SEMINAR DE NIEUWE KLEUR VAN HEINEKEN DENISE VAN INGEN JDE-SCON.3V-13

Transcriptie

1 SEMINAR DE NIEUWE KLEUR VAN HEINEKEN DENISE VAN INGEN JDE-SCON.3V-13

2 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie INHOUDSOPGAVE VOORWOORD INTRODUCTIE HOOFDVRAAG DEELVRAGEN ONDERZOEKS METHODEN RESULTATEN CONCLUSIE EVALUATIE BRONNEN BIJLAGE Aantal woorden verslag: 3582

3 3 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie VOORWOORD Zelf een onderwerp bedenken voor een onderzoek en hier een seminar over geven. Hoe leuk is dat? Niet z n suf onderwerp die de hele klas ook heeft. Maar iets waar jezelf helemaal achter staat en je je helemaal in kunt uitleven. Maar dan is het toch best lastig om weer tot een goed CMD waardig onderwerp te komen. Juist omdat het zo breed is, en er daardoor eigenlijk weer teveel keuze is. In onze theorie boeken, bijvoorbeeld Marketingcommunicatiestrategie (Floor & Raaij, 2015), wordt vaak het merk Heineken als voorbeeld gegeven. Ze hebben mooie campagnes, spelen goed in op momenten. En als je Heineken zegt denkt iedereen aan de kleur groen en de rode ster. Een voorbeeld bedrijf/ merk binnen de marketing. Dit was dan ook de reden dat het mij leuk leek om naar het merk Heineken onderzoek te doen. Maar dan, waar en wat ga je onderzoeken. Toen ik bij Google nieuws Heineken intypte kwam er een artikel tevoorschijn van (Adformatie, 2016) Heineken lanceert nieuwe pils. Ik was erg benieuwd naar het nieuwe biertje en hoe ze dit op de markt gezet hebben qua marketing uitingen, de campagne, commercials etc. en de gekozen strategieën. Na het lezen van diverse artikels bleek dat Heineken het over een andere boeg heeft gegooid. Ze hebben niet alleen een nieuw biertje op de markt gebracht, ze hebben ook een nieuwe kleur gekozen voor het nieuwe alcoholvrije biertje. De vraag die mij gelijk binnen schoot is: Wat doet deze verandering van kleur met de brand identity van Heineken? Want na verder lezen bleek ook dat ze, in plaats van groene reclame borden tijdens de Formule 1, tijdens twee races voor blauw hebben gekozen. Herkent de consument Heineken dan nog wel? Ik werd gelijk enthousiast en had gelijk zin om hier verder onderzoek naar te doen. Als ik nu terug kijk naar de afgelopen periode heb ik veel geleerd en als we nog meer tijd zouden hebben zou ik ook graag nog verder onderzoek gaan doen. Ik heb met pieken en dalen aan dit onderzoek gewerkt. De paar weken die je had voor het onderzoek gingen toch erg snel en binnen no-time waren de presentaties al. Maar uiteindelijk kijk ik terug op een leuk onderzoek en vond ik het een leuke cursus om te volgen.

4 4 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie INTRODUCTIE Als je Heineken zegt, dan denk je aan het groene logo met die rode ster en de groene grote reclame borden. Een biertje wat over de hele wereld verkrijgbaar is en een merk met grappige reclames. Heineken roept een positieve associatie op waardoor je het merk niet snel zult vergeten. Maar begin 2017 brengt Heineken een nieuw alcoholvrij biertje op de markt. Het merk heeft gekozen voor een blauwe kleur op het etiket in plaats van het vertrouwde groen. De kleur blauw is de categorie kleur van alcoholvrij bier. Maar wordt van deze kleur al veel gebruikt gemaakt op de etiketten van alcoholvrije bieren en wat doet deze verandering met de brand identity van Heineken? Zou je Heineken dan nog wel herkennen als je de blauwe reclame bij de Formule 1 race in een flits voorbij ziet komen? Al deze dingen vroeg ik me ook af en ben ik daarom onderzoek gaan doen naar de nieuwe kleur blauw van het alcoholvrije biertje van Heineken. Voor mijn onderzoek heb ik de volgende hoofdvraag en deelvragen opgesteld:

5 5 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie HOOFDVRAAG: Heeft het gebruikt van de kleur blauw in campagne van het 0.0% biertje het effect gehad dat Heineken daar mee beoogde? DEELVRAGEN: Waar staat de kleur blauw voor? Hoe wordt de kleur blauw voor alcohol vrij bier gebruikt bij de concurrent? Wat was het doel van Heineken met de verandering van de kleur blauw bij de campagne van het 0.0 biertje? En is dit doel bereikt? Hoe ervaart de consument de verandering van de kleur blauw?

6 6 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie ONDERZOEKSMETHODEN De methodes die ik gekozen heb voor mijn onderzoek zijn: - Deskresearch - Beeldconcurrentie analyse - Enquête - Diepte interview Hieronder beschrijf ik hoe ik elke onderzoeksmethode heb toegepast per deelvraag. DESKRESEARCH: Voor de deelvraag: Waar staat de kleur blauw voor? Heb ik gekeken wat de psychologische en symbolische betekenis nu eigenlijk is van de kleur blauw. Hiervoor heb ik gebruik gemaakt van het boek van: St Clair, K. (2016). Het geheime leven van kleuren. Ook heb ik gebruik gemaakt van het onderzoek van: WebPageFX, (2013) over Marketing en kleuren. Ik heb hier voor gekozen, omdat ik opzoek was naar een boek waar iets uitgelegd wordt over kleuren en de psychologische en symbolische betekenissen hiervan. Tijdens mijn zoektocht ben ik het boek van St Clair, K. (2016). Het geheime leven van kleuren tegen gekomen en vond hier relevante informatie over de kleur blauw. Ook ben ik tijdens mijn deskresearch op internet een interessant onderzoek/ artikel van WebPageFX, (2013) tegen gekomen over het gebruik van kleur en de marketing strategie hiervan. Ik vond dit erg interessant en ben dit gaan lezen en er over na gaan denken of dit ook een keuze is geweest waarom Heineken bijvoorbeeld voor de kleur blauw heeft gekozen. CONCURRENTIE ANALYSE: Deelvraag: Hoe wordt de kleur blauw voor alcoholvrij bier gebruikt bij de concurrent? Om te kijken welke kleur etiket andere alcoholvrije bieren gebruiken, heb ik van de grootste biermerken van Europa de alcoholvrije bieren naast elkaar gezet en de etiketten vergeleken. Ik heb gekeken of er per land verschil in zit en of de huisstijl kleur niet al blauw is. Hiervoor heb ik diverse online webshops gebruikt die alcoholvrije bier verkopen waaronder: Gall & Gall, Bidfood en Beerwulf. Ik heb hiervoor gekozen, omdat ik benieuwd was of de concurrent ook gebruik maakt van de kleur blauw op hun etiketten of dat dit eigenlijk nog niet zo heel erg bekend is. Op de website van Gall & Gall, Bidfood en Beerwulf staan de alle grote en bekende soorten bieren vandaar dat ik deze websites heb gekozen om de biertjes hiervandaan te halen voor de beeldanalyse.

7 7 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie ENQUÊTE AAN DE CONSUMENT: Voor mijn deelvraag: Hoe ervaart de consument de verandering van de kleur blauw? Heb ik een online enquête gehouden. Deze enquête bestond uit onderstaande vragen. 1. Is het jouw opgevallen dat het nieuwe 0.0 biertje van Heineken een blauw etiket heeft i.p.v. de bekende groene? - Ja - Nee 2. Wat vind je ervan dat ze voor de kleur blauw hebben gekozen i.p.v. van het groene waar Heineken zo bekend om staat? 3. Heb je het nieuwe 0.0 bier al geproefd? - Ja - Nee - Ben ik wel van plan om hem binnen kort te gaan proberen. 4. Tijdens de Formule 1 race in Barcelona en Monaco was de reclame van Heineken blauw i.p.v. groen. Is dit je opgevallen? - Ja - Nee 5. Zo ja wat dacht je toen je dit zag? 6. Zou je Heineken nog herkennen als de reclame ineens blauw is i.p.v. groen? - Ja - Nee - Misschien 7. Asocieer jij de kleur blauw met 0.0/ alcoholvrij bier? - Ja - Nee Ik was benieuwd hoe de consument tegen deze verandering aan keek en of hun de kleur blauw associëren als categoriekleur alcoholvrij. Ik heb deze enquête op mijn eigen Facebook geplaatst, de CMD Facebook pagina, naar mijn werk en doorgestuurd naar mijn eigen vriendenkring. Ik heb voor deze doelgroep gekozen, omdat dit een doelgroep is waar bierdrinkers en niet bierdrinkers in zitten. De leeftijd van mijn doelgroep loopt van 18 tot 70 en er zitten een aantal Formule 1 fans tussen. Uiteindelijk had ik 76 respondenten op mijn enquête.

8 8 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie DIEPTE INTERVIEW: Voor de deelvraag: Wat was het doel van Heineken met de verandering van de kleur blauw bij de campagne van het 0.0 biertje? En is dit doel bereikt? Via Yvonne de Liefde ben ik terecht gekomen bij Ana Henriques. Yvonne is een nicht van mijn vriend en werkt bij Heineken als sr. Brandactivation Manager. Zij verwees mij door naar Ana Henriques. Ana is Senior Brand Manager bij Heineken. Yvonne vertelde mij dat zij de persoon was die het meest van de introductie van het nieuwe biertje af wist en dit proces van dichtbij heeft meegemaakt. Voor het interview met haar heb ik onderstaande vragen opgesteld. Waarom is er voor een ander kleur etiket gekozen? En waarom hebben jullie juist voor de kleur blauw gekozen? Was het een grote stap om voor een nieuw product over te stappen op een andere kleur? Waarom is er gekozen om met Heineken nog een 0.0 biertje te ontwikkelen? Omdat jullie met Amstel ook al een alcoholvrij biertje op de markt hebben. Wat is het doel van de blauwe sponsoring tijdens de Formule 1? Is het doel van Heineken bereikt met de verandering van de kleur blauw bij de campagne van het 0.0 biertje?

9 9 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie RESULTATEN DEELVRAGEN: Waar staat de kleur blauw voor? Waar staat de kleur blauw eigenlijk voor? Voordat ik onderzoek ben gaan doen waarom Heineken voor de kleur blauw heeft gekozen, heb ik eerst wat deskresearch gedaan naar de kleur blauw. Want wie denkt dat kleur niet belangrijk is binnen marketinguitingen heeft het mis. Uit onderzoek van WebPageFX, (2013) dat bijna 85% van de consumenten kleur de belangrijkste reden vinden om een product te kopen. In het boek van St Clair, K. (2016). Het geheime leven van kleuren staat dat de kleur blauw geassocieerd wordt met de emoties en eigenschappen als: Verstand, vertrouwen, beheerst, betrouwbaar, waarheid, cool, sympathiek, rust, vrede heeft. Het alcoholvrije biertje is een verantwoordt biertje wat voor veilig, betrouwbaar en verstand moet staan. Dat de blauwe kleur ook deze betekenis heeft kan mee gespeeld hebben waarom Heineken juist voor de kleur blauw heeft gekozen.

10 10 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie methoden Resultaten Conclusie Evaluatie Bijlage Hoe wordt de kleur blauw voor alcohol vrij bier gebruikt bij de concurrent? Hoe zit het met de etiketten van alcoholvrij bier bij de concurrent en hoe wordt dit gebruikt in het buitenland? Om hier achter te komen heb ik verschillende etiketten van alcoholvrij bier vergeleken en heb ik gekeken of er per land bijvoorbeeld gelijkenissen in zijn. Voor deze beeldanalyse heb ik de grootste biermerken van Europa naast elkaar gezet en deze vergeleken. BIERMERK HERKOMST KLEUR LOGO KLEUREN VAN ETIKET ALCOHOLHOUDEND BIER KLEUREN VAN ETIKET ALCOHOLVRIJ BIER VEEL VERSCHIL TUSSEN 2 ETIKETTEN? GEBRUIK GEMAAKT VAN BLAUW? Wieckse Nederland Blauw Blauw Rood, blauw Ja Ja maar huisstijl is al blauw. Bavaria Nederland Blauw Blauw Rood, blauw Ja Ja, maar huisstijl is al blauw. Grolsch Nederland Groen Groen, wit Groen, wit Nee Nee Amstel Nederland Rood, goud, zwart Rood, goud, zwart Rood, goud, zwart Nee Nee San Miguel Spanje Rood, groen Goud, rood, groen Blauw, rood, groen Ja Ja Carlsberg Denemarken Wit Wit, groen Wit, groen Nee Nee Hoekgaarden Belgie Blauw Goud, blauw, wit Goud, blauw, wit Ja Ja maar logo is al blauw. Jupiler Belgie Zwart, rood Rood, zwart, wit Rood, zwart, wit Nee Nee Budweiser Tjechie Zwart Rood, wit, zwart Zwart, wit Ja Nee Franziskaner Duitsland Goud, zwart Goud, zwart Blauw, zwart, wit Ja Ja, huisstijl kleur niet blauw Becks Duitsland Rood, zwart Rood, wit Blauw, rood, wit Ja Ja, huisstijl kleur niet blauw Bitburger Duitsland Goud Goud, wit Blauw, goud, wit Ja Ja, huisstijl kleur niet blauw Warsteiner Duitsland Goud, zwart Goud, wit, zwart Blauw, goud Ja Ja, huisstijl kleur niet blauw Erdinger Duitsland Goud, rood, blauw Krombacher Duitsland Zwart, goud,rood, groen Goud, geel, rood Blauw, goud Ja Ja, huisstijl kleur niet blauw Goud, zwart, wit Blauw, wit Ja Ja, huisstijl kleur niet blauw

11 11 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie methoden Resultaten Conclusie Evaluatie Bijlage Alcoholvrijbier Alcoholhoudendbier Uit de beeldanalyse blijkt dat in Duitsland al veel meer gebruik wordt gemaakt van blauw op het etiket van alcoholvrij bier en dat Heineken in Nederland eigenlijk een van de eerste is die hier gebruik van maken. Buiten de merken die al blauw in hun huisstijl hebben zitten. Zo zou er, als je bekend wil maken dat blauw de categoriekleur van alcoholvrij is, hier meer gebruik gemaakt van moeten worden binnen Nederland. In mijn volgende deelvraag stel ik de vraag ook aan de consument of zij blauw associëren met alcoholvrij.

12 12 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Hoe ervaart de consument de verandering van de kleur blauw? Wat vind de consument van deze verandering? Is het ze al opgevallen? En associëren hun alcoholvrij ook met blauw? Om inzicht en antwoord te krijgen op deze deelvraag heb ik een online enquête afgenomen bij 76 mannen en vrouwen, tussen de 18 en 70 jaar, bierdrinkers en geen bierdrinkers. De enquête begon met de vraag: Is het jouw opgevallen dat het nieuwe 0.0 biertje van Heineken een blauw etiket heeft i.p.v. de bekende groene? Zo antwoorden iets meer dan 60% van mijn respondenten dat het ze opgevallen was dat het nieuwe Heineken alcoholvrije biertje een ander etiket had. En minder dat 40% was dit niet opgevallen. Maar wat vindt de consument nu van de verandering dat Heineken heeft gekozen voor de kleur blauw in plaats van het bekende groen waar Heineken zo bekend van is. Hieruit kwamen de volgende reacties: Goed, ik associeer blauw met alcoholvrij. Slim gaat om ander soort bier Verfrissend Raar, anders dan gewend Onderscheidend Goed, zo zie je tenminste duidelijk een verschil tussen de 2! Heineken is nog steeds herkenbaar, en duidelijk dat het om 0.0 gaat! Duidelijk Het doet me aan Bavaria denken. Maar wel aantrekkelijk. Nog aan wennen Uit de reacties op deze vraag (zie Bijlage 1, Vraag 2) dat veel mensen het handig, duidelijk, slim en onderscheidend vonden dat er voor een andere kleur was gekozen. Dit, omdat er, zoals bij lightproducten, het er vaak maar klein op staat waardoor je vaak, als je thuiskomt, erachter komt dat je net dat verkeerde pak met drinken hebt gepakt. Verrassend was dat uit de 68 reacties maar 1 persoon nu al zei de kleur blauw het toen al te associëren met alcoholvrij. Tijdens de Formule 1 race in Barcelona en Monaco was de reclame van Heineken blauw in plaats van groen. Mijn vraag was of dit mensen eigenlijk wel is opgevallen. Zo bleek dat 9,2 % van de

13 13 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie respondenten dit gezien hadden, maar grotendeels (90,8%) dit niet eens gezien hadden. Zo vonden van die 9,2% van de respondenten dat ze eraan moesten wennen, de ander vond het lelijk, het lijkt op de blauwe kleur op Bavaria en dacht iemand anders waarom blauw. Één persoon legde maar de link dat de kleur blauw voor alcoholvrij stond en dat dit met het nieuwe biertje te maken had. Door deze verandering van de reclame borden was ik ook benieuwd of de consument Heineken nog zou herkennen als ze dit snel in één oog opslag voorbij zien komen. Hierop antwoorden 44,7% Ja, 18,4 Nee en 36,8% dat ze het eigenlijk niet goed wisten. Maar die kleur blauw, wat wordt daar nu mee bedoelt? Hoe veel van de ondervraagde zou deze kleur associëren met alcoholvrij? Dit was mijn slotvraag van de enquête. Tijdens de enquête keek ik regelmatig naar de antwoorden die mijn respondenten ingevuld hadden en tot het laatst is het bijna iedere keer 50/50 gebleven maar uiteindelijk associeerde 51,3% de kleur blauw met alcoholvrij en 48,7% niet. Zo blijkt dus dat maar iets meer als de helft van de respondenten blauw associëren met alcoholvrij. Ze vinden het wel handig dat Heineken voor hun nieuwe biertje voor een andere kleur heeft gekozen, omdat het zo makkelijk te onderscheiden is van het alcoholhoudende bier. Ze zouden Heineken nog steeds herkennen ondanks de andere kleur.

14 14 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Wat was het doel van Heineken met de verandering van de kleur blauw bij de campagne van het 0.0 biertje? En is dit doel bereikt? Om antwoordt op deze vraag te krijgen heb ik een interview gehouden met de Senior Brand manager van Heineken: Ana Henriques. Ana Henriques heeft het proces van dichtbij mee gemaakt. Want waarom is er gekozen voor de kleur blauw en niet het vertrouwde groen? Ana vertelde dat dit een spannende overstap was. Groen zit in ons DNA en het is voor het eerst dat we afwijken van het vertrouwde groen van Heineken. Maar we vonden het belangrijk dat je verschil ziet tussen het alcoholhoudende bier en het alcoholvrije bier. En niet met de verkeerde thuis komt. Ook is blauw de categoriekleur voor alcoholvrij/ 0.0 bier. En hebben we daarom vanzelfsprekend voor de kleur blauw gekozen. Juni 2016 werd bekend dat Heineken een grote sponsor deal heeft gesloten met de Formule 1 races. Veel consumenten vroegen zich toen af waarom Heineken sponsor wilde zijn van de Formule 1 races. Alcohol en hardrijden is nu niet echt een goede combinatie. Ana Henriques was ook verbaast over de samenwerking, maar binnen Heineken werd er gezegd dat Karel Vuursteen, oud-topman van Heineken, ooit had gezegd: Wij verkopen geen bier, wij verlopen sfeer.

15 15 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Volgens Ana Henriques past de Formule 1 wereld bij de uitstraling die Heineken wil hebben. Exclusief en glamour. Dat is wat de doelgroep van 18 tot 30 jaar aanspreekt. Zij drinken het meeste bier. Drankmerken als Johnny Walker en Martini zijn al jaren grote sponsors bij de Formule 1. Het doel van Heineken voor deze sponsor deal was dan ook de promotie en introductie van het nieuwe 0.0 biertje en merkherkenning creëren. Waarom Heineken ook een alcoholvrij biertje op de markt heeft gebracht aangezien dochteronderneming Amstel deze al had vertelt Ana Henriques ook Met Heineken trekken we toch weer andere soort kopers aan als met Amstel. We hopen dat Heineken Nederland gaat groeien in huishoudpenetratie. Maar is het doel van Heineken bereikt met de verandering van de kleur blauw bij de campagne van het alcoholvrije biertje? Volgens Ana is dit lastig te zeggen. We zijn in totaal wel succesvol. De exacte bijdrage is lastig te achterhalen. Wel heeft het voor impact gezorgd op de schappen. Zo heeft Heineken gekozen voor de kleur blauw, omdat deze kleur de categoriekleur is voor alcoholvrij. Ze hebben voor een andere kleur gekozen, omdat het alcoholvrije biertje dan goed te onderscheiden is van het alcoholhoudende biertje. Het was een spannende stap maar uiteindelijk is het nieuwe alcoholvrije biertje succesvol en blijkt uit de smaaktest van Consumentenbond (2017) dat de Heineken 0.0 nu het lekkerste alcoholvrije biertje op de markt is.

16 16 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie CONCLUSIE BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN Kleur blauw: Het alcoholvrije biertje is een verantwoordt biertje wat voor veilig, betrouwbaar en verstand moet staan. Dat de blauwe kleur ook deze betekenis heeft kan mee gespeeld hebben waarom Heineken juist voor de kleur blauw heeft gekozen. Concurrentie: Uit de beeldanalyse blijkt dat in Duitsland al veel meer gebruik wordt gemaakt van de kleur blauw op het etiket van alcoholvrij bier. In Nederland is Heineken een van de eerste die hier gebruik van maken. Als de kleur blauw voor alcoholvrij staat zou hier meer bekendheid voor moeten komen want dit is nu nog redelijk onbekend. Consument: Uit de enquête blijkt dat 51,3% van de respondenten de kleur blauw associëren met alcoholvrij. Ze vinden het wel handig dat Heineken gebruik heeft gemaakt van een andere kleur, omdat zo makkelijk onderscheid te maken valt tussen alcoholvrij en alcoholhoudend bier. Ook zou de consument Heineken alsnog herkennen ook al hebben ze gekozen voor een andere kleur op hun etiket voor hun nieuwe alcoholvrije bier. Heineken: Heineken heeft voor de kleur blauw gekozen, omdat deze kleur de categoriekleur voor alcoholvrij bier is en het is goed te onderscheiden van het alcohol houdende biertje. Het nieuwe biertje lijkt op het eerste gezicht succesvol te zijn. Volgens de smaaktest van Consumentenbond (2017) blijkt dat het nieuwe alcoholvrije biertje van Heineken samen met die van Budels het lekkerste is. Ook verteld Heineken medewerkster Ana Henriques dat ze in de schappen ook merken dat het biertje goed loopt. En verkocht Heineken begin ,6% meer bier.

17 17 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie HOOFDVRAAG: Heeft het gebruikt van de kleur blauw in campagne van het 0.0% biertje het effect gehad dat Heineken daar mee beoogde? De kleur blauw is de categorie kleur voor alcoholvrij bier. Het doel van de kleur blauw voor dit biertje was dat je duidelijk onderscheid kan maken tussen een alcoholvrij biertje en een alcoholhoudend biertje. Dat je niet met de verkeerde thuis komt, omdat er maar klein op stond dat het alcoholvrij was. Dat de kleur blauw voor alcoholvrij staat is nog redelijk onbekend. Uit mijn enquête bleek dat 51,3% de kleur blauw associëren met alcoholvrij. Aan deze bekendheid zou nog gewerkt kunnen worden. Uit mijn enquête is ook gebleken dat mensen het handig vonden dat er duidelijk onderscheid is gemaakt tussen het alcoholhoudende biertje en alcoholvrije biertje. Dus dit doel/effect is zeker wel gehaald.

18 18 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Discussie en EVALUATIE STERKE PUNTEN: Onderzoek vanuit 3 inzichten bekeken. Consument, Heineken en Concurrent. Hoge respondenten van mijn enquête. Het verbaasde mij dat mijn enquête toch binnen een korte tijd zo vaak ingevuld was. Iedereen vond het heel leuk, het was een eye opener en veel mensen hadden er nog nooit zo over nagedacht. ZWAKKE PUNTEN: Het interview met Ana Henriques was redelijk last minute, omdat het lastig was om toch nog met haar in gesprek te komen. Dit was net voor de kerst waarin iedereen ook wat drukker was en het lastig was om tijd in te plannen. Dit heeft een beetje invloed gehad om mijn vragen en de duur van het interview dit was redelijk kort. Maar uiteindelijk heb ik antwoord gekregen op mijn gestelde vragen. VERBETERPUNTEN: Eerder beginnen met onderzoek doen. Dit kwam nu redelijk op het laatste moment aan waardoor ik soms wat stress had of ik alle vragen wel kon beantwoorden. Gelukkig is dit wel allemaal goed gekomen en heb ik op al mijn deelvragen en mijn hoofdvraag antwoord gekregen. De volgende keer lijkt het me leuk om ook in Duitsland een enquête te houden over de categoriekleur blauw. Hoe veel mensen deze kleur hier met alcoholvrij associëren. Omdat er in Duitsland wel gebruikt wordt gemaakt van blauwe etiketten.

19 19 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Discussie en BRONNEN Beerwulf. (z.j.). Alcoholvrij bier. Geraadpleegd van Bidfood B.V.. (z.j.). Alcoholvrij/Alcoholarm bier. Geraadpleegd van bier/alcoholvrij-alcoholarm-bier/_/n-825/categoryid Bremmer, D. (2017, 29 mei). Hoe Heineken s 0.0 met assertieve marketing de wereld moet veroveren. Geraadpleegd van Bremmer, D. (2017, 3 maart). Heineken lanceert eindelijk eigen alcoholvrij bier. Geraadpleegd van economie/heineken-lanceert-eindelijk-eigen-alcoholvrij-bier~a72dd07c/ Gall & Gall. (z.j.). Alcoholvrij bier online [Foto]. Geraadpleegd van Gosse, J. (2016, 26 oktober). De ontwikkeling van een brand identity, wie kan je hierbij helpen? Geraadpleegd van Floor, K., & Raaij, F. (2015). Marketingcommunicatiestrategie (7e ed.). Groningen/Houten, Nederland: Noordhoff. Loo, F. van. (2017, 3 maart). Zet je zorgen maar opzij, de trend is alcoholvrij. Geraadpleegd van biernieuws/actueel/trend-is-alcoholvrij/ Smit, I. (2017, 23 mei). Alcoholvrij bier: welke is de lekkerste? Geraadpleegd van voedingsmiddelen/smaaktest-alcoholvrij-bier St Clair, K. (2017). Het geheime leven van kleuren. Amsterdam, Nederland: J.M. Meulenhoff. WebpageFX. (2013, 9 november). Psychology of Color. Geraadpleegd van psychology-of-color-infographic/

20 20 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Discussie en BIJLAGE BIJLAGE 1 ENQUETE: 1. Is het jouw opgevallen dat het nieuwe 0.0 biertje van Heineken een blauw etiket heeft i.p.v. de bekende groene? 2. Wat vind je ervan dat ze voor de kleur blauw hebben gekozen i.p.v. van het groene waar Heineken zo bekend om staat? Verfrissend (3) Wel goed, zo zie je ten minste verschil (2) Ik weet het niet zo goed, dat groen was wel typisch henieken. Misschien dat ze 0.0 een ander merkje willen geven, dan vind ik het slim. Vernieuwend. Het etiket springt er nu beter uit qua kleur. Ik vind het wel een goed idee, nu kun je goed zien of het 0.0 is of de normale Door het blauw te maken is beter te zien dat het gaat om 0.0 bier. Zo raken de kopers niet in de war met welke ze willen. Wel goed, want herkenbaar en nog genoeg groen in de verpakking. Goed, duidelijk om te zoeken Wel duidelijk dat het 0% is Leuk, vernieuwend. Op zich wel slim, op deze manier is er makkelijk onderscheid te maken tussen alcoholvrij en met alcohol. Het ziet er raar uit, anders dan je gewend bent Vind het mooi qua contrast. Iets verfrissends Ik vind het een redelijk logische stap. Zo is er een duidelihk verschil tussen de 0,0 en het normale flesje Het doet mij een beetje aan Bavaria denken. Vind het er opzich wel aantrekkelijk uit zien Geeft een fris/modern gevoel Het is zo goed zichtbaar dat het niet om alcoholhoudend bier gaat, maar echt mooi vind ik het niet. 0.0 bier is echt een ander soort bier, dus ik vind een onderscheidende kleur daarbij positief. Vrij logisch Onnodig Je moet afwijkend zijn als het een andere product is. Kleur werkt daarin goed! Goed! Zo kan je het goed zien waar er wel alcohol in zit en waar niet Goed overna gedacht. Men ziet meteen dat er iets anders is met het etiket van Heineken. Mensen kijken sneller naar de kleur en gaan vervolgens lezen. Omdat Heiniken nog steeds erg goed herkenbaar is vind ik het wel kunnen. Eigenlijk is alleen de kleur veranderd en dat maakt het het verschil tussen met en zonder alcohol. Weet ik nog niet. Beetje wennen Vind het wel goed kan je ze uit elkaar houden Mooi, handig!

21 21 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Discussie en 3. Heb je het nieuwe 0.0 bier al geproefd? 4. Tijdens de Formule 1 race in Barcelona en Monaco was de reclame van Heineken blauw i.p.v. groen. Is dit je opgevallen?

22 22 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Discussie en 5. Zo ja wat dacht je toen je dit zag? Niet gezien (3) Ik vond het eerst raar en moest even wennen. Dat het met de nieuwe 0.0 te maken had. Geen enkel probleem. Lelijk Het is inderdaad anders niet opgevallen Het lijkt op bovenstaande afbeelding wel op bavaria zeg Ik dacht niet per se iets, viel me niet zodanig op dat ik er een gedachte bij kreeg. Waarom blauw Ziet er saaier uit Niet gezien kijk niet naar de reclame De associatie van de auto met alcohol (0.0% in dit geval dus) Slim. Sigaretten zijn al verbannen uit de formule 1. Ipv daarvoor zijn dranken terug gekomen. Heinenken. Red bull. Martini enz. Maar drinken en formule 1 rijden gaat niet echt samen. Dus de kans dat ook dranken worden verbannen is best groot. Daarom zet Heineken in op 0.0 bier. Ook promoten ze met never drive when you drink. Ipv. De klassieke Never drink when you drive. Er zit dus een bewuste boodschap in. Maar wel vanuit t belang van heinenken Heftig Niet gekeken. Ik zag het niet Weer iets nieuws Zó wát,n Reclame Ik heb het überhaupt niet gekeken, misschien was dat een betere eerste vraag. Nu krijg je antwoorden dat mensen het niet is opgevallen maar misschien hebben ze het helemaal niet gekeken Ik vind de blauwe vormgeving actually wat strakker / meer eigentijds Holy sht dat ik dat net heb gezien. Dat is echt heel anders maar voor F1 is het wel goed om duidelijk te laten zien dat het om 0,0% gaat. Dan is het mooi dat het zijn eigen imago krijgt. 6. Zou je Heineken nog herkennen als de reclame ineens blauw is i.p.v. groen?

23 23 Seminar: De nieuwe kleur van Heineken Voorwoord Introductie Discussie en 7. Asocieer jij de kleur blauw met 0.0/ alcoholvrij bier?