De magazinepers, een medium dat aanzet tot actie

Transcriptie

1 De magazinepers, een medium dat aanzet tot actie Het "magazinemoment" is een bijzonder moment. We voelen intuïtief aan dat het van hoge kwaliteit is, want het gaat om een zelfgekozen moment dus van nature actief dat voortvloeit uit een beslissing tot aankoop. Er waren al heel wat studies die deze indruk bevestigden, maar nu werd er voor het eerst in België een studie op basis van een grote steekproef uitgevoerd, die ons helpt om dat moment op een rationelere manier te omschrijven. Dat kan dankzij gedetailleerde gegevens over de plaats, het gezelschap, het moment van de dag en de gebruikte drager. De magazinepers, een mediaervaring van hoge kwaliteit Een "cocoon" medium Wat de plaats van gebruik betreft onderscheiden we twee mediacategorieën: de "cocoon" media, die vooral thuis worden gebruikt, en de "nomadische" media, die we gebruiken in de auto, op het openbaar vervoer, op het werk of elders. Met 8 op de 10 leesmomenten thuis horen tijdschriften duidelijk in de categorie "cocoon". Het lezen van magazines vraagt om een rustige privéplek, en dus doe je dat beter thuis dan op andere, minder intieme plaatsen waar je dagelijks komt. Televisie is uiteraard ook een medium dat we vooral thuis consumeren (95 % van de momenten). Dat valt te verklaren door het feit dat het medium maar in beperkte mate verplaatsbaar is. Magazines kunnen we wel makkelijk overal mee naartoe nemen. Dat we ze toch vooral thuis gebruiken, komt doordat we er in een speciale stemming voor moeten zijn. Radio en dagbladen gebruiken we op veel meer uiteenlopende plaatsen, zoals in de auto, op het werk en op school. Een "afternoon" medium Met televisie hebben tijdschriften gemeen dat het geen medium voor vroege vogels is. Slechts een beperkt deel van het gebruik vindt 's ochtends plaats (11 % van de momenten voor televisie en 21 % voor magazines). De ochtendmedia zijn radio en dagbladen (respectievelijk 53 % en 48 % van hun mediamomenten heeft tussen 6u en 12u plaats); de onbetwiste nachtuil van de groep is televisie, met meer dan 6 op 10 momenten tussen 18u en 24u. Tijdschriften zijn eerder een namiddagmedium (39 % van de momenten vindt tussen 12u en 18u plaats), maar dat verbruik loopt ook 's avonds door (33 % van de momenten). In tegenstelling tot de ochtendmedia, die tevens de meest mobiele media zijn, nemen we onze toevlucht tot magazines en televisie op momenten dat we aan ontspanning toe zijn. Wat de plaats en het moment van het gebruik betreft, sluiten tijdschriften dus schijnbaar dicht aan bij het medium televisie. Ze verschillen nochtans fundamenteel, vooral dan op het vlak van de regelmaat waarmee we ze in de loop van de dag gebruiken en de omgeving van de consument op het gebruiksmoment. Televisie is namelijk een prime-time medium, met grote pieken, net als radio, terwijl magazines eerder verdeeld over de dag ter hand worden genomen, en op die manier meer het profiel van websites benaderen. 1. Magazines: het namiddagmedium Uitgedrukt in mediamomenten per uurblok Page 1 of 9

2 Basis: alle mediamomenten (n = ) Ochtend: van 6u tot 12u; Namiddag: van 12u tot 18u; Avond: van 18u tot 24u Het "me"-moment Vooral bij de vraag naar het gezelschap blijkt het verschil tussen tijdschriften en televisie erg groot. Televisie is immers het gezinsmedium bij uitstek (56 % van de tv-momenten vindt plaats in het gezelschap van een ander gezinslid); tijdschriften lezen we vooral als we alleen zijn (2/3de van de momenten). De lezer gunt zichzelf een "me"-moment, hij reserveert een beetje kostbare tijd voor zichzelf. We weten dat magazines in 61 % van de gevallen gelezen worden zonder enig ander medium in de buurt. Daaruit kunnen we afleiden dat het magazinemoment een moment van hoge kwaliteit en hoge concentratie is, een moment van aandacht, met heel andere eigenschappen dan wat we ervaren bij de overige media. Maar is dat bijzondere magazinemoment, met een traditioneel magazine op papier voor ogen, nog wel een realiteit? Of moeten we dat relativeren nu de nieuwe digitale dragers een doorbraak kennen? Digitaal: langzaam maar zeker Nieuwe technologieën openen het pad naar nieuwe concepten en dwingen ons om het klassieke magazinemoment in vraag te stellen. Dankzij de gegevens over het gebruikstype zien we hoe nieuwe manieren om perstitels te lezen hun intrede doen, ook al blijft hun aandeel op dit moment nog heel bescheiden. Momenteel vindt ongeveer 3 % van de magazinemomenten op mobiele dragers zoals tablets en smartphones plaats. Papier blijft dus voorlopig de drager bij uitstek voor het lezen van magazines, maar die kleine doorbraak van de mobile is allicht de voorbode van een fundamentele wijziging die zich in de volgende jaren ongetwijfeld zal doorzetten. Het potentiële aantal lezers op tablets stijgt immers voortdurend: volgens de studie bezit 9 % van de Franstalige Belgen nu al een tablet van het type ipad en heeft 27 % van hen een smartphone. Binnen het mobiele gebruik van magazines gebeurt twee derde op een tablet en een derde op een smartphone of een ander mobiel toestel. Dat lijkt logisch: een tablet biedt immers meer mogelijkheden voor tijdschriften en er bestaat een intuïtieve compatibiliteit tussen beide (leesformaat, aanraking ). In absolute cijfers blijft dit cijfer laag, maar we mogen niet vergeten dat het aantal op tablets verkrijgbare magazines nog beperkt is. De vragenlijst van de studie, die zich toelegde op Franstalige Belgische tijdschriften, bevatte weliswaar de optie "ander magazine", maar de klemtoon lag niet op buitenlandse tijdschriften, hoewel die momenteel het overgrote deel van het aanbod op tablets uitmaken. De papieren drager is vandaag de dag dus nog steeds een realiteit. Maar, comfortabel geïnstalleerd in zijn zetel met zijn favoriete magazines, mag noch de lezer noch de waarnemer de evolutie van de schermen die hen Page 2 of 9

3 omringen uit het oog verliezen. Motivaties - Lezers weten waarom Ook op het vlak van gebruiksmotivaties verschillen tijdschriften van de overige media. Televisie en radio worden duidelijk omwille van de "ontspanning" gebruikt (geciteerd voor resp. 61 % en 67 % van de momenten), de dagbladen en mediasites voor de "info" (geciteerd voor resp. 61 % en 65 % van de momenten). Magazines daarentegen hebben een complexer profiel. Tijdschriften blijken namelijk selectief te zijn op de meeste voorgestelde motivaties in de studie. Het feit dat de respondenten voor eenzelfde mediamoment zo veel motivaties mochten vermelden als ze wilden, zit daar voor iets tussen. Typisch voor tijdschriften is dat ze omwille van veel verschillende redenen worden gebruikt. De twee belangrijkste motivaties blijven "info" en "ontspanning". Bij de andere media woog telkens een van deze beide motivaties duidelijk door, maar voor de magazinemomenten zijn ze ongeveer in evenwicht (44 % en 45 % van de momenten). Daarna volgt een bonte mengeling van motivaties, en op al deze motivaties zijn tijdschriften selectief: cultuur, inspiratie, advies, inlichtingen over producten en merken, en "communicatie" (met uitzondering van "diensten" [weerbericht, verkeersinfo ] die vaker gelinkt worden aan "live" media). Deze resultaten zijn niet verwonderlijk. De hoge motivatiegraad zit verankerd in de aard van de magazinepers zelf, per definitie een "actief" medium. Het is een medium dat zowel een financiële als een mentale investering vergt, want je moet het tijdschrift eerst kopen en vervolgens bewust en actief gebruiken, door het te lezen. Het grote aantal motivaties valt anderzijds ook te verklaren door de grote segmentatie van de titels, met een breed aanbod voor heel uiteenlopende behoeften. Inlichtingen over producten en merken: het DNA van magazines Bij de motivaties zijn er drie met een opvallende selectiviteit op tijdschriften: "inspiratie" (om inspiratie en ideeën op te doen), het zoeken naar "advies" en het opzoeken van "inlichtingen over producten en merken" (reclame, commerciële informatie). Tijdschriften vormen het belangrijkste medium voor motivaties die gericht zijn op een praktisch doel. We raadplegen tijdschriften wanneer we er zin in hebben en hun inhoud is aangepast aan de specifieke interesses van onze doelgroep. Ze vormen dus het ideale medium om inspiratie te vinden, ideeën op te doen (reizen, koken, tvtips ) en advies te krijgen. "Inlichtingen over producten en merken inwinnen" is ook specifiek voor tijdschriften; informatie over deze producten maakt integraal deel uit van de inhoud van magazines (ruimte voor merken, tests van producten, publiredactionele bijdragen). 2. Magazines: het meest selectief qua praktisch nut "Geef aan om welke reden(en) u dat specifieke medium op dat moment hebt gebruikt." Page 3 of 9

4 Beleving - Tijdschriften, kampioenen inzake activatie Een analyse van hoe we dat lezen beleven biedt ons een nog nauwkeuriger beeld van het magazinemoment. Schematisch voorgesteld vallen de media uiteen in twee grote groepen, die we een beetje karikaturaal kunnen omschrijven als de "passieve" en de "actieve" media. "Passieve" media zorgen eerder voor ervaringen die verbonden zijn met delen, ontspanning en gezelschap; dat zijn televisie en radio. De "actieve" media zijn degene waarbij de consumenten gevoelens van betrokkenheid, informatie, opinie en activatie ervaren: de dagbladen, de "media"-sites en de tijdschriften. Het meest activerende medium Binnen de "actieve" media valt de magazinepers op door haar uitstekende resultaten inzake het beleven van "activatie"; dat omvat alle ervaringen waarbij de consument zich aangespoord voelt om tot actie over te gaan. Die actie kan het opzoeken van inlichtingen zijn ("dat heeft me aangespoord om meer informatie op te zoeken", "dat heeft me aangezet om inlichtingen in te winnen over een product of dienst"), het in de praktijk brengen van advies ("dat heeft me ideeën gegeven, nuttige tips of advies opgeleverd"), of zich rechtstreeks vertalen in het aanzetten tot een aankoop: "dat heeft me aangespoord om te kopen". Met een selectiviteit 193 op dit type beleving is de magazinepers goed voor de eerste plaats en doet ze zich gelden als het meest activerende medium, met ruime voorsprong op haar concurrenten. Tijdschriften bieden door hun tastbaarheid namelijk een volstrekt uniek platform voor adverteerders. Het is het enige medium dat de mogelijkheid biedt het product aan te raken, te ruiken, te voelen en te testen dankzij de aanwezigheid van gratis stalen. Kortingbonnen zijn eveneens fysiek aanwezig. Men kan ze uitknippen voor onmiddellijk gebruik of bewaren. Dat geldt trouwens voor om het even welke pagina van het magazine, die men kan bewaren voor later gebruik. Een proces dat tot aankopen leidt Deze indrukwekkende prestatie van magazines op het vlak van activatie kunnen we ook in verband brengen met de motivaties die de basis vormden voor het magazinegebruik. Welke waren die? De lezer wilde inspiratie opdoen (sel. 291), hij zocht advies (sel. 235) en wilde inlichtingen inwinnen over producten en merken (sel. 275). Magazines zijn goed voor een eerste plaats inzake selectiviteit op deze motivaties. Worden deze wensen en behoeften bevredigd? Ja, want de resultaten van het gedeelte "beleving" vertellen ons dat het lezen hem zin heeft gegeven om zich nog meer te informeren (sel. 236), ideeën en advies heeft gegeven Page 4 of 9

5 (sel. 238) en heeft aangezet tot kopen (sel. 222). Als we het verband leggen tussen deze twee delen van de studie zien we dus niet alleen dat tijdschriften hun "leescontract" ten volle vervullen, maar ook dat dit contract deel uitmaakt van een proces dat aanzet tot kopen. 3. Een proces dat tot aankopen leidt Bron: IP Studie De Mediamerken De meest betrokken consumenten De magazinepers zet haar lezers aan tot kopen, maar over welke koperstypes spreken we dan? De geschreven media trekken betrokken consumenten aan (we zien maar erg weinig consumenten van het type "Low Interest", die geen enkele belangstelling tonen voor kopen). Tijdschriften onderscheiden zich bovendien door hun selectiviteit op "Yin Yang Shoppers", shoppingliefhebbers die zich soms tot impulsieve aankopen laten verleiden, en op "Brand Believers", die in de intrinsieke kwaliteiten van merken geloven en bereid zijn er meer voor uit te geven. Lezers die erg tevreden zijn over hun media-ervaring Het feit dat de motivaties en de beleving tijdens magazinemomenten gelijklopen, én het feit dat maar heel weinig momenten negatieve emoties hebben gegenereerd, verklaart ongetwijfeld waarom tijdschriften de hoogste tevredenheidsscore laten optekenen: 8/10 (ex-aequo met radio). De magazinepers wordt soms uitsluitend als een imagomedium beschouwd, maar consumenten ondernemen actieve stappen om een tijdschrift te kopen en het zet hen bovendien aan tot actie. De magazinepers verdient dus ruimschoots haar plaats in een tactisch plan. Persoonlijkheid - De perceptie van de magazinemerken Dankzij de studie De Mediamerken kunnen we ook de persoonlijkheid van de verschillende Franstalige tijdschriften schetsen. De ondervraagde personen hebben voor elk van de gelezen magazines de karaktertrekken aangeduid die volgens hen het blad het best omschrijven. Het resultaat is soms verrassend, maar meestal stemt het overeen met de positionering die de uitgevers voor hun blad in gedachten hadden. In vergelijking met de overige media worden magazines over het algemeen beschouwd als "verleidelijker" (sel. 127) en meer "trendy" (sel. 122). Magazines verleiden immers met hun "glossy" uitstraling en berichten over de nieuwste trends (technologie, schoonheid, mode enz.). We kunnen de tijdschriften opdelen in verschillende categorieën, waarbij elke groep zijn eigen specifieke profiel heeft. Page 5 of 9

6 TV-bladen Het aanbod TV Mag South (Télé Star + Télépro + Ciné-Télé-Revue) wordt, in vergelijking met de andere magazines, omschreven als "familiaal" (sel. 156), "nabij" (~ "proximiteit") (sel. 152) en "leuk" (sel. 159). Het is logisch dat tv- bladen als "familiaal" en "nabij" worden beschouwd: ze hebben hun plaats in het hart van het familieleven, meer bepaald op de salontafel. Ieder lid van het gezin neemt het tv- blad regelmatig ter hand (gemiddeld achtmaal per week). Het is evenmin verwonderlijk dat tv-bladen omschreven worden als "leuk" en "cool", want ze besteden aandacht aan de favoriete tv-programma's, series en vedetten van de lezers Tv-bladen worden dus als vanzelfsprekend geassocieerd met plezier en ontspanning. De perceptie van de verschillende tv-bladen onderling is vrij gelijklopend: Ciné-Télé-Revue, Télé Star en Télépro worden aangevoeld als "familiaal", "nabij" en "leuk". Maar Ciné-Télé-Revue is ook "dynamisch"(sel. 125) en "trendy" (sel. 115). De gelijkenissen in profiel tussen de TV Mag South-magazines en de tv-zender RTL zijn trouwens opvallend. Merken in verschillende media kunnen dus eenzelfde filosofie hanteren, die resulteert in eenzelfde profiel. Daarnaast komen in tv-bladen vaak onderwerpen aan bod die we ook terugvinden op de zender RTL (populaire series, actualiteit enz.). Het is dus logisch dat de perceptie van deze merken over de verschillende media heen nauw bij elkaar aansluit. 4. Het merk RTL TVI en het aanbod TV Mag South hebben een overeenkomstig profiel Uitdrukking in profiel % Page 6 of 9

7 Bron: IP Studie De Mediamerken Actualiteitsmagazines Actualiteitsmagazines (Le Soir Magazine, Le Vif l'express, Moustique, Paris Match, Public en Sport/Foot Magazine) worden over het algemeen gezien als meer "rebels" en "professioneler" dan het gemiddelde. Maar qua perceptie is er een duidelijk onderscheid tussen de verschillende titels. Moustique lijkt een soort van "hybride magazine", dat het midden houdt tussen een tv-blad en een actualiteitsmagazine: het heeft typische kenmerken van tv-bladen ("familiaal", "nabij" en "leuk"), naast andere eigenschappen die we eerder met de actualiteit associëren ("professioneel", "moraliserend", "rebels"). De herpositionering van deze titel begin vorig jaar naar een meer nieuwsgerichte content, wordt door de lezers duidelijk opgemerkt. Het profiel van Le Soir Magazine lijkt meer op het profiel van de Franstalige kwaliteitskranten (La Libre Belgique, Le Soir, l'echo), en is enkel selectief op "professioneel" en "moraliserend". Misschien wordt Le Soir Magazine te veel geassocieerd met de krant Le Soir? Het is geen verrassing dat Le Vif l'express als het meest professionele actualiteitsmagazine wordt beschouwd (sel. 179). Volgens de lezers komen daar ook nog een moraliserende (sel. 147) en een rebelse (sel. 218) kant bij. Dit profiel sluit ook nauw aan bij dat van de Franstalige kwaliteitskranten. Sport/Foot Magazine is een heel ander soort actualiteitsmagazine, dat bericht over sport en voetbal. Zijn profiel is dat van een actualiteitsmagazine ("professioneel" en "rebels"), maar omvat ook andere aspecten, die we in verband kunnen brengen met de specifieke inhoud van Sport/Foot Magazine ("dynamisch" en "leuk"). Page 7 of 9

8 Vermelden we tot slot nog Paris Match en Public, twee actualiteitsmagazines die focussen op royalty, bekende personen en faits divers. Naast de persoonlijkheidskenmerken die eigen zijn aan actualiteitsmagazines, is het profiel van Paris Match licht selectief op "dynamisch", "trendy" en "verleidelijk". Opvallend is dat Paris Match niet "leuk" wordt gevonden (sel. 83). Public daarentegen komt als leukste magazine uit de bus. Het heeft een zeer afwijkende persoonlijkheid, met een sterke selectiviteit op de twee kenmerken "rebels" (sel. 228) en "leuk" (sel. 206). De automobiel- en vrijetijdsmagazines In de categorie van de automobiel- en vrijetijdsmagazines treffen we twee titels aan: Le Moniteur Automobile en Touring Explorer. Deze twee tijdschriften vertonen gelijkenissen, zowel qua inhoud (automobiel) als qua profiel: ze worden door de lezers allebei als erg "professioneel" ervaren. Voor Le Moniteur Automobile komen daar nog de aspecten "dynamisch" en "verleidelijk" bij, waarschijnlijk vanwege het feit dat het blad iets meer aandacht besteedt aan de nieuwste modellen en snelle bolides dan Touring Explorer. Vrouwenbladen In vergelijking met de andere magazines, worden vrouwenbladen heel anders beoordeeld. Zij krijgen de etiketten "verleidelijk", "dynamisch" en "trendy" mee, maar ook "familiaal" en "nabij". Bij de vrouwenweekbladen merken we meteen al grote verschillen: Flair l'hebdo en Femmes d'aujourd'hui worden allebei als "familiaal", "nabij" en "verleidelijk" beschouwd, maar Flair l'hebdo is bovendien ook zeer "dynamisch", "trendy" en "leuk", terwijl Femmes d'aujourd'hui weinig of niet selectief is op deze aspecten. Dat kunnen we allicht verklaren door de inhoud en het lezerspubliek: Flair l'hebdo mikt eerder op jonge vrouwen (18-34 jaar), terwijl Femmes d'aujourd'hui zich meer tot rijpere vrouwen richt (25-54 jaar). Ondanks haar aandacht voor mode is de bijlage Weekend Le Vif l'express helemaal niet selectief op de kenmerken "dynamisch", "trendy" of "verleidelijk". Ze heeft zelfs een weinig sprekend profiel. De enige selectieve eigenschap voor Weekend Le Vif l'express is "rebels", een kenmerk dat ook uitgesproken aanwezig is bij betalende grote broer Le Vif l'express. Weekend Le Vif l'express heeft dus geen eigen persoonlijkheid en kan zich moeilijk losmaken van de perceptie van Le Vif l'express. Bij de vrouwenmaandbladen voor vertoont Elle Belgique een vrij logisch profiel voor een tijdschrift dat zich tot jonge vrouwen richt, met de klemtoon op mode en schoonheid. Het is een "verleidelijk" (sel. 163), "trendy" (sel. 164) en "dynamisch" (sel. 138) magazine. Gael heeft daarentegen, net als Weekend Le Vif l'express, geen uitgesproken profiel. Het blad is maar een beetje "leuk" (sel. 111) en "trendy" (sel. 110), en zelfs flagrant niet "dynamisch" (sel. 50). Nadat de lijn van het tijdschrift in de loop der jaren verschillende keren werd bijgestuurd, is het duidelijk dat de lezers niet meer weten wat de waarden van Gael zijn. Top Santé en Psychologies Magazine hebben een sterk vergelijkbaar profiel. Ze worden allebei gezien als "professioneel" en "verleidelijk". Top Santé is daarenboven erg "familiaal" en "nabij", maar Psychologies Magazine is dat minder. Top Santé is ook meer "dynamisch" en "trendy" dan Psychologies Magazine, dat op zijn beurt wel het meest "moraliserende" (sel. 262) is van alle tijdschriften. De inspanningen die de uitgever van Top Santé zich in de afgelopen jaren heeft getroost om het magazine dynamischer, professioneler en energieker te maken, hebben dus hun vruchten afgeworpen: Top Santé wordt beschouwd als het magazine dat op twee na het meest "professioneel", "trendy" en "verleidelijk" is, en als het meest "dynamische" van alle Franstalige tijdschriften. 5. Top Santé: proximiteit, familiaal, verleidelijk, maar ook professioneel endynamisch. Uitdrukking in profiel % Page 8 of 9

9 Bron: IP Studie De Mediamerken Dankzij de studie De Mediamerken kunnen we aan elk Franstalig magazine specifieke waarden toekennen. Dat zijn waarden waarmee de merken van adverteerders zich kunnen vereenzelvigen, of waaraan ze zich willen koppelen. Producten en merken maken immers integraal deel uit van de redactionele inhoud van magazines. Dat maakt hen vanuit reclameoogpunt bijzonder aantrekkelijk. J.M. & V.M. Page 9 of 9