to go Je online content strategie in vier stappen

Transcriptie

1 11/2014 CONTENT to go Je online content strategie in vier stappen Hapklaar en overzichtelijk!

2 inleiding Het klinkt ingewikkeld en vooral als veel werk: termen als contentmarketing, contentstrategie en contentmanagement. Catapult heeft een format ontwikkeld dat content hapklaar en overzichtelijk maakt. Content to go. Vormen van content zijn onder andere: Blogs, video s, infographics, whitepapers, apps, Tweets, klantbeoordelingen en games. Door vooraf een aantal verschillende stappen te doorlopen en na te denken over dingen die van belang zijn bij een contentstrategie, is het daarna heel simpel en overzichtelijk om je content bij te houden, constant en altijd relevant, maar ook om het steeds weer te verbeteren. Je online content strategie in vier stappen: 1 Get started - Back to basic (positionering) - Contentdoelen en succesfactoren - Met wie praat je? - Stijl 2 Go create - Verhalen bepalen - Intern naar extern - Rubriceer 3 Spread the news - Aandacht for free - Contentrecycling - Doe het met passie - Plan je content 4 Improve It - Monitoring - Volg de hub - Succesfactoren - Doelen - Rapportage - Improve 2 Catapult creëert

3 11/2014 Het is een bekend verhaal, met de komst van internet, smartphones en tablets is de mediaconsumptie sterk veranderd. Communicatie vanuit bedrijven is niet meer eenzijdig, alleen maar zenden bestaat niet meer. Iedereen kan overal de gewenste informatie halen en dankzij social media kan de interactie met de doelgroep worden aangegaan. Als een bedrijf de juiste content aanbiedt, dan zijn er veel voordelen te behalen, bijvoorbeeld: Een betere relatie met je klanten en prospects door de conversatie aan te gaan en direct hulp te bieden waar dit gevraagd wordt. De affiniteit met je merk/ bedrijf versterken. Een hogere ranking in Google (Google beloont hoogwaardige content). Goede, relevante, leuke content wordt gewaardeerd en gedeeld, met als gevolg een groter bereik. Kostenreductie door minder paid media (bijvoorbeeld adverteren). Waarom content? CONTENT to go 3

4 Back to basic We gaan beginnen! De eerste vragen die je moet proberen te beantwoorden zijn vragen als: Waar sta je voor als organisatie? Hoe wil je dat klanten en prospects jouw bedrijf zien? Wat is je bestaansrecht? De meeste bedrijven hebben dit wel vastgelegd in hun missie en visie. Het is het uitgangspunt van alles wat je doet als organisatie, dat zou het in ieder geval wel moeten zijn. Ook bij het maken van content is dit uitgangspunt leading. Een bekend model is The golden circle van Simon Sinek. Hiermee wordt uitgegaan van drie niveaus waarop organisaties en mensen opereren: waarom je het doet, hoe je het doet en wat je doet. Het eerste niveau is de why van je organisatie. Dit model kan je helpen om vast te leggen waar je als organisatie voor staat. 4 Catapult creëert

5 1 Get started 11/2014 The Golden Circle door Simon Sinek Een andere manier is die van Jan van Setten. Hij stelt vragen als: Wat zou je missen als jouw bedrijf er op een dag niet meer is? Of wat zouden je klanten missen? Het beantwoorden van dergelijke vragen brengt je terug naar de basis. Back to basic is het vertrekpunt voor het vervolg van dit stappenplan. CONTENT to go 5

6 Contentdoelen en succesfactoren De tweede vraag die beantwoord moet worden is: Welk doel wil je bereiken met content? Contentdoelen kunnen zijn: 1 Branding (inspireren, humanizing the brand, imago) 2 Vertrouwen geven en verkrijgen van autoriteit 3 Conversaties creëren (interactie met je doelgroep, hoe meer hoe beter) Met als einddoel altijd: Conversie (actie) Op basis van deze doelen bepaal je concrete en meetbare succesfactoren. Wanneer denk je dat jouw content geslaagd is? Maak je succesfactoren zoveel mogelijk concreet en meetbaar, dan is het later gemakkelijk bijsturen. 6 Catapult creëert

7 1 Get started 11/2014 voorbeelden Eigen doelen: 1 In ieder content item leer je 1 of meerdere collega s kennen (branding) 2 Uit ieder nieuw contentitem halen we minstens 4 subitems voor de verschillende kanalen (conversaties creëren) 3 Elke contentitem wordt minimaal 1 keer gedeeld (converstaties creëren) 4 Iedere twee maanden publiceren we een whitepaper (verkrijgen van autoriteit) CONTENT to go 7

8 Met wie praat je? Welke doelgroepen wil je met je content bereiken? Het is handig om hierbij te werken met persona s. Op basis van deze persona s kunnen de doelgroepen gesegmenteerd van informatie worden voorzien. Stem je content af op de doelgroep. Bedenk welke contentbehoeften deze persona s hebben, wat is relevant voor hen? Met andere woorden: welke doelen willen zij bereiken en hoe kan jouw content hieraan bijdragen? Met in je achterhoofd natuurlijk altijd je eigen succesfactoren. De kernvraag is: Bij wie wil je met content wat bewerkstelligen? Kies eerst één persona. Wat is de belangrijkste doelgroep die je met content kunt voorzien? Begin hiermee en als je dit goed afgaat, kun je er een doelgroep bij pakken. Persona s Kijk verder op de middenspread en kies je persona. 8 Catapult creëert

9 1 Get started 11/2014 Hoe maak je de content passend bij je bedrijf, je positionering en je doelgroepen. Maak van je doelgroepen gesprekspartners. De juiste tone of voice bepaal je door het matchen van het karakter van je bedrijf met je doelgroepen. De stijl leg je vast in een stylesheet. Door consequente toepassing van de stylesheet zorg je voor herkenbare en eigen content. In de stylesheet staat bijvoorbeeld: Tone of voice Stijl Wat moet je te tekst uitstralen? > Vertrouwen > Expertise > Creativiteit > Gezelligheid > Betrokkenheid > Et cetera... Hoe breng je dat het beste over bij jouw doelgroepen? Korte zinnen of Lange zinnen Direct of Indirect Beeldend of Beknopt Jij of U? Jip & Janneke of Jargon Formeel of Informeel Visueel of Tekstueel Welke woorden kies je? Welk jargon? Afkortingen? Namen? Mannelijk of Vrouwelijk Spreektaal of Schrijftaal Welke visuele stijl kies je (in film/ infographics/fotografie/social media)? Bedenk wel dat je content vaak met meer mensen creëert. Leg je te veel vast, dan belemmert dat mensen in hun doen en is het vertelmoment mogelijk alweer voorbij. Overweeg of je mensen hier en daar wat meer dichterlijke vrijheid geeft, zonder dat het ten koste gaat van de herkenbaarheid en eigenheid. Content werkt op het moment dat er conversaties op gang komen. Zorg er dus altijd voor dat je de mogelijkheid tot conversatie inbouwt en stimuleert in je content creatie. Een actieve stijl is dan een must! CONTENT to go 9

10 Moodboard We pakken het moodboard erbij! De onderdelen die in Get started zijn vastgelegd, plaatsen we op het moodboard: Back to basic Contentdoelen en succesfactoren Persona( s) Stylesheet 10 Catapult creëert

11 11/2014 Verhalen bepalen Ga op zoek naar verhalen/verhaallijnen binnen en rondom jouw organisatie > Waarover kun/wil je vertellen > Waar zit een verhaal in/achter > Waarover kunnen meer mensen (collega s/klanten/ambassadeurs) iets vertellen? > Waar kun je over een jaar nog over vertellen (longstories)? > Wat zijn vertelmomenten? > Waar wordt vaak naar gevraagd? > Hoe wil je het vertellen? (in welke vorm, tekst, beeld, film etc.) > Waarover willen anderen delen 11 CONTENT to go 11

12 Intern naar extern Maak eerst van collega s ambassadeurs en ga dan pas extern communiceren. Stimuleer bedrijfstrots en passie en deel kennis en ervaringen, dan komen de verhalen vanzelf op gang. Een voorbeeld is onze interne nieuwsbrief. Rubriceer! We gaan gestructureerd aan de slag. De verhaallijnen en vertelmomenten zijn bepaald. Hoe kunnen we dit vertalen naar (terugkerende) rubrieken in het contentplan? Rubrieken geven houvast. Niet alleen aan de creator van content, maar ook aan de lezer/luisteraar/gebruiker van de content. Rubrieken stimuleren de vraag naar meer content, de wil om te volgen en te liken. Je vertelmomenten bepalen de frequentie en je vertelt steeds meer van je verhaal. Dat kan één persoon doen, maar ook meer personen. Collega s bijvoorbeeld die steeds meer een inkijkje geven achter de schermen van een bedrijf. Voor degene die verantwoordelijk is voor de content of in het bijzonder een rubriek, zorgt de rubriek voor routine. Oh ja, ik zou deze maand nog iets vertellen over. Niet alle rubrieken voor interne content kunnen ook meteen vertaald worden naar externe content. Waar mogelijk recyclen we van intern naar extern. Voorbeeldrubrieken van Catapult zijn: De Catapult Sound op Spotify Over de schutting (welke briefings ontvangen we) (blog) De reis van (welke weg leggen collega s dagelijks af naar hun werk) (Youtube) Wat was de briefing? (blog) Top 5 (Facebook) 12 Catapult creëert

13 11/2014 Moodboard We werken het moodboard nu weer bij met de output van Go create : Het overzicht van de rubrieken De bijbehorende verantwoordelijke collega(s) CONTENT to go 13

14 Aandacht for free Content kun je via een wereld aan kanalen verspreiden. Welk kanaal het beste werkt hangt af van onder meer je contentdoelen, je doelgroepen en contenttypen of combinaties daarvan. Vaak wordt onderscheid gemaakt tussen paid media, owned media en earned media. Paid media zijn on- en offline advertenties en vormen van sponsoring. Owned media, zijn eigen kanalen en communicatiemiddelen. Denk aan je website, blog, brochures, social media accounts, et cetera. Earned media zijn bijvoorbeeld free publicity in on- en offline media, reviews en aanbevelingen, gedeelde berichten op social media en mentions en ook eenvoudig mond-tot-mond reclame. 14

15 3 Spread the news 11/2014 Mediatypen Je hebt al deze mediatypen nodig om in beeld te zijn en te blijven van je doelgroepen. Om conversaties te creëren en je contentdoelen te bereiken. De kunst is met zo min mogelijk budget en inspanning (maar wel met veel positieve energie!), zoveel mogelijk te bereiken. Adverteer bijvoorbeeld alleen als je ook redactionele aandacht krijgt. Als je daadwerkelijk iets te melden hebt en weet dat erover geconverseerd kan worden. Goede reviews leveren meer op dan adverteren! CONTENT to go 15

16 Contentrecycling Heb je veel tijd besteed aan relevante en waardevolle content voor je doelgroep? Dan wil je daar ook het maximale bereik uithalen. Het is verstandig steeds een contenthub te creëren rondom een rubriek. Je kunt alle verschillende contenttypen (tekst/ beeld/illustratie/film/geluid) en combinaties daarvan toepassen bij de contentrubrieken. digitale nieuwsbrief filmpje op Youtube kranten nieuws bericht eigen site interview op project site/blog nieuws sites Facebook update met foto Twitter bericht uiteindelijk resulterend in een boek/ jaarverslag gedeeld door collega s foto doorplaatsen op Instragram antwoorden op reacties Doe het met passie! Content maken kun je met een kleine groep, maar ook met een grote groep. Dat verschilt per bedrijf. Laat mensen verantwoordelijk zijn voor een item of rubriek. Doe het samen en verdeel de inspanning. Wel handig is om één iemand het overzicht te laten houden. Deze maakt en bewaakt de contentplanning, controleert, redigeert en is verantwoordelijk voor de publicatie van de content. 16 Catapult creëert

17 3 Spread the news 11/2014 Iedereen kan creëren of je nu schrijft/filmt/fotografeert/deelt/vertelt/ illustreert, als het maar met passie is. Geef iedereen een contentitem dat bij hem past, dat hem aanspreekt, waar hij zijn ei in kwijt kan. Sommige contentitems kun je gezamenlijk tot een succes maken. voorbeeld Catapult > Catapult Sound (Spotify) > Best of... Plan je content Nu de rubrieken, kanalen, hubs en verantwoordelijken per rubriek zijn bepaald kun je een contentplanning maken. Hierin leg je per rubriek en bijbehorende hub de deadlines en momenten van publicatie vast. Doe dit bijvoorbeeld per maand of per twee maanden. Naast de geplande content moet er altijd ruimte zijn voor ad hoc content. Maar met een strakke contentplanning is er in ieder geval altijd een basis voor een constante stroom van relevante content. CONTENT to go 17

18 Moodboard We pakken het moodboard erbij! Het moodboard wordt bijgewerkt met de output van Spread the news : De contentplanning 18 Catapult creëert

19 11/2014 Als de content is verspreid, is het natuurlijk interessant om te kijken wat je werk heeft opgeleverd. Bij deze laatste stap is het belangrijk om terug te gaan naar de doelen en succesfactoren. > Monitoring Volg de hub Bij de meeste (online) kanalen is het eenvoudig om de resultaten te analyseren. Neem bijvoorbeeld het blog op je website. Heb je een artikel geplaatst, kijk dan hoe vaak het bericht gelezen is. Maar ook, hoe komen de bezoekers op je blog? Via social media kanalen? Is er ook gereageerd op het blog op de Facebookpagina? Volg je rubrieken, kijk wat ermee gebeurt en leer ervan! Succesfactoren Bij Get started heb je concrete en meetbare succesfactoren opgesteld. Pak ze erbij als je al een tijdje bezig bent met content en controleer of je je succesfactoren inderdaad behaalt. Misschien heb je de lat te hoog gelegd of zijn je resultaten zelfs veel beter dan je van tevoren had verwacht. Doelen De succesfactoren zijn gekoppeld aan je doelen. Uiteindelijk gaat het erom dat je je doelen behaalt. Dit is niet iets wat je op korte termijn kunt vaststellen. Geef het de tijd, maar verlies je doelen nooit uit het oog. CONTENT to go 19

20 Rapportage Alle bevindingen en resultaten tijdens de monitoring breng je samen in een rapportage. De rubrieken kun je wekelijks monitoren. De succesfactoren pak je er maandelijks of tweemaandelijks bij. Of je je doelen inderdaad behaalt is iets wat je misschien pas na een jaar kunt beoordelen. Improve Trek je conclusies uit de feiten in de rapportage. Ben je op de goede weg en zijn de resultaten naar wens? Misschien kun je er een persona bij pakken. Of zijn er dingen die beter kunnen? Misschien komt een bepaalde rubriek niet zo goed uit de verf. Moet je sommige succesfactoren bijstellen? Dit is het moment om te verbeteren! Onthoud dat content een continu proces is. Door te doen leer je. De ontwikkelingen gaan snel, maar kijk wat bij je past en hou het dichtbij jezelf! > Ga nu weer naar Get started en pas waar nodig aan Vergeet natuurlijk niet je moodboard steeds up to date te houden! 20 Catapult creëert

21 11/ /2014 CONTENT to go CONTENT to go 21