijk worden dat juxtapositie, fusie en vervanging in combinatie met een betekenis gebaseerd op een verband respectievelijk gezien kunnen worden als een picturale simile metafoor, een picturale hybride metafoor en een picturale contextuele metafoor. Binnen een juxtapositie worden de twee visuele elementen naast elkaar afgebeeld, fusie is gebaseerd op een samenvoeging of versmelting van de twee elementen en bij vervanging is één van de twee elementen niet expliciet afgebeeld, maar juist visueel vertegenwoordigd als iets anders waardoor de overeenkomsten tussen beide elementen gesuggereerd worden (Phillips & McQuarrie, 2004). Dezelfde verbanden worden in de picturale metaforen van Forceville getrokken tussen de twee visuele elementen van het beeld. Deze overlap tussen beide taxonomieën is echter slechts van toepassing op de drie visuele structuren in combinatie met een betekenis gebaseerd op een verband Metaforen in de theorie van Charles Forceville In de cognitieve taalkunde wordt een metafoor omschreven als het begrijpen van een conceptueel begrip aan de hand van een ander conceptueel begrip (Kövecses, 2010). Hiermee wordt bedoeld dat er een vergelijking wordt getrokken tussen twee zaken door iets te noemen en daarbij gebruik te maken van een verwijzing naar iets anders, maar soortgelijks. Forceville (2008) omschrijft het begrip 'metafoor' op een soortgelijke manier. Volgens hem ligt de essentie van een metafoor besloten in het begrijpen van het ene object in termen van een ander object. Elke metaforische uitspraak bestaat uit twee afzonderlijke elementen bestaat, het doeldomein en het brondomein. Eigenschappen of kenmerken van het brondomein worden 'geprojecteerd' of overgedragen op het doeldomein. Het brondomein wordt door de spreker of schrijver gekozen om iets te zeggen over het doeldomein, en door middel van deze link wil hij of zij het doeldomein inzichtelijker maken (Forceville, 1996). Aan de hand van een voorbeeld probeert Forceville deze visie te verduidelijken. De 16

19 metafoor 'De mens is een wolf' bestaat uit het doeldomein 'de mens' en het brondomein 'wolf'. De metafoor zou voor een analyse in een A IS B vorm gegoten kunnen worden, in dit geval zou de metafoor er als volgt uitzien: MENS IS WOLF. Een specifieke eigenschap van de wolf wat overgedragen zou kunnen worden op de mens is bijvoorbeeld 'wreedheid'. Niet alle eigenschappen van het brondomein kunnen echter overgedragen worden op het doeldomein. Kenmerken zoals 'het hebben van een vacht' of 'het hebben van een staart' zijn eigenschappen van het brondomein die niet relevant zijn, en daarom niet overdraagbaar. Zouden alle eigenschappen van het brondomein overdraagbaar zijn op het doeldomein, dan zouden beide subjecten hetzelfde zijn. Maar als geen enkele eigenschap overdraagbaar zou zijn, dan zou de metafoor geen nut dragen (Forceville, 1996). Een metafoor kan in deze visie daarom niet uit meer, maar ook niet uit minder dan twee elementen bestaan. Het brondomein en het doeldomein kunnen bovendien niet probleemloos met elkaar verwisseld worden. Als we twee zaken met elkaar willen vergelijken geeft de context van de metaforische uiting de richting aan, en kunnen het doeldomein en het brondomein niet vrij verwisseld worden (Forceville, 1996). Metaforen hoeven daarnaast niet noodzakelijk verbaal te zijn, maar kunnen ook vaak picturaal zijn, zoals we zullen zien in de advertenties die ik in hoofdstuk vijf zal analyseren. Om picturale metaforen in statische advertenties te kunnen analyseren, heeft Forceville (1996) een model ontwikkeld waarin verschillende typen picturale metaforen van elkaar worden onderscheiden. Op basis van hoe het doeldomein en het brondomein van de metafoor weergegeven worden, zijn de volgende typen picturale metaforen opgesteld: (1) Hybride metafoor. De metaforische relatie tussen het doeldomein en het brondomein komt in dit type metafoor tot uiting in een enkel, en vaak 'onmogelijk' beeld. Twee elementen, die vaak tot verschillende domeinen behoren, worden samengenomen en gefuseerd tot één enkel beeld. (2) Contextuele metafoor. Het doeldomein van de metafoor wordt in dit type in een visuele context geplaatst waarin het brondomein bepaalde eigenschappen overdraagt op het doeldomein. Omdat het doeldomein wordt afgebeeld als iets anders, vaak als het brondomein, worden de eigenschappen van het brondomein overgedragen op het doeldomein van de metafoor. Het brondomein wordt in dit type metafoor echter niet expliciet afgebeeld. (3) Simile. In dit type metafoor worden het doeldomein en het brondomein naast elkaar geplaatst. Beide onderdelen van de metafoor worden expliciet afgebeeld en de vergelijking tussen het doeldomein en het brondomein ligt vaak besloten in gemeenschappelijke visuele kenmerken zoals kleur, postuur, grootte of textuur. 17

20 Om picturale metaforen in advertenties op een adequate manier te kunnen analyseren heeft Forceville (1996) bovendien drie fundamentele vragen opgesteld die bij het identificeren van een metafoor gesteld moeten worden: 1. Wat zijn de twee aspecten van de metafoor en hoe weten we dit? 2. Welke van de twee aspecten is het doeldomein en welke het brondomein en hoe weten we dit? 3. Welke eigenschappen worden vanuit het brondomein op het doeldomein van de metafoor overgedragen en hoe beslissen we dat het juist deze eigenschappen zijn? Aan de hand van de drie fundamentele vragen kan bij het analyseren van metaforen worden vastgesteld wat de twee elementen van de metafoor zijn en hoe deze met elkaar in verband staan. Bij het maken van de analyses in hoofdstuk vijf zal ik deze methode, waar nodig, dan ook gebruiken. 3.2 Het effect van stijlfiguren in advertenties Uit het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden dat het primaire doel van advertenties de overtuiging van de specifieke doelgroep is. Adverteerders willen de attitude of mening van de doelgroep ten opzichte van een bepaald onderwerp veranderen, of ze overtuigen om een bepaald product te kopen. Een karakteristiek kenmerk van advertenties is het gebruik van visuele beelden om een specifieke doelgroep te overtuigen (Phillips & McQuarrie, 2004). Dit betekent dat de manier waarop de advertentie wordt opgesteld vaak belangrijker is dan de inhoud van de boodschap. Het gebruik van stijlfiguren kan daarom gevolgen hebben voor de verwerking van de advertentie door de doelgroep en de effectiviteit van de boodschap. In deze paragraaf zal ik onderzoeken wat de persuasieve functies en mogelijke effecten van stijlfiguren in advertenties kunnen zijn. Mensen zien de wereld om zich heen niet als een neutrale, waardevrije omgeving, maar zij verwerken hun ervaringen vaak op basis van emotionele associaties (Messaris, 1997). De manier waarop een advertentie is opgesteld is daarom van invloed op de acceptatie en effectiviteit van de boodschap. Meyers-Levy en Malaviya (1999) hebben voor het verwerken van persuasieve boodschappen de ervaringsverwerking opgesteld. Zij stellen dat deze vorm van verwerking vooral van toepassing is op reclames of advertenties. Volgens hen laten mensen zich in hun oordeel soms leiden door de ervaringen die ze hebben bij de verwerking van een persuasieve tekst. Als die ervaringen plezierig zijn dan waardeert men de boodschap op een positieve manier, wat vervolgens kan leiden tot een positief oordeel over het aangeprezen product. Als de ervaringen echter 18

21 onplezierig zijn kan men de boodschap negatief waarderen, wat eveneens van invloed kan zijn op het oordeel over het product (Hoeken, Maes & Schellens, 2000). Consumenten zijn echter nooit verplicht om een advertentie aandachtig te verwerken, en vaak besteden consumenten helemaal geen aandacht aan advertenties. Metaforen en andere stijlfiguren kunnen in dit opzicht door adverteerders ingezet worden om de aandacht van het publiek te trekken en positieve associaties op te roepen bij het aangeprezen product. Om hun producten, merk of diensten in een positief daglicht te stellen, moeten adverteerders er niet alleen voor zorgen dat de aandacht van het specifieke publiek wordt getrokken, maar ook dat de boodschap door hen onthouden wordt, bijvoorbeeld door humor te gebruiken in de advertentie of door hem mooi of interessant te maken. Metaforen en andere stijlfiguren kunnen vaak ingezet worden om aan deze eisen te voldoen (Forceville, 2008). Stijlfiguren hebben echter meerdere persuasieve functies en kunnen voor een groot aantal effecten onder de doelgroep zorgen. In de eerste plaats kunnen stijlfiguren een potentiële lezer motiveren om de boodschap te verwerken. Bovendien zorgen stijlfiguren ervoor dat een tekst met meer plezier gelezen kan worden. Omdat stijlfiguren nooit geheel expliciet zijn, kost het de lezer een grotere mentale inspanning om de boodschap te begrijpen (Phillips & McQuarrie, 2004). Als een meer ingewikkelde boodschap op de juiste manier wordt verwerkt, ervaren mensen dit als een beloning en beschouwen ze de boodschap als vermakelijker. Bovendien zijn mensen sneller geneigd om een standpunt te accepteren als ze het gevoel hebben dat ze het zelf hebben geconstrueerd. Metaforen en andere stijlfiguren zouden vanuit dit oogpunt voor een positievere houding ten opzichte van de advertentie moeten zorgen. Bovendien zorgen stijlfiguren ervoor dat een advertentie eerder wordt ervaren als verrassend, creatief of interessant, en daardoor sneller en beter wordt onthouden (Phillips & McQuarrie, 2004). In dit hoofdstuk is uitgelegd dat stijlfiguren in advertenties een grote invloed kunnen hebben op de verwerking van de persuasieve boodschap door de doelgroep. Stijlfiguren zorgen voor een positievere houding ten opzichte van de advertentie en worden bovendien beter onthouden dan advertenties zonder deze presentatiemiddelen. Binnen het concept van het strategisch manoeuvreren kan een adverteerder verschillende keuzes maken op dit gebied. Wordt er überhaupt gebruik gemaakt van een stijlfiguur? En zo ja, welk stijlfiguur heeft de adverteerder dan gekozen? De persuasieve functies en mogelijke effecten van stijlfiguren in advertenties zijn een belangrijke reden om deze presentatiemiddelen te gebruiken. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk heb ik twee taxonomieën naast elkaar gezet: de theorie van Charles Forceville over metaforen en de theorie van Phillips en McQuarrie over verschillende stijlfiguren. Bij het analyseren van advertenties in 19

22 hoofdstuk vijf zal ik gebruik maken van deze twee taxonomieën om de keuzes die de adverteerder heeft gemaakt binnen het concept van het strategisch manoeuvreren te beschrijven. Bij het analyseren van deze keuzes binnen het strategisch manoeuvreren moet echter niet alleen de context en positie van stijlfiguren in acht worden genomen, maar ook de achtergrond en de positie van de adverteerder en de doelgroep. De relevantie van een persuasieve boodschap moet immers altijd gezien worden als relevantie voor een individu, wat ervoor zorgt dat de wensen en voorkeuren van het specifieke publiek een grote rol spelen in de overtuigingskracht van een advertentie. In het volgende hoofdstuk zal ik uiteenzetten welke rol cultuur in advertenties kan spelen en welke keuzes een adverteerder kan maken binnen het strategisch manoeuvreren ten opzichte van de culturele verwachtingen en uitgangspunten van de doelgroep. 20

23 4 CULTUUR IN ADVERTENTIES Onder tekstschrijvers en tekstonderzoekers is het gemeengoed om te stellen dat een overtuigende tekst moet aansluiten bij de doelgroep om succesvol te kunnen zijn (Benoit & Benoit, 2008). Wanneer er rekening wordt gehouden met de kenmerken van de doelgroep kan de kans op succes voor een overtuigende tekst worden vergroot. Een van de ontvangerskenmerken die een grote rol speelt in het overtuigingsproces is de culturele achtergrond van de doelgroep. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) concluderen uit hun onderzoeken dat de culturele achtergrond van de doelgroep effect kan hebben op het overtuigingsproces, maar dat dit effect niet eenduidig is. In dit hoofdstuk wil ik de culturele aspecten van advertenties bespreken. Aan de hand van het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005) zal ik in paragraaf één de culturele verschillen tussen Italië en Nederland beschrijven. Dit cultuurmodel wijst aan dat het grootste punt van verschil tussen deze twee landen op de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' ligt. In paragraaf twee zal ik deze dimensie daarom verder toelichten. 4.1 Hofstede's cultuurmodel Elk mens beschikt over patronen waarin zijn of haar potentieel handelen, voelen en denken is vastgelegd. Deze patronen leert men in de loop van zijn of haar leven aan en worden ook wel mentale programma's of cultuur genoemd (Hofstede & Hofstede, 2005). In deze paragraaf zal ik de verschillende dimensies uit het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005) kort uiteenzetten en beschrijven op welke culturele dimensie Italië en Nederland het meest van elkaar verschillen. Cultuur is altijd een collectief verschijnsel van mensen die in dezelfde sociale omgeving wonen of zijn opgegroeid. Hofstede en Hofstede (2005) definiëren cultuur als volgt: Het is de collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere (p. 19). De kern van een cultuur is samengesteld uit de waarden van de mensen binnen die cultuur. Een waarde kan gezien worden als een collectieve neiging om een bepaalde stand van zaken beter of slechter te vinden dan het andere. Deze meningen worden ook wel attitudes genoemd en bestaan vaak uit bepaalde houdingen ten opzichte van personen, voorwerpen of ideeën. Bij het ontstaan van attitudes spelen de sociale ervaringen, zoals de normen en waarden van een cultuur, een belangrijke rol. Attitudes zijn opgebouwd uit drie verschillende componenten: 4. Een affectieve component; de emotionele reacties van een ontvanger op een bepaald object. 21

24 5. Een cognitieve component; de gedachten en opvattingen van een ontvanger over een bepaald object. 6. Een gedragsmatige component; de handelingen of het observeerbaar gedrag ten opzichte van een bepaald object (Aronson et.al, 2007). Een voorbeeld hierbij kan gevonden worden in de attitude van een bepaald persoon ten opzichte van een sportwagen, bijvoorbeeld een Ferrari. De affectieve attitude kan bij de ene persoon bestaan uit een gevoel van opwinding en macht, terwijl een ander persoon zich kan realiseren dat hij of zij nooit over zo'n auto zal beschikken en een gevoel van wrok of woede ervaren. Ook de attitude ten opzichte van de eigenschappen van de sportwagen, oftewel de cognitieve attitude, kan van persoon tot persoon verschillen. Waar de ene persoon zich kan storen aan de snelheid van de sportwagen en het gevaar wat dit oplevert voor andere weggebruikers, kan een ander deze eigenschappen juist bewonderen. Tot slot kan de ene persoon besluiten om naar de autohandelaar te gaan om een testritje te maken en er vervolgens één te kopen, terwijl de andere persoon besluit ver weg te blijven van dit soort auto's en de autohandelaar. Deze laatste handeling valt onder de gedragsmatige component, en al deze drie componenten samen vormen de totale attitude van een bepaald persoon ten opzichte van deze sportwagen. Hofstede en Hofstede (2005) maken in hun cultuurmodel een onderscheid tussen verschillende dimensies die corresponderen met de nationale waardesystemen van verschillende culturen. Deze culturele dimensies omschrijft hij als volgt: Een dimensie is een aspect van waaruit een cultuur kan worden vergeleken met andere culturen (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 37). De dimensies 'machtafstand', 'collectivisme tegenover individualisme', 'onzekerheidsvermijding' en 'femininiteit tegenover masculiniteit' vormen samen een model van de bepalende kenmerken die een cultuur in meerdere of mindere mate bezit en waarin de verschillen tussen nationale culturen uiteen worden gezet. De dimensie 'machtafstand' komt tot uiting in de mate waarin minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. Is deze verwachting en acceptatie laag, dan spreekt men van een kleine machtafstand. Is deze hoog, dan wordt gesproken over een hoge machtafstand en is er dus veel ongelijkheid binnen de samenleving (Hofstede & Hofstede, 2005). Binnen de dimensie 'collectivisme tegenover individualisme' worden samenlevingen waarin familieleden of leden van een bepaalde groep zorg dragen voor elkaar en een grote loyaliteit voelen ten opzichte van elkaar beschreven als collectivistisch. Samenlevingen waarin individuen voor zichzelf of slechts voor hun directe familieleden zorgen worden individualistisch genoemd. Collectivistische samenlevingen definiëren hun zelfbeeld aan de hand van het concept 'wij', terwijl 22

25 individualistische samenlevingen zichzelf definiëren aan de hand van het concept 'ik' (Hofstede & Hofstede, 2005). De dimensie 'onzekerheidsvermijding' speelt in op de mate waarin de leden van een samenleving zich ongemakkelijk voelen bij onzekerheid en ambiguïteit. Samenlevingen waarin een hoge onzekerheidsvermijding aanwezig is houden vast aan strenge geloofs- en gedragsregels en zetten zich af tegen vrijzinnig gedrag en ideeën. Samenlevingen met een lage onzekerheidsvermijding gedragen zich op een meer ontspannen manier (Hofstede & Hofstede, 2005). Binnen de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' wordt een masculiene samenleving herkend door een voorkeur voor succes, heldhaftigheid, assertiviteit en materialisme. Een masculiene samenleving is competitief. Een feminiene samenleving heeft echter een voorkeur voor samenwerking, bescheidenheid, de kwaliteit van het leven en zorg dragen voor anderen. Een feminiene samenleving is daarom meer gericht op overeenstemming (Hofstede & Hofstede, 2005). Omdat de Italiaanse en de Nederlandse cultuur het meeste verschillen op de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' zal ik deze culturele dimensie in de volgende paragraaf verder toelichten. 4.2 Femininiteit tegenover masculiniteit Hoewel Italië en Nederland in eerste instantie niet sterk van elkaar lijken te verschillen, zijn de normen en waarden die verbonden zijn aan de culturele dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' tussen deze landen divers. In deze paragraaf zal ik de verschillen tussen masculiene en feminiene landen bespreken, en in het bijzonder de verschillen tussen de culturele normen en waarden in Italië en Nederland. In welke cultuur dan ook worden de sociale rollen van mannen en vrouwen slechts voor een deel bepaald door biologische factoren. Maar, zoals Hofstede en Hofstede (2005) stellen: Elke samenleving beschouwt bepaalde vormen van gedrag, die niet onmiddellijk samenhangen met de voortplanting, toch als meer passend bij vrouwen of meer passend bij mannen, maar welk gedrag bij welke sekse hoort verschilt per samenleving (p. 125). Hoewel deze afwisselende visies op feminien of masculien gedrag in zowel traditionele als moderne culturen bestaan, is er een gemeenschappelijke trend vast te stellen in de verdeling van deze sociale sekserollen. De masculiniteit in de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' geeft de voorkeur aan een samenleving waarin prestatie, heldendom, assertiviteit en materiële beloning voor succes 23

26 staan. De maatschappij is gericht op concurrentie. Femininiteit is echter gericht op een samenleving waarin samenwerking, bescheidenheid, de zorg voor zwakken en de kwaliteit van het leven centraal staat. De maatschappij is meer concensus-geörienteerd. In een masculiene maatschappij zijn de sociale sekserollen duidelijk gescheiden, terwijl in een feminiene samenleving de sociale sekserollen elkaar overlappen. Mannen behoren assertief, competitief en vooral hard te zijn, terwijl vrouwen zacht horen te zijn en de zorg voor het huis, de man, de kinderen en mensen in het algemeen op zich moeten nemen. In een feminiene samenleving zijn zowel mannen als vrouwen bescheiden en zorgzaam. Hofstede en Hofstede (2005) hebben in hun onderzoek naar cultuurverschillen ondervonden dat de volgende aspecten belangrijker worden gevonden in masculiene landen: 1. Inkomen. Men wil de mogelijkheid hebben om veel geld te verdienen. 2. Erkenning. Men wil erkenning krijgen voor het goede werk dat ze leveren. 3. Promotie. Men wil de mogelijkheid hebben om promotie op het werk te maken. 4. Uitdaging. Men wil uitdagend werk waar ze persoonlijke voldoening uit kunnen halen. In landen die als feminien kunnen worden beschouwd werden deze aspecten minder belangrijk gevonden. De volgende vier punten werden echter beschouwd als wél belangrijk: 1. Chef. Men wil een goede werkrelatie met de directe chef. 2. Samenwerking. Men wil een goede verstandhouding met collega's. 3. Woonomgeving. Men wil in een veilige en prettige omgeving wonen. 4. Zekerheid. Men wil zeker zijn van zijn of haar baan. De assertieve en competitieve rol die mannen in veel culturen krijgen toebedeeld komt in deze visie overeen met de waarde die een masculiene cultuur hecht aan inkomen en promotie. Een goede werkrelatie met de directe chef en een goede verstandhouding met collega's komt daarentegen overeen met het beeld van femininiteit, namelijk de zorg voor anderen. Uit deze waardepatronen van masculiene en feminiene samenlevingen kan de volgende definitie over de culturele dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' worden opgesteld: Een samenleving is masculien als emotionele sekserollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen behoren bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Een samenleving is feminien als emotionele sekserollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 128). 24

27 De meeste mensen weten dat Westerse culturen in meerdere opzichten verschillen van Aziatische culturen. Dat er ook grote verschillen bestaan tussen Europese landen is echter een minder universeel gegeven. Als Italië en Nederland aan de hand van het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede vergeleken worden, wordt duidelijk dat het grootste punt van verschil ligt in de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit'. Italië scoort in dit model 70 punten op masculiniteit, terwijl Nederland op deze dimensie slechts 14 punten scoort. De hoge score van Italië is hier een indicatie van een maatschappij die gericht is op competitie, prestatie en succes. Italianen tonen hun succes door middel van statussymbolen zoals een groot huis, verre reizen of mooie auto's. Nederland scoort echter zeer laag op deze dimensie en kan daarom bestempeld worden als een feminiene cultuur. De zorg voor anderen is in zo'n cultuur bijvoorbeeld een erg belangrijke kwestie. Deze verschillende waarden tussen Italië en Nederland op de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' kunnen tot uiting komen in de verschillende soorten attitudes die mensen hebben over bepaalde producten. Advertenties die de nadruk leggen op masculiniteit en statussymbolen zouden in dit licht succesvoller zijn in de Italiaanse cultuur dan in de Nederlandse cultuur, en omgekeerd zouden advertenties die de nadruk leggen op femininiteit en de zorg voor anderen meer navolging vinden in de Nederlandse cultuur dan in de Italiaanse cultuur. De culturele verschillen tussen Italië en Nederland op de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' kunnen in het licht van deze observaties een belangrijke rol spelen in de argumentatieve communicatie omtrent advertenties en hun effectiviteit. De Italiaanse samenleving hecht veel waarde aan statussymbolen zoals mooie auto's, huizen of verre reizen. Bovendien is deze cultuur gericht op prestatie, competitie en succes. De combinatie van deze normen en waarden is mogelijk terug te vinden in de keuzes die adverteerder maken in advertenties gericht op de Italiaanse samenleving. Mijn verwachting is dan ook dat advertenties die opgesteld zijn door een Italiaans reclamebureau, en gericht zijn op de Italiaanse samenleving inspelen op 'masculiniteit'. Zo kan de advertentie bepaalde kenmerken bevatten die de waarden assertiviteit, prestatie of competitie aanspreken of de advertentie kan zich richten op rationaliteit en gebruik maken van cijfers en feiten. Hetzelfde geldt voor advertenties uit Nederland. In de Nederlandse samenleving wordt er veel waarde gehecht aan zorgzaamheid, bescheidenheid en samenwerking. Bovendien staat de kwaliteit van het leven in de Nederlandse samenleving centraal. Advertenties die gericht zijn op de Nederlandse samenleving zouden daarom ook 'feminiene' eigenschappen moeten bezitten om zo effectief mogelijk te zijn. De advertentie kan bijvoorbeeld kenmerken bevatten die de zorgzaamheid of bescheidenheid van de samenleving aanspreken. Of er kan in de advertentie bijvoorbeeld gekozen zijn voor emotionele beelden. In beide gevallen is mijn verwachting dat rekening houden met de specifieke achtergronden en normen en waarden van de doelgroep een rol kan spelen in de 25

28 effectiviteit van de advertentie. In dit hoofdstuk heb ik mij vooral gericht op de culturele aspecten van dit onderzoek. Omdat sociale ervaringen en cultuur een belangrijke rol spelen in de totstandkoming van attitudes, kunnen deze aspecten bij het analyseren van advertenties uit verschillende landen niet genegeerd worden. Normen en waarden kunnen per land sterk van elkaar verschillen, zoals Hofstede en Hofstede (2005) in hun cultuurmodel met de verschillende dimensies hebben aangetoond. Aan de hand van de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' kunnen we duidelijk zien dat de Italiaanse samenleving andere uitgangspunten en verwachtingen heeft dan de Nederlandse samenleving. Waar Italië op deze dimensie 70 punten heeft, bereikt Nederland slechts een score van 14 punten. Dit verschil duidt aan dat Italië beschouwd kan worden als een masculien land, terwijl Nederland meer feminiene kenmerken bezit. In het volgende hoofdstuk zal ik uiteenzetten op welke manier en aan de hand van welke vragen ik de advertenties uit Italië en Nederland zal analyseren. Dit model zal fungeren als leidraad voor de analyses. Aan de hand van de observeringen die voortkomen uit de analyses zal ik proberen om eventuele culturele verschillen en overeenkomsten tussen de advertenties te beschrijven. 26

29 5 ANALYSES VAN ADVERTENTIES UIT ITALIË EN NEDERLAND In het vorige hoofdstuk heb ik geprobeerd de culturele verschillen tussen Italië en Nederland uiteen te zetten aan de hand van het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005). De culturele dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' geeft in dit model een overzicht van wat de drijfveren van de Italiaanse en de Nederlandse samenleving zijn. Hofstede en Hofstede (2005) stellen dat masculiene landen, zoals Italië, in deze dimensie gedreven worden door competitie, prestatie en succes. In feminiene landen, zoals Nederland, is de kwaliteit van het leven een teken van succes en grote verschillen in de kwaliteit van het leven in de samenleving wordt dan ook niet op prijs gesteld. Omdat Italië op de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' masculien scoort, kan de Italiaanse samenleving over het algemeen gezien worden als sterk succes-geörienteerd. En zoals uit het model van Hofstede en Hofstede (2005) blijkt, tonen masculiene samenlevingen hun succes vaak in statussymbolen zoals een mooi huis, een grote auto of verre reizen. Om zo goed mogelijk in te spelen op de culturele verschillen tussen Italië en Nederland heb ik deze focus op statussymbolen gebruikt om de analyse van advertenties specifiek te richten op gemotoriseerde voertuigen. Voor een complete vergelijking wil ik me aan de andere kant richten op advertenties van goede doelen. De Nederlandse samenleving koppelt succes aan de zorg voor anderen en de kwaliteit van het leven. Deze feminiene kenmerken kunnen goed tot uiting komen in een thema wat zich hierop focust, in dit geval advertenties van goede doelen. In dit hoofdstuk zal ik in de eerste paragraaf het model beschrijven aan de hand waarvan ik de verschillende advertenties uit Italië en Nederland zal analyseren. Daarna zal ik beginnen met het analyseren van advertenties over gemotoriseerde voertuigen uit Italië en Nederland. En tot slot zal ik hetzelfde doen voor advertenties van goede doelen uit beide landen. 5.1 Werkwijze Om tot een duidelijk en concreet antwoord op mijn onderzoeksvraag te komen zal ik in dit hoofdstuk verschillende advertenties uit Italië en Nederland analyseren. Het concept van het strategisch manoeuvreren staat hierbij centraal. In deze paragraaf zal ik een uiteenzetting geven van de vragen die ik zal gebruiken om mijn analyse vorm te geven. De visuele stijlfiguren spelen in de advertenties in dit hoofdstuk een centrale rol. Ik zal per advertentie bekijken tot welke taxonomie het stijlfiguur gerekend kan worden. Behoort het 27

30 stijlmiddel tot één van de negen stijlfiguren zoals deze zijn onderscheiden in de theorie van Phillips en McQuarrie (2004)? Of kan het stijlfiguur gecategoriseerd worden onder één van de drie typen picturale metaforen van Charles Forceville (1996)? Als het stijlfiguur een picturale metafoor betreft zal ik de drie vragen van Charles Forceville gebruiken om de metafoor in een A is B vorm te gieten. Alle analyses in dit hoofdstuk zullen voorbeelden zijn van de verschillende manieren waarop adverteerders de balans proberen te behouden tussen de redelijkheid en de effectiviteit van de advertentie. Per analyse zal ik de functie van het specifieke voorbeeld omschrijven. Op welke manier probeert de adverteerder de redelijkheid in de advertentie te behouden? Welke eigenschappen kent hij of zij het product toe? En op welke manier probeert de adverteerder optimaal effectief te zijn? Aan de hand van de bijdrage die het stijlfiguur levert aan het gekozen argumentatieschema zal ik enkele andere vragen stellen. Wat is de relatie tussen het stijlfiguur en het argumentatieschema? En hoe speelt deze relatie in op de cultuur van de doelgroep? Waarom heeft de adverteerder speciaal gekozen voor dit stijlfiguur en niet voor een ander? Heeft deze keuze wellicht ook te maken met de cultuur van de doelgroep? Tot slot zal ik, waar nodig, kijken naar de beperkingen die het communicatieve activiteitstype van advertenties het strategisch manoeuvreren oplegt, evenals de beperkingen van het specifieke thema van de advertentie. Als duidelijk is op welke manier de adverteerder zijn of haar keuzes binnen het concept van het strategisch manoeuvreren heeft gemaakt zal ik een concluderende beschrijving geven van deze keuzes en aangeven of deze keuzes aansluiten bij de culturele achtergrond van de doelgroep en de bijbehorende normen en waarden. 5.2 Advertenties voor gemotoriseerde voertuigen Uit het vorige hoofdstuk is duidelijk geworden dat de culturele verschillen tussen Italië en Nederland op de dimensie 'femininiteit tegenover masculiniteit' een belangrijke rol kunnen spelen in de argumentatieve communicatie in advertenties. In de volgende paragrafen zal ik advertenties met een 'masculien' thema analyseren, namelijk advertenties voor gemotoriseerde voertuigen. Door advertenties betreffende dit thema uit Italië en Nederland met elkaar te vergelijken zal ik proberen een beeld te scheppen van de keuzes die de adverteerder binnen het concept van het strategisch manoeuvreren maakt. Omdat de Italiaanse samenleving veel waarde hecht aan statussymbolen heb ik voor de volgende paragrafen gekozen voor advertenties voor gemotoriseerde voertuigen. Omdat dit thema aansluit bij de normen en waarden van de Italiaanse cultuur verwacht ik 'masculiene' kenmerken terug te vinden in de advertenties die door een Italiaans reclamebureau zijn opgesteld, en gericht 28

31 zijn op de Italiaanse samenleving. De advertentie kan bijvoorbeeld kenmerken bevatten die inspelen op 'masculiene' waarden zoals assertiviteit, prestatie, competitie of succes. Ook verwacht ik in Italiaanse advertenties een focus op rationaliteit. De adverteerder kan bijvoorbeeld gebruik maken van feiten of cijfers in plaats van emotionele beelden. De Nederlandse advertenties voor gemotoriseerde voertuigen zouden in dit opzicht echter moeten verschillen van de Italiaanse advertenties. Omdat de Nederlandse samenleving volgens Hofstede en Hofstede (2005) een feminiene cultuur is, zouden andere normen en waarden de hoofdrol moeten spelen in deze advertenties. Ik zal in de volgende paragrafen een zestal advertenties uit Italië en Nederland analyseren om deze verwachtingen te bevestigen of te verwerpen. Deze advertenties heb ik gerangschikt in paren om de overeenkomsten en verschillen tussen de advertenties overzichtelijker te maken. Ik zal beginnen met het analyseren van twee motor-advertenties. Één van deze advertenties is afkomstig uit Italië en één uit Nederland. Bovendien is het specifieke product in deze advertenties hetzelfde: een motor. Hierna zal ik twee auto-advertenties analyseren die beide afkomstig zijn uit Italië. Het stijlfiguur in deze twee advertenties is hetzelfde en in beide advertenties heeft de adverteerder gekozen voor een kleine afbeelding van het geadverteerde product naast het visuele stijlfiguur. Tot slot richt ik mij op twee Nederlandse auto-advertenties. De visuele stijlfiguren in deze advertenties komen niet overeen, maar de relatie tussen het visuele stijlfiguur, het argumentatieschema en de cultuur van de doelgroep voldoet in beide advertenties aan de verwachtingen De Kawasaki Z

32 Bovenstaande afbeelding is een advertentie van het motormerk Kawasaki 2. De advertentie is door een Italiaans reclamebureau opgesteld, en gericht op de Italiaanse samenleving. In deze advertentie is een persoon in een zwart (motor) pak afgebeeld. In zijn of haar handen is een object geplaatst wat op de kop van een stier lijkt. Bovenaan de pagina staat een korte tekst: New Kawasaki Z1000. More than horsepower. Naast deze tekst is bovendien een kleine afbeelding van een motor te zien. Het algemene impliciete standpunt dat met deze advertentie naar voren wordt gebracht is, zoals dit in alle product-advertenties het geval is, 'Koop dit product'. De adverteerder brengt met deze specifieke afbeelding echter een impliciet sub-standpunt naar voren: De Kawasaki motor heeft dezelfde eigenschappen als een stier. Dit standpunt wordt aangevuld door de korte tekst More than horsepower. De adverteerder ondersteunt het standpunt door in zijn argumentatie te stellen dat de Kawasaki motor niet alleen dezelfde eigenschappen bezit als een paard, in het bijzonder paardenkracht of het vermogen van de motor, maar zelfs verder gaat dan dat en vergeleken kan worden met de kracht, sterkte, snelheid of energie van een stier. De bewering dat de Kawasaki motor enkele eigenschappen deelt met een stier, wordt in de argumentatie beschreven als een kenmerk of symptoom van de motor. Bij het verdedigen van het standpunt heeft de adverteerder dan ook gekozen voor argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: De Kawasaki motor is als een stier, Want De Kawasaki motor is sterk en snel, En Sterkte en snelheid is kenmerkend voor een stier. In de keuze voor de presentatiemiddelen wordt er in deze advertentie gebruik gemaakt van een contextuele metafoor. Het visuele beeld van een motor wordt afgebeeld als de kop en de hoorn van een stier. De manier waarop de rijder gebruik maakt van de hoorn van de stier suggereert dat hij of zij op een motor rijdt. Bij het analyseren van de contextuele metafoor in deze advertentie zal ik eerst een antwoord geven op de drie fundamentele vragen, zoals deze zijn opgesteld door Forceville (1996) en in hoofdstuk drie uiteen zijn gezet. De eerste fundamentele vraag is: Wat zijn de twee aspecten van de metafoor en hoe weten we dit? Het primaire aspect van deze advertentie is de Kawasaki motor, de advertentie is immers gericht op het aanprijzen en verkopen van dit product. Om de positieve eigenschappen van deze motor te belichten heeft de adverteerder gekozen voor het visuele beeld van de kop en hoorn van een stier. De tweede vraag luidt: Welke van de twee aspecten is het doeldomein en welke het brondomein en hoe weten we dit? In deze advertentie kan de Kawasaki motor worden gezien als het doeldomein van de metafoor, en de kop en de hoorn van de stier als het brondomein. Om een positieve associatie op te roepen bij de consument worden 2 URL= Geraadpleegd op: 09/06/

33 enkele eigenschappen van de stier overgedragen op de motor. Als ik de derde fundamentele vraag beantwoord, zal dit beeld duidelijker worden: Welke eigenschappen worden vanuit het brondomein overgedragen op het doeldomein en hoe beslissen we dat het juist deze eigenschappen zijn? Eigenschappen die in dit visuele beeld worden overgedragen van het brondomein op het doeldomein zijn bijvoorbeeld 'kracht', 'sterkte', 'snelheid', 'energie' of 'vermogen'. De directe argumentatie bovenaan de pagina richt zich op de eigenschap 'vermogen' of 'sterkte', maar de eigenschappen 'snelheid' en 'energie' zijn tevens op beide aspecten van toepassing. De metafoor in deze advertentie kan opgesteld worden als volgt: KAWASAKI MOTOR IS STIER 3. Omdat deze advertentie is ontworpen door een Italiaans reclamebureau en gericht is op een Italiaans publiek, is het vreemd dat de begeleidende tekst in deze advertentie ( New Kawasaki Z1000. More than horsepower ) in het Engels is. Een mogelijke verklaring hiervoor kan de opkomende globalisering zijn. Veel landen zijn steeds meer internationaal georiënteerd en een universele taal, zoals het Engels, kan in dit opzicht ingezet worden om deze globalisering tegemoet te komen. Als de culturele verwachtingen van de Italiaanse samenleving geanalyseerd worden, zien we dat de Italiaanse cultuur een masculiene cultuur is waarin materieel succes erg belangrijk is. Een mooie motor, zoals de Kawasaki, kan daarom een middel zijn in de focus op concurrentie. Bovendien zijn de sociale sekserollen in een masculiene samenleving strikt gescheiden. Mannen behoren assertief, competitief en hard te zijn, terwijl vrouwen zacht moeten zijn en de zorg voor het huis, de man en de kinderen op zich moeten nemen. Hoewel de eigenschappen van de stier geassocieerd kunnen worden met masculiniteit, heeft de adverteerder er in het visuele beeld voor gekozen om de motorrijder niet als man of vrouw af te beelden. De consument krijgt zelf de mogelijkheid om in te vullen welk geslacht de motorrijder in deze advertentie heeft. Een mogelijke verantwoording voor deze keuze kan zijn dat de adverteerder deze keuze bewust heeft gemaakt omdat het steeds vaker voorkomt dat een vrouw een motor koopt. Om de balans tussen redelijkheid en effectiviteit te behouden zijn er in deze advertentie keuzes gemaakt over de manier waarop dit product gepresenteerd zou worden. De adverteerder heeft hier besloten om de 'mannelijke' en 'stoere' kanten van het product te belichten. Kracht, snelheid en energie staan in de profilering van het product centraal. Om ook effectief te zijn probeert de adverteerder aan de consument duidelijk te maken dat deze eigenschappen ook in stieren gevonden kunnen worden. Hij of zij probeert door middel van deze vergelijking de motor in een positief licht te zetten. De vergelijking tussen de eigenschappen van de motor en de 3 In de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) zou dit stijlfiguur gecategoriseerd kunnen worden onder vervanging en verband. Omdat een picturale metafoor echter een verdieping is ten opzichte van de typologie van Phillips en McQuarrie is er hier gekozen voor een categorisering binnen de typologie van Forceville (1996). 31

34 eigenschappen van de stier komt ook terug in het argumentatieschema. Door middel van een argumentatieschema gebaseerd op een kentekenrelatie probeert de adverteerder aan te tonen dat stieren en de Kawasaki motor dezelfde eigenschappen bezitten. Deze relatie kan tevens verbonden worden aan de cultuur van de doelgroep. De eigenschappen die in deze advertentie worden belicht spreken masculiene kenmerken, zoals competitie, assertiviteit en prestatie aan en voldoen daarmee aan de culturele verwachtingen ten opzichte van de Italiaanse doelgroep. Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de masculiene aspecten van de Italiaanse samenleving. Hoewel ik deze advertentie als overwegend masculien beschouw door de donkere kleuren, de assertieve houding van de motorrijder en de overgedragen eigenschappen van de stier op de motor, heeft de adverteerder ervoor gekozen om de motorrijder niet als man of vrouw af te beelden. De scheiding van de sociale sekserollen wordt in deze advertentie daarmee afgeschaft. De observeringen sluiten in deze analyse daarom tot op zekere hoogte aan bij de culturele verwachtingen De BMW K 1200 R De afbeelding hierboven is een Nederlandse motoradvertentie van BMW 4. De advertentie is door een Nederlands reclamebureau ontworpen en gericht op een Nederlandse doelgroep. In deze advertentie is een afbeelding van de BMW K 1200 R te zien. Deze motor staat in een kale ruimte, bijvoorbeeld een garage. Op de muur zijn verschillende sturen van motors opgehangen. Onderaan de pagina is het logo van BMW afgebeeld, samen met een korte tekst: De nieuwe BMW K 1200 R. Geen genade. 4 URL= Geraadpleegd op: 10/06/

35 Het centrale standpunt in deze advertentie is opnieuw 'Koop dit product'. Met de keuze voor dit visuele beeld brengt de adverteerder ook een impliciet sub-standpunt naar voren: De BMW K 1200 R heeft dezelfde eigenschappen als een jager. De tekst naast de afbeelding sluit aan bij dit idee. Er wordt gesproken over 'geen genade', een eigenschap kenmerkend voor jagers. De afbeelding en de tekst in deze advertentie suggereren daarom dat er een verband bestaat tussen de BMW motor en een jager. Er is hier sprake van personificatie. Een levenloos object, de motor, krijgt eigenschappen van een levend object toebedeeld. Dit verband komt in de argumentatie naar voren als een kenmerk of symptoom. De adverteerder heeft daarom bij het verdedigen van het standpunt gekozen voor argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: De BMW K 1200 R is als een jager, Want De BMW K 1200 R is genadeloos (en sterker dan de rest), En Genadeloosheid (en sterker dan de rest zijn) is kenmerkend voor jagers. De adverteerder heeft in deze advertentie, net zoals in de Italiaanse motor-advertentie, gekozen voor een contextuele metafoor. De metafoor in deze advertentie bestaat uit twee aspecten: het primaire aspect is de BMW K 1200 R omdat de adverteerder in de eerste instantie dit product wil aanprijzen en verkopen. Uit het visuele beeld en de tekst blijkt verder dat het tweede aspect van deze metafoor de jager is. Het visuele beeld van de jager is ingewisseld door de afbeelding van de BMW motor om een vergelijking te trekken tussen bepaalde kenmerken van beide objecten. De BMW K 1200 R kan gezien worden als het doeldomein en de jager als het brondomein. Eigenschappen van jagers worden overgedragen op de BMW motor om de superioriteit en exclusiviteit van het product duidelijk te maken. Deze eigenschappen zijn in deze advertentie bijvoorbeeld 'genadeloosheid' of 'beter zijn dan de rest'. De adverteerder probeert met de metafoor te laten zien dat de BMW motor een exclusief en gewild product is, dat niet alleen beter is dan de andere motors maar deze ook 'verslaat'. De metafoor in deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: BMW K 1200 R IS JAGER 5. Als de culturele aspecten van deze advertentie worden geanalyseerd, kan er vastgesteld worden dat deze advertentie erg masculien aandoet. Door een vergelijking te trekken tussen de motor en jagen speelt de adverteerder in op het oerinstinct van de man. Omdat deze advertentie is ontworpen voor een Nederlands publiek, gaat deze vergelijking tegen de verwachting in. De Nederlandse cultuur is feminien en zorgzaam, maar in deze advertentie worden juist mannelijke 5 De contextuele metafoor in deze advertentie zou in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) gecategoriseerd kunnen worden als vervanging en verband. 33

36 eigenschappen zoals hardheid, assertiviteit en competitie benadrukt. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat motoren in Nederland toch nog beschouwd worden als een 'mannelijk' vervoersmiddel. Hoewel steeds meer vrouwen ook motors kopen, blijven veel mensen dit product als een product voor mannen zien. Typisch feminiene eigenschappen zoals zorgzaamheid kunnen ook een rol spelen in de keuze voor masculiene eigenschappen in deze advertentie. Vrouwen zijn zacht en dragen zorg voor hun man en kinderen, en hoewel sociale sekserollen in Nederland meer overlappen dan in Italië, is de scheiding tussen mannelijke en vrouwelijke eigenschappen nog steeds sterk aanwezig. De adverteerder kan er daarom bewust voor hebben gekozen om slechts een mannelijke doelgroep aan te spreken met deze advertentie. De balans tussen redelijkheid en effectiviteit wordt in deze advertentie behouden door specifiek te kiezen voor kenmerken die slechts inspelen op een bepaalde sub-doelgroep. De adverteerder is redelijk door de consument te wijzen op positieve kenmerken van het product, zonder hierbij onwaarheden te vertellen. De adverteerder probeert daarnaast zo effectief mogelijk te zijn door de advertentie niet op de gehele Nederlandse bevolking te richten, maar slechts op een sub-doelgroep: de mannen. Eigenschappen zoals 'genadeloosheid' en 'beter zijn dan de rest' staan in direct verband met de masculiene eigenschappen uit het cultuurmodel van Hofstede en Hofstede (2005) zoals assertiviteit en competitie. Deze eigenschappen komen tevens terug in het argumentatieschema van de advertentie, waar een vergelijking wordt getrokken tussen deze eigenschappen in de jager én in de motor. De verwachtingen en uitgangspunten van de cultuur van de doelgroep sluiten in deze advertentie daarom ook niet aan bij de relatie tussen het stijlfiguur en het argumentatieschema. Omdat deze advertentie door een Nederlands reclamebureau ontworpen is voor de Nederlandse samenleving was de verwachting dat de adverteerder rekening zou houden met de normen en waarden van de Nederlandse cultuur. De adverteerder heeft er echter voor gekozen om zich slechts op een deel van de Nederlandse doelgroep te richten, de mannen. Assertiviteit en competitie zijn kernbegrippen in deze advertentie die zowel terugkomen in beeld als tekst wat ervoor zorgt dat de observeringen in deze analyse niet aansluiten bij de culturele verwachtingen De Subaru Impreza XV Onderstaande afbeelding is een advertentie van het automerk Subaru 6. De advertentie is door een Italiaans reclamebureau opgesteld en gericht op de Italiaanse samenleving. In deze advertentie is een blote 'oervrouw' afgebeeld met een baby op haar rug. Ze is afgebeeld in een bosrijke omgeving, 6 URL= Geraadpleegd op: 10/06/

37 zoals bijvoorbeeld een jungle. In het midden van de advertentie is een korte tekst geplaatst: Protecting who you love is a natural instinct. Rechts onderaan de pagina is een afbeelding van de Subaru Impreza XV geplaatst, het product waar deze reclame om draait. Ook het Subaru logo en een tekst zijn hier afgebeeld: Impreza XV. The crossover with Subaru exclusive safety. De adverteerder brengt met deze afbeelding een impliciet sub-standpunt naar voren: De Subaru Impreza is gelijk aan een oermoeder. Bij het verdedigen van dit standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie. De bewering dat de Subaru Impreza gelijkenis vertoond met een oermoeder wordt in de argumentatie beschreven als een kenmerk van deze auto. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: De Subaru Impreza XV is als een oermoeder, Want De Subaru Impreza XV biedt bescherming, En Bescherming bieden is kenmerkend voor oermoeders. Dit gemeenschappelijke kenmerk wordt verder benadrukt in de keuze voor de presentatiemiddelen in deze advertentie. De tekst Protecting who you love is a natural instict spreekt de oerinstincten van moeders aan, en maakt het voor de kijker, in combinatie met het visuele beeld van een moeder, 35

38 duidelijk dat deze beschermende eigenschappen ook toepasbaar zijn op de Subaru Impreza. In de keuze voor het visuele beeld maakt de adverteerder gebruik van vervanging. Hoewel er rechts onderaan de pagina een kleine afbeelding is geplaatst van de Subaru Impreza zelf, behoort deze afbeelding niet tot het visuele stijlfiguur in deze advertentie. Deze kleine afbeelding wordt slechts ingezet om het stijlfiguur inzichtelijker te maken en het centrale product van de advertentie aan de consument te kennen te geven. Ik beschouw het visuele stijlfiguur in deze advertentie daarom als vervanging. De betekenis van dit stijlfiguur ligt besloten in een betekenis gebaseerd op een verband. De Subaru Impreza en de oermoeder worden met elkaar in verband gebracht door te stellen dat ze niet precies hetzelfde zijn en ook niet verschillend. De Subaru Impreza is slechts verbonden met de oermoeder doordat ze enkele kenmerken delen. Het stijlfiguur in deze advertentie kan naar aanleiding van deze observaties geplaatst worden onder vervanging en verband in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004). De begeleidende tekst wordt in deze advertentie opnieuw in het Engels afgebeeld. Mogelijk worden het beeld en de taal van advertenties niet aangepast aan het land waar de advertentie verschijnt. De adverteerder heeft in deze advertentie gekozen voor een feminiene aanpak. Hij of zij gebruikt vrouwelijke eigenschappen zoals bescherming, veiligheid, zorg of liefde om de kwaliteiten van de auto te benadrukken. Volgens Hofstede en Hofstede (2005) is de masculiene cultuur van Italië niet primair gericht op de zorg voor anderen of de kwaliteit van het leven, en in advertenties over statussymbolen zoals auto's zouden deze kenmerken daarom niet aanwezig moeten zijn. De adverteerder probeert in deze advertentie redelijk te zijn door eerlijk te zijn over de eigenschappen van het product. Hij of zij adverteert de praktische kanten van de Subaru Impreza: de veiligheid en bescherming van de auto. Om ook effectief te zijn probeert de adverteerder deze eigenschappen in een positief licht te zetten door ze te verbinden met de kwaliteiten van de Subaru. Ditzelfde verband wordt gebruikt in de keuze voor het argumentatieschema van de advertentie. De kenmerken van de oermoeder worden in de argumentatie gebruikt om aan te tonen dat er een verband bestaat tussen deze kenmerken en het geadverteerde product. De relatie tussen het stijlfiguur en het argumentatieschema past echter niet binnen de cultuur van de doelgroep. De praktische eigenschappen die in deze advertentie centraal staan passen in een feminiene cultuur, en niet in een masculiene. Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de masculiene aspecten van de Italiaanse samenleving. De adverteerder heeft er echter voor gekozen om de 'feminiene' kenmerken van deze auto te belichten, zoals de veiligheid, bescherming en zorg. De observeringen ten opzichte van het visuele stijlfiguur sluiten in deze analyse daarom niet aan bij de culturele verwachtingen. 36

39 5.2.4 De Seat Leon Cupra Bovenstaande afbeelding is een advertentie van het automerk Seat 7. De advertentie is door een Italiaans reclamebureau opgesteld en gericht op de Italiaanse samenleving. Centraal in deze advertentie staat het visuele beeld van een stier. De helft van zijn kop is echter gemaakt van metaal, ik noem de stier in deze advertentie daarom een 'mechanische stier'. Rechts onderaan de pagina is een afbeelding van de Seat Leon Cupra te zien, het geadverteerde product in deze advertentie, samen met een korte tekst: Seat Leon Cupra. Powerology. Rechts boven is het logo van het automerk afgebeeld. Met de combinatie van het visuele beeld en de geschreven tekst brengt de adverteerder een impliciet sub-standpunt naar voren: De Seat Leon Cupra is gelijk aan een mechanische stier. Bij het verdedigen van dit standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie. De bewering dat de Seat Leon Cupra gelijkenis vertoond met een mechanische stier wordt in de argumentatie beschreven als een kenmerk van deze auto. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: De Seat Leon Cupra is gelijk aan een mechanische stier, 7 URL= Geraadpleegd op: 09/06/

40 Want De Seat Leon Cupra is sterk, krachtig en onverwoestbaar, En Sterkte, kracht en onverwoestbaarheid is kenmerkend voor een mechanische stier. In de expliciete argumentatie in deze advertentie wordt gebruik gemaakt van het woord 'Powerology'. Deze uitdrukking is een samentrekking van de woorden power en technology. Beide woorden representeren kracht en sterkte, eigenschappen die de adverteerder wil overdragen op de Seat. In de keuze voor het visuele beeld maakt de adverteerder gebruik van vervanging. Net zoals in de advertentie voor de Subaru Impreza is er in deze advertentie een kleine afbeelding geplaatst van de Seat Leon Cupra zelf. Ik beschouw deze afbeelding echter opnieuw niet als een onderdeel van het visuele stijlfiguur omdat deze afbeelding dezelfde functie bezit als in de vorige advertentie. De kleine afbeelding wordt slechts ingezet om het stijlfiguur inzichtelijker te maken en het voor de consument duidelijk te maken wat het centrale product van de advertentie is. De betekenis van dit stijlfiguur ligt besloten in een betekenis gebaseerd op een verband. De Seat Leon Cupra en de mechanische stier worden met elkaar in verband gebracht door te stellen dat ze enkele eigenschappen delen. Het stijlfiguur in deze advertentie kan naar aanleiding van deze observaties geplaatst worden onder vervanging en verband in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004). De begeleidende tekst in deze advertentie wordt opnieuw in het Engels afgebeeld. De adverteerder richt zich in deze advertentie op 'mannelijke' kwaliteiten zoals kracht, snelheid en onverwoestbaarheid. Deze kenmerken sluiten goed aan bij de verwachtingen van de doelgroep ten opzichte van prestatie en succes. De adverteerder probeert in deze advertentie redelijk te zijn door eerlijk te zijn over de eigenschappen van het product. Door een verband te trekken tussen de eigenschappen van de Seat en een mechanische stier verbindt de adverteerder beide elementen en zet hij of zij deze eigenschappen in een positief licht. Dit verband komt ook tot uiting in het argumentatieschema. Bovendien sluit de cultuur van de doelgroep ook aan bij deze relatie. De 'mannelijke' eigenschappen die in deze advertentie centraal staan spreken de assertiviteit, competitie en succes aan die in een masculiene cultuur zoals de Italiaanse erg belangrijk zijn. Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de masculiene aspecten van de Italiaanse samenleving. De adverteerder heeft zijn of haar keuzes hier ook op aangepast. 'Mannelijke' eigenschappen zoals kracht, sterkte en onverwoestbaarheid worden aangedragen om de auto in een goed daglicht te plaatsen. De observeringen ten opzichte van het visuele stijlfiguur sluiten in deze analyse daarom aan bij de culturele verwachtingen. 38

41 5.2.5 De Volkswagen Scirocco De afbeelding hierboven is een advertentie van het automerk Volkswagen 8. De advertentie is door een Nederlands reclamebureau ontworpen en gericht op een Nederlands publiek. In deze advertentie is een afbeelding van de Volkswagen Scirocco te zien. Uit de achterbak steekt een lange metalen paal. Aan het uiteinde van deze paal zijn vonken te zien, wat suggereert dat de paal elektrisch geladen is. De afbeelding van de auto wordt vergezeld door een korte tekst: Muntjes bij de dealer. Onderaan de pagina is het logo van Volkswagen te zien, samen met een wat langere tekst: Scirocco. De attractie van Volkswagen. De Scirocco is onze nieuw attractie. Vanaf het moment dat u op de startknop drukt garanderen we een grijns op uw gezicht. En die wordt groter bij elke bocht, stoplicht en verkeersplein. Nieuwsgierig? Stap in bij uw Volkswagen-dealer. Of probeer de Scirocco op en vraag een brochure aan. 8 URL= Geraadpleegd op: 10/06/

42 De adverteerder brengt naast het centrale standpunt ('Koop dit product') een impliciet substandpunt naar voren: De Volkswagen Scirocco heeft dezelfde eigenschappen als een botsautootje. De tekst onder de afbeelding versterkt dit idee. Er wordt gesproken over 'de nieuwe attractie van Volkswagen' en 'muntjes bij de dealer'. Beide verwoordingen suggereren dat er een verband is tussen de Volkswagen Scirocco en botsauto's. Dit verband komt in de argumentatie naar voren als een kenmerk of symptoom van botsautootjes. De adverteerder heeft daarom bij het verdedigen van het standpunt gekozen voor argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: De Volkswagen Scirocco is als een botsautootje, Want De Volkswagen Scirocco zorgt voor amusement en vermaak, (of: De Volkswagen Scirocco is een attractie) En Amusement en vermaak is kenmerkend voor botsautootjes. (of: Een attractie zijn is kenmerkend voor botsautootjes). De adverteerder heeft in deze advertentie gekozen voor een contextuele metafoor. Het visuele beeld van een botsautootje wordt in deze advertentie gesuggereerd door de elektrisch geladen paal. De metafoor bestaat uit twee aspecten; het primaire aspect is de Volkswagen Scirocco, het doel van deze advertentie is tenslotte het aanprijzen en verkopen van dit product. Uit de tekst én uit het beeld blijkt dat het tweede aspect van deze metafoor het botsautootje is. Het visuele beeld van het botsautootje wordt gesuggereerd door de manier waarop de Volkswagen Scirocco is afgebeeld om positieve gevoelens op te roepen bij het zien van dit product. De Volkswagen Scirocco kan gezien worden als het doeldomein en het botsautootje als het brondomein. Eigenschappen van botsautootjes en hun omgeving worden overgedragen op de Volkswagen Scirocco om een positieve waardering op te roepen bij de consument. Deze eigenschappen zijn in deze advertentie bijvoorbeeld 'plezier', 'amusement', 'blijdschap' of 'vermaak'. Botsautootjes zijn over het algemeen te vinden in pretparken of op de kermis; veelal situaties waarin mensen zich vrolijk en gelukkig voelen. De metafoor in deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: VOLKSWAGEN SCIROCCO IS BOTSAUTOOTJE 9. Als de culturele aspecten van deze advertentie worden geanalyseerd, wordt het op het eerste gezicht niet geheel duidelijk welke keuzes de adverteerder heeft gemaakt ten opzichte van de voorkeuren van het publiek. Specifieke mannelijke of vrouwelijke eigenschappen zijn niet direct te onderscheiden. Door de Scirocco als attractie te presenteren probeert de adverteerder echter positieve emoties zoals blijdschap, amusement of plezier op te roepen bij de consument. 9 In de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) kan deze contextuele metafoor gecategoriseerd worden als verband en vervanging. 40

43 Vrolijkheid, plezier en geluk zijn onmisbaar in een goed leven en doordat de adverteerder inspeelt op deze gevoelens kan deze advertentie toch als feminien worden beschouwd. De balans tussen redelijkheid en effectiviteit wordt in deze advertentie behouden door het product op een zo voordelig mogelijke wijze af te beelden en in te spelen op positieve kenmerken van de auto. De redelijkheid wordt hiermee niet geschonden omdat er geen onwaarheden worden gebruikt om het product te promoten en de adverteerder probeert te voldoen aan de verwachtingen van de consument. De vergelijking die getrokken wordt tussen botsautootjes en de Volkswagen Scirocco is gebaseerd op de emoties die beide objecten bij de gebruiker oproepen. Gevoelens van blijdschap en geluk staan centraal. Deze vergelijking wordt ook getrokken in het argumentatieschema van deze advertentie. Gevoelens van blijdschap en geluk zijn kenmerkend bij het zien of besturen van botsautootjes, en deze gevoelens zullen ook kenmerkend zijn bij het zien of besturen van de Volkswagen Scirocco. De verwachtingen en uitgangspunten van de cultuur van de doelgroep sluit aan bij deze relatie tussen stijlfiguur en argumentatieschema. In de culturele achtergrond van de doelgroep speelt de kwaliteit van het leven een cruciale rol. De vergelijkende kenmerken in deze advertentie kunnen haast synoniem worden gesteld aan de kwaliteit van het leven en spreken de verwachtingen van de doelgroep daarom aan. De verwachting voor deze advertentie was dat de adverteerder rekening zou houden met de normen en waarden van de Nederlandse cultuur. De kwaliteit van het leven staat in deze advertentie centraal en daarom sluiten de observeringen in deze analyse aan bij de culturele verwachtingen De Citroën Jumper De onderstaande afbeelding is een advertentie van het automerk Citroën 10. De advertentie is door een Nederlands reclamebureau opgesteld, en gericht op de Nederlandse samenleving. De advertentie laat op het eerste gezicht een bouwterrein zien. Als het beeld echter nauwkeuriger bekeken wordt, blijkt dat het bouwterrein zich in de achterbak van een bestelwagen bevindt. Het visuele beeld wordt aangevuld met een korte tekst: Every company fits in a Citroën Jumper. Bovendien staat het logo van Citroën rechts boven afgebeeld. De adverteerder brengt met deze afbeelding een impliciet sub-standpunt naar voren: De achterbak van de Citroën Jumper heeft dezelfde eigenschappen als een bouwterrein. Bij het verdedigen van dit standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een kentekenrelatie. De bewering dat de achterbak van de Citroën Jumper enkele eigenschappen deelt met een bouwterrein, wordt in de argumentatie beschreven als een kenmerk of symptoom van deze 10 URL= Geraadpleegd op: 09/06/

44 auto. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: De achterbak van de Citroën Jumper is als een bouwterrein, Want De achterbak van de Citroën Jumper is omvangrijk, En Omvangrijkheid is kenmerkend voor een bouwterrein. Dit gemeenschappelijke kenmerk wordt verder benadrukt in de keuze voor de prestatiemiddelen in deze advertentie. De tekst Every company fits in a Citroën Jumper maakt het voor de kijker, in combinatie met het visuele beeld, duidelijk dat enkele eigenschappen van een bouwterrein (zoals de omvangrijkheid, ruimte en stevigheid) wenselijk zijn, maar vooral toepasbaar op deze specifieke auto. In de keuze voor dit visuele beeld maakt de adverteerder gebruik van fusie 11. De achterbak van de Citroën Jumper en het bouwterrein zijn beiden gedeeltelijk aanwezig in de afbeelding. De betekenis van dit stijlfiguur ligt besloten in het trekken van een verband tussen beide subjecten. Het stijlfiguur in deze advertentie kan naar aanleiding van deze observaties geplaatst worden onder fusie en verband in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004). Opnieuw is de begeleidende tekst in deze advertentie in het Engels. Hieruit kan 11 Het visuele stijlfiguur zou echter ook gecategoriseerd kunnen worden als vervanging omdat de natuurlijke omgeving van een bouwterrein (zoals een loods of een grote ruimte in de open lucht) wordt vervangen door de achterbak van de Citroën Jumper. Omdat het bouwterrein en de achterbak van de Citroën Jumper allebei gedeeltelijk zijn afgebeeld is er echter toch sprake van fusie. 42

45 geconcludeerd worden dat adverteerders bij het opstellen van advertenties (uit deze corpus) qua taal vaak geen rekening houden met de moedertaal van de specifieke doelgroep. Volgens Hofstede en Hofstede (2005) is de Nederlandse cultuur een feminiene cultuur waarin zowel mannen als vrouwen teder en zacht zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan. Omdat de Citroën Jumper een bestelwagen is, bestaat de specifieke doelgroep echter uit zakelijke weggebruikers, zoals mensen met hun eigen bedrijf. De kwaliteit van het bestaan speelt in deze omgeving niet direct een grote rol, zoals dit bijvoorbeeld het geval zou kunnen zijn bij familieauto's. Toch is het interessant om op te merken dat de reclame niet inspeelt op typische mannelijke eigenschappen. Er wordt niks gezegd over de kracht van de auto, maar de praktische kanten van de bestelwagen worden belicht. Juist door deze praktische aanpak zou ik deze reclame toch als een meer feminiene advertentie beschouwen. Een praktische auto is immers handiger in het gebruik en daarom beter voor de kwaliteit van het bestaan. De adverteerder probeert in deze advertentie redelijk te zijn door eerlijk te zijn over de eigenschappen van het product. Hij of zij adverteert de praktische kanten van de Citroën Jumper, in dit geval de grootte van de achterbak. Om ook effectief te zijn probeert de adverteerder deze eigenschappen in een positief licht te zetten. Door een verband te leggen tussen de achterbak van de bestelwagen en de omvangrijkheid van een bouwterrein probeert de adverteerder de voordeligste eigenschappen van de auto uit te vergroten. Ditzelfde verband wordt gebruikt in de keuze voor het argumentatieschema van de advertentie. Het kenmerk of symptoom van een bouwterrein, de omvangrijkheid, wordt in de argumentatie gebruikt om aan te tonen dat er een verband bestaat tussen dit kenmerk en het geadverteerde product. De relatie tussen het stijlfiguur en het argumentatieschema in deze advertentie kan tevens verbonden worden aan de cultuur van de doelgroep. Omdat de adverteerder gekozen heeft voor de praktische eigenschap 'omvangrijkheid', spreekt hij of zij de verwachtingen en uitgangspunten van de doelgroep aan. Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de feminiene aspecten van de Nederlandse samenleving. De adverteerder heeft er voor gekozen om niet de 'mannelijke' aspecten van deze auto te belichten, zoals bijvoorbeeld de snelheid, maar juist de praktische kanten van de Citroën Jumper. De observeringen ten opzichte van het visuele stijlfiguur sluiten in deze analyse daarom aan bij de culturele verwachtingen. 43

46 5.3 Advertenties voor het goede doel Culturele waarden kunnen een belangrijke rol spelen in advertenties omdat waarden voor een groot deel bepalen of consumenten een product of dienst wel of niet aantrekkelijk vinden (Hornikx et.al., 2010). Bij de promotie van producten en diensten ligt de nadruk doorgaans op de wenselijke kenmerken van die producten of diensten. Omdat sommige culturen bepaalde waarden belangrijker vinden dan anderen, zouden advertenties waarin deze belangrijke waarden aangesproken worden succesvoller kunnen zijn dan advertenties waarin onbelangrijke waarden worden aangesproken (Hornikx et.al., 2010). In de vorige paragrafen heb ik advertenties met een 'masculien' thema, de gemotoriseerde voertuigen, geanalyseerd. Door advertenties uit hetzelfde thema uit Italië en Nederland met elkaar te vergelijken, heb ik geprobeerd een beeld te scheppen van de keuzes die adverteerders maken binnen het concept van het strategisch manoeuvreren ten opzichte van de relatie van het visuele stijlfiguur en de specifieke voorkeuren van het publiek. In de volgende paragrafen wil ik hetzelfde doen, alleen zal ik me hier uitsluitend richten op advertenties met een 'feminien' karakter, advertenties voor goede doelen. Dit thema brengt echter wel limitaties met zich mee. De argumentatie voor het prescriptieve standpunt is in advertenties voor het goede doel vaak pragmatisch. Pragmatische argumentatie maakt deel uit van causale argumentatie en ondersteunt een standpunt door op de wenselijke of onwenselijke gevolgen van een bepaalde actie te wijzen (Van Poppel, 2010). In advertenties voor goede doelen kiest de adverteerder vaak voor argumentatie die de onwenselijkheid van het niet steunen van de specifieke organisatie benadrukt. Bovendien zijn advertenties voor goede doelen vaak gericht op de gehele samenleving, waardoor er minder sprake is van een toespitsing van de advertentie op een sub-doelgroep (zoals een onderscheid tussen mannen en vrouwen). Toch is mijn verwachting dat er een verschil aanwezig zal zijn tussen advertenties voor goede doelen uit Italië en uit Nederland. Nederlandse advertenties voor goede doelen kunnen bijvoorbeeld meer inspelen op het gevoel, bijvoorbeeld door gebruik te maken van zielige beelden en emoties. Italiaanse advertenties voor goede doelen kunnen meer inspelen op de realiteit, bijvoorbeeld door aan te geven hoe erg de situatie is met behulp van cijfers, feiten etc. In de volgende paragrafen zal ik een zestal advertenties voor goede doelen uit Italië en Nederland analyseren. Ik heb deze advertenties in paren gerangschikt om de overeenkomsten en verschillen tussen deze advertenties duidelijk te maken. Eerst zal ik twee advertenties analyseren waarin het stijlfiguur gebaseerd is op een vervanging. In de eerste advertentie is sprake van een stijlfiguur, de tweede advertentie maakt gebruik van een metafoor. Hierna zal ik twee advertenties analyseren waarin het 44

47 stijlfiguur gebaseerd is op een fusie. Opnieuw zal er in de eerste advertentie sprake zijn van een stijlfiguur, en in de tweede advertentie van een metafoor. Tot slot zal ik mij richten op twee advertenties van non-profit organisaties. In beide advertenties is er sprake van een stijlfiguur gebaseerd op een fusie. Ik zal bovendien het verschil tussen deze advertenties en de rest van de advertenties voor goede doelen bespreken Het Brandwonden Research Instituut Bovenstaande afbeelding is een advertentie van het Brandwonden Research Instituut 12. De advertentie is door een Nederlands reclamebureau opgesteld en gericht op de Nederlandse samenleving. In deze advertentie is als eerste een tekst te zien: Help een huid uit de brand. Naast deze tekst is een man met brandwonden afgebeeld, op zijn hoofd zijn enkele briefjes van twintig euro geplakt. Onderaan de advertentie staat het logo van het Brandwonden Research Instituut samen met een lange tekst: Hebt u wel eens nagedacht over de blijvende gevolgen van brandwonden? Het Brandwonden Research Instituut verricht wetenschappelijk onderzoek op het gebied van patiëntgerichte brandwondenzorg en wondgenezing. Zonder uw steun wordt dit werk steeds moeilijker. Geef ons alstublieft de financiële armslag. Geld, donaties, sponsorbijdragen en legaten 12 URL= Geraadpleegd op: 14/06/

48 om ernstig verbrande slachtoffers en patiënten verder te helpen. Nu en in de rest van hun leven. Met de combinatie van het visuele beeld en de tekst in deze advertentie brengt de adverteerder, naast het centrale prescriptieve standpunt ( Steun deze organisatie ), een impliciet sub-standpunt naar voren: Onderzoek naar brandwondenzorg en wondgenezing moet financieel gesteund worden. Bij het verdedigen van dit standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie, en in het bijzonder pragmatische argumentatie gebaseerd op de wenselijkheid van het steunen van de organisatie. De adverteerder probeert hiermee de oorzaak-gevolg relatie weer te geven tussen het geven van financiële steun en het genezen van brandwondenslachtoffers. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: Onderzoek naar brandwondenzorg en wondgenezing moet financieel gesteund worden, Want Onderzoek naar brandwondenzorg en wondgenezing kan slachtoffers genezen, En De genezing van slachtoffers is wenselijk. Deze oorzaak-gevolg relatie wordt verder benadrukt in de keuze voor de presentatiemiddelen in deze advertentie. De adverteerder heeft in deze advertentie gekozen voor een stijlfiguur waarin sprake is van vervanging. De briefjes van twintig euro die op het verbrande gezicht van de man zijn geplakt zijn een substitutie van zijn huid. Dit visuele beeld wordt daarmee ingezet om een direct causaal verband te trekken tussen geld en een nieuwe huid (oftewel genezing). De betekenis van dit stijlfiguur ligt besloten in een vergelijking op basis van tegenstrijdigheid. Het visuele stijlfiguur in deze advertentie geeft aan dat de twee elementen, geld en huid, van elkaar verschillen. Het geld is in dit geval geen huid, omdat geld en huid geen gemeenschappelijke eigenschappen hebben. Geld alleen is niet genoeg om brandwondenslachtoffers te genezen. Er is echter wel een groot causaal verband te vinden tussen geld en huid, geld is immers nodig voor het onderzoek waarmee brandwondenslachtoffers weer een nieuwe huid kunnen krijgen. Het stijlfiguur in deze advertentie kan naar aanleiding van deze observaties daarom geplaatst worden onder vervanging en tegenstrijdigheid in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004). Omdat deze advertentie is ontworpen voor een Nederlands publiek, is de verwachting, volgens het model van Hofstede en Hofstede (2005), dat de adverteerder inspeelt op de feminiene cultuur van de Nederlandse doelgroep. De adverteerder heeft in deze advertentie gekozen voor een heftig beeld van een brandwondenslachtoffer. Dit beeld spreekt de emoties van de consument aan en kan daarom beschouwd worden als een feminien kenmerk. In deze advertentie komt de causale relatie terug in zowel het visuele stijlfiguur als het argumentatieschema. De noodzaak van financiële steun om brandwondenslachtoffers te genezen wordt duidelijk uit de expliciete argumentatie die in het stuk tekst in de advertentie gegeven wordt, 46

49 de impliciete argumentatie uit het argumentatieschema en uit de keuze voor het visuele beeld. Ook de culturele achtergrond van de doelgroep sluit aan bij deze causale relatie. De financiële steun is een middel om brandwondenslachtoffers te genezen en bij te dragen aan de kwaliteit van het leven. Dit is een belangrijke waarde in een feminiene cultuur. Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de feminiene kenmerken van de Nederlandse samenleving. Doordat de focus op zorgzaamheid en de kwaliteit van het leven ligt kan deze advertentie overwegend feminien worden genoemd. Bovendien haakt de adverteerder in op de feminiene kenmerken van de doelgroep door gebruik te maken van emotionele beelden. De observeringen in deze analyse sluiten daarom aan bij de culturele verwachtingen ten opzichte van de Nederlandse doelgroep De Ente Nazionale Protazione Animali Onderstaande afbeelding is een advertentie van het Italiaanse goede doel ENPA 13. De advertentie is door een Italiaans reclamebureau ontworpen en gericht op een Italiaans publiek. In deze afbeelding ligt een puppy op een stapel cosmetica producten. De puppy lijkt te slapen, of zelfs dood te zijn, en alle cosmetica heeft een rode kleur. Onderaan de pagina is het logo van de ENPA afgebeeld (Ente Nazionale Protazione Animali, oftewel de Nationale Instelling voor Dieren Bescherming). Er is ook een tekst afgebeeld: Aiutaci a curare gli animali vittime dei test cosmetici. Invia un sms al per donare 1 euro contribuire a creare un centro di riabilitazione. Naar het Nederlands vertaalt betekent deze tekst: Help de dieren die slachtoffer zijn geworden van cosmetische proeven te genezen. Stuur een sms naar om 1 euro te doneren en bij te dragen aan het creeëren van een rehabilitatie centrum. De adverteerder brengt met dit visuele beeld, naast het algemene prescriptieve standpunt ( Steun deze organisatie ), een impliciet sub-standpunt naar voren: Stop met het gebruiken van dieren voor cosmetische proeven. De combinatie van tekst en beeld suggereert dat cosmetische proeven de oorzaak zijn van slachtoffers onder dieren. In de argumentatie komt dit naar voren als een oorzaak-gevolg relatie tussen cosmetische proeven en dierenleed. De adverteerder heeft daarom bij het verdedigen van het standpunt gekozen voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie, en in het specifiek pragmatische argumentatie die gericht is op de onwenselijkheid van cosmetische proeven. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: Stop met het gebruiken van dieren voor cosmetische proeven, 13 URL= Geraadpleegd op: 15/06/

50 Want En Het gebruik van dieren voor cosmetische proeven leidt tot dierenleed, Dierenleed is onwenselijk. In de keuze voor de presentatiemiddelen heeft de adverteerder gekozen voor een contextuele metafoor. De rode cosmetica wordt ingezet in plaats van het beeld van bloed en suggereert hiermee een relatie tussen dierproeven en slachtoffers. De metafoor in deze advertentie bestaat uit twee aspecten; het primaire aspect is 'cosmetica'. De betekenis van deze metafoor ligt besloten in de rode kleur van de cosmetica en de verbinding die hierdoor gemaakt wordt met 'bloed'. Het tweede aspect van deze metafoor is dan ook 'bloed'. Als ik deze twee aspecten onderverdeel in het doeldomein en het brondomein van de metafoor, kan de cosmetica gezien worden als het doeldomein en het bloed als het brondomein. Het bloed staat in deze advertentie symbool voor 'angst of 'pijn en deze eigenschappen worden door middel van de picturale metafoor overgedragen op de cosmetica om een negatieve associatie op te roepen bij de consument. De metafoor in deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: COSMETICA IS BLOED In de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) zou deze metafoor, door de overlap tussen beide taxonomieën, gecategoriseerd kunnen worden als een stijlfiguur van vervanging met een betekenis gebaseerd op een verband. Omdat er hier sprake is van een duidelijke metafoor heb ik gekozen voor een typering in de taxonomie van Forceville (1996). Waar mogelijk kies is altijd voor het meest specifieke stijlfiguur. 48

51 Als de culturele aspecten van deze advertentie worden geanalyseerd, kan vastgesteld worden dat de advertentie zich niet op rationaliteit richt, maar juist op de emoties van de consument. Italië is volgens het model van Hofstede en Hofstede (2005) een masculien land en rationele aspecten, zoals bijvoorbeeld cijfers of feiten, zouden daarom in deze advertentie een centrale rol moeten spelen. Dit is echter niet het geval. De puppy roept gevoelens van vertedering op, een emotie die veelal als 'feminien' beschouwd kan worden. Bovendien is cosmetica een 'feminien' product, er zijn maar weinig mannen die hier ook gebruik van maken. Door de puppy 'dood' af te beelden op een bed van 'bloed' worden er negatieve emoties opgewerkt bij de consument. Op deze manier hoopt de adverteerder de consument te overtuigen van het standpunt en hem of haar de organisatie te laten steunen. De balans tussen redelijkheid en effectiviteit wordt in deze advertentie behouden door de consument op de onwenselijke gevolgen van de realiteit te wijzen. Dierproeven worden door veel mensen afgekeurd en de adverteerder probeert in dit beeld in te spelen op deze algemene gevoelens. De redelijkheid wordt hiermee niet geschonden omdat er geen onwaarheden worden verteld. Om hiernaast ook effectief te zijn heeft de adverteerder gekozen om in te spelen op de emoties van de consument. Het beeld van een dode puppy kan bij de consument afkeer opwekken en ervoor zorgen dat hij of zij het goede doel in kwestie zal steunen. Het visuele stijlfiguur sluit bovendien aan bij het gebruikte argumentatieschema. Beide onderdelen van de advertentie richten zich op de onwenselijkheid van het gebruik van dieren voor cosmetische proeven. Omdat deze advertentie door een Italiaans reclamebureau is ontworpen voor een Italiaans publiek, was de verwachting dat de adverteerder rekening zou houden met de normen en waarden van de Italiaanse cultuur. Deze advertentie spreekt echter meer de emotie van de consument aan, dan zijn of haar rationaliteit. De observeringen in deze analyse sluiten daarom niet aan bij de culturele verwachtingen ten opzichte van de doelgroep De Associazone Nazionale Tumori Onderstaande afbeelding is een advertentie van de Associazione Nationale Tumori, oftewel de Nationale Vennootschap voor Tumoren 15. In deze advertentie is een vrouw met een trolley afgebeeld. Over haar hoofd is een doek gedrapeerd. Naast de vrouw staat een tekst: A tumor can take a life long before death will. Rechts onderaan de pagina is het logo van de organisatie afgebeeld en er staat een tweede korte tekst: ANT gives free assistance at home for those suffering 15 URL= Geraadpleegd op: 16/06/

52 from tumors. Donate your 5x1000 to ANT, donate dignity to a life. De tekst in deze advertentie is in het Engels afgebeeld. Omdat de advertentie gericht is op een Italiaans publiek kan dit gezien worden als een vreemde keuze. In veel andere advertenties in deze scriptie is echter dezelfde keuze gemaakt, de globalisering van de wereld houdt hier in mijn ogen een direct verband mee. Om zoveel mogelijk mensen aan te spreken wordt de tekst in een universele taal opgesteld. De adverteerder brengt in deze advertentie een impliciet sub-standpunt naar voren: Mensen met tumoren moeten geholpen worden. De adverteerder vraagt hier niet direct om geld, maar om een 5x1000 donatie. Dit is het bedrag wat bij het invullen van de belastingteruggave aan een non-profit organisatie (zoals de ANT) gegeven kan worden. Bij het verdedigen van het standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie. Hij of zij probeert hiermee de oorzaak-gevolg relatie weer te geven tussen het doneren van de 5x1000 aan de ANT en 50

53 het helpen van mensen met tumoren. In het specifiek wordt er gebruik gemaakt van pragmatische argumentatie waarin de onwenselijkheid van de situatie aangekaart wordt. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: Mensen met tumoren moeten hulp krijgen, Want Mensen met tumoren hebben een slechte levenskwaliteit, En Een slechte levenskwaliteit is onwenselijk, En Een slechte levenskwaliteit kan verbeteren wanneer men hulp krijgt. De adverteerder heeft in deze advertentie gekozen voor een stijlfiguur waarin sprake is van fusie. Omdat de vrouw een witte doek over haar hoofd draagt, wordt er gesuggereerd dat ze al dood is. Overleden mensen worden immers vaak afgedekt met een grote witte doek. De 'dode' vrouw wordt in dit visuele beeld gecombineerd met het beeld van een levende vrouw. Beide elementen zijn gedeeltelijk afgebeeld in de advertentie. De betekenis van dit stijlfiguur ligt, net zoals in de advertentie van het Brandwonden Research Instituut, besloten in een vergelijking op basis van tegenstrijdigheid. De adverteerder wil de consument laten zien dat mensen met tumoren vaak zo'n slechte levenskwaliteit hebben, dat het net lijkt alsof ze al dood zijn. Het visuele stijlfiguur speelt hierop in door de vrouw af te beelden als een 'wandelend lijk'. De tegenstelling tussen leven en dood is de kern van dit visuele beeld. Het stijlfiguur in deze advertentie kan naar aanleiding van deze observaties geplaatst worden onder fusie en tegenstrijdigheid in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004). Omdat deze advertentie is ontworpen voor een Italiaans publiek is de verwachting volgens het model van Hofstede en Hofstede (2005) dat de adverteerder rekening houdt met de masculiene kenmerken van deze cultuur. Er worden in deze advertentie geen harde cijfers of feiten gegeven en er wordt niet uitgelegd waarom mensen met tumoren zo'n slechte levenskwaliteit hebben. De adverteerder maakt echter wel gebruik van een emotioneel beeld, de vrouw als wandelend lijk. Door het gebruik van deze tegenstelling worden er emoties opgeroepen bij de consument en kan de advertentie beschouwd worden als meer feminien dan masculien. De adverteerder probeert in deze advertentie de balans te behouden tussen de redelijkheid en de effectiviteit door de causale relatie tussen hulp en de levenskwaliteit in zowel het argumentatieschema als in het visuele stijlfiguur terug te laten komen. Het visuele stijlfiguur haalt zijn betekenis echter vooral uit de tegenstelling tussen leven en dood. De effectiviteit lijkt in deze advertentie geen direct verband te houden met de cultuur van de doelgroep. De culturele achtergrond van de doelgroep komt niet terug in de observeringen. De argumentatie en het visuele stijlfiguur richten zich vooral op 'feminiene' kenmerken zoals de kwaliteit van het leven en de emoties van de consument. 51

54 Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de masculiene kenmerken van de Italiaanse samenleving. Doordat de focus echter op zorgzaamheid en de kwaliteit van het leven ligt, kan deze advertentie overwegend feminien worden genoemd. Bovendien maakt de adverteerder gebruik van feminiene kenmerken door in te spelen op de emoties van de consument. De observeringen in deze analyse sluiten daarom niet aan bij de culturele verwachtingen ten opzichte van de Italiaanse doelgroep Artsen zonder Grenzen De advertentie die hierboven is afgebeeld is een Nederlandse advertentie van Artsen zonder Grenzen 16. In deze advertentie is een object afgebeeld wat lijkt op een geweer. Als de afbeelding beter wordt bekeken blijkt dit 'geweer' opgebouwd te zijn uit medische apparaten, zoals naalden, mesjes en medicijnen. Onderaan de pagina is het logo van Artsen zonder Grenzen te zien. Bovenaan de pagina staat een korte tekst: Wij blijven vechten in Darfur. De combinatie van tekst en beeld suggereert in deze advertentie een impliciet sub-standpunt: Darfur moet medische en humanitaire noodhulp blijven krijgen. De tekst Wij blijven vechten in Darfur haakt in op dit standpunt. De combinatie van tekst en beeld suggereert een associatie tussen het werk van Artsen zonder Grenzen en een strijd of een oorlog. Bij het verdedigen van het standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie. Pragmatische argumentatie maakt het in deze advertentie duidelijk dat het niet steunen van de 16 URL= Geraadpleegd op: 15/06/

55 organisatie onwenselijke gevolgen heeft. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: Want En Dus Darfur moet medische en humanitaire noodhulp blijven krijgen, In Darfur zijn er veel slachtoffers onder de burgers, Slachtoffers onder burgers is onwenselijk, Slachtoffers moeten medische en humanitaire noodhulp krijgen. De adverteerder heeft hier gekozen voor een hybride metafoor. De metafoor in deze advertentie bestaat uit twee aspecten; het primaire aspect zijn de medische instrumenten (de naald, de spuit, het mesje en de medicijnen). Het tweede aspect van de metafoor is het geweer. De manier waarop de medische instrumenten zijn gecombineerd suggereert een visueel beeld van een geweer. Als ik deze twee aspecten onderverdeel in het doeldomein en het brondomein van de metafoor, kunnen de medische instrumenten gezien worden als het doeldomein en het geweer als het brondomein. De eigenschappen die hier worden overgedragen liggen niet besloten in de kenmerken van het geweer zelf, maar in de situatie waarin een geweer doorgaans wordt gevonden. Geweren worden gebruikt tijdens oorlogen, een situatie waarin men altijd een strijd of gevecht levert. De adverteerder probeert met dit visuele beeld duidelijk te maken dat Artsen zonder Grenzen continue een strijd aan het voeren is om zoveel mogelijk slachtoffers van de burgeroorlog in Darfur te helpen en te genezen. De metafoor in deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: MEDISCHE INSTRUMENTEN ZIJN GEWEER 17. Als deze advertentie in het licht van de culturele achtergrond van de doelgroep wordt bekeken, zouden feminiene kenmerken tot uiting moeten komen in emotionele beelden. Het visuele stijlfiguur in combinatie met de tekst richt zich echter op masculiene kenmerken. De adverteerder heeft gekozen voor een metafoor waarin het visuele beeld van een geweer centraal staat. Het werk van Artsen zonder Grenzen wordt hiermee vergeleken met een strijd of oorlog. Beide aspecten kunnen als masculien worden bestempeld. Hoewel het onderwerp van deze advertentie de burgeroorlog in Darfur is, had de adverteerder bijvoorbeeld ook kunnen kiezen voor afbeeldingen van gewonde burgers, een emotioneel beeld wat beter zou aansluiten bij de feminiene kant van de Nederlandse samenleving. De causale relatie komt in deze advertentie tot uiting in zowel het visuele stijlfiguur als in het gebruikte argumentatieschema. De noodzaak van medische en humanitaire noodhulp wordt duidelijk uit de pragmatische argumentatie waar de onwenselijkheid van het niet steunen van de organisatie centraal staat. Bovendien suggereert de picturale metafoor een gelijkenis tussen het werk 17 In de typologie van Phillips en McQuarrie (2004) kan dit stijlfiguur gecategoriseerd worden als een fusie met een betekenis gebaseerd op een verband. Zoals eerder genoemd zal ik echter, waar mogelijk, het stijlfiguur zo specifiek mogelijk analyseren. Het stijlfiguur in deze advertentie betreft daarom een picturale hybride metafoor. 53

56 van Artsen zonder Grenzen en het leveren van een strijd. Omdat deze advertentie door een Nederlands reclamebureau is ontworpen en voor een Nederlandse doelgroep, was de verwachting dat de adverteerder rekening zou houden met de feminiene kenmerken van de Nederlandse cultuur. Deze advertentie maakt echter geen gebruikt van emotionele beelden, maar juist van rationaliteit door een oorzaak-gevolg relatie te trekken tussen het werk van Artsen zonder Grenzen en een oplossing van het probleem in Darfur. De observeringen in deze analyse sluiten daarom niet aan bij de culturele verwachtingen ten opzichte van de doelgroep Drinkwijzer De advertentie die hieronder is afgebeeld is een Nederlandse advertentie van Drinkwijzer 18. In deze advertentie zijn twee glazen bovenop elkaar afgebeeld. Het bovenste glas lijkt op een glas gevuld met whiskey en het onderste glas is ondersteboven afgebeeld is lijkt op een glas witte wijn. Onderaan de pagina staat een tekst: Geniet, maar drink met mate, samen met het logo van Drinkwijzer. Verder is er nog een tekst afgebeeld: Laat je niet verrassen door alcohol! Elke drank heeft een eigen glas. We noemen dat het standaardglas. Elk standaardglas bevat nagenoeg evenveel alcohol. Of het nu sterk of licht alcoholische drank is. Het maakt dus niet uit welk type drank je drinkt, wel het aantal standaardglazen dat je drinkt! Geadviseerd wordt dat mannen niet meer dan twee tot drie standaardglazen per dag drinken. Voor vrouwen is dat maximaal één tot twee. In sommige situaties, zoals in het verkeer of tijdens de zwangerschap, kun je beter helemaal niet drinken. Kijk voor meer informatie op Met deze afbeelding brengt de adverteerder een impliciet standpunt naar voren: Teveel standaardglazen per dag drinken is slecht voor je. Dit standpunt verschilt van de andere standpunten in advertenties voor goede doelen. Er is hier geen sprake van een algemeen prescriptief standpunt waarin het steunen van de organisatie centraal staat. In deze advertentie wordt niet gevraagd om geld of donaties, maar om verstandig gedrag. Anders dan in product-advertenties wordt er in voorlichtingsteksten, zoals deze advertentie, informatie gegeven die zo goed mogelijk aansluit bij de doelgroep om de ontvanger op die manier een rationele keuze te laten maken (Schellens & De Jong, 2000). Bij het verdedigen van het standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie. In het bijzonder wordt er gebruik gemaakt van pragmatische argumentatie waarin de onwenselijkheid van het gedrag aannemelijk wordt gemaakt door te wijzen op de gevolgen ervan. De adverteerder probeert de oorzaak-gevolg relatie weer te 18 URL= Geraadpleegd op: 15/06/

57 geven tussen het drinken van teveel glazen drank per dag en een ongezonde levensstijl. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: Teveel standaardglazen per dag is slecht voor je, Want Teveel standaardglazen per dag is ongezond, En Ongezond gedrag is slecht voor je (en dus onwenselijk). In de keuze voor het visuele beeld maakt de adverteerder gebruik van fusie. Het witte wijn glas en het whiskey glas zijn beide visueel aanwezig in de advertentie, maar doordat het witte wijn glas overloopt in het whiskey glas ontstaat er een fusie tussen beide elementen. De betekenis van dit visuele stijlfiguur ligt besloten in een vergelijking op overeenkomst. Het whiskey glas en het witte wijn glas worden met elkaar vergeleken door te stellen dat ze allebei hetzelfde zijn. De consument moet het witte wijn glas vergelijken met het whiskey glas om op die manier overeenkomsten tussen beide objecten vast te stellen. Het is echter interessant om op te merken dat er tegelijkertijd ook een visueel verschil bestaat tussen de twee glazen, de tekst suggereert dat beide elementen hetzelfde zijn 55

58 terwijl het beeld juist een verschil in beide elementen laat zien. Het stijlfiguur in deze advertentie kan naar aanleiding van deze observaties geplaatst worden onder fusie en overeenkomst in de typologie van Phillips en McQuarrie (2004). Omdat deze advertentie is ontworpen voor een Nederlands publiek, zou de algemene verwachting volgens het model van Hofstede en Hofstede (2005) zijn dat de adverteerder inspeelt op de verwachtingen en gemeenschappelijke uitgangspunten van deze doelgroep. In de Nederlandse cultuur zijn zowel mannen als vrouwen teder en zacht en gericht op de kwaliteit van het bestaan. Het onderwerp van deze advertentie, gezond leven, sluit goed aan bij deze waarden. De advertentie is daarnaast gericht op de gehele Nederlandse samenleving en er wordt daarom ook geen onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Het doel van deze advertentie is niet het overtuigen van de consument om geld te doneren, maar om hun gedrag te veranderen. De kern van de boodschap ligt daarom besloten in het bereiken van bewustwording over het gevaar van alcohol. De adverteerder presenteert het product op een eerlijke manier, zonder onwaarheden te vertellen. De causale relatie die naar voren komt uit het argumentatieschema van deze advertentie komt in de eerste instantie niet tot uiting in het visuele stijlfiguur. Het stijlfiguur zou in combinatie met de tekst dit causale verband kunnen suggereren, maar op zichzelf blijft het stijlfiguur slechts een fusie van twee verschillende dranken. Bij het analyseren van deze advertentie was de verwachting dat de adverteerder keuzes zou maken die aan zouden sluiten bij de feminiene aspecten van de Nederlandse samenleving. Het algemene thema van deze advertentie kan beschouwd worden als feminien, omdat de kwaliteit van het leven centraal staan. Omdat het in deze advertentie voorlichting betreft moet de informatie zo goed mogelijk aansluiten bij de doelgroep om hen een rationele keuze te laten maken. Er wordt in deze advertentie daarom geen onderscheid gemaakt tussen masculiene of feminiene kenmerken BLOOM Onderstaande afbeelding is een advertentie van BLOOM 19. De advertentie is door een Italiaans reclamebureau opgesteld en gericht op de Italiaanse samenleving. In deze advertentie zijn verschillende auto's op- en in elkaar afgebeeld. Rechts onderaan de pagina is het logo van BLOOM afgebeeld, samen met de website. Ook een korte tekst is in deze advertentie aanwezig: Alcool e auto. Cocktail letale. Non rischiare se devi metterti alla guida. Bevi responsabilmente. Naar het Nederlands vertaalt betekent deze tekst: Alcohool en de auto. Een dodelijke cocktail. Riskeer het niet als je achter het stuur moet kruipen. Drink verantwoordelijk. 19 URL = Geraadpleegd op: 16/09/

59 Net als in de vorige advertentie van Drinkwijzer is ook deze advertentie voorlichting. De adverteerder brengt geen algemeen prescriptief standpunt naar voren waarin er om geld of donaties wordt gevraagd, maar een impliciet standpunt: Drink geen alcohol als je nog moet rijden. Bij het verdedigen van dit standpunt heeft de adverteerder gekozen voor argumentatie gebaseerd op een causale relatie. In het bijzonder maakt de adverteerder gebruik van pragmatische argumentatie waarin de onwenselijkheid van het drinken van alcohol in het verkeer centraal staat. Het argumentatieschema van deze advertentie kan als volgt worden opgesteld: Drink geen alcohol als je nog moet rijden, Want Als je alcohol drinkt gaat je reactievermogen achteruit, En Een verminderd reactievermogen leidt tot dodelijke ongelukken (en dodelijke ongelukken zijn onwenselijk). 57