Verslag. Masterclass Social Innovation

Transcriptie

1 Verslag Masterclass Social Innovation 22 oktober

2 Masterclass Sociale Innovatie Kort verslag Vlissingen, 3 december 2009 Deze rapportage is door het Kenniscentrum Toerisme & Recreatie/ (Kust)toerisme, gevestigd bij de Hogeschool Zeeland, samengesteld. Kenniscentrum (Kust)toerisme Hogeschool Zeeland Postbus AJ Vlissingen Bezoekadres: Edisonweg 4 te Vlissingen Tel: Fax: kusttoer@hz.nl of m.tempelman@hz.nl Website: 2

3 Inhoudsopgave Inleiding... 4 Aanpak Masterclass... 5 Doelstelling... 5 Locatie... 5 Deelnemers... 5 Opzet Masterclass... 6 Sociale Innovatie: zoektocht naar inzichten in een veranderende wereld... 8 Agro & Co Brabant, Ed Hendriks... 8 Wijnhoeve De Kleine Schorre, Johan van de Velde Wijnhoeve De Kleine Schorre Promotie en samenwerking De visie van Edwin Vinke, De Kromme Watergang Resultaten Knelpunten Kansen voor bestemming Zeeland Kansen voor de horeca Kansen voor verkoop aan toerist/consument Rollen Aanpak Bijlagen Overzicht antwoorden plenaire discussie Overzicht deelnemers expertmeeting

4 Inleiding In de afgelopen jaren heeft het Kenniscentrum jaarlijks workshops georganiseerd over actuele kennisthema s. Het doel was om samen met ondernemers, overheden, onderwijsinstellingen en andere betrokkenen een specifiek (kennis)thema uit te diepen. Op deze wijze wordt de kennis van het werkveld benut voor de kennisontwikkeling van het Kenniscentrum en omgekeerd. Daarnaast is het van belang bepaalde kennis verder uit te diepen. Hiervoor worden masterclasses georganiseerd. Een masterclass is bedoeld voor zowel ondernemers als beleidsmedewerkers van overheden om meer inzicht te krijgen in het onderwerp. De masterclass is dan ook gebonden aan een maximum hoeveelheid deelnemers (circa 25). De Provincie Zeeland heeft het Kenniscentrum (Kust)toerisme gevraagd een masterclass te organiseren rond het thema sociale innovatie. De masterclass is een vervolg op de masterclass sustainable tourism welke in oktober 2008 heeft plaatsgevonden. Doel van deze masterclass was ondernemers en overheden kennis te laten maken met het begrip duurzaam toerisme en enkele inspirerende voorbeelden van duurzaamheid in de toeristisch-recreatieve sector. In het vervolg op deze masterclass werd dieper ingegaan op de sociale component van duurzaam toerisme. Innovatie is belangrijk voor toerisme en recreatie in Zeeland. De huidige marktsituatie vraagt om een vraaggerichte benadering en eigentijds aanbod. De sector zal op zoek moeten gaan naar nieuwe product-marktcombinaties, waarbij de begrippen innovatie en duurzaamheid leidend zijn. Bij innovatie speelt zowel de sociale component als duurzaamheid een belangrijke rol. Sociale innovatie staat voor de ontwikkeling van nieuwe concepten en strategieën met als doel behoeftes in de samenleving te vervullen. Daarnaast kan men door te investeren in mensen en de manier waarop zij samenwerken, gunstige voorwaarden creëren waarin innovaties sneller tot stand komen. Duurzaamheid heeft met betrekking tot sociale innovatie een dubbele betekenis. Ten eerste is sociale innovatie duurzaam ingebed in een organisatie of regio. Ten tweede leidt sociale innovatie tot waardecreatie en duurzaamheid. Mensen en omgeving komen tot hun recht. Kortom; duurzaamheid en sociale innovatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en vormen belangrijke ingrediënten voor succesvolle vernieuwing. De vraagstelling was dan ook Wat betekent sociale innovatie in toerisme en recreatie, en hoe kunnen we sociale innovatie gebruiken om Zeeland duurzamer te maken?. 4

5 Aanpak masterclass Doelstelling De doelstelling is het geven van een stimulerende masterclass. De masterclass is vanuit een theoretisch kader opgezet, gecombineerd met inspirerende voorbeelden uit de praktijk. Locatie De masterclass heeft plaatsgevonden in Hotel- en congrescentrum De Zeeuwse Stromen in Renesse. Dit hotel- en congrescentrum is het eerste klimaatneutrale hotel van Nederland. Alle CO2- uitstoot die wordt veroorzaakt door het hotel wordt gecompenseerd door te investeren in duurzame energie- en bosprojecten. De deelnemers aan de masterclass krijgen inzage in de filosofie en strategie van de locatie. Deelnemers Voor de masterclass zijn 85 personen op persoonlijke titel uitgenodigd. In totaal hebben 27 personen aan de masterclass deelgenomen: - Arno Boomert (Boomert Business Coaching) - Ad Verseput (Gemeente Schouwen-Duiveland) - Anja de Groene (De Drvkkerij) - Anneke Smits (Camping t Oefje) - Arianne Jansen Albregtse (IVN Consulentschap Zeeland) - Arie van der Maas (Impuls Zeeland) - Arthur van Disseldorp (Recron Zeeland) - Corrina v. Opberge (Hansa B.V.) - Dick van der Velde (Ondernemersmanager Veere) - Daniel Viergever (Camping Julianahoeve) - Ed Troost (Camping Julianahoeve) - Esther Verhulst (Aquavitesse) - Frank Rothuis (Hogeschool Zeeland - Huig Bode (Gemeente Schouwen-Duiveland) - Jos Catsman-Buis (Ecoscope) - Marc Ruijtenberg (Strandpark de Zeeuwse Kust) - Marcia Besems (Kenniscentrum (Kust)toerisme) - Marco Doeleman (Zeeuwse Lagune BV) - Marco Ouwerkerk (Ouwerkerk Projecten & advies) - Margot Tempelman (Kenniscentrum (Kust)toerisme) - Peter Kruizinga (Hogeschool Zeeland) 5

6 - Peter van Oost (Camping Wijdeblick) - Richard Dommisse (Student Hogeschool Zeeland) - Sandra Kapetijn (Hogeschool Zeeland) - Tjeerd Maljaars (Student Hogeschool Zeeland) - Toon Peters (Provincie Zeeland) Opzet van de masterclass Dagvoorzitter van de masterclass is Margot Tempelman, coördinator van het Kenniscentrum Toerisme & Recreatie/ (Kust)toerisme. Het programma bestond uit zes onderdelen: - Welkomstwoord - Inleiding sociale innovatie - ECO XXI - Innovatief personeelsbeleid - De nieuwe toerist en co-creatie - Afsluiting In dit verslag worden de verschillende programma onderdelen samengevat. 6

7 Sociale Innovatie: zoektocht naar inzichten in een veranderende wereld Wim Twigt (Grontmij) Sociale innovatie is een vernieuwing van de wijze waarop het werk in ondernemingen is georganiseerd, en wel op een zodanige wijze dat zowel arbeidsproductiviteit als kwaliteit van de arbeid daarmee gebaat zijn. Door toe te werken naar een innovatieve bedrijfscultuur, waarin volop wordt geïnvesteerd in mens én organisatie, worden belangrijke voorwaarden gecreëerd voor een sterkere concurrentiepositie en een hogere economische groei. De term sociale innovatie is geïntroduceerd om een onderscheid te maken met het traditionele begrip innovatie, waarmee meestal technologische innovatie wordt bedoeld. Hoewel de term sociale innovatie meer is ingeburgerd, dekt het begrip innovatief organiseren waarschijnlijk beter de lading. Sociale innovatie speelt in op behoeften in de maatschappij. Innovatie is van alle tijden en leidt altijd tot sociale innovatie. Er is altijd innovatie en dus ook sociale innovatie geweest. We kunnen een onderscheid maken tussen externe en interne sociale innovatie. Externe sociale innovatie gaat vooral om het duiden van kansen in de wereld om ons heen. Zoals het nemen van initiatieven, samenwerken voor het beste resultaat of de beste oplossing. Het aangaan van strategische allianties is een belangrijke vorm van sociale innovatie. Een projectoverstijgend samenwerkingsverband met de intentie om product-markt-comptentie combinaties (PMCC s) van de verschillende deelnemende organisties te ontwikkelen. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen onderwijs en wetenschap. Bij interne sociale innovatie denkt (en doet) men over de hokjes en muren van teams en disciplines heen. Het betreft integraal samenwerken, integrale kennisnetwerken, kennis delen en ontwikkelen, maar ook elkaar inspireren. Sociale innovatie in toerisme en recreatie staat niet op zich zelf, maar het is een reactie op een nieuwe situatie of een veranderende omgeving. Het betreft een herorientatie van het natuurlijk kapitaal en en de potenties daarvan. Een zoektocht naar de eigenheid van Zeeland, de verborgen waarden en het onderscheidend vermogen. 7

8 Voorbeelden sociale innovatie in toerisme & recreatie in Zeeland De integrale gebiedsontwikkeling in West Zeeuws Vlaanderen is een goed voorbeeld van sociale innovatie in toerisme en recreatie. Het is een samenwerking tussen overheden, de recreatiesector, de landbouw en natuurorganisaties en vormt de sleutel tot goed ruimtegebruik. In één plan voor een concreet gebied worden alle functies verenigd. De twee pijlers van het gebiedsplan in West Zeeuws Vlaanderen zijn: het geven van een impuls aan de economie en het verbeteren van ruimtelijke ongevingskwaliteiten, zoals natuur, landschap en cultuurhistorie. Op deze manier worden de functies wonen, werken en recreeren met elkaar verbonden. Een aantal onderdelen van deze gebiedsontwikkeling worden in het kort nader toegelicht: Van Napoleonhoeve naar Waterdunen Het project Waterdunen betreft de (her)inrichting van een ongeveer 300 hectare groot gebied. Het project combineert de veiligheid tegen overstromen (het is één van de acht Zwakke Schakels aan de Nederlandse kust) met innovatie van het toeristisch product en een versterking van natuur en landschap. Dit levert een sociaal-economische impuls op. Op de plaats waar nu camping Napoleon Hoeve en een groot akkerbouwgebied liggen, wordt een nieuw toeristisch-recreatief product ontwikkeld. Er komen een duincamping, een hotel, ongeveer 400 recreatieverblijven Dat wordt gecombineerd met 250 ha openbaar toegankelijke natuur. Voor het project hoeft geen enkele van de bestaande woningen te verdwijnen. Strandcamping Groede, duurzame ontwikkeling Strandcamping Groede richt zich op duurzame ontwikkeling en probeert een balans te vinden tussen wat het bedrijf van haar omgeving vraagt (ruimtelijk, voorzieningen) en wat het bedrijf haar omgeving biedt. Kortom, welke meerwaarde wordt er gecreerd? De camping heeft onderzoek gedaan naar het natuurlijk kapitaal en de waarde daarvan voor Camping Groede. Het natuurlijk kapitaal vormt immers het decor voor alle recreatieve activiteiten. Elk onderdeel moet een bijdrage leveren aan een unieke en onvergetelijke beleving voor de toerist op West Zeeuws Vlaanderen. Andere voorbeelden van sociale innovatie in toerisme en recreatie in Zeeland zijn: - Outdoor Axel - Vaarroutenetwerk Samenvattend Sociale innovatie is een zoektocht naar nieuwe product-markt-combinaties (PMC s). Het betreft innovatie vanuit verschillende invalshoeken, waarbij nieuwe concepten en nieuwe strategien worden bedacht of nieuwe coalities worden gesloten. Duurzaamheid is hierbij het onderscheidend vermogen. Bij sociale innovatie staat de mens centraal. Het gaat over investeren in mensen, inspireren en kennis delen. 8

9 ECO XXI Wim Twigt (Grontmij) FEE FEE-Nederland is de Foundation for Environmental Education in the Netherlands en zet zich in voor Evironmental Education, ofwel natuur en milieueducatie. FEE is in 1981 vanuit o.a. Nederland opgericht en is inmiddels met 78 landen een wereldwijd vertakt netwerk. De FEE heeft 5 officiele programma s welke ondersteund worden door UNEP, UNESCO en WTO: - Blauwe Vlag Keurmerk voor schone en veilige kusten, binnenwaterstranden en jachthavens voor gemeenten, strandtenten, jachthavens en jachteigenaren. - GreenKey keurmerk voor toeristische en recreatieve locaties voor hotels, bungalowparken, (mini)campings, groepsaccommodaties, conferentiecentra, dagrecreatie en evenementen - Eco-Schools Keurmerk voor scholen die verantwoord omgaan met milieu en leefomgeving - Young Reporters for the Environment (YRE) Leerlingen/scholen onderzoeken en rapporteren op journalistieke wijze over hun leefomgeving - Learning about Forest (LEAF) Leerlingen/scholen adopteren een stuk natuur of bos dat als buitenlokaal voor de klas/groep fungeert. Zij dragen tevens bij aan beheer en onderhoud. Ontwikkeling Regionale Certificering Eco XXI Het programma EXO XXI is in Portugal ontwikkeld voor regionale certificering van duurzame ontwikkeling. In de eerste instantie is het voor toerisme en recreatie ontwikkeld, maar het geldt nu voor een bredere gebiedsontwikkeling waar alle voorzieningen en accommodaties onderdeel van kunnen zijn. De certificering wordt per gemeente uitgevoerd. Gemeente Schouwen-Duiveland is de eerste pilot-gemeente in Nederland. De ECO XXI certificering wordt verder ontwikkeld voor toepassing in Nederland. Vervolgens kan het in de loop der tijd worden uitgerold over verschillende Nederlandse gemeenten en andere aan FEE deelnemende landen in Europa. Zeeland kan zich dus onderscheiden met een eerst ECO XXI certificaat in Nederland. Doel van ECO XXI Verschillende lokale doelgroepen betrekken bij duurzaamheid, educatie en toerisme en het versterken van bestaande programma s zoals Blauwe Vlag, Green Key en EcoSchools. 9

10 Aanpak Voor de uitvoering van deze pilot wordt de Portugese systematiek vertaald naar de Nederlandse situatie. Vervolgens wordt een web-based toets ontwikkeld die door de gemeente met data kan worden ingevuld. Na het invoeren van de data worden de resultaten door FEE-Nederland getoetst en kan, bij het behalen van voldoende score, de bronzen, zilveren of gouden waardering worden verworven. Daarnaast zullen er door FEE-Nederland verbetervoorstellen worden voorgedragen en bestaat er een mogelijkheid om extra waarderingen te verwerven op duurzaamheidaspecten waar de betreffende gemeente uitzonderlijk op scoort. ECO XXI en sociale innovatie ECO XXI zorgt voor lokale samenwerking in het licht van duurzaamheid. Diverse partijen werken samen aan duurzame ontwikkeling, zoals overheid, particuliere organisaties, ambtenaren, ondernemers en jeugd. Alle partijen inspireren elkaar en delen en ontwikkelen kennis met elkaar. Er is speciale aandacht voor educatie en toeerisme. De bestaande keurmerken op dit gebied, staan minder op zich zelf, maar maken deel uit van het lokaal beleid. 10

11 Innovatief personeelsbeleid Leo van Vliet (Hotel- en congrescentrum De Zeeuwse Stromen) Hotel- en congrescentrum De Zeeuwse Stromen is niet alleen het eerste klimaatneutrale hotel van Nederland, maar is tevens koploper op het gebied van sociale innovatie. Sociale innovatie versterkt de productiviteit en concurrentiekracht van de organisatie, zodat continuiteit op langere termijn kan worden gewaarborgd. Ondernemer en werknemer hebben hier beiden baat bij. Sociale innovatie richt zich tegelijkertijd op een goede kwaliteit van de arbeid, waardoor de competenties en de betrokkenheid van de werknemers toeneemt. Ook hier is sprake van een wederzijds voordeel. Het personeelsbeleid van hotel- en congrescentrum De Zeeuwse Stromen is gericht op aansturing op ambitieniveau in plaats van op taakniveau. De organisatie bestaat uit verschillende teams met een eigen kerncompetentie en ambitie. De ambitie van het team wordt vertaald in concrete doelstellingen. Hierdoor geven de teams zelf inhoud aan de ambitie en de uitwerking daarvan. Vervolgens dragen de medewerkers zelf zorg voor de coordinatie en de evaluatie van de activiteiten. Dit betekent dat de medewerkers elkaar beoordelen op kwaliteit, inzet en motivatie. Naast een beoordeling door de collega s, ontvangen de teams een beoordeling van de gasten. De mening van de gast wordt meegenomen in de evaluatie van het team. Waar mogelijk worden de doelstellingen aangepast aan de wensen van de gast. Hierdoor is er sprake van een directe interactie tussen medewerkers en gast, met als doel te komen tot een optimalisering van de geleverde producten en diensten. Oorspronkelijk was het mede-aandeelhouderschap van werknemers aan de orde, waardoor de beoordeling van de teams gekoppeld was aan een beloningsstructuur. Dit is momenteel niet meer aan de orde. Het personeelsbeleid blijft zich evolueren. Innovatief ondernemerschap vereist een strategische visie, waarin evenwicht wordt gezocht tussen de korte- en lange termijn afwegingen. Als werkgroepen er samen niet uit komen, dan grijpt het management in. Innovatief ondernemerschap vereist echter vernieuwingsbereidheid. Sociale innovatie vereist een bedrijfsklimaat van wederzijds vertrouwen. Zonder wederzijds vertrouwen tussen ondernemer en werknemers gedijt sociale innovatie niet. Het zijn belangrijke elementen om draagvlak te creeren. Kenmerkend voor Hotel- en Congrescentrum De Zeeuwse Stromen is de bottum-up structuur. Innovatie komt vanuit de gasten en de werknemers zelf en wordt niet opgelegd vanuit de directie. Sociale innovatie moet bij uitstuk van onderop plaatsvinden. Op die manier wordt een klimaat gecreerd waarbinnen werknemers zich gestimuleerd voelen om hun talenten te ontplooien en innovatief gedrag wordt bevorderd. 11

12 De nieuwe toerist en co-creatie Koert de Jager (Lector NHTV Internationaal Hoger Onderwijs) De consumenten van de 21 e eeuw, en dat geldt ook voor de toeristische consumenten, zijn individuen die gericht zijn op het creeren van een eigen identiteit en op zoek zijn naar zelfexpressie, zingeving en kwaliteit van het leven. Toeristen zijn op zoek naar bestemmingen die passen bij hun lifestyle. De toeristische consument verandert snel, waardoor het aanbod niet altijd meer goed aansluit op de wensen van deze consument. Waardecreatie wordt niet meer alleen gebaseerd op transacties tussen vraag en aanbod, maar door de actieve betrokkenheid van consumenten bij de productie van goederen en diensten. Dit resulteert in een intensievere beleving waardoor de uiteindelijke waarde groter is omdat zij op maat wordt gemaakt. Er wordt gesteld dat innovatie plaatsvindt op de ontmoetingspunten tussen aanbieder en consument. Innovaties worden vaker geïnspireerd door consumenten dan door technologische ontwikkelingen. Internet kan wel worden gezien als instrument voor co-creatie. Internet heeft informatie niet alleen meer transparant gemaakt, maar ook de mogelijkheden voor actieve deelname van consumenten vergroot. Internet stelt toeristen in staat om prijzen te vergelijken, informatie uit te wisselen, maar ook om customized producten aan te schaffen. De toeristische sector zal technologische ontwikkelingen moeten zien als een mogelijkheid om de consument centraal in de ondernemingsstrategie te plaatsen. Het is tijd voor een nieuwe relatie met de toeristische consument. Huidige situatie De aanbieder ontwikkelt en bepaalt het product en de aard van de dienstverlening Nieuwe situatie Gasten willen graag meedenken. Geef ze de ruimte en creer een platform. Maak de gasten enthousiast. De aanbieder bepaalt de communicatiekanalen Probeer samen met de gasten een vruchtbare dialoog op te bouwen Gasten hebben op het ontwerp van Ontwikkel samen nieuwe netwerken bedrijfsprocessen noch met de samenwerking met andere enige invloed Prijzen en tarieven worden door de aanbieder vastgesteld Bepaald in gezamenlijkheid de waarde van de nieuw gecreerde waarde 12

13 Bijlage 1. Fotopagina Welkomstwoord Margot Tempelman Inleiding Wim Twigt (Grontmij) Deelnemers masterclass social innovation Leo van Vliet, innovatief personeelsbeleid 13