Verlicht het aspirientje de pijn?

Transcriptie

1 MASTERSCRIPTIE SHARON WEZEMAN Verlicht het aspirientje de pijn? Een onderzoek naar het gebruik van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten 10 juni 2014 Sharon Wezeman ( ) Eerste lezer: dr. E.T. Feteris Tweede lezer: dr. A.F. Snoeck Henkemans Master Tekst en communicatie 1

2 2

3 Samenvatting In deze scriptie wordt onderzocht op welke wijze in advertenties van gezondheidsproducten gebruikgemaakt wordt van weasel words. Het doel van de adverteerder van een gezondheidsproduct is het verkopen van het product. Om de consument te overtuigen zal een adverteerder een zo sterk mogelijke claim proberen te maken. Door te zeggen dat een product gegarandeerd werkt, en dus tot een wenselijk gevolg leidt, is zo n sterke claim gemaakt. Als deze tactiek wordt aangehouden, wordt er gebruikgemaakt van een sterke variant van pragmatische argumentatie. Het is voor adverteerders van gezondheidsproducten echter niet mogelijk om gebruik te maken van de sterke variant van pragmatische argumentatie. De institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten legt namelijk bepaalde regels en conventies op, die de doelen van de adverteerder in de weg staan. Adverteerders dienen zich te houden aan de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Dat is de reden dat zij in advertenties van gezondheidsproducten hun toevlucht nemen tot een zwakkere variant van pragmatische argumentatie. Adverteerders proberen een balans te zoeken tussen het overtuigen van de consument aan de ene kant en conformering aan de regels van de CAG aan de andere kant. Een manier om de zwakkere variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken wordt gevonden in het gebruik van weasel words. Adverteerders zijn met weasel words als ondersteunen, helpen, verminderen en verlichten in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen, doordat weasel words een causaal verband suggereren tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en een wenselijke gevolg. Trefwoorden: weasel words, pragmatische argumentatie, Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten 3

4 Inhoudsopgave Samenvatting... p Inleiding p De precondities van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten..... p Het institutionele doel van advertenties van gezondheidsproducten... p De institutionele conventies van advertenties van gezondheidsproducten.. p Conclusie: het dilemma van adverteerders binnen de institutionele context p Pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten... p Sterke versus zwakke pragmatische argumentatie p Weasel words in pragmatische argumentatie als strategie voor advertenties van gezondheidsproducten..... p Categorisering binnen pragmatische argumentatie bij advertenties van gezondheidsproducten... p Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words om een sterkere claim te maken p De keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten... p Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die de huidige situatie suggereren te verbeteren p Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die suggereren klachten te laten verdwijnen p Conclusie: de keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten.. p Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words in advertenties van gezondheidsproducten p. 31 Bibliografie p. 34 4

5 Bijlage A: lijst Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten..... p. 36 Bijlage B: ondersteunend materiaal.. p. 53 Bijlage B1: argumentatieschema s van advertenties van afslankmiddelen... p. 53 Bijlage B2: argumentatieschema s van advertenties van nachtrustmiddelen... p. 58 Bijlage B3: argumentatieschema s van advertenties van hoestmiddelen..... p. 63 Bijlage B4: argumentatieschema s van advertenties van pijnstillers.... p. 68 5

6 1. Inleiding Oververmoeid, keelpijn of te dik? Adverteerders weten in te spelen op de kwaaltjes en wensen van mensen door gezondheidsproducten via advertenties aan te bieden. Zo wordt er in de reclame van het afslankmiddel LipoControl het volgende geschreven: LipoControl is een nieuwe aanpak om gewicht te verliezen: een vijf-in-één tablet dat alle essentiële aspecten van gewichtsverlies en figuurcorrectie ondersteunt. Het oogmerk van de adverteerder is om een bepaalde doelgroep, in dit geval mensen met overgewicht, te stimuleren om LipoControl te gaan kopen. Om dit doel te bereiken en niet te veel nadruk te leggen op het feit dat de lezer iets moet doen, is het standpunt dat in deze advertentie centraal staat impliciet gelaten. Het standpunt in reclames is vaak impliciet, omdat het doel van reclame - het verkopen van een product - al bekend is bij de ontvanger en niet nog een keer expliciet genoemd hoeft te worden. De aandacht van de consument moet vooral gericht worden op de redenen voor de aanschaf van het product, dus op de argumenten. Het standpunt luidt: koop het afslankmiddel LipoControl. Ter ondersteuning van dit standpunt worden twee argumenten aangedragen: LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van gewichtsverlies en LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van figuurcorrectie. De manier waarop de argumentatie in dit voorbeeld naar voren is gebracht, is een bewuste keuze van de adverteerder geweest. De meest logische optie zou zijn om te zeggen dat LipoControl altijd zorgt voor of altijd leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie. Het feit dat het optreden van gewichtsverlies altijd een gevolg is van het innemen van LipoControl, is immers de sterkste claim die de adverteerder kan maken om zijn doelgroep te overtuigen. In plaats van de argumentatie te presenteren alsof het middel altijd werkt, heeft de adverteerder er echter voor gekozen om te zeggen dat LipoControl gewichtsverlies en figuurcorrectie ondersteunt. Deze keuze wordt mede bepaald door regels die aan een advertentie voor gezondheidsproducten zijn opgelegd. Hoewel publieksreclame voor geneesmiddelen in Nederland verboden is volgens de Reclame Code Commissie, is reclame van gezondheidsproducten wel toegestaan mits deze aan de regels voldoet zoals omschreven in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Een belangrijke regel in de CAG is dat reclames van gezondheidsproducten niet misleidend mogen zijn. Daaronder wordt onder meer verstaan dat in een reclame de waarheid moet worden gesproken. Zo staat er in artikel 7: Reclame voor een gezondheidsproduct mag niet misleidend zijn en een reclame-uiting dient zo duidelijk en 6

7 volledig mogelijk te zijn (KOAG/KAG, 2013: 5). Deze regel maakt het voor de adverteerder uit het voorbeeld van LipoControl niet mogelijk om te zeggen dat het middel altijd leidt tot het gewenste effect, aangezien dit in strijd zou zijn met de waarheid en dus misleidend is. De adverteerder kan immers niet bewijzen dat het product altijd werkt. Hiermee stuit hij dus op een probleem. Aan de ene kant wil de adverteerder effectief zijn: hij wil de indruk wekken dat het middel altijd werkt en dus tot een wenselijk gevolg leidt. Aan de andere kant dient hij zich aan de regels van de CAG houden. Een manier om het probleem van de adverteerder op te lossen kan gevonden worden in het gebruik van zogenaamde weasel words zoals ondersteunen en verminderen. Weasel words zijn woorden die het mogelijk maken om bepaalde suggesties te wekken, zoals het verband tussen het product en een wenselijk gevolg, zonder dat een adverteerder aan het maken van die claim gehouden kan worden (Moore e.a., 1992: p. 131). In het voorbeeld van de reclame van LipoControl wordt gebruikgemaakt van het woord ondersteunen. Met dit weasel word probeert de adverteerder het te laten lijken alsof het product altijd leidt tot gewichtsverlies, zonder dat de fabrikant dat daadwerkelijk hoeft te bewijzen. Dat een product het gewichtsverlies ondersteunt zegt niet dat het altijd werkt. In advertenties van gezondheidsproducten komen weasel words regelmatig voor. Via deze sluiproute omzeilt de adverteerder de regels van de CAG. Om te achterhalen op welke manier adverteerders gebruikmaken van deze weasel words in advertenties van gezondheidsproducten is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Op welke manier wordt er gebruikgemaakt van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten om de consument te overtuigen van de effectiviteit van een product, zonder de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten te overtreden? In deze scriptie hoop ik inzichtelijk te maken hoe weasel words gebruikt worden in advertenties van gezondheidsproducten en op basis daarvan kan de onderzoeksvraag worden beantwoord. Er is eerder onderzoek verricht naar het gebruik van weasel words. Zo is er onder andere gekeken naar het gebruik van weasel words op verpakkingen van voedingsproducten (Bowden, 2011) en in het onderzoek van Driesprong (2011) wordt het gebruik van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten genoemd (Driesprong, 2011). Het gebruik van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten in relatie tot pragmatische argumentatie is echter nog niet eerder diepgaand uitgewerkt. Advertenties van gezondheidsproducten vormen een specifiek type gezondheidscommunicatie waarbij schrijvers rekening moeten houden met de daarbij horende 7

8 conventies. Deze zogenaamde institutionele context legt beperkingen op aan de mogelijkheden die een adverteerder heeft voor het schrijven van zijn advertentie. Het uitgangspunt van advertenties van gezondheidsproducten is het verkopen van een bepaald product. Om de verkoop te stimuleren worden argumenten gegeven. Door middel van argumenten wil een adverteerder een sterke claim maken. Het maken van zo n sterke claim is echter niet altijd mogelijk, omdat schrijvers ook rekening moeten houden met de regels die staan opgesteld in de CAG. Dat houdt onder andere in dat ze in uitspraken over het effect van een gezondheidsproduct geen beweringen mogen doen die ze niet met onderzoek of feiten kunnen staven. In hoofdstuk 2 worden eerst de doelen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten besproken, vervolgens wordt nader ingegaan op de regels en conventies van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG), zodat duidelijk wordt aan welke beperkingen advertenties van gezondheidsproducten onderhevig zijn. De institutionele doelen en regels kunnen elkaar in de weg zitten. Het dilemma dat hierdoor ontstaat wordt aan het eind van het hoofdstuk uitgelegd. Tot slot kan hiermee de eerste deelvraag worden beantwoord: wat zijn de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten voor de adverteerder? Argumentatie in advertenties is er met name op gericht om de effectiviteit van een product te benadrukken (Schellens e.a., 1988: p. 193). Voor advertenties van gezondheidsproducten geldt dat de adverteerder bijvoorbeeld zou kunnen zeggen dat een bepaald gezondheidsproduct leidt tot het verdwijnen van een kwaal. Dergelijke argumentatie waarin het wenselijke gevolg van een gezondheidsproduct wordt benadrukt, wordt pragmatische argumentatie genoemd. In hoofdstuk 3 wordt uitgelegd wat pragmatische argumentatie is (Van Eemeren e.a., 2006). Uit deze uitleg zal blijken dat er een sterke en zwakke variant van pragmatische argumentatie bestaat. Om deze zwakkere variant sterker te laten lijken kan er gebruikgemaakt worden van weasel words. Er wordt uiteengezet wat weasel words precies zijn en hoe ze kunnen helpen bij het creëren van een sterkere claim. Tot slot wordt aan het eind van hoofdstuk 3 uitgelegd dat er twee structuurmogelijkheden binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten te onderscheiden zijn. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen wordt een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van gezondheidsproducten. Aan het eind van dit hoofdstuk kan antwoord worden gegeven op de tweede deelvraag: hoe kan de adverteerder 8

9 pragmatische argumentatie inzetten in advertenties van gezondheidsproducten om een sterke claim te maken? De categorisering van advertenties die in hoofdstuk 3 is gemaakt dient als leidraad voor hoofdstuk 4. In hoofdstuk 4 wordt gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt voor de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten. In dit kader wordt van twintig advertenties van gezondheidsproducten een analyse gegeven van de pragmatische argumentatie met weasel words aan de hand van argumentatieschema s. Deze advertenties behelzen gezondheidsproducten die allemaal zonder doktersrecept en online of in een drogisterij te koop zijn. In dit hoofdstuk worden vier advertenties, die representatief zijn voor het corpus dat in bijlage B is opgenomen, uitgebreid besproken. Door middel van het analyseren van de geselecteerde advertenties van gezondheidsproducten is een antwoord te geven op de deelvraag die in het hoofdstuk centraal staat: welke keuzes in de presentatie van de argumenten maakt de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten? In hoofdstuk 5 wordt de onderzoeksvraag beantwoord en tot slot wordt er een uitgangspunt geformuleerd dat kan dienen voor nader onderzoek. 9

10 2. De precondities van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten Advertenties van gezondheidsproducten vormen een specifiek soort gezondheidscommunicatie en tekstschrijvers dienen rekening te houden met de bijbehorende conventies. Om uiteindelijk te kunnen bepalen op welke manier weasel words worden ingezet bij advertenties van gezondheidsproducten is het belangrijk om eerst de doelen en beperkingen van de institutionele context nader te bestuderen. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: wat zijn de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten voor de adverteerder? In de eerste paragraaf zullen de doelen van de context worden besproken (2.1). Hierna worden de regels en conventies van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG) behandeld, zodat duidelijk wordt wat de beperkingen zijn van advertenties van gezondheidsproducten (2.2). Binnen de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten gelden bepaalde doelen en regels die elkaar in de weg kunnen staan. In de conclusie wordt het dilemma besproken dat hieruit mogelijk voor de adverteerder voortvloeit. 2.1 Het institutionele doel van advertenties van gezondheidsproducten Taaluitingen vinden altijd plaats in een bepaalde context. Tegen deze achtergrond introduceerde Levinson (1992) het concept activity type. Levinson (1992: p. 97) stelt hiermee dat de context waarin taalgebruik plaatsvindt bepaalde doelen, eigenschappen, regels en conventies heeft, die bepalen hoe uitingen moeten worden opgevat. Om advertenties van gezondheidsproducten te kunnen bestuderen vanuit een argumentatief perspectief is het belangrijk om de macro context te bekijken waarin deze communicatie plaatsvindt. Van Eemeren (2010) en Van Eemeren en Houtlosser (2007) gebruiken het activity type in het licht van de pragma-dialectiek door het te betrekken bij argumentatie. Zij stellen dat het argumentative activity type bepaalt hoe mensen bepaalde keuzes maken. Zo kan het zijn dat sommige strategische zetten binnen een bepaalde context verboden zijn (Van Eemeren e.a., 2007: p. 376). Van Eemeren (2010: 129) stelt dat communicatieve praktijken, zoals advertenties, geassocieerd kunnen worden met bepaalde institutionele contexten of domeinen. Advertenties van gezondheidsproducten worden gezien als een communicatieve praktijk die plaatsvindt binnen het medische domein. Het institutionele doel van het medische domein is om 10

11 gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. De reikwijdte van dit domein is zeer breed en omvat meerdere partijen zoals non-profit organisaties, commerciële partijen en individuele consumenten (Van Poppel, 2013: p. 21). Het meest dominante genre binnen het medische domein is het genre van consultatie (Eemeren, 2010, p. 143). Dit is echter niet het genre dat bij advertenties van gezondheidsproducten hoort. Het meest voorkomende genre bij advertenties is promotie. Naast de bevordering van het overkoepelende doel van het medische domein heeft het genre promotie nog een tweede functie. Promotie wordt ingezet bij het verwezenlijken van het hoofddoel van een advertentie, het verkopen van een bepaald product. Adverteerders willen de consument overtuigen van het denkbeeld het is gewenst dat ik dit product koop (Schellens en Verhoeven 1994, p. 225). Promotie moet het belang van het gezondheidsproduct duidelijk maken voor de consument zodat hij het gaat kopen. Vanuit de institutionele context van het medische domein, het genre promotie en de advertentie als activity type gelden voor advertenties van gezondheidsproducten beperkingen waar een adverteerder zich aan moet houden. Deze beperkingen zijn vastgelegd in regels en conventies in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG) staan. De regels van de CAG zullen in de volgende paragraaf uitgebreid worden besproken. 2.2 De institutionele conventies van advertenties van gezondheidsproducten Hoewel publieksreclame voor geneesmiddelen in Nederland verboden is volgens de Reclame Code Commissie, is reclame van gezondheidsproducten wel toegestaan mits deze aan de regels voldoet zoals omschreven in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Deze regels houden verband met de beperkingen die de institutionele context oplegt aan advertenties van gezondheidsproducten. In de CAG wordt onder gezondheidsproducten het volgende verstaan: Producten in een farmaceutische vorm en met een farmaceutisch uiterlijk of waarvoor een aan gezondheid gerelateerde primaire functie wordt geclaimd, zonder dat ze daardoor een geneesmiddel worden. Gezondheidsproducten zijn niet bestemd te worden gebruikt als geneesmiddel en vallen in principe onder de Warenwet Keuringsraad (KOAG/KAG, 2013: p. 2). De Keuringsraad KOAG/KAG toetst advertenties van gezondheidsproducten op basis van de Code. De CAG bestaat in totaal uit 35 artikelen. Hierin zijn verschillende begrippen, 11

12 beperkingen, beginselen en bepalingen omtrent gezondheidsproducten opgenomen. Overtreding van een van de regels uit deze Code kan leiden tot een verbod van een advertentie en kan een flinke boete opleveren (KOAG/KAG, 2013). Om de keuzes van de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten te kunnen begrijpen, analyseren en verklaren, is kennis van de institutionele beperkingen belangrijk. De adverteerder wil bij de keuze van de argumenten in zijn advertentie een zo sterk mogelijke claim maken, omdat hij daarmee de grootste kans heeft dat hij een product verkoopt. De regels van de CAG kunnen deze keuze voor sterke argumentatie echter in de weg staan. Hieronder worden vier artikelen uit de CAG besproken die relevant zijn voor dit onderzoek. Deze artikelen bevatten bepaalde regels die het maken van een sterke claim in advertenties van gezondheidsproducten vrijwel onmogelijk maken (de volledige lijst van de CAG is opgenomen in bijlage A). Artikel 7 Reclame voor een gezondheidsproduct mag niet misleidend zijn. De aangeprezen werking dient aannemelijk te zijn voor de doelgroep. De eigenschappen en doelmatigheid van het gezondheidsproduct mogen niet worden overdreven en dienen zo nodig, om de gebruiker duidelijk en volledig te informeren, op de verpakking/bijsluiter verduidelijkt te worden. Een reclame-uiting dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op haar aard, vorm en het publiek waarvoor zij bestemd is. Duidelijk behoort ook te zijn door wie het gezondheidsproduct wordt aangeboden. De kern van artikel 7 is dat een reclame voor gezondheidsproducten de consument volledige informatie moet verschaffen en niet misleidend mag zijn. Als consumenten op de hoogte zijn van alle informatie en niet misleid worden, kunnen zij op grond van een redelijke beslissing kiezen of ze een product wel of niet willen aanschaffen. Voor de argumentatie geldt dat de consument weet: dit gezondheidsproduct kan leiden tot een wenselijk gevolg, maar dat hoeft niet altijd zo te zijn. Het artikel belemmert de adverteerder echter om de sterkste claim te kunnen maken vanwege de verplichting tot het verstrekken van juiste en volledige informatie. Behalve deze eerste beperking waarmee een adverteerder te maken krijgt wanneer hij een consument probeert te overtuigen door middel van argumentatie tot het kopen van zijn gezondheidsproduct, bevat artikel 10 van de CAG een tweede beperking. Artikel 10 In reclame-uitingen voor gezondheidsproducten zijn gezondheidsgerelateerde aanprijzingen alleen toegestaan indien er op geen enkele wijze, direct of indirect, sprake is van een aanprijzing met geneeskundige inhoud of een toespeling daarop. 12

13 Toelichting: Gezondheidsproducten zijn per definitie geen geneesmiddelen. Medische indicaties mogen daarom niet worden aangeprezen. Ook de indruk van een geneeskundige werking mag niet worden gewekt. Medische indicaties (ziektebeelden etc.) mogen daarom in het geheel niet in een reclame-uiting voor gezondheidsproducten worden genoemd, uitgebeeld of gesuggereerd. Gezondheidsaanprijzingen zijn volgens de definitie in artikel 1 gezondheidsgerelateerde aanprijzingen die geen geneeskundige inhoud hebben. Een lijst met dergelijke gezondheidsaanprijzingen is als bijlage 1 bij deze code gevoegd. Omdat het in stand houden van een goede gezondheid (gezondheidsaanprijzing) en het voorkomen van ziekte (geneeskundige inhoud) vaak zeer dicht naast elkaar liggen, staat ter verduidelijking van de begrenzing van die gezondheidsaanprijzingen in die lijst tevens weergegeven welke aanprijzingen wel een geneeskundige inhoud hebben of toespeling daarop inhouden. Alle in de lijst vermelde gezondheidsaanprijzingen zijn in principe voor gezondheidsproducten toegestaan, tenzij door een andere context de aanprijzing een geneeskundige inhoud krijgt of een toespeling daarop wordt. Conform artikel 7 moeten de gezondheidsaanprijzingen uiteraard wel juist zijn voor het betreffende gezondheidsproduct. In artikel 10 staat dat medische indicaties niet mogen worden aangeprezen in advertenties van gezondheidsproducten. Zelfs de indruk van een geneeskundige werking mag niet worden gewekt, omdat gezondheidsproducten per definitie geen geneesmiddelen zijn. De adverteerder mag dus geen uitspraken doen die de suggestie kunnen wekken dat de consument een gezondheidsproduct als geneesmiddel zal opvatten. Een sterk argument als dit aspirientje zorgt voor het stoppen van de hoofdpijn is dus volgens artikel 10 van de CAG verboden. Een duidelijke grens van wat er wel en niet gezegd mag worden, wordt in dit artikel echter niet gegeven. Artikel 12 maakt een expliciet onderscheid tussen een gezondheidsproduct en geneesmiddel. Artikel 12 Reclame voor een gezondheidsproduct moet zodanig zijn van vorm en inhoud dat het product duidelijk niet als geneesmiddel wordt onderkend. Door de reclame-uiting mag het gezondheidsproduct zich evenmin gelijkstellen met een geneesmiddel. Toelichting: Artikel 12 vereist dat geneesmiddelen en andere producten niet als onderling uitwisselbaar mogen worden gepresenteerd en duidelijk als geneesmiddel of juist als niet-geneesmiddel te onderscheiden moeten zijn. Bij gelijktijdige aanprijzing van geneesmiddelen en gezondheidsproducten dienen deze dus apart gepositioneerd te zijn en het dient duidelijk te zijn welke claim op welk product betrekking heeft. Ook kunnen in een algemene inleiding geen medische claims of toespelingen hierop worden gebruikt (artikel 10 CAG). Daarnaast dient de aanprijzing van het geneesmiddel te voldoen aan de CPG en die van het gezondheidsproduct aan de CAG. Ook dient bij het gezondheidsproduct expliciet te worden vermeld dat het om een gezondheidsproduct gaat. De aanduidingen werkzaam bestanddeel of werkzame stof worden geassocieerd met geneesmiddelen en zijn daarom voor gezondheidsproducten niet toegestaan. Alleen claims die verwijzen naar nutritionele of fysiologische werkzaamheid mogen voor gezondheidsproducten worden gehanteerd. Hetzelfde geldt voor 13

14 patent ;; dat mag in reclame voor een gezondheidsproduct niet worden vermeld met betrekking tot de werking, maar wel als het gaat om een patent op de formule. Ter aanduiding van het geschikte gebruiksmoment van bijvoorbeeld probiotica, mag in de bijsluiter worden vermeld toe te passen na een antibioticakuur. Dit mag alleen op een niet-wervende wijze en uitsluitend in de bijsluiter worden vermeld. In dit artikel wordt expliciet aangegeven dat de termen werkzaam bestanddeel of werkzame stof niet gebruikt mogen worden, omdat deze verwijzen naar geneesmiddelen. Claims als deze hoestdrank bevat de werkzame stof codeïne mogen dus niet worden gemaakt. Met deze explicitering worden adverteerders aan de ene kant verder ingeperkt, maar aan de andere kant laat de term geneeskundige werking toch nog veel ruimte open voor eigen invulling. Hierdoor blijven er mogelijkheden bestaan om de regels van artikel 10 en 12 te omzeilen. Tot slot geeft artikel 22 van de CAG een laatste beperking. Artikel 22 In een reclame-uiting mag niet worden gesteld of gesuggereerd dat de werking van het gezondheidsproduct (het in stand houden van de normale goede gezondheid) is gegarandeerd*. * Derhalve is het gebruik van blijvend resultaat, niet goed, geld terug en werkzaamheid gegarandeerd niet toegestaan. Dit artikel bepaald dat niet gesteld en zelfs niet gesuggereerd mag worden dat een product gegarandeerd werkt. De sterke effectiviteitsclaim X leidt altijd tot Y is op grond van artikel 22 dus verboden. De adverteerder moet daarom formuleringen als het product werkt gegarandeerd niet expliciet in de advertentie noemen, maar wel zodanig proberen te presenteren dat de consument het als een gegarandeerd effect opvat. Uit de regels van de CAG blijkt dat de adverteerder met veel zaken rekening moet houden bij het presenteren van zijn argumentatie om de consument te overtuigen. De wetgeving beperkt de adverteerders van gezondheidsproducten in hun mogelijkheden. 2.3 Conclusie: het dilemma van adverteerders binnen de institutionele context Dit hoofdstuk heeft antwoord gegeven op de eerste deelvraag: wat zijn de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten voor de adverteerder? Advertenties van gezondheidsproducten vallen binnen het medisch domein dat als belangrijkste doel heeft gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. Daarnaast heeft het activity type advertentie een eigen doel, namelijk het verkopen van een bepaald product. Het overtuigen van de consument om een product aan te schaffen vindt 14

15 plaats binnen het genre van promotie, dat als doel heeft het belang van een product waarvoor geadverteerd wordt, duidelijk te maken voor de lezer. Binnen de macro context van advertenties van gezondheidsproducten gelden regels die staan opgesteld in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). Institutionele doelen en regels kunnen elkaar echter in de weg staan. Dit kan voor de adverteerder tot een dilemma leiden. Aan de ene kant moet hij zich aan de regels van de CAG houden die inhouden dat de consument niet misleid mag worden, dat niet beweerd mag worden dat een product een genezende werking heeft en dat gegarandeerd effect noch geclaimd noch gesuggereerd mag worden. Aan de andere kant wil de adverteerder zo effectief mogelijk zijn en de meest sterke claim maken. In het volgende hoofdstuk wordt het type argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten besproken en het gebruik van weasel words, zodat duidelijk wordt op welke wijze een adverteerder een zo sterk mogelijke claim kan proberen te maken binnen de grenzen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten. 15

16 3. Pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten Nu is vastgesteld wat de doelen en relevante regels zijn binnen de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten, is het goed om te kijken naar het soort argumentatie waar gebruik van wordt gemaakt in deze advertenties. De adverteerder zal proberen met zijn argumentatie zowel de doelen na te streven als zich aan de regels houden. Dat kan hij doen door gebruik te maken van pragmatische argumentatie. De deelvraag die in dit hoofdstuk centraal staat luidt daarom als volgt: hoe kan de adverteerder pragmatische argumentatie inzetten in advertenties van gezondheidsproducten om een sterke claim te maken? In gezondheidscommunicatie wordt regelmatig gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie. Dit hoofdstuk begint met een uitleg van sterke en zwakke varianten van pragmatische argumentatie (3.1). Het gebruikmaken van een zwakkere variant van deze argumentatie is noodzakelijk gebleken door de regels die in de CAG staan opgesteld. Weasel words kunnen worden ingezet om de argumentatie toch sterker te laten lijken. Wat weasel words precies zijn en hoe ze ingezet kunnen worden, komt in de tweede paragraaf van dit hoofdstuk aanbod (3.2). Tot slot wordt uitgelegd dat er binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten twee structuurmogelijkheden te onderscheiden zijn. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen kan een categorisering gemaakt worden van verschillende advertenties van gezondheidsproducten (3.3). Deze categorisering kan in het analysehoofdstuk als leidraad dienen. 3.1 Sterke versus zwakke pragmatische argumentatie Argumentatie in advertenties is er met name op gericht om de effectiviteit van een product te benadrukken. De belangrijkste reden voor een consument om een product aan te schaffen, schuilt namelijk in de bruikbaarheid voor het gewenste doel (Schellens e.a., 1988: p ). Voor advertenties van gezondheidsproducten geldt dat de adverteerder bijvoorbeeld zou kunnen zeggen dat een bepaald gezondheidsproduct leidt tot het verdwijnen van een kwaal. Dergelijke argumentatie waarin het wenselijke gevolg van een gezondheidsproduct wordt benadrukt, wordt pragmatische argumentatie genoemd. Bij pragmatische argumentatie wordt in het standpunt een bepaald doel of handelwijze aanbevolen en de argumentatie bestaat vervolgens uit het opsommen van gunstige effecten of consequenties van het te bereiken 16

17 doel (Van Eemeren e.a., 2006: p. 84). Kortom: het argument verwijst naar een gevolg van hetgeen genoemd wordt in het standpunt. In basisschema ziet pragmatische argumentatie er als volgt uit (Feteris, 2002, p. 21): Standpunt: 1 Handelwijze X is wenselijk Want: 1.1a X leidt tot gevolg Y en: 1.1b Gevolg Y is wenselijk Verbindend argument: 1.1a-1.1b Als X tot gevolg Y leidt, en gevolg Y wenselijk is, dan is X wenselijk Voor advertenties van gezondheidsproducten kan dit schema als volgt worden vertaald: Standpunt: 1 Koop gezondheidsproduct X Want: 1.1a Gezondheidsproduct X leidt tot gevolg Y en: 1.1b Gevolg Y is wenselijk Verbindend argument: 1.1a-1.1b Als het kopen van het gezondheidsproduct X leidt tot gevolg Y, en gevolg Y wenselijk is, dan moet je gezondheidsproduct X kopen Uit het argumentatieschema is af te lezen dat het standpunt aanvaard moet worden, omdat het gevolg dat gegeven wordt in de argumentatie wenselijk is: Koop gezondheidsproduct X, want X leidt tot het wenselijke gevolg Y. Hetzelfde geldt voor argumentatie dat een negatief gevolg tegengaat: Koop gezondheidsproduct X, want X voorkomt het onwenselijke gevolg Y (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). Het gevolg van het gezondheidsproduct wordt expliciet genoemd in de advertentie, maar de wenselijkheid daarvan is echter impliciet gelaten. Dit komt omdat het vaak voor de hand ligt dat het gevolg wenselijk is (Hoeken 1998:133). Dat het verdwijnen van een kwaal als kriebelhoest wenselijk is, behoeft geen verdere onderbouwing. Het claimen dat er een wenselijk gevolg optreedt na inname van een gezondheidsproduct, of dat een probleem zal verdwijnen, kan gezien worden als een sterke variant van pragmatische argumentatie. De argumentatie in de advertenties zou er in deze vorm als volgt uit kunnen zien: Koop Noscapect want dit middel leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel. Uit paragraaf 2.2 is echter gebleken dat vanwege de regels zoals opgesteld in de CAG het niet mogelijk is om deze claim te maken. In artikel 22 van de CAG staat bijvoorbeeld uitdrukkelijk dat in een reclame-uiting niet mag worden gesteld of gesuggereerd dat de 17

18 werking van het gezondheidsproduct gegarandeerd is (KOAG/KAG, 2013: p. 8). Letterlijk in de tekst aangeven dat de koop van een bepaald gezondheidsproduct leidt tot een wenselijk gevolg is dus verboden. Daarmee is het voor de adverteerder onmogelijk om gebruik te maken van deze sterke variant van pragmatische argumentatie. Hij zal dus voor een zwakkere variant van pragmatische argumentatie moeten kiezen. Een voorbeeld van een zwakke variant is: Afslankmiddel X leidt, samen met een hoop andere factoren, tot gewichtsverlies. Deze claim is niet misleidend en biedt de consument ook geen gegarandeerd succes door uitsluitend gebruik van het afslankmiddel. Het is dus volgens de regels van de CAG een juiste claim. Door andere factoren expliciet in de claim te benoemen, is het duidelijk waar de adverteerder aan kan worden gehouden (Hazeleger, 2009: p. 38). Als je als consument in een advertentie van een afslankmiddel leest dat je alleen kunt afvallen door daarnaast ook te sporten en gezond te eten, wordt het doel van de advertentie mogelijk niet bereikt. De consument zal zich wellicht afvragen wat de meerwaarde is van het afslankmiddel. De adverteerder zal dus voor een zwakkere variant van pragmatische argumentatie moeten kiezen, waarmee hij nog wel de suggestie kan wekken dat het gezondheidsproduct leidt tot het wenselijke gevolg, zonder dat leiden tot letterlijk in de tekst staat. Het sterker laten lijken van de zwakke variant van pragmatische argumentatie kan worden gerealiseerd door gebruik te maken van weasel words in de argumentatie van de advertenties van gezondheidsproducten. Wat weasel words precies zijn en hoe ze kunnen bijdragen aan de suggestie van een sterkere claim wordt in de volgende paragraaf besproken. 3.2 Weasel words in pragmatische argumentatie als strategie voor advertenties van gezondheidsproducten Zoals eerder bleek, zorgen de regels van de CAG ervoor dat de adverteerder op zoek moet gaan naar alternatieven om een sterke claim te maken, waarmee ze het wenselijke gevolg kunnen suggereren in de argumentatie van advertenties van gezondheidsproducten. Advertenties worden gezien als een vorm van misleiding met het doel de consument te overtuigen van het kopen van een product (Jacobs, 1995: p. 579). Jacobs (1995) geeft daarbij ook aan dat zowel de gewone taalgebruiker als professionals eigenlijk wel weten dat ze misleid worden: everybody knows that ads lie. Toch gebruiken adverteerders vaak bedrieglijk taalgebruik, om bijvoorbeeld de suggestie te wekken dat iets beter is dan wat er letterlijk staat (Jacobs, 1995: p. 582). Een voorbeeld van bedrieglijk taalgebruik zijn dubbelzinnige en vage woorden die door Carl Wrighter (1972: p. 23) als weasel words 18

19 worden bestempeld. Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen (Wrighter, 1972: p. 24). Woorden die als weasel words bekend staan zijn bijvoorbeeld helpen, verminderen en verlichten. Hieronder staat een aantal voorbeelden uit advertenties: (1) Wapiti Nachtrust Forte bevat krachtige extracten van valeriaanwortel en hop. Deze natuurlijke, slaapopwekkende rustgevers helpen te ontspannen en uitgerust te ontwaken. (2) A. Vogel Hoestspray vermindert de hoestprikkel. (3) Nurofen Zavance Lea verlicht je pijn sneller dan 2 paracetamol 500mg. Al deze weasel words garanderen niet een bepaald gewenst effect, maar ze leggen wel een causaal verband tussen het gebruik van het gezondheidsproduct en een bepaald gewenst gevolg. Wrighter (1972) zegt bijvoorbeeld over plaatsen van het woord helpen in de zin, dat men in feite alleen hoort wat daarna komt. De consument wil namelijk het liefst zo snel mogelijk weer ontspannen en uitgerust door het leven gaan. Dat is het belangrijkste voor hem om te onthouden, in plaats van zich te focussen op de letterlijke betekenis van het weasel word helpen (Wrighter, 1972: p ). Het is dus aannemelijk dat consumenten niet alleen worden overtuigd door wat er letterlijk gezegd wordt in de tekst, maar ook door de implicaties die een tekst bevat. Consumenten maken zelf vaak een aanvullende claim die niet expliciet in de advertentie staat (Preston, 1994: p. 9). Hoewel consumenten mogelijk vermoeden dat advertenties misleidend zijn, gaan ze volgens de pragmatische benadering er toch van uit dat adverteerders proberen een redelijke boodschap over te brengen. Dit is vanwege het zogenaamde coöperatieprincipe. Bij dit principe gaan taalgebruikers ervan uit dat als een schrijver iets zegt, dit voldoet aan de vier maximes die horen bij een tekst: kwaliteit, kwantiteit, stijl en relevantie. Op basis van het coöperatieprincipe zal de consument ervan uit gaan dat de adverteerder redelijk handelt, ook al is de tekst in strijd met een van de maximes (Grice, 1975: p. 45). Zwakke claims houden zich niet altijd aan alle maximes, maar doordat de consument ze volgens het coöperatieprincipe interpreteert zullen deze claims sterker lijken dan ze in werkelijkheid zijn (Jacobs, 1995: p. 585). Aan de hand van dit principe valt dus te verklaren dat de consument de pragmatische argumentatie met weasel words in advertenties van gezondheidsproducten sterker opvat dan wat letterlijk in de tekst staat. Volgens het coöperatieprincipe kunnen adverteerders dus de suggestie wekken dat de zwakke variant van pragmatische argumentatie met het gebruik van weasel words sterker lijkt. 19

20 Hoe het mogelijk is dat adverteerders op deze manier gebruik kunnen maken van weasel words zonder dat ze ter verantwoording geroepen worden door de CAG, komt doordat er niet letterlijk in de tekst staat dat een gezondheidsproduct leidt tot een wenselijk gevolg. Adverteerders zijn dus niet expliciet in overtreding. De advertentie is niet false on its face, slechts de impliciete boodschap (Preston, 1994: 10). Officieel kan de adverteerder de verkeerde interpretatie door de consument dus niet in de schoenen worden geschoven. Nu duidelijk is hoe weasel words kunnen worden ingezet bij pragmatische argumentatie om een claim sterker te laten lijken, is het nuttig om dieper in te gaan op de verschillende typen pragmatische argumentatie met weasel words die voorkomen in advertenties van gezondheidsproducten. In de volgende paragraaf worden twee structuurmogelijkheden binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten onderscheiden. 3.3 Categorisering binnen pragmatische argumentatie bij advertenties van gezondheidsproducten Zoals is gebleken wordt er in advertenties van gezondheidsproducten gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie met weasel words. Binnen deze pragmatische argumentatie zijn twee structuurmogelijkheden te onderscheiden om de effectiviteit van een tekst te vergroten (Hoeken, 1998: p. 157). Deze structuurmogelijkheden hangen samen met de consequentiebetrokkenheid van de consument. Consequentiebetrokkenheid treedt op als consumenten menen dat het gezondheidsproduct dat aangedragen wordt in de advertentie belangrijke gevolgen voor hen kan hebben. Een doel-middelstructuur en een probleemoplossingsstructuur zijn geschikt om deze consequentiebetrokkenheid van de consument te benadrukken (Hoeken, 1998: p. 157). Bij een doel-middelstructuur wordt eerst het doel geschetst, waarna het middel wordt gepresenteerd om dit doel te bereiken (Hoeken, 1998: p. 158). Voor advertenties van gezondheidsproducten geldt bij het doel-middelstructuur dat er een verband gelegd wordt tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. Voorbeelden van advertenties met een doel-middelstructuur zijn advertenties van afslankmiddelen en middelen die betrekking hebben op het verkrijgen van een betere nachtrust. Zo geldt voor het afslankmiddel LipoControl dat het krijgen van een slanker figuur het gewenste doel is en het afslankmiddel LipoControl het middel om dit doel te bereiken. In deze advertenties wordt gebruikgemaakt van weasel words die het wenselijke gevolg suggereren. 20

21 Bij de probleem-oplossingsstructuur wordt eerst het probleem geschetst, waarna een oplossing voor dit probleem wordt aangedragen (Hoeken, 1998: p. 157). Voor advertenties van gezondheidsproducten geldt in dit geval dat er een verband gelegd wordt tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Voorbeelden van advertenties met een probleem-oplossingsstructuur zijn advertenties van hoestmiddelen en pijnstillers. Voor het hoestmiddel Noscapect geldt dat het hebben van kriebelhoest een probleem is voor de consument en dat Noscapect de oplossing biedt voor het verdwijnen van de kriebelhoest. Ook in deze advertenties wordt gebruikgemaakt van weasel words, in dit geval, om het verdwijnen van een bepaald probleem te suggereren. In hoofdstuk 4 zal ik aan de hand van advertenties van afslankmiddelen en nachtrustmiddelen (doel-middelstructuur) en hoestmiddelen en pijnstillers (probleemoplossingsstructuur) onder andere laten zien dat de keuze voor een specifiek weasel word bij een bepaald type advertentie vaak hetzelfde is. 3.4 Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words om een sterkere claim te maken De deelvraag die ik in dit hoofdstuk heb behandeld luidt als volgt: hoe kan de adverteerder pragmatische argumentatie inzetten in advertenties van gezondheidsproducten om een sterke claim te maken? In de basisvorm van pragmatische argumentatie van advertenties wil een adverteerder in het standpunt een bepaald doel aanbevelen en in de argumentatie vervolgens de gunstige effecten van het te bereiken doel benoemen (Koop product X, want X leidt tot het wenselijke gevolg Y). Dit is een sterke variant van pragmatische argumentatie. Er is echter gebleken dat vanwege regels van de CAG er voor een zwakke variant gekozen moet worden. Om deze zwakke variant toch sterker te laten lijken kan er gebruikgemaakt worden van weasel words. Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen. De consument vat advertenties van gezondheidsproducten met weasel words sterker op dan de letterlijke inhoud van de tekst. Nu kan een antwoord gegeven worden op de deelvraag die centraal stond: een adverteerder kan gebruikmaken van weasel words bij de presentatie van pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten om een bepaald verband tussen het gezondheidsproduct en een wenselijk gevolg te suggereren, en zo een sterkere claim maken. Tot slot is duidelijk geworden dat er twee structuurmogelijkheden binnen pragmatische argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten te onderscheiden zijn. 21

22 Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg en argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen is een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van gezondheidsproducten. Deze categorisering dient als leidraad in het volgende hoofdstuk. In het volgende hoofdstuk wordt, aan de hand van analyses van advertenties van afslankmiddelen, nachtrustmiddelen, hoestmiddelen en pijnstillers, getoond hoe er gebruikgemaakt wordt van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten. 22

23 4. De keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten In dit hoofdstuk worden de argumentatieve keuzes die gemaakt zijn in advertenties van gezondheidsproducten bestudeerd. Van in totaal twintig advertenties zal het argumentatieschema gereconstrueerd worden met het oogmerk om na te gaan op welke wijze er gebruikgemaakt wordt van weasel words. Vier advertenties - het afslankmiddel LipoControl, het middel Valdispert voor een goede nachtrust, het middel Noscapect tegen hoesten en de pijnstiller Aleve - die representatief zijn voor het corpus, zullen in dit hoofdstuk uitgebreid worden besproken (de overige advertenties staan in bijlage B). De deelvraag die in dit hoofdstuk centraal staat luidt als volgt: welke keuzes in de presentatie van argumenten maakt de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zullen de advertenties besproken worden volgens de categorisering die gemaakt is in hoofdstuk 3. In de eerste paragraaf worden daarom de advertenties van gezondheidsproducten die de huidige situatie suggereren te verbeteren geanalyseerd (doel-middelstructuur) (4.1) en in de tweede paragraaf advertenties van gezondheidsproducten die suggereren klachten te laten verdwijnen (probleemoplossingsstructuur) (4.2). 4.1 Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die de huidige situatie suggereren te verbeteren De advertentie van het afslankmiddel LipoControl (bijlage B1) behoort tot de doelmiddelstructuur. Het doel van de consument is om af te vallen en het middel LipoControl moet hier voor zorgen. De advertentie bevat een impliciet standpunt en twee argumenten met het weasel word ondersteunen. Het standpunt Koop het afslankmiddel LipoControl is impliciet gelaten, omdat de context van de advertentie ervoor zorgt dat er een specifieke invulling aan gegeven kan worden (Van Eemeren e.a., 2001: 94). Het doel van de advertentie is om LipoControl te verkopen. Dit is in principe bij de consument bekend. De aandacht van de consument kan daarom meer gericht worden op de reden(en) om een product te kopen. Hiervoor dienen de argumenten. De argumenten die in de advertentie van LipoControl staan, worden in tabel 1 weergegeven volgens het argumentatieschema van pragmatische argumentatie dat in paragraaf 3.1 besproken is. Naast het schema waarin de letterlijke argumentatie staat zoals die in de advertentie is vermeld, staat in de tabel ook een 23

24 reconstructie van de argumentatie zoals die wordt opgevat door de consument. Deze reconstructie kon gemaakt worden op basis van de inzichten die verkregen zijn uit literatuur die besproken is in hoofdstuk 3. Tabel 1. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van LipoControl naar wat de consument leest Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het afslankmiddel LipoControl) 1.1a LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van gewichtsverlies (1.1b) (Het ondersteunen van alle essentiële aspecten van gewichtsverlies is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als LipoControl de essentiële aspecten van gewichtsverlies ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) 1.1c LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van figuurcorrectie (1.1d) (Het ondersteunen van alle essentiële aspecten van figuurcorrectie is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als LipoControl de essentiële aspecten van figuurcorrectie ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het afslankmiddel LipoControl) 1.1a LipoControl leidt tot gewichtsverlies (1.1b) (Het krijgen van gewichtsverlies is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als LipoControl leidt tot gewichtsverlies en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) 1.1c LipoControl leidt tot figuurcorrectie (1.1d) (Het krijgen van figuurcorrectie is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als LipoControl leidt tot figuurcorrectie en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) Uit het linker argumentatieschema valt af te lezen dat de adverteerder de keuze heeft gemaakt om het weasel word ondersteunen in de argumentatie te gebruiken. Hiermee zegt hij letterlijk: LipoControl ondersteunt de essentiële aspecten van gewichtsverlies en figuurcorrectie. Door niet expliciet in de advertentie te zeggen dat: LipoControl leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie, houdt hij zich keurig aan de regels en conventies van de institutionele context. Een causaal verband is niet expliciet in de tekst weergegeven, waardoor 24

25 de adverteerder op basis van wat hij letterlijk gezegd heeft aan dit causale verband ook niet gehouden kan worden. Waarom heeft de adverteerder in dit geval gekozen voor het weasel word ondersteunen? De adverteerder wil altijd zo effectief mogelijk zijn. Een sterker alternatief zou daarom zijn: LipoControl leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie, net als de sterke variant van pragmatische argumentatie X leidt tot het wenselijke gevolg Y. Maar omdat deze claim niet mogelijk is volgens de regels die staan opgesteld in de CAG, biedt het gebruik van het weasel word ondersteunen uitkomst. De suggestie die met het woord ondersteunen gewekt wordt bij de lezer staat in de tweede kolom van tabel 1. Met de keuze voor dit weasel word suggereert de advertentie van LipoControl dat het gebruiken van het product invloed heeft op het verkrijgen van een gezond gewicht en figuurcorrectie: LipoControl leidt tot gewichtsverlies en figuurcorrectie. Hiermee lijkt de adverteerder impliciet te beloven dat het wenselijke gevolg zal optreden. Zo suggereert de adverteerder toch een sterke claim. Om een zo overtuigend mogelijk effect te kunnen bereiken bij de consument moeten weasel words worden afgestemd op het gewenste gevolg van een gezondheidsproduct. Het is mij opgevallen dat per soort gezondheidsproduct er vaak voor een bepaald type weasel word wordt gekozen. Uit de bestudering van alle advertenties van afslankproducten (bijlage B1) is gebleken dat de adverteerder vaak gebruikmaakt van het weasel word ondersteunen. Dat kan komen doordat ondersteunen een positief gevoel teweeg brengt, waarmee wordt aangegeven dat een bepaald gevolg niet wordt voorkomen maar wordt bevorderd (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). Andere weasel words worden soms ook afwisselend gebruikt in dit soort advertenties, maar het woord ondersteunen keert in elke advertentie terug. De keuze van de adverteerder voor het gebruik van het woord ondersteunen in advertenties van afslankproducten lijkt een bewuste poging om een positief gevoel op de roepen bij de consument, wat zou kunnen meewegen bij het zich laten overtuigen. De advertentie van Valdispert (bijlage B2) behoort net als de advertentie van LipoControl tot de doel-middelstructuur. In de advertentie wordt eerst het doel geschetst, namelijk het verkrijgen van een betere nachtrust en minder nervositeit, en daarna wordt een verband gelegd tussen het gebruik van het middel Valdispert en het bereiken van het wenselijke gevolg (het doel). Naast het impliciete standpunt: Koop het middel Valdispert wordt een argument gegeven met het weasel word helpen. De letterlijke argumentatietekst die gebruikt wordt in de advertentie wordt volgens het argumentatieschema van pragmatische argumentatie in de linkerkolom van tabel 2 weergegeven. In de rechterkolom staat de reconstructie van de argumentatie, zoals deze door de consument wordt opvat. 25

26 Tabel 2. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van Valdispert naar wat de consument leest Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Valdispert) 1.1a Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen (1.1b) (Het helpen om in hectische tijden tot rust te komen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen en dat wenselijk is, dan moet je Valdispert kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Valdispert) 1.1a Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden (1.1b) (Het tot rust komen in hectische tijden is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden en dat wenselijk is, dan moet je Valdispert kopen) De adverteerder van het middel Valdispert heeft ervoor gekozen om het weasel word helpen in de argumentatie van zijn advertentie te gebruiken: Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen. Met deze keuze houdt hij zich keurig aan de regels en conventies van de institutionele context, want een causaal verband wordt hiermee niet expliciet in de tekst aangegeven. Zoals ook is gebleken uit de advertentie van LipoControl zorgt een weasel word ervoor dat een consument niet de letterlijke betekenis van de argumentatie leest, maar hij de claim interpreteert als een vorm van sterke pragmatische argumentatie. Wat de consument in het geval van deze advertentie leest is: Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden. Het weasel word helpen suggereert alsof er een causaal verband is tussen de inname van het middel en het verkrijgen van rust, waardoor de claim sterker lijkt. Uit de bestudering van alle advertenties van nachtrustmiddelen (bijlage B2) is gebleken dat de adverteerder vaak gebruikmaakt van het weasel word helpen. Dat komt net als bij het woord ondersteunen door de positieve lading die het woord helpen heeft (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). Andere weasel words komen in dergelijke advertenties ook afwisselend voor, maar het woord helpen keert in elke advertentie terug. De keuze van de adverteerder voor het gebruik van het woord helpen in de advertenties van nachtrustmiddelen leidt dus tot een positief gevoel bij de consument, wat zou kunnen meewegen in de beslissing om een product aan te schaffen. 26

27 4.2 Analyses van advertenties van gezondheidsproducten die suggereren klachten te laten verdwijnen De advertentie van Noscapect tegen prikkelhoest (bijlage B3) is opgesteld volgens de probleem-oplossingsstructuur. De consument heeft last van de hoestprikkel en Noscapect biedt de mogelijkheid om dit probleem op te lossen. De advertentie bevat net als de andere advertenties een impliciet standpunt Koop het middel Noscapect. Daarnaast wordt er gebruikgemaakt van een argument met het weasel word verminderen. Het argument dat in de advertentie van Noscapect staat, wordt in tabel 3 weergeven volgens het argumentatieschema van pragmatische argumentatie. Daarnaast wordt een reconstructie gemaakt van de interpretatie van de argumentatie door de consument. Tabel 3. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van Noscapect naar wat de consument leest Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Noscapect) 1.1a Noscapect zorgt ervoor dat de hoestprikkel wordt verminderd (1.1b) (Het verminderen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel zorgt voor het verminderen van de hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je Noscapect kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Noscapect) 1.1a Noscapect leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel (1.1b) (Het verdwijnen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je Noscapect kopen) Ook bij deze advertentie is het duidelijk dat de letterlijke tekst in de advertentie Noscapect zorgt ervoor dat de hoestprikkel wordt verminderd kan worden geïnterpreteerd als Noscapect leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel. De consument heeft last van een bepaalde kwaal in dit geval kriebelhoest en daar wil hij zo snel mogelijk vanaf. Hij leest over het feit heen dat er letterlijk in de tekst staat dat Noscapect deze kriebel alleen vermindert, omdat hij het liefst zo snel mogelijk van zijn hoest af wil zijn. De oplossing die geboden wordt voor het verdwijnen van het probleem is voor de consument het belangrijkste element van de tekst om te onthouden. Daardoor focust hij zich niet op de letterlijke betekenis van het weasel word zelf (Wrighter, 1972: p ). Het woord verminderen impliceert dat 27

28 de kriebelhoest zal verdwijnen. Terwijl er feitelijk niets anders staat dan dat iemand mogelijk vijftien keer moet hoesten per kwartier in plaats van twintig keer. Dit ziet de consument doorgaans over het hoofd. Met de keuze voor het weasel word verminderen suggereert de advertentie van Noscapect dus dat het gebruiken van het product invloed heeft op het verdwijnen van de hoestprikkel en hiermee lijkt de adverteerder impliciet te beloven dat het wenselijke gevolg ook zal optreden. In advertenties van hoestmiddelen wordt vaak het woord verminderen gebruikt (bijlage B3). De reden is dat adverteerders willen aangeven dat ze met een bepaald product een negatief gevolg tegengaan. Woorden als voorkomen, vermijden en verminderen wekken namelijk het gevoel dat een bepaalde ongewenste situatie zal beëindigen (Van Eemeren e.a., 2005: p. 218). En het beëindigen van de hoestprikkel is precies wat de consument wil. Tot slot behoort de advertentie van Aleve (bijlage B4) net als de advertentie van Noscapect tot het type probleem-oplossingsstructuur. Het hebben van bijvoorbeeld hoofdpijn is een probleem en Aleve probeert dit probleem op te lossen. Naast het impliciete standpunt Koop het middel Aleve wordt er een argument gebruikt in de advertentie met het weasel word verlichten. In tabel 4 worden twee argumentatieschema s gegeven die horen bij de advertentie van het middel Aleve. Aan de linkerkant staat de letterlijke argumentatietekst en aan de rechterkant de tekst zoals deze door de consument wordt opvat. Tabel 4. Vertaling van de letterlijke argumentatie in de advertentie van Aleve naar wat de consument leest Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Aleve) 1.1a Aleve verlicht de pijn tot wel 12 uur lang (1.1b) (Het verlichten van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel zorgt voor het verlichten van pijn en dat wenselijk is, dan moet je Aleve kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Aleve) 1.1a Aleve leidt tot het verdwijnen van de pijn tot wel 12 uur lang (1.1b) (Het verdwijnen van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel leidt tot het verdwijnen van pijn en dat wenselijk is, dan moet je Aleve kopen) 28

29 Ook in deze twee schema s is weer een verschil te zien tussen de pragmatische argumentatie zoals hij letterlijk in de tekst staat en zoals hij wordt opgevat door de consument. Doordat de adverteerder gebruikgemaakt heeft van het weasel word verlichten lijkt het ook hier alsof er een causaal verband is tussen het gebruiken van Aleve en het verdwijnen van de pijn. De argumentatie ziet er in de letterlijke argumentatietekst als volgt uit: Aleve verlicht de pijn tot wel 12 uur lang, maar wordt ook in dit geval opgevat als: Aleve leidt tot het verdwijnen van de pijn tot wel 12 uur lang. De consument gaat er vanuit dat de pijn snel weg zal gaan, maar er staat slechts dat de pijn iets minder heftig zal worden. Met de keuze voor het weasel word verlichten suggereert de advertentie van Aleve dat het gebruiken van het product invloed heeft op het verdwijnen van pijn en hiermee lijkt de adverteerder impliciet te beloven dat het wenselijke gevolg ook zal optreden. Zo impliceert de adverteerder toch nog een sterke claim. Ook bij advertenties van pijnstillers duikt altijd een bepaald weasel word op, namelijk verlichten. Andere weasel words komen afwisselend voor in dit soort advertenties, maar verlichten keert terug in elke advertentie (B4). Verlichten geeft het gevoel aan de consument dat er op korte termijn een verandering zal plaatsvinden. Daarnaast impliceert dit woord - net als het woord verminderen uit de vorige advertentie - dat de adverteerder met het product een negatief gevolg tegengaat. 4.3 Conclusie: de keuzes van adverteerders in advertenties van gezondheidsproducten In dit hoofdstuk is gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt voor de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten. Hiervoor zijn de advertenties LipoControl, Valdispert, Noscapect en Aleve uitgebreid besproken. Deze vier advertenties zijn representatief voor het corpus dat in bijlage B te vinden is. Door middel van het analyseren van de advertenties van gezondheidsproducten is een antwoord te geven op de deelvraag die in dit hoofdstuk centraal staat: welke keuzes in de presentatie van argumenten maakt de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten? De adverteerder maakt in advertenties van gezondheidsproducten gebruik van weasel words om een causaal verband te suggereren tussen het gezondheidsproduct en het wenselijke gevolg. Een verschil in het gebruik van weasel words is niet aanwezig tussen de twee typen structuurmogelijkheden. Alle advertenties van gezondheidsproducten die geanalyseerd zijn, volgen hetzelfde stramien en maken op dezelfde manier gebruik van weasel words. De letterlijke advertentietekst gezondheidsproduct X ondersteunt/helpt het wenselijke gevolg Y en gezondheidsproduct X vermindert/verlicht het probleem Y wordt opgevat als 29

30 gezondheidsproduct X leidt tot het wenselijke gevolg Y dan wel als gezondheidsproduct X leidt tot het verdwijnen van probleem Y. Waarin de advertenties wel van elkaar verschillen is de keuze van het weasel word. Het is gebleken dat per soort advertentie er gekozen wordt voor een weasel word dat past bij die specifieke soort advertentie. 30

31 5. Conclusie: pragmatische argumentatie met weasel words in advertenties van gezondheidsproducten Door in dit onderzoek de keuzes van de adverteerder in de presentatie van zijn argumentatie in advertenties van gezondheidsproducten te analyseren, werd het mogelijk het gebruik van weasel words in dit soort advertenties in kaart te brengen. De hoofdvraag in dit onderzoek luidde: Op welke manier wordt er gebruikgemaakt van weasel words in advertenties van gezondheidsproducten om de consument te overtuigen van de effectiviteit van een product, zonder de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten te overtreden? Om tot een beantwoording van deze vraag te komen zijn in hoofdstuk 2 eerst de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten beschreven. Advertenties van gezondheidsproducten vallen binnen het medisch domein dat als belangrijkste doel heeft gezondheidsproblemen bij mensen aan te pakken en op te lossen. Daarnaast heeft het activity type advertentie een eigen doel, namelijk het verkopen van een bepaald product. Het overtuigen van de consument om een product aan te schaffen vindt plaats binnen het genre van promotie, dat als doel heeft het belang van een product waarvoor geadverteerd wordt duidelijk te maken voor de lezer. De beperkingen van de institutionele context, zijn te vinden in de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten (CAG). De relevante regels van de CAG voor dit onderzoek verbieden het misleiden van de consument, het beweren dat een product een genezende werking heeft en het suggereren van gegarandeerd effect. Vervolgens is in hoofdstuk 3 uitgelegd dat er vaak gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie in advertenties. Het doel van advertenties van gezondheidsproducten, die in deze scriptie centraal staan, is om de gezondheidsproducten te verkopen. Om de consument te overtuigen moet een adverteerder een zo sterk mogelijke claim proberen te maken. Door te zeggen dat een product gegarandeerd werkt, en dus tot een wenselijk gevolg leidt, is zo n sterke claim gemaakt. Als deze tactiek wordt aangehouden, wordt er gebruikgemaakt van een sterke variant van pragmatische argumentatie. Bij pragmatische argumentatie wordt in het standpunt een bepaald doel of een bepaalde handelwijze aanbevolen. De argumentatie bestaat vervolgens uit het opsommen van gunstige effecten of consequenties van het te bereiken doel (Van Eemeren e.a., 2006: p. 84). Het bleek echter dat in advertenties van gezondheidsproducten vanwege de regels van de institutionele 31

32 context geen gebruik kan worden gemaakt van de sterke vorm van pragmatische argumentatie X leidt tot het wenselijke gevolg Y. Adverteerders proberen daarom een balans te zoeken tussen het overtuigen van de consument aan de ene kant en conformering aan de regels van de CAG aan de andere kant. Een manier om de zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken kan gevonden worden in het gebruik van weasel words. Adverteerders zijn met weasel words in staat iets te zeggen zonder het daadwerkelijk te zeggen (Wrighter, 1972: p. 24). Het is gebleken dat weasel words een causaal verband suggereren tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en een bepaald wenselijke gevolg, zonder de regels van de CAG te overtreden. De consument wil het liefst zo snel mogelijk een bepaald doel bereiken of van een kwaal af zijn, waardoor hij vaak alleen maar hoort wat er na het weasel word gezegd wordt (Wrighter, 1972: p ). Hierdoor wordt het aannemelijk en voorspelbaar dat consumenten niet alleen worden overtuigd door wat er letterlijk gezegd wordt in de advertentie, maar ook door de implicaties die de tekst bevat. Binnen pragmatische argumentatie zijn vervolgens twee structuurmogelijkheden in advertenties van gezondheidsproducten onderscheiden. Argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het bereiken van een wenselijk gevolg. En argumentatie met weasel words die een verband leggen tussen het gebruiken van een gezondheidsproduct en het verdwijnen van een bepaald probleem. Op basis van deze typen is een categorisering gemaakt van verschillende advertenties van gezondheidsproducten. Deze categorisering diende als leidraad voor hoofdstuk 4. In hoofdstuk 4 is aan de hand van analyses van verschillende advertenties gekeken naar de keuzes die een adverteerder maakt in de presentatie van zijn argumentatie. Hieruit bleek dat de adverteerder in advertenties van gezondheidsproducten gebruikmaakt van weasel words om een causaal verband te suggereren tussen het gezondheidsproduct en het wenselijke gevolg. Alle advertenties van gezondheidsproducten die geanalyseerd zijn, maken op dezelfde manier gebruik van weasel words. De letterlijke advertentietekst gezondheidsproduct X ondersteunt/helpt het wenselijke gevolg Y en gezondheidsproduct X vermindert/verlicht het probleem Y wordt opgevat als gezondheidsproduct X leidt tot het wenselijke gevolg Y dan wel als gezondheidsproduct X leidt tot het verdwijnen van probleem Y. Om een zo overtuigend mogelijk effect te kunnen bereiken bij de consument is gebleken dat weasel words worden afgestemd op het gewenste gevolg van een gezondheidsproduct. Hierbij is het opgevallen dat per soort gezondheidsproduct er voor een bepaald type weasel word wordt gekozen. Voor advertenties over afslankproducten en nachtrustmiddelen gelden de positieve woorden ondersteunen en helpen. En voor advertenties over hoestmiddelen en pijnstillers 32

33 gelden de woorden verminderen en verlichten, die een negatief gevolg suggereren tegen te gaan. Aan de hand van de besproken literatuur en de analyses van de advertenties kan nu een beknopt antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag. Weasel words kunnen gebruikt worden in advertenties van gezondheidsproducten om een zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker te laten lijken, waardoor de suggestie gewekt wordt dat het gebruiken van een bepaald gezondheidsproduct leidt tot een wenselijk gevolg, zonder dat dit letterlijk in de tekst staat. Hiermee wordt rekening gehouden met de doelen en beperkingen van de institutionele context van advertenties van gezondheidsproducten: de consument wordt overtuigd van het aanschaffen van een product zonder dat de regels van de Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten worden overtreden. Het antwoord op de onderzoeksvraag kan een begin vormen voor vervolgonderzoek naar weasel words in advertenties van andere gezondheidsproducten, zoals maagzuurremmers. Om een completer beeld te krijgen van weasel words die de zwakke variant van pragmatische argumentatie sterker laten lijken, is het essentieel om ook advertenties van andersoortige gezondheidproducten onder de loep te nemen. Daarnaast is het interessant advertenties van verschillende gezondheidsproducten te bestuderen, om zo in kaart te brengen welk type weasel word bij welk type gezondheidsproduct in advertenties past. Vervolgens kan door middel van experimenteel onderzoek nagegaan worden of het gekozen weasel word in een advertentie van een specifiek gezondheidsproduct wel het meest effectief is. Hiermee kunnen de woorden ondersteunen, helpen, verminderen en verlichten die in deze scriptie zijn besproken in de praktijk getoetst worden op hun effectiviteit. 33

34 Bibliografie Bowden, J. (2011). Weasel words. In: New Zealand listener. Driesprong, M.F. (2011). Alsof ik een jas uittrok! De strategische presentatie van pragmatische argumentatie in advertenties voor gezondheidsproducten (masterscriptie, Universiteit van Amsterdam). Eemeren, F.H. van, & R. Grootendorst (1992). Argumentation, communication, and fallacies: A pragma-dialectical perspective. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst & A.F. Snoeck Henkemans (2001). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff. Eemeren, F.H. van & R. Grootendorst & A.F. Snoeck Henkemans (2005). Argumentatieve indicatoren in het Nederlands: een pragma-dialectische studie. Amsterdam: Rozenberg Eemeren, F.H. van & A.F. Snoeck Henkemans (2006). Argumentatie. Inleiding in het analyseren, beoordelen en houden van betogen. Groningen: Martinus Nijhoff. Eemeren, F.H. van & P. Houtlosser (2007). Seizing the occasion: Parameters for analysing ways of strategic maneuvring. Eemeren, F.H. et al. In: Proceedings of the sixth conference of the international society for the study of argumentation. Amsterdam: Sic Sat, Eemeren, F.H. van (2010). Strategic maneuvering in argumentative discourse. Extending the pragma- dialectical theory of argumentation. John Benjamins Publishing Company Amsterdam / Philadelphia. Feteris, E.T. (2002). Filosofische achtergronden van een pragma-dialectisch instrumentarium voor de analyse en beoordeling van pragmatische argumentatie. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 24(1), Grice, P. (1975). Logic and conversation. In: P. Cole & J.L. Morgan: Syntax and semantics Vol9: Pragmatics. New York: Academic. 34

35 Hazeleger, M. (2009). Niets reinigt krachtiger dan Listerine: een onderzoek naar strategische manoeuvres in de argumentatie van reclame (masterscriptie, Universiteit van Amsterdam). Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten: wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Jacobs, S. (1995). Implicatures and deception in the arguments of commercial advertising. In F.H. van Eemeren, R. Grootendorst, J.A. Blair & C.A. Willard (Eds.), Special fields and cases: Proceedings of the third ISSA conference on argumentation, VOL IV (p ) Amsterdam Sic Sat. Keuringsraad KOAG / KAG (2013). Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten Geraadpleegd via op 22 april Levinson, S. (1992). Activity types and language. In: Talk at work. Interaction in institutional settings. Cambridge: Cambridge University Press p Moore, B.N. & R. Parker (1992). Critical Thinking. 3rd ed. Moutain View, CA: Mayfield Publishing. Poppel, L. van (2013). Getting the vaccine now will protect you in the future. A pragma- dialectical analysis of strategic maneuvering with pragmatic argumentation in health brochures. Dissertation: University of Amsterdam. Preston, I. L. (1994). The tangled web they weave. Truth, falsity & advertisers. Wisconsin: The University of Wisconsin Press. Schellens, P.J. & G. Verhoeven (1988). Argument en tegenargument: een inleiding in de analyse en beoordeling van betogende teksten. Leiden: Martinus Nijhoff. Schellens, P.J. & G. Verhoeven (1994). Argument en tegenargument. Een inleiding in de analyse en beoordeling van betogende teksten. Groningen: Martinus Nijhoff Wrighter, C. (1972). I can sell you anything. Ballantine books, New York. 35

36 Bijlage A: lijst Code voor de Aanprijzing van Gezondheidsproducten In de regelgeving bestaat een duidelijk onderscheid tussen waren en geneesmiddelen. De definitie van een geneesmiddel in de Geneesmiddelenwet is als volgt: een product dat bestemd is te worden gebruikt of op enigerlei wijze wordt aanbevolen voor het genezen, lenigen, of voorkomen van enige aandoening, ziekte, ziekteverschijnsel, pijn, verwonding of gebrek bij de mens. Het onderscheid tussen geneesmiddelen en waren komt volgens die definitie met name op de (geneeskundige) aanprijzing van het product neer. De Warenwet (artikel 19 en 20) verbiedt juist het gebruik van medische aanprijzingen of toespelingen daarop. Volgens de jurisprudentie (ter Voort) kan ook een medische aanprijzing die door een derde wordt gedaan een product tot geneesmiddel maken. De EG-definitie (Richtlijn 2001/83) van het geneesmiddel omvat een aandienings- en een toedieningscriterium. Volgens de jurisprudentie is ook een farmaceutische verschijningsvorm in sterke mate bepalend om een product tot geneesmiddel te maken. In de praktijk blijkt het onderscheid tussen waren en geneesmiddelen genuanceerder te liggen. Niet iedere gezondheidsgerelateerde aanprijzing is immers een geneeskundige/medische aanprijzing. Het bevorderen of in stand houden van een goede gezondheid is namelijk een andere benadering dan het genezen, behandelen of voorkomen van een aangetaste gezondheid. Vooral voor wat betreft het voorkomen van ziekte kunnen beide benaderingen echter wel op hetzelfde neerkomen. Het gebruik van gezondheidsaanprijzingen behoeft zo'n product dan nog niet tot een geneesmiddel te maken. Vrijwel alle geneesmiddelen hebben een farmaceutische verschijningsvorm, maar dat wil nog niet zeggen dat alle producten in een farmaceutische vorm een geneesmiddel zijn. De categorie producten die qua aanprijzing en/of verschijningsvorm een verwantschap met geneesmiddelen hebben, worden "gezondheidsproducten" genoemd en zijn het onderwerp van deze Code. Omdat het onderscheid tussen geneesmiddelen en gezondheidsproducten met name neerkomt op het soms subtiele onderscheid in aanprijzing, ligt daarop de nadruk in deze Code. De verwantschap met geneesmiddelen kan voor de consument zo sterk zijn dat hij een gezondheidsproduct daar nauwelijks van kan onderscheiden. Overeenkomstig richtlijn 2004/46 inzake Voedingssupplementen worden producten die een geconcentreerde bron vormen van een of meer microvoedingsstoffen of van andere stoffen met een voedingskundig of fysiologisch effect en die verhandeld worden voor inname bestemde kleine eenheidshoeveelheden, volgens het betreffende Warenwetbesluit als voedingssupplementen 36

37 gedefinieerd. Voedingssupplementen worden samen met uitwendig toe te passen producten die qua aanprijzing en/of verschijningsvorm een verwantschap met geneesmiddelen hebben, gezondheidsproducten genoemd. Met als enig onderscheid het niet mogen gebruiken van een geneeskundige aanprijzing worden daarbij aan gezondheidsproducten dezelfde eisen gesteld als aan geneesmiddelen. Deze Leidraad heeft betrekking op publieksreclame. Reclame via vakbladen wordt niet preventief gekeurd door de Keuringsraad, maar behoort wel aan artikel 19 en 20 van de Warenwet en aan deze Code te voldoen. Begrippen 1. In deze Code wordt verstaan onder: a. Reclame: iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden (tezamen: producten). Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten. Toelichting: Reclame is aanprijzen in het openbaar. Aanprijzingen die niet in het openbaar plaatsvinden, vallen niet onder de definitie. Aankondigingen die geen enkel aanprijzend element bevatten ook niet. (Zie ook artikel 2). Voor de beoordeling van het element aanprijzing speelt de totale uiting een rol. Het gaat niet alleen om de tekst, maar ook om grootte, opmaak, kleurgebruik, gebruik van beelden en dergelijke. De enkele vermelding van een naam van de adverteerder (of de merknaam) kan immers reeds reclame zijn (bijvoorbeeld sponsorborden). In de definitie is niet opgenomen dat de aanprijzing tegen betaling moet zijn geplaatst. Meestal zal dat wel het geval zijn, maar voor het publiek maakt het geen verschil of de reclame-uiting tegen betaling dan wel gratis is geplaatst. b. Publieksreclame: iedere reclame-uiting die bestemd is voor consumenten/eindgebruikers van gezondheidsproducten. Elke reclame-uiting die niet uitsluitend gericht is op beroepsbeoefenaren, zoals apothekers, apotheekhoudende artsen, apothekersassistenten, drogisten, artsen, tandartsen, verloskundigen, paramedici (fysiotherapeuten, diëtisten, therapeuten), verpleegkundigen, etc., wordt tot publieksreclame gerekend. c. Gezondheidsproducten: producten in een farmaceutische vorm en met een farmaceutisch uiterlijk of waarvoor een aan gezondheid gerelateerde primaire functie wordt geclaimd, 37

38 zonder dat ze daardoor een geneesmiddel worden. Gezondheidsproducten zijn niet bestemd te worden gebruikt als geneesmiddel en vallen in principe onder de Warenwet. Toelichting: Een farmaceutische vorm is iedere toedieningsvorm die gebruikt wordt voor geneesmiddelen (capsule, tablet, dragee, tinctuur, balsem, etc.). Een farmaceutisch uiterlijk betreft met name de verpakking maar kan ook betrekking hebben op andere aspecten van de presentatie die met farmaceutica geassocieerd worden (een bijsluiter, het gebruik van het woord dosering, etc.). De aan gezondheid gerelateerde primaire functie komt met name in de aanprijzing naar voren. Een aanprijzing met geneeskundige inhoud is uitsluitend toegestaan voor geneesmiddelen. Gezondheidsaanprijzingen duiden weliswaar op een positieve gezondheidswaarde, maar hebben geen geneeskundige inhoud. Die gezondheidsaanprijzing heeft volgens de definitie betrekking op de hoofd-functie van het product; het gaat dus niet om producten waarvoor een positieve gezondheidswaarde een bijkomend voordeel is. Gezondheidsproducten hebben in principe een zodanige samenstelling dat ze niet bestemd zijn om als geneesmiddel te worden gebruikt. Gezondheidsaanprijzing: aanduiding waarbij sprake is van het in stand houden of bevorderen van een goede gezondheid, zonder dat een medische claim of toespeling daarop wordt gebezigd. Toelichting: Van het in stand houden of bevorderen van een goede gezondheid is onder meer sprake bij het verzorgen, ondersteunen, helpen, behouden, in stand houden, bevorderen, bewaren, etc. van een normale werking van een orgaan resp. lichaamsfunctie. Een lichaamsfunctie is ook de weerstand tegen ongunstige bacteriën, bescherming tegen vrije radicalen, een verantwoord cholesterolgehalte etc. Het helpen verhogen, helpen verlagen, van dergelijke functies, die op zich geen ziekte inhouden, wordt gezien als een gezondheidsaanprijzing. Door een orgaan of functie te specifiek aan te duiden kan de aanprijzing een geneeskundige inhoud krijgen of toespeling daarop worden en dus niet zijn toegestaan voor gezondheidsproducten. Dit geldt met name voor organen die door het publiek in het algemeen worden gerelateerd aan een ernstige ziekte (bijv. kransslagaders). Claims inzake ziekterisicobeperking vallen conform de Verordening voor Voedings- en Gezondheidsclaims ook onder de definitie van een gezondheidsaanprijzing, mits deze vooraf goedgekeurd zijn door de Europese autoriteiten. 38

39 e. Leverancier: de verantwoordelijke voor het in de handel brengen van een gezondheidsproduct (fabrikant, importeur). 2. Niet tot reclame worden gerekend: De wettelijk voorgeschreven gegevens in de etikettering en bijsluiter; Brieven, eventueel vergezeld van documentatie waarmee geen reclamedoeleinden worden nagestreefd, als antwoord op een verzoek om informatie over een bepaald gezondheidsproduct; Algemene informatie en de bijbehorende documentatie, zoals bijvoorbeeld op verkoop- en prijslijsten, voor zover daarin geen wervende gegevens over het gezondheidsproduct staan; Informatie over volksgezondheid, voor zover die geen verwijzing, zelfs niet indirect, naar een gezondheidsproduct bevat; Een niet-wervende beschrijving van het normale functioneren van organen of lichaamsfuncties op de achterzijde van de bijsluiter zonder vermelding c.q. afbeelding van het logo, product/merknaam en/of bedrijfsnaam (zie pagina 36, N.B. 1). Toelichting: Het etiket, de verpakking en de bijsluiter kunnen dragers van reclame zijn. Deze Code is derhalve daarop van toepassing. Bepaalde daarop vermelde gegevens, zoals de ingrediëntendeclaratie en de Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheden van de Gezondheidsraad op Vitaminepreparaten, zijn wettelijk vereist en kunnen daarom in het kader van deze Code of het toezicht nimmer ter discussie worden gesteld. De wijze waarop die wettelijke vereisten worden gepresenteerd, kan echter wel aanprijzend van aard zijn en daarmee onderworpen aan het bepaalde in deze Code. De uitzondering van brieven als antwoord op verzoeken om informatie heeft geen betrekking op informatie waarnaar in de reclame-uiting wordt verwezen. Enige vorm van aanvullende informatie waarnaar in een reclame-uiting wordt verwezen, wordt in het kader van deze Code beschouwd als onderdeel van die reclame-uiting. De zinsnede Lees voor het gebruik de bijsluiter is een verplichte zin in reclame voor zelfzorggeneesmiddelen en derhalve niet toegestaan in reclame voor gezondheidsproducten. Websites met productspecifieke informatie moeten worden gekeurd. Indien in een website de product- verkoopbevordering gescheiden is van andere informatie, hoeft alleen het 39

40 productspecifieke deel te worden gekeurd. Worden in het productdeel links vermeld, dan zal de Keuringsraad deze niet beoordelen, mits het bedrijf schriftelijk bevestigt dat deze links geen productspecifieke en medische / wetenschappelijke informatie bevat. Indien later blijkt dat de link wel productspecifieke informatie bevat, moet deze direct verwijderd worden of anders wordt de goedkeuring voor de betreffende website direct ingetrokken met alle consequenties die dit kan hebben voor advertenties of folders waarin de website wordt vermeld. Beperkingen 3. Reclame is alleen toegestaan voor gezondheidsproducten die bij normaal gebruik veilig zijn. Toelichting: De Warenwet verlangt dat op de markt gebrachte producten veilig zijn. Volledigheidshalve wordt hierin het belang van de volksgezondheid - bovendien verboden om voor onveilige producten reclame te maken. 4. Reclame voor gezondheidsproducten mag alleen worden gemaakt door, of in opdracht van, de leveranciers van die producten. Toelichting: De verantwoordelijke voor het in de handel brengen van een gezondheidsproduct kan alleen verantwoordelijkheid nemen voor reclame-uitingen over dat product als er niet buiten zijn medeweten om door derden reclame voor kan worden gemaakt. Dit is ook van belang omdat een door derden gemaakte reclame-uiting met geneeskundige inhoud dat gezondheidsproduct ongewild tot een geneesmiddel zou kunnen maken. 5. Het is niet toegestaan om het publiek ongevraagd gratis monsters van producten voor gewichtsbeheersing te verstrekken. Ook het "om niet" verstrekken van publieksverpakkingen van die producten is niet toegestaan. Toelichting: Producten voor Gewichtsbeheersing (vermageringsmiddelen en maaltijdvervangers) zijn niet voor iedereen zonder overleg met een arts te gebruiken. Het is wettelijk verplicht dat op de verpakking te vermelden (artikel 4 lid 1 onder h van de Toestemmingsregeling Producten 40

41 voor Gewichtsbeheersing (Warenwet)). Om die reden wordt in dit artikel sampling voor die producten, net als voor geneesmiddelen, niet toegestaan. Men zou in de veronderstelling kunnen verkeren dat het monsterverbod geen betrekking zou hebben op handelsverpakkingen, die "om niet" worden geleverd, of weliswaar niet worden uitgedeeld, maar door een detaillist tegen een sterk gereduceerde prijs toch (nagenoeg) gratis worden verstrekt aan een individuele consument. Dat is een misverstand. Dergelijke leveringen zijn hier expliciet niet toegestaan. Zie artikel 35 voor overige specifieke bepalingen voor producten voor gewichtsbeheersing. 6. Het is niet toegestaan reclame te maken voor producten die niet vervaardigd of verhandeld mogen worden. Toelichting: Dit artikel betreft zowel producten met verboden bestanddelen, als niet-geneesmiddelen waaraan met gebruikmaking van vermeldingen of voorstellingen geneeskundige eigenschappen worden toegeschreven. Een geneeskundige aanprijzing maakt een product tot een geneesmiddel en het is verboden om reclame te maken voor geneesmiddelen waarvoor de wettelijk vereiste handelsvergunning niet is afgegeven. Zie ook artikel 84 van de Geneesmiddelenwet. Beginselen 7. Reclame voor een gezondheidsproduct mag niet misleidend zijn. De aangeprezen werking dient aannemelijk te zijn voor de doelgroep. De eigenschappen en doelmatigheid van het gezondheidsproduct mogen niet worden overdreven en dienen zo nodig, om de gebruiker duidelijk en volledig te informeren, op de verpakking/bijsluiter verduidelijkt te worden. Een reclame-uiting dient zo duidelijk en volledig mogelijk te zijn, mede gelet op haar aard, vorm en het publiek waarvoor zij bestemd is. Duidelijk behoort ook te zijn door wie het gezondheidsproduct wordt aangeboden. Toelichting: Overdreven aanprijzingen zoals bijvoorbeeld beste zijn derhalve niet toegestaan; wel is toegestaan speciale of bijzondere samenstelling of in relatie tot de kwaliteit extra kwaliteit grondstof. 41

42 De hoeveelheid van een ingrediënt die benodigd is om de gemaakte bewering aannemelijk te kunnen maken, dient met de aangegeven dagdosering te kunnen worden bereikt. Vermelding aanwezigheid microvoedingsstoffen Een aanprijzing van een microvoedingsstof is toegestaan als de dagdosering van het gezondheidsproduct tenminste 15% van de ADH van dat bestanddeel oplevert. Nutriënten mogen bij een lagere dosering dan 15% van de ADH wel worden vermeld - dat is zelfs verplicht in de ingrediëntendeclaratie - maar er mag dan geen gezondheids- of inhoudsclaim voor worden gemaakt. De aanprijzing rijk aan een microvoedingsstof is toegestaan als de dagdosering van het gezondheidsproduct tenminste 30% van de ADH van dat bestanddeel levert. De aanprijzing hoog gedoseerd bij een microvoedingsstof is toegestaan als de dagdosering van het gezondheidsproduct tenminste 300% van de ADH van dat bestanddeel levert, behalve bij vitamines en mineralen waar uit veiligheidsoverwegingen een dergelijke hoge dosis niet is toegestaan. In de Verordening voor Voedings- en Gezondheidsclaims staan de nieuwe richtlijnen voor rijk aan en hoog gedoseerd vermeld. Voor producten die op de markt zijn gebracht voor 1 juli 2007 geldt een overgangsregeling voor het gebruik van voornoemde claims. Voor inhoudsclaims voor producten met EPA en DHA gelden nieuwe inhoudsnormen die gebaseerd zijn op het advies van de Gezondheidsraad en in lijn zijn met de normen voor inhoudsclaims voor vitamines en mineralen op basis van ADH (Aanbevolen Dagelijkse Hoeveelheden). Voor actuele informatie: zie elders op deze website. 8. Reclame voor een gezondheidsproduct mag geen bedreiging inhouden voor de geestelijke en /of lichamelijke volksgezondheid. 9. Reclame-uitingen die appelleren aan gevoelens van angst zijn ontoelaatbaar. 10. In reclame-uitingen voor gezondheidsproducten zijn gezondheidsgerelateerde aanprijzingen alleen toegestaan indien er op geen enkele wijze, direct of indirect, sprake is van een aanprijzing met geneeskundige inhoud of een toespeling daarop. Toelichting: Gezondheidsproducten zijn per definitie geen geneesmiddelen. Medische indicaties mogen daarom niet worden aangeprezen. Ook de indruk van een geneeskundige werking mag niet worden gewekt. Medische indicaties (ziektebeelden etc.) mogen daarom in het geheel niet in 42

43 een reclame-uiting voor gezondheidsproducten worden genoemd, uitgebeeld of gesuggereerd. Gezondheidsaanprijzingen zijn volgens de definitie in artikel 1 gezondheidsgerelateerde aanprijzingen die geen geneeskundige inhoud hebben. Een lijst met dergelijke gezondheidsaanprijzingen is als bijlage 1 bij deze code gevoegd. Omdat het in stand houden van een goede gezondheid (gezondheidsaanprijzing) en het voorkomen van ziekte (geneeskundige inhoud) vaak zeer dicht naast elkaar liggen, staat ter verduidelijking van de begrenzing van die gezondheidsaanprijzingen in die lijst tevens weergegeven welke aanprijzingen wel een geneeskundige inhoud hebben of toespeling daarop inhouden. Alle in de lijst vermelde gezondheidsaanprijzingen zijn in principe voor gezondheidsproducten toegestaan, tenzij door een andere context de aanprijzing een geneeskundige inhoud krijgt of een toespeling daarop wordt. Conform artikel 7 moeten de gezondheidsaanprijzingen uiteraard wel juist zijn voor het betreffende gezondheidsproduct. In de aanprijzing van vitaminepreparaten mogen doelgroepen met een hogere behoefte, zoals zwangeren, rokers e.a. worden vermeld. Mits dit beperkt blijft tot een praktische toelichting en er geen sprake is van een suggestie richting de aanprijzing van een medische indicatie, mag het betreffende product als volgt worden aangeduid voedingssupplement geschikt voor. 11. Reclame voor een gezondheidsproduct moet zodanig zijn van vorm en inhoud dat daaruit duidelijk blijkt dat het reclame betreft. Toelichting: Dit sluit advertorials niet uit, mits die duidelijk als zodanig aangeduid worden. Volgend uit artikel 11 van de CAG (en CPG) dient reclame voor een gezondheidsproduct (of voor een geneesmiddel) herkenbaar te zijn aan de vorm en inhoud van de aanprijzing. Het criterium is: Is er sprake van verkoopbevordering? In navolging van de Reclame Code Commissie worden de volgende criteria gehanteerd: Wordt er een merk genoemd? Hoe is de woordkeus, vorm en opmaak? Wordt er een prijs genoemd? Wordt er een naam of adres van de fabrikant genoemd? Wat voor medium wordt er gebruikt? 43

44 Indien er sprake is van verkoopbevordering dient boven de publicatie advertentie, advertorial of bedrijfsinfo worden vermeld. 12. Reclame voor een gezondheidsproduct moet zodanig zijn van vorm en inhoud dat het product duidelijk niet als geneesmiddel wordt onderkend. Door de reclame-uiting mag het gezondheidsproduct zich evenmin gelijkstellen met een geneesmiddel. Toelichting: Artikel 12 vereist dat geneesmiddelen en andere producten niet als onderling uitwisselbaar mogen worden gepresenteerd en duidelijk als geneesmiddel of juist als niet-geneesmiddel te onderscheiden moeten zijn. Bij gelijktijdige aanprijzing van geneesmiddelen en gezondheidsproducten dienen deze dus apart gepositioneerd te zijn en het dient duidelijk te zijn welke claim op welk product betrekking heeft. Ook kunnen in een algemene inleiding geen medische claims of toespelingen hierop worden gebruikt (artikel 10 CAG). Daarnaast dient de aanprijzing van het geneesmiddel te voldoen aan de CPG en die van het gezondheidsproduct aan de CAG. Ook dient bij het gezondheidsproduct expliciet te worden vermeld dat het om een gezondheidsproduct gaat. De aanduidingen werkzaam bestanddeel of werkzame stof worden geassocieerd met geneesmiddelen en zijn voor gezondheidsproducten niet toegestaan. Alleen claims die verwijzen naar nutritionele of fysiologische werkzaamheid mogen voor gezondheidsproducten worden gehanteerd. Hetzelfde geldt voor patent; dat mag in reclame voor een gezondheidsproduct niet worden vermeld met betrekking tot de werking, maar wel als het gaat om een patent op de formule. Ter aanduiding van het geschikte gebruiksmoment van bijvoorbeeld probiotica, mag in de bijsluiter worden vermeld toe te passen na een antibioticakuur. Dit mag alleen op een nietwervende wijze en uitsluitend in de bijsluiter worden vermeld. 13. Reclame voor een gezondheidsproduct dient in een voor de leek begrijpelijke taal te zijn gesteld. Medische en wetenschappelijke terminologie moet worden vermeden, teneinde verwarring of onduidelijkheid te voorkomen. 14. Reclame voor een gezondheidsproduct dient zowel qua tekst als qua presentatie in overeenstemming te zijn met de wet en de waarheid en te voldoen aan de geldende normen 44

45 van goede smaak en fatsoen. Deze normen dienen zowel ten aanzien van het publiek als ten aanzien van de branche in acht te worden genomen. Bepalingen 15. Een reclame-uiting mag niet in strijd zijn met de informatie in de bijgesloten gebruiksaanwijzing en op de verpakking van het gezondheidsproduct. Toelichting: Reclame heeft een ander doel dan gebruiksinstructies. Beiden zijn daarom verschillend van aard. Zij kunnen echter niet tegenstrijdig zijn omdat er dan bij de consument verkeerde verwachtingen worden gewekt, of er anderszins sprake kan zijn van strijdigheid met artikel 7 van deze Code Reclame voor een gezondheidsproduct bevat tenminste: De naam van het gezondheidsproduct; De aard van het product; De gegevens die voor een juist gebruik van het gezondheidsproduct onontbeerlijk zijn In afwijking van lid 1 behoeft de reclame-uiting alleen de naam van het gezondheidsproduct te bevatten, indien het enige doel is om die naam in herinnering te brengen. Toelichting: Lid 1: Onder de voor het gebruik onontbeerlijke gegevens worden de belangrijkste gebruiksdoeleinden (i.c. de gezondheidsaanprijzingen) verstaan en de situaties waarin het gebruik wordt ontraden. Voor de aankoopbeslissing in het immers noodzakelijk te weten waarvoor het gezondheidsproduct kan worden gebruikt en door wie het niet mag worden gebruikt. Dit sluit aan op de voor zelfzorggeneesmiddelen verlangde vermelding van belangrijkste therapeutische indicaties en contra-indicaties. De situaties waarin het gebruik wordt ontraden, komen daarbij overeen met die contra- indicaties, maar mogen niet als zodanig worden aangeduid omdat anders strijdigheid met artikel 12 ontstaat. Conform artikel 10 mogen medische indicaties in het geheel niet worden vermeld in reclame-uitingen voor gezondheidsproducten. Waarschuwingen ter bescherming van de gezondheid van de gebruiker, waarbij het gebruik van het aangeprezen gezondheidsproduct wordt afgeraden, mogen op de verpakking worden vermeld, indien deze aannemelijk gemaakt kunnen worden. 45

46 Een dergelijke waarschuwing mag uitsluitend een ziekte/aandoening benoemen als het niet mogelijk is de waarschuwing goed te formuleren middels het vermelden van de inhoudsstoffen en daarvoor te waarschuwen dan wel gebruik door specifieke doelgroepen (bijvoorbeeld gebruikers van bepaalde medicijnen) af te raden. Waarschuwingen ten aanzien van specifieke producten die na overleg met VWS zijn bepaald, moeten op de desbetreffende verpakkingen worden vermeld. De aard van het product betreft mede de hierboven bedoelde toepassingsmogelijkheid, maar bovenal de belangrijkste ingrediënten waaraan de eigenschappen van het product worden toegeschreven. Dat geldt aldus ook voor de situaties waarin het gebruik wordt ontraden. Evenals bijwerkingen mogen contra-indicaties conform artikel 30 worden vermeld in reclame-uitingen voor gezondheidsproducten, waarbij de term contra-indicaties vermeden moet worden. Wel kan men gebruikmaken van niet (te) gebruiken bij/door en waarschuwing. Lid 2: Dat het enige doel van deze herinneringsreclame het in herinnering brengen van de naam mag zijn, wil nog niet zeggen dat die vorm van reclame uitsluitend uit de naam mag bestaan. Aanduidingen die de herinneringswaarde kunnen versterken, zoals bijvoorbeeld "dat is vertrouwd" zijn geheel in overeenstemming met dat doel. Zodra er echter toepassingsmogelijkheden of andere producteigenschappen worden aangegeven, is er van uitsluitend herinneringsreclame geen sprake meer. 17. In publieksreclame voor gezondheidsproducten mag niet worden vermeld dat voedingssupplementen op doktersrecept vergoed kunnen worden. Toelichting: Het kan zich voordoen dat een gezondheidsproduct door een collectieve ziektekostenverzekering wordt vergoed als het door een arts wordt voorgeschreven. Zou de vergoedingsstatus aangeprezen worden, dan wordt gestimuleerd om het product niet zelf aan te schaffen, maar voor te laten schrijven. 18. Reclame voor gezondheidsproducten mag het publiek niet weerhouden of ontmoedigen een medische behandeling te zoeken of nader medisch onderzoek te laten verrichten. Ontoelaatbaar zijn daarom: 46

47 Vermeldingen waaruit zou blijken dat een medisch onderzoek of chirurgische ingreep overbodig is; Het aanbieden van een persoonlijke diagnose, advies, recept of behandeling per brief of anders "op afstand". Toelichting: Bij "op afstand" is ook te denken aan hedendaagse elektronische varianten zoals 0800/0900- lijnen, , internet, sms e.d. 19. Een reclame-uiting mag nimmer de suggestie wekken dat de normale goede gezondheid wordt aangetast als het gezondheidsproduct niet wordt gebruikt, tenzij de overheid (bijvoorbeeld de Gezondheidsraad) daarover een officiële aanbeveling heeft gedaan. 20. Publieksreclame mag geen vermeldingen bevatten die, door beschrijving of gedetailleerde presentatie van organen of lichaamsfuncties, zouden kunnen leiden tot een verkeerde beoordeling van de eigen gezondheidstoestand. 21. In tot het publiek gerichte reclame mag niet op onterechte, afschrikwekkende of bedrieglijke wijze verwezen worden naar verklaringen omtrent de goede werking van het gezondheidsproduct. 22. In een reclame-uiting mag niet worden gesteld of gesuggereerd dat de werking van het gezondheidsproduct (het in stand houden van de normale goede gezondheid) is gegarandeerd*. * Derhalve is het gebruik van blijvend resultaat, niet goed, geld terug en werkzaamheid gegarandeerd niet toegestaan. 23. In een reclame-uiting mag niet worden gesteld of gesuggereerd dat gezondheidsproducten veilig* zijn. * Wel zou gebruikgemaakt kunnen worden van gerust gevoel, mits relevant. 24. Een reclame-uiting mag niet uitsluitend of voornamelijk op kinderen gericht zijn. Toelichting: Onder "gericht zijn op kinderen" wordt verstaan het aansporen van kinderen om het gezondheidsproduct te kopen of te gebruiken of kinderen aanzetten hun ouders/verzorgers tot 47

48 de aankoop ervan te overreden. Reclame voor de toepassing van gezondheidsproducten bij kinderen zal met name op hun ouders / verzorgers gericht moeten zijn. De leeftijdsgrens is afhankelijk van de aard van het product. In de meeste gevallen zal er tot 12 jaar gesproken kunnen worden van kinderen. Op tieners en adolescenten heeft deze bepaling dus geen betrekking. Overigens blijven de bepalingen omtrent minderjarigen in de Nederlandse Reclame Code onverminderd van toepassing. 25. In een reclame-uiting voor gezondheidsproducten mag niet worden verwezen naar een aanbeveling door wetenschappers of beroepsbeoefenaren in de gezondheidszorg. Toelichting: Beroepsbeoefenaren in de gezondheidszorg zijn in dit verband artsen, apothekers, drogisten, verloskundigen, verpleegkundigen, paramedici (fysiotherapeuten, diëtisten, therapeuten etc.) en tandartsen. De achtergrond van deze bepaling is dat het publiek een speciaal vertrouwen in wetenschappers en beroepsbeoefenaren heeft waardoor een aanprijzing door hen onevenredig veel gewicht krijgt. Voor gezondheidsproducten in een farmaceutische vorm en met een farmaceutisch uiterlijk geldt dat ze voldoen aan het toedieningcriterium van de Europese definitie (Richtlijn 2001/83) voor genees- middelen. Niet alleen een claim met een geneeskundige inhoud, maar ook een aanbeveling door wetenschappers of beroepsbeoefenaren kan ertoe leiden dat ze in zekere mate tevens aan het aandieningscriterium voldoen. Dat maakt ze tot een geneesmiddel, waarvoor de vereiste handelsvergunning (registratie) ontbreekt. Een verwijzing naar een aanbeveling door wetenschappers of beroepsbeoefenaren kan bestaan uit het vermelden of afbeelden van sterk met hen geassocieerde zaken (bijvoorbeeld witte jassen of het esculaapteken), de aanduiding van de instellingen waar zij werkzaam zijn (universiteit, kliniek, instituut, laboratorium, etc.) of het soort werk dat zij verrichten (onderzoek, diagnose stellen). Het is daarmee niet zo dat die aan wetenschappers en beroepsbeoefenaren in de gezondheidszorg gerelateerde zaken nimmer in reclame voor gezondheidsproducten voor mogen komen. Het gaat immers om de verwijzing naar een aanbeveling. Van een dergelijke verwijzing is bijvoorbeeld geen sprake als gesteld wordt dat uit "onderzoek" is gebleken dat X% van de bevolking weleens product Y heeft geprobeerd, als een drogist stelt dat een product goed verkoopt, of als gesteld wordt dat men bij de diëtist voedingsinformatie kan aanvragen. Verwijzing in algemene zin naar publicaties over onderzoek met het product in gerenommeerde tijdschriften mag, mits dit gebeurt in de context van kwaliteit, echter niet in relatie tot de werking van het product. 48

49 26. Een reclame-uiting voor een gezondheidsproduct mag geen aanbeveling bevatten van personen die door hun reputatie het gebruik van gezondheidsproducten zouden kunnen stimuleren. Toelichting: Het gaat hierbij om personen die weliswaar zelf geen wetenschapper of beroepsbeoefenaar zijn (zie artikel 25), maar wel een zeker vertrouwen van het publiek genieten, bijvoorbeeld acteurs die bekend zijn van een bepaalde doktersrol of personen met veel autoriteit en gezag op het gebied van wetenschap en gezondheid. 27. Publieksreclame mag geen onterechte, afschrikwekkende of bedrieglijke uitbeeldingen bevatten van veranderingen in het menselijk lichaam ten gevolge van ziekte of letsel. Evenmin zijn dergelijke uitbeeldingen toegestaan voor de werking van het gezondheidsproduct in het menselijk lichaam. 28. In een reclame-uiting mag niet gesuggereerd worden dat de veiligheid of de werkzaamheid van het gezondheidsproduct te danken is aan het feit dat het "natuurlijk" of van "natuurlijke oorsprong" is. Toelichting: Het feit dat een gezondheidsproduct natuurlijk of van natuurlijke oorsprong is, mag alleen in relatie tot veiligheid werkzaamheid worden vermeld als dat bewezen juist en relevant onderscheidend van soortgelijke producten is. 29. In publieksreclame is het niet toelaatbaar secundaire eigenschappen van het gezondheidsproduct als primair argument te gebruiken. Toelichting: Het onderscheid tussen gezondheidsproducten en andere waren is, behalve de farmaceutische vorm en presentatie, de aan gezondheid gerelateerde primaire functie, d.w.z. de gezondheidsaanprijzing. Het in stand houden van de goede gezondheid dient dan ook primair de gebruiksreden te zijn. Andere producteigenschappen zijn ondergeschikt daaraan, maar kunnen voor de gebruiker wel van belang zijn. De smaak van het gezondheidsproduct is daar een voorbeeld van. Het vermelden van de smaak als productvoordeel dient evenwel te 49

50 geschieden op een manier die het ondergeschikt maakt aan de gezondheidsaanprijzing. Anders bestaat er risico van misbruik of misverstand omtrent de aard van het product. 30. Een reclame-uiting mag niet stellen of suggereren dat het gezondheidsproduct geen bijwerkingen heeft. De afwezigheid van een specifiek, voor de gebruiker herkenbaar neveneffect mag, indien onderscheidend en aantoonbaar, genoemd worden. Toelichting: Bijwerkingen worden geassocieerd met geneesmiddelen. Het vermelden van de term bijwerkingen moet daarom voor gezondheidsproducten zoveel mogelijk vermeden worden. Dat geldt zeker voor de afwezigheid ervan, ook omdat het gezondheidsproduct dan impliciet wordt vergeleken met een geneesmiddel, hetgeen strijdig is met artikel 12. Indien het gezondheidsproduct een specifiek neveneffect of een voor de gebruikers relevante beperking niet heeft, kan dit echter wel worden vermeld. Dit neveneffect of die beperking (bijvoorbeeld: maakt niet suf, leidt niet tot gewenning of langdurig worden gebruikt) dient dan echter wel een onderscheidend argument te zijn en met objectieve gegevens aantoonbaar. 31. Net als voor andere waren gelden er voor gezondheidsproducten geen verplichtingen of beperkingen ten aanzien van prijsvermelding. 32. Testimonials dienen een oprechte weergave te zijn van de mening van de gebruiker en mogen geen gedetailleerde vergelijkingen van de situatie voor en na het gebruik van het gezondheidsproduct bevatten. Toelichting: Het gedetailleerd beschrijven en/of uitbeelden van de gezondheidstoestand zowel voor als na het gebruik kan de suggestie wekken dat het product een geneeskundige werking heeft en daarmee leiden tot strijdigheid met artikel 10. Gebruikerservaringen die een verandering in de gezondheidstoestand impliceren mogen alleen worden weergegeven als ze passen binnen de bandbreedte van een normale, goede gezondheid. Dat geldt bijv. voor Ik voel me fit Ook andere gebruikservaringen mogen worden vermeld als ze binnen de definitie van gezondheidsaanprijzingen blijven, zoals bijvoorbeeld Het product X heeft er toe bijgedragen dat ik me soepel kan blijven bewegen. Er mag geen suggestie worden gewekt dat het effect zich altijd, bij iedereen en in die mate voordoet (artikel 22), evenmin als een verkeerde verwachting omtrent de snelheid van het effect. Voor ervaringen van gebruikers geldt 50

51 nadrukkelijk het bepaalde in artikel 25 en 26. Attesten, opgemaakt door bijvoorbeeld notarissen, voldoen in principe niet aan artikel In een reclame-uiting mag de adverteerder van het gezondheidsproduct zich niet denigrerend uitlaten over andere producten, diensten of denkbeelden. Elke impliciete of expliciete vergelijking met andere gezondheidsproducten moet aantoonbaar juist zijn en mag geen afbreuk doen aan de waarde van die andere producten. Voor vergelijkingen gelden voorts de volgende voorwaarden: Geen gebruik van merknamen; Het moet vergelijkbare producten betreffen; De vergelijking moet op alle relevante eigenschappen betrekking hebben; De vergelijking mag niet anderszins misleidend zijn. Toelichting: Vrijwel elke reclame-uiting heeft een vergelijkend element in zich. Het benadrukken van positieve producteigenschappen kan immers al impliceren dat vergelijkbare producten die eigenschappen niet of in mindere mate hebben (zie de artikelen 7 en 14). 34. In publieksreclame mogen gezondheidsproducten alleen gedurende de eerste 2 jaar na introductie als nieuw worden aangeduid en bovendien alleen als deze aanduiding geschiedt in samenhang met de naam van het product. Toelichting: Het gezondheidsproduct moet echt nieuw zijn om als zodanig te mogen worden aangeduid. Kleine veranderingen rechtvaardigen hooguit het gebruik van de aanduiding "verbeterd". Conform artikel 16 lid 2 kan de reclame-uiting ook uitsluitend uit de naam van het gezondheidsproduct en de aanduiding "nieuw" bestaan. 35. In reclame-uitingen voor producten voor gewichtsbeheersing c.q. vermageringsmiddelen, -diëten of -methoden, mag de mate of de snelheid van het gewichtsverlies die men per tijdseenheid zou kunnen afvallen niet worden vermeld. Evenmin mag een wedstrijdelement voorkomen. Toelichting: Wettelijk is de vermelding van de gewichtseenheid per tijdseenheid inmiddels verboden (zie 51

52 artikel 12 B van de Verordening voor Voedings- en Gezondheidsclaims en artikel 5 van de Warenwetregeling Energiebeperkte diëten). Vermelding van de gewichtseenheid per tijdseenheid is eveneens strijdig met artikel 22 van deze Code, omdat daarmee de indruk wordt gewekt dat dit effect zich altijd, bij iedereen en in die mate voordoet. In de aanprijzing van producten voor gewichtsbeheersing kan normaal eten en drinken alleen worden gebruikt als dit in de context nader wordt verduidelijkt (drie gezonde maaltijden, beperking energie en alcohol e.d.) of duidelijk uit de aanprijzing blijkt dat er wel speciale eetvoorschriften nodig zijn en men niet onbeperkt kan eten en drinken en toch afvallen (artikel 7 CAG). 52

53 Bijlage B: ondersteunend materiaal Bijlage B1: argumentatieschema s van advertenties van afslankmiddelen I: advertentie LipoControl Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het afslankmiddel LipoControl) 1.1a LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van gewichtsverlies (1.1b) (Het ondersteunen van alle essentiële aspecten van gewichtsverlies is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als LipoControl de essentiële aspecten van gewichtsverlies ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) 1.1c LipoControl ondersteunt alle essentiële aspecten van figuurcorrectie (1.1d) (Het ondersteunen van alle essentiële aspecten van figuurcorrectie is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als LipoControl de essentiële aspecten van figuurcorrectie ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het afslankmiddel LipoControl) 1.1a LipoControl leidt tot gewichtsverlies (1.1b) (Het krijgen van gewichtsverlies is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als LipoControl leidt tot gewichtsverlies en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) 1.1c LipoControl leidt tot figuurcorrectie (1.1d) (Het krijgen van figuurcorrectie is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als LipoControl leidt tot figuurcorrectie en dat wenselijk is, dan moet je LipoControl kopen) 53

54 II: advertentie African Mango capsules Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het afslankmiddel African Mango Capsules) 1.1a African Mango Capsules ondersteunt gewichtsbeheersing (1.1b) (Het ondersteunen van gewichtsbeheersing is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als African Mango Capsules gewichtsbeheersing ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je African Mango Capsules kopen) 1.1c African Mango Capsules ondersteunt de vetstofwisseling (1.1d) (Het ondersteunen van de vetstofwisseling is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als African Mango Capsules de vetstofwisseling ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je African Mango Capsules kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het afslankmiddel African Mango Capsules) 1.1a African Mango Capsules leidt tot gewichtsbeheersing (1.1b) (Het krijgen van gewichtsbeheersing is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als African Mango Capsules leidt tot gewichtsbeheersing en dat wenselijk is, dan moet je African Mango Capsules kopen) 1.1c African Mango Capsules leidt tot een betere vetstofwisseling (1.1d) (Het krijgen van een betere vetstofwisseling is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als African Mango Capsules leidt tot het krijgen van een betere vetstofwisseling en dat wenselijk is, dan moet je African Mango Capsules kopen) 54

55 III: advertentie Kruidvat Cla met Groene Thee Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het afslankmiddel Kruidvat Cla met Groene Thee) 1.1a Kruidvat Cla met Groene Thee ondersteunt de vetstofwisseling (1.1b) (Het ondersteunen van vetstofwisseling is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Kruidvat Cla met Groene Thee de vetstofwisseling ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je Kruidvat Cla met Groene Thee kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het afslankmiddel Kruidvat Cla met Groene Thee) 1.1a Kruidvat Cla met Groene Thee leidt tot het krijgen van een betere vetstofwisseling (1.1b) (Het krijgen van een betere vetstofwisseling is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Kruidvat Cla met Groene Thee leidt tot een betere vetstofwisseling en dat wenselijk is, dan moet je Kruidvat Cla met Groene Thee kopen) 55

56 IV: advertentie Green Tiger Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het afslankmiddel Green Tiger) 1.1a Green Tiger bevat een zeer geconcentreerde groene thee met polyfenolen en nutriënten om de vetstofwisseling efficiënt te ondersteunen (1.1b) (Het ondersteunen van de vetstofwisseling is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Green Tiger de vetstofwisseling ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je Green Tiger kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het afslankmiddel Green Tiger) 1.1a Green Tiger bevat een zeer geconcentreerde groene thee met polyfenolen en nutriënten die leiden tot het krijgen van een betere vetstofwisseling (1.1b) (Het krijgen van een betere vetstofwisseling is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Green Tiger leidt tot een betere vetstofwisseling en dat wenselijk is, dan moet je Green Tiger kopen) 56

57 V: advertentie Silhouet Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het afslankmiddel Silhouet) 1.1a Silhouet ondersteunt de vetverbranding (1.1b) (Het ondersteunen van de vetverbranding is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Silhouet de vetverbranding ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je Silhouet kopen) 1.1c Silhouet ondersteunt een goede vochtbalans (1.1d) (Het ondersteunen van de vochtbalans is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Silhouet de vochtbalans ondersteunt en dat wenselijk is, dan moet je Silhouet kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het afslankmiddel Silhouet) 1.1a Silhouet leidt tot een betere vetverbranding (1.1b) (Het krijgen van een betere vetverbranding is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Silhouet leidt tot het krijgen van een betere vetverbranding en dat wenselijk is, dan moet je Silhouet kopen) 1.1c Silhouet leidt tot een goede vochtbalans (1.1d) (Het krijgen van een goede vochtbalans is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Silhouet leidt tot het krijgen van een betere vochtbalans en dat wenselijk is, dan moet je Silhouet kopen) 57

58 Bijlage B2. Argumentatieschema s van advertenties van nachtrustmiddelen I: advertentie Valdispert Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Valdispert) 1.1a Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen (1.1b) (Het helpen om in hectische tijden tot rust te komen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Valdispert helpt om in hectische tijden tot rust te komen en dat wenselijk is, dan moet je Valdispert kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Valdispert) 1.1a Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden (1.1b) (Het tot rust komen in hectische tijden is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Valdispert leidt tot het tot rust komen in hectische tijden en dat wenselijk is, dan moet je Valdispert kopen) 58

59 II: advertentie Wapiti Nachtrust Forte Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Wapiti Nachtrust Forte) 1.1a Wapiti Nachtrust Forte helpt om te ontspannen (1.1b) (Het helpen bij het ontspannen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Wapiti Nachtrust Forte helpt om te ontspannen en dat wenselijk is, dan moet je Wapiti Nachtrust Forte kopen) 1.1c Wapiti Nachtrust Forte helpt om uitgerust te ontwaken (1.1d) (Het helpen bij het uitgerust ontwaken is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Wapiti Nachtrust Forte helpt om uitgerust te ontwaken en dat wenselijk is, dan moet je Wapiti Nachtrust Forte kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Wapiti Nachtrust Forte) 1.1a Wapiti Nachtrust Forte leidt tot ontspanning (1.1b) (Het ontspannen worden is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Wapiti Nachtrust Forte leidt tot ontspanning en dat wenselijk is, dan moet je Wapiti Nachtrust Forte kopen) 1.1c Wapiti Nachtrust Forte leidt tot Het uitgerust ontwaken (1.1d) (Uitgerust ontwaken is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Wapiti Nachtrust Forte leidt tot het uitgerust ontwaken en dat wenselijk is, dan moet je Wapiti Nachtrust Forte kopen) 59

60 III: advertentie Dormeasan Nachtrust Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Dormeasan Nachtrust) 1.1a Dormeasan Nachtrust helpt om lekker te slapen (1.1b) (Het helpen bij het lekker slapen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Dormeasan Nachtrust helpt om lekker te slapen en dat wenselijk is, dan moet je Dormeasan Nachtrust kopen) 1.1c Dormeasan Nachtrust helpt om s ochtends fris en uitgerust wakker te worden (1.1d) (Het helpen bij het fris en uitgerust wakker te worden is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Dormeasan Nachtrust helpt om s ochtends fris en uitgerust wakker te worden en dat wenselijk is, dan moet je Dormeasan Nachtrust kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Dormeasan Nachtrust) 1.1a Dormeasan Nachtrust leidt tot lekker slapen (1.1b) (Het lekker slapen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Dormeasan Nachtrust leidt tot lekker slapen en dat wenselijk is, dan moet je Dormeasan Nachtrust kopen) 1.1c Dormeasan Nachtrust leidt tot het s ochtends fris en uitgerust wakker te worden (1.1d) (Het fris en uitgerust wakker te worden is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Dormeasan Nachtrust leidt tot het s ochtends fris en uitgerust wakker te worden en dat wenselijk is, dan moet je Dormeasan Nachtrust kopen) 60

61 IV: advertentie Melatomine Forte Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Melatomine Forte) 1.1a Melatomine Forte helpt bij geestelijke druk (1.1b) (Het helpen bij de geestelijke druk is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Melatomine Forte helpt bij geestelijke druk en dat wenselijk is, dan moet je Melatomine Forte kopen) 1.1c Melatomine Forte helpt bij inspanning (1.1d) (Het helpen bij inspanning is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Melatomine Forte helpt bij inspanning en dat wenselijk is, dan moet je Melatomine Forte kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Melatomine Forte) 1.1a Melatomine Forte leidt tot het verdwijnen van de geestelijke druk (1.1b) (Het verdwijnen van de geestelijke druk is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Melatomine Forte leidt tot het verdwijnen van de geestelijke druk en dat wenselijk is, dan moet je Melatomine Forte kopen) 1.1c Melatomine Forte leidt tot het verdwijnen van (in)spanning (1.1d) (Het verdwijnen van (in)spanning is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Melatomine Forte leidt tot het verdwijnen van (in)spanning en dat wenselijk is, dan moet je Melatomine Forte kopen) 61

62 V: advertentie SunWell Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel SunWell) 1.1a SunWell helpt bij het sneller in slaap vallen (1.1b) (Het helpen bij het sneller in slaap vallen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als SunWell helpt bij het sneller in slaap vallen en dat wenselijk is, dan moet je SunWell kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel SunWell) 1.1a SunWell leidt tot het sneller in slaap vallen (1.1b) (Het sneller in slaap vallen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als SunWell leidt tot het Sneller in slaap vallen en dat Wenselijk is, dan moet je SunWell kopen) 62

63 Bijlage B3. Argumentatieschema s van advertenties van hoestmiddelen I: advertentie Noscapect Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Noscapect) 1.1a Noscapect zorgt ervoor dat de hoestprikkel wordt verminderd (1.1b) (Het verminderen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel zorgt voor het verminderen van de hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je Noscapect kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Noscapect) 1.1a Noscapect leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel (1.1b) (Het verdwijnen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je Noscapect kopen) 63

64 II: advertentie A. Vogel Hoestspray Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel A. Vogel Hoestspray) 1.1a A. Vogel Hoestspray vermindert de hoestprikkel (1.1b) (Het verminderen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als A. Vogel Hoestspray de hoestprikkel vermindert en dat wenselijk is, dan moet je A. Vogel Hoestspray kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel A. Vogel Hoestspray) 1.1a A. Vogel Hoestspray leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel (1.1b) (Het verdwijnen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als A. Vogel Hoestspray leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel en dat wenselijk is, dan moet je A. Vogel Hoestspray kopen) 64

65 III: advertentie Dampo Hoestsiroop Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Dampo Hoestsiroop) 1.1a Dampo Hoestsiroop legt een beschermend laagje op de slijmvliezen in de keelholte zodat de hoestprikkel wordt verminderd. (1.1b) (Het verminderen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Dampo Hoestsiroop een beschermend laagje op de slijmvliezen in de keelholte legt zodat de hoestprikkel wordt verminderd en dat wenselijk is dan moet je Dampo Hoestsiroop kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Dampo Hoestsiroop) 1.1a Dampo Hoestsiroop legt een beschermend laagje op de slijmvliezen in de keelholte wat leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel (1.1b) (Het verdwijnen van de hoestprikkel is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Dampo Hoestsiroop een beschermend laagje op de slijmvliezen in de keelholte legt wat leidt tot het verdwijnen van de hoestprikkel en dat wenselijk is dan moet je Dampo Hoestsiroop kopen) 65

66 IV: advertentie Lucovit Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Lucovit) 1.1a Lucovit vermindert pijn in de keel (1.1b) (Het verminderen van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Lucovit de pijn in de keel vermindert en dat wenselijk is dan moet je Lucovit kopen) 1.1c Lucovit vermindert heesheid (1.1d) (Het verminderen van heesheid is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Lucovit de heesheid vermindert en dat wenselijk is dan moet je Lucovit kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Lucovit) 1.1a Lucovit leidt tot het verdwijnen van pijn in de keel (1.1b) (Het verdwijnen van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Lucovit leidt tot het verdwijnen van de pijn in de keel en dat wenselijk is dan moet je Lucovit kopen) 1.1c Lucovit leidt tot het verdwijnen van heesheid (1.1d) (Het verdwijnen van heesheid is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Lucovit leidt tot het verdwijnen van heesheid en dat wenselijk is dan moet je Lucovit kopen) 66

67 V: advertentie Noscapine hoeststroop Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Noscapine hoeststroop) 1.1a Noscapine hoeststroop vermindert hinderlijke nachtelijke hoest (1.1b) (Het verminderen van hinderlijke nachtelijke hoest is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Noscapine hoeststroop hinderlijke nachtelijke hoest vermindert en dat wenselijk is dan moet je Noscapine hoeststroop kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Noscapine hoeststroop) 1.1a Noscapine hoeststroop leidt tot hetverdwijnen van hinderlijke nachtelijke hoest (1.1b) (Het verdwijnen van hinderlijke nachtelijke hoest is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Noscapine hoeststroop leidt tot het verdwijnen van hinderlijke nachtelijke hoest en dat wenselijk is dan moet je Noscapine hoeststroop kopen) 67

68 Bijlage B4. Argumentatieschema s van advertenties van pijnstillers I: advertentie Aleve Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Aleve) 1.1a Aleve verlicht de pijn tot wel 12 uur lang (1.1b) (Het verlichten van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel zorgt voor het verlichten van pijn en dat wenselijk is, dan moet je Aleve kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Aleve) 1.1a Aleve leidt tot het verdwijnen van de pijn tot wel 12 uur lang (1.1b) (Het verdwijnen van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als het middel leidt tot het verdwijnen van pijn en dat wenselijk is, dan moet je Aleve kopen) 68

69 II: advertentie Nurofen Zavance Lea Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Nurofen Zavance Lea) 1.1a Nurofen Zavance Lea verlicht je pijn sneller dan 2 paracetamol 500mg (1.1b) (Het verlichten van pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Nurofen Zavance Lea je pijn sneller verlicht dan 2 paracetamol 500mg en dat wenselijk is, dan moet je Nurofen Zavance Lea kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Nurofen Zavance Lea) 1.1a Nurofen Zavance Lea leidt sneller tot het verdwijnen van je pijn dan 2 paracetamol 500mg (1.1b) (Het verdwijnen van je pijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Nurofen Zavance Lea leidt tot het sneller verdwijnen van je pijn dan 2 paracetamol 500mg en dat wenselijk is, dan moet je Nurofen Zavance Lea kopen) 69

70 III: advertentie Perdolan Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Perdolan) 1.1a Perdolan verlicht de pijn en koorts bij griep (1.1b) (Het verlichten van pijn en koorts is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Perdolan de pijn en koorts verlicht en dat wenselijk is, dan moet je Perdolan kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Perdolan) 1.1a Perdolan leidt tot het verdwijnen van de pijn en koorts (1.1b) (Het verdwijnen van de pijn en koorts is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Perdolan leidt tot het verdwijnen van de pijn en koorts en dat wenselijk is, dan moet je Perdolan kopen) 70

71 IV: advertentie Advil Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Advil) 1.1a Advil Liquid Caps 400mg bieden snel verlichting bij hoofdpijn (1.1b) (Het verlichten van hoofdpijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Advil Liquid Caps 400mg snel verlichting bieden bij hoofdpijn en dat wenselijk is, dan moet je Advil kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Advil) 1.1a Advil Liquid Caps 400mg leidt tot het verdwijnen van hoofdpijn (1.1b) (Het verdwijnen van hoofdpijn is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als Advil Liquid Caps 400mg leidt tot het verdwijnen van hoofdpijn en dat wenselijk is, dan moet je Advil kopen) 71

72 V: advertentie Citrosan Letterlijke advertentietekst (1) (Koop het middel Citrosan) 1.1a De verzachtende warme drank van Citrosan kan de griep- en verkoudheidsverschijnselen in korte tijd verlichten (1.1b) (Het verlichten van griep- en verkoudheidsverschijnselen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als de verzachtende warme drank van Citrosan kan de griep- en verkoudheidsverschijnselen in korte tijd kan verlichten en dat wenselijk is, dan moet je Citrosan kopen) 1.1c Citrosan helpt bij het verlichten van symptomen als een loopneus of verstopte neus, een zere keel, hoofdpijn en andere pijntjes. (1.1d) (Het verlichten van pijntjes is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Citrosan helpt bij het verlichten van symptomen als een loopneus of verstopte neus, een zere keel, hoofdpijn en andere pijntjes en dat wenselijk is, dan moet je Citrosan kopen) Wat de consument leest (1) (Koop het middel Citrosan) 1.1a De verzachtende warme drank van Citrosan leidt tot het in korte tijd verdwijnen van de griep- en verkoudheidsverschijnselen (1.1b) (Het verdwijnen van griep- en verkoudheidsverschijnselen is wenselijk) (1.1a-1.1b ) (Als de verzachtende warme drank van Citrosan leidt tot het verdwijnen van de griep- en verkoudheidsverschijnselen in korte tijd en dat wenselijk is, dan moet je Citrosan kopen) 1.1c Citrosan leidt tot het verdwijnen van symptomen als een loopneus of verstopte neus, een zere keel, hoofdpijn en andere pijntjes. (1.1d) (Het verdwijnen van pijntjes is wenselijk) (1.1c-1.1d ) (Als Citrosan leidt tot het verdwijnen van symptomen als een loopneus of verstopte neus, een zere keel, hoofdpijn en andere pijntjes en dat wenselijk is, dan moet je Citrosan kopen) 72