Inleiding. Het meest bedreigende voor organisaties is de situatie dat de aangeboden producten of diensten in de

Transcriptie

1 Inleiding Issuesmanagement is een interventie in de publieke opinie. De opinie van publiek is lang niet altijd mals, lang niet altijd redelijk en lang niet altijd terecht. Issuesmanagement is daarom spelen met vuur. Wie het niet doet of niet goed doet, kan een gevoelige tik op de vingers krijgen, zich meestal uitend in een beperking van de license to operate van de organisatie, dat wil zeggen of de samenleving toestemming verleent voor het bedrijf en de bedrijfsvoering. Issuesmanagement is langetermijnbeleid. Veenbrandjes als mediahypes zijn zó aangestoken, maar waar het werkelijk om gaat zijn de doorsmeulende branden van publieke opinie, een kaalslag voor een product, bedrijf of gehele branche achterlatend. Voorbeeld In tachtig jaar tijd werd het roken van sigaretten eerst een symbool van vrijheid, daarna werd het stoer, nog weer decennia later ongezond en ten slotte asociaal. Het liet rokers achter als paria s, zielige verslaafden die op een vierkant metertje regen vóór hun kantoorgebouw samendrommen en eerdaags ook daar, met het oog op het recht op schone lucht van andere gemeenteleden, ongetwijfeld verdreven zullen worden. Daarover gaat issuesmanagement, het langzaam aangroeien en aanwakkeren van een publieke opinie, publieke opinies (issues) met een belangrijke morele component. Moreel in de zin dat het grootste deel van de samenleving iets goed of fout vindt. Het management van issues gaat over de vraag wat er (nog) te sturen is aan bepaalde publieke opinies en hoe dit moet. Het meest bedreigende voor organisaties is de situatie dat de aangeboden producten of diensten in de 7

2 8 publieke opinie als overbodig, als gevaarlijk of als onethisch beschouwd worden. Omgekeerd is het zo dat een positieve publieke opinie, als we een product of dienst als belangrijk, essentieel of zelfs randvoorwaardelijk ervaren, een fundament is waar een organisatie op verder kan bouwen. Het eerste vraagt eigenlijk om crisiscommunicatie, het tweede vraagt om issuesmanagement: het waar mogelijk in goede banen leiden van (beginnende) publieke opinies en het coachen en koesteren van positieve openbare meningen. Maar waar beginnen we aan? En waar beginnen we?

3

4

5 I Wat is issuesmanagement? 11

6 Issuesmanagement in kort bestek 1. Welke issues zijn er? Issuesmanagement is bewust communicatiebeleid, gericht op strategische interventie in het publieke opinievormingsproces. Issuesmanagement is dus het deel van het communicatievak dat zich bezighoudt met de vraag wat en zo ja hoe er bij te sturen is aan publieke opinies. En vooral in welke fase(n) dat bijsturen nog redelijkerwijs mogelijk is. Het zal duidelijk zijn dat een eenvoudige reclamecampagne dat roken zo lekker is de geplaagde roker op dit moment niet zal helpen. Nog los van het feit dat het issue roken zo ver gevorderd is dat een dergelijke reclamecampagne zelfs verboden is. Issues zijn maatschappelijke thema s die in de politiek, bij de pers, bij publiek in den brede en/of op stakeholderniveau spelen en van invloed zijn op de ontwikkeling van publieke opinies. Een stakeholder definiëren we voorlopig even als iedere groep mensen die een belang heeft of meent te hebben, bij een organisatie. Als het woord belangeneigenaar zou bestaan, zou dit te prefereren zijn. Publieke opinies zelf kunnen leiden tot besluitvorming en beleid op het niveau van politiek en overheden, waarna zich over het dan gevoerde beleid weer meningen vormen. De levensloop van issues is dan ook cyclisch. Management veronderstelt dat er op enig moment iets te sturen valt, en strategisch betekent dat men dit met planning doet om bepaalde doelen te verwezenlijken. We gaan ervan uit dat issues groeien en dat daarbij fasen te onderkennen zijn. Deze fasen worden gekenmerkt door vijf domeinen, te weten het private domein; het actorendomein; het publieke domein, inz. de media; het politieke domein; en het overheidsdomein. 12

7 I Wat is issuesmanagement? In die vijf domeinen opereren verschillende (groepen) mensen, met verschillende rollen, verschillende belangen en verschillende middelen. Zij zorgen ervoor dat het issue een bepaalde duiding krijgt. De groei symboliseert de hoeveelheid aanhangers van een bepaald standpunt, een proces dat net zo lang door kan gaan tot 99 procent van de bevolking het ergens over eens is. In dat stadium zijn we niet meer geneigd het over standpunten te hebben, maar over waarheden. Tip Neem een verantwoorde steekproef (N=300) van Nederlanders van alle leeftijden en gezindten. Dit kan ook geheel via uw website, al zult u de applicatie waarschijnlijk moeten laten bouwen, of extern inhuren. Vraag naar bestaande issues en staffel ze (kwantitatief). 13

8 Issuesmanagement in kort bestek 2. Issues en issuesportfolio kiezen Issuesmanagement gaat primair uit van de maatschappij, het is dan ook bij uitstek gelieerd aan begrippen als draagvlak en reputatie. Het proces van issuevorming is retorisch van aard. Maar omdat de uitkomst als resultante in een publieke opinie voor- maar ook zeer nadelig kan uitpakken voor een onderneming, tot opheffing of faillissement aan toe, kan issuesmanagement noch cosmetisch noch oncommercieel genoemd worden. Als een organisatie te maken heeft met, of zich aangesproken voelt door processen in de samenleving, zal de organisatie in voorkomende gevallen bereid moeten zijn zelf stakeholder te worden en in die zin is issuesmanagement ook een proactieve manier van denken en opereren. Over ieder denkbaar terrein van het openbare leven zijn meningen en iedere organisatie maakt deel uit van minstens één van die terreinen, soms van meerdere. Bovendien zijn issues zelden tot nooit geïsoleerde verschijnselen. Er is vaak sprake van een samenhangend geheel van issues. In sommige literatuur heet dat issuesportfolio. Het gaat om het schetsen van een kaart van (samenhangende) issues waar de organisatie deel van uitmaakt, en als zodanig kunnen we spreken van een gepercipieerde identiteit. De stap naar gewenste identiteit wordt gemaakt als men de portfolio inperkt of uitbreidt. Issues managen naar keuze is maar ten dele het geval. We hebben te maken met het krachtenveld in de samenleving. De organisatie zal een zeker industrocentrisme van zich af moeten schudden, omdat de issues die men zelf wenst te managen niet altijd dezelfde issues zijn als die waar de samenleving zich om bekommert. Akzo Nobel had waarschijnlijk liever gezien dat de samenleving niet zo n issue had gemaakt van wat tot op heden misschien het veiligste transport ooit geweest is: chloor- 14

9 I Wat is issuesmanagement? treinen. Maar er waren andere stakeholders die chloorchemie ongunstig wilden duiden en op dat moment wordt de organisatie gedwongen het communicatiebeleid daarop af te stemmen. Issues naar keuze is dus zeer relatief. Tip Inventariseer door welke issues de eigen medewerkers omringd menen te zijn. Dit kan, als men de juiste opstelling heeft, elektronisch. Uiteraard zijn dergelijke locaties ook extern in te huren, inclusief system operator. De issues kunnen anoniem ingebracht worden. U staffelt ze, vergelijkt ze met de issues die het algemene publiek inbracht en brengt prioriteit aan. Let wel: meer dan drie issues zult u niet tegelijkertijd kunnen managen. 15