VERKEERSVEILIGHEIDS- CAMPAGNES: WAT WERKT EN WAT NIET? Werner De Dobbeleer, VSV. Voortgezette politieopleiding Politieschool Vesta, Ranst 28 mei 2015

Transcriptie

1 VERKEERSVEILIGHEIDS- CAMPAGNES: WAT WERKT EN WAT NIET? Werner De Dobbeleer, VSV Voortgezette politieopleiding Politieschool Vesta, Ranst 28 mei 2015

2 INHOUD 1. Het belang van sensibilisering 2. Verkeersveiligheidscampagnes: doelstellingen, uitdagingen, aanpak 3. De campagnecyclus ( CAST-model ) 4. Succesfactoren 5. Aanbevelingen en tips 6. Conclusies

3 HET BELANG VAN SENSIBILISERING

4 VEILIG VERKEER? Bron: Carpentier A., Schoeters A., Nuyttens N., Declercq K. & Hermans E. (2014) Jaarrapport Verkeersveiligheid 2013

5 ONGEVALSOORZAKEN 1% 2% 2% 5% 25% 65%

6 GEDRAG BEÏNVLOEDEN Wetgeving Handhaving Infrastructuur Educatie Voertuigtechniek Sensibilisering

7 SYSTEEMAANPAK (REASON)

8 BELANG VAN SENSIBILISERING Minder ongevallen / slachtoffers door gedragsfactoren aan te pakken Onderdeel van systeemaanpak combinatie met andere maatregelen

9 VERKEERSVEILIGHEIDS- CAMPAGNES DOELSTELLINGEN, UITDAGINGEN, AANPAK

10 DOELSTELLINGEN Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers Onveilig gedrag uitbannen Blijvende gedragsverandering Hoe? door beïnvloeden van Kennis Attitudes Gedrag intermediaire / specifieke doelen

11 VOORBEELD: SNELHEID Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers door overdreven snelheid Doelgroep: jonge bestuurders Risicogedrag (te snel rijden) uitbannen bij jonge bestuurders Blijvende gedragsverandering: snelheid aanpassen aan omstandigheden / snelheidslimiet naleven beïnvloeden van Kennis Snelheidslimieten Risico s van overdreven snelheid Attitudes Persoonlijke risicoperceptie Perceptie van sociale norm Gedrag Intentie om snelheidslimiet te respecteren Snelheidsgedrag in specifieke omstandigheden intermediaire / specifieke doelen

12 VOORBEELD: SNELHEID Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers door overdreven snelheid Doelgroep: jonge bestuurders Risicogedrag (te snel rijden) uitbannen bij jonge bestuurders Blijvende gedragsverandering: snelheid aanpassen aan omstandigheden / snelheidslimiet naleven beïnvloeden van Kennis Snelheidslimieten Risico s van overdreven snelheid Attitudes Persoonlijke risicoperceptie Perceptie van sociale norm Gedrag Intentie om snelheidslimiet te respecteren Snelheidsgedrag in specifieke omstandigheden intermediaire / specifieke doelen keuzes!

13 UITDAGINGEN Mindset Algemeen welzijn vs. persoonlijke vrijheid Voordelen onveilig gedrag: duidelijk Vaak direct Zeer concreet (snel rijden tijdswinst ) Voordelen veilig gedrag: minder duidelijk Vaak indirect Niet-tastbaar, minder concreet ( minder risico ) Minder persoonlijk ( beter voor anderen ) Organisatorisch Kleine budgetten Weinig kennis/kunde in huis Nood aan samenwerking

14 DREMPELS Objectieve en subjectieve drempels Informatie-overload Dagelijkse nieuwslawine gewenning Te veel boodschappen onduidelijkheid Maatschappelijke trends Bv snelheid als hoogste goed Bv steeds bereikbaar zijn Problemen om boodschap te vatten Te moeilijk, te abstract (iconen, symbolen) Dubbele bodems, humor, doordenkers

15 OPLOSSINGEN Gedragspsychologie Verklarende gedragsmodellen (welke factoren beïnvloeden gedrag) Modellen voor gedragsverandering (hoe tot gedragsverandering komen) Marketing & Communicatie Communicatiefasen (welke boodschap op welk moment) Overkoepelende strategie (aanpak)

16 VERKLAREND GEDRAGSMODEL Voorbeeld: Protection Motivation Theory (Rogers)

17 FASEN VAN GEDRAGSVERANDERING Transtheoretical Model of Change (Prochaska & Di Clemente)

18 COMMUNICATIEFASEN Transtheoretical Model of Change (Prochaska & Di Clemente) onderhouden overtuigen informeren belangstelling wekken ondersteunen

19 AANPAK: SOCIALE MARKETING Gewenst (veilig) gedrag promoten door Voordelen nieuw gedrag benadrukken Goed gedrag belonen Concurrerend (onveilig) gedrag verminderen door Gepercipieerde voordelen verminderen Gepercipieerde nadelen vergroten

20 SOCIALE MARKETINGSTRATEGIE Gepercipieerde voordelen Veilig gedrag Product Prijs Plaats Promotie Gepercipieerde nadelen Onveilig gedrag

21 DE CAMPAGNECYCLUS ( CAST-MODEL )

22 CAST Campaigns and Awareness-raising Strategies in Traffic Safety Europees onderzoeksproject 19 partners, 15 landen, Medefinanciering Europese Commissie Coördinator: BIVV Doelstellingen: Efficiëntie verkeersveiligheidscampagnes verhogen Praktische tools aanbieden voor campagnemakers

23 CAMPAGNECYCLUS: 6 STAPPEN 1. Voorbereiding / aan de slag 2. Situatie-analyse 3. Campagne + evaluatie ontwerpen 4. Voormeting + campagne uitvoeren 5. Evaluatie vervolledigen + conclusies 6. Eindrapportering

24 1. VOORBEREIDING Onderwerp definiëren Probleemgedrag / risico s (gebaseerd op statistieken, rapporten,.) Nieuw fenomeen (bv nieuwe wetgeving) Stakeholders en mogelijke partners? Overheden, politie, sponsors? Beschikbaar budget? Ook rekening houden met budget voor evaluatie

25 2. SITUATIE-ANALYSE Welke doelgroep(en)? In functie van probleem Wat beïnvloedt gedrag van doelgroep? Factoren van gedragsverandering onderzoeken (gedragsmodellen, studies, ) Hoe beïnvloeden we dit gedrag? Hoe doelgroep bereiken en overtuigen? Interesses en noden van doelgroep kennen! Inspiratie uit vorige campagnes?

26 2. SITUATIE-ANALYSE Specifieke doelstellingen bepalen Bereik en appreciatie binnen doelgroep Bv bereik: 80% van alle automobilisten tussen 18 en 25 jaar in Antwerpen Bv appreciatie: 90% vindt de boodschap duidelijk, 90% vindt dat campagne hen aanzet tot gedragsverandering Effecten inzake Kennis bv 80% van doelgroep weet dat snelheidslimiet in schoolomgeving 30 km/u is Attitudes bv 80% van doelgroep vindt dat sneller rijden dan 30 km/u kinderen ernstig in gevaar brengt normen, waarden, overtuigingen, gekoppeld aan gedragsmodel Gedrag bv 70% van doelgroep verklaart dat / doet Zelfverklaard gedrag / geobserveerd gedrag SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound

27 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Specifieke doelstellingen Sociale marketingstrategie Beschikbaar budget BEPALEN Type & schaal van campagne Aanpak Boodschap Timing + looptijd Mediakeuze

28 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Type & schaal van campagne Enkel media of combinatie (terreinacties, handhaving, evenementen, ) Schaal: lokaal, regionaal, nationaal,

29 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Aanpak: verschillende mogelijkheden Angstinductie (!) Moraliserend (!) Emotioneel Confronterend Humor, ironie Positief, nadruk op gewenst gedrag humor, emotie, identificatie sociale afkeuring negatief gedrag

30

31

32

33 bleeding billboard (Pakapura, New Zealand)

34

35

36

37

38 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Boodschap Positief of negatief Enkel argumenten pro, of argumenten pro + contra Moet opgemerkt, begrepen en aanvaard worden specifiek éénduidig kort overtuigend geloofwaardig duidelijk makkelijk te begrijpen de aandacht trekken concreet realistisch

39 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Timing en looptijd Bepaald door problematiek (vb seizoensgebonden) actualiteit (vb belangrijk evenement) budget Opties doorlopend of verschillende golven ideale duur: 2 à 4 weken (weinig bijkomend effect indien langer, risico op verveling / afhaken)

40 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Mediaplan Bepaald door Doelgroep Specifieke doelstellingen Budget Opties Wegaffiches TV-spot Radiospot Bioscoopspot Folders, brochures Advertenties gedrukte pers Posters Online / viraal Direct mail Terreinacties

41 3. EVALUATIE ONTWERPEN Waarom evalueren? Weten of campagne effect heeft of niet, en waarom Input voor volgende campagnes (verbetering) Rechtvaardiging voor opdrachtgevers / sponsors Grondige evaluatie = minstens: procesevaluatie (doelpubliek bereikt?) telsystemen / enquêtes efffectevaluatie (kennis, attitudes, gedrag) enquêtes / controleresultaten politie / tellingen voor- en nameting

42 3. EVALUATIE ONTWERPEN Uitgangspunt: specifieke doelstellingen Bereik en appreciatie binnen doelgroep Effecten inzake Kennis (xx % van doelgroep weet dat...) Attitudes (xx % van doelgroep denkt/vindt dat ) normen, waarden, overtuigingen, gekoppeld aan gedragsmodel Gedrag (xx % van doelgroep verklaart / doet ) Zelfverklaard gedrag Geobserveerd gedrag

43 4. UITVOERING Voormeting (nulmeting) uitvoeren Productie en verdeling campagnemateriaal, coördinatie met partners Lancering Tijdstip zorgvuldig kiezen (actualiteit!) Persbericht, persconferentie of evenement Opvolging campagneverloop Verloop zoals gepland? Bijsturen indien nodig!

44 5. EVALUATIE EN CONCLUSIES Nameting(en) uitvoeren Data verwerken en analyseren Conclusies Doelgroep bereikt? In welke mate? Waarom (niet)? Effecten inzake kennis / attitudes / gedrag? In welke mate? Waarom (niet)? Campagnedoelstellingen gerealiseerd? In welke mate? Waarom (niet)?

45 6. RAPPORTERING Waarom rapporteren? Input voor volgende campagnes leerproces! Rechtvaardiging voor opdrachtgevers / sponsors Inhoud rapport Overzicht campagne-elementen Thema, doelgroep, budget, partners, strategie, boodschap, mediaplan, campagneverloop Overzicht campagneresultaten (evaluatie): Voormeting Nameting Conclusies Rapport publiceren!

46 SUCCESFACTOREN

47 SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien Duidelijke doelgroep bv mannelijke autobestuurders jaar Persoonlijke beïnvloeding bv terreinacties, tell a friend, Combinatie van emotionele en rationele inhoud bv gordel beschermt jezelf en je gezin

48 SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien Focus op maatschappelijke normen of pakkans Kort & persoonlijk (intimiteit, vertrouwen) Communicatie op/langs de weg (direct, situatiegebonden)

49 SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien Handhaving met feedback Focus op risicoperceptie (>< humor, angst/confrontatie)

50 Voorbeeld: Welomschreven doelgroep: jaar, mannen, Persoonlijke communicatie: terreinacties Emotionele + rationele aanpak Focus op sociale norm en pakkans Korte en persoonlijke boodschappen (Bob op facebook) Communicatie in de context: wegaffiches, horeca-actie Combinatie met handhaving: Bobcontroles Extra: participatie

51 SUCCESFACTOREN / ALGEMEEN Afzender kwaliteit, bekendheid, vertrouwen, imago Kwaliteit aanbod: 4 P s Professionaliteit afzender en communicatiemateriaal Timing & media keuze van communicatiemoment(en) Mediamix Budget

52 SUCCESFACTOREN / ALGEMEEN Succes beïnvloed door Behoeften en interesses publiek Aanvaarding van richtlijnen en maatregelen sociaal draagvlak / sociale norm Concurrerend gedrag en voordelen Intellectuele drempels Materiële drempels bv prijs kinderzitje Verzadigingsgraad Maatschappelijke trends Onvoorziene omstandigheden

53 AANBEVELINGEN EN TIPS

54 AANBEVELINGEN / CAST 1. Baseer campagne op uitgebreide analyse probleemgedrag, betrokken doelgroep(en), gedragsfactoren die gedrag beïnvloeden 2. Bepaal specifieke doelgroep 3. Formuleer specifieke doelstellingen bereik, appreciatie, kennis, attitudes, gedrag 4. Ontwikkel campagnestrategie en mediaplan op basis van specifieke doelstellingen

55 AANBEVELINGEN / CAST 5. Formuleer nauwkeurige boodschap geloofwaardig, overtuigend, concreet, Zorg voor behoorlijke implementatie lancering, opvolging en coördinatie 7. Evalueer rigoureus bereik, appreciatie, kennis, attitudes, gedrag 8. Maak resultaten en conclusies bekend Rapport als input voor toekomstige campagnes

56 TIPS Leef je in in de doelgroep (>< zelfreferentie) Streef naar afstemming en samenwerking Maak duidelijke afspraken en taakverdeling

57 TIPS Probeer eens een positieve boodschap Doseer je boodschappen Communicatie is een vak, geef ruimte aan professionals!

58

59 TIPS Geef een aangenaam gevoel, geen preek Zet niet het gedrag centraal, wel what s in it for me Combineer met andere maatregelen (handhaving!)

60 TIPS Creëer partnerships Evalueer en leer!

61 CONCLUSIES

62 CONCLUSIES? JA, campagnes hebben effect! Een goede aanpak versterkt de effecten Voorkeur voor geïntegreerde aanpak Gedragsbeïnvloeding vraagt TIJD Belang van herhaling, intermediaire doelen Altijd evalueren! Weten of campagne heeft gewerkt of niet, en waarom Rechtvaardiging van bestede budget Negatief resultaat? Ook daaruit kun je leren!

63 MEER WETEN? Handboeken om campagnes te ontwikkelen, uit te voeren en te evalueren (stappenplan) Gebaseerd op Europees CAST-project Gratis op

64 Werner De Dobbeleer VSV (Vlaamse Stichting Verkeerskunde) Stationsstraat Mechelen