Vergelijkingen als strategische verkoopmanoeuvres

Transcriptie

1 MASTERSCRIPTIE MARLOES HUISMAN Vergelijkingen als strategische verkoopmanoeuvres De functie van vergelijkingen bij het strategisch manoeuvreren in direct Studentnummer: Masterscriptie Tekst en Communicatie Leerstoelgroep Taalbeheersing, Argumentatietheorie en retorica Universiteit van Amsterdam 12 juni 2012 Eerste lezer: A.F. Snoeck Henkemans Tweede lezer: E.T. Feteris

2 To argue with a person who has renounced the use of reason is like administering medicine to the dead. Thomas Paine Amsterdam, 2012

3 Inhoudsopgave Voorwoord 4 Samenvatting 5 1. Inleiding Vergelijkingen in direct Opzet scriptie 8 2. Direct Pragma-dialectische communicatieve activiteitstypes Direct als communicatief argumentatief activiteitstype Randvoorwaarden voor strategisch manoeuvreren in direct Strategisch manoeuvreren in direct De vergelijking Argumentatieve functie van de vergelijking Niet-argumentatieve functie van de vergelijking Beoordelen van de vergelijking Analyse direct Conclusie 44 Literatuuropgave 47 Bijlagen 49 Bijlage I: Code 49 Bijlage II: Volledige teksten direct 52

4 Voorwoord Volgens de Griekse sage was de gordiaanse knoop een kunstige, onontwarbare knoop die aan de strijdwagen van koning Gordios van Frygië bevestigd was. De knoop verbond het juk van de wagen met de disselboom. Het orakel had voorspeld: wie deze knoop losmaakt, zal meester over de gehele wereld worden. Toen Alexander de Grote van de voorspelling hoorde trok hij naar Gordium toe en met één slag van zijn zwaard hakte hij de knoop los. Sindsdien gebruikt men de uitdrukking: de (gordiaanse) knoop doorhakken wanneer iemand een zeer moeilijk probleem met de nodige voortvarendheid uit de weg ruimt. Deze scriptie was voor mij lange tijd even ingewikkeld als een gordiaanse knoop. Telkens als ik dacht dat ik hem had ontward, werd ik weer verrast door een nieuwe knoop. Francisca Snoeck Henkemans is voor mij vergelijkbaar met wat Alexander de Grote voor koning Gordius was. Ze hakte knopen voortvarend door en zette mij telkens weer op het juiste spoor. Met oneindig veel geduld en waardevolle feedback wist ze me keer op keer te motiveren niet op te geven. Zonder haar was het nooit gelukt deze scriptie af te ronden zoals hij nu is, en daarvoor kan ik haar niet genoeg bedanken. Marloes Huisman 4

5 Samenvatting Er zijn steeds meer aanbieders die via dagelijkse berichten producten aan de man proberen te brengen. Om op te vallen tussen de grote hoeveelheden berichten verzinnen de schrijvers allerlei technieken. Deze scriptie beschrijft het gebruik van de vergelijking in dergelijke berichten. De hoofdvraag waarop deze scriptie een antwoord formuleert is: welke functie kunnen vergelijkingen spelen bij het strategisch manoeuvreren in direct en in hoeverre zijn dergelijke manoeuvres redelijk te noemen? Hiertoe wordt de direct allereerst beschreven als een argumentatief activiteitstype. Een ontvanger zal niet zonder meer overtuigd zijn van het feit dat hij het product of de dienst moet aanschaffen, waardoor de schrijver argumentatie zal moeten aanvoeren. Direct kent een specifieke context en de schrijver moet daarnaast rekening houden met restricties van de Algemene Nederlandse Reclame Code en specifieker de Code . Het institutionele doel van de direct is het verkopen van de dienst of het product aangeprezen in het bericht. De direct behoort hiermee tot het commerciële domein. De verkoper zal altijd proberen zijn retorische doel, bereiken dat de lezer zijn standpunt aanvaardt, op een redelijke manier te realiseren; het is immers van groot belang dat de consument het gevoel krijgt op een redelijke manier te worden benaderd. Wanneer de consument dit gevoel niet krijgt zal dat ten koste gaan van de geloofwaardigheid van de verkoper. Het balanceren tussen enerzijds het dialectische doel (het op een redelijke manier oplossen van het verschil van mening) en anderzijds het retorische doel (ernaar streven het aangevoerde standpunt geaccepteerd te krijgen) leidt altijd tot strategisch manoeuvreren. Het ideaalmodel van een kritische discussie geeft de verschillende stappen weer die nodig zijn om op een optimale manier het verschil van mening op te lossen. Het gebruik van het ideaalmodel als analytisch instrument is nuttig voor de analyse van alle vormen van argumentatie. Het model maakt een coherente en consistente beoordeling mogelijk. De randvoorwaarden kunnen voor elk communicatief activiteitstype worden gespecificeerd om vast te stellen hoe het activiteitstype van invloed is op de argumentatie die erin voorkomt. Bij het strategisch manoeuvreren zijn drie aspecten van belang: het topisch potentieel, de aanpassing aan het publiek en de presentatiemiddelen. Deze drie middelen zijn afhankelijk van elkaar. Wanneer de verkoper in een direct probeert zijn bericht zoveel mogelijk aan te passen aan het publiek zal hij automatisch ook kiezen voor een bepaalde selectie uit het topisch potentieel en gebruik maken van presentatiemiddelen. Een geslaagde strategische manoeuvre is idealiter effectief wat alle drie de aspecten betreft. 5

6 De vergelijking kan argumentatief en niet-argumentatief worden ingezet. Wanneer de vergelijking argumentatief is maakt deze onderdeel uit van de argumentatiefase. Met behulp van de verschillende kritische vragen die bij het argumentatieschema van de vergelijkingsargumentatie horen kan de argumentatie beoordeeld worden. De vergelijking wordt zelden enkel illustratief ingezet en vervult vaak meerdere functies tegelijk. Bij het analyseren van de direct wordt duidelijk dat de vergelijking uiteenlopende retorische en dialectische functies kan hebben. Binnen het Exordium kan de vergelijking dienen om aandacht te trekken door in te spelen op een emotie of een bepaald gevoel op te wekken. Ook kan de schrijver van de direct zichzelf positief neerzetten in het Exordium. In de confrontatiefase dient de vergelijking om het standpunt te verhelderen of te verlevendigen. In de openingsfase kan de vergelijking de uitgangspunten van de discussie vaststellen en dienen om na te gaan of er een basis is voor een kritische gedachtewisseling. De vergelijking kan dan een bepaalde doelgroep selecteren. In de argumentatiefase kan de vergelijking argumentatief ingezet worden, er wordt dan gebruik gemaakt van een argumentatieschema gebaseerd op vergelijkingsargumentatie. Zowel letterlijke als figuurlijke vergelijkingen kunnen hierbij gebruikt worden. In de afsluitingsfase kan de vergelijking vaststellen ten gunste van wie de discussie wordt afgesloten. In de Peroratio dient de vergelijking als laatste poging een goed gevoel op te wekken bij de ontvanger. Duidelijk is dat de schrijver van de direct de vergelijking op verschillende manieren inzet om strategisch te manoeuvreren in zijn tekst. Over de daadwerkelijke overtuigingskracht van deze manoeuvres kan naar aanleiding van deze scriptie geen uitspraak worden gedaan. Nader onderzoek kan zich richten op de effecten van de vergelijkingen en aantonen of de vergelijking inderdaad een effectieve manier van strategisch manoeuvreren is. 6

7 1. Inleiding 1.1 Vergelijkingen in direct Ondernemingen die dagelijks superaanbiedingen rondsturen via zijn in opmars. Ze sluiten exclusieve deals met bedrijven en proberen zoveel mogelijk consumenten overstag te laten gaan door onder tijdsdruk hoge kortingen aan te bieden. Doordat de consument steeds meer van deze dagelijkse aanbiedingen in zijn mailbox ontvangt, wordt het voor de aanbieder lastiger de consument daadwerkelijk tot kopen aan te zetten. Verschillende praktische technieken worden toegepast om de advertenties bij de lezer te laten opvallen. Er wordt bijvoorbeeld een hypothetisch probleem geschetst waar ook direct een oplossing voor wordt geboden, of er wordt gebruik gemaakt van een woordspeling waarbij het te verkopen product anders gepresenteerd wordt dan verwacht. Deze manieren van presenteren zijn bekende technieken uit de reclamewereld. Opvallend is dat in de dagelijkse berichten ook veel technieken gebruikt worden die minder gangbaar zijn. Zo wordt een ontharingsproduct geïntroduceerd door te beginnen over ongewenste bezoekjes van de buurvrouw en wordt het kopen van een zitzak vergeleken met het vinden van een nieuwe liefde. Wanneer een schrijver een argumentatieve tekst schrijft zal hij het evenwicht moeten zien te bewaren tussen enerzijds het retorische effectiviteitsdoel en anderzijds het dialectische redelijkheidsdoel. De verschillende zetten die de schrijver onderneemt om een balans tussen beide doelen te bereiken kunnen gezien worden als strategische manoeuvres. In deze scriptie zal gekeken worden naar de manier waarop de schrijver de vergelijking inzet bij het strategisch manoeuvreren. De volgende onderzoeksvraag staat hierbij centraal: Welke functie kunnen vergelijkingen spelen bij het strategisch manoeuvreren in direct en in hoeverre zijn dergelijke manoeuvres redelijk te noemen? Voor het beantwoorden van deze vraag is het allereerst van belang een duidelijke karakterisering te geven van zowel de direct als de vergelijking. Meer inzicht krijgen in de strategische manoeuvres is van belang voor tekstschrijvers die producten willen verkopen, maar ook voor consumenten om te leren de verschillende overtuigingstechnieken te herkennen. Daarnaast is dit onderzoek wetenschappelijk relevant: niet eerder is de vergelijkingsargumentatie specifiek in direct onderzocht als strategische manoeuvre. Het onderzoek is daardoor van toegevoegde waarde voor het reeds uitgevoerde onderzoek naar strategische manoeuvres. In dit onderzoek zijn enkel advertentieteksten bekeken uit de berichten met dagelijkse aanbiedingen. Deze berichten vormen een nieuw genre en zijn anders dan traditionele advertenties uit folders. Het antwoord op de vraag beperkt zich dan ook tot deze specifieke teksten en is niet zonder meer toepasbaar op elke advertentietekst. 7

8 Aan de hand van specifieke kritische vragen die behoren bij de vergelijkingsargumentatie kan een oordeel worden gegeven over de redelijkheid van de vergelijkingen. In dit onderzoek kunnen geen uitspraken worden gedaan over de daadwerkelijke effectiviteit van de strategische manoeuvres van de schrijver, alleen over de potentiële effectiviteit. 1.2 Opzet scriptie Om de hoofdvraag te beantwoorden zal in hoofdstuk 2 allereerst dieper worden ingegaan op het fenomeen direct , waarbij direct wordt geanalyseerd als een specifiek argumentatief activiteitstype. De institutionele doelen behorende bij het argumentatief activiteitstype direct en de bijbehorende restricties die voor het strategisch manoeuvreren gelden worden beschreven. In hoofdstuk 3 wordt vervolgens de vergelijking bekeken. Beschreven wordt welke verschillende soorten vergelijking kunnen voorkomen en hoe deze binnen direct argumentatief en niet-argumentatief kunnen worden ingezet. Hierbij wordt het pragma-dialectische ideaalmodel van de kritische discussie als uitgangspunt genomen en zullen de verschillende mogelijkheden steeds besproken worden aan de hand van de discussiefasen zoals deze in de pragma dialectiek zijn opgesteld. In hoofdstuk 4 worden zowel voorbeelden van argumentatieve als van niet-argumentatieve vergelijkingen uit de praktijk aan een analyse onderworpen. Aan de hand van de verschillende fasen van het ideaalmodel zal aangetoond worden op welke manier de schrijver van de direct de vergelijking inzet. Hoofdstuk 5 zal concluderend een antwoord op de gestelde onderzoeksvraag formuleren. 8

9 2. Direct Om te kunnen onderzoeken hoe vergelijkingen in direct worden gebruikt voor het verwezenlijken van institutionele doelen, is het van belang eerst duidelijk te maken wat direct precies is. In een direct is het de taak van de schrijver om de consument ervan te overtuigen een bepaald product aan te schaffen, of van een bepaalde dienst gebruik te maken. Deze aanschaf zal voor de consument zelden vanzelfsprekend zijn, aangezien advertenties doorgaans sceptisch worden ontvangen (Hoeken, et. al.: 15). De ontvanger van de direct is zich ervan bewust dat hij of zij doelwit is van een reclame-uiting en biedt daarom bij voorbaat weerstand tegen de gegeven boodschap. Over het algemeen wantrouwen lezers persuasieve teksten omdat de schrijver er belang bij heeft tegenargumenten te verzwijgen en proargumenten te verfraaien (Hoeken, et. al.: 16). Een belangrijk middel waarmee de reclamemaker zijn product of dienst toch aan de man kan brengen is argumentatie. De reclamemaker kan bijvoorbeeld een hypothetisch probleem schetsen waar veel mensen last van hebben en daar direct een oplossing voor bieden. Deze oplossing voor het zojuist geschetste probleem vormt dan een argument om het aangeboden product te kopen of om van de aangeboden dienst gebruik te maken. De context van een direct geeft de reclamemaker niet alleen de kans om argumentatie te presenteren, maar heeft ook invloed op de manier waarop deze argumentatie wordt gepresenteerd. De opkomst van het internet heeft het benaderen van consumenten eenvoudig gemaakt, waardoor de consument dagelijks veel verschillende reclame-uitingen ontvangt. De schrijver van de direct moet dan ook veel meer moeite doen om op te vallen dan vroeger het geval was toen direct mail nog huis aan huis bezorgd werd. Onderzoek wijst uit dat direct mail vrijwel altijd in ieder geval wordt geopend door de ontvanger en in veel gevallen ook daadwerkelijk wordt gelezen 1. Direct waarvoor de consument zich heeft aangemeld wordt in 90% van de gevallen bekeken. Wanneer de consument zich niet heeft aangemeld voor de gooit bijna de helft van de ontvangers het bericht weg zonder deze te lezen (Hoek, 2010: 9). Op direct is De Algemene Nederlandse Reclame Code en specifieker de Code van toepassing. In deze codes wordt aangegeven aan welke eisen reclame moet voldoen om als eerlijke reclame te worden beschouwd. Wanneer een reclamemaker zich niet aan deze reglementen houdt kan zijn reclameboodschap verboden worden en kunnen sancties in de vorm van boetes worden opgelegd aan de reclamemaker. De analyse van de argumentatie in commerciële direct geeft inzicht in de manier waarop de specifieke institutionele context invloed uitoefent op de argumentatieve discussie die via de reclame wordt gevoerd. Daarnaast kan een dergelijke analyse als basis dienen om schrijvers van direct te adviseren 1 Onderzoek van Hoek (2010: 8) laat zien dat bij direct mail slechts 2,9 % van de ontvangers de brief zal weggooien zonder te openen. Opvallend is dat laagopgeleiden de brieven eerder goed zullen lezen (50 %) dan hoogopgeleiden (21,6 %). 9

10 bij het schrijven van hun reclameboodschap. Om de analyse van de direct op een adequate manier uit te voeren, zal in deze scriptie de direct geanalyseerd worden als een communicatief activiteitstype, waarbij de pragma-dialectische theorie als uitgangspunt dient. Daartoe zal in dit eerste hoofdstuk beschreven worden wat de karakteristieken van direct zijn en wordt gespecificeerd welke kenmerken van de institutionele context van invloed zijn op het strategisch manoeuvreren in dergelijke reclames. 2.1 Pragma-dialectische communicatieve activiteitstypes Om de argumentatie in direct te kunnen analyseren en evalueren is het van belang te weten in welke context deze analyse dient plaats te vinden. Van Eemeren en Houtlosser (2005, 2006) introduceren in navolging van Hymes (1977: 3) en Levinson (1979) hiervoor het concept communicatief activiteitstype. 2 Met behulp van dit concept kan de context systematisch betrokken worden bij een analyse en evaluatie. Een communicatief activiteitstype is volgens hen een cultureel gevestigd communicatief gebruik bestaande uit een verzameling van conventies die typerend zijn voor dat specifieke activiteitstype. De uiteenlopende soorten van communicatieve activiteiten die bestaan binnen verschillende communicatieve domeinen manifesteren zich in dagelijkse speech events. Een onderscheid wordt gemaakt tussen de communicatieve activiteitstypen in het algemeen en specifieke gevallen. Deze specifieke gevallen, de zogenaamde speech events zijn op zichzelf niet interessant maar zijn als concretiseringen van de algemene communicatieve praktijk wel degelijk van belang. Een voorbeeld uit het politieke domein is het communicatieve activiteitstype Tweede Kamer debat waarbij bijvoorbeeld het Debat over de Euro een specifiek speech event is. Dit specifieke speech event representeert daarmee het activiteitstype. Vanzelfsprekend is de institutionele missie die een communicatief activiteitstype dient te behalen binnen een bepaald communicatief domein pas volbracht wanneer het relevante institutionele doel gerealiseerd is (Van Eemeren, 2005: 139). In het geval van de direct is dit institutionele doel het verkopen van de dienst of het product aangeprezen in het verkoopbericht. Van Eemeren heeft de verschillende genres onderscheiden op grond van het institutionele doel dat ze nastreven. Communicatieve activiteitstypen die tot hetzelfde communicatieve domein behoren maken gebruik van hetzelfde genre communicatieve activiteit en delen daarmee ook een overeenkomstig institutioneel doel. Zo hebben veel communicatieve activiteitstypen in het publieke domein bijvoorbeeld gemeen dat ze de democratische politieke cultuur in stand willen houden door middel van rationeel overleg (Van Eemeren, 2005: 140). Communicatieve activiteitstypen uit het commerciële domein hebben gemeen dat ze de consument ervan willen overtuigen een bepaald product aan te schaffen of van een bepaalde dienst gebruik te maken. In sommige communicatieve activiteitstypen speelt argumentatie een belangrijke rol, dit is bijvoorbeeld het geval in politieke debatten. Omdat beide discussiepartijen in zo n geval rekening moeten 2 In de geïntegreerde pragma-dialectische theorie wordt ook wel naar het communicatieve activiteitstype gerefereerd met activiteitstype of argumentatief activiteitstype (zie van Eemeren & Houtlosser 2005, 2006). 10

11 houden met de bestaande conventies binnen dat communicatieve activiteitstype bepaalt de context vanzelfsprekend hoe de bijdragen van de verschillende discussianten eruit komen te zien. Deze discussianten zullen hun bijdragen idealiter vormgeven op een manier waarop ze zowel het dialectische doel het op redelijke wijze oplossen van het verschil van mening als het retorische doel een uitkomst van de discussie in hun voordeel kunnen bereiken. Bij direct zal de verkoper ook altijd proberen het retorische doel op een redelijke manier te bereiken 3. Bij het aanprijzen van een product of dienst is het van belang dat de consument het gevoel krijgt op een redelijke manier benaderd te worden. Bij een onredelijke benadering zal de consument immers nooit tot aanschaf overgaan. Om te voorkomen dat de consument zich onredelijk benaderd voelt zal de verkoper er altijd naar streven een redelijke indruk te maken. Van Eemeren & Houtlosser (2005: 77, 2006: 384) hebben randvoorwaarden opgesteld voor strategisch manoeuvreren die kunnen verschillen per communicatief activiteitstype. Deze randvoorwaarden maken het mogelijk de argumentatie op een systematische manier te analyseren en evalueren. Hier zullen de voorwaarden voor direct gespecificeerd worden. 2.2 Direct als argumentatief activiteitstype De direct is de directe opvolger en elektronische variant van de direct mail. Direct mail is een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap, die via een vervoersbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd. 4 Ogenschijnlijk lijken direct mail en direct veel op elkaar maar er zijn wel degelijk verschillen. Zo kan direct op elk gewenst moment verstuurd worden zonder dat daar kosten aan verbonden zijn, terwijl direct mail afhankelijk is van een postbedrijf. Ook zijn in de direct variant de traditionele briefconventies minder gebruikelijk geworden. Waar in de direct mail voornamelijk gewerkt werd volgens een vast stramien (aanhef, inhoud, afsluiting) is de direct meer opgesteld als een advertentie waarbij beeldmateriaal een belangrijke rol speelt. Aanhef en afsluiting zijn hierbij doorgaans niet terug te vinden. Naast de pure vorm van direct , waarbij een commerciële wordt verzonden aan een vooraf geselecteerde doelgroep vallen ook de nieuwsbrief en viral marketing onder direct . In deze scriptie zal alleen gekeken worden naar de pure vorm van direct , waarbij grote groepen consumenten dagelijks superaanbiedingen in hun mailbox ontvangen. Volgens van Eemeren & Houtlosser (1999: ), hebben de verschillende discussianten in een argumentatieve discussie als gemeenschappelijk doel het verschil van mening op een redelijke manier op te lossen (het bereiken van het dialectische doel). Tegelijkertijd streven beide partijen er naar om hun standpunt geaccepteerd te krijgen (het bereiken van het retorische doel). Het balanceren tussen beide doelen leidt tot strategisch manoeuvreren. Zoals eerder besproken wordt dit manoeuvreren beïnvloed door het communicatieve activiteitstype waarin het plaatsvindt. Om de strategische manoeuvres binnen direct te kunnen evalueren, is het belangrijk allereerst vast te stellen of direct als een 3 Of op zijn minst de indruk wekken dat hij zijn retorische doel op een redelijke manier probeert te bereiken. 4 Een direct mail omvat bijvoorbeeld een envelop, een brief, toelichtingsmateriaal, een responsdrager, een stuffer en een antwoordenvelop (NIMA Marketing Lexicon). 11

12 argumentatief activiteitstype geanalyseerd kan worden, en als dat zo is, welke rol argumentatie dan precies speelt binnen dit activiteitstype. Direct kan gezien worden als een geïnstitutionaliseerde communicatieve praktijk tussen een verkoper en een consument. Sinds de opkomst van de smartphone kan deze vorm van adverteren op bijna elke plek plaatsvinden, voorwaarde is dat de consument toegang heeft tot zijn of haar elektronische inbox. De verkoper kan de post op elk moment versturen, wat betekent dat de direct de gehele dag in de inbox van de consument terecht kan komen. Doorgaans hanteert de verkoper een vast moment op de dag of in de week waarop de direct verstuurd wordt. In de praktijk kan het zo zijn dat de consument elke dag om uur s ochtends een direct ontvangt van dezelfde verkoper. De consument kiest vervolgens zelf of hij wel of niet het bericht opent en wanneer hij besluit het bericht daadwerkelijk te lezen, dan bepaalt hij zelf het geschikte moment daarvoor. De direct kent een min of meer vaste opbouw. Allereerst wordt de aandacht van de consument getrokken in de onderwerpsregel. Zodra de consument het bericht opent bestaat het tekstuele gedeelte van de direct uit een (aandachtstrekkende) opening, de specificaties van het product of de dienst die wordt aangeprezen en tenslotte een gedeelte waarin wordt aangespoord tot de daadwerkelijke aanschaf van het product of de dienst. Vaak wordt het tekstuele gedeelte ondersteund door visueel materiaal en wordt er gebruik gemaakt van hyperlinks om door te verwijzen naar extra informatie. De verkoper zal in het bericht zoveel mogelijk proberen de (eventuele) twijfels van de consument over het aangeprezen product weg te nemen. Dit doet hij door alleen op de positieve aspecten van het product in te gaan. Doordat de verkoper zijn berichten steeds op eenzelfde manier opbouwt en vormgeeft is de communicatie die plaatsvindt door middel van een direct een specifieke manier van communiceren geworden. De verkoper zal immers onder andere omstandigheden anders handelen. Wanneer hij bijvoorbeeld aan een familielid of een collega uitleg geeft over het product dat hij probeert te verkopen, zal hij niet enkel de positieve aspecten aanprijzen maar ook ingaan op de minpunten van het product. We kunnen daarom spreken van het communicatief activiteitstype direct . Aangezien de verkoper telkens als hoofddoel zal hebben de ontvanger van de te overtuigen het aangeprezen product aan te schaffen en daarvoor altijd argumenten aan zal dragen kunnen we spreken van een argumentatief activiteitstype. Om te zien hoe dit activiteitstype de communicatie tussen de verkoper en de consument beïnvloedt, is het noodzakelijk preciezer te zijn over de betekenis van direct . Met direct wordt hier het volgende bedoeld: een verstuurd aan grote groepen mensen (dus niet geadresseerd aan een specifiek persoon) waarmee gestreefd wordt een product of een dienst te verkopen. Zulke s zullen niet louter bestaan uit de beschrijving van het product of de dienst die verkocht wordt, maar bevatten ook een beschrijving van de voordelen die de consument zal ervaren na aanschaf van het product. De verkoop van het product of dienst is het belangrijkste punt van de advertentie. Dit kan gezien worden als het institutionele doel. De schrijver van een advertentie gaat ervan uit dat de consument zal 12

13 twijfelen of aanschaf daadwerkelijk wenselijk is. Daarom zal de verkoper argumentatie toevoegen om de consument te overtuigen en aan te sporen het product aan te schaffen. Nu is vastgesteld dat direct een argumentatief activiteitstype is, kan worden omschreven onder welk genre en binnen welk domein het activiteitstype valt. Hoe de verschillende niveaus onderscheiden kunnen worden wordt aan de hand van een concreet voorbeeld (figuur 1) geïllustreerd. Domein van communicatieve activiteit commerciële communicatie Genre van communicatieve activiteit reclame Communicatief activiteitstype - direct - verkoopgesprek - advertentie Concreet speech event Groupons over Biggie zitzak Figuur 1: voorbeeld van een concreet speech event waarbij direct als activiteitstype plaats heeft in het communicatie genre reclame behorende tot het domein commerciële communicatie. 2.3 Randvoorwaarden voor strategisch manoeuvreren in direct Wanneer een communicatief activiteitstype gekarakteriseerd is als argumentatief is het theoretische model van de kritische discussie van nut bij de definiëring van het activiteitstype omdat het bijdraagt aan het herkennen van de verschillende beperkingen die het activiteitstype stelt aan het strategisch manoeuvreren (Van Eemeren & Houtlosser, 2005: 146). Het model van kritische discussie geeft de verschillende stappen weer die nodig zijn om op een optimale manier een verschil van mening op te lossen. Het gebruik van het ideaalmodel voor kritische discussie als een analytisch instrument is nuttig voor de analyse van alle vormen van argumentatie. Het model maakt een coherente en consistente beoordeling mogelijk. In de pragma-dialectische benadering wordt ervan uitgegaan dat voor het oplossen van een verschil van mening een argumentatieve discussie nodig is. Deze discussie kan zowel impliciet als expliciet zijn en kan over een enkel onderwerp gaan, maar kan ook meervoudig zijn (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2006: 29). Bij het oplossen van het verschil van mening worden vier stadia doorlopen: confrontatiefase, openingsfase, argumentatiefase en afsluitingsfase. Wanneer de vier fasen van de kritische discussie als uitgangpunt worden genomen kunnen eveneens vier randvoorwaarden worden aangewezen in het oplossingsproces waar rekening mee gehouden dient te worden in een argumentatieve karakterisering van een communicatief activiteitstype. Deze basispunten, corresponderend met de vier fasen die onderscheiden kunnen worden in een kritische discussie, reflecteren de constitutieve elementen in het proces van het oplossen van een verschil van mening (Van Eemeren & Houtlosser, 2005: 246). De randvoorwaarden worden gespecificeerd om vast te stellen hoe het activiteitstype van invloed is op de argumentatie die erin voorkomt. Volgens van Eemeren en Houtlosser (2005: 77, 2006: 384) zijn 13

14 de volgende vier randvoorwaarden uniek voor elk activiteitstype: de aanleiding van de confrontatie, de uitgangspunten, de gebruikte redeneermiddelen en de mogelijke uitkomst. Om te analyseren hoe er strategisch wordt gemanoeuvreerd, is het nuttig om deze randvoorwaarden voor het activiteitstype in kwestie te bekijken. Hierdoor worden zowel de relevante mogelijkheden als beperkingen binnen het activiteitstype duidelijk. Daarbij leidt het opstellen van randvoorwaarden ertoe dat de criteria voor de beoordeling van de geanalyseerde argumentatie gespecificeerd kunnen worden voor het activiteitstype in kwestie. De vier randvoorwaarden voor direct e- mail zullen hier beschreven worden, aangezien het onderzoek in deze scriptie zich daarop toespitst. De aanleiding van de confrontatie in direct Een direct wordt door de verkoper verstuurd omdat hij een bepaald product of een bepaalde dienst wil verkopen. Doorgaans heeft de consument zich aangemeld voor een nieuwsbrief of zich ingeschreven op een aanbiedingensite. Hierbij kan het zo zijn dat de consument van tevoren heeft aangegeven waar zijn of haar interesses liggen. Soms verstuurt de verkoper het bericht zonder dat hier toestemming voor is gegeven door de ontvangers. Deze vorm van direct valt onder spam en zal in deze scriptie verder niet worden onderzocht. Hoewel de ontvanger van het bericht toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van de direct , bestaat er toch een verondersteld verschil van mening tussen de verkoper en de consument. De consument zal bijvoorbeeld niet alles wat de adverteerder aanbiedt willen kopen. Dus moet de adverteerder anticiperen op twijfel over het standpunt bij de consument. Omdat direct een impliciet verschil van mening behelst kan het oplossen ervan lastig zijn. Als de ontvanger van het bericht weerstand biedt tegen hetgeen de verkoper schrijft, krijgt de schrijver geen kans om met een verdedigende reactie deze twijfel weg te nemen. Om die reden dient de verkoper bij voorbaat al in te gaan op mogelijke weerstand als hij kans wil maken op een geslaagde overtuigingspoging. De uitgangspunten van de direct De uitgangspunten van een discussie kunnen binnen de pragma-dialectische theorie onderverdeeld worden in procedurele- en materiële uitgangspunten. De procedurele uitgangspunten bevatten de discussieregels en de verdeling van de bewijslast. Aangezien er bij direct geen sprake is van een expliciete discussie en alleen de reclamemaker een standpunt inneemt, heeft deze ook de bewijslast. De reclamemaker bepaalt immers de inhoud van de e- mail en daarmee ook het onderwerp van de impliciete discussie. De reclamemaker kan daarmee gezien worden als de protagonist in de discussie met de consument. De consument krijgt de rol van antagonist toebedeeld, aangezien hij (ten minste) als twijfelend wordt verondersteld en niet als iemand die zonder meer het aangeprezen product zal aanschaffen. Daarnaast vormt de Nederlandse Reclame Code en de daarbij behorende Code een procedureel uitgangspunt van het activiteitstype direct . De Nederlandse Reclame Code (NRC) is 14

15 opgesteld door de Reclame Code Commissie. De Stichting Reclame Code (SRC) houdt zich sinds 1963 actief bezig met de zelfregulering van reclame. Zelfregulering betekent dat het adverterend bedrijfsleven adverteerders, communicatieadviesbureaus en media regels opstelt waaraan reclame moet voldoen. Het gaat hierbij om regels die op de voet volgen wat er in de maatschappij speelt. Deze regels worden in samenwerking met consumentenvertegenwoordigers opgesteld. Het zijn begrijpelijke en praktische regels die ervoor moeten zorgen dat reclame verantwoord is en blijft. Deze regels zijn opgenomen in de Nederlandse Reclame Code (NRC, 2011: 4). De Nederlandse Reclame Code bestaat uit een Algemeen Deel en Bijzondere Reclamecodes. In het Algemene Deel staan de regels waaraan alle reclame-uitingen moeten voldoen. Hierin wordt onder meer bepaald dat reclame niet misleidend en niet in strijd met de waarheid mag zijn. Ook subjectieve normen zijn in dit gedeelte opgenomen. Zo mag reclame niet nodeloos kwetsen of in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen. Naast de regels uit het Algemene Deel kunnen Bijzondere Reclamecodes gelden voor reclame voor specifieke producten en diensten. Voorbeelden hiervan zijn de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken, de Reclamecode SMS-dienstverlening en de Code verspreiding reclame via (Code ). De laatstgenoemde code is van kracht wanneer het gaat om direct . 5 De Algemene Reclame Code definieert reclame als volgt: Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen diensten. Adverteerder is een organisatie of een persoon niet zijnde een consument. (NRC, 2011: 4) Volgens de code behoort reclame naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in reclame niet wordt geschaad. 6 Daarnaast mag reclame niet zonder rechtvaardiging appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid 7 en mag deze niet oneerlijk zijn. Reclame is oneerlijk wanneer zij in strijd is met de vereisten van professionele toewijding en het economische gedrag van de gemiddelde consument op wie de reclame gericht is met betrekking tot het product wezenlijk verstoort of kan verstoren. Misleidende reclame en agressieve reclame zijn in ieder geval oneerlijk. 8 Bij de beoordeling of reclame misleidend is moeten alle inhoudelijke kenmerken worden meegenomen maar ook moet gekeken worden naar de context, naar de beperkingen van het communicatiemedium en naar het publiek waarvoor zij is bestemd. 9 De materiële uitgangspunten betreffen de proposities die de discussianten mogen gebruiken in hun argumentatie (Van Eemeren & Grootendorst 2005: 60). Deze uitgangspunten kunnen impliciet of expliciet door de discussianten worden vastgesteld. Het vaststellen van de uitgangspunten gebeurt bij 5 De volledige Code is terug te vinden in bijlage 1 6 Artikel 5, Nederlandse Reclame Code 7 Artikel 6, Nederlandse Reclame Code 8 Artikel 7, Nederlandse Reclame Code 9 Artikel 8.1., Nederlandse Reclame Code 15

16 direct bijvoorbeeld expliciet wanneer de ontvanger van een direct van tevoren heeft aangevinkt dat hij bepaalde aanbiedingen wil ontvangen, bijvoorbeeld uitgezocht op thema of op regio. Zo kan het zijn dat een ontvanger alle aanbiedingen ontvangt die in de buurt van zijn woonplaats geldig zijn. De verkoper heeft doordat de ontvanger van tevoren bepaalde gegevens heeft ingevuld dan al meer informatie over de ontvanger en kan hier rekening mee houden bij het opstellen van de direct . De vooraf opgegeven voorkeuren en gegevens kunnen op eenzelfde manier functioneren als de concessies in het model van de kritische discussie. Ze kunnen dus gezien worden als intern bewijs binnen de discussie, zelfs als ze binnen deze discussie impliciet zijn gebleven. Doordat de consument voorkeuren en gegevens opgeeft kan de verkoper vanuit het pragma-dialectisch perspectief gezien expliciet materiële uitgangspunten formuleren. Een voorbeeld is wanneer de consument heeft aangegeven in Den Haag te wonen en vervolgens een aanbieding krijgt voor een knipbeurt bij een kapper in Den Haag. Hoogstwaarschijnlijk is dit juist één van de redenen waarom de consument zich heeft aangemeld voor de direct omdat hij relevante aanbiedingen wilde ontvangen. Door van tevoren materiële uitgangspunten vast te stellen kan de verzender zijn berichten zoveel mogelijk doelgericht versturen en daarmee voorkomen dat de berichten door de ontvanger als storend worden ervaren. De gebruikte redeneermiddelen in de direct Gebaseerd op de vastgestelde uitgangspunten kan de verkoper overtuigingsmiddelen inzetten om de consument te overtuigen van het belang om het aangeprezen product aan te schaffen. Het is bij het inzetten van deze overtuigingsmiddelen belangrijk dat de schrijver van de direct rekening houdt met het impliciete karakter van de discussie. De verkoper presenteert de argumentatie expliciet in de direct , maar de consument zal hier niet expliciet op kunnen reageren waardoor een expliciete discussie uitblijft. In plaats daarvan dient de verkoper te anticiperen op eventuele tegenargumenten van de consument. De partijen kunnen niet rechtstreeks op elkaar reageren. De mogelijke uitkomst van de direct Als de consument klaar is met het lezen van de direct zijn er verschillende uitkomsten mogelijk. Wanneer er een overeenkomst tussen beide partijen is ontstaan, zal de consument de intentie hebben tot de aanschaf van het aangeprezen product of gebruik maken van de aangeprezen dienst. Als de verkoper er niet in is geslaagd de consument te overtuigen van het belang heeft het geen zin om bijvoorbeeld dezelfde nog een keer naar de consument te sturen. Pas wanneer er extra argumenten zijn om het product wel aan te schaffen, zoals bijvoorbeeld een lagere prijs, is het nuttig om het product opnieuw onder de aandacht van de consument te brengen. Verder kan de verkoper geen invloed uitoefenen op het gedrag van de consument. 16

17 2.4 Strategisch manoeuvreren in direct Nu duidelijk is welke randvoorwaarden door de verkoper in acht genomen dienen te worden om het institutionele doel te kunnen verwezenlijken, kan een beeld geschetst worden van de manier waarop de verkoper strategisch kan manoeuvreren. Strategisch manoeuvreren verwijst naar de poging om binnen een argumentatie het evenwicht tussen enerzijds het retorische effectiviteitsdoel en anderzijds het dialectische redelijkheidsdoel te bewaren. Wanneer het nastreven van effectiviteit de overhand krijgt kan de strategische manoeuvre ontsporen. Van Eemeren en Houtlosser hebben beschreven dat er tijdens het manoeuvreren drie verschillende aspecten van belang zijn: het topisch potentieel, aanpassing aan het publiek en presentatiemiddelen (van Eemeren & Houtlosser 2005). Alle drie deze aspecten worden geassocieerd met verschillende typen keuzes die gemaakt worden tijdens het manoeuvreren. Deze drie aspecten zijn afhankelijk van elkaar en elke keuze die gemaakt wordt met betrekking tot een van de aspecten is daarmee direct ook van invloed op de andere twee aspecten. Het topisch potentieel bestaat uit het niet altijd helder afgebakende repertoire van mogelijkheden om een argumentatieve zet te doen die de discussiant tot zijn beschikking heeft in een bepaald geval en op een bepaald punt in de conversatie. In de argumentatiefase bijvoorbeeld, kan de discussiant een keuze maken voor die argumentatie die hij het beste vindt passen in de situatie die aan de orde is. Hierbij kan gekozen worden uit een verzameling van subtypes en varianten van causale argumentatie, kentekenargumentatie of vergelijkingsargumentatie (Van Eemeren, 2010: 93). Bij direct wordt vaak gebruikgemaakt van pragmatische argumentatie, waarbij het product of de dienst in kwestie wordt aanbevolen en de argumentatie bestaat uit het opsommen van de gunstige effecten of consequenties. Naast het inzetten van verschillende argumentatieve zetten, kan de verkoper ook strategisch manoeuvreren door deze zetten zoveel mogelijk aan te passen aan het publiek en daarmee in te spelen op de wensen van de ontvanger van de direct . Door in elke willekeurige fase van het oplossen van het verschil van mening de zetten aan te passen en qua inhoud overeen te laten stemmen met de denkbeelden en voorkeuren van de mensen waarop het bericht gericht is, vergroot de verkoper zijn kans op succes. Naast het feit dat de advertentie door deze afstemming optimaal acceptabel is voor de ontvanger fungeert deze aanpassing van de boodschap direct ook als selectiemiddel (Van Eemeren, 2010: 101). Door bijvoorbeeld een bepaald taalgebruik te hanteren spreekt de schrijver van de direct een specifieke doelgroep aan. Dit kan gezien de grote stroom die de ontvanger dagelijks in zijn postvak krijgt zeer belangrijk zijn. Wanneer een onderwerptitel niet aanspreekt bij de ontvanger kan dit er al voor zorgen dat hij het bericht niet eens opent en in dat geval is de kans op succes voor de verkoper voorgoed verkeken. Bij direct is de aangesproken persoon vaak ook direct de persoon waarvoor de argumentatie bedoeld is, maar er kan ook sprake zijn van een zogenaamd triadisch argument; hierbij is 17

18 de officiële antagonist een derde partij die bereikt wordt via de eerste partij. Dit is bijvoorbeeld het geval bij parlementaire debatten waarbij de spreker via zijn discussie met een andere politicus uiteindelijk het Nederlandse volk wil overtuigen. Bij een direct kan het triadisch argument ook voorkomen. Bijvoorbeeld wanneer de reclamemaker een product wil verkopen dat niet direct bedoeld is voor de aangesproken ontvanger, maar als cadeau kan dienen voor een familielid, partner of bekende van de ontvanger. De schrijver van de direct zal dan niet zozeer of niet alleen inspelen op de persoonlijke voorkeuren van de ontvanger, maar zal aanstippen waarom het aangeprezen product of de aangeprezen dienst uitermate geschikt is voor deze derde partij. Hierbij wordt niet zoals in het parlementaire debat gepoogd deze derde partij te overtuigen. In plaats daarvan dient de derde partij als reden voor de antagonist om het aangeprezen product aan te schaffen. Naast het topisch potentieel en het aanpassen van de argumentatieve zetten aan het publiek kunnen presentatiemiddelen worden ingezet om strategisch te manoeuvreren. Door presentatiemiddelen strategisch in te zetten kunnen de argumentatieve zetten zo effectief mogelijk gepresenteerd worden (Van Eemeren, 2010: 95). Hiervoor dienen keuzes te worden gemaakt uit het beschikbare repertoire taalmogelijkheden waarbij het mogelijk is binnen de verschillende registers zowel semantische als syntactische en prosodische keuzes te maken. Er kan gekozen worden voor een expliciete of impliciete weergave van de argumentatie. Bij een direct kan bijvoorbeeld expliciet worden aangegeven waarom een bepaald product aangeschaft dient te worden door de consument. Er kan echter ook voor gekozen worden om de consument middels een fictief verhaal kennis te laten maken met het product, waarbij de argumentatie voor de aanschaf van het product niet expliciet als zodanig wordt gepresenteerd, maar impliciet uit het verhaal duidelijk wordt. Zoals beschreven zijn de drie aspecten van het strategisch manoeuvreren afhankelijk van elkaar. Wanneer de verkoper in een direct probeert zijn bericht zoveel mogelijk aan te passen aan het publiek zal hij automatisch gebruik maken van het topisch potentieel en van presentatiemiddelen, etc. Een geslaagde strategische manoeuvre is idealiter effectief wat alle drie de aspecten betreft. 18

19 3. De vergelijking Om te kunnen onderzoeken hoe de vergelijking in direct wordt gebruikt, is het van belang meer over de vergelijking te weten. Het gebruik van de vergelijking komt voort uit het natuurlijk menselijke vermogen om gelijkenissen en overeenkomsten te ontdekken en om een consistentie en uniformiteit te verwachten in de wereld om ons heen. Kleine kinderen verwachten al dat verschillende dingen, zoals twee verschillende smaken ijs, overeenkomstige eigenschappen hebben (Vancil, 1993: 138). Deze verwachting is een van de basisbeginselen van vergelijkingsargumentatie. Argumenteren met vergelijkingen is een alledaags fenomeen. Kinderen vergelijken zichzelf van jongs af aan met hun broers en zussen en ook in de rechtspraak speelt vergelijking een belangrijke rol (Vancil, 1993: 140). Het oordeel van een rechter wordt altijd gebaseerd op jurisprudentie, waarbij eerdere uitspraken leidraad vormen voor het opstellen van het vonnis. Het achterliggende idee hierbij is dat gelijke gevallen gelijk behandeld dienen te worden. Vergelijkingsargumentatie is daarmee een vorm van inductief redeneren: er wordt geredeneerd van het ene bijzondere geval naar het andere bijzondere geval. Omdat twee verschillende zaken belangrijke overeenkomsten vertonen wordt bij inductief redeneren geclaimd dat wat geldt voor het ene geval, ook voor het andere geval opgaat (Vancil, 1993: 139). Eveneens wordt beargumenteerd dat wanneer iets eerlijk, goed of gepast is in de ene situatie het dan ook eerlijk goed of gepast moet zijn in een situatie die vergelijkbaar is. Wanneer we twee wetten, of twee andere zaken vergelijken die daadwerkelijk tot dezelfde klasse behoren dan is er sprake van een letterlijke vergelijking. Wanneer de twee vergeleken zaken uit verschillende klassen afkomstig zijn, dan is er sprake van een figuurlijke vergelijking. Het is bijvoorbeeld figuurlijk om een voorstel voor het evalueren van colleges te vergelijken met een methode om varkens te wegen, aangezien de spreker hierbij niet bedoelt dat beide zaken echt hetzelfde zijn. Een figuurlijke vergelijking suggereert eerder dat twee zaken van verschillende klassen een essentiële eigenschap delen. De meningen over de kracht van de figuurlijke vergelijking zijn verdeeld. Dit type vergelijking wordt vaak gezien als een voornamelijk stilistisch hulpmiddel, zoals de metafoor, en daardoor ongeschikt als redeneermiddel. Burger & de Jong (2009) claimen zelfs dat vergelijkingen als zodanig nooit bewijskracht bezitten en dat ze binnen een redelijk debat absoluut niet de plaats van argumenten mogen innemen. Toch kunnen zowel letterlijke als figuurlijke vergelijkingen wel degelijk erg krachtig zijn, zeker gezien het feit dat de mens van nature geneigd is het vergelijkingsproces te gebruiken om de wereld om zich heen te kunnen begrijpen. Het lijkt erop dat vergelijkingen meerdere functies kunnen hebben. Om te kunnen onderzoeken hoe vergelijkingen functioneren in direct is het van belang deze verschillende functies meer in detail te bespreken. Aangezien vastgesteld is dat de direct een argumentatief activiteitstype is zal allereerst 19

20 de argumentatieve functie van de vergelijking worden bekeken. Vervolgens wordt aandacht besteed aan andere, niet argumentatieve functies. Daarbij wordt gekeken naar de eisen die aan vergelijkingen worden gesteld en de normen waarmee ze kunnen worden beoordeeld. 3.1 Argumentatieve functie van de vergelijking Van Eemeren en Grootendorst (2004) gaan er in het ideaalmodel van de kritische discussie van uit dat argumentatie alleen voorkomt in de argumentatiefase van de discussie. In de argumentatiefase vindt de discussie in engere zin plaats: het standpunt wordt met argumentatie verdedigd en er wordt kritisch gereageerd (Braet, 1999: 26). De verdediging en de kritiek kunnen in verschillende vormen worden aangevoerd. 10 In de argumentatiefase mag alleen met argumentatie verdedigd worden en kunnen de retorische middelen ethos 11 en pathos 12 argumenten niet vervangen. Om te kunnen beoordelen of de aangevoerde argumentatie een bijdrage levert aan de oplossing van het verschil van mening moet volgens Van Eemeren & Grootendorst (2004) bij enkelvoudige argumentatie worden nagegaan of het aangevoerde argument op een zodanige wijze met het standpunt in verband is gebracht, dat de aanvaardbaarheid van het argument wordt overgedragen op het standpunt. Er mag hierbij niets aan te merken zijn op de gebruikte argumentatieschema s, die bepaald worden door de meestal verzwegen afleidingsregels in elke argumentatie. De schema s moeten goed gekozen en goed toegepast zijn. Van Eemeren en Grootendorst (1992) onderscheiden drie typen argumentatie: kentekenargumentatie, vergelijkingsargumentatie en causale argumentatie. Deze drie typen argumentatie zijn gebaseerd op drie verschillende argumentatieschema s. Een argumentatieschema is een abstract patroon dat aan een concrete argumentatie ten grondslag ligt. Praktisch gezien komt het vaststellen van argumentatieschema s 13 neer op het expliciteren van de verzwegen afleidingsregel tussen standpunt en argument. Er wordt bij het overdragen van de aanvaardbaarheid van een argument op een standpunt steeds een beroep gedaan op een pragmatisch principe dat een specifieke verbinding tot stand brengt tussen het argument en het standpunt. Het pragmatische principe waarvan gebruik wordt gemaakt, is bij elk van de drie argumentatieschema s verschillend: bij de vergelijkingsrelatie gaat het om een principe van vergelijking 14. Elk van de principes brengt eigen normen met zich mee voor het beoordelen van de argumentatie. Een argumentatie die op het ene argumentatieschema is gebaseerd, leidt daarom tot een ander vervolg dan een argumentatie die op een ander argumentatieschema is gebaseerd. Doordat de verschillende argumentatieschema s verschillende soorten kritische vragen oproepen, bepalen ze de 10 In de argumentatiefase wordt op zijn minst één (hoofd)argument naar voren gebracht. Als de antagonist dit na beoordeling aanvaardt, is de argumentatiefase al beëindigd. Vaak zal dit echter niet het geval zijn en zal de argumentatie op meer weerstand stuiten (Braet, 1997: 26) 11 Ethos: autoriteitdrogredenen waarbij geredeneerd wordt op basis van deskundigheid. 12 Pathos: pathetische drogredenen waarbij wordt ingespeeld op het gevoel. 13 Er is een verschil tussen het vaststellen van de argumentatiestructuur en het argumentatieschema. Bij het vaststellen van de argumentatiestructuur zoekt men naar de uiterlijke rangschikking van één of meer argumenten ten opzichte van het standpunt. Bij het bepalen van het argumentatieschema gaat men na welk inhoudelijk verband bestaat tussen argument en standpunt (Garssen 1997: 32). 14 Bij de kentekenrelatie gaat het om een principe van co-existentie en bij de causale relatie gaat het om een principe van causaliteit (Garssen 1997: 7). 20

21 dialectische route (Garssen 1997: 8). Wanneer iemand argumentatie geeft anticipeert hij daarmee op bepaalde kritiek omdat hij voor een specifiek soort argumentatie kiest. Door de voorkeur te geven aan een bepaald argumentatieschema boven een ander schema impliceert hij dat hij weet welke route naar de verantwoording van zijn standpunt leidt (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 98). Het argumentatieschema van de vergelijkingsargumentatie ziet er als volgt uit: Argumentatieschema vergelijkingsrelatie: Voor: X geldt Y Want: voor Z geldt Y En: Z is vergelijkbaar met X Bij vergelijkingsargumentatie wordt het standpunt verdedigd door te laten zien dat er tussen het onderwerp van het argument en het onderwerp van het standpunt een zodanige overeenkomst bestaat dat wat in het argument wordt beweerd ook opgaat voor het onderwerp van het standpunt (Garssen 1997: 14). Door in de vergelijking aan te geven dat twee zaken in een bepaald opzicht overeenkomen, wordt de conclusie gelegitimeerd dat ze ook in een ander opzicht overeenkomen. De aanvaardbaarheid wordt hiermee van het argument op het standpunt overgedragen door wat ter discussie staat voor te stellen als iets wat overeenkomt met een geaccepteerd feit (Van Eemeren & Grootendorst 1992: 89). Er zijn verschillende subtypen van vergelijkingsargumentatie waarin het argumentatieschema op een specifieke manier wordt toegepast. Een voorbeeld daarvan is de analogie, ook wel de figuurlijke vergelijking genoemd. Bij de analogie worden de abstracte structuren van twee zeer verschillende zaken op één lijn gesteld. Kenmerkend voor argumentatie op basis van een analogie is dat de vergeleken zaken ongelijksoortig van aard zijn. Dat wil zeggen dat ze uit verschillende gebieden of domeinen afkomstig zijn (Garssen, 1997: 16). Er wordt bij argumentatie op basis van een analogie een vergelijking getrokken tussen de wijze waarop de eigenschappen van de ene zaak zich tot elkaar verhouden en de wijze waarop de eigenschappen van de andere zaak zich tot elkaar verhouden. In voorbeeld (1) brengt schrijver Karel van het Reve een argumentatie op basis van een analogie naar voren waarin hij reageert op het standpunt van Somerset Maugham dat het dom is om boeken te herlezen: (1) Waarom zou je een boek dat je mooi vindt niet af en toe herlezen? Je gaat toch ook telkens naar dezelfde schilderijen kijken? En je luistert toch steeds naar dezelfde muziek? Maugham lijkt op iemand die een kamer bewoont met een mooi uitzicht en die, nadat hij een keer of wat uit het raam heeft gekeken, dat raam laat dichtmetselen of van matglas laat voorzien. (Karel van het Reve in Het Parool, ) Van het Reve maakt in zijn reactie gebruik van analogie-argumentatie door het eenmalig lezen van een boek te vergelijken met het dichtmetselen van een raam nadat men er een paar keer doorheen heeft 21