Inhoud. Deel I Plan Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk 36

Transcriptie

1 Inhoud Deel I Plan 19 1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument De strategische inzet van events De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument Eventmarketing Het event als strategisch marketinginstrument Beleving Touchpoints Bedrijfsevents en publieksevents Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publieksevents Het belang van sturing bij events Het EVENTS-model 32 2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk Beleveniseconomie Totaalbeleving Meer dan live ontmoetingen alleen Cocreatie Devaluatie van het belevingsconcept Opmars van geluk: gelukseconomie Maakbaarheid van geluk Geluksmanagement Mensen helpen zichzelf te helpen Vrijetijdsaanbod met betekenis Events met meerwaarde Maatschappelijk verantwoord ondernemen Kansen voor innovatie Rotterdam Festivals Samenvatting 51

2 3 Eventmarketing Eventmarketing Begripsbepaling Marketing en de opkomst van beleving Experiencemarketing Ontwikkelingen binnen de marketingcommunicatie Eventmarketing: twee benaderingen Marketing voor events Marketing door events Redenen om voor eventmarketing te kiezen Events in de marketingmix Typen eventmarketing Een event zelf bedenken en organiseren Aansluiten bij een bestaand event Gastheer, facilitator, financier van een event De kracht van events en eventmarketing De voordelen van eventmarketing Persoonlijke benadering Geïntegreerde communicatie Onderscheidend zijn Doelbewuste aandacht genereren Emoties losmaken Netwerkmogelijkheden scheppen De vakpers interesseren Nadelen van eventmarketing Eenmalig karakter Kosten Complexiteit Strategische inzet van events Doelstelling Boodschap Doelgroep Instrumenten, middelen en media De keuze voor een event Maatwerk Follow-up Eventmarketing: do s and don ts Samenvatting 78

3 4 Events en relatiemarketing Het ontstaan van relatiemarketing Verklarende ontwikkelingen Concurrentie neemt toe (Product)technische ontwikkelingen Technische ontwikkelingen op het gebied van communicatie Individualisering Van de 4 P s naar 3 R s Reputatie Relatie Ruil Events en relatiemarketing De doelgroep (Potentiële) klanten Leveranciers Concurrenten Beïnvloeders Segmentatie van klanten Klantenkennis Relatiestrategie Communicatie Geïndividualiseerde waardepropositie Redenen om events in te zetten binnen relatiemarketing De klant waardering tonen De klant informeren en de reputatie bevestigen De klant verrassen De klant activeren Grenzen aan relatiemarketing Grenzen van relatiemarketing binnen de farmaceutische industrie Samenvatting Events en marketingcommunicatie Een definitie van communicatie Het communicatiemodel Live communicatie en events Events in het communicatiemodel De vier aspecten van de boodschap 112

4 5.6 De modaliteiten van communicatie Events als marketingcommunicatiemiddel Events: massacommunicatie of interpersoonlijke communicatie? Events en communicatiedoelen: kennis houding gedrag Kennis Houding Gedrag De rol van events bij beïnvloeding van kennis, houding en gedrag Events en de multichannelingstrategie Het event als marketingcommunicatiemiddel: inhoud geven aan de boodschap Events als nieuws Events om nieuwswaarde te creëren Nieuwe media Nieuwe media en de rol van events De praktijk: de vertaling van de communicatieboodschap naar het event Drukwerk Locatie Catering Samenvatting Events en branding De magie van merken Events als productbrand of corporate brand Het event als brand of imagotransfer (brand event) Een event als een brand? Wat is een merk? Merkdenken De betekenis van merken De vraagkant: brand-added value De aanbodkant: brand equity Een merk bouwen Merkassociaties Identiteitsprisma Brand events: de principes van merkbouw benutten Imagotransfer Merkstrategieën 155

5 6.6 Events gebaseerd op imagotransfer Merkeigen events Sponsored events Ingredient branding event Cobranding Internal branding events Doel van internal branding Corporate identiteit Spinnenwebmethode van Bernstein Samenvatting Evenementen en citymarketing: de rol van evenementen in de stad Het ontstaan van citymarketing Stadspromotie De opkomst van citymarketing Citymarketing Marktgerichte denkwijze De 7 P s van citymarketing Consumeren en produceren Een aantrekkelijke stad Citybranding Zelfexpressie als marketingtool Stedelijke ontwikkeling en creativiteit Voordelen van een stad als merk Een definitie van citymarketing Evenementenbeleid De rol van evenementen in de stad De vroegere rol van evenementen in de stad De hedendaagse rol van evenementen in de stad Eventful city De rol van evenementen binnen de hoofddoelgroepen van citymarketing Bewoners Bezoekers Bedrijven Kritische succesfactoren voor het evenementenprogramma Cultuur Plaats Macht Relaties en samenwerkingsverbanden 196

6 7.9.5 Middelen Planning Duurzaamheid Samenvatting 205 Deel II Do De vertaalslag van strategie naar concept Waarden van de doelgroep Analyse van vraag en aanbod Belevenis en beleving Niveaus van beleving Het psychosociale kader Kennis Verwachtingen Motieven Stemmingen Betrokkenheid Sociale context Persoonlijkheid Waarden Van strategie naar concept What s in a concept? Het belevingsconcept Criteria voor een sterk belevingsconcept De creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept voor een event Creativiteit Een belevingsconcept ontwikkelen met inzet van creativiteit De setting van het event De belevenisinstrumenten Thematiseren Storytelling De zintuigen prikkelen Spel Cocreatie Personeel Samenvatting 239

7 9 Touchpoints Wat zijn touchpoints? Van staged experience naar customer experience De value fit Het touchpointmodel De beleving van touchpoints door de bezoeker Touchpoints voor een optimale bezoekersbeleving Van evenement naar belevenement Satisfiers en dissatisfiers De magical moments Peak-end rule Pleisure-pain gap Waardegeoriënteerde doelstellingen Goed gekozen touchpoints De individuele reis Optimalisatie van touchpoints Organisatorische consequenties van het sturen van de beleving Samenvatting 263 Bijlage bij hoofdstuk 9 Touchpointmodellen voor vakbeurs en bedrijfsevent Touchpointmodel voor de vakbeurs Touchpointmodel voor een bedrijfsevent 268 Deel III Check Effectmeting en evaluatie Het belang van effectmeting en evaluatie De Plan-Do-Check-Act-cyclus Effecten Soorten effecten Effectmeting Wie wil wat weten en waarom? Waarom effectmeting en evaluatie? Accountability Return on Invenstment (ROI) 284

8 Bijsturen Terugkijken Doelstellingen van effectmeting: de wat-vraag De hiërarchie van doelstellingen Wat zijn goede doelstellingen? Methoden en technieken: de hoe-vraag Plan voor effectmeting en evaluatie Nul-, een- en tweemeting Kwantitatief en kwalitatief onderzoek Kwantitatief meten Kwalitatief meten Samenvatting 301 Bijlagen bij hoofdstuk 10 Effectmeting en evaluatie Het ROI-model van Jack Phillips Achtergrond van het ROI-model Een analyse-instrument Doelgroep Wat houdt het ROI-model in? Planning Dataverzameling Data-analyse Verslaglegging Kritische noot Het model van Wünsch: Return on Communication Achtergrond van het model Focus van het model Wat houdt het model in? Kritische noot Economische-impactstudie EK Zwemmen Onderzoek naar de economische impact van het EK Zwemmen voor de stad Eindhoven 3.1 Kerngegevens Algemeen Wie wil wat weten en waarom? 319

9 3.4 Opdrachtnemer COROP-gebied en input-outputmodel Onderzoeksmethode Conclusies economische impact Kritische noot Economische-impactstudie WK Veldrijden Onderzoek naar de economische impact van het WK Veldrijden 2009 te Hoogerheide 4.1 Kerngegevens Algemeen Wie wil wat weten en waarom? COROP-gebied en input-outputmodel Onderzoeksmethode Conclusies economische impact Kritische noot Amstel Gold Race Onderzoek naar de beleving van de effecten van grootschalige sportevenementen door de host community 5.1 Kerngegevens Amstel Gold Race Wie wil wat weten en waarom? Focus van het onderzoek: belevingsonderzoek Theoretisch kader Onderzoeksmethode Conclusies belevingsonderzoek Kritische noot 334 Literatuur 335 Websites 342 Vakbladen 343 Register 344 over de auteurs 351