Marketing en sales Een geoliede marketingmachine. Lead Today smart marketing

Transcriptie

1 Marketing en sales Een geoliede marketingmachine Lead Today smart marketing

2 Inhoudsopgave Samenvatting 3 Inleiding 4 Belang van de broederlijke marketing- sales relatie 8 Zo smelt je marketing en sales samen tot één geoliede machine 13 Marketing automation: handig middel voor een harmonieuze relatie 19 Conclusie 24

3 Samenvatting Bedrijfsgroei staat of valt bij de relatie tussen je marketing- en salesmensen. Het werven van nieuwe klanten of uitbouwen van bestaande klanten is de meest toegankelijke manier om bedrijfsgroei te realiseren. Alleen als beide teams op een constructieve en gelijkgestemde manier met elkaar omgaan kun je jouw bedrijf verder uitbouwen. Hoogste tijd dus om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Via wederzijdse communicatie en met regelmatige marketing-sales meetings kan het leadgeneratieproces steeds verder worden aangescherpt. Door elkaar in de gehele klantreis te ondersteunen en het proces voortdurend te evalueren smelten beide teams uiteindelijk samen tot één geoliede machine, die een voortdurende toestroom van goede leads en - uiteindelijk - klanten verzorgt. Marketing automation software is ideaal om deze samenwerking te bevorderen. Marketing automation brengt de samenwerking tussen marketing en sales gedetailleerd in kaart. Hierdoor krijg je volledig grip op het leadgeneratieproces en wordt het zelfs mogelijk om te voorspellen hoeveel leads er in een bepaalde periode zullen binnenkomen. Zo komt je organisatie niet opeens voor verassingen te staan en kunnen piekmomenten gemakkelijker worden opgevangen.

4 Inleiding Marketing en sales staan zij aan zij in het uitdragen van een merk en het verkrijgen van nieuwe klanten. Ze streven hetzelfde einddoel na, richten zich tot hetzelfde publiek en handelen met dezelfde organisatie in het hart. Ook is hun boodschap naar de buitenwereld identiek en leggen ze uiteindelijk verantwoording af aan dezelfde CMO. Deze samenwerking schetsend, doemen beelden van broederlijke vriendschap en blind vertrouwen op. Hand in hand zorgen marketing en sales er samen voor dat potentiële klanten worden aangetrokken en verleid tot klant. Aan het einde van de dag geven ze elkaar een schouderklopje en complimenteren ze elkaar met het harde werk. De teamspirit heeft weer zijn vruchten afgeworpen.

5 Klinkt heel mooi allemaal. Maar als het in de praktijk ook zo ging, zou je dit whitepaper niet lezen. De werkelijkheid is namelijk anders. Een wake-up call: uit een onderzoek van HubSpot, één van de bekendste leveranciers van marketing automation software, blijkt dat 87% van de termen die marketing- en salesteams gebruiken om elkaar te omschrijven een negatieve lading heeft. Zo wordt de marketingafdeling irrelevant en overrated genoemd. Een stelletje creatievelingen zonder visie, die uiteindelijk geen geld in het laatje brengen maar het budget juist opmaken. Op zijn beurt zou sales lui, arrogant en simpel zijn. Als veeleisende en kritische opscheppers voelen zogenaamde salestijgers zich het alfamannetje, omdat zij uiteindelijk degene zijn die de pen overhandigen voor het contractmoment. Van die gehoopte broederliefde is in de praktijk dus weinig over. Tijd om de twee nader tot elkaar te brengen. Bedrijven met een goede samenwerking tussen marketing en sales zien hun winst met 20% groeien Hubspot

6 Marketing-Sales relatie bepalend voor succes Uiteraard is bovenstaande omschrijving schromelijk overdreven. Elke organisatie neemt een uniek plekje in dit brede spectrum in. Toch is het goed om als ambitieuze ondernemer de relatie tussen marketing en sales eens goed onder de loep te nemen. Hetzelfde onderzoek wijst namelijk uit dat een bedrijf met een goede samenwerking tussen marketing en sales, zijn winst jaarlijks met 20% ziet groeien. De haat-liefdeverhouding tussen marketing en sales bepaalt dus voor een groot deel het succes van je bedrijf. Belangrijk om die relatie nu meteen nieuw leven in te blazen.

7 Wil je jouw organisatie naar ongekende hoogte brengen? En kan de relatie tussen je marketing- en salesafdeling in alle eerlijkheid wel wat worden opgeschroefd? We helpen je graag! In dit whitepaper vertellen we je: Waarom deze samenwerking essentieel onderdeel van je bedrijfsstrategie moet zijn Wat de ideale rolverdeling is om beide teams tot één leadgeneratiemachine samen te smelten Welke rol marketing automation in deze belangrijke samenwerking kan vervullen De drie elementen marketing, sales en marketing automation moeten een geoliede machine vormen om het maximale uit je leadgeneratie te halen. Een vloeiende overgang en constructieve communicatie tussen marketing en sales maken jouw bedrijf klaar voor de volgende stap: opschalen!

8 Belang van de broederlijke marketingsalesrelatie

9 In veel traditionele bedrijven wordt sales nog steeds belangrijker bevonden dan marketing. Onze opvatting is echter dat het traject start bij marketing en dat dit dus net zoals sales een onmisbaar bestanddeel is van een groeiend bedrijf. Met de inzet van de juiste middelen brengen marketeers de leadgeneratie namelijk op gang. Daarna loopt het proces in één moeite door naar sales. Samenwerking start bij goede leadkwalificatie Marketing en sales moeten niet twee losse eilanden binnen een bedrijf vormen, maar juist de hoofden regelmatig bij elkaar steken. En niet alleen dat: wanneer ze alle kennis die ze bezitten met elkaar delen, kunnen zij de beste klantreis voor potentiële klanten realiseren. Dat draagt bij aan hun gemeenschappelijke doel, namelijk het binnenhalen van zoveel mogelijk klanten. Om dit doel zo glansrijk mogelijk te behalen is het belangrijk dat beide teams dezelfde begrippen gebruiken. Uiteraard is het gebruik van een gemeenschappelijk begrippenkader in iedere communicatie belangrijk. Maar in de relatie tussen marketing en sales is het afbakenen van de definities van een MQL en SQL essentieel.

10 Marketing-qualified lead Een marketing-qualified lead (MQL) is iemand die past binnen het klantprofiel en die in zijn gedrag heeft aangetoond dat hij interesse heeft in de aangeboden producten of diensten. Als hij bijvoorbeeld op de website een formulier heeft ingevuld om een whitepaper te downloaden, is dat een duidelijke aanwijzing dat hij geïnteresseerd is in je organisatie. Dit betekent echter niet dat de lead meteen klaar is om tot aankoop over te gaan. Om hem op te warmen is het verstandig om je lead op te volgen en hem zo verder door de funnel te begeleiden. Website bezoeker MQL Marketing-sales samenwerking start bij goede leadkwalificatie SQL Sales-qualified lead Zodra de lead klaar is om tot aankoop over te gaan, krijgt hij het etiket sales-qualified lead (SQL). Dit is dus het belangrijkste stukje van de funnel: marketing en sales moeten samen bepalen wanneer de tijd rijp is om leads te overhandigen aan sales. Op basis van gedrag en kenmerken van de lead kunnen een aantal variabelen worden geformuleerd. Voorbeelden zijn: De lead moet een C-level decision-maker zijn De lead heeft 5 diensten op de website bekeken De lead heeft een bepaald whitepaper gedownload

11 Door goede afspraken over leadkwalificatie scheppen marketing en sales onderling de juiste verwachtingen. Zie het als een contract, waarin wordt vastgesteld wat de ene partij aan de andere partij zal leveren. Veelgehoorde klachten als de leads die jullie leveren zijn waardeloos (vanuit sales) of je volgt niet al onze geleverde leads op (vanuit marketing) worden hiermee in de kiem gesmoord. In plaats van meteen met het vingertje te wijzen, weten beide teams bij een overeengestemd leadkwalificatiemodel precies wat ze van elkaar kunnen verwachten. Site verkeer Website en landingpages Lead capture Lead scoring (MQL) Lead nurturing SQL Klant Marketing funnel met MQL en SQL kwalificatie Zolang alle definities, voorwaarden en processen zorgvuldig zijn vastgelegd, kun je zelf kiezen hoeveel werk je uit handen geeft.

12 Uitbesteding marketing Met een heldere taakverdeling is het gemakkelijker om bepaalde verantwoordelijkheden rondom de funnel door een ander te laten uitvoeren. Dit kan op verschillende niveau s. Van alleen het verkrijgen van meer verkeer naar je website tot het uitbesteden van het volledige marketingproces, inclusief de eerste opvolgacties. Zelfs sales is uit te besteden. Zolang alle definities, voorwaarden en processen zorgvuldig zijn vastgelegd, kun je zelf kiezen hoeveel werk je uit handen geeft. Als je wilt groeien met je bedrijf is uitbesteding zeker het overwegen waard. Organisaties die een grote groei doormaken kunnen zich immers geen week zonder leads veroorloven. Om het salesteam actief te houden moet het hele leadgeneratieproces een geoliede machine zijn, die structureel kwalitatieve leads oplevert. Door de funnel inzichtelijk te maken wordt niet alleen duidelijk hoeveel leads er op een bepaald moment zijn, maar ook hoeveel er nog in de pijplijn zitten. Op die manier kan de gehele organisatie alvast anticiperen op datgene wat komen gaat, in plaats van dat SQL s ad hoc opgevangen worden door het salesteam.

13 Zo smelt je marketing en sales samen tot één geoliede machine

14 Maar wie doet dan wat in dit samenwerkingsverband? We beginnen bij de marketeers, aangezien zij ook het eerste contact met de potentiële klant leggen. Het marketingteam richt zich onder andere op het aantrekken van bezoekers. Dat betekent niet dat ze zich alleen bezighouden met het lanceren van mooie above the line branding campagnes. Ook de stappen daarna, below the line marketing, liggen in handen van het marketingteam.

15 Marketing: eerste contact met de lead Marketing is onder andere verantwoordelijk voor het opwarmen van potentiële klanten. Zodra een websitebezoeker bijvoorbeeld een whitepaper download, is het belangrijk deze lead te blijven informeren en inspireren met content. Door regelmatig een stukje informatie prijs te geven wordt de lead steeds verder opgewarmd, tot hij aan de eisen van een SQL voldoet. Hierna neemt het salesteam het over, die de deal sluit en de lead transformeert tot een enthousiaste klant. Een andere taak van marketing is het verzamelen van informatie over de geleverde leads. Door zo veel mogelijk te weten te komen over het gedrag van de lead is sales veel beter voorbereid op een salesgesprek. Zo weet het salesteam immers precies over welke kennis de lead beschikt en welke oplossing hij zoekt. Om meer inzicht te krijgen in een lead verzamelt marketing data over: Welke pagina s de lead heeft bekeken Wanneer en hoe vaak de lead actief is geweest Welke content hij heeft gedownload

16 Wederzijdse communicatie: voorwaarde voor succes Ondertussen moet marketing goed communiceren over welke campagnes lopen. Het komt helaas nog te vaak voor dat het salesteam een lijst krijgt met namen, zonder dat ze enig idee hebben waar deze leads vandaan komen, wie ze zijn en wat ze al weten. Door sales goed op de hoogte te houden van alle lopende campagnes, welke documenten daarin verspreid worden en welke targeting gebruikt wordt in de advertenties, heeft sales alle kennis die nodig is om goed te slagen. Daarvoor is een formele presentatie niet nodig. Een korte wekelijkse samenvatting waarin de inspanningen van marketing worden toegelicht voldoet al om sales up-to-date te houden. Attributiemodel Om het marketingbudget gerichter in te zetten is het goed om niet alleen te kijken waar de meeste leads op binnen komen. Het is veelzeggender hoeveel klanten een kanaal uiteindelijk heeft opgeleverd. Maak daarbij ook onderscheid in de verschillende contactmomenten met de klant. Vaak loopt de klantreis door diverse kanalen heen: de eerste interactie vindt bijvoorbeeld plaats via tekstadvertenties in Google. Vervolgens komt de klant via Facebook, en de website weer in contact met je bedrijf. Met een attributiemodel wijs je al deze contactpunten een bepaalde waarde toe, zodat je goed inzicht krijgt in de interactie tussen alle kanalen.

17 Ook van sales wordt verwacht dat ze voortdurend terugkoppeling geven aan marketing. Het salesteam weet precies welke leads tot succes hebben geleid. Dit levert belangrijke conclusies, op die de leadgeneratie alleen maar ten goede komen. Behalve nuttig is het voor de marketeers natuurlijk ook leuk om te zien wat er gebeurt met hun aangeleverde SQL s. Het is daarom goed als marketing en sales regelmatig samen evalueren: Waren het goede leads? Was het relevant om langs te gaan voor een salesgesprek? Waren de leads voldoende geïnformeerd, of juist te veel? Zijn leads bij overdracht aan sales voldoende opgewarmd? Wat zijn de kosten per lead en, uiteindelijk, de kosten per klant? Door elkaar onderling steeds feedback te geven, kan het leadgeneratieproces continu versoepeld worden. Het ideaal? Dat je marketing- en salesteam samensmelten tot een geoliede leadgeneratiemachine, in staat om steeds betere resultaten te realiseren.

18 Wat is marketing automation? Marketing automation is een software waarin alle benodigde marketingfunctionaliteiten samenkomen. Het integreert CRM, marketing, analytics en campagnes in één pakket. Zo krijg je een centraal en geïntegreerd beeld van je leads en de gebruikte kanalen. Ook kun je geautomatiseerde marketingprocessen instellen, om bijvoorbeeld nieuwe leads automatisch van nieuwe informatie te voorzien en ze zo eenvoudig op te warmen. Met marketing automation krijg je leads op persoonsniveau in het vizier.

19 Marketing automation: handig middel voor een harmonieuze relatie

20 Om de samenwerking tussen marketing en sales in goede banen te leiden, kan marketing automation software uitkomst bieden. Marketing automation is een software waarin de gehele klantreis samenkomt. Het is zowel de aanjager als het resultaat van een harmonieuze driehoeksverhouding. Het vuur waarmee de samensmelting van marketing- en sales in werking wordt gesteld. Een belangrijke stap in het implementeren van marketing automation is het plaatsen van formulieren op je website. Door relevante informatie achter een formulier te plaatsen, worden leads gestimuleerd om contactgegevens achter te laten. Zo heeft het marketingteam een ingang om deze leads via geautomatiseerde contactmomenten te blijven inspireren en informeren met relevante content, middels de marketing automation software. En wordt tegelijkertijd door de software duidelijk wie de bezoeker is. Vervolgens wordt inzichtelijk welk gedrag de leads vertonen. Zo legt de software bijvoorbeeld het klikgedrag van een specifieke bezoeker op de website op individueel niveau vast. Dankzij deze informatie kan marketing perfect inspelen op de interesses van deze lead en kan sales goed voorbereid het salesgesprek ingaan.

21 Leadscoring: het contract tussen marketing en sales De samenwerking tussen marketing en sales komt tot uiting in het leadscoringmodel. Hierin krijgen websitebezoekers bepaalde punten toegekend op basis van hun specifieke gedrag. Opent een lead een bepaalde pagina, dan krijg hij bijvoorbeeld 5 punten. Download hij een factsheet, dan krijgt hij er 10. Leads die het gewenste gedrag op de website laten zien krijgen dus een hogere score, wat wil zeggen dat zij een hoge mate van interesse tonen. Voorbeeld van een leadscoringmodel Gated content Gated content is content die achter een formulier is geplaatst. Dit kan bijvoorbeeld een whitepaper, factsheet, checklist of infographic zijn. Bezoekers die interesse hebben in dergelijke content moeten eerst een formulier invullen voordat ze het kunnen downloaden. Hoewel dit de drempel om content te downloaden verhoogt, is het effect van gated content uiteindelijk positief. Volgens een onderzoek van Bizible resulteert de inzet van gated content in een click-through-rate die 55% lager is dan met ungated content, maar daar staat wel een stijging van de ROI met 142% tegenover!

22 Leadgeneratie is geen one way street Zoals hierboven beschreven lijkt het alsof marketing altijd aan de start staat van het proces en dat sales simpelweg afwacht totdat er weer een goede lead uit de marketingfunnel komt rollen. Bij een goede samenwerking is het echter geen eenrichtingsverkeer. Zo kan een campagne in de marketing automation software ook juist getriggerd worden door sales. Dit komt bijvoorbeeld voor wanneer een lead is opgevolgd door sales, maar aangeeft nog geen interesse te hebben. In de praktijk verdwijnen deze leads helaas vaak naar de achtergrond. In plaats van alleen vooruit te kijken leads omzetten in klanten is het verstandig om dergelijke leads een paar stappen terug te zetten in de funnel. Zo worden leads die nog niet rijp genoeg blijken voor sales opnieuw overtuigd via een reactiveringscampagne. Dit kan bijvoorbeeld met inspirerende cases, een interessante video of een webinar. Zodra er wat tijd verstreken is en de lead verder is geïnformeerd en geïnspireerd, kan sales opnieuw toenadering zoeken.

23 Marketing automation of CRM? Beide typen software worden vaak door elkaar gehaald. Logisch, ze hebben veel dingen gemeen: ze registreren alletwee het contact met je (potentiële) klanten. Toch is het niet hetzelfde. Marketing automation is vooral gefocust op marketing en het eerste contact met mogelijke klanten. Het ondersteunt bedrijven door marketingactiviteiten te stroomlijnen, automatiseren en meten en is daarmee een handig middel voor effectieve leadgeneratie. CRM daarentegen is meer sales-georiënteerd, en wordt pas later in de funnel ingezet. Met CRM software wordt het eenvoudiger om informatie over huidige en toekomstige klanten te beheren.

24 Conclusie Hoe is het met jouw marketing-sales samenwerking gesteld? Wordt het gekenmerkt door broederlijkheid en eensgezindheid? Of hangt er een sfeer van afgunst en onvrede? Goed om daar eens kritisch over na te denken, want je wilt natuurlijk niet dat er scheurtjes in je leadgeneratieproces ontstaan! Kom je tot de conclusie dat het tijd is om jouw marketing- en salesteam nader tot elkaar te brengen? Gebruik dan dit whitepaper als leidraad voor een betere samenwerking. Wil je meer weten over een perfecte marketing-sales samenwerking en marketing automation neem dan contact met ons op, wij vertellen je er graag meer over. Ons doel? Jouw leadgeneratiemachine goed gesmeerd houden, zodat jouw bedrijf kan groeien!

25 Als marketingbureau gericht op leadgeneratie heeft Lead Today veel ervaring met het verbeteren van de marketing-sales relatie. In onze aanpak worden beide teams gestimuleerd om goed samen te werken, met meer kwalitatieve leads als gevolg. Bezoekadres: Beursplein AA Rotterdam Postadres: Postbus DB Rotterdam Telefoon: Lead Today smart marketing