NIMA Marketing A-1 Examennummer: Datum: 4 februari 2012 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur

Transcriptie

1 NIMA Marketing A-1 Examennummer: Datum: 4 februari 2012 Tijd: 10:00 uur - 11:30 uur Dit examen bestaat uit 9 pagina s. De opbouw van het examen is als volgt: - 20 meerkeuzevragen (maximaal 40 punten) - 2 cases met ieder 5 meerkeuzevragen (maximaal 60 punten) De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. Schrijf duidelijk leesbaar. Toegestane hulpmiddelen: - Niet-programmeerbare rekenmachine Wij wensen u veel succes!

2 Meerkeuzevragen (40 punten) De antwoorden dienen ingevuld te worden op bijgevoegd examenpapier. 2 punten per antwoord. Voor een correct antwoord: 2 punten 1. Er zijn verschillende fasen geweest in de ontwikkeling van de marketinggedachte. Wat is de juiste omschrijving van de fase Marketingconcept? a. De behoeften van de afnemers gelden als uitgangspunt voor het afstemmen van het product van een onderneming. b. De onderneming heeft de productoriëntatie achter zich gelaten en is tot het besef gekomen dat inspanningen nodig zijn om de producten te verkopen. c. Er is een marketingafdeling aanwezig in de onderneming. 2. Wat is de definitie van meso-marketing binnen een specifieke bedrijfstak? a. Alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten besturen van producent naar consument. b. Het geheel van marketingtaken en -functies dat erop gericht is een optimale afstemming binnen de organisatie te verwezenlijken. c. Het geheel van marketingtaken en -functies waarmee een bepaalde samenleving voorziet in haar behoeften. 3. Reflow bv is een autofabrikant. LPN is een bedrijf is telecommunicatiediensten. Reflow least auto s aan LPN. Van welke vorm van marketing is hier sprake? a. B2B-marketing, omdat de auto s door LPN worden geleasd. b. B2B-marketing, omdat Reflow bv een verkooporganisatie is. c. B2B-marketing, omdat de auto s worden gebruikt door de medewerkers van LPN. NCOI Opleidingsgroep 1

3 4. Welk van de volgende beweringen over de SWOT-analyse is juist? a. De SWOT-analyse bestaat uit een lijst met kansen en bedreigingen enerzijds en een lijst met sterkten en zwakten anderzijds. b. De SWOT-analyse is een opsomming van de strategische opties, waaruit de ondernemer een keuze maakt. c. De SWOT-analyse vloeit voort uit de business definition van een onderneming en levert de input voor ondernemingsdoelstellingen. 5. Sherida aarzelt bij de keuze voor haar vakantie tussen een Safaritrip van een maand in Zuid-Afrika met de bekende reisorganisatie Mets, of een stedentrip door Zuid- Amerika van drie weken. Van welk concurrentieniveau is hier sprake? a. Behoefteconcurrentie b. Generieke concurrentie c. Productvormconcurrentie 6. Wat wordt verstaan onder consumentisme? a. Een stroming die gericht is op een klantvriendelijke benadering van de consument. b. Een stroming onder consumenten met als belangrijkste doel het waarborgen een verbeteren van de rechten van de consument en het versterken van hun positie als marktpartij. c. Het centraal stellen van de consumentenwensen bij de ontwikkeling van nieuwe producten en bij regelgeving met betrekking tot consumentenaangelegenheden. 7. Piet Jansen, brandmanager van een tandpastamerk, wil het toekomstig beleid afstemmen op de fase van de levenscyclus waarin het tandpastamerk zich bevindt. Hij heeft de volgende gegevens verzameld over de markt: het aantal concurrenten is stabiel, lage winstbijdrage per eenheid product, groot aantal verschillende merken die vaak alleen qua verpakking cq uiterlijk verschillen. In welke fase van de levenscyclus bevindt tandpastamerk zich? a. Eindfase b. Groeifase c. Volwassenheidsfase NCOI Opleidingsgroep 2

4 8. Dik Peters is directeur van de firma Peters Verpakkingsmaterialen. De heer Simons geeft leiding aan zes personeelsleden, mevrouw Spruit heeft zes personeelsleden onder zich en de heer Stevens is manager van vijf personeelsleden. Simons, Spruit en Stevens leggen verantwoording af aan Peters. Peters heeft de managers de opdracht gegeven nauwlettend in de gaten te houden dat de personeelsleden een achturige werkdag maken. Er is geen sprake van leiding geven binnen een specifiek vakgebied. Van welke organisatiestructuur is sprake? a. Functionele organisatie b. Lijnorganisatie c. Projectorganisatie 9. Wat is een juiste uitspraak over een DMU? a. In de DMU zijn meerdere functionarissen van de kopende organisatie vertegenwoordigd. b. In de DMU zijn meerdere functionarissen van de verkopende organisatie vertegenwoordigd. c. In de DMU zijn meerdere inkopers van samenwerkende organisaties vertegenwoordigd. 10. Het productontwikkelingsproces verloopt via een aantal fases. Dat zijn in willekeurige volgorde: 1. exploratie 2. screening 3. fysieke productontwikkeling 4. conceptontwikkeling 5. strategieontwikkeling 6. test 7. productintroductiefase Wat is de juiste volgorde van bovenstaande fases? a b c Wat is een omschrijving van een loss-leader? a. Een artikel dat records breekt met betrekking tot de laagste netto-opbrengst voor de detaillist. b. Een artikel dat tegen kostprijs of minder wordt aangeboden om daarmee klanten naar de winkel te lokken. c. Een artikel dat volgens first in/first out-principe als eerste product wordt gedumpt. 3 NCOI Opleidingsgroep

5 12. Een onderneming brengt een geheel nieuw product op de markt. Op grond van de testmarktresultaten mag worden verwacht dat een vrij groot aantal consumenten het product zal gaan gebruiken. In de testmarkt is een hoge prijselasticiteit geconstateerd. Het nieuwe product zal betrekkelijk snel ook door andere ondernemingen kunnen worden geproduceerd. Voor welke prijsstrategie wordt gekozen bij de introductie? a. Passieve prijsstrategie b. Penetratieprijsstrategie c. Prijsdiscriminatie 13. Als de schoenketen 'PerfectFeet' besluit zijn klanten ook een voetmassage aan te bieden (uitgevoerd door een speciaal daartoe opgeleide voetmasseuse), waarvan is dan sprake? a. Differentiatie b. Parallellisatie c. Specialisatie 14. Pear Computers heeft een printadvertentiecampagne opgezet waarin zij uitleg geeft over een nieuwe computer. In de advertenties worden de gebruiksmogelijkheden en technische eigenschappen van deze computer op een rijtje gezet. Ook wordt de prijs van de computer vermeld. Op welke attitudecomponent is de campagne vooral gericht? a. Affectieve component b. Cognitieve component c. Conatieve component 15. Welk kengetal wordt bedoeld met de verhouding tussen de opbrengst van een onderneming en het vermogen dat nodig was om deze opbrengst te realiseren? a. Omzetsnelheid b. Rentabiliteit c. Solvabiliteit 16. Popafone is een aanbieder van mobiele telefonie. Voor mobiele abonnementen voor werkende moeders maakt Popafone uitsluitend reclame in vrouwenweekbladen en op de televisie. Van welke gecombineerde distributie- en communicatiestrategie is hier sprake? a. Direct marketing b. Pull c. Push NCOI Opleidingsgroep 4

6 17. De groeimatrix van Ansoff kent twee dimensies. Wat is de dimensie die onderscheid maakt tussen de strategieën productontwikkeling en diversificatie? a. Bestaande versus nieuwe markt b. Bestaand versus nieuw product c. Hoge versus lage marktgroei 18. De waardeketen van Porter (Value Chain) heeft 5 primaire activiteiten en 4 ondersteunende activiteiten. Wat is een juist voorbeeld van een primaire activiteit? a. Infrastructuur b. Ingaande logistiek c. Verwerving 19. Wat is een andere naam voor range? a. Mediaan b. Standaarddeviatie c. Variatiebreedte 20. Er bestaan veel theorieën over de werking van massacommunicatie. Welke theorie hecht veel waarde aan het doen van probeeraankoop (trial)? a. AIDA b. Dagmar c. Rogers 5 NCOI Opleidingsgroep

7 Case 1: Vlees vervangen (30 punten) Bedrijf Loppa heeft onlangs het product Reflee geïntroduceerd. Het product ziet eruit als een stukje vlees, maar Reflee bestaat uit magere melk. Door de toevoeging van (natuurlijke) voedingsvezels (zeewierextract) heeft Reflee een stevige structuur, net als vlees of kip. De fabrikant wil met deze vleesvervanger tegemoet komen aan de wens van veel Nederlanders om gezond en minder vlees te eten. De productenrange bestaat uit filets, roerbakblokjes en mini s, in de varianten naturel, gepaneerd en gekruid. Productmanager Paul Houtepen: "De variant Mediterraan verkoopt op dit moment het best." Tot nu toe hebben volgens Loppa huishoudens het product gekocht, wat neerkomt op 50%. Bedrijf Loppa richt zich met Reflee primair op gezinnen met kinderen en vervolgens op tweepersoonshuishoudens. De introductiecampagne met als thema 'Verleiding door misleiding' startte vanaf week 19 en bestaat uit een tv-commercial, een radio- en printcampagne en een website. Consumenten kunnen het product ook proeven op de winkelvloer, de fabrikant levert rechtstreeks aan de detaillisten. Vanaf week 41 ging de campagne op voor een tweede ronde. Men probeert Reflee bij zo veel mogelijk retailers te krijgen. Meerkeuzevragen bij de case 6 punten per antwoord. Voor een correct antwoord: 6 punten. 1. Reflee bestaat uit magere melk. Door de toevoeging van (natuurlijke) voedingsvezels (zeewierextract) heeft Reflee een stevige structuur, net als vlees of kip. Op welk productniveau volgens Leeflang wordt hier gesproken? a. Core benefit b. Fysieke product c. Uitgebreide product 2. Houtepen: "De variant Mediterraan verkoopt op dit moment het best." Welke dimensie van het assortiment is hier aan de orde? a. Breedte b. Diepte c. Hoogte NCOI Opleidingsgroep 6

8 3. Welk criterium heeft Reflee blijkbaar gebruikt voor de marktsegmentatie? a. Demografisch b. Psychografisch c. Sociaal-cultureel 4. "Tot nu toe hebben volgens Loppa huishoudens het product gekocht, wat neerkomt op 50%." Waar staat het getal 50% voor? a. Bezitsgraad b. Cumulatieve penetratiegraad c. Gewogen distributie 5. Voor welke kanaalsoort heeft Loppa voor Reflee gekozen? a. Direct lang kanaal b. Indirect kort kanaal c. Indirect lang kanaal 7 NCOI Opleidingsgroep

9 Case 2: YogiControl (30 punten) Bedrijf Fitty introduceert YogiControl, een zuiveldrankje dat ervoor zorgt dat je minder eet bij de volgende maaltijd. De yoghurtdrank bevat emulsiebolletjes met palmolie en haverolie, die ervoor zorgen dat het verzadigingseffect in het lichaam langer duurt dan normaal. Fabrikant DSM levert de bolletjes (merknaam Fabuless). Adviesprijs voor YogiControl is 2,49 euro voor 4 flesjes. Gezonde zuivel is een snelgroeiend en succesvol segment, dat nu zo n 20 procent van het totale zuivelsegment beslaat. Optimel is hierin marktleider, met een aandeel van 75 procent, aldus Bas van den Berg, directeur Bedrijf Fitty Nederland: "De combinatie van lekker en gezond is een succes. De meest recente trend: het toevoegen van gezonde ingrediënten. Daarnaast zijn veel consumenten ongerust over voedselveiligheid en die trend legt ook een relatie naar gezondheid." De marketingcommunicatie startte vanaf de 'afvalmaand' januari. Van den Berg: "Vanaf dat moment is ook de instroom op orde, die vanaf volgende week start. Alle supermarkten zullen het drankje gaan verkopen." De campagne wordt ondersteund door televisie, print, outdoor, internet, en een actie waarbij ontevreden klanten na twee weken hun aankoopbedrag terug kunnen krijgen. Deze actie wordt ook gecommuniceerd op de verpakking. Meerkeuzevragen bij de case 6 punten per antwoord. Voor een correct antwoord: 6 punten. 1. DSM levert de vetbolletjes (merknaam Fabuless). Hoe heet de vraag naar deze vetbolletjes? a. Afgeleide vraag b. Indirecte vraag c. Secundaire vraag 2. Welke marktvorm heeft de gezonde zuivelmarkt? a. Monopolie b. Oligopolie c. Polypolie NCOI Opleidingsgroep 8

10 3. Tien weken na introductie buigt de marketingmanager zich over de eerste resultaten: Geholpen naamsbekendheid: 28% (N = 400) Spontane naamsbekendheid: 18% (N = 400) Positieve koopintentie: 12% (N = 400) Initiële aankopen: 10% van de beoogde doelgroep Herhalingsaankopen: 40% Verbruiksindex: 1,2 (gebaseerd op gegevens van het Productschap voor Zuivel) Wat is, uitgaande van bovenstaande gegevens, het marktaandeel waarop dit product zal gaan stabiliseren? a. 3,2% b. 4,8% c. 5,6% 4. Wat is, uitgaande van de gegevens bij vraag 3, met 95% betrouwbaarheid (Z=1,96) de maximale positieve koopintentie binnen de beoogde doelgroep waarop de marketingmanager mag rekenen? a. 12,5% b. 14,3% c. 15,2% 5. De percentages bij vraag 3 en vraag 4 wijken nogal van elkaar af. Welke van de onderstaande beweringen is juist? a. Deze twee percentages kunnen niet met elkaar worden vergeleken, omdat ze twee totaal verschillende zaken tot uitdrukking brengen. b. Het percentage positieve koopintentie kan heel goed overeenkomen met het percentage marktaandeel. Daar is niets vreemds aan. c. Mensen doen niet altijd wat ze zeggen: Veel meer mensen zeggen het product te gaan kopen dan dat ze daadwerkelijk doen. 9 NCOI Opleidingsgroep