Waarom Geen commentaar! niet werkt. Hoe omgaan met de pers in crisissituaties?

Transcriptie

1 Waarom Geen commentaar! niet werkt Hoe omgaan met de pers in crisissituaties?

2 Communiceren met de pers in crisissituaties Voor Een crisis manifesteert zich per definitie op een onverwacht moment en zal in de meeste gevallen zowat al uw energie en aandacht opeisen. Bepaald niet de meest ideale omstandigheden om de pers te woord te staan, dus. Natuurlijk kunt u weigeren om met de pers te communiceren tijdens een crisis, maar uit de praktijk blijkt dat dit meestal schadelijk uitpakt voor de reputatie van uw bedrijf. Ga ervan uit dat journalisten sowieso verslag zullen uitbrengen over de gebeurtenissen, of u dat wenselijk vindt of niet. Wel krijgt u een kans om uw versie van de feiten in het verslag te laten opnemen. En die kans mag u beslist niet laten liggen. Wat kunt u doen om de communicatie rond een crisis op een goede manier aan te pakken? In deze brochure bieden we u enkele tips... Leg de verantwoordelijkheden vast Stel een lijst samen (zie onderstaand model) van wie tijdens een crisis verantwoordelijk is voor de communicatie naar de pers en/of naar andere instanties en kanalen (eigen medewerkers, overheid, verzekeringsmaatschappij, social media ). Voorzie voldoende back-ups en geef per persoon aan of deze al dan niet 24/7 mag gecontacteerd worden. Dit om te voorkomen dat de verantwoordelijken te laat verwittigd zouden worden. Update deze lijst minstens één keer per jaar en bij elke wijziging in uw personeelsbestand. Naam Functie Communicatieverantwoordelijkheid (pers/overheid/ verzekering ) Volgorde (primair, back-up 1, back-up 2) Telnrs. werk Telnrs. privé 24/7 bereikbaar? Om misverstanden te voorkomen, meldt u best ook dat iedereen die niet voorkomt op de lijst bijgevolg niet bevoegd is om te communiceren. NOTEER DE CONTACTGEGEVENS VAN INSTANTIES DIE U OP DE HOOGTE WIL HOUDEN Maak een lijstje met de contactgegevens van alle instanties die mogelijk moeten gecontacteerd worden tijdens een crisismoment, zoals hulpdiensten, antigifcentrum, gemeentelijke en provinciale overheden, belangrijke klanten en leveranciers, verzekeringsmaatschappij Houd ook rekening met de hulpdiensten (politie, brandweer, ziekenhuis...). Stem regelmatig met hen af, zodat alle betrokkenen gelijkaardige informatie verstrekken over de oorzaak en de gevolgen van het incident. Controleer en actualiseer deze gegevens minstens één keer per jaar. Mail Inventariseer uw social-mediakanalen Maak een overzicht van alle social-mediakanalen die het bedrijf gebruikt (LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube ) en geef aan welke u kunt inzetten tijdens een crisis. Zorg dat de noodzakelijke paswoorden en toegangsrechten vlot beschikbaar zijn, zodat u ze niet te midden van een crisis nog moet opzoeken. Maak afspraken met (externe) communicatiedeskundigen Communiceren is een vak apart. Zeker wanneer u zich in een crisis bevindt, is het geen evidentie om uw verhaal correct, duidelijk en volledig te verwoorden. Een communicatiedeskundige kan u hierbij helpen. Maak duidelijke afspraken vooraf. Stel een framework voor een persbericht op Uiteraard is het niet mogelijk om vooraf een volledig persbericht op te stellen, aangezien de omstandigheden waarin zich voordoet nog niet bekend zijn. Desondanks is het aan te bevelen om alvast een framework uit te werken. Op die manier heeft u een praktische werkstructuur klaarliggen, waardoor u minder tijd verliest tijdens en de kans dat u belangrijke zaken mist een stuk kleiner wordt. Een persbericht is in regel opgebouwd uit een inleiding, een middenstuk en een slot. In de inleiding dient u aan te geven wat er precies gebeurd is, wanneer en waar het gebeurd is en wat de gevolgen zijn. Geef aan of er slachtoffers zijn en schets daarna pas een overzicht van de schade en/of van eventuele hinder. In het middenstuk kunt u uiteenzetten wat u al gedaan hebt om de schade te beperken, of er een noodplan in werking gesteld is, enzoverder. In een aparte paragraaf kunt u eventueel ook bijkomende informatie verschaffen omtrent de oorzaak van het incident (Hoe is dit kunnen gebeuren?). Geef aan dat u meeleeft met de familie van de slachtoffers en dat u beseft dat het incident voor ongemakken zorgt. Helemaal onderaan het document kunt u nog een aantal praktische zaken vermelden voor de journalist, zoals uw contactgegevens en dergelijke.

3 Omgaan met de pers kunt u leren Met de pers omgaan, is een vaardigheid als een andere. Die kan aangeleerd worden. Een mediatraining, gegeven op uw bedrijf, geeft u de kans om, in een periode dat er (nog) geen crisis is, in het echt kennis te maken met de camera en een journalist. U leert omgaan met diverse interviewtechnieken en u leert de regie te houden over de boodschap die u wil overbrengen. En net zoals bij andere trainingen geldt: oefening baart kunst. Tijdens Geen paniek Het is belangrijk om de zaken rustig en kalm te benaderen, ook als het om een ernstige crisis gaat. Hou er rekening mee dat er zal moeten geïmproviseerd worden en dat er onverwachte complicaties kunnen optreden. Creëer een basisboodschap Ga na wat er precies gebeurd is en stel zo snel mogelijk in overleg met de communicatieverantwoordelijke en de directie een basisboodschap op die u als uitgangspunt kunt gebruiken voor alle communicatie met betrekking tot. Blijf professioneel Gedraag u professioneel en beheers uw emoties. Laat merken dat u de situatie onder controle hebt. Doe geen uitspraken omtrent schadevergoedingen of andere zaken waarover nog geen duidelijkheid bestaat. Laat u in geen geval verleiden tot negatieve uitspraken over andere partijen. Laat een goede eerste indruk na De inhoud en de toon van uw eerste bericht is meestal bepalend voor de rest van communicatie. Zorg dus dat u dit goed voorbereidt en probeer te vermijden dat u achteraf bepaalde uitspraken moet rechtzetten. Beantwoord pas vragen als u voldoende op de hoogte bent Als een journalist telefonisch contact opneemt, vraag dan of u hem of haar later kunt terugbellen en beantwoord tijdens het eerste contact nog geen vragen. Anders loopt u het risico om in uw spontaniteit zaken te zeggen die u beter niet had gezegd. Geef aan dat u nog volop bezig bent om de nodige informatie te verzamelen en dat u binnenkort meer kunt vertellen. Noteer naam, telefoonnummer en mailadres van de journalist en vraag voor welke media hij/zij werkt. Dat laatste helpt u om in te schatten hoe groot de invloedsfeer van de journalist is, en zo kunt u bijkomende informatie (bv. een persbericht) nasturen. Vergeet niet om u aan de afspraak te houden en bel de journalist terug binnen de afgesproken tijdspanne. Bereid u voor op dit soort vragen º º Wat is er precies gebeurd? º º Wat is de oorzaak van het incident? º º Zijn er slachtoffers? Hoeveel? Zijn er dodelijke slachtoffers? Mensen met ernstige verwondingen? º º Is er (nog) gevaar voor de omgeving? Welke acties onderneemt u? º º Is er hinder voor de omwonenden? Is de buurt ontruimd (geweest)? º º Zijn er gevaarlijke stoffen (giftig, ontvlambaar, explosief) vrijgekomen? Om welke stoffen gaat het precies? º º Hebt u het incident onder controle? Indien niet, wat moet er dan nog gebeuren? º º Waar of bij wie ligt de fout? Gaat het om een menselijke fout of is de oorzaak van technische aard? º º Hoe groot is de schade? Van welke aard is de schade (brandschade, waterschade )? º º Bent u in orde met alle vergunningen en verzekeringen? º º Komt er een persconferentie? Waar en wanneer? º º Kan ik straks nog iemand interviewen? Communiceer via de juiste persoon Gebruik de lijst die u hebt voorbereid om uw communicatie in goede banen te leiden. Stel voor elke communicatiestroom niet meer dan één communicatieverantwoordelijke aan (voorzie wel back-ups om vakantieperiodes of andere afwezigheden op te vangen). Anders zou de communicatie al snel chaotisch en onoverzichtelijk worden, en neemt de kans op foutieve boodschappen sterk toe. Hou er wel rekening mee dat het aangewezen is dat de CEO het woord doet in geval van dodelijke slachtoffers. En bij technische problemen wil de pers graag ook een ingenieur of plantmanager spreken. Richt een crisiscentrum in Als het om een ernstige crisis gaat, kan het nuttig zijn om een crisiscentrum al dan niet op een externe locatie in te richten. Zorg voor de nodige communicatiemiddelen (telefonie, internet ) en geef slechts één contactpersoon door. Communiceer proactief Wacht niet om te communiceren tot wanneer er vragen worden gesteld. Neem zelf het initiatief. Vergeet niet om directe familieleden van slachtoffers als eerste te verwittigen. Communiceer via de social media Laat snel (bij voorkeur binnen het uur na het incident) van u horen via de social media. U hoeft niet eerst het hele verhaal rond te hebben vooraleer u iets post. Geef aan dat er een probleem is en dat u eraan werkt. En meld ook langs welke kanalen u verder zult communiceren: Twitter, website, persbericht Doe geen uitspraken off the record Laat u in geen geval verleiden tot het verstrekken van off the record informatie tijdens het eigenlijke gesprek of nadien. Dergelijke informatie begint vaak een eigen leven te leiden. Bedenk dat de journalist zijn brood verdient met het verzamelen en verspreiden van informatie. Vraag om een bijkomende take Als u een interview geeft voor de camera( s), vraag dan gerust om een tweede take als u het gevoel hebt dat u uw antwoord niet helemaal goed geformuleerd hebt. Uiteraard is dit enkel mogelijk als de opname niet live wordt uitgezonden. Eventueel kunt u de vraag herformuleren om ze beter af te stemmen op uw kernboodschap. Bijvoorbeeld: U vraagt dus eigenlijk Zeg nooit Geen commentaar Beantwoord in geen geval een vraag ook niet als het om een vervelende vraag gaat met de woorden geen commentaar. Het is bijna een bekentenis. Het is beter om zo n vraag te beantwoorden met de informatie die u in uw basisboodschap zie hierboven hebt opgenomen. Let er ook op dat u niet op vragen reageert met Inderdaad, of Dat klopt, maar omdat u daarmee de vraag bevestigt, ook als dat eigenlijk niet uw bedoeling is. Controleer de inhoud vóór publicatie Vraag de journalist of u zijn artikel nog kunt nalezen vóór publicatie. Hou er rekening mee dat de journalist daartoe niet verplicht is. Geef aan dat het er u enkel om te doen is om de juistheid van de feiten te controleren en eventueel aan te vullen met nieuwe ontwikkelingen. Spreek ook goed af hoeveel tijd u krijgt om het stuk na te kijken, om de deadline van de journalist niet in gevaar te brengen.

4 Stel een persbericht op Van zodra u over voldoende gegevens beschikt, kunt u een persbericht opstellen en vervolgens op verschillende manieren gebruiken. Zo kunt u de informatie in het persbericht als leidraad gebruiken om vragen van journalisten te beantwoorden. En als u beschikt over het mailadres van de journalisten die u benaderd hebben, kunt u hen het persbericht doorsturen. Tenslotte kunt u het persbericht ook op eigen initiatief uitsturen naar uw overige perscontacten. Vertel een duidelijk verhaal Het is belangrijk zowel voor u als voor de journalist dat u een goed gestructureerd, duidelijk en goed onderbouwd verhaal vertelt. Gebruik indien mogelijk cijfermateriaal om uw boodschap te onderbouwen. Speculeer niet ( We vermoeden dat de oorzaak van de brand te maken heeft met ) en gebruik geen vakjargon. En ga niet in op vragen die niets met het incident te maken hebben. Organiseer een persconferentie Als het om een ernstig incident gaat met verstrekkende gevolgen, kunt u eventueel een persconferentie organiseren. Bereid alles goed voor en schakel indien nodig een externe communicatiedeskundige in om u bij te staan. Blijf vriendelijk en geduldig Blijf altijd rustig, vriendelijk en geduldig. Ook als journalisten u steeds dezelfde vragen blijven stellen of uw geduld op de proef stellen door te vragen naar verantwoordelijkheden of naar details waar u geen pasklaar antwoord op hebt. Ga in geen geval in conflict. Blijf eerlijk Het kan een aantrekkelijke optie lijken om de druk van een crisis te verzachten door de waarheid creatief te benaderen, maar denk erom dat onwaarheden een beperkte levensduur hebben. Eens de waarheid boven water komt, zal uw bedrijf hierdoor ernstige schade lijden. Te vermijden, dus! Wees open en duidelijk en stel de situatie zo realistisch mogelijk voor. U mag gerust zeggen dat bepaalde zaken voorlopig nog niet duidelijk zijn. Herhaal uw boodschap Als een journalist blijft vissen, zorg dan dat u steeds dezelfde kernboodschap herhaalt. Ontkennen of erkennen? Erken dat er een probleem is. Dat is overigens niet hetzelfde als zeggen dat uw bedrijf een fout gemaakt heeft. Kleding en voorkomen Zorg dat uw kleding en voorkomen professionaliteit uitstralen. Zelfs al hebt u kort voordien nog een brand of een andere calamiteit helpen bedwingen, dan nog doet u er goed aan om netjes voor de foto- of videocamera te verschijnen. En dat mag gerust met veiligheidskledij aan (helm, fluohesje ). Toon empathie Laat op een serene manier uw medeleven blijken tegenover de slachtoffers en nabestaanden. Als het om minder ernstige zaken gaat, excuseer u dan voor de hinder en/of het ongemak (bv. tegenover de omwonenden). Zorg dat uit uw communicatie blijkt dat schade aan installaties, gebouwen en machines minder belangrijk is dan ernstige lichamelijke schade. Toon engagement Geef aan dat u volop bezig bent om zo snel mogelijk onder controle te krijgen, om te voorkomen dat de situatie verder uit de hand loopt. Deel mee dat u spoedig volledige duidelijkheid wil omtrent de oorzaken van de crisis, en dat u deze informatie zal delen met de buitenwereld. Wees gastvrij Laat journalisten niet buiten wachten, maar vraag ze voor zover de situatie niet onveilig is om binnen te komen. Bied de journalisten een zitplaats aan en vertel hen wanneer u hen te woord zal staan. Probeer om ze niet te lang te laten wachten: geïrriteerde journalisten durven weleens een wat scherpere pen hanteren. Na Hou de pers en andere belanghebbenden op de hoogte Informeer de pers over de oorzaak van eens het onderzoek is afgelopen. En vergeet niet om ook uw rechtstreekse belanghebbenden te informeren: medewerkers (zodat ze zich veilig blijven voelen in het bedrijf), omwonenden, belangengroepen, overheid Evalueer en stuur bij Gebruik als leermoment. Noteer alles wat goed en wat fout is gegaan. Ga eventueel in gesprek met andere communicatiepartners (bv. gemeente, hulpdiensten ) en pas uw aanpak aan. Blijf uit de rook Deze brochure biedt nuttige communicatietips voor alle mogelijke crisissituaties. Voor wie op zoek is naar praktische tips bij brand is er de brochure Blijf uit de rook! van het Crisiscentrum van Binnenlandse Zaken. Deze brochure is vrij verkrijgbaar in het documentatiecentrum op

5 Go4Circle vzw is de bedrijfsfederatie voor privaatrechtelijke bedrijven die de circulaire economie centraal plaatsen in hun werking. Ze vertegenwoordigt 220 bedrijven die actief zijn in afvalbeheer en de productie of het gebruik van nieuwe materialen. Deze bedrijven stellen samen ongeveer 8000 mensen tewerk en realiseren een jaarlijkse omzet van 2,8 miljard euro. Voor een overzicht van de leden: Go4Circle vzw Buro & Design Center Esplanade 1, bus 87 BE-1020 Brussel Tel DIT DOCUMENT WORDT GEDRUKT OP 100 % GERECYCLEERD EN CHLOORVRIJ PAPIER. CE DOCUMENT EST ÉGALEMENT DISPONIBLE EN FRANÇAIS SUR VERANTWOORDELIJKE UITGEVER: WERNER ANNAERT