De invloed van verbale verankering in een logo op de logowaardering en herkenning van de bedrijfskernwaarden door Belgen en Nederlanders.

Transcriptie

1 De invloed van verbale verankering in een logo op de logowaardering en herkenning van de bedrijfskernwaarden door Belgen en Nederlanders. The influence of verbal anchoring in a logo on the logo attitude and recognition of company core values by Belgians and Dutch. Auteur: Melissa Roersma Studentnummer: s m.roersma@student.ru.nl Telefoon: Cursus: Bachelor scriptie Begeleider: dr. Andreu van Hooft Tweede begeleider: I. Stortenbeker, MA Aantal woorden: 7460

2 Samenvatting In dit onderzoek werd gekeken of een verschil in voorkeur voor de mate van verbale verankering in een logo invloed heeft op de waardering van een logo en de herkenning van de bedrijfskernwaarden. De mate van verbale verankering in de logo s werd op drie niveaus gemanipuleerd: geen verbale verankering (visueel element), minder gedeeltelijke verbale verankering (visueel elementen en bedrijfsnaam) en meer gedeeltelijke verbale verankering (visueel element, bedrijfsnaam en slogan). Er werd verwacht dat de mate van verbale verankering verklaart kon worden door de scores op de cultuurdimensie onzekerheidsvermijding van Hofstede (1980). Belgen scoorden hier hoger op dan Nederlanders. Hierdoor werd er verwacht dat Belgen een voorkeur hebben voor meer verbale verankering in een logo dan Nederlanders. In dit onderzoek werd onzekerheidsvermijding gemeten aan de hand van tolerance of ambiguity (Furnham & Ribchester, 1995; Peterson et al., 1995; Raltson, et al., 1993). De onderzoeksvraag was: in hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de logowaardering en herkenning van de bedrijfskernwaarden bij Belgen en Nederlanders? Er werden vragenlijsten afgenomen in Nederland en België, elke proefpersoon kreeg één mate van verbale verankering te zien. Uit de resultaten bleek er een verschil tussen Belgen en Nederlanders op tolerance of ambiguity, wel moet het verschil gespiegeld worden. De mate van verbale verankering had geen effect op de logo waardering en herkenning van de kernwaarden. Nationaliteit had ook geen effect op de herkenning van de kernwaarden. Wel waardeerden de Belgen de logo s hoger dan de Nederlanders. Naar aanleiding van dit onderzoek zou gezegd kunnen worden dat Belgen en Nederlands niet verschillen in voorkeur voor de mate verbale verankering en dat er in beide landen dezelfde mate van verbale verankering gebruikt mag worden zijn in de logo s. 2

3 Van der Lans et al. (2009) concluderen in hun onderzoek dat het verstandig is om een globale logo strategie te hebben, maar dat een logo per land aangepast kunnen worden. De mogelijke aanpassingen per land worden niet beschreven. Grote Nederlandse winkels als Zeeman, Albert Heijn, Hema en Kruidvat hebben de afgelopen jaren winkels geopend in België (NOS, 2012). Opvallend is dat deze bedrijven het Nederlandse logo hergebruiken in België. In dit onderzoek wordt gekeken of Belgen en Nederlanders verschillen in hun voorkeur voor de mate van verbale verankering en of die voorkeur de waardering van een logo en de herkenning van de kernwaarden in een logo beïnvloedt. Theoretisch kader Birkigt, Stadler & Funk (2000, p. 19) hebben een model ontwikkeld dat uitleg geeft over hoe het imago van een bedrijf tot stand komt (zie Figuur 1). De bedrijfspersoonlijkheid is het uitgangspunt van het model. In de bedrijfspersoonlijkheid zijn de missie, visie en bedrijfscultuur vastgelegd en dat vormt de basis voor de bedrijfsidentiteit. De bedrijfsidentiteit bestaat uit drie onderdelen; de symbolen die een bedrijf gebruikt, alle vormen van communicatie naar consumenten toe en het gedrag van het personeel tegenover consumenten. Het bedrijfsimago is een weerspiegeling van wat een consument hoort en ziet van de onderdelen van de Figuur 1 - De ontwikkeling van het bedrijfsimago. Gebaseerd op: Birkigt, Stadler & Funk (2000, p. 19) bedrijfsidentiteit, oftewel het beeld dat een consument van een bedrijf heeft. De bedrijfsidentiteit heeft een directe invloed op het bedrijfsimago. Volgens Kohli, Leuthesser & Suri (2007) bevat bedrijfsidentiteit naast de drie onderdelen, drie kernelementen waarmee het bedrijf communiceert naar de consumenten. Het eerste element is de bedrijfsnaam. De naam van het bedrijf geeft consumenten de afzender van de communicatie. Het tweede element is een visueel element. Het visuele element zorgt voor herkenning in verschillende talen en in het visuele element wordt soms de bedrijfsnaam verwerkt. Het laatste element is een slogan. Piller (1997) omschrijft slogans als korte zinnen die de identiteit van een bedrijf weergeven. Henderson & Cote (1998) en Van Hooft, Wiskerke & Brink (2007) zeggen dat de bedrijfsidentiteit wordt weergeven in een logo en dat een logo een verzameling is van visuele 3

4 en verbale elementen. Een conclusie uit bovenstaande onderzoeken is dat een logo kan bestaan uit een visueel element, bedrijfsnaam en slogan, maar geeft niet aan of al deze elementen in een logo moeten zitten en of dit verschilt per land. Logofuncties Het belang van een logo voor een bedrijf hangt samen met drie functies die een logo kan hebben (Henderson & Cote, 1998; Van Hooft et al., 2007). Als eerste zorgt een logo ervoor dat een bedrijf sneller herkend kan worden door consumenten (Peter, 1989). De logoherkenning bestaat uit twee soort herinneringen (Henderson & Cote, 1998); consumenten die herinneren dat ze het logo eerder hebben gezien en consumenten die herinneren welk bedrijf er bij het logo hoort. Volgens Kohli et al. (2007) kan een visueel element voor herkenning zorgen. Als tweede kan een logo positieve associaties opwekken. Deze associaties kunnen geprojecteerd worden op het bedrijf van het logo, waardoor er een positieve waardering ontstaat voor het bedrijf. (Henderson & Cote, 1998). Henderson & Cote (1998) geloven dat de positieve associaties voortkomen uit het visuele element in het logo. Volgens Van Riel & Van den Ban (2001) zorgt de toevoeging van de bedrijfsnaam aan een visueel element voor positievere associaties. Als laatste kunnen logo s de bedrijfskernwaarden overbrengen naar consumenten, net zoals religieuze en nationale symbolen dat kunnen (Olins, 1990; Van Riel & Balmer, 1997; Urde, 2003). Van Hooft et al. (2007) hebben dit onderzocht en kwamen tot de conclusie dat logo s van bekende bedrijven, bestaande uit alleen een visueel element, er niet voor zorgen dat mensen de kernwaarden van het bedrijf herkennen. Er werd door de proefpersonen wel een koppeling gemaakt tussen het bedrijf en de producten die het bedrijf aanbiedt. Volgens Kohli et al. (2007) kunnen slogans vertellen waar een bedrijf voor staat en zal het toevoegen van een slogan de herkenning van de kernwaarden verhogen. Een conclusie uit bovenstaande onderzoeken kan zijn dat een visueel element in een logo voor herkenning en positieve associaties kan zorgen, de toevoeging van de bedrijfsnaam aan een logo voor positieve associaties kan zorgen en de herkenning van de kernwaarden van een bedrijf kan worden verhoogd door het toevoegen van een slogan aan een logo. Toch kan er naar aanleiding van deze onderzoeken niet gezegd worden wat de geschikte samenstelling van een logo is. Hier zijn twee redenen voor. Als eerste worden voor de meeste onderzoeken bekende logo s gebruikt, omdat anders de herkenning niet te meten is. Bij bekende logo s kunnen er ervaringen met het bedrijf zijn, die de waardering van het logo en herkenning van de kernwaarden beïnvloeden (Kohli et al., 2007). Als tweede is er geen onderzoek gedaan naar de onderlinge samenhang tussen de logo-elementen. De onderzoeken zeggen dat het toevoegen 4

5 van een bedrijfsnaam en slogan allebei zorgen voor verhogen van herkenning van kernwaarden, maar er wordt niet gezegd dat als allebei toegevoegd worden de verhoging dubbel zo hoog wordt, gelijk blijft of dat er dan een verlaging van de herkenning optreedt. Verbale verankering Het toevoegen van een bedrijfsnaam en/of slogan aan een visueel element heeft te maken met het begrip verbale verankering. Barthes (1964) omschrijft verbale verankering als een tekst die helpt bij het begrijpen van een visueel element. Er worden drie soorten verbale verankering onderscheiden (Philips, 2000). Bij volledige verbale verankering wordt het beeld expliciet uitgelegd door de tekst dat bij een visueel element staat. Als een plaatje gedeeltelijk verbaal verankerd is, geeft de tekst een hint over de uitleg van het visuele element. In de laatste vorm is er geen sprake van verbale verankering; er is alleen een visueel element te zien. De lezer moet het beeld helemaal zelf begrijpen. Het toevoegen van een bedrijfsnaam en/of slogan aan een visueel element wordt gezien als gedeeltelijke verbale verankering. Beide geven een hint over de bedoelde associaties/kernwaarden bij het visueel element, een slogan is wel explicieter dan een bedrijfsnaam. Alleen een visueel element als logo is een voorbeeld van geen verbale verankering. De onderzoeken naar verbale verankering zijn vooral gedaan met retorische figuren in advertenties. McQuarrie & Mick (1999, p.38) omschrijven retorische figuren als gewiekste afwijkingen, ten opzichte van de verwachting van het publiek, die voldoen aan een soort mal, onafhankelijk van de specifieke toepassing is. Van Enschot, Hoeken & Van Mulken (2008) vonden in hun onderzoek een verschil in waardering tussen twee soorten verbale retorische figuren in advertenties. Verbale schema s werden beter gewaardeerd dan verbale tropen. Dit kon verklaard worden doordat relatief meer deelnemers niet in staat waren de tropen op te lossen. De resultaten uit het onderzoek van Philips (2000) sluiten hierbij aan. Hij heeft onderzoek gedaan naar het effect van verbale verankering op het begrip en de waardering van een advertentie door consumenten. Er werden titels met verschillende mate van verbale toegevoegd aan beeldmetaforen in een advertentie. Hieruit bleek dat titels die een hint gaven over de advertentie het begrip vergroten en dat daardoor de waardering van de advertentie ook hoger werd. Titels die de betekenis van de advertentie volledig weggaven, vergroten het begrip maar verlagen de waardering. De verklaring die Philips (2000) hier voor vond was dat volledige verbale verankering er voor de deelnemers geen plezier meer zat in het ontcijferen van de betekenis. 5

6 De conclusie die getrokken kan worden uit de bovenstaande onderzoeken over advertenties mag ook worden aangenomen bij verbale verankering in logo s, aangezien het in beide gevallen gaat om een visueel element waar tekst aan toe wordt gevoegd. De waardering van een visueel element neemt eerst toe als de verbale verankering toeneemt, maar na een bepaald punt leidt de verbale verankering juist tot een afname van de waardering. Er is dus een voorkeur voor gedeeltelijke verbale verankering. Onzekerheidsvermijding en tolerance of ambiguity Het omslagpunt in de waardering bij verbale verankering verschilt per persoon, echter cultuur speelt hierbij een rol. In het onderzoek van der Lans et al. (2009) werden logo s met verschillende mate van verbale verankering voorgelegd aan verschillende culturen. Hieruit bleek een verschil in logowaardering door culturen met een hoge en lage onzekerheidsvermijding. Voor dit onderzoek werden de scores van onzekerheidsvermijding uit het onderzoek van Hofstede (1980) gebruikt. Onzekerheidsvermijding geeft aan in hoeverre mensen met onzekere of onduidelijke situaties om kunnen gaan (Hofstede, 1980). Mensen met een hoge onzekerheidsvermijding hebben een voorkeur voor duidelijkheid en kunnen slecht omgaan met onzekerheden. Voor mensen met een lage onzekerheidsvermijding geldt het tegenovergestelde, zij vinden onduidelijke of onzekere situatie niet erg. Hofstede (1980) heeft onderzoek gedaan naar de verschillen tussen culturen op verschillende dimensies, waaronder onzekerheidsvermijding. In het onderzoek van Hofstede (1980) is er voor België een score van 94, op een schaal van 1 tot 100, gevonden en Nederland scoort 53. Na ruim 35 jaar is er een grote kans dat de scores uit het onderzoek van Hofstede (1980) veranderd zijn. Daarnaast was het onderzoek van Hofstede (1980) gericht op medewerkers van bedrijven, terwijl er nu gekeken wordt naar consumenten. Hierom zal niet de onzekerheidsvermijding gemeten worden, maar de tolerance of ambiguity. De tolerance of ambiguity geeft aan in welke mate mensen dubbelzinnigheid aan kunnen (Van Hooft, Van Mulken & Nedertigt, 2013). Mensen met een hoge score kunnen tegen afbeeldingen en teksten die twee betekenissen hebben. Mensen met een lage score kunnen niet tegen onzekerheden en willen graag afbeeldingen en teksten met een duidelijke betekenis. Volgens Furnham & Ribchester (1995), Peterson et al. (1995) en Raltson, Gustafson, Cheung & Terpstra (1993) bestaat er een samenhang tussen onzekerheidsvermijding en tolerance of ambiguity. Dit houdt in dat als er een significant verschil gevonden wordt bij een onderzoek naar tolerance of ambiguity, dat er vanuit gegaan mag worden dat dit verschil ook te vinden zal zijn bij onzekerheidsvermijding en vice versa. Door deze samenhang mag er bij een significant verschil 6

7 van tolerance of ambiguity gesproken worden van cultuur in plaats van nationaliteit. Er moet bij gezegd worden dat onzekerheidsvermijding en tolerance of ambiguity andersom gemeten worden. Een hoge score op onzekerheidsvermijding is een lage score op tolerance of ambiguity. Door de hoge score van België op onzekerheidsvermijding (Hofstede, 1980), wordt er verwacht dat de score op tolerance of ambiguity laag zal zijn. Belgen zullen waarschijnlijk een voorkeur hebben voor een grote mate van verbale verankering, dus een logo met visueel element, bedrijfsnaam en slogan. De Nederlanders scoren gemiddeld op onzekerheidsvermijding (Hofstede, 1980), wat een gemiddeld score op tolerance of ambiguity voorspelt. Van de Nederlanders wordt op basis hiervan een voorkeur voor lagere mate van verbale verankering en dus een logo bestaande uit visueel element en misschien bedrijfsnaam. Deze verwachte voorkeuren zullen waarschijnlijk ook effect hebben op de herkenning van de kernwaarden. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: in hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de logowaardering en herkenning van de bedrijfskernwaarden bij Belgen en Nederlanders? Deze onderzoeksvraag wordt beantwoord met behulp van de volgende deelvragen: 1 In welke mate verschillen Nederlanders en Belgen in tolerance of ambiguity? 2a In hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de herkenning van de bedrijfskernwaarden door Nederlanders en Belgen? 2b In hoeverre passen de kernwaarden bij het logo volgens Nederlanders en Belgen? 3 In hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de logowaardering door Nederlanders en Belgen? 7

8 Methode Materiaal In dit onderzoek is de mate van verbale verankering binnen de logo s gemanipuleerd. Er werden drie verschillende niveaus van verbale verankering gebruikt: geen verbale verankering en minder en meer gedeeltelijke verbale verankering. Een logo zonder verbale verankering bevat alleen een visueel element. Bij minder gedeeltelijke verbale verankering bestaat een logo uit een visueel element en een bedrijfsnaam en bij meer gedeeltelijke verbale verankering heeft een logo een visueel element, bedrijfsnaam en slogan. In bijlage 1 zijn de verschillende versies van gebruikte logo s te vinden. In dit onderzoek zijn twee logo s gebruikt om de externe validiteit te vergroten. Er is gekozen voor het logo van de Zuid-Afrikaanse Capitec bank (Capitec Bank, z.j.) en het logo van het Nationale Toerisme Promotie Bureau van Vietnam (Vietnam National Administration of Tourism, 2015). De logo s zijn van buitenlandse bedrijven om te voorkomen dat de proefpersonen de logo s al eens gezien hebben en zo het mere-exposure effect uit te kunnen sluiten (Zajonc, 1968). De logo s van deze bedrijven bestaan uit een visueel element, bedrijfsnaam en slogan en beide organisaties hadden hun kernwaarden op de website staan. Uit de bedrijfsnaam moet de bedrijfstak van het bedrijf te halen zijn, anders is het geen hint en kan het niet doorgaan als gedeeltelijke verbale verankering (Philips, 2000). De slogans en de kernwaarden zijn door de onderzoekers vertaald naar het Nederlands om te voorkomen dat proefpersonen bij het vertalen van de Engelse woorden, de woorden verkeerd interpreteren. De slogan van het toerismebureau van Vietnam was: Timeless Charm, dit is vertaald naar Tijdloos Charmant. De slogan The way to bank van de Capitec bank is vertaald naar Dé manier om te bankieren. Voor de Capitec bank zijn de vier kernwaarden simplicity, affordability, accessability en personal service vertaald naar eenvoud, betaalbaarheid, toegankelijkheid en persoonlijke service. Voor het toerismebureau van Vietnam waren er zes kernwaarden: hospitable and dynamic Vietnamese, eco and natural tourism, sea and island tourism, cultural and historical tourism, adventure tourism en a new developing stage. Aan de hand van de uitgebreide omschrijvingen op de website zijn daar de volgende Nederlandse kernwaarden van gemaakt: natuurlijk/ecologisch, eiland, ontwikkeling, gastvrij, cultureel en avontuur. Proefpersonen Er zijn 298 proefpersonen begonnen aan de vragenlijst. Daarvan hebben 269 personen de vragenlijst volledig ingevuld. De faculteit waar gestudeerd wordt, hoogst voltooide opleiding, 8

9 geslacht, leeftijd, plaats van Universiteit en het invullen van associaties waren niet van invloed op deze selectie. De vier personen met een andere nationaliteit dan Belgisch of Nederlands zijn uit de proefpersonen groep gehaald, aangezien er onderzoek gedaan wordt naar Belgen en Nederlanders. In dit onderzoek was het ook noodzakelijk dat de proefpersonen de getoonde logo s niet kende, daarom zijn de negen personen die aangaven de logo s wel te kennen ook uit de groep proefpersonen gehaald. Er blijven dan 256 proefpersonen over. Van de proefpersonen waren 131 (51.2%) Belgisch en 125 (48.8%) Nederlands. Uit de χ2-toets tussen mate van verbale verankering en nationaliteit bleek geen significant verband te bestaan (χ2 (2) = 1.23, p =.540). Van de Belgische proefpersonen was 52.7% vrouw en in Nederland was 70.2% vrouw. In tabel 1 is de frequentieverdeling van geslacht voor Belgisch en Nederlandse proefpersonen te vinden. Tabel 1. Frequenties en frequentiepercentages van het geslacht per nationaliteit België (n = 131) Nederland (n = 124) Frequentie Percentage Frequentie Percentage Vrouwen 69 53% % Mannen % % Uit de samengenomen χ2-toets tussen mate van verbale verankering en geslacht bleek geen significant verband te bestaan (χ2 (2) = 2.51, p =.285). Als de nationaliteit apart bekeken werden in een χ2-toets tussen mate van verbale verankering en geslacht bleek er geen significant verband tussen de Belgische proefpersonen (χ2 (2) = 1.67, p =.435) en bleek er wel een significant verband tussen Nederlandse proefpersonen (χ2 (2) = 12.58, p =.002). Nederlandse mannen kregen relatief vaker de vragenlijst met meer gedeeltelijke verbale verankering (54.1%) en relatief minder vaak de vragenlijst met minder gedeeltelijke verbale verankering (24.3%) dan verwacht vergeleken met de Nederlandse vrouwen. De Nederlandse vrouwen kregen relatief minder vaak de vragenlijst met meer gedeeltelijke verbale verankering (21.8%) en relatief vaker de vragenlijst met minder gedeeltelijke verbale verankering (44.9%). In tabel 2 zijn de frequenties en relatieve percentages van geslacht per nationaliteit en per mate van verbale verankering te vinden. 9

10 Tabel 2. De frequentie en relatieve percentages van geslacht per nationaliteit en per mate verbale verankering (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) België Nederland Versie 1 (n =45) Versie 2 (n=42) Versie 3 (n=44) Versie 1 (n=37) Versie 2 (n=48) Versie 3 (n=39) Man 21 (34%) 23 (37%) 18 (29%) 8 (22%) 9 (24%) 20 (54%) Vrouw 24 (35%) 19 (28%) 26 (38%) 29 (33%) 39 (45%) 19 (22%) De gemiddelde leeftijd van de Nederlandse proefpersonen was (SD = 1.814, n = 125, range 18-28). De gemiddelde leeftijd van de Belgische proefpersonen was (SD = 1.357, n = 129, range 18-26). Uit een eenweg variantieanalyse van mate van verbale verankering op leeftijd bleek geen significant hoofdeffect van mate van verbale verankering bij de Belgische proefpersonen (F (2, 126) < 1) en ook geen significant hoofdeffect van mate van verbale verankering bij de Nederlandse proefpersonen (F (2, 122) < 1). In tabel 3 zijn de resultaten van de eenweg variantie analyses van leeftijd tegenover mate van verbale verankering te vinden. Uit een t-toets voor de leeftijd bleek er een significant verschil te zijn tussen de leeftijd van Belgen en Nederlanders (t ( ) = 5.456, p <.001). De gemiddelde leeftijd van de Nederlanders (M = 21.20, SD = 1.814) bleek hoger dan de leeftijd van de Belgen (M = 20.10, SD = 1.357). Tabel 3. Eenweg variantie analyses leeftijd tegenover mate van verbale verankering per nationaliteit (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) n M SD F (df1, df2) p Belgen.847 (2, 126).431 Versie Versie Versie Nederlanders.327 (2, 122).722 Versie Versie Versie *= significant verschil 10

11 In België varieerde de hoogst voltooide opleiding van HAVO, VWO of ASO tot Universiteit. De meeste frequente hoogst voltooide opleiding was HAVO, VWO of ASO voor Belgen en Nederlanders. Bij de Nederlandse proefpersonen varieerde de hoogst voltooide opleiding van VMBO of BSO tot en met een universitaire opleiding. In tabel 4 is de frequentieverdeling van de hoogst voltooide opleiding voor de Belgische en Nederlandse proefpersonen te vinden. Uit de χ2-toets tussen mate van verbale verankering en hoogst voltooide opleiding bleek geen significant verband te bestaan voor Belgische proefpersonen (χ2 (4) = 4.09, p =.394) en geen significant verband voor Nederlandse proefpersonen (χ2 (6) = 7.40, p =.285). Tabel 4. Frequentieverdeling van de hoogst voltooide opleiding per mate van verbale verankering en nationaliteit (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) België Nederland Versie 1 (n =45) Versie 2 (n=42) Versie 3 (n=44) Versie 1 (n=37) Versie 2 (n=46) Versie 3 (n=40) VMBO of beroeps secundair onderwijs (BSO) HAVO, VWO of (hoger) algemeen secundair onderwijs (ASO) HBO of hogeschool Universiteit Uit de statistische toetsen blijkt dat er gebruik is gemaakt van homogene groepen bij de kenmerken geslacht en hoogst voltooide opleiding. Er waren geen homogene groepen bij het kenmerk leeftijd, al was het verschil maar één jaar. Het aantal Nederlandse mannen en vrouwen waren niet eerlijk verdeeld over de verschillende versies. Onderzoeksontwerp Dit onderzoek maakt gebruikt van een 3x2 tussenproefpersonenontwerp met de mate van verbale verankering van het logo als factor. Iedere proefpersoon kreeg één versie van de vragenlijst te zien, waarin de twee logo s dezelfde mate van verbale verankering hadden: versie 11

12 1 met twee logo s bestaande uit een visueel element (geen verbale verankering), versie 2 met logo s bestaande uit een visueel element en een bedrijfsnaam (minder gedeeltelijke verbale verankering) en in versie 3 bestaan de logo s uit een visueel element, een bedrijfsnaam en een slogan (meer gedeeltelijke verbale verankering). Bijlage 1 bevat de verschillende logo s en bijlage 2 bevat de vragenlijst. De twee groepen waren Nederlanders en Belgen. Instrumentatie De proefpersonen hebben een vragenlijst ingevuld waarin gevraagd werd naar de herkenning van de logo s, de tolerance of ambiguity en de twee afhankelijke variabelen de herkenning van de kernwaarden en de waardering van de logo s. Hieronder zijn de variabelen te vinden in de volgorde waarin ze in de vragenlijst stonden. De vragenlijst is te vinden in bijlage 2. Herkenning logo De herkenning van de logo s werd gecontroleerd door de proefpersonen in de vragenlijst te vragen of zij de logo s herkennen, hierop dienden zij apart voor beide logo s te antwoorden met ja of nee. De logoherkenning heeft een nominaal meetniveau. Herkenning kernwaarden Naar het onderzoek van Van Hooft et al. (2007) bestond deze vraag uit twee delen. Als eerste werd er gevraagd naar de associaties van de proefpersonen bij de logo s ( Welke associaties roept dit logo bij u op? ). Om zo te achterhalen wat mensen zelf uit het logo konden halen. Dit was een open vraag, waar de proefpersonen werden gevraagd minimaal 3 associaties in te vullen. Uit de associaties werden de kernwaarden van de Capitec bank en het toerismebureau van Vietnam en de daarbij horende synoniemen gefilterd om zo tot een score te komen. De synoniemen van elke kernwaarde werden bepaald aan de hand van het Groot woordenboek van synoniemen en andere betekenisverwante woorden van Van Dale (Sterkenburg, Van Dalen, Hooyma & Verburg, 1996). Het overzicht van de gebruikte synoniemen is te vinden in bijlage 3. In het tweede deel van de vraag werden de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij elke kernwaarde bij de logo s vonden passen naar het onderzoek van Das & Van Hooft (2015). De kernwaarden werden aan de proefpersonen voorgelegd, waarna er per kernwaarde gevraagd werd in hoeverre de logo s de kernwaarde representeert op een 7-punts Likertschaal (volledig mee oneens volledig mee eens). Deze variabele heeft een interval meetniveau. 12

13 Waardering logo Voor deze vraag werden vijf semantische differentialen (leuk niet leuk, goed slecht, interessant oninteressant, van lage kwaliteit van hoge kwaliteit en niet onderscheidend onderscheidend) gebruikt, die elk werden beoordeeld op een 7-punts schaal. Zo werd het meetbaar en vergelijkbaar wat de proefpersonen van de logo s vonden. De tegenovergestelde begrippen werden gehaald uit het onderzoek van Henderson en Cote (1998). Het meetniveau van de waardering van de logo s is een interval meetniveau. De betrouwbaarheid van waardering van de logo s bestaande uit vijf semantische differentialen was adequaat: α =.74 en daarom werd het samengestelde gemiddelde berekend. Tolerance of ambiguity McLain (2009) heeft voor het meten van tolerance of ambiguity een vragenlijst ontwikkeld met dertien items die gewaardeerd moeten worden op een 7-punts Likertschaal (volledig mee oneens volledig mee eens). Een van de items is: Ik houd niet van dubbelzinnige situaties. Tolerance of ambiguity is als laatste gemeten in de vragenlijst om zo te voorkomen dat proefpersonen tijdens het invullen door hebben waar het onderzoek over ging. De mate van tolerance of ambiguity is een variabele op interval meetniveau. De betrouwbaarheid van tolerance of ambiguity bestaande uit dertien items was adequaat: α =.78 en daarom is het samengestelde gemiddeld berekend. Als uit de resultaten komt dat er een significant verschil is op het niveau van tolerance of ambiguity, dan mag er volgens de onderzoeken van Furnham & Ribchester (1995), Peterson et al. (1995) en Raltson et al. (1993) vanuit gegaan worden dat dit verschil ook te vinden is in de cultuurdimensie onzekerheidsvermijding van Hofstede (1980). Hierdoor komt tolerance of ambiguity gelijk te staan aan nationaliteit. Procedure De vragen zijn bij de proefpersonen afgenomen door middel van een uitgeprinte vragenlijst. De vragenlijst was volledig in het Nederlands, om te voorkomen dat de proefpersonen de Engelse woorden niet zouden begrijpen. De vragenlijst is te vinden in bijlage 2. Zowel op de Universiteit Antwerpen als op de Radboud Universiteit Nijmegen zijn de vragenlijsten uitgedeeld tijdens de pauzes van colleges. In Antwerpen was dit een college macro-economie en in Nijmegen waren dat colleges van de vakken multinational finance en ethiek voor juristen. Daarnaast zijn er op beide universiteiten ook mensen in de kantines persoonlijk benaderd om mee te doen. De gegevens in Antwerpen zijn verzameld op 24 april In Nijmegen zijn de vragenlijsten uitgedeeld tussen 4 en 9 mei

14 Voorafgaande aan het onderzoek werd meegedeeld dat het een bachelor scriptieonderzoek betrof, dat het invullen van de vragenlijst ongeveer 5-8 minuten duurt en dat de volgorde van de vragenlijst aangehouden moest worden. De introductietekst en de afsluitende tekst zijn te vinden in bijlage 2. In de introductietekst werd de proefpersonen verteld dat deelname aan het experiment anoniem en vrijwillig was, de gegevens vertrouwelijk zouden worden behandeld en zij op elk moment mochten stoppen. In de afsluitende tekst werd de proefpersonen er op gewezen dat vragen en opmerkingen over de vragenlijst g d konden worden. Er zijn geen mails ontvangen. Als eerste werd er gevraagd naar de herkenning en associaties beide logo s, daarna werd gevraagd naar de passendheid van de kernwaarden bij de logo s en de attitude van de logo s, hierna werden de vragen over tolerance of ambiguity gesteld en als laatste werden er kenmerken van de proefpersonen verzameld. Gemiddeld deden de proefpersonen ongeveer 8 minuten over invullen van de vragenlijst. Tijdens het invullen van de vragenlijsten konden proefpersonen met elkaar communiceren. Er is geconstateerd dat er communicatie plaatsvond tussen een aantal proefpersonen, maar of dit over de vragenlijst ging is niet duidelijk. Daarnaast is de vragenlijsten in Nijmegen rond Bevrijdingsdag uitgevoerd, dit kan invloed hebben gehad op de gevraagd associaties. Statistische toetsing Het verschil in tolerance of ambiguity tussen Nederlanders en Belgen is getoetst met een t-toets voor onafhankelijke waarnemingen. De invloed van verbale verankering op de herkenning van de kernwaarden voor Nederlanders en Belgen is gemeten door een Chi-Kwadraat uit te voeren. De logo-associaties zijn gecodeerd door middel van een handmatige frequentieanalyse. Met tweeweg multivariate variantieanalyses is de invloed van verbale verankering op de passendheid van de kernwaarden bij de logo s voor Nederlanders en Belgen getoetst. Om de invloed van de verbale verankering op de waardering van de logo s voor Nederlanders en Belgen te meten is een tweeweg univariate variantie analyse uitgevoerd. 14

15 Resultaten Tolerance of ambiguity Uit de t-toets van nationaliteit op tolerance of ambiguity bleek er een significant verschil tussen Nederlanders en Belgen wat betreft hun tolerance of ambiguity (t (254) = 2.324, p =.021). Belgen (M = 3.82, SD =.78) bleken een hogere tolerance of ambiguity te hebben dan Nederlanders (M = 3.60, SD =.69), zie tabel 5. Hiermee komt nationaliteit gelijk te staan aan tolerance of ambiguity, als proxy van de culturele dimensie onzekerheidsvermijding. Tabel 5. De tolerance of ambiguity per nationaliteit (1 = laag, 7 = hoog) M SD n Belgen Nederlandsers Associaties logo toerismebureau Vietnam De Belgen gaven in totaal 138 associaties bij het logo zonder verbale verankering, 129 associaties bij het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering en 133 associaties bij het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering. De Nederlanders gaven achtereenvolgend in totaal 110, 139 en 117 associaties. Bij het logo zonder verbale verankering werden in totaal vier associaties genoemd die ook daadwerkelijke kernwaarden waren. Bij de Belgische proefpersonen werden ecologisch en ontwikkeling genoemd en bij de Nederlandse proefpersonen werd tweemaal natuurlijk genoemd. Er waren geen proefpersonen die associaties noemden die als synoniem voor de kernwaarden golden. Zowel de Belgische als Nederlandse proefpersonen die het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering te zien kregen, waren niet in staat om kernwaarden te benoemen. Wel was er een Nederlandse proefpersoon die bloei noemde, een synoniem voor de kernwaarde ontwikkeling. Bij het logo van het toerismebureau van Vietnam met meer gedeeltelijke verbale verankering werden twee associaties genoemd die daadwerkelijk kernwaarden zijn van het bedrijf. Er was bij de Belgen iemand die natuurlijk noemde en bij de Nederlanders ook iemand die natuurlijk als associatie gaf. Een Belgische proefpersoon gaf als associatie aangenaam, wat een synoniem is van de kernwaarde gastvrij. Van de Nederlandse proefpersonen was er iemand die de associatie biologisch gaf, een synoniem voor de kernwaarde natuurlijk. Een overzicht van de meest frequent genoemde associaties is te vinden in tabel 6. 15

16 Tabel 6. De drie meest frequent genoemde associaties van het logo van het toerismebureau van Vietnam per versie en per nationaliteit (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) Belgen Frequentie Nederlanders Frequentie Versie 1 1. bloem(en) 2. natuur 3. energie bloemen 2. vrijheid 3. kleurrijk, natuur Versie 2 1. bloem(en) bloem(en) Azië 8 2. reizen land Vietnam, water 7 3. vakantie 8 Versie 3 1. bloem(en), reizen vakantie vakantie 7 2. bloem(en) 7 3 Azië 6 3. vrolijk 5 Associaties logo Capitec bank De Belgen gaven in totaal 114 associaties bij het logo zonder verbale verankering, 128 associaties bij het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering en 132 associaties bij het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering. De Nederlanders gaven achtereenvolgend in totaal 98, 132 en 113 associaties Bij geen enkele mate van verbale verankering van het logo van de Capitec bank waren de Belgische en Nederlandse proefpersonen in staat om een associatie te noemen die ook daadwerkelijk een kernwaarde is. In het Groot Woordenboek van synoniemen en andere betekenisverwante woorden (Sterkenburg, Van Dalen, Hooyma & Verburg, 1996), stonden geen synoniemen voor de kernwaarden van de Capitec bank. Hierdoor was het niet mogelijk de synoniemen te tellen. Een overzicht van de top drie van de meeste frequent genoemde associaties is te vinden in tabel 7. 16

17 Tabel 7. De drie meest frequent genoemde associaties van het logo van de Capitec bank per versie en per nationaliteit (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) Belgen Frequentie Nederlanders Frequentie Versie 1 1. pepsi 2. pil 3. frisdrank, sport saai, simpel, zakelijk 2. sport, sportmerk, strak 3. (veel verschillende associaties) Versie 2 1. bank bank geld zakelijk kapitaal 8 3. geld 14 Versie 3 1. bank bank geld geld beleggen, saai, 4 3. zakelijk 10 investeren, zakelijk Passendheid van de kernwaarden logo toerismebureau Vietnam Uit de reeks tweeweg univariate variantieanalyse van nationaliteit op mate van verbale verankering bij het logo van het toerismebureau van Vietnam bleek er geen significant hoofdeffect van nationaliteit en treedt er ook geen interactie op tussen mate van verbale verankering en nationaliteit, alle p-waarden >.53. In tabel 8 zijn alle resultaten van de tweeweg univariate variantieanalyses van de passendheid van het logo van het toerismebureau van Vietnam te vinden. Uit de reeks tweeweg univariate variantieanalyses bleek dat er wel een significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde eiland (F (2, 250) = 4.607, p =.011), een significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde natuurlijk/ecologisch (F (2, 250) = 8.268, p <.001), een significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde cultureel (F (2, 250) = 3.712, p =.026), een significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde avontuur (F (2, 250) = 3.892, p =.022), een significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde gastvrij (F (2, 250) = 3.251, p =.040) en geen significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde ontwikkeling (F (2, 250) = 2.795, p =.063). 17

18 De passendheid van de kernwaarde eiland voor het logo zonder verbale verankering (M = 2.85, SD = 1.79) bleek significant lager dan de passendheid van het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.013, Bonferroni-correctie; M = 3.67, SD = 1.76). De passendheid van de kernwaarde eiland voor het logo zonder verbale verankering en het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering verschilde niet significant van elkaar (p =.138, Bonferroni-correctie). Er was ook geen significant verschil tussen de passendheid van het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering en het logo met meer verbale verankering (p = 1, Bonferroni-correctie). De passendheid van de kernwaarde natuurlijk/ecologisch voor het logo zonder verbale verankering (M = 5.67, SD = 1.73) bleek significant hoger dan de passendheid van zowel het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering (p =.006, Bonferroni-correctie; M = 4.89, SD = 1.55) als de passendheid van logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p <.001, Bonferroni-correctie; M = 4.68, SD = 1.61). De passendheid van de kernwaarde natuurlijk/ecologisch voor het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering en het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering verschilde niet significant van elkaar (p = 1, Bonferroni-correctie). De passendheid van de kernwaarde cultureel voor het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering (M = 4.21, SD = 1.66) bleek significant lager dan de passendheid van het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.044, Bonferroni-correctie; M = 4.79, SD = 1.43). De passendheid van de kernwaarde cultureel voor het logo zonder verbale verankering en het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering verschilde niet significant van elkaar (p =.156, Bonferroni-correctie). Er was ook geen significant verschil tussen de passendheid van het logo zonder verbale verankering en het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p = 1, Bonferroni-correctie). De passendheid van de kernwaarde avontuur voor het logo zonder verbale verankering (M = 3.41, SD = 1.51) bleek significant lager dan de passendheid van het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.026, Bonferroni-correctie; M = 4.07, SD = 1.76). De passendheid van de kernwaarde avontuur voor het logo zonder verbale verankering en het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering verschilde niet significant van elkaar (p = 1, Bonferroni-correctie). Er was ook geen significant verschil tussen de passendheid van het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering en het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.239, Bonferroni-correctie). De passendheid van de kernwaarde gastvrij voor het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering (M = 4.13, SD = 1.71) bleek significant lager dan de passendheid van het 18

19 logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.030, Bonferroni-correctie; M = 4.75, SD = 1.50). De passendheid van de kernwaarde gastvrij voor het logo zonder verbale verankering en het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering verschilde niet significant van elkaar (p =.782, Bonferroni-correctie). Er was ook geen significant verschil tussen de passendheid van het logo zonder verbale verankering en het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.461, Bonferroni-correctie). Tabel 8. Tweeweg univariate variantie-analyses van de passendheid van de kernwaarden bij het logo van het toerismebureau van Vietnam met als factoren nationaliteit en mate van verbale verankering (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) n M SD F (df) p Eiland Nationaliteit 1.63 (1).202 Belgen Nederlanders Versie 4.61 (2).011* Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit < 1 (2).566 Natuurlijk/Ecologisch Nationaliteit < 1 (1).828 Belgen Nederlanders Versie 8.27 (2) <.001* Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit 1.06 (2).349 Cultureel Nationaliteit 3.74 (1).054 Belgen

20 Nederlanders Versie 3.71 (2).026* Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit < 1 (2).669 Avontuur Nationaliteit < 1 (1).527 Belgen Nederlanders Versie 3.82 (2).022* Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit 1.52 (2).222 Gastvrij Nationaliteit < 1 (1).709 Belgen Nederlanders Versie 3.25 (2).040* Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit < 1 (2).450 Ontwikkeling Nationaliteit < 1 (1).689 Belgen Nederlanders Versie 2.80 (2).063 Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit 1.03 (2).360 *= significant verschil 20

21 Passendheid van de kernwaarden logo Capitec bank Uit de reeks tweeweg univariate variantieanalyses van nationaliteit op de mate van verbale verankering bij het logo van de Capitec bank bleek er geen significant hoofdeffect van nationaliteit en treed er geen interactie op tussen mate van verbale verankering en nationaliteit, alle p-waarden >.060. Uit de reeks tweeweg univariate variantieanalyses bleek dat er wel een significant effect was van de mate van verbale verankering op de kernwaarde eenvoud (F (2, 250) = 4.607, p =.002), aangezien voor deze kernwaarde de Levene s test significant was (F (5, 250) = 5.026, p < 0.001) werd p <.05 gereduceerd tot p <.01. Voor alle andere kernwaarden was er geen significant effect (p >.082). Alle resultaten van de tweeweg univariate variantieanalyses van de passendheid van het logo van de Capitec bank staan in tabel 9. De passendheid van de kernwaarde eenvoud voor het logo zonder verbale verankering (M = 5.48, SD = 1.43) bleek significant hoger dan de passendheid van zowel het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering (p =.017, Bonferroni-correctie; M = 4.76, SD = 1.81) als van het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering (p =.007, Bonferroni-correctie; M = 4.67, SD = 1.84). De passendheid van de kernwaarde eenvoud voor het logo met minder gedeeltelijke verbale verankering en het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering verschilde niet significant van elkaar (p = 1, Bonferroni-correctie). Tabel 9. Tweeweg univariate variantie-analyses van de passendheid van de kernwaarden bij het logo van de Capitec bank met als factoren de nationaliteit en de mate van verbale verankering (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) n M SD F (df) p Eenvoud Nationaliteit 3.49 (1).063 Belgen Nederlanders Versie 6.35 (2).002* Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit 1.71 (2)

22 Betaalbaarheid Nationaliteit < 1 (1).352 Belgen Nederlanders Versie < 1 (2).953 Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit 1.05 (2).352 Toegankelijkheid Nationaliteit 3.55 (1).061 Belgen Nederlanders Versie < 1 (2).743 Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit < 1 (2).542 Persoonlijke service Nationaliteit 2.19 (1).140 Belgen Nederlanders Versie 2.51 (2).083 Versie Versie Versie Versie*Nationaliteit < 1 (2).412 *= significant verschil Logowaardering Uit de tweeweg univariate variantieanalyse van nationaliteit en mate van verbale verankering op logowaardering bleek geen significant hoofdeffect van mate van verbale verankering (F (2, 250) = 2.538, p =.081). Er bleek wel een significant hoofdeffect van nationaliteit (F (1, 250) = 22

23 16.062, p <.001) en er trad geen interactie op tussen mate van verbale verankering en nationaliteit (F (2, 250) = 2.249, p = 0.108) Het bleek dat Nederlanders significant negatiever zijn (M = 3.62, SD =.76) dan de Belgen (M = 4.00, SD =.76). De waardering per versie is te vinden in tabel 10. Tabel 10. De waardering van de logo s per mate van verbale verankering en per nationaliteit (1 = laag, 7 = hoog) (versie 1= zonder verbale verankering, versie 2= minder gedeeltelijke verbale verankering en versie 3= meer gedeeltelijke verbale verankering) M SD n Versie 1 Belgen Nederlanders Totaal Versie 2 Belgen Nederlanders Totaal Versie 3 Belgen Nederlanders Totaal Totaal Belgen Nederlanders Totaal

24 Conclusie & discussie In dit onderzoek is gekeken naar de verschillen tussen Belgen en Nederlanders in hun voorkeur voor mate van verbale verankering in een logo en het effect op logowaardering en herkenning van de bedrijfskernwaarden. In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken aan de hand van de gevonden resultaten en zullen deze resultaten bediscussieerd worden. Eerst worden de antwoorden op de deelvragen behandeld, om daarna antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. In welke mate verschillen Belgen en Nederlanders in tolerance of ambiguity? Uit de resultaten blijkt dat Belgen een hogere tolerance of ambiguity hadden dan Nederlanders. Belgen verdragen dubbelzinnigheid beter dan Nederlanders. Omdat het een significant verschil is, mag er gezegd worden dat dit verschil ook in de cultuurdimensie onzekerheidsvermijding van Hofstede (1980) te vinden moet zijn (Furnham & Ribchester, 1995; Peterson et al., 1995; Raltson et al., 1993). Wel moet het verschil gespiegeld worden. Volgens dit onderzoek hebben Belgen een hogere tolerance of ambiguity dan Nederlanders, wat betekent Belgen een lagere onzekerheidsvermijding hebben dan Nederlanders. Toch zegt het onderzoek van Hofstede (1980) dat Belgen een hogere onzekerheidsvermijding hebben dan Nederlanders. Een mogelijke oorzaak van deze tegenstrijdigheid is dat de toets van McLain (2009) niet geschikt is voor het voorspellen van de tolerance of ambiguity. Een andere verklaring van het verschil zou kunnen zijn dat de resultaten van Hofstede (1980) niet meer toepasbaar zijn op de huidige situatie, omdat het onderzoek ruim 35 jaar geleden is uitgevoerd en er in de tussentijd veel veranderd is. Voor een volgend onderzoek zou de onzekerheidsvermijding van Hofstede (1980) opnieuw gemeten kunnen worden of kan er gezocht worden naar een andere manier om tolerance of ambiguity te meten. In hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de herkenning van de bedrijfskernwaarden door Belgen en Nederlanders? Uit de resultaten blijkt dat zowel de tolerance of ambiguity als mate van verbale verankering geen invloed hebben op de herkenning van de kernwaarden en daarbij horende synoniemen. Slechts zes respondenten slaagden erin om een kernwaarden van de onderzocht logo s te benoemen. Met deze resultaten worden de conclusies van Kohli et al. (2007) tegengesproken, aangezien volgens Kohli et al. (2007) het toevoegen van een slogan voor nog meer herkenning van de bedrijfskenmerken zou moeten zorgen. De oorzaak van dit verschil kan zijn dat de onderzoeken naar herkenning van kernwaarden in logo vooral gedaan zijn met 24

25 logo s van bekende bedrijven, terwijl in dit onderzoek logo s van onbekende bedrijven gebruikt zijn. De associaties bij een logo van een bekend bedrijf kunnen beïnvloed worden door de associaties die een proefpersoon bij het bedrijf heeft. Deze bedrijfsassociatie krijgt een proefpersoon door ervaringen met het bedrijf. Het kan zijn dat proefpersonen die bedrijfsassociaties mee nemen in het benoemen van associaties bij het logo eerder in staat zijn om de kernwaarden te benoemen, aangezien de kernwaarden in alle activiteiten van een bedrijf terug komen. Vervolgonderzoek met logo s van bekende en onbekende bedrijven zou het verschil in herkenning van de kernwaarden tussen logo s van bekende en onbekende bedrijven aan het licht kunnen brengen. Er zijn bij de resultaten over de herkenning van de kernwaarden vier beperkingen te noemen. Als eerst zijn de gebruikte logo s van Engelstalige bedrijven, waardoor de kernwaarden naar het Nederlands vertaald moesten worden om te voorkomen dat proefpersonen bij het vertalen van de Engelse woorden de woorden verkeerd interpreteren. Door de vertaling en interpretatie van de onderzoekers kunnen de bedoelde kernwaarden veranderd zijn. Hierdoor is het mogelijk dat een associatie in dit onderzoek niet als kernwaarde of synoniem werd beoordeeld, maar wel overeenkomt met de eigenlijke kernwaarden of daarbij horende synoniemen. Dit verschijnsel kan ook andersom optreden. Bij een vervolgonderzoek zouden de kernwaarden in de originele taal gebruikt kunnen worden of kan in overleg met het bedrijf van de kernwaarden de vertaling van de kernwaarden gekozen worden. Er is voor het bepalen van de synoniemen gebruik gemaakt van het Groot Woordenboek van synoniemen en andere betekenisverwante woorden (Sterkenburg, Van Dalen, Hooyma & Verburg, 1996). De beperking hiervan was dat er synoniemen wegvielen. Bijvoorbeeld de associatie simpel werd door de Van Dale niet gezien als synoniem voor eenvoud gezien. Bij een volgend onderzoek zouden verschillende codeurs synoniemen kunnen beoordelen, waarvan dan de interbeoordeelaarsbetrouwbaarheid berekend wordt om zo tot een lijst synoniemen te komen. Er zijn twee beperkingen bij het vragen naar associaties in vragenlijsten die moeilijk uit te sluiten zijn. De context van associaties wordt niet meegenomen. Een associatie als natuurlijk heeft twee betekenissen, maar uit de ingevulde vragenlijsten is niet te halen welke betekenis er door de proefpersoon bedoeld wordt. Daarnaast is het vragen naar associaties onderhevig aan de invloed van externe factoren. Bij de Nederlandse proefpersonen die het logo zonder verbale verankering te zien kregen was de meest genoemde associatie vrijheid, dit is mogelijk te verklaren door dat de vragenlijsten in de periode rondom Bevrijdingsdag af genomen zijn. Er zijn nog geen methodes bekend om deze twee beperkingen tegen te kunnen gaan, totdat de 25

26 oplossingen er wel zijn is het van belang om bij vervolg onderzoeken bewust te zijn van deze beperkingen. In hoeverre passen de kernwaarden bij de logo s volgens Belgen en Nederlanders? De passendheid van de kernwaarden bij de logo s is zowel door de Belgen als door de Nederlanders neutraal beoordeeld, de tolerance of ambiguity heeft volgens dit onderzoek hier dus geen effect op. Er werd ook geen interactie gevonden tussen tolerance of ambiguity en mate van verbale verankering. Bij zes kernwaarden zijn er wel significante verschillen gevonden tussen de verschillende mate van verbale verankering. Bij vier van zes significante verschillen werden de kernwaarden beter passend gevonden bij het logo met meer gedeeltelijke verbale verankering dan bij de andere twee mate van verbale verankering, hierop had nationaliteit dus geen effect. Dit lijkt aan te sluiten bij de onderzoeken van Philips (2000) en Van Enschot, Hoeken & Van Mulken (2008) waarin al geconstateerd werd dat gedeeltelijke verbale verankering meer gewaardeerd wordt als een afbeelding begrepen moest worden. Bij deze onderzoeken werd onderzoek gedaan naar advertenties en niet naar logo s. Vervolgonderzoek naar verbale verankering in logo s voor meer evidentie kunnen zorgen om deze bewering aan te nemen. Net als bij de voorgaande deelvraag kunnen de kernwaarden bij de vertaling en interpretatie van de onderzoekers verschillen van de bedoelde kernwaarden van het bedrijf. Hierdoor is het mogelijk dat een proefpersoon de kernwaarden in dit onderzoek als (niet) passend bij het logo heeft beoordeelt, maar dat hij een andere mening heeft over de passendheid van de bedoelde kernwaarden bij het logo. Bij een vervolgonderzoek kunnen de betreffende bedrijven helpen bij de vertaling van de kernwaarden om zo te waarborgen dat de betekenis niet verloren gaat of kunnen de kernwaarden in de originele taal gebruikt worden. In hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de logowaardering door Belgen en Nederlanders? Bij de waardering van de logo s had de mate van verbale verankering geen effect. Hiermee worden van Riel & Van den Ban (2001) tegengesproken, zei beweren dat de toevoeging van de bedrijfsnaam aan een visueel element leidt tot positievere associaties. Ook was er geen interactie tussen de mate van verbale verankering en nationaliteit. Er is wel een significant verschil gevonden tussen de waardering van Belgen en Nederlanders. Beide zijn neutraal maar Nederlanders iets negatiever. Aangezien het verschil in tolerance of ambiguity significant is, 26

27 kan dit worden verklaard als verschil tussen de twee culturen. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen waar dit verschil exact vandaan komt. Henderson en Cote (1998) zeggen dat een positieve waardering ontstaat uit positieve associaties. In dit onderzoek is er geen onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve associaties. In een vervolgonderzoek zou dit wel gedaan kunnen worden om deze daarna mee te nemen in de berekening van de logowaardering. In hoeverre heeft de mate van verbale verankering in een logo invloed op de logowaardering en herkenning van de bedrijfskernwaarden bij Belgen en Nederlanders? Er is een verschil gevonden in tolerance of ambiguity. Hierdoor werd er ook een verschil verwacht tussen Belgen en Nederlanders en hun logowaardering en herkenning van de kernwaarden tussen de logo s met verschillende maten van verbale verankering. Er is een klein verschil in logowaardering, Belgen zijn positiever over de logo s dan Nederlanders. Bij de herkenning van de kernwaarden zijn er geen verschillen tussen Belgen en Nederlanders. Hier zijn drie mogelijke verklaringen voor. Ten eerste zijn er in dit onderzoek alleen Vlamingen mee genomen, terwijl er in België Vlamingen en Walen wonen. Het kan zijn dat de tolerance of ambiguity scores voor de inwoners van Wallonië anders zijn. Er is namelijk een taal verschil; Vlamingen spreken Nederlands en Walen spreken Frans. Vervolgonderzoek zou het verschil tussen Vlamingen en Walen kunnen onderzoeken. Daarnaast kan het zijn dat de bedrijfsnaam en slogans van de gekozen bedrijven niet de bedoelde mate van verbale verankering bevatten. Verder onderzoek naar verbale verankering in logo s zou hier uitsluitsel over kunnen geven. Een laatste verklaring kan zijn dat er in dit onderzoek gebruik werd gemaakt van twee logo s om de externe validiteit te vergroten. Het logo van de Capitec bank was abstracter dan het logo van het toerismebureau van Vietnam. Henderson & Cote (1998) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat abstracte logo minder herkenning van de kernwaarden genereren. Dit verschil in abstractie kan de reden zijn voor het uitblijven van de verwachte resultaten. Vervolgonderzoek met logo s die verschillen in abstractie kan uitwijzen of er een verband is tussen de abstractheid van logo s en de herkenning van de kernwaarden. Daarnaast zijn er twee beperkingen in de proefpersonenverdeling. De Nederlandse mannen en vrouwen waren niet evenredig verdeeld over de verschillende versies van de vragenlijsten. Hierdoor kan er niet uitgesloten worden dat gender een rol speelt in de voorkeur van verbale verankering in een logo. Ook is er een significant verschil gevonden in leeftijd van Belgen en Nederlanders. Een nader onderzoek zou onderzoek kunnen doen naar de verschillen van voorkeur voor verbale verankering binnen de Belgische en Nederlandse culturen op de 27

28 gebieden van leeftijd en geslacht, om uit te sluiten dat de gevonden verschillen niet komen door het verschil in leeftijd of geslacht. Ondanks de beperkingen van dit onderzoek lijkt dit onderzoek aan te tonen dat losse beweringen over logo s uit voorgaande onderzoeken niet op gaan als ze samen worden getoetst. Dit kan effect hebben op het vakgebied en zal verder onderzocht moeten worden. Ook kan er naar aanleiding van dit onderzoek gezegd worden dat Belgen en Nederlanders niet verschillen in hun voorkeur voor mate van verbale verankering. In de praktijk hoeven er geen aanpassingen gedaan te worden aan de mate van verbale verankering in bijvoorbeeld logo s en advertenties die in beide landen te zien zijn. 28

29 Referenties Barthes, R. (1964). Rhétorique de l image. Communications, 4, doi: /comm Birkigt, K., Stadler, M. M., & Funck, H. J. (2002). Corporate identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. München: mi-wirtschaftsbuch. Furnham, A., & Ribchester, T. (1995) Tolerance of ambiguity: A review of the concept, its measurements and applications. Current Psychology, 14, doi: /bf Capitec Bank (z.j.) About us. Geraadpleegd op 4 april, 2017, van: Das, E., & Van Hooft, A. (2015) A change will do you good: Paradoxical effects of higher degrees of logo change on logo recognition, logo appreciation, core values fit, and brand attitudes. Nijmegen: Radboud Universiteit Center for Language Studies. Geraadpleegd van: Henderson, P., & Cote, J. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. The Journal of Marketing, 62, doi: / Hofstede, G. (1980). Culture's consequences: International differences in work-related values. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50, doi: /j.bushor McLain, D. L. (2009). Evidence of the properties of an ambiguity tolerance measure: the multiple stimulus types of ambiguity tolerance scale-ii. Psychological Reports, 105, doi: /s jpa3906_11 McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (2003). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26, doi: / NOS. (2012, 10 mei). Nederlandse winkelketens populair in België. Geraadpleegd van Olins, W. (1990). Corporate Identity: Making Business Strategy Visible Through Design. Boston: Harvard Business School Press. Peter, J. (1989). Designing Logos. Folio, 18, Peterson, M., Smith, P. B., Akande, A., Ayestaran, A., Bochner, S., Callan, V.,, & Viedge, C. (1995) Role conflict, ambiguity, and overload: a 21-nation study. Academy of Management Journal, 38, doi: /

30 Philips, B. J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising, 29, doi: / Piller, I. (1997). Englische Werbeslogans. Anglia, 115, Raltson, D. A., Gustafson, D. J., Cheung, F. M., & Terpstra, R. H. (1993). Differences in managerial values: A study of U.S., Hong Kong and PRC managers. Journal of International Business Studies, 24, doi: /palgrave.jibs Van der Lans, R., Cote, J. A., Cole, C. A., Leong, S. M., Smidts, A., Henderson, P. W.,, & Schmitt, B. H. (2009). Cross-national logo evaluation analysis: An individual level approach. Marketing Science, 28, doi: /mksc Van Enschot, R., Hoeken, H., & Van Mulken, M. (2008). Rhetoric in advertising: attitudes towards verbo-pictorial rhetorical figures. Information Design Journal, 16, doi: /idj ens Van Hooft, A., Van Mulken, M., & Nedertigt, U. (2013). Cultural differences? Visual metaphor in advertising: Comprehension and tolerance of ambiguity in four European countries. In S. Rosengren, M. Dahlén, & S. Okazaki (Red.), Advances in advertising research (1e ed., pp ). Wiesbaden: Springer Gabler. doi: / _27 12 Van Hooft, A., Wiskerke, L., & Brink, J. (2007). Het logo: drager van kernwaarden? Tekstblad, 13, doi: 2066/44252 Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European Journal of Marketing, 31, Van Riel, C. B. M., & Van den Ban, A. (2001). The added value of corporate logos. European Journal Marketing, 35, doi: / Van Sterkenburg, P. G. J., Van Dalen, M.C., Hooyman, M. J. M., & Verburg, M.E. (1996). Groot woordenboek van synoniemen en andere betekenisverwante woorden. Utrecht/Antwerpen: Van Dale Lexicografie bv. Vietnam National Administration of Tourism (2015). Tong cuc Du lich Vietnam. Geraadpleegd op 4 april, 2017, van: Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37, Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9,

31 Bijlagen Bijlage 1: De verschillende mate van verbale verankering van de logo s Logo toerismebureau Vietnam Logo Capitec bank Versie 1 zonder verbale verankering Versie 2 minder gedeeltelijke verbale verankering Versie 3 meer gedeeltelijke verbale verankering 31

32 Bijlage 2: De vragenlijst Enquête bachelor scriptie van studenten CIW aan de Radboud Universiteit in Nijmegen Beste participant, Wij zouden u willen vragen om deel te nemen aan een enquête over een prototype van een logo. Wij zijn zes studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen die namens de Radboud Universiteit Nijmegen een onderzoek uitvoeren voor de bachelor scriptie. Uw deelname zal anoniem zijn en de resultaten worden alleen gebruikt voor het beschreven onderzoek. U bent niet verplicht om de enquête compleet in te vullen en mag dus op ieder moment stoppen. De enquête bestaat uit drie gedeeltes. Ten eerste worden er een aantal vragen gesteld over het interpreteren van een logo, daarna enkele vragen over onduidelijkheden in communicatie en tot slot zullen er een paar persoonlijke vragen worden gesteld. Voor dit onderzoek is het erg belangrijk dat de vragen in de opgestelde volgorde worden beantwoord. Het gaat niet om het juiste antwoord, maar om uw associaties en denkbeelden. Wij willen u daarom vriendelijk verzoeken om niet terug te gaan naar een vorige vraag en geen antwoorden aan te passen. Ook is het niet de bedoeling dat u van te voren de vragen allemaal al bekijkt. Het invullen van de enquête zal ongeveer 5 tot 10 minuten in beslag nemen. Alvast hartelijk dank voor uw medewerking! Voor eventuele vragen of opmerkingen over de vragenlijst kunt u terecht bij Dr. A. van Hooft, a.vanhooft@let.ru.nl. Hij begeleidt dit onderzoek. 32

33 Vraag 1. Omcirkel het antwoord dat op u van toepassing is Herkent u dit logo? ja / nee Vraag 2. Welke associaties roept dit logo volgens u op? Noem er graag minstens 3. 33

34 Vraag 3. Omcirkel het antwoord dat op u van toepassing is Herkent u dit logo? ja / nee Vraag 4. Welke associaties roept dit logo volgens u op? Noem er graag minstens 3. 34

35 Vraag 5. De associatie eiland vind ik bij dit logo passen De associatie natuurlijk/ecologisch vind ik bij dit logo passen De associatie cultureel vind ik bij dit logo passen De associatie avontuur vind ik bij dit logo passen De associatie gastvrij vind ik bij dit logo passen De associatie ontwikkeling vind ik bij dit logo passen 35

36 Vraag 6. De associatie eenvoud vind ik bij dit logo passen De associatie betaalbaarheid vind ik bij dit logo passen De associatie toegankelijkheid vind ik bij dit logo passen De associatie persoonlijke service vind ik bij dit logo passen 36

37 Vraag 7. In hoeverre vindt u dit logo: Leuk niet leuk Goed slecht Van hoge kwaliteit van lage kwaliteit Onderscheidend niet onderscheidend Interessant Niet interessant 37

38 Vraag 8. In hoeverre vindt u dit logo: Leuk niet leuk Goed slecht Van hoge kwaliteit van lage kwaliteit Onderscheidend niet onderscheidend Interessant Niet interessant 38