Toerisme & congressen. Clusterstrategie Kennis & Innovatieagenda. In opdracht van de Economic Development Board metropoolregio Amsterdam

Transcriptie

1 Toerisme & congressen Clusterstrategie Kennis & Innovatieagenda In opdracht van de Economic Development Board metropoolregio Amsterdam juni

2 Inhoud Kennis & Innovatieagenda metropoolregio Amsterdam Clusterstrategie Toerisme & congressen: De Metropool als Global Village 1. Inleiding Leeswijzer Aanleiding 3 2. Uitgangspunten Uitgangspunten clusterstrategie T&C Wat wil het kernteam T&C bereiken? Waaruit blijkt de noodzaak? Met wie wil het kernteam T&C zijn doelen bereiken? Voor wie wil het kernteam T&C de strategie ontwikkelen? Wat is de rol van nieuwe media in de clusterstrategie? SWOT-analyse Het proces Clustervorming Voortzetting kernteam en clustertafel Kennisplatform T&C Onderzoeksvragen Projecten kennisplatform Wat is er nodig voor een kennisplatform? T&C in opleidingen Strategisch toetsingskader Strategische voorwaarden Strategische criteria Van Longlist naar shortlist Drie iconische projectvoorstellen en een iconisch programma Bijlagen B1 Geraadpleegde experts B2 Longlist projecten B3 Top 10 projecten 2

3 1 Inleiding Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) Leeswijzer Dit document bevat de belangrijkste uitgangspunten, strategie en projecten voor het cluster Toerisme & Congressen binnen de te ontwikkelen Kennis en Innovatie Agenda voor de Metropoolregio Amsterdam. Het is zowel het vertrekpunt voor de ontwikkeling van nieuwe, economisch kansrijke projecten op het gebied van toerisme en congressen voor de Metropoolregio Amsterdam als een eerste aanzet voor de uitwerking van de projecten. Deze projecten zijn voornamelijk bedoeld om de internationale concurrentiepositie van de Metropoolregio Amsterdam te versterken. 1.2 Aanleiding De OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development) gaf in februari 2010 aan dat de kennisproductie en de bedrijvigheid in de regio Amsterdam van hoog niveau zijn, maar dat er onvoldoende uitwisseling is. De Amsterdamse universiteiten geven jaarlijks 300 miljoen euro uit aan onderzoek. In de metropoolregio geven bedrijven honderden miljoenen uit aan R&D en business development en overheden investeren jaarlijks tientallen miljoenen in de economie van de regio. Meer dan ooit kunnen de acties en investeringen van bedrijven, kennisinstellingen en overheden elkaar versterken door bundeling in clusters. Om dat gericht te ondersteunen, is de Kennis en Innovatie Agenda (KIA) voor de Metropoolregio Amsterdam opgesteld. Deze samenwerking wordt verankerd in de Economic Development Board Amsterdam (EDBA). Als onderdeel van de KIA zijn zeven sterke clusters van de Metropoolregio Amsterdam geïdentificeerd. Een van de kansrijke clusters is Toerisme & Congressen (T&C).

4 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 4 De Metropoolregio Amsterdam behoort tot de top 10 van toeristische bestemmingen binnen Europa en heeft een sterke positie op de internationale congresmarkt. Het cluster Toerisme & Congressen is op dit moment goed voor 6,4 miljard euro aan directe bestedingen per jaar en werkgelegenheid voor fte in de Metropoolregio Amsterdam. De terugval in toerisme als gevolg van de wereldwijde economische crisis is slechts van korte duur gebleken. Het verblijfsbezoek aan Amsterdam heeft zich in 2010 fors hersteld. Als een van de eerste grote steden in Europa presenteert Amsterdam de stijging in het aantal hotelovernachtingen zelfs al weer in dubbele cijfers, namelijk 15% in Vakantie en korte stedentrips zijn voor mensen steeds belangrijker gebleken. Vooral het stedentoerisme is een grote groeimotor in toerisme. De Metropoolregio is internationaal goed bereikbaar en ook de korte reisafstanden met Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk zijn gunstig. Amsterdam is bovendien een sterk merk en heeft een grote naamsbekendheid, met name in onze buurlanden en de Angelsaksische landen. De diversiteit van de regio Amsterdam is van grote waarde voor het toeristisch product. Het strand, het Hollandse polderlandschap, de bollenvelden, maar ook de Zuiderzeestadjes, Haarlem, bloemenveiling Aalsmeer en de Zaanse Schans liggen op een steenworp afstand van de stad Amsterdam. Voor de uitwerking van de clusterstrategie voor toerisme en congressen is een kerngroep benoemd onder voorzitterschap van Henk Markerink, directeur van de Amsterdam ArenA en voorzitter van het ATCB. Deze kerngroep bestaat verder uit: Hans Bakker (Amsterdam RAI); Elvire Biegel (InHolland); Stefan Diender (ATCB); Felix Guttmann (Canal Company); Paul Luijten (Schiphol); Peter van de Meerakker (Zeehaven IJmuiden); Ton Poppes (KHN/Escape); Axel Rüger (Van Goghmuseum). De clusterstrategie heeft een horizon van tien jaar, namelijk tot De voorstellen van het kernteam zullen aan de EDBA worden voorgelegd.

5 2 Uitgangspunten Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 5 In dit hoofdstuk worden de belangrijkste uitgangspunten voor het kernteam Toerisme & Congressen (T&C) kort en bondig weergegeven. 2.1 Uitgangspunten voor de clusterstrategie T&C De volgende uitgangspunten gelden voor de te ontwikkelen clusterstrategie T&C: 1. De clusterstrategie wordt uitgewerkt met een horizon tot De SMART-doelstellingen worden vastgesteld voor de komende vier jaar. 3. Waar mogelijk is de clusterstrategie gericht op een samenwerking tussen het bedrijfsleven, overheid en kennisinstituten, de zogenaamde triple helix. 4. Naast input voor de Kennis & Innovatie Agenda levert de clusterstrategie T&C ook een aantal ideeën op voor iconische projecten (zowel hard- als softwareprojecten die de internationale concurrentiepositie van de Metropoolregio Amsterdam versterken en de clusterstrategie ondersteunen). 5. De clusterstrategie sluit ook waar mogelijk aan op landelijk beleid van het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) en bij EU-beleid om als regio effectiever Rijks- en Europese middelen te kunnen aantrekken. 6. De clusterstrategie sluit waar mogelijk aan op bestaande beleidsstukken en projecten, waaronder: Citymarketingplan Amsterdam (2011); Toeristisch Actieplan Metropoolregio Amsterdam (TAMA) uit 2008; Clusters & Congressen in de MRA ( ); Amsterdam bezoeken, Holland zien (ABHZ ); MICE Meets Metropolis (MMM ); Bloomin Holland. 7. De strategie sluit aan op de drie kernwaarden van Amsterdam: creativiteit, handelsgeest en innovatie. Deze kernwaarden zijn benoemd om het merk Amsterdam sterk en eenduidig te vermarkten. De drie kernwaarden symboliseren het unieke karakter van de stad en zijn relevant voor verleden, heden en toekomst. De kernwaarden kunnen per doelgroep anders worden ingekleurd. 8. Focus op de ontwikkeling van duurzaamheid als onderscheidend voordeel voor Amsterdam. 2.2 Wat wil het kernteam T&C bereiken? De groei van het mondiale toerisme biedt vele kansen voor de Metropoolregio Amsterdam. De ambitie van het cluster Toerisme & Congressen is een verdere toename van de economische waarde van toerisme & congressen in Deze toename is terug te voeren op een stijging van het aantal overnachtingen in de Metropoolregio Amsterdam en een stijging in de bestedingen van de (congres)toerist per dag. De nadruk ligt op kwaliteitstoerisme met andere woorden kwaliteit boven kwantiteit.

6 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 6 Om deze ambitie te bereiken, wordt er enerzijds gekozen voor kwaliteit en effectiviteit: een consistente en eenduidige marketingstrategie op specifieke doelgroepen en markten gericht, op basis van onderzoek, en anderzijds voor een kwalitatieve verbetering en verbreding van het toeristisch en congresproduct. We willen toerisme meer verspreiden over stad en regio en ook in de tijd. Daarnaast moet de metropoolregio beter in de markt worden gezet. Dit impliceert een betere marketingstrategie en het maken van scherpere keuzes. De gekozen strategie moet daarna worden vastgehouden en consequent worden uitgevoerd. Uit de regionale PRES 1 -agenda zijn voor T&C de volgende doelstellingen genoemd: 1. Groei van de economische waarde van toerisme in de Metropoolregio Amsterdam van 5 miljard in 2008 tot 6 miljard in 2015, onder meer via regionale spreiding. 2. Verbeteren van de omvang en kwaliteit van het toeristisch productaanbod en dienstverlening. 3. Meer efficiency en onderlinge samenwerking in de toeristische organisatiestructuur. De ambitie van het cluster heeft een horizon tot Op kortere termijn werkt het cluster met de SMART 2 -doelstellingen tot 2015 uit het citymarketingplan Amsterdam. Op die manier worden de verschillende processen en bijbehorende ambities en doelstellingen met elkaar geïntegreerd: 1. Kwaliteit boven kwantiteit (waarover meer in paragraaf 2.5). 2. Een stijging van gemiddeld 3% per jaar van het aantal overnachtingen. 3. Een stijging van gemiddeld 20% na 4 jaar van de uitgaven van de toerist per dag. 4. Een ranking van Amsterdam als 7e Europese Toeristenstad (op basis van ECM-monitor; in 2010 stond Amsterdam op plek 10). 5. Een ranking van Amsterdam als 7e Europese Congresstad (op basis van ICCA; in 2010 stond Amsterdam op plek 8). 6. Een betere spreiding van het aantal toeristen vanuit Amsterdam naar de Metropoolregio Amsterdam van 14% in 2007 naar 20% in Waaruit blijkt de noodzaak? 1. Waaruit blijkt de noodzaak om te investeren in T&C? Toenemende concurrentie De uitgangspositie van de Metropoolregio als toeristische en congresbestemming is gunstig, maar de concurrentie tussen regio s en steden in Europa is groot en, naar verwachting, zal de concurrentie het komende decennium blijven toenemen. 2. De opkomst van e-tourism Tegenwoordig zijn (mobiel) internet en social media de belangrijkste informatiebronnen en beïnvloeders van internationale reizigers, zowel vooraf, tijdens en na afloop van het bezoek. Hoewel de metropoolregio Amsterdam bezig is met het ontwikkelen van e-tourism, is het belangrijk dat een sprong voorwaarts wordt gemaakt op dit voor internationaal toerisme belangrijke gebied. 1 PRES = Platform Regionale Economische Structuur 2 Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden

7 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 7 3. Sterke afname rijksbijdrage voor toerisme Het ministerie van EL&I heeft kenbaar gemaakt dat het sterk zal bezuinigen op de gelden voor het NBTC. Het NBTC laat op zijn website weten, Het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie (EL&I) is van plan zijn rijksbijdrage aan de promotie van de bestemming Nederland de komende vier jaar met 65% te korten. Als deze bezuiniging doorgaat, verliezen we 10,8 miljoen euro aan rijksgeld om Nederland op de kaart te zetten. Hiermee loopt ons land mogelijk ruim 1,9 miljoen toeristen mis die zo n 770 miljoen euro bij ons zouden besteden. En met deze bezoekers zijn zo n banen gemoeid. En het ATCB laat op zijn site weten, Omdat meer dan de helft van alle buitenlandse hotelovernachtingen in Amsterdam plaatsvindt, heeft dit vooral voor de hoofdstad ernstige gevolgen. Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB) heeft berekend dat bij deze korting van het Rijk Amsterdam in twee jaar tijd minimaal verblijfsbezoekers gaat missen en 300 miljoen euro omzet. Ook de werkgelegenheid in de stad zal daarmee onder druk komen te staan. 4. Hotelcapaciteit De (hotel)capaciteit voor (zakelijk) toerisme staat onder druk, waardoor de groeipotentie wordt belemmerd. Het op peil houden van het aanbod van hotelkamers in de Metropoolregio Amsterdam is een belangrijke voorwaarde voor verdere groei van toerisme en congressen. Het is daarom essentieel om nieuwe hotelkamers in de Metropoolregio, waarvan in Amsterdam, te realiseren. Het gaat hier voornamelijk om hotels in het middensegment. 5. Opnamecapaciteit van het centrum De grenzen van de opnamecapaciteit voor toerisme in (de binnenstad van) Amsterdam komen in zicht. In toenemende mate storen bezoekers en bewoners (en in mindere mate bedrijven) zich aan de drukte in de binnenstad, voornamelijk in de lente en de zomer. Het is daarom belangrijk om manieren te vinden om toerisme in de tijd en over zowel de stad als de regio te verspreiden. Daarnaast vraagt spreiding een integrale aanpak tussen toerisme, congressen en ruimtelijke ordening, tussen de centrale stad en de (DNA van de) stadsdelen en tussen toerisme, congressen en citymarketing. 6. Duurzaamheid Toeristen worden milieubewuster en houden bij het kiezen van bestemmingen vaker rekening met duurzaamheidsaspecten. In dit opzicht kan Amsterdam meer inzetten op milieuvriendelijk vervoer (fietsen, duurzame boten), accommodaties ( groene hotels en B&B s) en visitor management (verlichting van de druk op het historische centrum door betere spreiding zowel geografisch als in de tijd). 7. Bereikbaarheid Niemand bezoekt Amsterdam omdat de stad goed bereikbaar is, maar de bereikbaarheid is wel een potential dissatisfier. Amsterdam is nu goed bereikbaar, maar het blijft voor het komende decennium een aandachtsgebied. De opnamecapaciteit van Schiphol wordt op termijn mogelijk een issue. Daarnaast moet de regio beter worden aangetakt op de Hispeed-spoorverbindingen en de gebruikersvriendelijkheid van de OV-chipkaart moet worden verhoogd voor toeristen in de stad en regio.

8 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 8 8. Evenementen en Congressen Als het gaat om het binnenhalen van grote evenementen en congressen is de concurrentie stevig en legt Amsterdam het vaak af tegen andere regio s. Daar is meer bereidheid om forse bedragen voor dergelijke evenementen en congressen neer te leggen. Daarnaast zouden de stad en congressen veel meer met elkaar verbonden moeten kunnen worden. Deze verbinding levert meerwaarde op voor het congres, de bezoeker, de stad, de ondernemers en de instellingen in de stad. Rond het IBC wordt een pilot opgestart en met de resultaten daarvan zal de strategie hieromtrent worden aangescherpt. 2.4 Met wie wil het kernteam T&C zijn doelen bereiken? Het cluster is een samenwerking tussen het bedrijfsleven, overheid en kennisinstituten. Daarnaast zal het cluster T&C zich voornamelijk inzetten op samenwerking met de clusters Creatieve Industrie en ICT. Deze twee clusters bieden de meeste (economische) kansen voor het cluster T&C. Het cluster zal ook aansluiting zoeken bij de nieuwe citymarketingstrategie voor de metropoolregio. 2.5 Voor wie wil het kernteam T&C de strategie ontwikkelen? Het cluster T&C richt zich voornamelijk op de volgende doelgroepen: De kwaliteitstoerist: de toerist die bereisd is, die individueel of in kleine groepjes reist, die naast de topattracties geïnteresseerd is in achter de schermen en buiten de gebaande paden. De herhaalbezoeker: deze toerist is positief over de metropoolregio Amsterdam en is daardoor eerder geneigd om positieve mond-tot-mondreclame te verspreiden (het meest effectieve marketinginstrument voor een bestemming). In het Bezoekersprofiel Amsterdam onderzoek (ATCB, 2008) waren 56% van de bezoekers herhaalbezoekers en de herhaalbezoekers komen overwegend van de nabijgelegen landen waaronder België, Duitsland en Groot-Brittannië. Afkomstig van de traditionele herkomstlanden: Amsterdam en de regio kennen de volgende buitenlandse sleutelmarkten: Groot-Brittannië, Verenigde Staten, Spanje, Duitsland, Frankrijk, Italië en België. Zij zijn verantwoordelijk voor twee derde van de buitenlandse hotelovernachtingen in zowel Amsterdam als in de metropoolregio Amsterdam. Veel toeristen uit deze landen zijn afkomstig uit de grootstedelijke regio s zoals Londen, Parijs, Madrid en Barcelona. Door op de nabijgelegen markten te concentreren, is het effect op het milieu minder dan van reizigers uit de lange afstandsmarkten. Relatief hoogopgeleid en geïnteresseerd in de waarden van Amsterdam, namelijk historie, tolerantie, vrijheid en creativiteit. Uit het ATCB Bezoekersprofiel Amsterdam onderzoek (2008) blijkt dat cultuurhistorie en de grachten, sfeer en musea de belangrijkste redenen voor een bezoek aan Amsterdam zijn. Relatief hoge bestedingen: onder de vrijetijdstoerist geven de Amerikanen en Britten het meeste geld uit, gevolgd door de Spanjaarden.

9 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 9 De congresbezoeker: de congresbezoeker, deel uitmakend van het zakelijk bezoek, geeft aanzienlijk meer uit tijdens een bezoek aan Amsterdam. Volgens het Amsterdam Bezoekersprofiel (2008) besteden zakelijke bezoekers 24% meer dan vrijetijdstoeristen. Ook bestaat de kans dat, bij een positieve ervaring, deze bezoekers Amsterdam daarna als vrijetijdstoerist zullen bezoeken. Daarnaast zijn de low-budget backpackers een belangrijke toeristische doelgroep voor Amsterdam. Op hen heeft de stad een sterke autonome aantrekkingskracht. Deze groep blijft een belangrijke doelgroep zij kunnen immers de kwaliteitstoeristen van de toekomst zijn maar deze groep is in het kader van de Kennis en Innovatie Agenda geen prioriteit. Ook zijn de toeristen uit de BRIC-landen 3 en dan met name uit China, in de toekomst een belangrijke doelgroep voor Amsterdam. Omdat deze toeristen op termijn in grote aantallen Europa zullen bezoeken en ook relatief veel zullen spenderen, moet Amsterdam nu in hen investeren. Op dit moment is de Chinese markt voornamelijk een b2b markt omdat zij alleen in groepen mogen reizen waardoor de uitgaande touroperator een cruciale rol speelt. 2.6 Wat is de rol van nieuwe media in de clusterstrategie? De hiervoor beschreven doelgroepen maken in toenemende mate gebruik van digitale middelen rondom hun reizen. 4 Met behulp van nieuwe media informeert de hedendaagse (zakelijke) toerist zich, vergemakkelijkt zijn reis en zoekt inspirerende activiteiten om tijdens de reis te ondernemen. Dit doet hij via officiële kanalen (zoals de websites van lokale overheden, VVV s, city- en regiomarketingorganisaties, et cetera), maar in toenemende mate ook via onofficiële kanalen zoals social media (denk aan Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, et cetera), recensiewebsites (denk aan TripAdvisor, Booking.com, Spotted by Locals, Airbnb, et cetera) en blogs. Een bestemming als de metropool Amsterdam kan de toerist met nieuwe media tools hierna aangeduid met e-tourism verleiden, informeren over wat er te doen is en laten zien wat anderen er gedaan hebben en wat zij ervan vonden. E-tourism is ook een middel om bezoekers ook na vertrek blijvend aan de metropool Amsterdam te binden. Het cluster Toerisme & Congressen is daarom van mening dat een integrale en innovatieve e-tourism strategie niet kan ontbreken in de voorstellen voor de Kennis en Innovatie Agenda. 3 Brazilië, Rusland, India en China 4 Recent onderzoek in Groot-Brittanië toont het belang aan van internet voor toerisme: the internet is involved in almost 85% of holiday purchases (Econsultancy, 2011). Ander onderzoek toont het gebruik van mobiel internet door vrijetijds- en zakelijke toeristen: About 40 percent of international travelers own a smart phone with internet and access and other functions, of which more than 40 percent use their devices to get destination information; 34 percent of business travelers and 26 percent of leisure travelers use them to make booking changes during their trip. (World Travel Forum 2010). Deze percentages liggen naar verwachting op dit moment alweer hoger en zullen blijven stijgen.

10 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 10 Naast het inspelen op het gedrag van de hedendaagse toerist, zijn er ook andere redenen om in te zetten op e-tourism: E-tourism kan een belangrijke bijdrage leveren aan de spreiding van (congres)toerisme over de regio. Door middel van nieuwe mediatools kunnen internationale toeristen geïnformeerd worden wat er op minder bekende plekken in de stad en in de rest van de metropool te doen is, en hoe men op deze plekken kan komen. E-tourism past bij het DNA van de metropool. Het biedt kansen om invulling te geven aan de kernwaarden creativiteit, handelsgeest en innovatie. E-tourism borduurt voort op de nu al sterke creatieve en ICT-sector (denk aan de vele (media)kunstenaars, programmeurs en ICT-bedrijven als Philips, TomTom, Layar en vele anderen). Daarnaast staat Amsterdam onder internationale toeristen bekend als een open en tolerante stad met een menselijke maat een global village. E-tourism, en met name social media (een belangrijk onderdeel van e-tourism), sluit hier goed op aan. Door het ontwikkelen van een integrale e-strategie voor de metropool, waarin alle aspecten van het beslissingsproces van de bezoeker worden gedekt, heeft de stad een belangrijk onderscheidend voordeel ten opzichte van de concurrerende steden in Europa. In de te ontwikkelen e-tourism strategie wordt de gebruiker (lees: toerist) centraal gesteld, en die volgt de belangrijkste stappen in het keuzeproces van de gebruiker. Dit proces, ook wel Visitor Journey Cycle genoemd, ziet er als volgt uit (in hoofdstuk 6 wordt hierop nader ingegaan): 5 5 Het keuzeproces van de congrestoerist wijkt deels hiervan af omdat de keuze van de bestemming door de congress organiser wordt gemaakt en niet door de deelnemer. De deelnemer volgt wel het traject vanaf stap 3.

11 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) Oriëntatie 6. Reflectie 2. Destinatiekeuze 5. Actie 3. Verdieping 4. Planning Visitor Journey Cycle (LAgroup, 2011) Een belangrijke randvoorwaarde voor het realiseren van een onderscheidende e-tourism strategie is de ontwikkeling van een businessmodel voor gratis of betaalbare toegang tot wifi. Op dit moment wordt een intensief gebruik van mobiele e-tools verhinderd door de hoge kosten voor het gebruik van mobiel internet in het buitenland. Door bijvoorbeeld gratis of betaalbare wifi aan te bieden via een netwerk van snelle wifi-hotspots (bij voorkeur overal in de metropool of in iedere geval op een aantal belangrijke publieke plekken), kan de metropool Amsterdam zich innovatief onderscheiden. Mogelijk kan de toegang van internationale toeristen tot een wifi-netwerk in de metropool Amsterdam gekoppeld worden aan de 'I amsterdam City Card'.

12 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) SWOT-analyse voor bestemming Metropool Amsterdam De volgende tabel geeft de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen weer: Sterktes Amsterdam is een sterk merk en heeft grote naamsbekendheid bij de buurlanden en in de Angelsaksische landen, maar ook daarbuiten. Amsterdam is een Global Village: compact, kleinschalig, met een menselijke maat en tegelijkertijd kosmopolitisch. Amsterdam heeft een imago van een open, tolerante en progressieve stad. De bevolking is meertalig en wordt door internationale toeristen als vriendelijk ervaren. Combinatie van historisch en modern/eigentijds. Kwalitatief hoogwaardig cultuuraanbod: het Koninklijk Concertgebouworkest is nummer 1 van de wereld, Dutch Design staat hoog aangeschreven en Amsterdam heeft een zeer interessant museumaanbod met o.a. Anne Frank Huis, Van Gogh Museum, Rijksmuseum, Hermitage en het Stedelijk Museum. Metropoolregio is divers: naast Amsterdam een breed aanbod in de regio (strand, Zaanse Schans, bloemenveiling Aalsmeer, Volendam, etc.). De regio kent drie UNESCO werelderfgoedobjecten: 17e-eeuwse grachtengordel, De Beemster en de Stelling van Amsterdam. Nabijheid van traditioneel Hollandse iconen (tulpen/keukenhof, molens/zaanse Schans, kaas/edam en Alkmaar, klederdracht/volendam en Marken, polders/beemster, Schermer en Flevoland). Goed fietsklimaat: uitgebreid fietsroutenetwerk, diverse fietsverhuurpunten en vlakke wegen. Stabiel politiek en economisch klimaat. Amsterdam is goed bereikbaar: o vanuit Europese steden vele (en goedkope) vluchten naar Schiphol; o kwaliteit van Schiphol en haar netwerk; o met twee aanleglocaties voor (rivier)cruiseschepen en Fast Flying Ferries is bereikbaarheid over het water goed; o treinverbindingen. Relatief grote naamsbekendheid slogan I amsterdam onder Nederlanders (niet onder buitenlanders). Zwaktes Toeristisch cluster bestaat voornamelijk uit kleine ondernemers die weinig innoveren: weinig vernieuwend aanbod. Onvoldoende hotelkamercapaciteit in de Metropoolregio. Gastvrijheid in de Metropoolregio laat soms te wensen over. Drukte in de binnenstad van Amsterdam in de lente- en zomermaanden. Het winkelaanbod in Amsterdam is niet concurrerend ten opzichte van andere Europese (hoofd)steden. Beperkt aantal (grote) toeristisch-recreatieve attracties (voor gezinnen) in de Metropoolregio. Werkzaamheden rondom CS, Noord-Zuidlijn, Oosterdokseiland en diverse musea geven rommelig beeld. Slechte kwaliteit openbare ruimte entree van de stad (Damrak/Rokin). Prijs-kwaliteitverhouding wordt door bezoekers relatief slecht beoordeeld. Slechte parkeermogelijkheden (ook voor touringcars) en hoge parkeertarieven in de stad. OV-verbindingen tussen regio-accommodaties onderling en met Amsterdam soms onvoldoende. Relatief duur en onduidelijk/ingewikkeld openbaar vervoer. Kwaliteit taxi s en het slechte taxisysteem. Weinig evenementen/festivals met een internationale aantrekkingskracht. De kernwaarden creativiteit, handelsgeest en innovatie hebben betrekkelijk weinig relevantie voor toerisme, wel voor congressen. Amsterdam kent nauwelijks (wetenschappelijke) opleidingen op het gebied van toerisme en vrijetijdseconomie. Weinig bereidheid tot samenwerking binnen de toeristische en congressector en met aanpalende sectoren. Het nachtleven in Amsterdam is beperkt.

13 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 13 Kansen Macro Groei in de mondiale mobiliteit en bijbehorend toerisme. Aantal potentiële buitenlandse toeristen neemt toe. Toeristische aankomsten hebben mondiaal een onafgebroken stijging laten zien van 25 miljoen in 1950, 277 miljoen in 1980, 438 miljoen in 1990, 681 miljoen in 2000 en 880 miljoen in In 2020 worden er mondiaal 1,6 miljard toeristische aankomsten verwacht. Aantrekken van bezoekers uit de BRIC-landen. Toename aandeel stedentrips in Europa. Groei van de binnenlandse markt en de nabije buitenlandse markten. Stabiele belangstelling voor cultuurtoerisme. Groeiend aantal niet-europese multinationals die op zoek zullen gaan naar vestigingsplaatsen in Europa (positief effect op zakelijk toerisme). Micro Inspelen op nieuwe mediaontwikkelingen: social media, user generated content, augmented reality en Apps. Samenwerking met clusters creatieve industrie en ICT. Samenwerking tussen toeristische en culturele sector (ArtsHolland is hierin een begin). Spreiding van toeristen in tijd en ruimte. Fietsen inzetten voor duurzame spreiding over de stad en regio. Kenbaar en zichtbaar maken van het DNA van gebieden en plekken buiten de binnenstad van Amsterdam (de wijken rondom het centrum en interessante gebieden in de metropool). Kenbaar en zichtbaar maken van de culturele renaissance van Amsterdam (opening nieuwe en gerenoveerde musea, CS, et cetera). Schiphol verbinden met de Noord-Zuidlijn, Amsterdam beter verbinden met het Hispeed-netwerk. Water als verbindende schakel in toeristische regionale markt. Hoog percentage herhalingsbezoekers (binding met de stad). Cruise- en congrestoerisme nemen toe. Bedreigingen Macro Door de economische neergang zijn de bestedingen afgenomen. Grote(re) concurrentie tussen steden en regio s in Europa. Wereldwijd politieke onrust, terrorisme en pandemieën hebben een negatief effect op het internationale toerisme (maar herstelt zich in toenemende mate snel(ler)). Marktaandeel in termen van aankomsten van Europa staat onder druk. Het verblijfstoerisme naar Amsterdam uit China neemt in de laatste jaren af (het Nederlandse visumbeleid voor China werkt hierin beperkend). Werkt de vergrijzing in Nederland en Europa in het nadeel van Amsterdam, of is het (ook) een kans? Micro Als reactie op de mondialisering ontstaat er in toenemende mate regionalisering en lokalisering. Het politieke klimaat is naar binnen gekeerd en gericht op binnenlandse aangelegenheden. Tolerant imago van Amsterdam staat onder druk door o.a. sluiten ramen op de Wallen, terugdringen aantal coffeeshops, het introduceren van de Wietpas die buitenlanders uitsluit, geweld tegen homo s en etnische spanningen. USP s staan onder druk: andere steden claimen Gay Capital (o.a. Berlijn, Madrid en Londen) en fietsstad (o.a. Parijs, Kopenhagen en Wenen) te zijn, waardoor Amsterdam haar unieke positie deels verliest. Grenzen van capaciteit voor toerisme in de binnenstad komen in zicht: bezoekers én bewoners storen zich steeds vaker aan de drukte. Grote druk op de financiering van het NBTC en mogelijk ook van het ATCB. Grote druk op financiering van culturele instellingen in Amsterdam en de rest van Nederland.

14 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 14 Deze SWOT-analyse vormt mede input voor de belangrijke strategische voorwaarden en criteria, op basis waarvan kansrijke projecten voor het cluster Toerisme & Congressen worden geselecteerd (zie hoofdstuk 5). Naast deze voorwaarden en criteria is er een aantal potentiële dissatisfiers: aspecten die op orde moeten zijn om de internationale aantrekkingskracht en het concurrentievermogen van de metropool Amsterdam te garanderen. Dit zijn: het faciliteren van groei in het aantal hotelkamers in de metropool; het verzorgen van een goede (internationale) bereikbaarheid van de metropool, waaronder: een snelle en kwalitatieve verbinding tussen de luchthaven(s) en de stad; het op termijn ontwikkelen van vliegveld Lelystad voor de leisure-vliegmarkt om de druk op Schiphol te verlichten; het beter aantakken van de metropoolregio op Hispeed-spoorverbindingen (snelle treinverbindingen kunnen bezoekers binnen een straal van 500 km een alternatief bieden voor het vliegtuig); het faciliteren van een gebruikersvriendelijk openbaar vervoerssysteem in de metropoolregio voor buitenlandse bezoekers; de metropool moet schoon, heel, veilig en gastvrij zijn; de metropool heeft een naam hoog te houden met betrekking tot haar tolerante imago. Het behoud en verder uitbouwen hiervan is cruciaal.

15 3 Het Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 15 proces Om te komen tot nieuwe, economisch kansrijke projecten op het gebied van toerisme en congressen, die tevens de internationale concurrentiepositie van de metropool Amsterdam versterken, is de kennis van experts uitgebreid benut. Bij de selectie van experts is diversiteit een belangrijk uitgangspunt geweest. De betrokkenen zijn afkomstig uit verschillende sectoren (toerisme, congressen, maar ook uit de creatieve industrie, nieuwe media, ICT, et cetera), leeftijdscategorieën en geslacht. In bijlage 1 is een overzicht van geraadpleegde experts opgenomen. De experts zijn tijdens de volgende activiteiten betrokken bij het proces: 1. Clustertafel: op 19 mei vond er een clustertafel plaats met circa 25 deelnemers in de Amsterdam ArenA. Deze bijeenkomst werd geleid door adviseurs van Berenschot in de vorm van een e-boardroom. Met laptops konden de deelnemers anoniem reageren op de uitgangspunten en SWOT-analyse, en konden zij ambities en kansrijke projecten kenbaar maken. 2. Verdiepingsteam: de kennisinstellingen op het gebied van Toerisme & Congressen zijn in maart t/m juni verschillende keren bijeengekomen in het zogenaamde verdiepingsteam. Tijdens deze bijeenkomsten zijn de meest urgente onderzoeksvragen geïdentificeerd en is de basis gelegd voor een langere samenwerking in een kennisplatform. 3. Workshop Verbetering: op 20 mei vond een eerste workshop plaats bij LAgroup. Tijdens deze bijeenkomst genereerden we interessante ideeën en kansrijke projecten die het bestaande aanbod op het gebied van toerisme en congressen in de metropoolregio verbeteren. 4. Workshop Vernieuwing: op 25 mei vond een tweede workshop plaats bij LAgroup. Tijdens deze bijeenkomst genereerden we interessante ideeën en kansrijke projecten die vernieuwend zijn ten opzichte van het bestaande aanbod. 5. Aanvullende e-tourism interviews: ook vonden in mei 2011 zes interviews plaats met experts op het gebied van nieuwe media, social media, ICT en aanverwante onderwerpen. Tijdens deze interviews genereerden we interessante ideeën, strategieën en kansrijke projecten op het gebied van e-tourism. De aanleiding voor deze aanvullende interviews is het toenemende belang van de inzet van nieuwe media in de toeristische en congressector. Deze activiteiten hebben gewerkt als een pressure cooker. In korte tijd zijn veel ideeën en kansrijke projecten geïdentificeerd, waarover meer in het volgende hoofdstuk. Daarnaast zijn de bijeenkomsten en interviews gebruikt om de uitgangspuntennotitie verder aan te scherpen. Ook hebben we geconstateerd dat de bijeenkomsten nu al geleid hebben tot diverse contacten en crossovers tussen de experts en hun werkzaamheden.

16 4 Clustervorming Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 16 Het cluster Toerisme & Congressen is zeer divers en versnipperd. Er is nog te weinig gemeenschappelijkheid en organiserend vermogen om de regio gezamenlijk te ontwikkelen tot toeristische eenheid. Op den duur zal dat de concurrentiepositie van de regio op dit terrein onder druk zetten. De clustervorming is met het proces rond de EDBA van start gegaan. Maar er is blijvende inzet nodig om meer samenhang te realiseren en het cluster verder te vormen. 4.1 Voortzetting kernteam en clustertafel Het kernteam en de clustertafel T&C zien de clusterstrategie als het begin van een langdurige inzet om het cluster verder te ontwikkelen. De strategie wordt dan ook niet als een statisch document beschouwd. Zowel kernteam als clustertafel zullen bijeen blijven komen. Ook de verdere uitwerking van de projecten moet ingebed worden in bestaande organisaties of in een nieuwe projectorganisatie, waarbij het kernteam zicht houdt op de voortgang. 4.2 Kennisplatform Toerisme & Congressen Er zijn in het cluster knelpunten en kansen geïdentificeerd en er is geconstateerd dat in het cluster veel kennis is, maar versnipperd. Er is geen traditie van samenwerking tussen kennisinstellingen en de sector. Onderzoeksvragen vanuit de markt zouden verder uitgediept kunnen worden en opgepakt door kennisinstellingen. Vanuit de kennisinstellingen is het idee ontstaan om een Kennisplatform Toerisme & Congressen op te richten, waar partijen uit de triple helix elkaar treffen, kennis delen, initiatieven op elkaar afstemmen, en een gezamenlijke visie/strategie ontwikkelen en uitvoeren. Hierbij kan gebruik worden gemaakt en worden aangesloten op bestaande initiatieven. Voor de congressector is het NAP-Initiatief een stap in deze richting. Het Nieuw Amsterdams Peil Initiatief is een samenwerkingsverband van Amsterdam RAI Convention Centre, Amsterdam Congres Bureau, Congrex Holland, AMC, Eurocongress International, MCI Amsterdam en het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Het initiatief biedt ondersteuning en medewerking aan lokale wetenschappers om (inter)nationale congressen naar Amsterdam te halen. In het kennisplatform worden verschillende partijen uit het cluster samengebracht: vervoersbedrijven, gemeenten, citymarketingorganisaties, bedrijfsleven (zoals de RAI en de ArenA), kennisinstellingen et cetera. Centraal staat de vraag: Hoe kan de metropoolregio Amsterdam op een succesvolle manier als toeristische eenheid functioneren?

17 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 17 De kennisinstellingen hebben het commitment uitgesproken om de komende jaren via het platform met deze centrale vraag aan de slag te gaan. Dit commitment kan verschillende vormen aannemen, te denken valt aan: meedenken met strategievorming; primair onderzoek doen naar concrete kennisvragen die in het platform en in de markt spelen; kennismanagement: bestaande relevante kennis en inzichten uit binnen- en buitenland (best practices) systematisch verzamelen, in kaart brengen, en communiceren met (markt)partijen; kennis delen: opzetten van lange en korte opleidingen, workshops, seminars en een Amsterdam International Summer/Winter School voor (toekomstige) professionals in de branche; en het identificeren en inzichtelijk maken van belangrijke trends en ontwikkelingen. Hiermee wordt een belangrijke bijdrage geleverd aan de professionalisering van het toerisme- en congrescluster in de metropool. 4.3 Onderzoeksvragen In de afgelopen maanden is een vijftal belangrijke onderzoeksthema s en -vragen geïdentificeerd. Uitgangspunten hierbij zijn dat deze onderzoeksvragen bijdragen aan de doelstellingen van het cluster Toerisme & Congressen en zich voornamelijk richten op buitenlandse (congres)bezoekers. De vijf thema s/onderzoeksvragen zijn: 1. Evenementen: het ontwikkelen van een model voor de bepaling van de economische waarde van congressen en evenementen voor de metropoolregio, om daarmee de strategie en selectie te objectiveren en het rendement te optimaliseren Hospitality: hoe wordt de gastvrijheid van de stad door buitenlandse bezoekers gepercipieerd en hoe kan die verbeterd worden om de positie van de metropool te verbeteren? 3. E-tourism: hoe kunnen de huidige en toekomstige nieuwe media technieken worden ingezet om de internationale positie van de metropoolregio te versterken? 4. Samenwerkingsvormen: hoe kan de samenwerking tussen de vrijetijdssectoren worden versterkt zodat er een meer eenduidige communicatie richting de bezoeker plaatsvindt? 5. Spreiding toerisme: hoe kan toerisme beter gespreid worden in de stad, over de regio en in de tijd? Er is een sterke relatie tussen de vragen van het kennisplatform en de voorgestelde iconische projecten in hoofdstuk 6. 6 Mogelijk kan deze vraag worden verbreed naar de economische waarde van bezienswaardigheden waaronder culturele instellingen en attracties in de metropoolregio, zodat hun economisch toegevoegde waarde (zowel direct als indirect) beter in kaart kan worden gebracht.

18 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) Projecten kennisplatform De uitwerking en de beantwoording van deze onderzoeksvragen zullen via deelprojecten plaatsvinden. Zo zal de onderzoeksvraag over evenementen eerst worden aangescherpt door input in het platform van bijvoorbeeld evenementorganisatoren, overheden, evenementlocaties op het onderzoeksvoorstel van de kennisinstellingen. Als de onderzoeksvraag matcht met de vraag uit de markt, zal de uitvoering ervan via een project zijn weg moeten vinden. Andere projecten die in het platform verder uitgewerkt kunnen worden zijn bijvoorbeeld de Amsterdam International Winter School, hospitality-concepten, of een project waarin nieuwe media technologie wordt ingezet om bezoekers over de metropool te spreiden. Onderzoek gebeurt zo veel mogelijk in een living lab context. 4.5 Wat is er nodig voor een kennisplatform? Het commitment van het cluster is een eerste vereiste. Maar om dat commitment om te zetten in daadwerkelijke acties en resultaten is er ook financiering nodig voor enerzijds de organisatie aan de proceskant en anderzijds een budget om de onderzoeksprojecten te financieren. In de verdere uitwerking van het platform zal worden ingegaan op de financieringsbehoefte en -constructie. 4.6 Toerisme & Congressen in opleidingen De kennisinstellingen hebben ook gesproken over het verankeren van Toerisme & Congressen in bestaande en nieuwe opleidingen. Hierbij is specifiek genoemd de aansluiting op de nieuwe master Urban Management van de HvA en het opzetten van een masteropleiding Toerisme & Congressen of een leerstoel Stedelijk Toerisme.

19 5 Strategisch Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 19 toetsingskader In dit hoofdstuk beschrijven we het strategisch toetsingskader van het cluster Toerisme & Congressen. Dit kader bevat de strategische voorwaarden en criteria, en is gebaseerd op de uitgangspunten van het kernteam Toerisme & Congressen (zoals omschreven in hoofdstuk 2) en op het strategisch kader van de EDBA/KIA (16 mei 2011). 5.1 Strategische voorwaarden Om als project geselecteerd te worden dat aan de EDBA wordt voorgelegd, dient het project aan alle vier van de volgende strategische voorwaarden te voldoen: 1. Iconisch: het zijn iconische, tot de verbeelding sprekende projecten die de internationale concurrentiepositie van de metropool Amsterdam blijvend versterken en de clusterstrategie ondersteunen. 2. De bezoeker staat centraal: de voorgestelde projecten zijn eerder vraag- dan aanbodgericht, met andere woorden de wensen, behoeften en het gedrag van de (potentiële) bezoeker c.q. (congres)toerist staan centraal. 3. Nieuw: de projecten betreffen nieuwe initiatieven die nog niet gerealiseerd zijn. 4. Internationaal: de projecten hebben een aantrekkingskracht op internationale (congres)toeristen en versterken de internationale concurrentiepositie van de metropool Amsterdam. 5. Kwaliteit boven kwantiteit: de projecten betreffen met name een kwalitatieve verbetering en/of vernieuwing van het toeristisch en congresproduct in de metropool Amsterdam. Met andere woorden, de projecten focussen zich op (zakelijke) kwaliteitstoeristen, herhaalbezoekers en bezoekers met een relatief hoge opleiding en een relatief hoog bestedingsniveau. 5.2 Strategische criteria Naast de hiervoor genoemde strategische voorwaarden worden alle projecten getoetst op de volgende strategische criteria: 1. Focus: heeft het project vooral betrekking op toerisme, congressen of beide? 2. Crossovers: legt het project verbindingen met het aanverwante cluster ICT en/of het cluster Creatieve Industrie? 3. Metropool: heeft het project effect op de metropoolregio als een geheel? 4. Triple Helix: zijn overheid, onderwijs en/of bedrijfsleven betrokken bij het project? 5. Economisch effect: heeft het project een positief economisch effect op de metropoolregio en wegen de opbrengsten op tegen de inzet van middelen (investeringen, exploitatie, mensuren, etc.)? 6. Realistisch: is het project realistisch? Met andere woorden, is er draagvlak voor het project, is het aantal betrokkenen beheersbaar en de doorlooptijd behapbaar en is er een eigenaar/trekker voor het project?

20 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) Kernwaarden: draagt het project bij aan de kernwaarden van de metropool creatief, handelsgeest en/of innovatie? 8. Duurzaamheid: heeft het project een blijvend effect (eerder dan eenmalig) en is het milieuvriendelijk? 9. Termijn: kan het project ontwikkeld worden op de korte (0-3 jaar), middellange (3-6 jaar) en/of lange termijn (6-10 jaar)? 5.3 Van longlist naar shortlist De resultaten van de in hoofdstuk 4 beschreven activiteiten, samen met bestaande ideeën en plannen uit de documenten Citymarketingstrategie (concept, 4 maart 2011) en KIA Toerisme & Congressen (15 maart 2011), hebben geleid tot een longlist met circa 40 kansrijke projecten en een aantal subprojecten. In bijlage 2 is de longlist met projecten weergegeven. De eerste twee kolommen van de longlist met projecten bevatten achtereenvolgens de naam en een globale omschrijving van het project. Vervolgens zijn de projecten indicatief getoetst (door middel van s) op de bovengenoemde criteria (uit 5.2). De rechterkolom van de longlist bevat per project een indicatieve totaalscore: de optelsom van de criteria waarop het project positief scoort (hierbij is het criterium termijn niet meegewogen). Op basis hiervan ontstaat een top 10 van projecten die als meest kansrijk worden geacht. Deze top 10 is weergegeven in bijlage 3. De drie meest kansrijke projecten uit de top 10, e-tourism Visitors e-journey Strategy Amsterdam, Amsterdam International Summer/Winter School en Amsterdam Festival of Light, zijn in hoofdstuk 6 nader uitgewerkt. Deze projecten zijn gekozen omdat ze het beste scoorden op de criteria, en omdat ze daarnaast 1) nieuw zijn, 2) gericht zijn op de internationale bezoeker (zowel leisure als congres), 3) kwaliteit boven kwantiteit stellen en 4) de internationale concurrentiepositie van de metropool Amsterdam versterken. De drie projecten leggen bij uitstek de verbinding met de andere clusters en verenigen de triple helix in zich. Hiermee denken we drie iconische projecten voor de metropoolregio te hebben geïdentificeerd. Daarnaast willen we een Iconisch Programma met een status aparte opvoeren, namelijk 2013: 400 jaar grachten. Op 5 maart 2013 is het 400 jaar geleden dat het toenmalige gemeentebestuur van Amsterdam besloot tot aanleg van de grachtengordel: een stedenbouwkundig plan van wereldfaam dat tot de dag van vandaag het beeld van de stad bepaalt. Tevens is 2013 het jaar waarin het Rijksmuseum weer opengaat. De onderdelen van 400 jaar grachten vormen een iconisch programma dat de basis kan zijn voor verschillende structurele ontwikkelingen binnen het cluster T&C. 2013: 400 jaar grachten kan het (reeds benoemde) iconische project Amsterdam Festival of Light laden.

21 Kennis en Innovatie Agenda Toerisme & Congressen (10 juni 2011) 21 Naast deze projecten die het cluster T&C graag het predikaat iconisch meegeeft, zijn er ook twee projecten die niet aan alle randvoorwaarden c.q. criteria voldoen, maar wel van belang zijn voor het cluster T&C, namelijk: 1. Floriade 2022: Het cluster meent dat het naar de metropool halen van de Floriade 2022 van belangrijke meerwaarde kan zijn voor het cluster T&C. Ook is de link met Food & Flowers van belang, evenals de koppeling aan de ontwikkeling van Bloomin Holland Olympische Spelen: In 2028 is het precies 100 jaar geleden dat de Olympische Spelen in Amsterdam werden gehouden en Nederland heeft interesse in de organisatie van de Olympische Spelen in De Olympische Spelen moeten door een stad georganiseerd worden en er is nog geen besluit genomen over welke stad zich kandidaat zal stellen. Maar Amsterdam heeft hiervoor de beste papieren omdat deze stad de grootste internationale aantrekkingskracht heeft. 7 Bloomin'Holland wordt een plek in de Metropoolregio Amsterdam voor kennisuitwisseling en een permanente showcase voor de laatste trends binnen de bloemensector. Bovendien wordt Bloomin'Holland een experience center waar het grote publiek kan beleven hoe de wereld van bloemen in elkaar steekt.

22 6 Drie iconische projectvoorstellen en één iconisch programma Global Village 1

23 Inhoud 1. e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam 3 2. Amsterdam International Summer/Winter School Amsterdam Festival of Light jaar Grachten 29 2

24 e-tourism - Visitor e-journey Cycle Amsterdam 3

25 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Omschrijving project De Visitor e-journey Cycle Amsterdam is een innovatieve en integrale digitale benadering van de internationale vrijetijds- en congrestoerist in de metropool Amsterdam. Met deze aanpak maakt de metropool Amsterdam een grote sprong voorwaarts en onderscheidt hij zich van andere Europese regio s. Op al de verschillende momenten in het keuzeproces van (congres-) toeristen biedt de metropool Amsterdam digitale tools aan om de reis aantrekkelijker te maken, te vergemakkelijken, de toerist op plekken te wijzen waar hij/zij anders niet snel zou komen en de toerist te binden aan de metropool (het creëren van fans). Deze tools zijn uiteraard ook beschikbaar voor de bewoners van de metropool en voor binnenlandse toeristen. In de Visitor Journey Cycle staat de toerist centraal. Deze beschrijft het proces dat de toerist doorloopt vanaf het moment van oriënteren op mogelijke bestemmingen tot en met het daadwerkelijke bezoek en een reflectie daarop. Dit proces* bestaat uit zes fasen: 1. Oriëntatie: in de eerste fase zijn er verschillende, potentiële locaties die de interesse wekken van de toerist. De toerist maakt in deze fase voor zichzelf een shortlist van mogelijke bestemmingen. 2. Destinatiekeuze: in de volgende fase maakt de toerist zijn of haar keuze voor een bestemming. 3. Verdieping: in deze fase doet de toerist voor vertrek ideeën op voor zijn of haar verblijf op de bestemming van keuze. 4. Planning: daarna maakt de toerist een globale planning van mogelijke activiteiten: in welk hotel ga ik slapen? Waar ga ik eten? Welke plekken en attracties wil ik bezoeken? Et cetera. Deze fase vindt veelal plaats voor vertrek en aan het begin van het verblijf. 5. Actie: deze fase betreft de daadwerkelijke activiteiten die de toerist ter plekke onderneemt. 6. Reflectie: in deze laatste fase reflecteert de toerist op de ondernomen activiteiten: wat vond ik ervan? Waar zou ik nog eens naar terug willen gaan? Et cetera. In het project Visitor e-journey Cycle Amsterdam worden digitale tools ontwikkeld die passen bij de verschillende fasen in het keuzeproces van toeristen aan de metropool Amsterdam. In deze cyclus worden alle type bedrijven in de toeristische sector betrokken, zoals vervoerders, verblijfsaccommodaties, bezienswaardigheden, cafés, restaurants et cetera. Op de volgende sheets benoemen we de aanleiding en doelstellingen en stellen we een aantal deelprojecten voor. 6. Reflectie 5. Actie 1. Oriëntatie 4. Planning Visitor Journey Cycle (LAgroup, 2011) 2. Destinatiekeuze 3. Verdieping * Dit proces is een modelmatige weergave van een in werkelijkheid iteratief proces. De organisatiegraad van het bezoek, en daarmee de reserveringen, verschilt sterk per type toerist. 4

26 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Aanleiding 1. De e-toerist De internationale kwaliteitstoeristen zowel de vrijetijds- als congrestoeristen die de metropool Amsterdam aan zich wil binden en wil aantrekken, maken in toenemende mate gebruik van digitale middelen om de reis te vergemakkelijken, om informatie te vergaren en om geïnspireerd te raken (hierna e-tourism).* De afzenders van deze digitale informatie zijn in toenemende mate gebruikers en onafhankelijke platforms, die steeds vaker de officiële toeristische kanalen vervangen. Het gebruik van e-tourism vindt plaats in elke fase van de Visitor Journey Cycle. Om toeristen blijvend aan te trekken, dient de metropool Amsterdam intensiever in te zetten op e-tourism. Hierbij is een integrale benadering, waarbij diverse e-tools voor de verschillende fasen in de Visitor Journey Cycle worden ontwikkeld, een aanpak waarmee de metropool Amsterdam een schaalsprong kan maken en zich kan onderscheiden van andere stadsregio s in de wereld. De verschillende e-tools verleiden de toerist, informeren hem over wat er in de metropool te doen is en laten zien wat anderen hebben gedaan en wat zij ervan vonden. Daarnaast kan de toerist zelf laten zien wat hij/zij heeft gedaan en ervan vond. Op deze manier bindt e-tourism de (congres) toerist aan de metropool. 2. De noodzaak van spreiding De grenzen van de toeristische capaciteit in Amsterdam, met name in de binnenstad, komen in zicht. e-tourism kan een belangrijke bijdrage leveren aan het informeren en spreiden van toeristen over de minder bekende wijken van Amsterdam en de rest van de metropoolregio. 3. Het laden van de kernwaarden De kernwaarden van Amsterdam creativiteit, handelsgeest en innovatie winnen aan kracht als deze bevestigd, uitgedragen en concreet gemaakt worden door projecten. De Visitor e-journey Cycle Amsterdam en bijbehorende deelprojecten zijn concrete nieuwe mediatoepassingen, waarmee invulling gegeven wordt aan de kernwaarden. Het project past bij het DNA van de stad en regio, en bij de nu al sterke creatieve en ICT-sector (denk aan de vele (media-)kunstenaars, programmeurs en ICT-bedrijven als Philips, TomTom, Layar en vele anderen). Daarnaast staat Amsterdam onder internationale toeristen bekend als een open, tolerante stad met een menselijke maat een global village. Social media, dat nadrukkelijk terugkomt in de Visitor e-journey Cycle, sluit hier goed op aan. * Recent onderzoek in Groot-Brittanië toont het belang aan van internet voor toerisme: the internet is involved in almost 85% of holiday purchases (Econsultancy, 2011). Ander onderzoek toont het gebruik van mobiel internet door vrijetijds- en zakelijke toeristen: About 40 percent of international travelers own a smart phone with internet and access and other functions, of which more than 40 percent use their devices to get destination information; 34 percent of business travelers and 26 percent of leisure travelers use them to make booking changes during their trip. (World Travel Forum 2010). Deze percentages liggen naar verwachting op dit moment alweer hoger en zullen blijven stijgen. 5

27 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Beoogde effecten Het creëren van concurrentievoordeel ten opzichte van andere stadsregio s in Europa Het inspelen op de informatiebehoefte (digitaal en op maat gesneden) van de hedendaagse, internationale kwaliteitstoerist Het intensiveren van samenwerking tussen: de verschillende partijen uit de triple helix (overheden, bedrijfsleven en kennisinstituten) de toeristische en congressector en het T&C-cluster en de clusters ICT en Creatieve Industrie Het internationaal uitdragen van de metropool Amsterdam als open: Het 24/7 beschikbaar stellen van actuele en op maat gesneden toeristische informatie over de metropool Het uitdragen van bezoekerservaringen (meningen, recensies, foto s, video s, et cetera) Het opereren vanuit de sterkten van de metropool: het openstellen van bezoekerservaringen duidt op een geloof in de aantrekkelijkheid en kwaliteit van het toeristisch product Het tonen van het toeristisch product in de volle breedte: van grote vijfsterren ketenhotels tot kleine, bijzondere B&B s, van grote culturele trekkers (zoals het Rijksmuseum en Van Gogh Museum) tot bijzondere culturele voorzieningen in de regio (zoals het Teylers Museum en Frans Hals Museum in Haarlem), et cetera Het laden van de kernwaarden creativiteit, handelsgeest en innovatie: bijvoorbeeld het profileren van de metropool als voorloper op het gebied van nieuwe media Het binden van internationale (congres)toeristen aan de metropool Amsterdam Het met name geografisch spreiden van toeristen over de stad en metropoolregio Het profileren van de metropool als duurzaam: het beschikbaar stellen van digitale informatie is milieuvriendelijker dan geprinte informatie (zoals kaarten, brochures, gidsen) Het beschikbaar hebben van promotiemateriaal in de vorm van foto s, video s en uitspraken van bezoekers. Deze effecten betreffende de volledige keten van het toeristisch product vervoer, verblijf en vermaak, et cetera. 6

28 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Randvoorwaarde: toegankelijk en snel wifi-netwerk Amsterdam Open Wifi De metropool zou de faciliteiten moeten scheppen voor toegankelijk en bereikbaar internet in de stad, ook voor het downloaden van grote bestanden. Daarnaast zou de metropool Amsterdam een businessmodel voor gratis of betaalbare wifi, mogelijk gekoppeld aan de 'I amsterdam City Card moeten ontwikkelen. Aangezien veel digitale tools mobiel internet vereisen, is gratis of betaalbaar wifi een essentiële randvoorwaarde voor een aantal deelprojecten binnen de Visitor e-journey Cycle Amsterdam. Op dit moment wordt een intensief gebruik van mobiele e-tools verhinderd door de hoge kosten voor het gebruik van mobiel internet in het buitenland. Door gratis of betaalbaar wifi aan te bieden via een netwerk van snelle wifi-hotspots (bij voorkeur overal in de metropool of in ieder geval op een aantal belangrijke publieke plekken), kan de metropool Amsterdam zich innovatief onderscheiden. 7

29 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Omschrijving deelprojecten Iamsterdam.com 2.0 De huidige website en mobiele website krijgen een update. Mogelijke verbeterpunten zijn: uitbreiding van het aantal talen; het tonen van reacties en recensies van bewoners en bezoekers over hotels, attracties, restaurants, cafés, musea, theaters, evenementen, et cetera (mogelijk via een eigen user generated content-sectie op de website en/of via een plugin die content van Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, TripAdvisor, Booking.com, Expedia, Thorn Tree Travel Forum, like-a-local, Spotted by Locals, Airbnb, iens.nl, blogs, et cetera aggregeert); het tonen van suggesties door geïnformeerde locals die door de metropool Amsterdam gevraagd worden actief te microbloggen ( gestuurde user generated content: korte updates, recensies, foto s, filmpjes van restaurants, attracties, wijken, et cetera); hiervoor moet een verdienmodel worden ontwikkeld. Insider s guide to Amsterdam Naast de website wordt een alternatieve online tourist guide ontwikkeld. Dit online platform sluit aan op het kleinschalige, persoonlijke en open karakter van de metropool (Global Village) en appelleert aan de toenemende behoefte van toeristen aan authentieke informatie van insiders. Het online platform kan onder andere de volgende componenten bevatten: User generated content: reacties, recensies en suggesties, van zowel bewoners als bezoekers, op horeca- en culturele voorzieningen, attracties, et cetera in de metropool (al dan niet gegenereerd van andere online (social) media platforms); Meet the locals: reacties, recensies en suggesties van bekende en minder bekende smaakmakers uit de stad en regio (denk aan archetypes zoals een dj, boswachter, lokale ontwerper, et cetera). Special lodging: het aanbod aan Bed & Breakfasts, woningen (woningruil), kleine hotels en andere bijzondere verblijfsvoorzieningen die zich onderscheiden van het reguliere aanbod. Mogelijke partners zijn TimeOut Amsterdam, overdose.am, Index Amsterdam, et cetera. De huidige websites van I amsterdam en TimeOut Amsterdam 8

30 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Community of Amsterdam De metropool Amsterdam ontwikkelt een Engelstalige online community voor iedereen die zich met de metropool verbonden voelt. Dit kunnen buitenlandse congres- en leisurebezoekers zijn, maar ook expats, inwoners van Nederland en de metropool Amsterdam. Het is een online platform een separate website dat gelinkt is aan de website Iamsterdam.com (versie 2.0) en aanwezig is op social media platforms zoals Facebook, Twitter, et cetera. De community wordt gebruikt door (potentiële) bezoekers aan de metropool Amsterdam om voorafgaand en tijdens het bezoek informatie te vergaren en inspiratie op te doen, en na afloop om recensies, foto s en video s achter te laten. Een onderdeel van de community de Business Community of Amsterdam richt zich exclusief op de congresbezoeker, mogelijk met specifieke aan een congres gerelateerde informatie. Als lid van de Community kan men een (fysiek of digitaal) paspoort aanvragen dat de verbondenheid met de stad symboliseert en waardoor men toegang heeft tot bepaalde incentives, aanbiedingen en kortingen (een 2.0-versie van het Poorterschap dat we vroeger kenden). De metropool Amsterdam mag in haar communicatie en promotie vrij gebruik maken van de recensies, foto s en video s die worden achtergelaten door de bezoekers. De Community of Amsterdam kan mogelijk worden gekoppeld aan de Insider s guide; beide sluiten naadloos aan op de Global Village-gedachte (open, persoonlijk en menselijke maat). Een referentie voor de Community of Amsterdam is de Community of Sweden met ruim leden en bijna foto uploads Toeristische Apps Er zijn initiatieven om van Amsterdam dé regio voor App-ontwikkelaars te maken (zie Appsterdam en Amsterdam Smart Capital of the World in longlist). Aansluitend hierop of als onderdeel hiervan worden specifieke toeristische Apps ontwikkeld, bijvoorbeeld: Planner App: een app waarmee toeristen hun bezoek aan de metropool (reis, verblijf, eten, uitgaan, musea, etc.) kunnen inplannen, mogelijk met recensies en de mogelijkheid om te reserveren; Mapp Amsterdam: een online app waarop de locatie van de gebruiker is te zien en alle toeristische voorzieningen in de metropool Amsterdam (hotels, attracties, restaurants, cafés, musea, theaters, etc.), inclusief gebruikersrecensies; UAR, de Augmented Reality-app van het NAi 9

31 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Augmented Reality App: door middel van augmented reality wordt toeristisch relevante informatie (bijvoorbeeld historische informatie over een gebouw of informatie/recensies over restaurants in de buurt) toegevoegd aan het beeld dat via de camera op de mobiele telefoon binnenkomt; Tips & Tricks App: een App met suggesties voor het vergemakkelijken van het toeristische verblijf (bijvoorbeeld het vooraf reserveren van een entreebewijs voor het Anne Frank Huis of Van Gogh Museum in plaats van in de rij te staan). De metropool Amsterdam hoeft deze Apps niet zelf te laten ontwikkelen. Men kan de benodigde data openstellen, zodat App-ontwikkelaars zelf aan de slag kunnen. Urban Screens Op een subtiele wijze wordt de metropool Amsterdam geladen met digitale informatie, die bezoekers en bewoners prikkelt om andere plekken te ontdekken en informatie te vergaren. Te denken valt aan: Digitale schermen met lokale informatie en informatie over de rest van de regio, aansluitend op behoeften van bewoners en bezoekers (bijvoorbeeld informatie over openbaar vervoer, parken en natuurgebieden in de omgeving, maar ook lokale restaurants, musea in de buurt, en dergelijke); Digitale verwijsborden vanuit Amsterdam naar de regio en vice versa, bijvoorbeeld To the beach op de Dam; QR-codes waarmee lokale informatie, bijvoorbeeld over de historie van de plek, opgehaald kan worden met smartphones. Het New Amsterdam Plein & Pavilion in Battery Park, Manhattan,bevat deze interactieve digitale kaart met voor toeristen relevante informatie over de locatie en omgeving. Amsterdam Tourist Information in de 21 e eeuw De metropool Amsterdam stelt een onderzoek in naar de invloed van digitale ontwikkelingen op de informatieve en receptieve functies van ATCB en AUB (de VVV-functies). Samen met kennisinstituten uit de regio wordt nader onderzocht hoe de hedendaagse internationale toerist (zowel vrijetijds- als congrestoeristen) informatie op de bestemming verzamelt en hoe dit zijn of haar gedrag ter plaatse beïnvloedt. Hierdoor wordt inzichtelijk hoe de informatieve en Een volledig digitaal VVV-kantoor in New York: het Official NYC Information Center 10

32 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam receptieve functies in de metropool Amsterdam moeten worden vormgegeven, zodat ze goed aansluiten op het gedrag en de behoeften van de hedendaagse toerist. Overige deelprojecten FacebookAds: de metropool Amsterdam ontwikkelt een programma voor gerichte advertenties op Facebook via Facebook Ads. Facebook heeft inmiddels bijna 600 miljoen gebruikers wereldwijd, waarvan demografische gegevens zoals herkomst, leeftijd en geslacht veelal bekend zijn. Hierdoor kunnen advertenties gericht worden op voor de metropool relevante doelgroepen (gebaseerd op de bij Facebook bekende demografische gegevens). Op deze manier kan de interesse voor de metropool Amsterdam worden gewekt, zodat Amsterdam op de shortlist komt van relevante groepen internationale toeristen. Blogs over Amsterdam: de metropool Amsterdam nodigt internationaal invloedrijke bloggers uit om over de metropool Amsterdam te laten schrijven. App-link bij aankomst: toeristen krijgen bij aankomst op Schiphol of Amsterdam CS een smsbericht met een link naar de Iamsterdam App. Op de volgende sheet zijn de verschillende deelprojecten schematisch weergegeven in de verschillende fasen van de Visitor Journey Cycle. Trendwatcher Vincent van Dijk blogde in 2010 via Twitter elke dag over een ander Amsterdams hotel en zorgde zo voor media-exposure. 11

33 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Community of Amsterdam Blogs over Amsterdam FacebookAds 1. Oriëntatie Blogs over Amsterdam Insider s guide to Amsterdam Iamsterdam.com 2.0 Iamsterdam.com Reflectie 2. Destinatiekeuze Community of Amsterdam Insider s guide to Amsterdam Blogs over Amsterdam Urban screens Toeristische Apps/ mobiele website Amsterdam Open Wifi 5. Actie Amsterdam Tourist Information in de 21e eeuw Toeristische Apps/ mobiele website 4. Planning App-link bij aankomst 3. Verdieping Iamsterdam.com 2.0 Community of Amsterdam Insider s guide to Amsterdam Blogs over Amsterdam 12

34 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Mogelijke projectpartners De kennisinstellingen uit het kennisplatform Overheden Stadsregio Amsterdam Gemeenten uit de metropoolregio Promotionele instellingen ATCB ACB AUB Amsterdam Partners VVV s en citymarketingorganisaties in de metropoolregio NBTC NUB Toeristisch bedrijfsleven ICT-instellingen Waag Society Kennisland AIM ICT-bedrijven (bijvoorbeeld Philips, TomTom, Vodafone, Layar, App-ontwikkelaars, et cetera) Creatieve industrie (creatieve bedrijven en culturele instellingen) Op de volgende sheet is schematisch een overzicht weergegeven van het project E-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam. 13

35 e-tourism Visitor e-journey Cycle Amsterdam Focus Toerisme T Congressen C Realiteitsgehalte Triple Helix Bedrijfsleven B O K Overheden Kennisinstituten Crossovers Cluster ICT ICT T&C CI Cluster Creatieve industrie Economic impact Kernwaarden Creativiteit Handelsgeest Innovatie Speelveld Duurzaamheid Ontwikkelingstermijn Stad Metropool 0-3 jr. 3-6 jr jr. 14

36 Amsterdam International Summer/Winter School 15

37 Amsterdam International Summer/Winter School Omschrijving project De Amsterdam International Summer School en de Amsterdam International Winter School bieden internationale studenten en young professionals de kans om in een geconcentreerde periode te leren en zich daarnaast te verdiepen in de kansen en uitdagingen van de metropool Amsterdam (studenten krijgen een x aantal ECTS). De programma s zijn gericht op met name buitenlandse studenten en young professionals (uit zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden) tussen de 20 en 35 jaar. Daarnaast mogen ook Nederlanders aan deze Engelstalige opleiding deelnemen. De School duurt 6 weken deelnemers kunnen zich inschrijven voor minimaal 1 tot maximaal 6 weken en heeft als doel het opdoen van inspiratie, theoretische kennis en praktijkkennis. Er is een gevarieerd programma bestaande uit een educatief en een sociaal deel: 1. Educatief programma: onderwijsinstellingen, kennisinstituten en organisaties uit de metropoolregio en de rest van Nederland bieden cursussen, masterclasses, inspirerende lezingen en workshops aan, die aansluiten op de kernwaarden van de metropool Amsterdam (creativiteit, handelsgeest en innovatie). Hierbij wordt gedacht aan een programma rondom thema s als Leisure City, Smart City, Livable City, Creative City, City Marketing, New Media & the City en Sustainable City. In het praktijkdeel van het educatieve programma worden actuele kansen en uitdagingen van organisaties en bedrijven uit de metropool aan de studenten voorgelegd, zodat zij voorstellen voor mogelijke oplossingen kunnen uitwerken (denk aan het ontwikkelen van een App, voorstellen voor duurzame ideeën, et cetera). Mogelijk kunnen prijzen worden uitgereikt voor de beste ideeën en oplossingen. 2. Sociaal programma: de Summer/Winter School heeft ook een uitgebreid sociaal programma met excursies die aansluiten op het educatief programma. De excursies vinden plaats in zowel de stad als de metropool Amsterdam, en mogelijk ook in andere delen van de Randstad/Nederland. De deelnemers ontvangen een (kortings)kaart, waarmee ze worden geintroduceerd bij verschillende aspecten van de metropool zoals sport, cultuur, (natuur-) recreatie, vervoer (denk aan fietsen, over water, maar ook aan openbaar vervoer), uitgaan. Daarnaast worden diverse evenementen en activiteiten georganiseerd, waarbij de deelnemers in contact komen met elkaar, maar ook met local buddies die de deelnemers verder introduceren in de stad en metropool. 16

38 Amsterdam International Summer/Winter School Aanleiding 1. Het laden van de kernwaarden Met de Summer/Winter School krijgen de kernwaarden creativiteit en innovatie een concrete invulling en worden ze nadrukkelijk uitgedragen. Het programma wordt, zowel qua inhoud als qua vorm, op een creatieve en innovatieve manier vormgegeven. Dit project kan daarmee de profilering van Amsterdam als creatieve en innovatieve stad versterken. 2. Ambassadeurs creëren voor de metropoolregio Amsterdam Mond-tot-mondreclame is het meest krachtige middel in de promotie van een stad/regio. Hiervoor heb je ambassadeurs nodig die vertellen wat de metropool Amsterdam zoal te bieden heeft. Een Summer/Winter School kan bijdragen aan het creëren van zulke ambassadeurs. 3. Jonge mensen zijn de toeristen van later De Summer/Winter School richt zich vooral op studenten en young professionals. Dit zijn belangrijke doelgroepen van hoog opgeleide mensen die in toekomst een relatief hoog bestedingspartroon zullen kennen. Bij een positieve ervaring is de kans op herhalingsbezoek groot. 4. Het verhogen van de bezettingsgraad van hotels In juli en augustus (zomer) is de bezettingsgraad van met name zakelijke hotels relatief laag en januari en februari (winter) is de bezettingsgraad van alle hotels relatief laag. De deelnemers aan de Summer en Winter Schools kunnen dan tegen een aantrekkelijk tarief in deze hotels verblijven. 5. Spreiding De Summer/Winter School draagt bij aan de spreiding van toerisme. Deelnemers verblijven op verschillende locaties en krijgen, door middel van het educatieve en sociale programma, kennis van de metropoolregio. 17

39 Amsterdam International Summer/Winter School Beoogde effecten Het aantrekken van internationale studenten en young professionals uit zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden Het onderzoeken van en werken aan voor de metropool belangrijke vraagstukken, alsmede het aandragen van mogelijke oplossingen hiervoor Het verhogen van de gemiddelde verblijfsduur van buitenlandse bezoekers Het binden van de deelnemers aan de metropoolregio en het stimuleren van herhaalbezoek in de toekomst Het creëren van internationale ambassadeurs van de metropool Amsterdam Het laden van de kernwaarden creativiteit, handelsgeest en innovatie Het spreiden van toeristen over de stad en metropoolregio, zowel geografisch als in de tijd Het intensiveren van samenwerking tussen: de verschillende partijen uit de triple helix (overheden, bedrijfleven en kennisinstituten) de toeristische en congressector en het T&C-cluster en de clusters ICT en Creatieve Industrie v 18