DE IMPACT VAN MEDIACONSUMPTIE OP MATERIALISME

Transcriptie

1 FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN DE IMPACT VAN MEDIACONSUMPTIE OP MATERIALISME JORIS COSTERMANS Verhandeling aangeboden tot het behalen van de graad van Master in Management Promotors : Prof. Dr. M. VANDEBROEK & B CASSADY

2 1

3 2 FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN Joris Costermans De impact van mediaconsumptie op materialisme Korte Inhoud Verhandeling: In deze verhandeling zal op zoek gegaan worden naar de relatie tussen de tijd die gespendeerd wordt aan media en het materialisme. Vooral verwachten we een verband tussen het televisiegebruik en materialisme. Behalve een litteratuurstudie zal er aan de hand van een grote survey uitgevoerd in België, statistisch onderzocht worden of het verband significant is en hoe groot de relatie is. Daarnaast zal gekeken worden of ook andere factoren een invloed hebben zoals demografische variabelen, en de mate waarin men open staat voor reclame of de mate waarin men reclame in de media geloofwaardig vindt. Promotors : Prof. Dr. M. VANDEBROEK & B. CASSADY

4 3 Inhoud Inhoud 3 1. Inleiding Theoretisch kader Methodologie Onderzoeksdata Onderzoeksmethode Analyse en onderzoeksresultaten Besluit en discussie.. 17 Lijst van tabellen..18 Bronnen 19

5 4 1. Inleiding Veel televisie kijken kan niet goed zijn. Deze stelling wordt al gedurende 50 jaar sinds de begindagen van de televisie te pas en te onpas verkondigd. Maar de relatie blijkt vaak erg dubieus te zijn. Meer zelfs, de causaliteit waarover men spreekt, blijkt in de meeste gevallen helemaal niet bewezen. Bovendien spreken de resultaten over de effecten van de media elkaar vaak tegen. Heeft de televisie of de media in het algemeen een invloed op de consument indien het materialisme betreft? Hoe groot is de impact, is ze significant? Het effect van mediagebruik op materialisme zal hier verder onderzocht worden. Eerdere studies tonen immers het bestaan ervan aan, doch het bewezen effect is vaak divers en onder invloed van andere factoren zoals demografische kenmerken of bijvoorbeeld de perceptie die de consument heeft over reclame. De relatie tussen mediaconsumptie en materialisme zal statistisch geanalyseerd worden met de media studie uitgevoerd door Brian Cassady in België.

6 5 2. Theoretisch kader Vele critici lieten zich al negatief uit over de effecten van televisie. Volgens Putnam (2000) bijvoorbeeld zou de televisie het verenigingsleven kapot maken en het egoïsme en materialisme bij de mensen doen toenemen. 1 Maar hoewel het waar is dat de media vaak een onrealistische en overdreven perceptie van de realiteit geven, toch wordt het effect al te vaak overdreven. Ook andere factoren spelen immers mee en bepalen of de mediaconsumptie al dan niet een effect heeft op het materialisme. Deze factoren kunnen cultureel zijn, of eerder te maken hebben met individuele gedragskenmerken. 2 Mediaconsumptie is een vorm van vrijetijdsbesteding. De mensen consumeren de verschillende media ten behoeve van verschillende behoeftes zoals informatie of ontspanning. De mediaconsumptie kan met andere woorden gezien worden als een levensstijl en heeft een invloed op de attitude en opinie van de consumenten. 3 In dit onderzoek gaan we er van uit dat mediaconsumptie onvermijdelijk blootstelling aan reclame en commerciële advertenties inhoudt. 4 Een studie van Hirschman en Thompson (1997) toonde bovendien aan dat ook (commerciële) boodschappen die niet vervat zitten in advertenties van belang zijn voor de marketing en een grote invloed hebben op het gedrag en de percepties van de consumenten. Dit is bijvoorbeeld het geval bij product of brand placement. 5 Onderzoek van Nelson en McLeod (2005) bevestigden dit effect en zagen dat deze niet-adverterende commerciële boodschappen steeds toenamen in de verschillende media. 6 In welke mate advertenties en reclame succes hebben hangt bovendien af van de eenvoud van de boodschap, de mate waarin de reclame opvalt, de overtuigingskracht erin, de herhaling, de al bestaande ervaringen over het product, het medium, enzovoort. 7 Materialisme kent vele definities en vaak worden andere methodes gebruikt om het te meten. 8 Belk (1984) spreekt bijvoorbeeld van drie componenten die samen de mate van materialisme bepalen, namelijk bezitterigheid, het gebrek aan vrijgevigheid en jaloezie. 9 In deze studie zal er echter gebruik gemaakt worden van de methodologie van Richins (1987) voor de meting van materialisme. Enerzijds staat materialisme hier voor

7 6 het persoonlijk geloof dat meer materieel bezit gelukkiger maakt, anderzijds voor het algemeen geloof dat geld gelukkig maakt. Hierbij gebruikt Richins 6 factoren voor de meting van materialisme, waarbij de eerste vier factoren het persoonlijk materialisme meten, de laatste twee factoren het algemeen materialisme: Het is belangrijk voor mij om mooie dingen te hebben. 2. Ik zou graag rijk genoeg zijn zodat ik kan kopen wat ik wil. 3. Ik zou gelukkiger zijn als ik het mij zou kunnen veroorloven om meer dingen te kopen. 4. Ik vind het soms niet leuk dat ik het mij niet kan veroorloven om al de dingen te kopen die ik zou willen. 5. Mensen hechten te veel belang aan materiële zaken. (Invers) 6. Het is zeker waar dat geld gelukkig maakt. Voor het onderzoek naar de relatie tussen het mediagebruik en materialisme is de invloedrijke theorie van Gerbner (2002) belangrijk. 11 In Gerbner s cultivation theory wordt er namelijk gesteld dat de televisie en de reclame erop een vervormd beeld van de realiteit geeft. Televisie is immers op de eerste plaatst nog steeds een vorm van entertainment. Deze reclame en televisieprogramma s tonen vaak een onrealistisch beeld van gelukkige en in luxe badende mensen dat door de kijkers al te vaak veralgemeend wordt. Men wordt ervan overtuigd dat materieel bezit geluk brengt. Ten tweede stelt Gerbner dat een toename van mediaconsumptie ertoe leidt dat deze verdraaide percepties geïnternaliseerd worden in het eigen sociale leven van de mediaconsument. Hoe meer tijd men spendeert aan televisie, des te hoger men bijvoorbeeld de criminaliteit schat en des te hoger het materialisme ingeburgerd is. Zij die meer televisie kijken, hechten met andere woorden meer belang aan luxe en de kapitalistische waarden. 12 Het mediagebruik kan dus op twee manieren een invloed hebben op het materialisme. Enerzijds aan de hand van de cultivation theory, anderzijds aan de hand van een toename van reclame en product of brand placement. 13 Andere onderzoeken hebben ook al een verband gevonden tussen mediaconsumptie en materialisme en tussen de mate van blootstelling aan reclame en materialisme. Deze mediaconsumptie en de blootstelling aan reclame worden hier immers als substituten bekeken. Maar ondanks het feit dat de relatie soms significant is, toch blijft ze steeds erg beperkt. Richins (1987) onderzocht zo de relatie tussen televisiekijken en persoonlijk materialisme (geloof dat meer materieel bijdraagt aan het persoonlijk geluk)

8 7 en het algemeen materialisme (algemeen geloof dat geld gelukkig maakt). Andere factoren leken evenzeer mee te spelen, namelijk het feit of de respondent reclame in de media ervaart als realistisch of niet en het feit dat de respondent al dan niet open staat voor reclame in het medium. 14 Hoewel studies enerzijds het verband aantonen, zijn er ook studies die het tegendeel bewijzen. Sirgy et al. (1998) onderzochten het verband tussen mediagebruik en materialisme in verschillende landen en kwamen tot het verassende resultaat dat er in landen als Amerika, China en Australië een positief verband bestaat tussen mediagebruik en materialisme, terwijl ze een negatieve relatie vonden in landen als Canada en Turkije. 15 Ondanks de al bestaande studies over de relatie tussen mediagebruik en materialisme, toch moet men oppassen met de causaliteit van het verband. De aard van de causaliteit werd immers zelden onderzocht. Wordt men materialistischer door meer televisie te kijken of kijken materialistische mensen gewoon meer televisie? Of is er een derde factor die beide variabelen bepaald? 16 Meer duidelijkheid over de causaliteit kan volgens Shrum (2002) bereikt worden door eveneens demografische variabelen op te nemen in het onderzoek, net als de mate van aandacht voor en perceptie over reclameboodschappen. Deze laatste twee nemen de rol van moderator op, aangezien ze theoretisch gezien een impact zouden moeten hebben op de cultivation theory. Onderzoek van Shrum toonde inderdaad aan dat, ondanks de opname van de aparte variabelen in de regressie analyse, de aandacht tijdens en de perceptie over reclame in interactie met de totale tijd gespendeerd aan de media een significante invloed had op het materialisme. 17 Het belang van dit onderzoek ligt in de mate waarop materialisme beïnvloed wordt door de tijd die gespendeerd wordt aan mediagebruik en door de manier waarop men staat tegenover reclame. Mediagebruik heeft volgens onderzoek van Richins en Dawson (1992) een invloed op het materialisme en zo ook op de types en de kwantiteit van aangekochte consumptiegoederen. Materialistische mensen zouden bijvoorbeeld merkproducten prefereren boven witte producten. Ook zou het een invloed hebben op de tijdsverdeling. De mensen die meer materialistisch ingesteld zijn, zouden bijvoorbeeld meer bereid zijn harder of langer te werken en zouden een groter belang hechten aan de grootte van het loon. Van het geld dat ze verdienen, zouden ze, in

9 8 vergelijking met minder materialistische mensen, relatief meer geld geven aan eigen noden, en minder aan vrienden, familie of goede doelen. Bovendien toonde Richins aan dat materialistische mensen hun bezit meer waarderen aan de hand van kostprijs en de bijdrage aan de sociale status, dan wel aan het nut en comfort ervan. 18

10 9 3. Methodologie 3.1. Onderzoeksdata De data die gebruikt werden, komen uit de media studie uitgevoerd door Bryan Cassady. Deze media studie bestond uit een enquête die in 2007 opgestuurd werd naar Nederlands- en Franstalige Belgen. Deze enquête kon zowel per post als op het web ingevuld worden. De enquête werd helemaal ingevuld door mensen, mensen bezorgden een gedeeltelijk ingevulde vragenlijst terug. De responsgraad van volledig ingevulde enquêtes lag dus op 29%. 19 Uit deze vragenlijst waren vooral de hoofdstukken over het mediagebruik, de aankoopattitudes, reclame en de demografische kenmerken van belang. Van deze dataset werd voor het onderzoek een steekproef genomen van 1000 observaties. Deze 1000 observaties werden ten slotte geanalyseerd met Excel Stattools Onderzoeksmethode De mediaconsumptie werd gemeten in de totale hoeveelheid tijd die de personen per dag spendeerden aan alle media, maar er werd ook vergeleken per medium (TV, internet, magazines, kranten & radio). Mogelijk was de relatie met materialisme immers verschillend per medium. Het materialisme werd gemeten door enkele stellingen waarbij de respondenten moesten antwoorden op een Likert-schaal met de mate waarmee ze er akkoord mee gingen. Zoals eerder aangehaald ging het hier om stellingen rond de 6 factoren van Richins die materialisme definiëren, zoals het is belangrijk voor mij om mooie dingen te hebben. De vier eerste stellingen waren een meting van het geloof dat meer materieel bezit het persoonlijk geluk zou doen toenemen, de laatste twee stellingen van het algemeen geloof dat geld gelukkig maakt. 20

11 10 De relatie tussen mediaconsumptie en materialisme werd onderzocht aan de hand van een regressie analyse waarbij gekeken werd welke media in welke mate bijdragen tot het persoonlijk en algemeen materialisme. Omdat ook de openheid ten aanzien van reclame volgens eerdere studies een invloed zou hebben, werden in de regressie analyse ook de som van de variabelen betrokken die de houding ten aanzien van reclame weergaven. Per medium moest geantwoord worden of een stelling al dan niet van toepassing was. 1. Dit medium is een goede manier om nieuwe producten aan te kondigen. 2. Adverteerders die deze vorm van medium gebruiken, hebben aandacht voor mij persoonlijk. 3. Er is te veel reclame in dit medium. (Invers) 4. Advertenties in dit medium zullen waarschijnlijk een invloed hebben op wat ik koop. 5. Ik negeer de reclames in dit medium gewoonlijk. (Invers) 6. Dit medium is goed om gedetailleerde informatie aan te bieden. 7. Ik hou van advertenties in dit medium. Daarnaast werden variabelen opgenomen die de mate voorstelden waarin de consument ervan overtuigd is dat reclame betrouwbaar en realistisch is. Deze variabelen waren stellingen waarop in een Likert-schaal geantwoord moest worden. Hiervan werd het gemiddelde genomen voor de mate van gepercipieerde geloofwaardigheid van reclame. 1. We kunnen ervan uitgaan dat de meeste advertenties de waarheid weergeven. 2. Het doel van adverteren is de consument te informeren. 3. Adverteren is een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en de werking van producten. 4. In het algemeen geeft adverteren een juist beeld van het product dat geadverteerd wordt. 5. Ik heb het gevoel dat ik de juiste informatie kreeg na het zien van de meeste advertenties. 6. De meeste advertenties geven de consument essentiële informatie. Vervolgens werd ook per medium de interactie tussen het mediumgebruik, de openheid ten aanzien van en de perceptie over reclame opgenomen in de regressie analyse. Volgens eerder onderzoek zouden deze factoren immers vooral in combinatie met elkaar bijdragen tot materialisme.

12 11 De regressie analyse werd ten slotte vervolledigd met demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd, inkomen en opleiding. Ook van deze factoren kan immers verwacht worden dar ze een invloed hebben op het onderzochte verband.

13 12 4. Analyse en onderzoeksresultaten Uit het onderzoek bleek dat de Belg gemiddeld per dag meer dan vier uur de verschillende media consumeerden. Radio en televisie waren de grote slokoppen met een mediaan van één tot twee uur per dag, daarna internet met een halfuur tot een uur en ten slotte de krant en tijdschriften met beide maximum een kwartier. Gesteund door de litteratuurstudie zullen we er verder van uitgaan dat zij die meer media consumeren ook automatisch meer blootgesteld worden aan reclame en commerciële advertenties. Tabel 1: Samenvattende statistieken voor de tijd gespendeerd aan de verschillende media. Televisie kijken Radio luisteren Internet surfen Krant Lezen Tijdschriften lezen Gemiddelde 4,99 4,54 4,24 2,44 2,42 Standaarddeviatie 1,10 1,59 1,27 1,23 1,07 Mediaan Opmerking: 1 = geen ; 2 = 1 à 15min per dag ; 3 = 16 à 30min per dag ; 4 = 31 à 60min per dag ; 5 = 1 à 2u per dag ; 6 = meer dan 2u per dag Uit de correlatietabel hieronder blijkt eerst en vooral dat het gebruik van de verschillende media positief met elkaar gecorreleerd zijn. Hoe meer men tijd spendeert aan één medium, des te groter de kans dat men ook meer tijd spendeert aan de andere media. Maar toch blijft de correlatie steeds beperkt. De grootste correlaties vinden we bij het gebruik van de papieren media, namelijk het lezen van de krant en het lezen van tijdschriften, en in een iets mindere mate tussen televisie kijken en het surfen op internet of het luisteren naar de radio. We merken dat vrouwen over het algemeen minder tijd besteden aan de media dan mannen. Dit komt vooral tot uiting in het lezen van de krant. Hoe ouder men is, daarentegen, des te groter het totale mediagebruik. Dit zien we vooral in de consumptie van de papieren media. Ten slotte merken we dat televisie kijken negatief gecorreleerd is met het behaalde diploma en het inkomen.

14 13 Tabel 2: Correlatietabel van het mediagebruik en de demografische kenmerken. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) Televisie kijken (1) 1,00 Radio luisteren (2) 0,17 1,00 Internet surfen (3) 0,16 0,09 1,00 Krant lezen (4) 0,02 0,12 0,10 1,00 Tijdschriften lezen (5) 0,08 0,08 0,10 0,32 1,00 Totaal mediagebruik (6) 0,49 0,62 0,53 0,56 0,52 1,00 Geslacht (7) 0,00-0,04-0,09-0,25-0,07-0,16 1,00 Leeftijd (8) 0,10 0,07 0,00 0,26 0,22 0,22-0,40 1,00 Diploma (9) -0,23-0,15-0,04 0,07-0,04-0,15-0,03-0,11 1,00 Inkomen (10) -0,17-0,05-0,09 0,09 0,01-0,08-0,07-0,08 0,33 1,00 Onderzoek naar de openheid ten aanzien van reclame leert ons dat de Belg het meest betrokken is bij advertenties op het web of in magazines en het minst op televisie. De kans dat de consument een negatieve houding heeft ten aanzien van reclame, is met andere woorden groter bij het kijken naar televisie dan bij het gebruik van internet of magazines. Daarnaast is de gemiddelde perceptie van de Belg op reclame en advertenties lichtjes positief. Het geldt dus niet dat alle reclame als onzin en als een verdraaiing van de werkelijkheid gezien wordt. Tabel 3: Algemene gemiddelde waarden van betrokkenheid en perceptie tav. reclame in de media. Percentage mensen die positieve openheid tav. reclame in desbetreffend medium Percentage mensen die reclame in de media Televisie Radio Web Krant Magazines geloofwaardigheid achten Gemiddelde 49% 55% 67% 54% 66% 56% Wanneer we het persoonlijk en algemeen materialisme volgens Richins onderzoeken aan de hand van een Likert-schaal blijkt dat de gemiddelde Belg eerder hoog scoort wat betreft het persoonlijk materialisme, maar opvallend lager wat betreft het algemeen materialisme. De Belg is er met andere woorden enerzijds van overtuigd zijn persoonlijk geluk groter zou zijn mocht hij zich meer kunnen veroorloven, maar anderzijds betwijfelt hij of geld en materiële zaken een mens gelukkiger maakt. Op het eerste zicht een opmerkelijke tegenstelling, al gaat het hier natuurlijk wel over gemiddeldes. De correlatie tussen persoonlijk en algemeen materialisme bedraagt immers 0.42.

15 14 Tabel 4: Regressie analyse van de tijd gespendeerd aan en de openheid t.a.v. de verschillende media, de perceptie t.a.v. reclame en demografische variabelen op het persoonlijk en algemeen materialisme. Persoonlijk materialisme (F-waarde = 4.6 ; adjusted R² = 0.09 ; p-waarde < ) Algemeen materialisme (F-waarde = 3.4 ; adjusted R² = 0.07 ; p-waarde < ) Beta p-waarde Beta p-waarde Constante 2,740 / 2,021 / Televisie kijken 0,087 0,054 0,096 0,015 Radio luisteren -0,012 0,788-0,021 0,566 Krant lezen 0,012 0,815 0,023 0,599 Magazines lezen -0,032 0,512 0,029 0,506 Gebruik internet 0,069 0,205 0,038 0,431 Geslacht (m=1, v=2) -0,009 0,880-0,181 0,001 Leeftijd -0,002 0,430-0,003 0,101 Opleiding -0,010 0,492-0,026 0,045 Inkomen -0,042 0,008 0,015 0,258 Openheid tav tvreclame 0,162 0,446 0,234 0,207 Openheid tav radioreclame 0,159 0,371 0,068 0,662 Openheid tav reclame op web -0,189 0,249-0,092 0,518 Openheid tav reclame in kranten Openheid tav reclame in magazines Geloofwaardigheid reclame Interactie tv kijken en openheid tav reclame -0,116 0,363-0,088 0,430 0,219 0,028 0,225 0,010 0,079 0,041 0,074 0,028 0,004 0,915-0,034 0,347 Interactie radio luisteren en openheid -0,022 0,539 0,005 0,871 tav reclame Interactie surfen op web en openheid tav 0,037 0,298 0,011 0,731 reclame Interactie krant lezen en openheid tav 0,023 0,579-0,002 0,959 reclame Interactie magazines lezen en openheid tav -0,056 0,119-0,039 0,218 reclame Opmerking: Hoe hoger de waarde, des te groter het materialisme (omgekeerde Likert-schaal). Aan de hand van de litteratuurstudie konden we verwachten dat de tijd gespendeerd aan televisie en eventueel aan alle media positief gerelateerd was aan het materialisme. Verschillende onderzoeken waren immers al erg bezorgd over het effect van de media en vooral de televisie had het al hard moeten verduren. Volgens de cultivation theory

16 15 van Gerbner zouden we bijvoorbeeld een significant positief verband moeten terugvinden tussen dit materialisme en de tijd gespendeerd aan televisie. Om dit persoonlijk en algemeen materialisme te verklaren, voerden we een regressie analyse uit op de mediaconsumptie, enkele demografische kenmerken en de openheid en perceptie t.a.v. reclame. De resultaten van de regressie analyse hierboven tonen inderdaad een verband tussen televisie kijken en materialisme, maar toch moeten hier enkele opmerkingen bijgegeven worden. Bij de verklaring van zowel het persoonlijk als het algemeen materialisme is de R² waarde, en dus de voorspellende waarde van het model erg klein. Bovendien is het model te complex en bevat het te veel variabelen die nauwelijks iets bijdragen. Daarom doen we de regressie analyse opnieuw, deze keer een stapsgewijze regressie om multicolliniariteit te vermijden en enkel de variabelen te zien die een significant effect hebben. Tabel 5: Stapsgewijze regressie analyse van het persoonlijk materialisme. Persoonlijk materialisme (F-waarde = 18.3 ; adjusted R² = 0.07 ; p-waarde < ) Beta p-waarde Constante 2,919 / Interactie tv kijken & openheid tav 0,049 0,000 reclame Inkomen -0,048 0,001 Gebruik internet 0,056 0,007 Positieve perceptie van reclame 0,077 0,041 Aan de hand van deze regressie analyse kunnen we stellen dat het persoonlijk materialisme groter is naarmate men meer tv kijkt in combinatie met de aandacht die men verleent aan de reclameboodschappen. Daarnaast draagt ook de perceptie dat reclame een waarheidsgetrouw beeld geeft en de mate waarin men surft op internet bij tot deze vorm van materialisme. Hoe groter het inkomen echter, des te minder geloof de Belg heeft dat het persoonlijk geluk zou toenemen mocht hij zich meer zou kunnen veroorloven.

17 16 Tabel 6: Stapsgewijze regressie analyse van het algemeen materialisme. Algemeen materialisme (F-waarde = 8.2 ; adjusted R² = 0.05 ; p-waarde < ) Beta p-waarde Constante 2,278 / Geslacht (m=1, v=2) -0,193 0,000 Openheid tav reclame in magazines 0,103 0,002 Positieve perceptie van reclame 0,085 0,009 Televisie kijken 0,059 0,011 Interactie tv kijken & openheid tav 0,017 0,038 reclame Leeftijd -0,004 0,046 De mate van algemeen materialisme wordt in de eerste plaats beïnvloed door het geslacht. Mannen zijn er immers meer van overtuigd dan vrouwen dat geld en materieel bezit gelukkig maakt. In de lijn wat we zouden verwachten, bestaat er een positief verband tussen het algemeen materialisme en de tijd die gespendeerd wordt aan televisie kijken en de mate waarin men openstaat voor reclame op tv en men een positieve perceptie heeft reclame. Hoe ouder men wordt, des te lager echter deze vorm van materialisme. Minder goed te verklaren blijkt ook de openheid ten aanzien van reclame in magazines bij te dragen aan materialisme. Desondanks het feit dat de verklarende factoren significant zijn, toch moeten we stellen dat de effecten vaak erg klein zijn en dat de beide R² waardes nog steeds erg laag zijn.

18 17 5. Besluit en discussie De resultaten van ons onderzoek liggen min of meer in de lijn van wat verwacht werd. Niet alle media blijken een invloed te hebben op het materialisme. Maar de cultivation theory van Gerbner wordt wel bevestigd wanneer we kijken naar de tijd gespendeerd aan televisie. België behoort dus bij de landen zoals de Verenigde Staten, China en Australië waar er een inderdaad een positief verband is tussen de consumptie van televisie en materialisme. Toch mag men niet te snel conclusies trekken. De focus van het onderzoek naar televisie-effecten mag niet alleen toegespitst worden op de mediaconsumptie. De invloed van televisiekijken an sich bleek immers versterkt of teniet gedaan te kunnen worden door andere, minstens even belangrijke factoren. Zo heeft de combinatie van de consumptie van televisie met het openstaan voor reclame, het aandacht verlenen aan reclame op televisie, net zo zeer een invloed. En ook de perceptie die de consument heeft over reclame mag niet uit het oog verloren worden. Ervaart de kijker de reclame als betrouwbaar en informatief? De relatie tussen televisiekijken en materialisme is met andere woorden het grootst bij veelkijkers die houden van reclame, er veel aandacht aan besteden, en deze reclame ook geloofwaardig vinden. De betrokkenheid van de kijker bij de reclame en advertenties op televisie is dus net zo belangrijk. Bovendien spelen ook demografische kenmerken een rol. Mensen met een hoger inkomen zijn er minder van overtuigd dat ze zelf met nog meer geld gelukkiger zouden zijn. Mannen en jongeren gaan er daarentegen meer van uit dat geld en materieel bezit een mens over het algemeen gelukkiger maakt. Hoewel we dus een significant effect van televisie op het materialisme vinden bij de Belgen, toch mag men niet vergeten dat de invloed vaak erg klein is en er ook nog andere factoren meespelen. De voorspellende waarde van de modellen is immers erg laag en de invloed van het mediagebruik verschilt sterk van mens tot mens.

19 18 Lijst van tabellen Tabel 1: Samenvattende statistieken voor de tijd gespendeerd aan de verschillende media.. 10 Tabel 2: Correlatietabel van het mediagebruik en de demografische kenmerken Tabel 3: Algemene gemiddelde waarden van betrokkenheid en perceptie tav. reclame in de media..11 Tabel 4: Regressie analyse van de tijd gespendeerd aan en de openheid t.a.v. de verschillende media, de perceptie t.a.v. reclame en demografische variabelen op het persoonlijk en algemeen materialisme...12 Tabel 5: Stapsgewijze regressie analyse van het persoonlijk materialisme...13 Tabel 6: Stapsgewijze regressie analyse van het algemeen materialisme

20 19 Bronnen 1 Putnam R. D. (2000), BOWLING ALONE, Simon and Schuster, New York, 541p. 2 Moore R. L., Moschis G. P. and Stephens L. F. (1977), MASS MEDIA INFLUENCE ON ADOLESCENT CONSUMER BEHAVIOR, Paper presented at the Annual Meeting of the Association for Education in Journalism (60th, Madison, Wisconsin, August 21-24), content_storage_01/ b/80/3b/59/fa.pdf. 3 Hornik J. and Schlinger M. J. (1981), ALLOCATION OF TIME TO THE MASS MEDIA, in Journal of Consumer Research, Volume 7, Pages: Shrum L. J. (2004), THE PSYCHOLOGY OF ENTERTAINMENT MEDIA: BLURRING THE LINES BETWEEN ENTERTAINMENT AND PERSUASION, Mahwah, Erlbaum, 360 p. 5 Kniazeva M. (2003), STUDYING TELEVISION EFFECTS: UNREALISTIC ATTEMPT? in Advances in Consumer Research, Volume 30, Pages: Nelson M. R. and McLeod L. E. (2005), ADOLESCENT BRAND CONSCIOUSNESS AND PRODUCT PLACEMENTS: AWARENESS, LIKING AND PERCEIVED EFFECTS ON SELF AND OTHERS, in International Journal of Consumers Studies, Volume 29, Pages: Bhatnagar N., Aksoy L. and Malkoç S. (2003), EMBEDDING BRANDS WITHIN MEDIA CONTENT: THE IMPACT OF MESSAGE, MEDIA AND CONSUMER CHARACTERISTICS ON PLACEMENT EFFICACY book chapter in Blurring the Lines: The Psychology of Entertainment Media ed. L.J. Shrum, Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum Publishers. 8 Richins M. L. and Dawson S. (1992), A CONSUMER VALUES ORIENTATION FOR MATERIALISM AND ITS MEASUREMENT: SCALE DEVELOPMENT AND VALIDATION, in Journal of Consumer Research, Volume 19, Pages: Belk R. W. (1984), "THREE SCALES TO MEASURE CONSTRUCTS RELATED TO MATERIALISM: RELIABILITY, VALIDITY, AND RELATIONSHIPS TO MEASURES OF HAPPINESS", in Advances in Consumer Research, Volume 11, Pages: Richins M. L. (1987), "MEDIA, MATERIALISM, AND HUMAN HAPPINESS", in Advances in Consumer Research, Volume 14, Pages: Shrum L. J., James E. Burroughs and Aric Rindfleisch (2003), DOES TELEVISION PROMOTE MATERIALISM? CULTIVATING DESIRE FOR THE GOOD LIFE, Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association

21 20 (Marriott Hotel, San Diego, May 27), 12 Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorielli N.. (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillman (Eds), Perspectives on media effects (pp ). Hilldale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 13 Richins M. L. (1987), "MEDIA, MATERIALISM, AND HUMAN HAPPINESS", in Advances in Consumer Research, Volume 14, Pages: Schultz D. E., Pilotta J. J. and Block M. P. (2006), MEDIA CONSUMPTION AND CONSUMER PURCHASING, in Wordwide Multimedia Measurement 2006, Part 1, ESOMAR, Pages Sirgy M. J., Lee D.J., Kosenko R. and Meadom H. L. (1998), DOES TELEVISION VIEWERSHIP PLAY A ROLE IN THE PERCEPTION OF QUALITY OF LIFE?, in Journal of Advertising, Volume 27 (1), Pages: Rossmann C. and Brosius B. H. (2004), THE PROBLEM OF CAUSALITY IN CULTIVATION RESEARCH, in Communications, Volume 29, Pages: Burroughs J. E., Shrum L. J. and Rindfleisch A. (2002), DOES TELEVISION PROMOTE MATERIALISM? CULTIVATING DESIRE FOR THE GOOD LIFE, in Advances in Consumer Research, Volume 29, Pages: Christopher A. N., Marek P. and Carroll S. M. (2004), MATERIALISM AND ATTITUDES TOWARD MONEY: AN EXPLANATORY INVESTIGATION, in Individual Differences Research, Volume 2, No. 2, Pages: Cassady B. (2008), THE 2007/08 KULEUVEN STUDY ON MEDIA USAGE AND BUYING HABITS, KULeuven. 20 Richins M. L. (1987), "MEDIA, MATERIALISM, AND HUMAN HAPPINESS", in Advances in Consumer Research, Volume 14, Pages: