Accountability Meten van effecten van (Event-) Marketing

Transcriptie

1 Accountability Meten van effecten van (Event-) Marketing Karoline Wiegerink Hotelschool Den Haag Holland Consulting Group Amsterdam 10 maart 2012 Accountability van events

2 Het doel en mijn passie Meer waarde uit marketing halen! Passie voor live communicatie en citymarketing Hoe doen we dat? Wat hebben we hiervoor nodig? 2

3

4

5

6

7

8

9

10 Events / marketingacties creëren waarde! Hoe maken we de waarde zichtbaar en aantoonbaar? Hoe kunnen we de waarde verhogen? Welke waarde-elementen zijn hierbij van belang?

11 Accountability - definitie Verantwoording afleggen over de resultaten van het marketingbeleid Het kwantitatief aannemelijk maken van de bijdrage van de communicatie-inspanning aan het beoogde resultaat zowel vooraf als achteraf

12 Accountability driving forces Conjunctuur Hoge kosten marketing (communicatie) Veranderend medialandschap informatieoverload en versnippering Méér focus op het accountable maken van alle ondernemingsonderdelen Kosten- en prestatie oriëntatie Techniek-push: internetmetrics

13 Paradoxen in het denken over accountability Als ik kan verklaren wat het effect is van wat ik doe, krijg ik meer geld Of Het budget voor accountability gaat ten koste van wat we aan het event (de marketingactie) kunnen uitgeven

14 Paradoxen in het denken over accountability Accountability gaat over feiten en kosten Of Accountability gaat over inschattingen en opbrengst

15 Accountability de obstakels Kosten Tijd Angst voor tegenvallende resultaten Onvoldoende kennis van / inzicht in accounting principles Externe factoren die bemoeilijken Zijn effecten wel te meten? Voorkeur voor intuïtie boven cijfers (marketeers zijn slecht in rekenen?)

16 Accountability de positieve gevolgen Accountability makes it possible to raise advertising decisions to the same level as other investments: soundly argued and trusted as much Perceptie van het vak wordt serieuzer Vak professionaliseert Effectievere werkwijzen leiden tot hogere rendementen

17 Accountability de voorwaarden Doelstellingen Beschikbaarheid van cq toegang tot data Datakwaliteit Analysetools Budget bereidheid tot investeren Attitude - mindset

18 Succesfactoren en uitdagingen (event-)marketing Accountability: resultaatgericht Strategische verankering Management en organisatie Content en Design

19 Doelstellingen: De praktijk van (event-)marketing Neem uw eerstvolgend event (marketingactie) in gedachten... en schrijf op hoe de hoofddoelstelling luidt

20 Soorten (communicatie) doelstellingen Activiteitendoelstellingen Bereiksdoelstellingen Procesdoelstellingen Effectdoelstellingen (1) merk en imago (2) informatie / kennis (3) koopintentie (leads) (4) koop(gedrag) (5) tevredenheid / binding

21 Zonder doelstellingen geen waarde Het event / de marketingactie: Als versterker (aanjager) van bekendheid en imago Als middel voor kennisoverdracht, productintroductie, noviteitenpresentatie Als Lead generator Als Plek van order closing (of generator van next appointments) Als relatieversterker Als interne motivator, delighter,

22 Een ROI Model ROI Business Impact WAARDE? Effectdoelen Procesdoelen Bereikdoelen Gedrag EFFECT??? Kennis / Attitude / Voornemens WAT??? De Betekenisvolle Belevenis HOE??? WIE???

23 WAARDE zichtbaar maken Bereik: bezoekers: aantallen, profiel, motivatie Beleving: tevreden, verwachtingen overtroffen, blijvende herinnering, betekenisvol,??? Effecten bij de bezoeker Meer kennis over.. Verandering imago.. Gedrag Business-impact: wat levert dit op??? Wat heeft het allemaal gekost??? ROI??

24 SMARTe doelstellingen? - Specifiek - Meetbaar - Aspiratieniveau - Realistisch - Tijdgebonden

25 Kosten Marketing Costs Developments Costs Program Materials Facilitator/Speaker Costs Facilities Costs Travel/Hotel/Meals Participants Salaries & Benefits Administrative/Overhead Costs Evaluation Costs

26 Doelstellingen opnieuw Neem nogmaals uw doelstelling van daarnet zou deze krachtiger geformuleerd kunnen worden?

27 Best practices

28 WAARDE zichtbaar maken best practices Bereik klanten ontvangen in een inspirerende setting mini-fans uit 50 landen 20 C-level functionarissen 500 tussenpersonen met hun 10 accountmanagers 50% van alle medewerkers Wie zijn het, wat houdt ze bezig, waar komen ze voor uit hun stoel?

29 WAARDE zichtbaar maken best practices Beleving Wooow-gevoel Samen emoties van spanning meemaken De bezoekers onderdompelen De bezoekers het besef van tijd laten vergeten Een memorabele ervaring meegeven Hoe kunnen we dit meten?

30 WAARDE zichtbaar maken best practices Effecten Een hechtere businessrelatie, stijging in de retentiepercentage Kennis van kernwaarden van organisatie klantvriendelijk gedrag Veranderde merkassociatie (bv sympathie) Merkbekendheid Spirit, saamhorigheidsgevoel Exposure: media-aandacht

31 Impact WAARDE zichtbaar maken best practices Merkwaarde stijgt (pr-waardeinstrumentarium) Klantenbase wordt waardevoller (CRM-systeem) Meer omzet / meer bruto marge Minder kosten (ziekte-verzuim, etc.)

32 Wat zijn de waarde drijvers? Hoe maken we het verschil? BEREIK BELEVING EFFECT IMPACT - Marktinzicht - Database - Uitnodigingen - Internet - Programma - Locatie - Artiesten - F&B - Follow up - Nazorg (interne) Communicatie - CRM - Onderzoek - - AV - -

33 DOELSTELLINGEN EFFECTMETING Wie creëert de waarde? ROI Business Impact WAARDE? Gedrag EFFECT??? Kennis / Attitude / Voornemens WAT??? De Betekenisvolle Belevenis HOE??? De Doelgroep WIE??? Samenspel tussen bureau en opdrachtgever? Wie is waarvoor verantwoordelijk? Wie voert uit? Wie faciliteert?

34 Accountability take aways Een helder WAT voor WIE Smarte doelen, duidelijke doelgroepen HOE maken we het verschil? Waardedrijvers? Verzameling en analyseren van data Conclusies (kunnen en willen) trekken en ernaar handelen Waar liggen jouw uitdagingen?

35 Projecteer op je eigen organisatie Voorspellen Goedkeuring vooraf Visie meetbaar maken Verantwoording Willen leren Verplicht nummer Verantwoording maakt beter Terugkijken

36 Projectie In welke kwadrant zit jouw organisatie? In welke kwadrant zou je willen zitten? Wat zou je moeten doen om daar te komen?