Juli Nummer 37. Afgiftekantoor: Brussel X. backstage. Speciaal Semiometrie

Transcriptie

1 Juli Nummer 37 Afgiftekantoor: Brussel X backstage Speciaal Semiometrie

2 Inhoudstafel pagina 4 Woorden om onze waardeschalen te verklaren pagina 6 De Radio gelooft ons op ons woord pagina 10 De Televisie, het medium van de affectiviteit pagina 15 De Tijdschriftenpers Materialisme als verrassend gemeenschappelijk element pagina 18 De Franstalige tv-weekbladen en de vrouwenpers gezien door de ogen van de Semiometrie pagina 22 Wat de Semiometrie ons over surfers vertelt Redactie Contact Hoofdredacteur Hebben meegewerkt Vertaling Illustraties Isabelle Joris Marco Marini Nathalie Dumont Julie Majcherczyk Luc Franken gettyimages istockphoto ijoris@ipb.be Realisatie Laetitia Mary Herlezing IP Isabelle Joris Noëlle Stevens Anne Borgers Lay-out Jacques Georginlaan 2 Sylvie Van Hecke HEHO 1030 Brussel backstage 37 - Juli

3 in de zone van het affectieve en in het zoeken naar harmonie met de samenleving. Daar tegenover staan waarden die mannelijker zijn en die meer aanleunen bij het conflict en de macht. De doelgroepen die jonger van geest zijn bevinden zich in een zone van vrijheid en instinct, terwijl de meer traditionele doelgroepen zich laten leiden door orde en regels. bijvoorbeeld tot een vrouwelijker, meer stedelijk publiek. De toon legt de nadruk op vrolijkheid, tederheid, het eigentijdse, ecologie en de rust waar deze doelgroep naar op zoek is. Het gaat wel om actieve mensen die in de stad wonen, maar die op zoek zijn naar sereniteit in een stresserende wereld. Het gaat hier om een boodschap die focust op het zen -aspect van ecologie. Intro Woorden om onze waardeschalen te verklaren De Semiometrie ontstond in Frankrijk op het einde van de jaren 80 en deed in 1992 haar intrede in België. Sindsdien verschenen er heel wat publicaties, telkens van de hand van studiebureau TNS. De methode heeft tal van andere kwalitatieve studies geïnspireerd en blijft ook nu nog een van de beste instrumenten om de waardeschalen van individuen te doorgronden. IP Belgium wil het mediagedrag steeds grondiger interpreteren en heeft daarvoor opnieuw de laatste, uit 2013 daterende Semiostudie uit de kast gehaald. Die bestrijkt het volledige Belgische medialandschap en tal van merken en productcategorieën. De methodologie is vanuit meer dan één oogpunt interessant. We kunnen er het mediagebruik mee meten en ze helpt ons een reclamecontext te kiezen die bij een bepaalde consumentendoelgroep past. Maar nog voor we het medium kiezen maakt de methode het ook mogelijk om het type reclamediscours te definiëren. Wie de waarden van de gebruikers van een merk en zijn concurrenten analyseert, kan de stijl van de reclametaal en de persoonlijkheid die hij het merk wil meegeven namelijk beter bepalen. Als reclame in de juiste context wordt ingelast, zal de keuze van het medium dit discours nog verder versterken. Dankzij de Semiometrie kunnen we de stijl van de reclametaal en de persoonlijkheid die we aan het merk willen verbinden beter kiezen. Hoe werkt het De Semiometrie bestaat uit een corpus van 210 zorgvuldig gekozen woorden die alle waardevelden van individuen beslaan. De woorden roepen allerlei gevoelens, emoties en beelden op. Ze berusten niet op consensus, want dat zou tot onverschilligheid leiden. Via deze woorden kunnen we de ondervraagde personen van elkaar onderscheiden. Het corpus is al 20 jaar onveranderd gebleven, omdat het niet onderhevig is aan veranderende sociale tendensen of modes. De methode graaft naar de dieperliggende culturele en psycho-sociologische kenmerken van individuen en dat is precies wat haar zo interessant maakt. De ondervraagde personen geven alle woorden spontaan een cijfer van -3 tot +3, zonder er lang over na te denken. Ze beantwoorden ook vragen over hun gebruik van media en producten. Op die manier kunnen we de woordkaarten opstellen van mensen die verklaren dat ze een bepaald product of een bepaald medium gebruiken. De woorden staan altijd op dezelfde plaats op de kaart, volgens afstanden berekend per factoranalyse. De resultaten van een consumentendoelgroep worden dan vergeleken met de totale bevolking. Zo verschijnen er woorden die bij een bepaalde groep opvallend hoger of lager scoren dan bij de gemiddelde bevolking. Via de affectieve lading die ze oproepen kunnen we de waarden van de betrokken doelgroep schetsen. De waardevelden Vooraleer we in de volgende artikels ieder medium in detail bekijken, lijsten we hier eerst de belangrijkste waardevelden van de Semiometrie op en geven we enkele toelichtingen over hoe u de kaarten best leest. De Semiometrie is georganiseerd rond twee grote assen: Aanvaarden/ Verwerpen en Plezier/Plicht. Rond deze assen situeren zich de volgende waardevelden: Sociaal, Materialistisch, Geraffineerd, Dromerig, Sensueel, Idealistisch, Kritisch, Dominant, Rationeel, Ordelijk, Traditioneel, Pragmatisch en Religieus. Zo zien we bijvoorbeeld dat een gedeelte van de bevolking eerder vrouwelijke waarden aanhangt, We mogen ons echter niet beperken tot het definiëren van de zones waarin de consumenten van een product of een medium zich bevinden. De wolk van in het oog springende geassocieerde woorden analyseren blijkt eveneens nuttig en interessant. Stel bijvoorbeeld dat een merk zich in de affectieve en harmonieuze zone bevindt. Wanneer de doelgroep woorden als Vriendschap, Lachen en Levendigheid sterk waardeert zal hij andere waarden nastreven dan wanneer hij de woorden Tederheid, Bloem en Zachtheid verkiest. De analyse en de positionering zijn vrij intuïtief en subjectief, wat trouwens voor elke kwalitatieve studie geldt. Een fictief voorbeeld Eenzelfde merk kan een heel assortiment op de markt brengen dat zich tot verschillende groepen richt en daarbij telkens heel uiteenlopende gevoelens willen oproepen. Zo ontwikkelen autoconstructeurs bijvoorbeeld productlijnen voor een zeer uiteenkopend publiek, maar wel altijd onder een overkoepelende merknaam. Om het belang van de Semiometrie te illustreren nemen we een volledig fictief automerk, geïnspireerd op verschillende reële gevallen. De gemiddelde chauffeur van dat merk hangt eerder mannelijke waarden aan, die nauw aansluiten bij de dominantie. Maar stel dat het merk nu ook op een potentiële doelgroep wil mikken die vrouwelijker, sensueler en milieubewuster is Met een klein model van hybride of elektrische auto richt het zich Overscored word Underscored word Een Priester Het Vaderland Een Huwelijk Bestuurders van de meer klassieke modellen van het merk : mannelijk, dominant De Vergiffenis De Eerbied De Zuiverheid De Oorlog Met hetzelfde automodel kan de adverteerder inspelen op het verzet tegen de gevestigde orde en de maatschappij, via een boodschap die het gevoel oproept dat je kunt ontsnappen aan de zware eisen van het moderne leven. In dat geval wordt het militante aspect van ecologie beklemtoont. Een ander, jonger, stedelijk model uit het assortiment, dat niet typisch mannelijk of vrouwelijk is, zou de nadruk kunnen leggen op verleiding, plezier, leven, sensualiteit. Het zou ook de nadruk kunnen leggen op het rijplezier, maar dan zonder in het machismo te vervallen van de chauffeur die de paardenkracht onder de motorkap wil temmen. Het plezier, de ruimte, de ontdekking en het avontuur worden dan beklemtoond, op een jonge, eigentijdse en ontspannen manier. Voor marketingverantwoordelijken van merken en mediastrategen kan de Semiometrie een verwarrend en subjectief, maar o zo rijk instrument zijn. Je kunt er in elk geval het denken over de positionering van merken, het reclamediscours en de mediakeuze op een eenvoudige manier mee kaderen. In de volgende artikels focussen we op de verschillende media: Radio, Televisie, Tijdschriftenpers en Web. ige media die wij bij IP Belgium graag vertegenwoordigen, en die toelaten om doeltreffend aan alle communicatiestrategieën tegemoet te komen. M.M. Fictief voorbeeld - Een Automerk - Positionering van nieuwe modellen van het gamma Een Regel Een Grens Materieel Verbieden Souverien Een Soldaat De Elite De Jacht Hardnekkigheid Een Muur Straffen Breken Ondervragen Bron: BMM Zuid De Handel Verouderen Een Knoop Onbeweeglijk Onbuigzaam De Angst De Dood De Leegte Het Geduld Een Schreeuw De Geboorte Een Boek Kinderjaren Absolute Eerlijk Een Geheim Een Masker Het Gevaar Opbouwen Vrijwillig Poëzie Activist Ecologie opstand, vlucht, ontsnappen aan de beperkingen De Tederheid Een Beloning Samen Het Platteland Een Boom Een Stroom Een Berg Een Top Blauw Origineel Plezier van het rijden Jonge, ontspannen, avontuur, ruimte Lachen De Zachtheid Zacht De Muziek Een Vlucht Verschillend Sluw Bohemien Zen ecologie Vrouwelijk, vrolijke, moderne, rustige, zachte Urban and Young Verleiding, genot, Leven, Sensualiteit De Oceaan Avonturier Een Eiland De Naaktheid Wulps Verleiden 4 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli

4 Franstalige Radios VivaCité Radio Contact Bel RTL Radio Nostalgie Fun Radio NRJ La Première Classic 21 Pure FM radio Musiq3 De Radio gelooft ons op ons woord Het hele medium radio draait om woorden. Of ze nu uitgesproken of gezongen worden, feit is dat ze het geluidsmateriaal uitmaken dat in de ether wordt gestuurd en langs die weg in het oor van de luisteraar belandt. De radio praat en definieert zichzelf met deze woorden, of misschien kunnen we beter zeggen: met de woorden van zij die naar de radio luisteren. Elke zender schept een uniek semantisch veld dat zijn identiteit bepaalt. Het woordgebruik in het radiolandschap is per slot van rekening even rijk en gevarieerd als in het woordenboek. Die verscheidenheid komt in het Noorden en het Zuiden van het land wel op een verschillende manier tot uitdrukking. Het Zuiden houdt van plezier De Franstalige luisteraars zijn levensgenieters. Hun zwaartepunt valt grotendeels rechts van de verticale as Gehechtheid / Onthechting, met andere woorden aan de kant van het plezier. Dat komt vooral tot uiting in woorden die te maken hebben met verleiding en die de meeste zenders gebruiken. Rond die woorden is het Franstalige radiolandschap georganiseerd. De zenders die mensen verenigen (Radio Contact, Bel RTL, Nostalgie en Vivacité) combineren ze met woorden die een grote maatschappelijke betrokkenheid aantonen. Bij de differentiërende radiozenders (Pure FM, La Première, Classic 21 en Musiq3) ligt dat anders: zij associëren ze met meer kritische woorden. Tussen beide liggen de jongerenzenders (Fun Radio en NRJ), die de twee vocabulaires combineren. De radiozenders die mensen verenigen bevorderen op die manier het groepsgevoel. Hun luisteraars hechten veel belang aan waarden die getuigen van een grote genegenheid voor de maatschappij; ze houden van onze samenleving en vinden het fijn om hier en nu te leven. De radiozenders die mensen verenigen bevorderen het groepsgevoel. De enige uitzondering op deze hedonistische positionering vormen de luisteraars van Vivacité. Ondanks hun hang naar gezelligheid (lachen, samen, gehechtheid) en waardering voor de natuur (platteland, groen, bloem, vlucht), onderscheidt het volwassen luisterpubliek van Vivacité zich door een positionering die geworteld is in tradities. Ze hechten veel belang aan hun vaderland, werken aan de ontwikkeling ervan (industrie, wetenschap, handel, bouwer, opbouwen) en schatten religie (overpeinzing, barmhartig) en moraal (eer, zuiverheid, geduld) hoog in. De luisteraars van Bel RTL nemen een meer centrale positie in: ze kennen veel waarde toe aan de maatschappij, met haar rechten en plichten. Ze respecteren haar (gerechtigheid, wet, regel, soeverein) en zijn trouw aan haar tradities (eer, zuiverheid, geduld, moed). Ze belonen geleverde inspanningen (werk, elite, produceren, vrijwillig) die leiden tot een zeker materieel comfort (utilitair, kopen, goud, materieel). Maar ze houden vooral van vivre ensemble, zoals de slogan van de zender luidt (vriendschap, geschenk, huis, kinderjaren, vrede), en voelen zich goed in een verleidelijke (dromen, magie) en sensuele omgeving (bevruchten, verleiden, viriel). De typische Radio Contact-luisteraar is een aanhanger van de Feel Good -filosofie. Hij situeert zich tussen gehechtheid en plezier, en mengt die begrippen met macht en dynamiek. Hij is sterk gehecht Bron: BMM Zuid Totaal Bereik aan zijn familie (huwelijk, familie, huis, geboorte, kinderjaren) en laat zich graag verleiden door materiële welvaart (rijkdom, eigendom, geld, goud, kopen, juweel) en sensualiteit (bevruchten, verlangen, verleiden, parfum, emotie). Verder voelt hij zich aangetrokken tot woorden die verband houden met vastberadenheid (aanbidden, glorie, ambitie, elite, macht, overwinning), wat eigenschappen zijn van jonge radiozenders zoals NRJ en Fun Radio. De luisteraars van de differentiërende radiozenders hebben meer behoefte om zich te onderscheiden dan om zich te vereenzelvigen. De luisteraars van Nostalgie ten slotte hechten veel belang aan harmonie en het gevoelsleven. Ze kiezen voor woorden in verband met cultuur (boek, elegantie, muziek, poëzie, raffinement) en gezelligheid (vrolijkheid, lachen, humor, vriendschap, tederheid). Ze verdedigen andermans goederen (geschenk, genezen, barmhartig, vrijwillig) en waarderen dromen en sensualiteit (huid, verlangen, naaktheid, wulps, streling, parfum, soepelheid). De jongere radio s balanceren tussen gehechtheid en onthechting. Hun luisteraars zijn erg gevoelig voor materiële behoeften en familie, en vallen ook op door hun levenslust en onstuimigheid. De luisteraars van Fun Radio zijn meer gericht op plezier en vrijheid. Ze verstaan de kunst van het verleiden (verleiden, bevruchten, verlangen, magie, elegantie) en steken daarvoor de handen uit de mouwen (ambitie, veroveren, glorie, overwinning, macht). Ze zijn speels (spel, uitdaging, snelheid) en hebben een idealistisch kantje (subliem, oneindig, bewonderen, aanbidden, held, elite). Ze zijn gehecht aan het materiële (juweel, goud, gratis, mode) en aan hun familie (huwelijk, geboorte, gehechtheid, kinderjaren). De luisteraars van NRJ, fans van de zwarte panter, houden van uitdagen (jacht, aanvallen, veroveren, schreeuw, ambitie, glorie, overwinning) en overheersen (macht, ondervragen, verbieden, elite, oneindig, snelheid), en scheppen plezier in verleiden (bevruchten, verleiden, parfum, magie). Hun profiel verraadt dat ze erg onthecht zijn van de maatschappij. Dat neemt niet weg dat ze de familie verdedigen (huwelijk, geboorte, gehechtheid, kinderjaren) en materieel comfort genegen zijn (geld, juweel, mode). De luisteraars van differentiërende radiozenders hebben meer behoefte om zich te onderscheiden dan om zich te vereenzelvigen. Ze tonen belangstelling voor cultuur, houden van wat anders is en ontwikkelen een kritische geest. Alhoewel ze van sensualiteit houden (zinnelijk, verleiden, sensueel, naaktheid, vrouwelijk, rood, vuur), onderscheiden de luisteraars van Pure FM zich van die van andere jongerenzenders door het verwerpen van elke vorm van gezag en door hun hang naar raffinement (theater, boek, elegantie, muziek). Die gevoeligheid levert hun een positionering op die meer aanleunt bij de differentiërende radiozenders. Ze geven de voorkeur aan plezier boven plicht, houden van vrijheid (vlucht, verschillend, stoutmoedigheid) en scheppen plezier in het leven (lachen, humor, spel, dromen), wat ze dan delen met hun omgeving (vriendschap, vertrouwen, geschenk, tederheid, zachtheid). De luisteraars van Classic 21 laten zich leiden door hun behoefte aan vrijheid en verzetten zich tegen tradities. Ze verwerpen de eredienst (god, geloof, heilig, plechtigheid) en het zekere (huwelijk, trouw, zekerheid). Hun voorkeur gaat uit naar avontuur (avonturier, wild, onbekende, mysterie, onweer, vuur) en reizen (vlucht, vreemdeling, boom, stroom, berg). Die laatste twee waardevelden bevinden zich op het kruispunt van onthechting en plezier. Classic 21 staat ook dicht bij vooruitgang (wetenschap, uitvinder, bouwer, sluw), cultuur (boek, theater, kunst, schrijven, muziek) en kritiek (nadenken, bekritiseren, onthechting), maar gematigd, want deze luisteraars verwerpen elke vorm van superioriteit (glorie, ambitie, veroveren, elite, bevelen). Ze hechten weinig belang aan materiële aspecten 6 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli

5 (geld, juweel, rijkdom, mode, kopen) en des te meer aan sociale waarden (vertrouwen, vrolijkheid, vriendschap). De Musiq3-luisteraars hebben een voorliefde voor cultuur (theater, boek, poëzie, kunst, schrijven) en voelen zich aangetrokken tot sensualiteit (naaktheid, wulps). Net als de luisteraars van Classic 21 waarderen ze kritiek (bekritiseren, nadenken, onthechting) en een bepaalde vorm van chaos (verschillend, mysterie, opstandigheid, onweer, vuur) die hen van andere groepen onderscheidt. Ze verwerpen niet enkel het materiële (kopen, gratis, rijkdom, geld, eigendom), maar ook de familie (kinderjaren, huwelijk, geboorte, huis). Het radiolandschap in het Noorden concentreert zich vooral rond de diagonaal traditie-vrijheid. De luisteraars van La Première hebben een profiel dat sterk aanleunt bij dat van de Musiq3- luisteraars. Ze profileren zich als intellectuelen die houden van cultuur en raffinement (boek, theater, onderwijzen, school, kunst, schrijven). Ze hebben een kritische geest ontwikkeld (nadenken, bekritiseren, onthechting) en schenken geen belang aan materieel comfort (geld, juweel, rijkdom, gratis), maar geven de voorkeur aan gematigdheid. Ze houden van reizen (groen, boom, stroom, berg, top), alles wat anders is (verschillend, vreemdeling, stoutmoedigheid) en sensualiteit (naaktheid, wulps). Het Noorden geeft blijk van traditie en vrijheid De woorden die het radiolandschap in het Noorden beschrijven concentreren zich vooral rond de diagonaal traditie-vrijheid. Tussen Radio 2, dat geworteld is in tradities, en Studio Brussel, dat vrijheid hoog in het vaandel voert, nemen de meeste andere radiozenders een min of meer centrale positie in, die waarden van deze twee polen combineert. De Radio 2-luisteraars leunen het dichtst bij het woord traditie aan en laten plicht primeren op plezier. Ze verwerpen het reizen (oceaan, eiland, vlucht, top, zwemmen) en geven voorrang aan religie (god, priester, heilig, overpeinzing, plechtigheid) en moraal (eerbied, vergiffenis, nederig, gematigdheid, traditie). Op die manier is er een band met de maatschappij, maar toch laten ze zich enigszins bitter uit over die samenleving. Dat doen ze door te kiezen voor strenge woorden (wet, verbieden, ondervragen), uitdrukkingen van angst (leegte, schreeuw, hardnekkigheid) en het werkwoord verouderen. Iets dichter naar het centrum vinden we de luisteraars van Nostalgie Vlaanderen, die zich een beschermend en verantwoordelijk profiel aanmeten. Ze tonen eerbied voor tradities (familie, eerbied) en ontwikkelen een rationele geest (industrie, wetenschap, bouwer, metaal, logica, concreet) die arbeid (werk, hardnekkigheid, perfectie, oneindig, materieel) en opvoeding (onderwijzen, schrijven, theater) beloont. Aan de kant van het plezier hechten de liefhebbers van de grote classics belang aan authenticiteit en natuur (platteland, stroom, dier). De luisteraars van Q-music, die zich halverwege tussen een jonge en een volwassen positionering bevinden, tonen enerzijds behoefte aan geloof (ziel, geloof, god) of het behoren tot een groep (familie, vaderland, eer) en anderzijds hebben ze zin om te ontsnappen (zwemmen, eiland, top, bohemien, avonturier). Een kruisvormig profiel, dat aan de ene kant naar materiële waarden neigt (rijkdom, mode), en aan de andere naar agressieve waarden (jacht, straffen, verraden). Klara-luisteraars zijn verzot op cultuur (boek, theater, kunst, poëzie, schrijven, onderwijzen), moedigen de vooruitgang aan (onderzoeker, uitvinder, bouwer, wetenschap, ontwerper) en verdedigen tradities (eerbied, nederig, gematigdheid). Maar ze zijn eveneens aanwezig in het tegenoverliggende kwadrant, dat van de vrijheid. Ze jagen graag hun dromen achterna (boom, maan, stroom), maar revolteren ook (vuur, opstandigheid, onweer, zwart), waardoor ze zich kunnen onderscheiden. Ook al respecteren de luisteraars van Radio 1 religie (priester, overpeinzing) en hebben ze een voorliefde voor cultuur (boek, theater, kunst, schrijven), toch positioneren ze zich vooral tussen plezier en onthechting. Ze geven de voorkeur aan een semantisch veld dat de natuur (boom, stroom, bohemien, naaktheid) en het protest (zwart, vuur, opstandigheid, onweer) oproept. De MNM-luisteraars slaan materiële aspecten hoog aan (juweel, rijkdom, mode, gratis) en appreciëren sensualiteit (verleiden, sensueel, magie, emotie). Ze willen vooruitgaan (ambitie, glorie, elite) en kiezen soms voor geweld om hun doel te bereiken (jacht, oorlog, verraden). De luisteraars van Studio Brussel zijn impulsief en laten zich leiden door een behoefte aan vrijheid. Ze houden van dromen (groen, water, oceaan, eiland) en zijn niet bang van wat risico (avonturier, wild, uitdaging, mysterie, stoutmoedigheid, vreemdeling). Protesteren zit hen in het bloed (wanorde, opstandigheid, vuur, ironie, zwart) en ze willen erop vooruitgaan (ontwerper, bouwer, onderzoeker). Ze hebben een afkeer van tradities (werk, traditie, beleefdheid) en familie (huwelijk, familie, nest, beschermen). De luisteraars van Joe FM liggen iets verder af van de as traditievrijheid en onderscheiden zich door interessesferen die aansluiten bij de harmonie. Ze voelen veel voor sensualiteit (bevruchten, huid, verleiden, magie) op een bijzonder subtiele manier (zachtheid, zacht, soepelheid) en verdedigen de familie (moederlijk, huis, geboorte, gehechtheid). Daarmee positioneren ze zich tussen plezier en maatschappelijke gehechtheid. De luisteraars van TopRadio gebruiken een sterkere en meer uitgesproken woordenschat (jacht, dood, geweer, gevaar, leepheid, muur, verraden) die op een impulsief karakter duidt. Radio op maat van de consument Als we de semiometrische kaarten van de Franstalige en Nederlandstalige radiozenders op elkaar leggen, zien we dat de woorden tussen onthechting en plezier, de uitdrukkingen van vrijheid en het zoeken naar onderscheid zowel in het Noorden als in het Zuiden vooral door de openbare zenders worden ingenomen. Ze zijn het aan zichzelf verplicht een grote verscheidenheid aan programma s te brengen, waarin alle levensbeschouwelijke richtingen aan bod komen, om zo tegemoet te komen aan de verwachtingen van socioculturele minderheden op zoek naar erkenning. Deze gemeenschappelijke noemer vloeit dus voort uit de taak die hun door de overheid wordt opgelegd. Wat wel sterk verschilt is de positionering van de privézenders. Terwijl de sociale en materiële waarden, die zich tussen gehechtheid en plezier bevinden, in het aanbod in het Noorden zo goed als ontbreken, staan ze in het register van de Franstalige privézenders centraal, en die gaan daar ver in. De Shoppers-typologie van TNS toont aan dat ze ongelijk zouden hebben om dat niet te doen. Die gezelligheid is immers heilig voor de Brand Believers ; dat zijn consumenten die merken verkiezen voor hun intrinsieke eigenschappen. Materieel comfort krijgt veel aandacht van de Yin Yang Shoppers, die houden van shoppen. Deze waarden, die het succes uitmaken van Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie en Fun Radio, zijn dus dezelfde als bij Heavy Listeners en mensen die van merken houden en graag consumeren en kopen Dat doet vermoeden dat deze radiozenders hen op hun woord nemen. N.D. Facts In het Zuiden positioneren de radiozenders zich eerder aan de kant van het plezier dan aan de kant van de plicht. De radiozenders die mensen samenbrengen verkiezen waarden die verenigen. Privézenders mikken op gezelligheid, iets waar ook Heavy Listeners en Brand Believers massaal voor kiezen. De differentiërende radiozenders en de openbare zenders geven de voorkeur aan een semantisch veld dat hen onderscheidt. Het radio-universum in het Noorden concentreert zich vooral rond de diagonaal traditie-vrijheid. Het Nederlandstalige aanbod schiet tekort in het register van sociale en materiële waarden. Nederlandstalige Radios De IP Radio s (Bel RTL + Radio Contact + Nostalgie + Fun Radio) en de Fans van Merken Overscored word Underscored word Een Huwelijk De Familie De Trouw Een Huis De Vrede Een Geschenk De Eigendom Het GeldDe Geboorte Gehechtheid De Overwinning Een Juweel De Rijkdom Tederheid Lachen Een Plechtigheid Beschermen Bewonderen De Mode Kopen Kinderjaren De Elegantie Joe fm Een Streling Radio 2 Nostalgie (NL) Q-music Klara Radio 1 MNM Brand Believers Produceren De Glorie De Ambitie De Kunst Aanbidden Het Goud Het Verlangen Dromen Studio Brussel Verouderen Verraden Yin Yang Shoppers Een Berg IP Radio s Top Radio Breken Onthechting Een Vraag De Oorlog Een Vreemdeling Zwart De Angst Een Harnas De Dood De Leegte De Ironie De Verandering Bekritiseren Het Vuur Een Labyrint De Woestijn Een Mysterie Opstandigheid Een Onweer Het Gevaar Avonturier Bron: BMM Noord Totaal Bereik Bron: BMM Zuid Totaal Bereik Brand Believers en Yin Yang Shoppers van FMCG en Durables 8 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli

6 TV News Overscored word Underscored word TRADITIONAL De Beleefdheid De Vergiffenis De Eerbied De Eer Barmhartig De Voorzichtigheid De Vrede Eerlijk Het Vertrouwen Een Bloem Genezen De Tederheid De Vrolijkheid Lachen De Vriendschap SOCIAL De Discipline Het Werk Nederig Onderwijzen RATIONAL Bewonderen Opbouwen Vrijwillig DREAMY Een Dier De Humor De Muziek De Wetenschap Een Boom Het Water TV De Televisie, het medium van de affectiviteit De Jacht Een Muur DOMINANT Verraden De Oorlog Zwart SENSUAL Verleiden Sensueel Houdingen en gedragingen verraden veel over iemands gevoeligheden: of hij nieuwsgierig is en openstaat voor innovatie, of hij afstandelijk en kritisch is, traditioneel en welgemanierd... Een tv-programma bekijken is in de eerste plaats een keuze maken, en in zekere zin ook een manier om jezelf uit te drukken. Iedere avond zitten duizenden kijkers voor hun televisiescherm; logisch dus dat de gevoeligheden worden uitvergroot wanneer het programma van de avond wordt gekozen, een moment van vrijheid, van informatie en ontspanning, van gedeelde tijd met het gezin ook. De kijkcijfers zijn belangrijk, maar daarnaast leert de Semiometrie ons ook meer over de waarden die bij die cijfers horen. De keuze om naar een bepaald programma te kijken vloeit voort uit drie elementen: de aantrekkingskracht van het programma zelf, die van de zender die het programmeert, en de mensen die bij ons zijn op het moment dat we het programma bekijken. Laten we al deze elementen een voor een onder de loep nemen. De voorkeur voor het programma We beginnen met de factor die op het eerste gezicht het belangrijkste lijkt: de inhoud zelf! Vier pijlers vormen de kern van het televisieaanbod: informatie, entertainment, fictie en sport. Informatie Via de voorkeur voor programma s leren we dat, ondanks de verscheidenheid in socio-demografisch profiel, tv-journaals vooral kijkers aantrekken die belang hechten aan het sociale en de traditie. Ze zijn sterk geworteld in de maatschappij en willen haar graag begrijpen (werk, vriendschap, lachen, tederheid, eerbied). Ze verwerpen waarden die eigen zijn aan dominantie of kritiek (gevaar, wanorde, verraad). Dit profiel ligt dicht bij dat van liefhebbers van adviesprogramma s, actualiteitsreportages en -magazines en het weerbericht. De zenders hebben dus gelijk dat ze deze programma s in één blok uitzenden, om zo hetzelfde kijkersprofiel te bewaren. We merken op dat de fans van het weerbericht meer materialistisch zijn ingesteld en meer streven naar comfort (goud, erven, eigendom, comfort, beloning) dan de fans van nieuwsprogramma s. Entertainment De kijker die voor entertainment kiest, wil zich ontspannen. Maar achter het gekozen type van entertainment gaan verschillende verwachtingen schuil. Zo trekken humoristische programma s (Comedy Shows) hoofdzakelijk mensen aan die sterk idealistisch zijn (magie, immens, eeuwig, glorie, subliem, spel). Die idealistische neiging treffen we ook aan bij de liefhebbers van spelprogramma s (Game Shows) en talentenjachten (Talent Shows). We zien dat de fans van spelprogramma s meer gehecht zijn aan traditie en orde (nederig, respect, voorzichtigheid, discipline, regel), terwijl bij de amateurs van talentenshows meer materialistische of sensuele waarden (beloning, juweel, geld, Bron: BMM Zuid De Dood De Leegte verleiden, mode ) dat idealisme aanvullen. Ten slotte signaleren we nog dat zowel de liefhebbers van talentenshows als van reality TV een competitief kantje vertonen. Entertainment bevindt zich over het algemeen aan de bovenkant van de semiometrische kaart. De kijkers van dit soort programma s staan midden in de maatschappij; ze aarzelen tussen zuiver plezier en plicht: - Music Charts, Reality TV, Talent Shows neigen naar het plezier (rechterkwadrant), - Comedy Shows bevinden zich in het midden, - Game Shows en Variety Shows leunen meer aan bij de plicht. Deze evolutie in de waarden van plezier naar plicht hangt ongetwijfeld samen met de leeftijd en de volwassenheid van de kijkers. Fictie Fictieseries vormen vaak de ruggengraat van de avondprogrammering op televisie. Het publiek dat van dit soort programma s houdt is meestal huiselijk en iets vrouwelijker. Zowel de Komische series als de Politieseries bevinden zich in het kwadrant bovenaan rechts (Gehechtheid / Plezier). Ondanks hun uiteenlopende stijlen kijken mensen naar deze series om zich te ontspannen en dus liggen hun waarden vrij dicht bij elkaar. Lachen is trouwens, voor beide soorten series, het meest gekozen woord uit de lijst. Materialistische, sociale en sensuele waarden vormen hun gemeenschappelijke kern (lachen, vriendschap, tederheid, moederlijk, beloning, comfort, verleiden, verlangen) aangevuld met een vleugje idealisme (eeuwig, beschermen) voor de Komische series, en droom (zwemmen, oceaan) voor de Politieseries. Aanvallen Het Gevaar De Wanorde De Leepheid De Snelheid Hetzelfde stellen we vast voor films, ook al leiden bepaalde nichetypologieën (Sciencefiction, Western, Erotica ) ons naar meer specifieke waarden. Sport De waarden in verband met sportprogramma s zijn niet uitsluitend mannelijk, ook al zou je dat verwachten. Sport blijkt universeler: de vaak gekozen woorden liggen verspreid over de hele semiometrische kaart. De sensuele groep (viriel, vrouwelijk, naaktheid, bevruchten) en de rationele groep (metaal, industrie, bouwen) springen er echter het meest uit en die verwijzen naar waarden die eerder specifiek mannelijk zijn. De pijlers van de televisieprogrammering informatie, entertainment, fictie en sport maken van het medium televisie een massamedium dat gelijke tred houdt met de maatschappij. Dankzij de functionele voordelen (vrijetijdsbesteding, ontspanning, informatie) kan iedereen zijn omgeving begrijpen, zich integreren en deel uitmaken van de groep. De televisie maakt zijn reputatie van venster op de wereld meer dan ooit waar. Mensen kijken in gezinsverband en ieder kan er zijn eigen verwachtingen op projecteren. Dit samen kijken verschaft plezier en wordt geassocieerd met erg positieve waarden. De zender We moeten opletten dat we bij het analyseren van de televisie, het generalistische medium bij uitstek, het profiel niet afvlakken door ons te baseren op te ruime gegevens in verhouding tot de totale bevolking. De waarden van de kijkers van een algemene tv-zender isoleren is immers moeilijk als de dagelijkse dekking hoog is. Laten we in eerste instantie de kijker definiëren. 10 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli

7 Comedy vs Detectives Series Internationnal comedy. Very much Detectives/cop/action. Very much Common word TRADITIONAL De Discipline Het Vaderland De Eer Een Huwelijk De Familie De Beleefdheid De Voorzichtigheid Detectives Moederlijk Een Huis Erven De Eerbied De Gehechtheid De Overwinning Troosten Beschermen Kinderjaren Opbouwen Een Beloning Het Comfort Een Juweel De Tederheid Bewonderen MATERIALISM Een Geschenk Gratis Vrolijkheid Lachen De Vriendschap Een Dier Het Goud De Humor DREAMY Blauw Een Parfum SOCIAL TV Verbruik Heavy TV Viewers HEAVY TV De Glorie Eeuwig Comedy Aanbidden IDEALISM Een Spel Het Verlangen Zwemmen De Magie Bevruchten Dromen De Oceaan Verleiden LIGHT TV Heavy Medium Medium Medium Light De Macht SENSUAL Een Eiland Light TV Viewers Bron: BMM Zuid Bron: BMM Zuid Één ding is duidelijk: de materiële (geld, eigendom, kopen, beloning) en sociale waarden (lachen, moed, genezen) typeren de grootste televisiegebruikers (Heavy Viewers 1 ); deze waarden bevinden zich in het kwadrant van de kaart rechts bovenaan. De Heavy-Medium Viewers zijn merkbaar gehecht aan sociale waarden, maar worden nog meer verleid door pragmatische (dynamisch, beheersen, soepelheid) en sensuele waarden (wulps, naaktheid, huid). De waarden in verband met comfort, pragmatisme, het sociale en het sensuele passen bij de televisie, die uiteraard als doel heeft ons te informeren en te vermaken. Daar tegenover staan de minder fanatieke kijkers (Light Viewers). Zij worden beïnvloed door waarden die typisch zijn voor het gezag (oorlog, aanvallen, wanorde). We vinden ze onderaan op de kaart. Ze verwerpen de hedendaagse maatschappij meer dan de andere kijkers. Tussen deze uitersten zijn er weinig waarden waarmee de Medium of de Light-Medium Viewers zich onderscheiden. Door hun kracht en het type programma s dat ze uitzenden, treffen we de generalistische zenders hoofdzakelijk in het bovenste deel van de kaart aan; de regelmatige kijkers van RTL TVI 2 worden bijvoorbeeld beïnvloed door sociale, sensuele en materiële waarden (geld, kopen, beloning, huis, moederlijk, familie, tederheid, verleiden, verlangen), net als de Heavy consumenten van het medium. Al die waarden drukken het gevoel voor harmonie, de wil om te slagen en het streven naar een fijn gezin uit. Bij La Une wegen de sociale waarden eveneens door, maar deze zender onderscheidt zich van RTL TVI door een rationeler (wetenschap, 1 HML-analyse van de televisie (kijkfrequentie en kijkduur) in kwintielen 2 We hebben ervoor gekozen een regelmatige kijker van een zender te definiëren als iemand die minstens 5 op de 7 dagen naar de zender in kwestie kijkt 3 IPSOS: link tussen de perceptie van een zender en de reclame-impact / RTL TVI vs. TF1 Januari 2013 (kwalitatief face-to-face interview N = 20) / Maart 2013 (kwantitatief telefonisch interview N = 1000) industrie) en traditioneler aspect (voorzichtigheid, geduld), wat perfect overeenstemt met de opdracht van een openbare zender. De materiële waarden (streven naar comfort) zijn gemeenschappelijk voor de 3 zenders van de RTL-groep, maar toch merken we dat de houding ten opzichte van de 3 zenders verschilt. Club RTL heeft zijn programmering (en het imago dat eruit voortvloeit) in de afgelopen jaren sterk bijgestuurd. Dat heeft tot een verrijking van de kaart geleid en een daling van de zuivere verleidingswaarden. De programmering is gespecialiseerder dan die van RTL TVI, vooral dan op het gebied van sport. De Club RTL-kijker voelt zich meer aangesproken door orde en rationaliteit (regel, bouwen, industrie), maar ook door de droom (industrie, oceaan). Club RTL straalt een positief imago uit, dat perfect aansluit bij zijn belofte (actie, intensiteit, ambitie ). De zender staat voor zekerheid, koelbloedigheid en lef. De kijkers van Plug RTL blijken idealistischer (oneindig, glorie, subliem), wat aansluit bij het jongere leeftijdsprofiel van de zender. De zender wil duidelijk zijn vrije karakter benadrukken; hij combineert ongedwongenheid met dynamiek. TF1 deelt het materialistische kantje dat eigen is aan mensen die veel televisie kijken, maar zijn zwaartepunt ligt lager op de kaart dan dat van RTL TVI. Dat wordt verklaard door de meer kritische en dus meer onthechte mentaliteit van zijn kijkers ten overstaan van de maatschappij (bevelen, schreeuw, wantrouwen). Die wil om zich te distantiëren geldt voor alle Franse openbare zenders. Naast de programmering zijn het vooral eigenschappen zoals de Belgische of Franse identiteit, de visuele en auditieve codes van een zender en de stijl van de presentatoren (die als ambassadeurs van de zender worden beschouwd) die de zenders van elkaar onderscheiden 3. Het Belgische karakter van RTL TVI komt zowel in de inhoud (gericht op België en de Belgen) als in de toon (de manier van praten, eenvoud) tot uitdrukking. Dat Belgische karakter maakt dat kijkers zich met de zender kunnen identificeren. De visuele en auditieve codes bevorderen de cohesie (dankzij de warme kleuren voelt de zenderaankleding vertrouwd aan, behoud van de rol van de omroepster ). De presentatoren ten slotte zorgen voor teamgeest en spontaneïteit. Dat alles roept het gevoel op dat RTL TVI een zender is die mensen bij elkaar brengt (geen conflicten en een positieve groepsdynamiek), zich in hen interesseert en hen neemt voor wie ze zijn en wat ze doen. Het is met andere woorden een zender met een positieve mentaliteit die stevig verankerd is in het alledaagse leven. De Franse identiteit van TF1 vloeit voort uit 3 factoren: - Meer financiële middelen. - Een meer internationale kijk op nieuws. - Een formelere, meer afstandelijke manier van zijn en praten. Via zijn presentatoren scherpt TF1 bovendien de individualiteit en de strijd tussen ego s aan; de zender maakt van zijn presentatoren echte sterren om meer publiek te lokken. En tot slot zijn er de visuele codes die moderner maar ook technischer overkomen. Dat alles maakt dat de kijkers zich minder thuis voelen, omdat ze meegenomen worden in een andere realiteit dan de hunne. Het verbaast dus niet dat we hier woorden aantreffen als mode, immens, geheim en veroveren, samen met huis en geld. Naast het soort programma s dat wordt uitgezonden is er dus wel degelijk een zendereffect dat de keuze van de kijkers beïnvloedt. Eenzelfde programma dat wordt uitgezonden op RTL TVI en TF1 trekt een verschillend publiek aan en leidt tot een verschillende perceptie. De waarden van RTL TVI zijn bewust gericht op nabijheid, familie, verleiding RTL TVI biedt je de mogelijkheid om deel uit te maken van een groep terwijl mensen zich dankzij TF1 meer kunnen onderscheiden. Bij de kleinere zenders vinden we AB3 in het onderste deel van de kaart. Zijn regelmatige kijkers geven vooral de voorkeur aan waarden in verband met orde en kritiek (gehoorzamen, inspanning, grens, discipline, ondervragen). Deze waarden, die vaak geassocieerd worden met jongere doelgroepen, wijzen op een gebrek aan aansluiting bij de huidige maatschappij. Ondanks het feit dat La Deux niet dezelfde penetratie heeft als RTL TVI of La Une, blijft het semiometrische profiel van de zender weinig onderscheidend ten opzichte van de totale bevolking: de woorden die op de kaart verschijnen dekken alle assen. Het woord onbeweeglijk krijgt de hoogste quotering. We willen niet in stereotiepen vervallen, maar Arte trekt de dromers aan (water, boom, verschillend), de regionale zenders spreken mensen aan die meer gehecht zijn aan traditie en religie (vaderland, god, traditie) en Canal Z mensen die orde en gezag hoog inschatten (werk, aanvallen, discipline). Naar deze zenders kijken gebeurt op een meer individualistische manier. Het gezamenlijk kijken Naast het feit dat de televisie een venster op de wereld biedt, structuur geeft aan je dag en ontspant, zorgt hij er ook voor dat je je goed voelt in je familie, dat je kunt delen met anderen en dat je iets hebt om over te praten. 12 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli

8 RTL TVI Regulars Overscored word Underscored word TRADITIONAL De Familie De Beleefdheid Moederlijk Een Huis Erven Het GeldDe Geboorte Een Juweel Een Geschenk Genezen Een Beloning De Tederheid SOCIAL Het Vaderland De Eer De Gehechtheid Een Plechtigheid MATERIALISM Het Platteland Verzorgen Het Theater Bewonderen Kinderjaren Kopen Gratis Opbouwen Het Goud Een Parfum Materieel Blauw Schrijven Het Verhangen Press De Jacht Besparen Breken Onthechting Bron: BMM Zuid Een Harnas Verraden DOMINANT De Leegte Bekritiseren Het begrip gezamenlijk kijken is jammer genoeg niet opgenomen in de studie. Via de Audimetrie weten we echter dat ze bijna 2/3 van het televisiegebruik vertegenwoordigt 4. De studie leert ons evenwel dat 64 % van de mensen die een programma opnemen op de harde schijf van hun digitale televisie (PVR) dat doen omdat iemand anders tegelijkertijd een ander programma bekijkt, het beste bewijs dat de andere gezinsleden ook betrokken zijn bij het bekijken van tv-programma s! Een hulp voor de adverteerder Het klopt dat bij het kiezen voor televisiereclame de kijkcijfers de doorslag geven, maar dankzij de Semiometrie kan de adverteerder de communicatieregisters van zijn reclameboodschap beter afstemmen op de televisieomgeving. Om kijkers te begrijpen moeten we rekening houden met drie elementen: het soort van programma, de zender en het gezelschap op het moment dat ze kijken. De Semiometrie geeft (voor twee van die drie elementen) tekst en uitleg bij de redenen waarom ze een bepaalde keuze maken. Dankzij dit boeiende instrument kunnen we verder kijken dan het klassieke socio-demografische profiel en de communicatie segmenteren volgens de verschillende verwachtingen op het vlak van programmatype of de eigen waarden van de zenders. De televisie sluit als medium perfect aan bij zijn tijd: het is zijn rol om ons dingen uit te leggen en ons te vermaken; de kijkers zijn in de eerste plaats op zoek naar plezier en harmonie met de maatschappij. Voor dit medium dat we met anderen delen, en 4 Het gezamenlijk kijken vertegenwoordigt 63,1 % van het totale tv-gebruik (Bron: CIM TV 2013 Huishoudens van meer dan één persoon / 17u-23u) Het Gevaar De Opstandigheid De Leepheid De Ironie Het Vuur De Snelheid SENSUAL Verleiden dat zich vooral in het kwadrant rechts bovenaan situeert, tussen Plezier en Aanvaarding, vormen de affectieve waarden het sleutelelement. Die waarden zorgen er mee voor dat de televisie het favoriete medium van de kijker is en het meest in de smaak valt bij adverteerders. S.V.H. Materialisme als verrassend gemeenschappelijk element Word Of Mouth ( WOM of mond-tot-mondreclame) is ongetwijfeld het oudste en meest doeltreffende communicatiemiddel. Dit mechanisme, dat het effect van reclamecampagnes verveelvoudigt, staat weer helemaal in het centrum van de belangstelling: welke adverteerder droomt er niet van een groep ambassadeurs die zijn merk actief promoten? Al naargelang de studie en het land noemt men hen trendsformers, opinieleiders of influentials 1. Het gaat om individuen die invloed uitoefenen op de mensen in hun kennissenkring (de TNS-definitie spreekt van meer dan 6 personen ), door met hen te praten over producten uit een of meer categorieën en daarbij overtuigend uit de hoek te komen. Consumentenmagazines en influentials Magazines, die van nature heel betrokken lezers hebben, presteren bijzonder sterk op deze groepen influentials; dat blijkt uit hun grote selectiviteit (123 2 ). 1 Trendformers, (Rusland, 2010, Hachette Filipacchi Shkulev), Targeting Influentials (UK, 2008, PPA), Trendsformers, (Nederland, , Sanoma), WOM (Finland, inbegrepen in de jaarlijkse bereikstudie, TNS) 2 Selectiviteit van de Heavy users van magazines op de WOM XLARGE of LARGE (influentials in bijna alle of alle gebruikte productcategorieën) op het universum FR Het is een vaststelling die voor de hand ligt bij gespecialiseerde magazines: mensen die op een bepaald gebied (wielertoerisme bijvoorbeeld) veel invloed uitoefenen zijn geneigd tijdschriften te lezen die op hun passie focussen en die ze dan gebruiken als bron van informatie over producten uit die categorie (in dit geval fietsen); daarna verspreiden ze die informatie in hun gemeenschap. Bij consumentenmagazines (tv-bladen, gezinsbladen, vrouwenbladen, nieuwsbladen ), die per definitie veel onderwerpen behandelen en zich niet tot mensen met een specifieke passie richten, is dat minder evident. Hoe kunnen we dan verklaren dat deze magazines eveneens gelezen worden door mensen die op het vlak van consumptie veel invloed uitoefenen? De waarden van lezers van consumentenmagazines stemmen overeen met die van mensen die veel invloed uitoefenen. Dankzij de Semiometrie kunnen we deze kwestie via een originele invalshoek benaderen, door te antwoorden op de volgende vraag: stemmen de waarden van de lezers van consumentenmagazines overeen met die van mensen die invloed uitoefenen in categorieën van massaconsumptieproducten? Op het eerste gezicht zou je denken dat deze twee groepen generalisten (lezers van consumentenmagazines en mensen die veel invloed hebben wanneer het om massaconsumptieproducten gaat) waarden aanhangen die nauw aansluiten bij het gemiddelde van de bevolking. Hun semiometrische kaarten bewijzen niet alleen het tegendeel, maar vestigen ook de aandacht op onverwachte overeenkomsten. 14 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli

9 Gemeenschappelijke waarden van Influentials en Heavy Generalistische Magazines Heavy - general magazines (TV, family, news, women,...) Influentials (All of almost all products categories) Common word Gehoorzamen Heilig De De Elite Een Plechtigheid Nederig De School Bron: BMM Zuid De Eer Edel Bevelen Een Held De Zuiverheid Een Ontwerper Produceren De Handel De Glorie De Twijfel Waardevol Als we de waardekaart van de Heavy lezers van consumentenmagazines 3 (tv-bladen, gezinsbladen, nieuwsbladen, vrouwenbladen...) en die van influentials in bijna alle of alle productcategorieën 4 op elkaar leggen, merken we immers het volgende: Mensen die veel consumentenmagazines lezen en influentials vertonen een vrij uitgebreide zone van gemeenschappelijke waarden. Het valt op dat ze vooral materialistische waarden delen, zoals blijkt uit de woorden kostbaar, goud, juweel, beloning, kopen. Dat veld blijkt zelfs ruimer bij de tijdschriftenlezers, want het omvat ook de woorden geld, erven, cadeau, rijkdom, mode. We zien dus dat de Heavy Readers van consumentenmagazines gehecht zijn aan materiële zaken en een kijk op het leven hebben die we als consumentgericht zouden kunnen omschrijven. We kunnen deze vaststelling in verband brengen met de activerende rol van magazines waarop de IP-studie De Mediamerken al wees (cf. Backstage december 2012). Die leerde ons dat het lezen van magazines aanzet om informatie over producten in te winnen of over te gaan tot de aankoop ervan. De semiometrische invalshoek werpt een ander licht op deze conclusie. Die aansporing tot aankopen zou namelijk kunnen uitgaan van de lezers zelf, die materialistischer zijn dan de rest van de bevolking. Een lezer die vervuld is van materialistische waarden en die een medium vindt dat aan zijn verwachtingen beantwoordt, zal van nature geneigd zijn om tot aankopen over te gaan. De waarden van de influentials en de lezers van consumentenmagazines vallen ook samen in het veld van Idealisme/Ambitie (glorie, aanbidden, immens, macht). We zien eveneens een hoge waardering voor het veld 3 In tegenstelling tot gespecialiseerde bladen (interieur, reizen, auto, wetenschap...) 4 Analyse uitgevoerd op het universum FR, categorieën WOM XLARGE of LARGE Het Geld Erven IDEALISM / AMBITION De Macht Rood Het Oneindige Een Geheim MATERIALISM Aanbidden Klimmen Een Juweel De Rijkdom Immens Dynamisch Viriel Een Beloning De Mode Kopen Het Goud Een Geschenk De Slankheid Zwemmen Origineel De Verandering Verschillend De Maan De Magie Een Emotie Een Parfum Bevruchten De Oceaan Sensueel van de en het veld van de Sensualiteit, ook al verschillen de woorden enigszins. Bovenaan in het midden van de kaart tekent zich dus een kern van gemeenschappelijke waarden af, die laat uitschijnen dat er een echte overeenkomst bestaat tussen de individuen van beide groepen. Het voorbeeld van Ciné-Télé-Revue en de kledingwinkels Als we de analyse maken voor individuele titels of productcategorieën, krijgen we vaak resultaten die deze overeenkomst tussen consumentenmagazines en massaconsumptieproducten bevestigen. Wanneer we bijvoorbeeld de kaart van Ciné-Télé-Revue, het consumentenmagazine bij uitstek, met die van de influentials in de sector Kleding (met populaire merken zoals H&M, C&A, Promod, Zara...) vergelijken, ontdekken we eveneens opvallende punten van gelijkenis. Regelmatige Lezers Ciné-Télé-Revue Overscored word Underscored word Bron: BMM Zuid minimum 1 numer op 4 Influentials - Clothing Shops Overscored word Underscored word Het Geloof Een Plechtigheid De Elite Onthechting Een Plechtigheid Besparen De Beleefdheid De Eigendom De Eer Een Held De Gerechtigheid Bron: BMM Zuid De Handel Verouderen Een Held De Glorie Eeuwig Bekritiseren De Ziel Een Ontwerper De Glorie Eeuwig Erven Het Geld Een Juweel De Tederheid De Geboorte De Overwinning De Rijkdom Beschermen De Mode Bewonderen Kopen Kinderjaren MATERIALISM Concreet Het Oneindige Geraffineerd De Ambitie Veroveren Een Vreemdeling Een Onbekende De Wanorde Het Geld De Macht De Opstandigheid Een Juweel De Rijkdom MATERIALISM Aanbidden Immens Het Oneindige Absolute Blauw Het Verlangen Een Onweer Een Emotie De Mode Zacht Kopen De Slankheid Viriel Subliem Het Goud Origineel Een Vlucht Verschillend Een Parfum De Lichtheid De Magie De Oceaan Verleiden Welke rubrieken voor een materialistisch lezerspubliek? We kunnen de kwestie van de waarden ook benaderen door naar de gelezen rubrieken te kijken. Er is immers nogal wat verschil tussen tijdschriftenlezers als we kijken naar welke rubrieken ze het liefste lezen. Via deze analyse zouden we voor een en dezelfde titel zelfs verschillende types van lezers kunnen onderscheiden, volgens het soort pagina s waar ze de voorkeur aan geven 6 (er zijn inderdaad heel wat redenen om een algemene titel te lezen en verschillende groepen lezers kunnen dat doen vanuit verschillende interesses). De pagina s over schoonheid, de radio- en tv-programma s, de celebrity-pagina s, en de rubrieken koken, mode, welzijn, dieet, gastronomie en wooninrichting trekken lezers die zich onderscheiden door hoge cijfers voor materialistische waarden. Dat zijn dus rubrieken die we vooral aantreffen in consumentenmagazines zoals tv-bladen en vrouwenbladen. Als we ons toeleggen op de rubrieken die de kern van consumentenmagazines uitmaken, zien we dus opnieuw een overwicht van het materialisme bij de lezers die deze rubrieken weten te smaken. Enkele andere voorbeelden: wie op zoek is naar lezers met pragmatische waarden, kan zijn aandacht maar beter richten op wie interesse heeft voor de rubrieken actualiteit, criminaliteit/veiligheid, praktisch recht en tuinieren. Voor het veld Dominantie mik je beter op lezers van de pagina s rond business, politiek en royalty. Mensen die eerder sociaal zijn, houden van de rubrieken dieren en natuur. Dezelfde waardezones verschijnen op de twee kaarten:, Idealisme/Ambitie, Sensualiteit en vooral Materialisme. Dat laatste veld telt het grootste aantal woorden die gemeenschappelijk zijn voor beide kaarten (geld, juweel, rijkdom, mode, kopen). De overeenkomst is zo duidelijk dat we met grote stelligheid kunnen besluiten dat er wel degelijk overeenstemming van waarden is tussen de algemene titels en de massaconsumptieproducten, en dan hoofdzakelijk bij een kern van materialistische waarden waarin de term kopen frequent terugkomt (dat zien we bijvoorbeeld ook in de kaarten van Top Santé, Télé Star, Flair...). Besluit Door de unieke invalshoek die de Semiometrie biedt, kunnen we nieuwe overeenkomsten aan het licht brengen tussen consumentenmagazines en influentials. Omdat consumentenmagazines tot de massamedia behoren en dus een groot aantal lezers bereiken, zijn we geneigd te denken dat hun waardeprofiel aansluit bij dat van de gemiddelde bevolking. De analyse toont aan dat deze lezers niet enkel een welomlijnd type waarden aanhangen waarin Materialisme centraal staat, maar dat dit profiel bovendien dicht in de buurt komt van dat van de bevolkingsgroepen die op het gebied van consumptie het meeste invloed uitoefenen. Dit besluit verklaart op zijn manier de nauwe band tussen magazines en de wereld van het consumeren in het algemeen (vorig jaar door IP aangetoond in de studie De Mediamerken 5 ), en verschaft ons nuttige informatie over de commerciële doeltreffendheid van tijdschriften als medium. J.M. 5 Studie De Mediamerken, IP (Backstage december 2012) 6 Wil heel graag deze rubriek in een magazine lezen Facts De waarden van influentials (mensen die veel invloed hebben op het consumptiegedrag van anderen) en van heavy lezers van consumentenmagazines vallen samen rond een kern van materialistische waarden. Deze gemeenschappelijke materialistische waarden komen tot uiting in de woorden kostbaar, goud, juweel, beloning en kopen. Als we de analyse doortrekken naar het niveau van de titels, zien we dat heel wat consumentenmagazines blijk geven van waarden die overeenstemmen met die van de influentials in de productcategorieën groot publiek (bv. de lezers van Ciné-Télé- Revue en de influentials in de kledingsector). 16 backstage 37 - Juli 2014 backstage 37 - Juli