Broek iets te strak? Strategisch manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten in gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen.

Transcriptie

1 Broek iets te strak? Strategisch manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten in gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen. Universiteit van Amsterdam Capaciteitsgroep Taalbeheersing Masterscriptie Tekst en Communicatie Yasmin Visser Datum: 28 juli 2011 Begeleider: dr. A.F. Snoeck Henkemans Tweede lezer: dr. E.T. Feteris Studentnummer:

2 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Theoretisch kader De openingsfase van een kritische discussie Gemeenschappelijke uitgangspunten Strategisch manoeuvreren in de openingsfase Discussieregels met betrekking tot gemeenschappelijke uitgangspunten Context en co-tekst Conclusie Gezondheidsvoorlichting gericht op gedragsverandering Argumentatie in gezondheidsvoorlichting Actietypes Conclusie Vaststellen van gemeenschappelijk uitgangspunten: de technieken Voorstellen van een gemeenschappelijk uitgangspunt Uitgangspunten als reeds aanvaard presenteren Anticiperen op de antagonist Conclusie Analyse van gezondheidsbrochures Strategisch manoeuvreren met kenmerken van het actietype Analyse gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen Brochure Weet wat je eet Brochure Gezond eten en bewegen Brochure Bewegen doet wonderen Brochure Eten naar hartenlust Conclusie Conclusie Literatuurlijst Appendix 2

3 Samenvatting Iemands gedrag veranderen doe je niet zomaar. Daar heb je argumenten voor nodig. Gezondheidsvoorlichting is er steeds meer op gericht om mensen meer te laten bewegen, af te laten vallen of gezonder te laten eten. Want Nederland wordt te dik. Om ervoor te zorgen dat de doelgroep inderdaad gezonder gaat leven, moeten schrijvers van brochures de lezer overtuigen. De lezer neemt het standpunt in de voorlichtingsbrochure namelijk niet zomaar aan. Volgens de theorie van de pragma-dialectiek moeten schrijvers van argumentatieve teksten rekening houden met twee doelen: een dialectisch doel en een retorisch doel. Het eerste doel is gericht op het op een redelijke manier oplossen van een verschil van mening. Het tweede is kort gezegd gericht op het winnen van de discussie. Om succesvol te zijn in het overtuigen van de lezer moet de schrijver een goede balans vinden tussen deze twee doelen. Dat wordt ook wel strategisch manoeuvreren genoemd. Strategisch manoeuvreren kan op vele manieren, maar in deze scriptie heb ik alleen gekeken naar strategische manoeuvres met gemeenschappelijke uitgangspunten. Daarbij probeer ik antwoord te geven op de vraag welke technieken schrijvers van persuasieve gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen gebruiken om strategisch te manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten. Aan de hand van een analyse van vier brochures over voeding, afvallen en bewegen is gebleken dat schrijvers van gezondheidsvoorlichtingteksten vaak strategisch manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten (bewust of onbewust). Zij gebruiken daarvoor verschillende technieken, die in drie categorieën in te delen zijn: een voorstel doen voor een gemeenschappelijk uitgangspunt, een uitgangspunt als reeds aanvaard presenteren of anticiperen op de antagonist, de lezer. Daarbij houden ze rekening met de context, de co-tekst en de specifieke kenmerken van het actietype gezondheidsvoorlichting. Het advies aan de schrijvers van gezondheidsbrochures is dat ze gebruik moeten blijven maken van alle technieken die voorhanden zijn en daarbij de doelgroep niet uit het oog moeten verliezen. 3

4 1. Inleiding Gezond eten, veel bewegen en niet roken. We weten allemaal hoe we ons zouden moeten gedragen om gezond te leven. Maar daadwerkelijk actie ondernemen en ons gedrag aanpassen, dat is lastiger. Overheidsinstellingen en non-profitorganisaties willen een gezond Nederlands volk en proberen ons te overtuigen van het feit dat we gezond gedrag moeten vertonen. Dit doen zij onder andere via gezondheidsbrochures. Deze brochures zijn persuasieve teksten; teksten bedoeld om te overtuigen. Er wordt bijvoorbeeld betoogd dat je veel groente en fruit moet eten, dat je veilig moet vrijen of dat je tijdens je werk af en toe rust moet nemen. Daarbij wordt door de schrijvers verondersteld dat de lezer een kritische houding heeft ten opzichte van hetgeen dat geadviseerd wordt. De schrijver geeft daarom argumenten om de lezer te overtuigen en het advies te laten aanvaarden. Volgens de theorie van de pragma-dialectiek is de argumentatie in gezondheidsbrochures onderdeel van een discussie die erop gericht is een verschil van mening op te lossen (Van Eemeren en Houtlosser, 1999: 143). De argumentatie van de schrijver (de protagonist) om het gezondheidsadvies te promoten is een poging om twijfel aan de aanvaardbaarheid bij de lezer (de antagonist) weg te nemen. In het geval van gezondheidsvoorlichting is alleen de schrijver aan het woord, maar in feite zijn de schrijver en de lezer met elkaar in discussie. De schrijver geeft argumenten voor zijn standpunt en de lezer is kritisch en trekt de argumenten in twijfel (Van Eemeren en Grootendorst, 2000: 57). Beide discussianten argumenteren met een dialectisch doel: ze willen het meningsverschil op een redelijke manier oplossen (Van Poppel, 2010a: 2). Om achteraf vast te stellen in hoeverre de argumentatieve discussie bevorderlijk is geweest voor het oplossen van het geschil, is het ideaalmodel van een kritische discussie ontworpen. Dit ideaalmodel onderscheidt vier verschillende discussiefasen met elk hun eigen discussieregels (Van Eemeren en Grootendorst, 2000: 61-63). Dat de discussianten het verschil van mening op een redelijke manier willen oplossen, betekent niet dat zij daarnaast niet ook zullen proberen het verschil van mening op te lossen in hun eigen voordeel. De meeste discussiezetten zullen vooral gedaan worden om een zo gunstig mogelijke uitkomst voor zichzelf te bewerkstelligen. De discussianten hebben naast een dialectisch doel dus ook een retorisch doel: het winnen van de discussie. Om deze twee doelen met elkaar te verzoenen, hebben van Eemeren en Houtlosser (2006) het concept strategisch manoeuvreren ontwikkeld. Dit concept houdt in dat de discussianten blijven voldoen aan hun dialectische verplichtingen om het verschil van mening op een 4

5 redelijke manier op te lossen, maar daarbij hun retorische aspiraties om de discussie te winnen niet opgeven. Ook in gezondheidsvoorlichting wordt, net als in andere argumentatieve teksten, strategisch gemanoeuvreerd. Een voorbeeld hiervan is dat in gezondheidsbrochures vaak iets door de schrijver gesteld wordt, waarvan hij verwacht dat de lezer het met hem eens is. Zo staat er in een brochure over huisartsen het volgende: Natuurlijk wilt u de beste zorg. Hiermee geeft de schrijver aan dat hij denkt dat de lezer het met hem eens is en de beste zorg willen als gemeenschappelijk uitgangspunt beschouwd mag worden. In dit specifieke geval is het aannemelijk dat de lezer het inderdaad eens is met deze propositie; goede zorg wordt over het algemeen als positief ervaren. Maar het kan ook voorkomen dat de schrijver iets als gemeenschappelijk uitgangspunt presenteert, dat helemaal geen gedeeld uitgangspunt is. De schrijver heeft de mogelijkheid om strategisch te manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten. Alleen hij is immers aan het woord en zo kan hij ervoor zorgen dat de uitgangspunten die voor hem gunstig zijn, als gemeenschappelijk aanvaard gepresenteerd worden. De gedeelde uitgangspunten worden vastgesteld in de openingsfase van een discussie (2006: 5). Het komt echter zelden voor dat de discussianten expliciet hun gemeenschappelijke uitgangspunten noemen. Doorgaans houden de discussianten zich stil en hebben ze hun eigen veronderstellingen over wat tot de gemeenschappelijke uitgangspunten behoort (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 91). Het wordt daarom soms pas in de argumentatiefase van een kritische discussie, waarin de argumenten naar voren worden gebracht, duidelijk wat de gemeenschappelijke uitgangspunten zijn. De uitgangspunten worden dan aangevoerd als argumenten, zoals bij de brochure over huisartsen. Hierbij werd Natuurlijk wilt u de beste zorg als argument naar voren gebracht voor het standpunt Schrijf je in bij een huistarts. Naar het strategisch manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten is nog weinig onderzoek gedaan. Zeker binnen de context van gezondheidsvoorlichting. Met deze scriptie zal ik hiermee een begin maken en zal ik antwoord proberen te geven op de volgende vraag: welke technieken gebruiken schrijvers van persuasieve gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen om strategisch te manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten? De argumentatie in gezondheidsbrochures zal ik reconstrueren aan de hand van het ideaalmodel van een kritische discussie. Daarbij zal ik proberen te verklaren waarom bepaalde keuzes gemaakt worden, door de context en de institutionele regels van gezondheidsvoorlichting bij de analyse te betrekken. 5

6 Om antwoord te geven op de centrale vraag van deze scriptie zal ik in hoofdstuk twee eerst een theoretisch kader schetsen dat als basis dient voor de daaropvolgende hoofdstukken en waarbij het begrip gemeenschappelijke uitgangspunten nader wordt toegelicht. Ik zal uitleggen wat gemeenschappelijke uitgangspunten precies zijn en in welke discussiefases van een kritische discussie ze een rol spelen. Vervolgens zal ik het begrip strategisch manoeuvreren nader toelichten en de beperkingen bespreken die binnen bepaalde actietypes gelden. In hoofdstuk drie wordt het type tekst, gezondheidsbrochures, besproken. Ik zal toelichten wat gezondheidsvoorlichting precies is en welke specifieke kenmerken dit type tekst heeft. Ik zal gezondheidsvoorlichting beschouwen als een bepaalde activity type of actietype waarbij duidelijk zal worden dat gezondheidsvoorlichting voor een deel geïnstitutionaliseerd is en dat het actietype mede bepaalt hoe er in een tekst strategisch gemanoeuvreerd kan worden. Daarna zal ik in hoofdstuk vier verder ingaan op het gebruik van gemeenschappelijke uitgangspunten. In dit hoofdstuk zal ik een aantal technieken bespreken die te onderscheiden zijn bij het vaststellen van de gemeenschappelijke uitgangspunten. Ik zal daarbij alleen ingaan op de technieken die gebruikt kunnen worden door de protagonist. Alle technieken worden toegelicht aan de hand van voorbeelden uit gezondheidsbrochures. De voorgaande hoofdstukken zullen duidelijk maken wat gemeenschappelijke uitgangspunten zijn, wat strategisch manoeuvreren is, en welke aspecten daarbij een rol spelen. In hoofdstuk vijf zal ik ingaan op hoe er strategisch gemanoeuvreerd kan worden met gemeenschappelijke uitgangspunten, specifiek in het actietype van gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen. Ik zal daarvoor verschillende teksten van het actietype analyseren aan de hand van de in hoofdstuk vier besproken technieken voor strategisch manoeuvreren met gedeelde uitgangspunten. Daarbij zal duidelijk worden dat de verschillende technieken door de schrijver gebruikt worden om bepaalde specifieke kenmerken van het actietype te omzeilen of juist uit te buiten. Waarom nu juist gezondheidsbrochures analyseren over voeding, afvallen en bewegen? Voeding en (over)gewicht zijn steeds belangrijkere onderwerpen geworden in het beleid van de overheid. Het aantal mensen in Nederland dat te weinig beweegt, te veel eet en last heeft van overgewicht groeit. De overheid en andere instellingen proberen De Nederlander via gezondheidsvoorlichting op het rechte pad te brengen, maar er wordt steeds meer getwijfeld of die voorlichting wel effectief is en of gezondheidsbrochures nog nut hebben. Het is in dat licht dus zeker zinvol om te kijken hoe er in deze 6

7 gezondheidsbrochures eigenlijk geargumenteerd en strategisch gemanoeuvreerd wordt. Via een analyse kan gekeken worden waar de mogelijke verbeterpunten voor brochureschrijvers liggen. In de conclusie zal een samenvattend antwoord gegeven worden op de centrale vraag van deze scriptie: welke technieken gebruiken schrijvers van persuasieve gezondheidsbrochures over voeding, afvallen en bewegen om strategisch te manoeuvreren met gemeenschappelijke uitgangspunten? De brochures die daarvoor in hoofdstuk vijf geanalyseerd worden zijn in de appendix terug te vinden. 7

8 2. Theoretisch kader 2.1 De openingsfase van een kritische discussie Om erachter te komen hoe er precies strategisch gemanoeuvreerd kan worden met gemeenschappelijke uitgangspunten in gezondheidsvoorlichting, moet eerst duidelijk worden in welke fase(s) van de discussie deze uitgangspunten een rol spelen. In de inleiding is al naar voren gekomen dat argumentatie in de theorie van de pragma-dialectiek gezien wordt als een onderdeel van een communicatieproces tussen twee of meer personen, naar aanleiding van een verschil van mening (Van Eemeren en Grootendorst, 2000: 59). De discussianten hebben een dialectisch doel; ze willen het verschil van mening op een redelijke manier oplossen (Van Eemeren en Houtlosser, 1999: 144). Dat wil zeggen, via het ideaalmodel van een kritische discussie (Van Eemeren en Grootendorst, 2000: 59). Wat houdt dit ideaalmodel precies in? Het model van een kritische discussie geeft aan welke fases idealiter doorlopen moeten worden tijdens het oplossen van een verschil van mening. Er worden in totaal vier stadia, of discussiefases, onderscheiden: de confrontatiefase, de openingfase, de argumentatiefase en de afsluitingsfase (2000: 63). In deze scriptie richt ik me met name op de openingsfase, omdat in deze fase gemeenschappelijke uitgangspunten een grote rol spelen. In de openingsfase wordt bepaald wie de protagonist is en wie de antagonist. Vervolgens wordt door de protagonist en de antagonist vastgesteld welke uitgangspunten ze gemeenschappelijk hebben (Van Eemeren, Grootendorst en Snoeck Henkemans, 1996: 360). Om een verschil van mening te kunnen oplossen moeten de protagonist en de antagonist een minimum aan gemeenschappelijke uitgangspunten hebben. Als er helemaal geen gemeenschappelijke uitgangspunten zijn, dan zal de protagonist de antagonist nooit kunnen overtuigen en heeft de hele discussie geen zin (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 91). In een discussie over abortus moeten de discussianten het bijvoorbeeld wel eens zijn over wat abortus precies is. Anders zullen ze het nooit eens kunnen worden over het feit dat er een verbod op abortus moet komen of niet. In het geval van gezondheidsbrochures wordt er op het punt van de takenverdeling (wie is protagonist en wie is antagonist) afgeweken van het ideaalmodel van een kritische discussie waarbij twee discussianten aan het woord komen. Er is namelijk wel een protagonist en een antagonist (de schrijver en de lezer), maar alleen de protagonist komt aan het woord. De discussie als zodanig blijft impliciet en de protagonist kan dus alleen 8

9 anticiperen op de mogelijke mening en de mogelijke uitgangspunten van de antagonist (Van Poppel, 2010a). 2.2 Gemeenschappelijke uitgangspunten Het vaststellen van gemeenschappelijke uitgangspunten door de discussianten vindt dus plaats in de openingsfase van een kritische discussie. Maar wat zijn deze uitgangspunten precies? Van Eemeren en Houtlosser (2006a: 389) stellen dat er twee soorten uitgangspunten zijn: materiële uitgangspunten en procedurele uitgangspunten. Materiële uitgangspunten gaan over de premissen van de discussie, die gezien kunnen worden als concessies (Van Eemeren 2010: 44). Deze uitgangspunten kunnen betrekking hebben op alles. Ze kunnen gaan over feiten, veronderstellingen en waarheden zoals Den Haag is de hoofdstad van Zuid-Holland, Het zal morgen vast gaan regenen of Vitamines zorgen voor een sterke weerstand. Daarnaast kunnen materiële uitgangspunten gaan over waarden, normen en waardenhiërarchieën zoals Abortus is slecht, Men mag geen reclame maken voor medicijnen op recept of Eerlijkheid is belangrijker dan kennis (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 91). Procedurele uitgangspunten betreffen de procedures binnen de kritische discussie. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om de discussieregels, de verdeling van de bewijslast en de volgorde van de verdediging (Van Eemeren, 2010: 44). Beide type uitgangspunten kunnen zowel impliciet als expliciet in de tekst voorkomen. In het ideale geval zijn beide soorten uitgangspunten bekend bij de discussianten, zodat de deelnemers niet alleen weten hoe de discussie gevoerd zal worden (procedurele uitgangspunten), maar ook welke proposities ze mogen gebruiken in hun argumentatie in de argumentatiefase (materiële uitgangspunten) (Van Eemeren en Houtlosser 2006a: 389). Alle gemeenschappelijk aanvaarde uitgangspunten bij elkaar, vormen het vertrekpunt van de discussie (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 91). Van Eemeren en Houtlosser (2003: 128) noemen dit vertrekpunt de pragmatic status quo. Deze pragmatische status quo is gebaseerd op een lijst van premissen van de discussiepartijen die beide partijen expliciet of impliciet accepteren en die hun interactionele relatie definieert. Zodra één van de partijen tijdens de discussie een uiting doet die niet in lijn is met de geaccepteerde premissen, dan wordt de pragmatische status quo ter discussie gesteld. Dit is bijvoorbeeld het geval als één van de discussianten één van de (al eerder) geaccepteerde premissen ontkent. 9

10 Hoe deelnemers van een kritische discussie met elkaar tot zo n lijst van gemeenschappelijk uitgangspunten komen is hieronder weergegeven. Dit figuur is het dialectisch profiel van het vastleggen van een uitgangspunt (Van Eemeren, Houtlosser en Snoeck Henkemans, 2005: 112): Figuur 1. Dialectisch profiel van het vastleggen van een uitgangspunt. In de eerste zet van T1 stelt de deelnemer een bepaalde propositie X voor om als gedeeld uitgangspunt te aanvaarden. De andere partij kan op verschillende manieren reageren op dit voorstel, zoals te zien is in het profiel. T2 kan reageren door het voorstel X te accepteren of door het af te wijzen. Ook kan T2 het voorstel accepteren, onder een bepaalde restrictie (namelijk Y). Vervolgens kan T1 accepteren dat het voorstel is afgewezen door T2 of de restrictie Y afwijzen. Daarnaast kan er een subdiscussie ontstaan over waarom het voorstel in eerste instantie niet wordt geaccepteerd door T2 of over waarom T1 de restrictie niet wil accepteren. Dit dialoog tussen T1 en T2 over gemeenschappelijke uitgangspunten gebeurt meestal niet expliciet. De discussianten veronderstellen vaak dat er bepaalde gemeenschappelijke uitgangspunten zijn, maar noemen ze niet. Vooral als de kritische discussie een schriftelijk betoog is, gericht tot een heterogene groep antagonisten die de protagonist niet kent (zoals bij gezondheidsbrochures), blijft dit hele dialoog impliciet en kunnen de discussianten zich flink vergissen in elkaars opvattingen. In de argumentatiefase 10

11 kan vervolgens duidelijk worden dat bepaalde uitgangspunten toch in twijfel getrokken worden. In dat geval verliest de propositie zijn status als gemeenschappelijk uitgangspunt. Het is niet zo dat de discussianten alle uitgangspunten echt moeten geloven of aanvaarden. Het gaat erom dat de protagonist en de antagonist de uitgangspunten die in de openingfase erkend zijn, ook daadwerkelijk als uitgangspunt behandelen in de argumentatiefase en dat ze doen alsóf ze de uitgangspunten echt aanvaarden. Daarnaast is belangrijk dat het geheel aan uitgangspunten in een kritische discussie consistent is. Er mogen dus geen uitgangspunten in voorkomen die elkaar tegenspreken zoals We zijn in Rotterdam en We zijn niet in Rotterdam. Als niet aan deze eis wordt voldaan, kan het verschil van mening niet worden opgelost (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 91-93). 2.3 Strategisch manoeuvreren in de openingsfase Argumenteren tijdens een kritische discussie gebeurt volgens de theorie van de pragmadialectiek zoals gezegd met een dialectisch doel; de deelnemers van de discussie willen het meningsverschil op redelijke gronden oplossen (Van Poppel, 2010a). Maar volgens van Eemeren en Houtlosser (1999) streven discussianten daarnaast nog een doel na, namelijk een retorisch doel. Dit doel houdt in dat beide discussianten een zo gunstig mogelijke uitkomst van het verschil van mening willen; beide partijen willen de discussie winnen. Het is niet gek om aan te nemen dat de meeste discussiezetten die in een argumentatieve gedachtewisseling worden gedaan, vooral bedoeld zijn om het retorische doel te dienen. Mensen willen nou eenmaal graag hun eigen gelijk halen. Toch zal de discussiant altijd in ieder geval de schijn van redelijkheid moeten ophouden en zich moeten presenteren als iemand die erop uit is het verschil van mening op te lossen (1999: 144). Voor de discussianten is het van belang een evenwicht te vinden tussen het retorische doel en het dialectische doel. Ze moeten zo te werk gaan, dat ze aan de dialectische verplichtingen voldoen, zonder hun retorische aspiraties op te geven. De twee doelen moeten dus in balans zijn met elkaar. En de discussianten moeten de mogelijkheden die de dialectische situatie biedt retorisch exploiteren, zodat de discussie die kant op gestuurd wordt, waarmee de persoonlijke belangen het best gediend zijn. Van Eemeren en Houtlosser (1999) noemen dit strategisch manoeuvreren. Er zijn drie aspecten van strategisch manoeuvreren te onderscheiden: 1. discussianten maken een selectie uit het topisch potentieel, 2. ze stemmen hun uitingen af 11

12 op de verlangens van het publiek en 3. ze maken gebruik van bepaalde stilistische middelen. Het topisch potentieel is een verzameling alternatieve zetten die in een bepaald stadium van de discussie relevant zijn. De discussiant kan er bijvoorbeeld ook voor kiezen een bepaalde zet juist achterwege te laten. Volgens van Eemeren en Houtlosser is er alleen sprake van een volwaardige retorische strategie, als alle drie de aspecten van strategisch manoeuvreren elkaar systematisch aanvullen (Van Eemeren en Houtlosser 1999: 149). Hieronder is het concept strategisch manoeuvreren schematisch weergegeven Figuur 2. Model van strategisch manoeuvreren. De drie aspecten van strategisch manoeuvreren kunnen in elke discussiefase op verschillende manieren voorkomen. Elke fase heeft dus zijn eigen retorische doel, als tegenhanger van het dialectische doel om het verschil van mening op een redelijke manier op te lossen. Het ligt dus aan de fase waarin de discussie zich bevindt, hoe er strategisch gemanoeuvreerd kan worden en welke voordelen er precies te behalen zijn (Van Eemeren en Houtlosser 1999: 147). De openingsfase is de fase in een kritische discussie waarin gemeenschappelijke uitgangspunten een grote rol spelen en heeft net als elke fase van een kritische discussie een retorisch en een dialectisch (sub)doel. Het dialectische (sub)doel van de openingsfase is om een ondubbelzinnig vertrekpunt vast te stellen op basis van de aanvaarde procedurele en materiële uitgangspunten (Van Eemeren en Houtlosser, 2006b: 2). Het retorische doel is om gemeenschappelijke uitgangspunten te creëren die voor de discussiant zelf gunstig zijn. Het strategisch manoeuvreren in de openingsfase, ook wel opening maneuvering genoemd (Van Eemeren 2010: 46), zal er dus vooral op gericht zijn om procedurele uitgangspunten vast te 12

13 leggen, die maken dat wordt uitgegaan van een gunstige verdeling van de bewijslast en van de meest wenselijke discussieregels voor elke discussiant. En daarnaast om de meest wenselijke materiële uitgangspunten vast te leggen die nuttige concessies inhouden van de andere partij (Van Eemeren en Houtlosser, 2006b: 2). Van Eemeren en Houtlosser (1999) leggen in hun artikel uit hoe er met elk van de drie bovenstaande aspecten strategisch gemanoeuvreerd kan worden in de openingsfase. Bij het kiezen uit het topisch potentieel creëert de spreker of schrijver bijvoorbeeld een uitgangspositie die voor hem het meest gunstig is. Dit kan hij doen door bepaalde concessies van de tegenpartij in herinnering te roepen (materiële uitgangspunten vaststellen). De spreker of schrijver zal proberen zo veel mogelijk gemeenschappelijke uitgangspunten vast te stellen, zodat hij in de argumentatiefase een goede basis heeft om zijn standpunt te verdedigen. Hierbij zal hij ook proberen om persoonlijke meningen en subjectieve indrukken te verheffen tot een gemeenschappelijk uitgangspunt. Op die manier verdeelt hij de bewijslast op een gunstige manier, zodat hij zo min mogelijk hoeft te bewijzen en te verantwoorden (in de argumentatiefase). Het afstemmen op het publiek in de openingsfase houdt in dat er een bepaalde mate van gemeenschappelijkheid wordt gecreëerd tussen degene die argumenteert en zijn publiek. De spreker of schrijver houdt rekening met zijn publiek bij het kiezen van de gemeenschappelijke uitgangspunten. Bij het schrijven van een tekst is het extra belangrijk om rekening te houden met de doelgroep. De lezers komen immers niet aan het woord, waardoor zij hun mogelijke twijfel of tegenstand niet kunnen expliciteren. De schrijver kan in zijn teksten anticiperen op de mogelijke mening of mogelijke uitgangspunten van de lezer. Hoe hij dit kan doen, wordt in hoofdstuk vier en vijf uitgelegd. Tot slot kan de spreker of schrijver gebruik maken van bepaalde presentatiemiddelen. Zo kunnen retorische figuren ingezet worden bij het overtuigingsproces. Het effect van deze retorische figuren is gebonden aan de fase waarin de discussie zich op dat moment bevindt. In het geval van de openingsfase zou bijvoorbeeld gebruik gemaakt kunnen worden van de conciliatio, waarbij er premissen ontleend worden aan de tegenpartij. Die premissen worden dan gemeenschappelijke uitgangspunten (Van Eemeren en Houtlosser 1999: ). 13

14 2.4 Discussieregels met betrekking tot gemeenschappelijke uitgangspunten Het lukt de spreker of schrijver niet altijd om tijdens het strategisch manoeuvreren een goede balans te houden tussen het retorische doel en het dialectische doel. In dat geval krijgt één van de doelen de overhand en dat is niet de bedoeling. Zo kan iemand te veel bezig zijn met het op een redelijke manier oplossen van het verschil van mening, en daarbij de persoonlijke aspiraties om de discussie te winnen uit het oog verliezen. Of iemand kan te veel bezig zijn met het winnen van de discussie en daarbij vergeten dat het verschil van mening ook op een redelijke manier opgelost moet worden. Vanuit de pragma-dialectiek gezien is die laatste situatie een zogenaamde ontsporing van strategisch manoeuvreren. Zo n ontsporing heeft altijd te maken met het overtreden van één van de discussieregels die gelden voor een kritische discussie (Van Eemeren en Houtlosser, 2007: 64). De discussieregels zijn te herleiden uit het ideaalmodel van een kritische discussie. Aan de hand van deze discussieregels kan de redelijkheid van discussiezetten beoordeeld worden. Als één van de discussieregels overtreden wordt, is er sprake van een drogreden en komt het oplossen van een verschil van mening op een redelijke manier, in gevaar. Per discussiefase gelden verschillende discussieregels. Zo zijn er specifieke regels die gelden voor de openingsfase of voor het gebruik van gemeenschappelijke uitgangspunten. In de openingsfase van een kritische discussie is de volgende regel van toepassing (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 37): Regel 2: Wie een standpunt naar voren brengt, is verplicht dit desgevraagd te verdedigen Deze regel lijkt in het eerste opzicht niet van belang voor gemeenschappelijke uitgangspunten, maar dat is hij wel. De rolverdeling van protagonist en antagonist vindt plaats in de openingsfase. Wanneer iemand een standpunt uit dat door een ander in twijfel getrokken wordt, dan is degene die het standpunt geuit heeft de protagonist en zal hij zijn standpunt moeten verdedigen. De protagonist heeft dus de bewijslast voor zijn standpunt (1986: 38). Het verschil van mening kan alleen opgelost worden als de bewijslast duidelijk is voor beide partijen en ze het hier alle twee mee eens zijn (Van Eemeren en Houtlosser, 2002: 17). De verdeling van de bewijslast kan worden gezien als één van de procedurele uitgangspunten waar discussianten het over eens moeten worden, wil er een discussie plaatsvinden. Als het niet lukt om tot een gemeenschappelijk (materieel of procedureel) uitgangspunt te komen, dan gaat er iets mis in de openingsfase. De discussie stopt en het 14

15 verschil van mening kan niet worden opgelost, want zonder gemeenschappelijk uitgangspunten wordt discussiëren nagenoeg onmogelijk (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1983: 91). Er is ook een discussieregel die specifiek betrekking heeft op uitgangspunten (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 91: Regel 6: Een standpunt moet als afdoende verdedigd worden beschouwd als de verdediging plaatsvindt door middel van argumenten die tot de gemeenschappelijke uitgangspunten behoren. Deze regel wordt ook wel de uitgangspuntregel genoemd en geldt voor de argumentatiefase van een kritische discussie. De discussianten mogen niet ten onrechte iets als gemeenschappelijk standpunt presenteren of ten onrechte ontkennen dat iets een gemeenschappelijk uitgangspunt is (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2006: 93). Deze regel geldt niet voor de openingsfase, want in de openingsfase worden de uitgangspunten enkel vastgesteld. Omdat de openingsfase van een kritische discussie vaak impliciet blijft (het komt niet vaak voor dat discussianten voor de discussie begint hun gemeenschappelijke uitgangspunten bespreken), wordt het vaak pas in de argumentatiefase duidelijk welke uitgangspunten de discussianten als gemeenschappelijk beschouwen. Wanneer regel 6 overtreden wordt, gaat er iets mis in de argumentatiefase. De protagonist overtreedt de uitgangspuntregel als hij net doet alsof een propositie die in zijn argumentatie wordt uitgedrukt, een gemeenschappelijk aanvaard uitgangspunt is, terwijl dit niet zo is. Door dit te doen, voorkomt de protagonist dat de propositie in twijfel getrokken kan worden, beide partijen zijn het immers al eens over deze propositie. Op die manier ontduikt de protagonist de bewijslast. Om iets ten onrechte als gemeenschappelijk uitgangspunt voor te stellen kan de protagonist gebruik maken van verschillende technieken. Enkele voorbeelden daarvan zijn om de propositie als vanzelfsprekend voor te stellen of gebruik te maken van een (meervoudige) vraag (Van Eemeren, Grootendorst en Kruiger, 1986: 93). Een aantal van deze technieken zullen uitgebreid besproken worden in hoofdstuk vier. De antagonist overtreedt de uitgangspuntregel als hij een gemeenschappelijk uitgangspunt loochent. Dit gebeurt als de antagonist een propositie in twijfel trekt die volgens de afspraak in de openingsfase tot de gemeenschappelijke uitgangspunten behoort 15

16 of als hij een propositie in twijfel trekt die op grond van controleerbare achtergrondkennis door de protagonist aan de antagonist mag worden toegeschreven (1986: 97-98). In de praktijk is niet altijd duidelijk welke uitgangspunten als gemeenschappelijk aanvaard beschouwd mogen worden. De protagonist moet dan afgaan op zijn eigen taxatie van de opvattingen van de antagonist. Bij geschreven betogen, zoals gezondheidsbrochures, weet de protagonist (de schrijver) niet wie de antagonist (de lezer) is en dus ook niet precies welke opvattingen de antagonist heeft. De schrijver stelt dan zelf de gemeenschappelijk uitgangspunten vast die voor hem het meest gunstig zijn. Het kan dan zijn dat de schrijver de antagonist een opvatting toedicht die hij niet heeft en iets ten onrechte als een gemeenschappelijk uitgangspunt beschouwt. Zijn de uitgangspunten daadwerkelijk gedeelde uitgangspunten, dan zijn het retorische en het dialectische doel in balans en worden er geen regels overtreden. 2.5 Context en co-tekst Hoe er retorisch gemanoeuvreerd kan worden in teksten en wanneer het misgaat wordt niet alleen bepaald door de discussieregels. Ook de communicatieve context waarin het manoeuvreren plaatsvindt is van belang. Bij het analyseren van het strategisch manoeuvreren in een argumentatieve tekst moet altijd rekening gehouden worden met de communicatieve context (Van Eemeren en Houtlosser, 2006b: 3). Daarnaast is ook de zogenaamde co-tekst belangrijk. De co-tekst is te benaderen als de omliggende tekst die voorafgegaan is aan de uiting die geanalyseerd wordt. De interpretatie van zinnen in een tekst, wordt namelijk mede bepaald door de uitingen die eerder gedaan zijn (Brown en Yule, 1983: 46). Ik zal dit verderop in het hoofdstuk nader toelichten, maar ik ga nu eerst in op het begrip communicatieve context. De communicatieve context van argumentatie, of dat nu een discussie is of een geschreven tekst, kan benaderd worden als een actietype. Argumentatieve actietypen zijn geconventionaliseerde praktijken (bijvoorbeeld gesprekken of teksten) die voor een deel geïnstitutionaliseerd kunnen zijn (Van Eemeren en Houtlosser, 2005: 76). Voorbeelden van actietypen zijn rechtspraak, bemiddeling en onderhandeling. In de rechtspraak gelden andere regels dan bij een onderhandeling. Zo wordt bij een rechtspraak het verschil van mening vaak opgelost door een derde partij (de rechter) in plaats van dat de discussianten samen tot een oplossing komen. Daarnaast gelden er andere regels voor de verdeling van de bewijslast: de aanklager heeft de bewijslast, niet de beklaagde. Deze precondities van een 16

17 (kritische) discussie bepalen dus mede de manier waarop er gediscussieerd en strategisch gemanoeuvreerd kan worden (Van Eemeren en Houtlosser, 2006a: ). Naast de context is ook de co-tekst van belang bij het analyseren van strategische manoeuvres in argumentatieve discussies of teksten. De proposities die in het begin van de discussie geuit zijn door de protagonist, bepalen mede welke uitingen de protagonist in de rest van de discussie kan doen. De uitingen vormen dus de context voor andere uitingen (Brown en Yule, 1983: 46-47). Stel dat iemand tijdens een discussie belooft dat hij wel even boodschappen gaat doen met de auto. Dan kan diezelfde persoon daarna niet zeggen dat hij geen rijbewijs heeft. De belofte dat hij met de auto boodschappen gaat doen brengt bepaalde gebondenheden met zich mee, waar de spreker zich aan moet houden. Zo is het een voorwaarde dat de persoon in staat is om de belofte daadwerkelijk uit te voeren. De persoon moet dus kunnen autorijden. De belofte die gedaan is bepaalt welke uitingen er nog gedaan kunnen worden tijdens de discussie. Dit voorbeeld laat zien dat een spreker of schrijver niet inconsistent mag zijn. De spreker of schrijver mag geen uiting doen die inconsistent is met een al eerder geuite taalhandeling. Doet hij dat wel, zoals in het voorbeeld hierboven, waarbij de uiting ik heb geen rijbewijs niet consistent is met de eerder gedane belofte om de boodschappen met de auto te halen, dan is er sprake van pragmatische inconsistentie (Van Eemeren, Grootendorst en Snoeck Henkemans, 2001: 113). Daarnaast mag iemand ook niet twee dingen beweren die niet tegelijk waar of onwaar kunnen zijn, zoals het regent en het regent niet. In dat geval is er sprake van logische inconsistentie (Van Eemeren, Grootendorst en Snoeck Henkemans, 2001: 112). Er is ook sprake van logische inconsistentie als iemand de uitgangspuntregel overtreedt door te ontkennen dat een bepaalde propositie een gemeenschappelijk uitgangspunt is, terwijl die persoon eerder in de discussie de propositie als gemeenschappelijk uitgangspunt heeft aanvaard. Iets kan immers niet tegelijk waar en onwaar zijn. De co-tekst of eerder gedane uitingen zijn dus van invloed op de manier waarop verder in de discussie geargumenteerd kan worden. Maar de uitingen hebben ook invloed op het vaststellen van gemeenschappelijke uitgangspunten. Als iemand de belofte doet om straks met de auto boodschappen te halen en de ander accepteert deze belofte, dan is het een gemeenschappelijk uitgangspunt dat alle voorwaarden of gebondenheden voor het doen van deze belofte zijn vervuld. Als de persoon die de belofte heeft gedaan vervolgens een uiting doet die laat blijken dat de voorwaarden helemaal niet vervuld zijn ( ik heb geen rijbewijs ), dan is er geen sprake meer van een gedeeld uitgangspunt. 17

18 De deelnemers van een kritische discussie moeten dus zelf in de gaten houden met welke gebondenheden ze rekening moeten houden en zorgen dat ze niet inconsistent zijn. Vooral als een discussie de vorm heeft van een geschreven tekst zoals een brochure, valt het snel op als de schrijver inconsistent is. Wanneer de schrijver bijvoorbeeld in het begin van de brochure stelt dat strenge diëten niet helpen bij het afvallen en vervolgens zijn eigen strenge dieet gaat promoten, dan heeft de lezer meteen door dat de schrijver niet consistent is in zijn verhaal en de lezer zal hem daarop afrekenen. Ook tijdens de analyse van strategische manoeuvres in een discussie zal rekening gehouden moeten worden met de context en de co-tekst. Het moet dus voor degene die analyseert duidelijk zijn wat het actietype is en aan welke gebondenheden (van bepaalde uitingen) de spreker of schrijver gehouden kan worden. Conclusie In dit hoofdstuk heb ik een theoretisch kader geschetst dat als basis dient voor de rest van de hoofdstukken. Een aantal concepten en begrippen die van belang zijn voor het beantwoorden van de hoofdvraag zijn toegelicht. Zo heb ik uitgelegd wat er gebeurt in de openingsfase van een kritische discussie. In deze fase worden de gemeenschappelijke uitgangspunten vastgesteld en wordt de rolverdeling tussen antagonist en protagonist gemaakt. Ook heb ik uitgelegd wat gemeenschappelijke uitgangspunten precies zijn. Het is belangrijk dit te weten om de analyses in hoofdstuk vijf te kunnen begrijpen. Ook het concept strategisch manoeuvreren heb ik nader toegelicht. Strategisch manoeuvreren houdt in dat de discussianten naast een dialectisch doel (het verschil van mening op een redelijke manier oplossen) ook een retorisch doel hebben (de discussie winnen). Door strategisch te manoeuvreren houden de discussianten deze doelen in balans met elkaar. Voor het beantwoorden van de hoofdvraag is het van belang om te weten hoe er strategisch gemanoeuvreerd kan worden in de openingsfase. In deze fase spelen gemeenschappelijke uitgangspunten immers een grote rol. Net als in andere fases bestaat het strategisch manoeuvreren in de openingsfase uit drie aspecten: kiezen uit het topisch potentieel, afstemmen op het publiek, en het gebruiken van presentatiemiddelen. De gemeenschappelijke uitgangspunten worden zorgvuldig gekozen door de deelnemers. De discussianten zullen de uitgangspunten die voor hen gunstig zijn, als gemeenschappelijk beschouwen. In de argumentatiefase kan het dan alsnog misgaan, als een 18

19 gemeenschappelijke uitgangspunt ontkend wordt of als een discussiant juist een gemeenschappelijk uitgangspunt hanteert die niet als zodanig is vastgesteld in de openingsfase. In dat geval wordt de uitgangspuntregel overtreden. Maar niet alleen de discussieregels bepalen hoe er strategisch gemanoeuvreerd kan worden in argumentatieve teksten of discussies. Ook de context en de zogenaamde co-tekst zijn van belang bij het analyseren van strategische manoeuvres. 19

20 3. Gezondheidsvoorlichting gericht op gedragsverandering Overheidsinstellingen en non-profitorganisaties geven regelmatig gezondheidsvoorlichting. Ze publiceren onder andere brochures waarin ze de lezers gezondheidsadvies geven. Met deze gezondheidsvoorlichting wordt geprobeerd de lezer te overreden tot (vrijwillige) gedragsverandering (Brug 2007: 31). Zo wordt bijvoorbeeld aangeraden om veel te bewegen, twee keer per dag fruit te eten of te stoppen met roken. Gezondheidsvoorlichting is dus een vorm van gedragsvoorlichting, waarbij de lezer met argumenten wordt overgehaald om bepaald gedrag te vertonen. De schrijver van de tekst is er altijd op gericht om de lezer te beïnvloeden (Schellens en Verhoeven, 1988: 129). Bekende campagnes binnen de gezondheidsvoorlichting zijn de campagnes om te stoppen met roken, met mate te drinken en om de griepprik te halen. Een probleem dat de laatste jaren steeds belangrijker is geworden en ook steeds meer in de samenleving terug te zien is, is overgewicht. Volgens het Centraal Bureau voor Statistiek heeft ongeveer de helft van de Nederlanders te kampen met overgewicht. Om het tij te keren zijn er veel gezondheidsbrochures in omloop waarin geprobeerd wordt de lezer te overtuigen om gezond te eten en veel te bewegen. Hiervoor werkt de overheid vaak samen met instellingen als het Voedingscentrum en De Nederlandse Hartstichting. In deze scriptie zal ik brochures behandelen waarin geadviseerd wordt over gezonde voeding, afvallen en bewegen. 3.1 Argumentatie in gezondheidsvoorlichting Om te begrijpen wat gezondheidsvoorlichting inhoudt, is het belangrijk om te kijken hoe er in deze teksten geargumenteerd wordt. Bij gezondheidsvoorlichting staat de lezer centraal. De argumentatie zal altijd afgestemd worden op de behoefte en opnamecapaciteit van de doelgroep. Bij gedragsvoorlichting ligt de nadruk vooral op het argument waarvan het grootste effect wordt verwacht. Dit hoeft niet altijd het belangrijkste argument te zijn. In een gezondheidsbrochure voor alcohol wordt bijvoorbeeld niet de nadruk gelegd op de schade voor de lever (op lange termijn), maar op het feit dat je door alcohol drinken een kater krijgt (op korte termijn), omdat dit de lezer meer zal aanspreken. Bij het aanpassen van de argumentatie aan het publiek moet er wel voldaan worden aan twee eisen: de voorlichting mag geen argumenten achterhouden die de lezer wel in zijn oordeel zou willen betrekken en de voorlichting mag geen argumenten verschaffen die door een verantwoordelijke instantie worden betwijfeld of afgewezen (Schellens en Verhoeven, 1988: ). 20

21 Het doel van de gezondheidsvoorlichting is dat de lezer het gegeven advies aanvaardt en inderdaad meer gaat bewegen, twee keer per dag fruit gaat eten en stopt met roken. Om dit voor elkaar te krijgen kan de schrijver op verschillende manieren argumenten aandragen. Uit onderzoek van Schellens en De Jong (2000) blijkt dat in voorlichtingsteksten vooral pragmatische argumentatie wordt gebruikt. Dat wil zeggen, argumentatie gebaseerd op voor- en nadelen (Van Poppel, 2010a: 2). De negatieve gevolgen van ongezond gedrag en de positieve gevolgen van gezond gedrag worden gebruikt als argumenten om het gezondheidsadvies te aanvaarden. De basisvorm van pragmatische argumentatie ziet er als volgt uit (Schellens en Verhoeven 1988: 88): 1. Doe actie A 1.1a Want actie A leidt tot B 1.1b En B is gewenst Een voorbeeld van pragmatische argumentatie is te vinden in de brochure Eten naar hartenlust van de Hartstichting. Het standpunt Eet veel groente en fruit wordt onderbouwd met het argument Groente en fruit verminderen de kans op hart- en vaatziekten en bepaalde vormen van kanker. De argumentatiestructuur is als volgt: 1. Eet veel groente en fruit 1.1a Want groente en fruit verminderen de kans op hart- en vaatziekten en bepaalde vormen van kanker. 1.1b En een verminderde kans op hart- en vaatziekten en bepaalde vormen van kanker is wenselijk. Hier wordt dus gezond gedrag beargumenteerd met het benoemen van de positieve gevolgen van dit gedrag. De lezer zal het standpunt niet klakkeloos aanvaarden en kan onder andere vraagtekens zetten bij die positieve gevolgen. Om te bepalen of het standpunt (of advies) aanvaardbaar is, kan de lezer de argumenten onderwerpen aan een kritische toetsingsprocedure. Dit houdt in dat de lezer kritische vragen stelt aan de protagonist (Wierda, 2009: 187). Volgens Schellens en Verhoeven (1988) zijn er verschillende kritische evaluatievragen die de lezer zou kunnen stellen. Zie de volgende voorbeelden: 21

22 (1) Is B inderdaad wenselijk? (2) Is actie A effectief? (Leidt A wel tot B?) (3) Is actie A uitvoerbaar? (4) Is actie A toelaatbaar? (5) Weegt B, samen met eventuele andere voordelen van A, op tegen de kosten en de nadelen van A? (6) Is actie A efficiënt? (Is actie A de voordeligste manier om B te bereiken?) (7) Is de stelligheid van de conclusie in overeenstemming met de antwoorden op vraag 1-6? In het geval van een geschreven tekst, zoals gezondheidsbrochures, zal de antagonist de antwoorden moeten kunnen vinden in de tekst zelf. De schrijver is niet fysiek aanwezig als de tekst gelezen wordt en zal dus geen vragen meer kunnen beantwoorden. Als op één van de evaluatievragen een negatief antwoord gevonden wordt, dan zal het standpunt waarschijnlijk niet aanvaard worden door de lezer (Schellens en Verhoeven, 1988: 88). Uitgangspunten kunnen ook als pragmatische argumentatie optreden. Bijvoorbeeld in de brochure over huisartsen die in de inleiding is besproken: 1. Schrijf je in bij een huisarts. (1.1a Want: Een huisarts levert de beste zorg.) 1.1b En: Natuurlijk wilt u de beste zorg (De beste zorg is wenselijk) Hierbij wordt Natuurlijk wilt u de beste zorg als argument naar voren gebracht voor het standpunt Schrijf je in bij een huistarts. Dit argument wordt verder niet onderbouwd en ook door het woordje natuurlijk geeft de schrijver aan dat hij dit argument als een gemeenschappelijk aanvaard uitgangspunt beschouwd. De kritische vraag die de lezer kan stellen is: Is de beste zorg inderdaad wenselijk?. Als de lezer ontkennend op moet antwoorden, dan is er een probleem. De schrijver heeft dan ten onrechte iets als gemeenschappelijk standpunt voorgesteld en het argument zal dan niet voldoende zijn om het standpunt (of het advies) aanvaardbaar te maken. Schrijvers van teksten (zoals gezondheidsbrochures) kunnen anticiperen op de kritische vragen die de lezer zou kunnen stellen (Wierda, 2009: 188). Een lezer van de huisartsenbrochure zou bijvoorbeeld de volgende kritische vraag kunnen stellen: Is inschrijven bij de huisarts mogelijk?. De schrijver kan op deze vraag anticiperen door argumenten te geven die aantonen dat het heel goed mogelijk is om je in te schrijven bij een 22

23 huisarts. De mogelijke vragen hoeven overigens niet altijd kritisch te zijn. De schrijver kan ook mogelijke informatieve vragen van de lezer in zijn tekst gebruiken. Met het antwoord op die vragen kan de schrijver mogelijke twijfel bij de lezer wegnemen. De schrijver kan ook proberen om juist op slimme wijze bepaalde kritische en informatieve vragen te vermijden (Wierda, 2009: 188). Door iets als gemeenschappelijk uitgangspunt voor te stellen, zoals in het voorbeeld hierboven, probeert de schrijver ervoor te zorgen dat de lezer geen vragen zal stellen over of de beste zorg inderdaad wenselijk is. Als de lezer dit argument inderdaad als gemeenschappelijk standpunt aanvaard, hoeft de schrijver dit argument niet verder te onderbouwen. 3.2 Actietypes In hoofdstuk twee is duidelijk geworden dat de communicatieve context van een argumentatieve tekst invloed heeft op de manier waarop gediscussieerd en strategisch gemanoeuvreerd kan worden. Het zogenaamde actietype verschaft conventionele precondities voor het voeren van een argumentatieve discussie, die ook invloed hebben op de manier waarop strategisch gemanoeuvreerd kan worden (Van Eemeren en Houtlosser, 2006: 384). Argumentatieve actietypen zijn geconventionaliseerde praktijken die zich manifesteren in verschillende geïnstitutionaliseerde varianten, zoals politieke debatten, juridische processen of wetenschappelijke verhandelingen. Deze actietypen zijn sterk geïnstitutionaliseerd en moeten voldoen aan strenge regels. Maar er zijn ook actietypen die iets minder geïnstitutionaliseerd zijn (Van Eemeren en Houtlosser, 2005: 76). Gezondheidsvoorlichting of gezondheidsbrochures zijn ook een bepaald soort (argumentatief) actietype, dat voor een deel geïnstitutionaliseerd is. Ik zal nu gezondheidsvoorlichting als actietype bespreken, zoals van Eemeren en Houtlosser (2005: 77-78) dat doen met beslissen, bemiddelen en onderhandelen. Kenmerkend aan gezondheidsvoorlichting is dat ze worden gemaakt door instellingen (de overheid, het Voedingscentrum) die op een verantwoorde wijze het algemeen nut willen dienen. Door middel van voorlichting wordt geprobeerd om de gezondheid van de bevolking als geheel te verbeteren, door elke burger afzonderlijk bepaalde keuzes te laten maken die voor hem gezond zijn (Van Poppel, 2010b: 310). Het gevaar hiervan is dat de lezers van gezondheidsbrochures dit als betuttelend kunnen ervaren. 23

24 Gezondheidsvoorlichting heeft als doel om de lezer te overtuigen bepaald (gezond) gedrag te gaan vertonen. De schrijver wil het advies dat in de tekst staat aanvaardbaar maken, zodat de lezer zijn gedrag zal aanpassen (Schellens en De Jong, 2000: 288). De schrijver neemt in de confrontatiefase een standpunt in en gaat daarbij minimaal uit van een niet-gemengd verschil van mening, waarbij de lezer twijfelt aan het standpunt, of het advies, en de schrijver de protagonist is en de lezer de antagonist. Maar het is ook mogelijk dat de schrijver uitgaat van een gemengd verschil van mening, waarbij de lezer niet alleen twijfelt maar het zelfs oneens is met het standpunt. De schrijver heeft dan de mogelijkheid om in de argumentatiefase eventuele tegenargumenten van de lezer in zijn betoog op te nemen en te ontkrachten (Van Poppel, 2010a). In de openingfase worden de gemeenschappelijke uitgangspunten vastgesteld. Dit gebeurt over het algemeen niet expliciet. Daarnaast worden ook de taken tussen protagonist en antagonist verdeeld. Wat bijzonder is aan gezondheidsbrochures, is dat alleen de protagonist aan het woord komt. De discussie als zodanig blijft dus impliciet en de protagonist kan alleen maar anticiperen op de mogelijk mening en de tegenzetten van de antagonist. Dit biedt te schrijver mogelijkheden om de discussie zo vorm te geven, dat het gunstig uitpakt voor hem zelf. De protagonist kan beslissen of bepaalde tegenargumenten genoemd worden of niet (Van Poppel, 2010a). Hoe het meningsverschil uiteindelijk opgelost wordt in de afsluitingsfase, ligt voornamelijk aan de lezer. De lezer zal immers een besluit moeten nemen of hij het advies aanvaardt of niet. Aanvaardt hij het advies, dan heeft de protagonist de discussie gewonnen en zal de antagonist zijn twijfel moeten intrekken. Aanvaardt de antagonist het advies niet, dan is het advies niet voldoende verdedigd en zal de protagonist zijn standpunt moeten intrekken. Dit zal echter niet vaak gebeuren, want de schrijver komt meestal niet in contact met de lezer en zal dan ook niet weten of de lezer het advies heeft aanvaard of niet. Gezondheidsvoorlichting is voor een deel geïnstitutionaliseerd. In Nederland geldt de Reclame Code voor alle vormen van reclame. Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden (De Nederlandse Reclame Code, 2010). De Reclame Code is dus ook van toepassing op Gezondheidsvoorlichting, waarbij bepaalde (gezonde) denkbeelden worden aangeprezen. In het algemene deel van de Reclame Code worden verschillende regels genoemd. Zo mag reclame (of voorlichting) niet misleidend en niet in strijd met de waarheid zijn. Ook mag reclame niet kwetsen en niet in strijd zijn met goede smaak, fatsoen en de wet. Daarnaast moet gezondheidsvoorlichting vanuit de overheid ook voldoen aan de regels van de Voorlichtingsraad. Zo moet de 24