De Franstalige tv-weekbladen en de vrouwenpers gezien door de ogen van de Semiometrie

Transcriptie

1 De Franstalige tv-weekbladen en de vrouwenpers gezien door de ogen van de Semiometrie Dankzij haar gevoelsmatige en kwalitatief hoogstaande benadering biedt de Semiometrie ons al meer dan twintig jaar een ideale aanvulling bij de op feiten en cijfers gebaseerde aanpak van de CIM-bereikstudie. Op die manier kunnen we een onderscheid tussen titels maken op basis van de identiteit en de gevoeligheden van hun respectieve lezers. In dit artikel gaan we nader in op twee segmenten van de tijdschriftenpers, met name de tvweekbladen en de vrouwenbladen in het Zuiden van het land. Om de waarden van de lezers van deze titels correct weer te geven, beperken we ons tot de regelmatige lezers (die minstens een op de vier nummers van een blad lezen). De tv-bladen in het Zuiden van het land Een blik op de kaarten van de magazines maakt meteen duidelijk dat we een onderscheid moeten maken tussen "traditionele" tv-bladen en eenvoudige tv-gidsen, gratis bijlagen of nieuwsmagazines. De waarden die een hoge score krijgen van de lezers van "traditionele" tv-bladen bevinden zich immers in het kwadrant bovenaan rechts op de kaart, tussen Plezier en Gehechtheid, waar we alle affectieve waarden aantreffen (harmonie, tederheid, moederlijk, gezelligheid, welbehagen, sensualiteit, cultuur ). De gemiddelde positie van de titels die samen de koppeling TV Mag South uitmaken (Ciné-Télé- Revue, Télé Star en Télépro) situeert zich in dit kwadrant, in de zone van harmonie en gehechtheid aan de maatschappij. De lezers van TV Mag South kennen hoge scores toe aan het waardeveld van het materialisme (rijkdom, geld, erven, eigendom, juweel), en daarnaast ook aan dat van de sensualiteit (verleiden, verlangen) en het idealisme (oneindige, immens, eeuwig, plechtigheid, glorie, subliem). Daar kunnen we uit afleiden dat de lezers van deze tvweekbladen consumentist zijn. Heel wat studies hebben al aangetoond dat de lezers van dit type pers fervente consumenten zijn en dat zij een grote invloed uitoefenen op het vlak van consumeren. Bovendien zijn ze ook gevoelig voor sociabiliteitswaarden, die meer samenhangen met de familie (tederheid, gehechtheid, troosten ). We bekijken nu de verschillende titels van TV Mag South van nabij. We gaan daarbij niet alleen op zoek naar gelijkenissen, maar ook naar de verschillen die aantonen dat deze titels mekaar perfect aanvullen. We beginnen met Télé Star, het tv-weekblad dat het meest selectief is op jonge vrouwen. De lezers van de titel scoren hoog op materialisme, maar zijn ook bijzonder sociaal (vertrouwen, tederheid), kritisch en dromerig (oceaan, maan), en voelen zich aangetrokken tot cultuur (schrijven, poëzie ). Ze hechten veel belang aan de familie en de zekerheid die geld biedt, maar ook aan vreugde, zorgeloosheid en dromen, typische waarden voor dit type van jonge lezers. Deze waarden sluiten mooi aan bij de redactionele inhoud van het blad, dat vooral positieve onderwerpen brengt. Tot slot blijken de lezers van Télé Star in perfecte harmonie met de samenleving te zijn, want het enige woord dat laag scoort is "opstandigheid". De lezers van Ciné-Télé-Revue hechten meer belang aan specifiekere waarden, zoals 'besparen' en 'beschermen', wat duidt op meer verantwoordelijkheidsgevoel dan de lezers van Télé Star, die jonger en zorgelozer zijn. De lezers van Ciné-Télé-Revue zijn ook vaker gezinshoofd. Merk op dat ze 'wanorde', 'onthechting', 'opstandigheid', 'kritiek' en 'onweer' verwerpen. Die waarden staan lijnrecht tegenover de familiale waarden en zekerheid die zij koesteren. Page 1 of 6

2 Télépro, dat iets oudere lezers heeft, zit in het kwadrant bovenaan links. Het epicentrum van Télépro ligt tussen Plicht en Gehechtheid, daar waar we de meer traditionele waarden aantreffen en de waarden die verband houden met de sociale orde. Ook Le Soir magazine en Moustique hebben hun plaats in dit landschap van tv-weekbladen. Beide titels positioneren zich als nieuwsmagazine aangevuld met tv-pagina's. Hun profielen zijn eerder gemengd tot mannelijk, wat uiteraard tot andere waarden leidt. Le Soir magazine bevindt zich weliswaar in hetzelfde kwadrant als TV Mag South, maar de waardevelden van hun lezers zijn verschillend. Sommige sociabiliteitswaarden (tederheid, zachtheid) hebben ze gemeen met de andere tvweekbladen. De mannelijke lezers staan echter ook voor meer pragmatische waarden (doeltreffend, nauwkeurigheid, rede), die de titel naar het midden van de kaart doen opschuiven. Bij Le Soir magazine zien we dus vrouwelijke waarden, in verband met de droom en de sensualiteit, naast waarden die mannelijker en rationeler zijn. De lezers van Moustique scoren hoog in dezelfde waardevelden als die van Le Soir magazine, met evenwel meer cultuur en vooral een extra veld: het rationele (wetenschap, industrie). Daardoor belandt de titel in het kwadrant onderaan rechts, tussen Plezier en Onthechting. Moustique is de enige titel van deze familie in dit kwadrant, meer onthecht ten overstaan van de maatschappij, met ongetwijfeld een meer kritische of idealistische ingesteldheid. Het veld van de cultuur is meer ontwikkeld dan bij de overige titels, met waarden die verband houden met nadenken en het intellect (boek, theater, kunst, poëzie, muziek). Télé Pocket is een tv-gids zonder redactionele inhoud en dus ook zonder eigen identiteit. De waardevelden waarin zijn lezers hoog scoren zijn het materialisme, net als bij de andere tv-weekbladen, maar ook de velden kritisch, pragmatisch, idealistisch en rationeel, en vooral het veld van orde en discipline. Het is trouwens de enige titel uit deze familie die in dit veld scoort. De gratis bijlage Focus Vif wordt beïnvloed door het profiel van de lezers van het moederblad, Le Vif L'Express. De waarden die de lezers van deze titel hoog inschatten zijn dus atypisch in vergelijking met die van de andere tvbladen. We noteren de droom, de cultuur, het rationele en een meer uitgesproken weigering van de dominantie (aanvallen, oorlog). Focus Vif bevindt zich onderaan op de kaart, dichtbij Télé Pocket. De Franstalige familiebladen en tv-bladen zijn dus vrij mooi verdeeld over de kaart en beantwoorden, vanuit redactioneel standpunt en ieder op hun manier, aan de verwachtingen van de lezers. Page 2 of 6

3 Klik om de grafiek te vergroten. De tv-bladen in het Noorden van het land De belangrijkste Nederlandstalige tv-bladen bevinden zich bovenaan op de kaart. Dag Allemaal neemt in het Noorden dezelfde plaats in als Ciné-Télé-Revue in het Zuiden. Ze delen immers materialistische, sensuele (vrij zeldzaam veld bij de tv-pers in het Noorden) en idealistische waarden. Bij Dag Allemaal treffen we bovendien meer traditionele waarden aan (nederig, familie, traditie, respect ), maar niet het idealisme van de lezers van Ciné-TéléRevue. In het Zuiden staat Moustique onderaan links, Humo daarentegen heeft een plaats gevonden in het kwadrant bovenaan rechts, verdeeld tussen culturele waarden (die het gemeenschappelijk heeft met Moustique) en traditionele waarden. Primo bezet het kwadrant onderaan links, samen met TV Familie. Ze delen de waarden van kritische geest en dominantie. De lezers van Primo zijn bovendien gehecht aan materialistische waarden, die verband houden met consumptie. Page 3 of 6

4 Klik om de grafiek te vergroten. De vrouwenbladen in het Zuiden van het land De acht magazines in deze categorie zitten verdeeld over heel uiteenlopende stijlen van lezeressen. Algemeen genomen hechten vrouwen waarde aan tederheid, harmonie, verleiding en familie. Mannen zijn avontuurlijker, kritischer, meer uit op conflict en sensueler. Maar dat is slechts een heel gemiddeld beeld. Bij de lezeressen van vrouwenbladen treffen we verschillende vrouwentypes aan. We kunnen de Franstalige vrouwenpers opdelen in maandbladen (Top Santé, Gael, Elle Belgique, Marie Claire FR en Psychologies magazine) en weekbladen (Flair, Femmes d'aujourd'hui en Le Vif Weekend). Het is logisch dat het epicentrum van de waarden van deze vrouwenbladen in het kwadrant bovenaan rechts gesitueerd is, tussen Gehechtheid en Plezier, daar waar we de vrouwelijke waarden aantreffen (tederheid, moederlijk, streling, genezen ). Enkel Elle Belgique zit onder de horizontale as en de Weekend-bijlage van Le Vif valt iets buiten het peloton, meer in het midden van de kaart. Top Santé, het themamaandblad rond gezondheid, is ook nog altijd een echt vrouwenblad. Zijn lezeressen zijn vrij materialistisch en dus ingesteld op consumeren, maar ze zijn ook sociaal. Top Santé is tevens het vrouwenblad dat het duidelijkst aanwezig is in het veld van het idealisme (oneindige, glorie, plechtigheid, subliem). Zijn lezeressen scoren trouwens ook hoog inzake pragmatisme (waardeveld dat enkel gedeeld wordt met het maandblad Psychologies Magazine). Dat stemt perfect overeen met de redactionele inhoud van Top Santé, dat zich opwerpt als expert inzake gezondheid en minder frivool is dan andere vrouwenbladen. De dominantie wordt duidelijk verworpen (harnas, geweer, oorlog). Het profiel van Gael is vrij arm, want het enige waardeveld dat hoog scoort is het materialisme (goud, kopen). Daarnaast verwerpen de lezeressen van de titel duidelijk de dominantie (geweer, harnas, aanvallen, soldaat, breken, mysterie), net als de lezeressen van Flair FR. Page 4 of 6

5 Bij Elle Belgique vinden we naast het materialisme hoge waarden voor het kritische veld (bevelen, ondervragen), wat de titel afzondert in het kwadrant onderaan rechts, tussen Onthechting en Plezier. De lezeressen van Marie Claire Belgique hangen minder het materialisme en het sociale aan in vergelijking met de meeste vrouwenbladen. Ze voelen zich meer aangetrokken door cultuur (theater, schrijven ), idealisme (oneindige, glorie, subliem) en kritiek, maar ook door het religieuze (geloof, ontwerper, barmhartig) en ze verwerpen duidelijk de dominantie. De titel positioneert zich meer in het midden van de kaart dan de andere vrouwenbladen, dus meer in de richting van de onthechting en de maatschappijkritiek. Psychologies Magazine bevindt zich tussen Top Santé en Marie Claire. Het magazine richt zich tot vrouwen van een hoger socio-cultureel niveau. Zij paren volwassenheid aan diepgang en kiezen voor zachtere, meer vrouwelijke waarden, materialistische en pragmatische waarden ook, net als de lezeressen van Top Santé, en ze houden van cultuur, net als de lezeressen van Marie Claire. Daarnaast zijn de lezeressen van Psychologies van alle vrouwenbladen het meest gevoelig voor sensualiteit. We stellen vast dat de waardeprofielen van Marie Claire FR en Psychologies FR verschillen van die van de andere twee maandbladen voor vrouwen, Gael en Elle Belgique. De eerste twee bieden hun lezeressen, naast lichte, zuiver vrouwelijke artikels ook achtergrondbijdragen, interviews, dossiers terwijl de laatste twee luchtiger thema's aansnijden en meer op consumptie focussen. In de groep van de weekbladen voor vrouwen sluit de semiometrische kaart van Flair vrij goed aan bij die van Elle Belgique, met lezeressen die vooral veel aandacht hebben voor het materialisme. Maar ook het veld van de sociale omgang is aanwezig (lachen, tederheid, zachtheid), allicht vanwege de jonge lezers. Flair is, naast Psychologies, het enige blad dat piekt in het veld van de traditie, met woorden zoals 'respect' en 'beleefdheid', maar ook 'trouw' en 'huwelijk'. De Flair-lezeres, die nog jong en oppervlakkig lijkt (mode, kopen ), opteert dus al voor meer volwassen waarden die wijzen op verantwoordelijkheid. De lezeressen van Femmes d'aujourd'hui, meer volwassen dan die van Flair, zijn niet materialistisch. Zij hechten het meeste waarde aan de sociale omgang, met waarden die verwijzen naar de familie en de cocon van het gezin (familie, geboorte, moederlijk, tederheid, zachtheid, huis ). In tegenstelling tot de lezeressen van Flair, staan ze open voor cultuur (poëzie, boek). We zouden kunnen stellen dat de lezeressen van Femmes d'aujourd'hui zich in een andere levensfase bevinden dan die van Flair, met andere bezigheden en meer verantwoordelijkheden. Het profiel van Le Vif Weekend verschilt sterk van dat van de vorige titels. De waarden die zijn lezers hoog inschatten liggen erg verspreid over de kaart (waardoor de titel op het kruispunt van de twee assen komt te liggen). Dit wijst ongetwijfeld op een weinig homogeen lezerspubliek, met heel uiteenlopende waarden. Dat is niet verwonderlijk want de bijlage van Le Vif L'Express vertoont een gemengder profiel dan de overige titels van de familie. Het is de enige titel die sterk scoort in het rationele veld en hij toont ook hoge waarden in het kritische veld. Deze twee waardevelden trekken de titel naar de onderkant van de kaart, richting de meer mannelijke waarden. Daarnaast zijn het ook de lezeressen van Le Vif Weekend die cultuur hoog inschatten (theater, kunst, schrijven, boek, school, muziek ). De vrouwenbladen in het Noorden van het land In tegenstelling tot bij de kaart van de Franstalige vrouwenbladen zijn de vrouwenbladen in het Noorden gelijkmatiger verspreid over de kwadranten. In het kwadrant bovenaan rechts (kwadrant van de affectieve waarden) treffen we Vitaya, Goed Gevoel en Flair NL aan. Libelle, met een ouder lezerspubliek dan Flair, staat eveneens bovenaan op de kaart, met over het algemeen genomen vrouwelijke waarden, maar meer naar links op de kaart, met waarden die aanleunen bij de morele orde en het traditionalisme. We wijzen er ook op dat in het Noorden enkel de weekbladen Flair en Libelle het materialistische veld inpalmen, terwijl in het Zuiden de meeste vrouwenbladen dat doen. In het kwadrant onderaan rechts zien we Elle NL en Psychologies NL, met gemeenschappelijke culturele waarden voor de twee titels, maar voor Elle ook waarden in verband met religie, idealisme en rationalisme. De kaart van Feeling is veel rijker dan die van zijn Franstalige tegenhanger Gael. De lezeressen geven hoge punten aan religie, cultuur, discipline, idealisme en in mindere mate traditie. Al deze waarden duwen het epicentrum van Feeling in het kwadrant onderaan links, met Marie Claire NL en Weekend Knack. L.M. Page 5 of 6

6 Page 6 of 6