einde van de tunnel Licht aan het

Transcriptie

1 Licht aan het einde van de tunnel Een samenvatting van het onderzoek door Baker Tilly Berk i.s.m. igrowthlegal naar de status van innovatie, groei en business development in de advocatuur. Advocatenkantoren zijn positief gestemd over de nabije toekomst. Gesteund door verbeterde omzetontwikkeling in de afgelopen twee jaar, verwacht een ruime meerderheid van de advocatenkantoren in de komende twee jaar een verdere omzetstijging. Dit blijkt uit onderzoek van Baker Tilly Berk in samen werking met igrowthlegal waarvoor ruim 60 advocatenkantoren zijn benaderd. Vanaf 2008 liepen bij veel advocatenkantoren de raderen steeds meer vast. Grote en middelgrote advocatenkantoren, gewend aan jaarlijkse groeicijfers van rond de 5%, zagen de groei vanaf eind vorig decennium sterk afvlakken. In 2013 kregen de top-50 advocatenkantoren zelfs te maken met krimp. Het werd duidelijk dat met standaardmaatregelen, zoals kostenbesparingen, alleen het tij niet gekeerd kon worden. Innovatie en business development zijn sindsdien dan ook - meer dan voorheen - bij veel kantoren belangrijke thema s. Voor Baker Tilly Berk en igrowthlegal is dit aanleiding geweest om onderzoek te doen naar de huidige stand van innovatie en business development bij advocatenkantoren. De meeste respondenten zijn middelgrote kantoren, met 11 tot 50 advocaten. Een kwart van de respondenten betreft kantoren met meer dan 50 advocaten. En enkele kantoren hebben minder dan 10 advocaten. 26 GrowthQuarterly

2 Het vizier op groei Het lijkt erop dat na een periode van geleidelijke verslechtering tot 2013, er sinds twee jaar weer sprake is van een iets positievere situatie voor advocatenkantoren. Bijna de helft van de deelnemende advocatenkantoren (46%) realiseerde in de afgelopen twee jaar namelijk een omzetstijging. Toch was nog niet bij iedereen het lek boven: 19% van de respondenten had te maken met een omzetdaling. Ruim een derde (36%) heeft de omzet in de afgelopen twee jaar zien stabiliseren. Echter, voor iedereen geldt dat de komende twee jaar positief tegemoet kan worden gezien. Ruim tweederde van de respondenten verwacht in de komende twee jaar een omzetstijging te realiseren, de rest rekent op een min of meer gelijke omzet. De toekomstige omzet zal vooral gegenereerd worden door de huidige producten en diensten. Maar tegelijk verwacht ruim 40% van de respondenten ook met nieuwe producten en diensten productinnovatie omzet te zullen genereren. Innovatie Productinnovatie is in de afgelopen jaren prominent op de agenda van advocatenkantoren verschenen. Hoewel een aantal kantoren (18%) aangeeft dat innovatie geen rol speelt hun aandacht gaat primair uit naar het zo goed mogelijk bedienen van bestaande klanten met bestaande diensten zijn de meeste kantoren (82%) zich bewust van het belang van innovatie. Bij deze kantoren is echter lang niet altijd sprake van een expliciete innovatiestrategie. Innovatie, zo stellen zij, zit vooral in de creatieve oplossing die je elke dag weer voor je klanten biedt (73%). In de afgelopen twee jaar heeft 82% van de respondenten nieuwe producten of diensten geïntroduceerd. Opvallend is dat 36% aangeeft dat de nieuwe producten slechts beperkt, of zelfs helemaal niet succesvol zijn gebleken. De uitdaging voor de komende jaren is dan ook om de focus op innovatie om te zetten in een meer succesvolle marktintroductie. Dat innovatie van groot belang kan zijn voor de omzetontwikkeling, blijkt wel uit het feit dat een kwart van de respondenten aangeeft dat nieuwe producten en diensten het grootste deel van de omzet genereerden in het afgelopen jaar. Niet verassend geldt tegelijkertijd dat voor verreweg de meeste kantoren de bestaande business de belangrijkste bijdrage leverde aan de omzet. Een derde haalde omzet vooral bij nieuwe klanten. Dat is enerzijds positief: Kantoren die omzetgroei wisten te realiseren door nieuwe klanten binnen te halen. Maar anderzijds klantverloop veel nieuwe klanten bij gelijkblijvende omzet is ook een mogelijke verklaring. Klantinzicht Succesvolle innovatie vraagt om duidelijk inzicht in de behoeften van klanten. De schroom om klanten te vragen naar hun behoeften en hun mening die zo kenmerkend was voor de advocatuur hebben de advocatenkantoren van zich afgeschud. Bijna een derde voert periodiek klant(tevredenheids)onderzoek uit. Ruim de helft van de kantoren geeft aan dat ze op continue basis in dialoog zijn met hun cliënten en daardoor goed weten wat hun wensen en behoeften zijn. Het meten en sturen op klanttevredenheid is dus voor veel kantoren inmiddels goed ingeburgerd. Van de ondervraagde kantoren heeft bijna de helft hiervoor een GrowthQuarterly 27

3 gestructureerd proces ingericht: er wordt periodiek klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd of er vindt een gesprek plaats na afronding van elke opdracht. Een aantal kantoren geeft aan dat zij sturen op klanttevredenheid door middel van informele gesprekken. Tegelijk is er nog een behoorlijke groep (38%) die niet actief meet en stuurt op klanttevredenheid. Daarvan geeft ongeveer de helft aan dat ze dit binnenkort wel gaan doen. De andere helft geeft aan dat ze de klantbehoeften en klanttevredenheid niet meten, maar dat ze dat eigenlijk wel zouden moeten doen. Het ligt derhalve in de verwachting dat het meten en sturen op klanttevredenheid in de toekomst nog meer ingebed wordt binnen de advocatuur, waarmee aan een belangrijke randvoorwaarde voor succesvolle innovatie en omzetgroei wordt voldaan. Prijsstrategie Klanten nemen in toenemende mate geen genoegen meer met uurtje-factuurtje en de daarmee gepaard gaande onzekerheid over het uiteindelijke factuurbedrag. Steeds meer advocatenkantoren kijken kritisch naar hun tariefstructuur en de uiteindelijke prijs die ze factureren aan de cliënt. Prijs is voor ruim drie kwart van de ondervraagde kantoren een belangrijk onderdeel van de groeistrategie, maar niet het belangrijkste instrument. Twee kantoren geven aan dat prijs erg belangrijk is: Zij volgen een expliciete prijsstrategie om groei te realiseren. Een goede prijs wordt voor een groot deel bepaald door een goede en beheersbare kostenstructuur. Daarvoor is het van belang dat interne processen efficiënt georganiseerd zijn en er geen onnodige kosten gemaakt worden. Wat dat betreft was er in de afgelopen twee jaar voor advocatenkantoren nog wel de nodige eer te behalen: 82% heeft procesinnovaties doorgevoerd resulterend in kwalitatief betere en (kosten)efficiëntere bedrijfsprocessen. Om cliënten een goede prijs te kunnen bieden, schakelen steeds meer advocatenkantoren zzp ers in. Ook zet de opkomst van de hbo-jurist door binnen veel kantoren. Van de ondervraagde kantoren heeft 19% inmiddels hbo-juristen in dienst of gebruikt hen in de flexibele schil. De helft van de kantoren heeft momenteel nog geen hbo-juristen op de loonlijst, maar overweegt dit wel serieus. Toch zijn niet alle kantoren enthousiast over de hbo-jurist: Een grote minderheid van 32% spreekt zich duidelijk uit tégen het in dienst nemen van hbo-juristen. Zij zien geen toegevoegde waarde voor de klant. Marketingmedewerkers Waar vrijwel alle kantoren wél in investeren is het aannemen van marketing & business development medewerkers. Van de ondervraagde kantoren heeft bijna drie kwart één of meerdere marketingmedewerkers in dienst. Bij het aannemen en beoordelen van marketingmedewerkers letten kantoren vooral op marketingexpertise en of de persoon in kwestie kan overtuigen en inspireren. Juridische kennis wordt nauwelijks van belang geacht en geen enkel kantoor stelt een academische opleiding als eis. Daarnaast wordt naar behoefte gewerkt met externe marketingadviseurs: 68% schakelt wel eens een externe adviseur in. Voor 45% van de respondenten geldt zelfs dat zij dit vaker dan voorheen doen. Bijna een derde heeft nog nooit externe adviseurs ingeschakeld, of doet dit inmiddels niet meer. We zien dit vooral bij kleine kantoren of juist hele grote kantoren, met relatief grote interne marketingafdelingen. 28 GrowthQuarterly

4 KLIK HIER VOOR MEER INFORMATIE

5 Belang van marketing Uit eerdere onderzoeken blijkt dat het belang van marketing binnen de advocatuur sinds de eeuwwisseling gestaag stijgt. In de afgelopen twee jaar heeft deze trend zich sterk doorgezet. Meer dan de helft van de ondervraagde kantoren (55%) geeft aan dat het belang van marketing in de afgelopen twee jaar sterk is gestegen, terwijl ruim een derde (36%) stelt dat dit enigszins het geval is geweest. Bij geen enkel kantoor is het belang van marketing minder geworden. Marketing en business development zijn dus belangrijker geworden, maar dit komt niet altijd tot uiting in de marketingbudgetten. Bij 36% van de respondenten is het marketingbudget gestegen, terwijl bij de helft het budget min of meer gelijk is gebleven. Voor 14% van de respondenten geldt zelfs dat er minder marketingbudget beschikbaar was in de afgelopen twee jaar dan voorheen. Voor de komende twee jaar verwachten alle kantoren eenzelfde budget (50%) of een stijging (50%). Gevraagd naar de rol van marketing binnen het kantoor, blijkt dat kantoren daar verschillend tegenaan kijken. Bijna de helft (48%) vindt dat marketing een nuttige ondersteuning biedt bij onder andere het ontwikkelen van communicatie-uitingen en het voorbereiden van pitches. Bij 29% van de kantoren vervult marketing een cruciale rol bij het commerciële succes van het kantoor. Bij een kwart, vooral kleine en middelgrote kantoren, staat marketing nog in de kinderschoenen. De rol van marketing moet zich daar nog verder uitkristalliseren. Marketing & business development activiteiten Traditionele marketingactiviteiten blijven het populairst. Het publiceren in vak- en/of publieksbladen (inclusief online) en het spreken op seminars en congressen wordt door circa 90% van de respondenten gedaan. Ook sponsoring en het organiseren van een relatie evenement zijn populair (82%). Contentmarketing heeft binnen een paar jaar een zeer prominente rol verworven in de marketingmix van advocatenkantoren: 82% geeft aan dat zij aan contentmarketing doen. Kantoren zijn tevreden over het effect van contentmarketing: 64% geeft aan dat contentmarketing een effectief middel is om bestaande klanten te binden én om nieuwe klanten te werven. De meerderheid (57%) doet dit niet, maar stelt dat ze een redelijk goed beeld hebben van wat wel en wat niet werkt. Bijna een vijfde (19%) meet in het geheel niet het effect van marketingacties. Op het gebied van marketing accountability is dus nog wel wat te winnen in de advocatuur. Telemarketing en cold calling zijn niet erg populair bij advocaten. Van de respondenten geeft 9% aan hier inmiddels mee te werken. Deze kantoren hebben hier overigens zeer goede ervaring mee. Zij vinden telemarketing één van de meest effectieve manieren om klanten te werven. Het vergroten van de online vindbaarheid wordt door een grotere groep kantoren (59%) ingezet. Hier zijn de resultaten gemengd: 36% van de ondervraagden geeft 30 GrowthQuarterly

6 aan dat dit daadwerkelijk nieuwe klanten heeft opgeleverd. Spreken op seminars en congressen wordt door advocatenkantoren als het meest effectieve marketingmiddel genoemd. Het scoort zowel goed als het gaat om het winnen van nieuwe klanten (64%) als bij het binden van bestaande klanten (45%). Het minst effectief zijn sponsoring en adverteren. Opmerkelijk, omdat deze activiteiten wel door een grote meerderheid van de respondenten wordt gedaan. Mogelijk doen kantoren aan sponsoring en adverteren omdat dit bijdraagt aan het vergroten van de naamsbekendheid, maar ze geloven niet dat dit direct nieuwe opdrachten of nieuwe klanten oplevert. De meerderheid meet de effectiviteit van marketing niet De effectiviteit van marketingmiddelen wordt bij de meeste kantoren niet gemeten. Bijna een kwart van de kantoren heeft wel meetmethoden ingericht om de effectiviteit van marketinginspanningen te meten. De meerderheid (57%) doet dit niet, maar stelt dat ze een redelijk goed beeld hebben van wat wel en wat niet werkt. Bijna een vijfde (19%) meet in het geheel niet het effect van marketingacties. Op het gebied van marketing accountability is dus nog wel wat te winnen in de advocatuur. Interne organisatie Zonder een goede interne organisatie, waaronder gemotiveerde medewerkers en soepel lopende (ondersteunende) processen, zullen kantoren de beloften aan de klant niet waar kunnen maken. We hebben de deelnemende kantoren daarom ook gevraagd hoe zij op dit moment hun kantoor hebben georganiseerd. Een belangrijke ontwikkeling van de laatste 15 jaar is de rol van kantoordirecteur binnen steeds meer advocatenkantoren. Ruim de helft van de ondervraagde kantoren (54%) heeft een kantoordirecteur in dienst. Bijna een derde geeft aan dat ze geen kantoordirecteur in dienst hebben en dat dit (voorlopig) ook niet gaat gebeuren. Een kleine groep (14%) gaat voor het eerst een kantoordirecteur werven. Over de rol van de kantoordirecteur zijn kantoren redelijk eensgezind: Hij/zij moet sturing geven aan de interne organisatie en de bedrijfsstrategie helpen ontwikkelen en implementeren. De positie van de kantoordirecteur wisselt nog al. Bij sommige kantoren is hij/zij lid van het bestuur, overigens in vrijwel alle gevallen wel vanuit loondienst. Bij andere kantoren is de kantoordirecteur vooral een bureaumanager, die zorgt dat interne processen, zoals ICT en facilitaire ondersteuning, goed lopen. Als er geen kantoordirecteur is, wordt de aansturing van de interne organisatie veelal belegd bij de managing partner of bij één van de partners/bestuurders. Advocatenkantoren realiseren zich als geen ander dat de kwaliteit van hun diensten bepaald wordt door de kwaliteit van de mensen. Daarom is er al lang een prominente rol en zijn er dito budgetten voor recruitment. Maar ook het behoud van medewerkers krijgt Kwaliteit van diensten wordt bepaald door de kwaliteit van mensen meer aandacht. Dit uit zich onder andere in het meten van de medewerkerstevredenheid: 32% doet dit op gestructureerde wijze door middel van een periodiek medewerkerstevredenheidonderzoek; de grootste groep (36%) doet dit door middel van formele of informele gesprekken met medewerkers. Bijna een kwart van de kantoren (23%) steekt de hand in eigen boezem: Er is geen inzicht in de medewerkerstevredenheid, terwijl dat eigenlijk wel zou moeten. Conclusie De advocatuur in Nederland laat na een aantal moeilijke jaren weer een meer positief beeld zien. Het vizier is gericht op groei. Omzetverwachtingen zijn positief. Marketing en business development komen steeds meer in de haarvaten van de advocaat te zitten. Voor de komende jaren verwachten wij een verdere professionaliseringslag. Advocatenkantoren zien in toenemende mate de noodzaak van innovatie van GrowthQuarterly 31

7

8 producten en diensten in. Nog meer dan voorheen zal geïnvesteerd worden in het kennen van de klant. Ook een kritische evaluatie van de marketingmix gericht op inzet van de meest effectieve instrumenten voor klantbehoud en winnen van nieuwe klanten ligt voor de hand. De ontwikkeling van advocatenkantoren tot commerciële, innovatieve en klantgerichte organisaties zal dan ook onverminderd verder doorzetten. Over Baker Tilly Berk Bedrijfsstrategie Het onderzoek Innovatie en business development in de advocatuur is uitgevoerd onder leiding van Barend van de Kraats, Hoofd Bedrijfsstrategie bij Baker Tilly Berk. Baker Tilly Berk Bedrijfsstrategie adviseert klanten in diverse sectoren en heeft een speciale focus op B2B en de zakelijke en financiële dienstverlening. Over igrowthlegal igrowthlegal (igl) is een media, kennis en informatieprovider die zich richt op groei, innovatie en business development in het juridische segment. Dit doen wij voor de gehele keten van juridische professional tot aan de toeleverancier. Tevens is zij uitgever van de GrowthQuarterly. Klik op de afbeelding voor het gehele onderzoek. Klik op de video om deze te bekijken GrowthQuarterly 33