5 lessen uit de CIM persbereiksstudie /2

Transcriptie

1 Newsletter March 27, 2015 Inhoud: 5 lessen uit de CIM persbereiksstudie /2 Les 1: de gestage groei van de digitale verspreiding... 2 Les 2: de erosie van de papieren versies... 3 Les 3: digital in het bereik groeit gestaag... 4 Les 4: digital doet er 10 jaar af... 5 Les 5: weinig veranderingen, maar meestal ten kwade... 7 Back to basics: een vierde publicatie... 8 Data store : belangrijkste resultaten / Verantwoordelijke uitgever : François Chaudoir Redactie : Bernard Cools De inhoud van deze newsletter is uiterst vertrouwelijk en mag niet voor commerciële doeleinden worden gebruikt zonder voorafgaande toestemming.

2 5 LESSEN UIT DE CIM PERSBEREIKSSTUDIE /2 Het gaat hier om de vierde afspraak met de CIM persbereiksstudie sinds die voor het leesbereik zowel de papieren als de digitale platformen in rekening brengt. De gegevens die vandaag uitgebracht worden, beslaan veldwerk dat hoofdzakelijk in 2014 verricht werd. Daar men nu echter over tweemaal twaalf opeenvolgende studiemaanden beschikt, kunnen de jaarlijkse variaties onder de loep genomen worden, daar waar die de foutenmarges overstijgen die in dit type studies gebruikelijk zijn.. Samengevat: Wij identificeren in de nieuwe data vijf tendensen: 1 Het aandeel van de digitale verspreidingsvormen groeit gestaag, zelfs al is er op dat punt een belangrijk verschil tussen kranten (meer dan 5 % volgens de CIM echtverklaring) en tijdschriften (0,1 %: betreft weinig titels). De papieren versies dalen (vooral) in verspreiding en (vaak in wat mindere mate) in lezers, ook al dient er nogmaals op gewezen te worden dat papier veruit het belangrijkste persconsumptieplatform blijft. Dat neemt niet weg dat het in rekening brengen van het volledige digitale leesbereik het gemiddelde nettobereik van perstitels doet toenemen: van 22 % voor kranten tot 4 % voor de gratis push -pers over 12 % voor magazines. Gewoonlijk zijn het jongere mensen typisch dertigers - die digitale versies lezen, terwijl het grootschaligere papieren leesbereik heel nauw aanleunt bij de gemiddelde leeftijd van de Belgen. De studie van de significante verschillen tussen het leesbereik dat vandaag gepubliceerd wordt en de situatie een jaar geleden legt meer verlies dan winst bloot: titels met een groot bereik tekenen een bereikverlies met dubbele cijfers op. En vaak compenseert digital niet alles.

3 De analyse van de resultaten hieronder, slaat op de evolutie van het bereik laatste periode, dat in mediaplanning de meest gebruikte indicator vormt. Het totale bereik ( ever read, of de lectuur tijdens de laatste maanden) is een filtervraag zonder veel praktisch nut. Het is net op het vlak van het bereik laatste periode dat de interessantste bewegingen opgetekend worden, die wijzigingen weergeven in leesfrequentie en titeltrouw. 2 Wanneer met de verspreidingsgegevens vergeleken wordt, is het de totale verspreiding, die de verkoop en andere distributievormen omvat, die in rekening gebracht wordt. Les 1: de gestage groei van de digitale verspreiding Volgens de CIM echtverklaring doet de diversificatie naar digital zich het meest gevoelen bij de dagbladpers. Maar opgepast: in haar doorlichting van de verspreidingscijfers heeft het CIM enkel oog voor betalende digitale systemen. De diversificatie via websites of gratis apps valt niet in het CIM-bestek. Zo wordt de gratis krant Metro op het vlak van echtverklaring met geen enkele digitale verkoop gecrediteerd. In de onderstaande grafieken worden de betalende digitale versies afgezet tegen de totale verspreiding, niet de totale verkoop, maar het verschil is miniem. Men kan evenwel vaststellen dat zelfs als de niveaus tussen dagblad- en magazinepers verschillen, de digitale versies semester na semester terreinwinst boeken.

4 3 Les 2: de erosie van de papieren versies Op korte termijn, m.a.w. tussen de data die in maart 2015 gepubliceerd werden en die van een jaar eerder, zijn de papieren versies niet aan het feest: de krantenverspreiding daalt met zowat 4 %, die van de tijdschriften met om en bij de 5 %. Doorgaans volgt het bereik een parallelle trend, maar niet altijd: zo gaat het gemiddelde leesbereik van de Franstalige magazines er licht op vooruit, ondanks een verspreiding die in het rood staat.

5 Les 3: digital in het bereik groeit gestaag Dankzij de digitale versies (zie verder) weet het geheel van de perstitels het netto papieren bereik, waarvan we eerder gezien hebben dat het onder druk stond, te vergroten. Die groei is echter bescheiden: het is de inbreng van de websites van de verschillende titels die de hoogste indexen genereert; +22 % gemiddeld voor kranten, +12 % voor tijdschriften, en zelfs de gratis pers heeft er baat bij. Bij de Belgen kan welk degelijk een grotere neiging vastgesteld worden om de pers op een scherm te lezen. 4 Welke schermen eigenlijk? In de loop van deze recentste editie varieert het aandeel van de verklaarde uitrustingen naargelang men te maken heeft met de website van de betreffende titels of met hun andere digitale versies. Voor de website zijn het doorgaans de computers, vooral de draagbare, die voorrang krijgen. Voor de digitale versies, meestal apps, worden voornamelijk smartphones en tablets gebruikt, in sequenties die waarschijnlijk korter zijn.

6 5 Les 4: digital doet er 10 jaar af De Belgische bevolking van het CIM-universum (12 jaar en ouder) is gemiddeld 45 jaar oud. Dat is ook ongeveer de gemiddelde leeftijd van het papieren leespubliek van de pers (opgepast: het papieren leespubliek is niet exclusief). De exclusieve digitale publieksgroepen (web, pdf of apps) vertonen een merkelijk lagere leeftijd: voor hen lijkt de toegangspoort tot de pers eerder het scherm dan het papier te zijn.

7 En als je nog wat verder graaft in het profiel van de exclusief digitalen, zoals in de grafiek hieronder (indexen t.o.v. de totale Belgische bevolking), blijken ze voor kranten eerder Nederlandstalig en voor tijdschriften meer Franstalig te zijn, ontegensprekelijk jong, maar nogmaals met nuances: heel duidelijk 25 tot 44 jaar voor het dagbladbereik, eerder 12 tot 24 jaar voor de andere periodiciteiten. Het valt ook op dat de exclusief digitale lezers in grote gezinnen leven en ze behoren eerder tot de begoede sociale groepen. Aanhangers van de digitale lectuur van kranten zijn ook merkelijk vaker professioneel actief. 6

8 Les 5: weinig veranderingen, maar meestal ten kwade 7 De onderstaande tabel geeft de gemiddelde bereiksevoluties weer wanneer er een statistisch verschil (significantiedrempel op 95 %) is tussen het lezersbereik dat vandaag gepubliceerd wordt en de situatie die in maart 2014 vrijgegeven werd. Dit verschil wordt per indicator aangegeven enkel en alleen wanneer de significantietest positief is. Zo is de evolutie van Le Soir in papier negatief, maar niet digitaal. Sudpresse boekt bereikwinst dankzij zijn digitale versies en zijn website. Er zijn daarentegen een hele reeks titels, vooral tijdschriften, die een negatieve evolutie vertonen op alle platformen: dat is het geval voor titels met hoge bereikcijfers, voornamelijk Nederlandstalige zoals Dag Allemaal, Humo, Story of Flair, maar die staan niet alleen; er zitten ook meer gerichte EOS, Grande of Joepie en Franstalige titels bij Ciné-Télé-Revue of Moustique bij de grote allrounders, of nog Victoire of Public. In de gratis pers houdt de sterke inzinking van DM City verband met de naamsverandering: men is van de Zone (02/03 enz.) Magazines overgestapt naar die nieuwe naam, een fenomeen dat vaak gelijkstaat met een verlies aan naambekendheid in de persbereiksstudie. De positieve beweging bij Proximag & Partners moet in verband gebracht worden met de progressieve heropbouw van een bereik voor deze titels, die heel recent nog bestudeerd werden onder de naam Passe-Partout.

9 Paper Paper+digital Total brand Category Language Title AIR thd YoY change AIR thd YoY change AIR thd YoY change NP FR Le Soir % NP FR Sud Presse % % Free press FR Proximag+partners 1, % 1, % 1, % Free press NL Steps % % % Free press NL DM City % % % Magazines NL Dag Allemaal+Expres 1, % 1, % 1, % Magazines NL Humo % % % Magazines NL Story % % % Magazines NL Flair NL % % % Magazines NL EOS % % % Magazines NL Joepie % % % Magazines NL Grande NL % % % Magazines Bil Ambiance Culinaire NL+FR % % Magazines Bil Netto+Mon Argent % Magazines FR Ciné-Télé-Revue 1, % 1, % 1, % Magazines FR Moustique % % % Magazines FR Moniteur Automobile % % % Magazines FR Public % % % Magazines FR Victoire % % % Magazines FR Top Santé % 8 De bewegingen die hierboven gedetailleerd zijn, zijn haast uitsluitend negatief. Er vallen natuurlijk een paar significante bereikstijgingen te noteren, maar die zijn zeldzaam. waargenomen tussen deze laatste publicatie (december 2013 november 2014) en de vorige (juni 2013 mei 2014) lenen ze zich niet tot een berekening van statistische significantie die twee onafhankelijke stalen vergt, want er zijn zes maanden van gemeenschappelijk veldwerk; als men twee onafhankelijke golven telt, vertonen de titels die niet in de bovenstaande lijst opgenomen zijn geen enkel statistisch relevant verschil, welke ook de grootte van de evolutie-index is. Back to basics: een vierde publicatie Deze publicatie van een persbereiksstudie is de vierde uitgave van wat voortaan een halfjaarlijkse verwezenlijking is. De onderstaande tabel gaat dieper in op het schema waarbinnen de huidige studie plaatsvindt. De regel blijft de publicatie van data die op een totaal van interviews geproduceerd worden. Men heeft het systeem van de glijdende gemiddelden gewoon geïntroduceerd om bereikcijfers te genereren. Het systeem wordt geacht al te forse evoluties glad te strijken. Het CIM geeft ook een bijzondere benaming aan elk van de golven: de golf die net gepubliceerd werd, draagt de naam /2. Er wordt een reeks van verse enquêtes aangevoerd, m.a.w. zonder

10 duplicatie in vergelijking met de vorige golf. Field 1/6/2012 * to 31/5/2013 1/6/2013 to 31/5/2014 1/6/2014 to 31/5/2015 Sample size n = n = n = n = n = n = Publication : CIM Print+cinema /1 Sep 2013 CIM Print /2 Mar 2014 CIM Print+cinema /1 Sep 2014 CIM Print /2 Mar 2015 CIM Print+cinema /1 Sep 2015 De studie berust op de volgende fundamentele elementen: - Steekproef van respondenten. - Extrapolatiecoëfficiënt / = 952: elke respondent vertegenwoordigt dus 952 personen uit het totale universum. - Verdeling van de enquêtes: 1 interview per invalspunt (= geografische zone van de enquête, bepaald door een statistische wijk) voor New Brussels CIM 1 (onveranderd) en voor New Antwerp CIM 2 ; elders 4 interviews per invalspunt. - Vergaring van informatie die door de respondent zelf ingevuld wordt, behalve waar deze de interviewer vraagt om zelf de enquête af te nemen (23 %). In elk geval worden de complexere sociodemografische vragen door de enquêteur ingevuld. - Veldwerk van 1/12/2013 tot 30/11/2014. De data die tussen juli en mei 2013 geproduceerd werden, stoelden op een vragenlijst die op het digitale vlak gedetailleerder was, met vragen die betrekking hadden op de raadpleging van pdf s over alle devices heen, apps enkel via mobiele toestellen en de website apart, via 1 Brussel, Anderlecht, Oudergem, Beersel, Sint-Agatha-Berchem, Braine-l Alleud, Dilbeek, Drogenbos, Etterbeek, Evere, Vorst, Ganshoren, Grimbergen, Elsene, Jette, Koekelberg, Kraainem, Linkebeek, Machelen, Sint-Jans-Molenbeek, Sint-Genesius-Rode, Sint-Gillis, Sint-Joost-ten-Noode, Schaarbeek, Sint-Pieters-Leeuw, Tervuren, Ukkel, Vilvoorde, Waterloo, Watermaal-Bosvoorde, Wemmel, Wezembeek-Oppem, Sint-Lambrechts-Woluwe, Sint-Pieters-Woluwe, Zaventem. 2 Antwerpen, Aartselaar, Boechout, Borsbeek, Brasschaat, Edegem, Hemiksem, Hove, Kapellen, Mortsel, Schelle, Schoten, Wommelgem. 3 Het eerste jaar was met een maand vertraging van start gegaan, zodat de publicatie van vorig jaar geproduceerd werd op basis van 11 enquêtemaanden.

11 drie soorten devices: pc, tablet en smartphone. De digitale vraag werd herschreven vanaf het tweede jaar veldwerk, om uit te monden op een schema waarin pdf en apps samen worden verwerkt. Former interviewing process ( ) New ( Jun 2013) 10 Binnenin de vragenlijst is het algemene schema echter onveranderd gebleven, met een filtervraag over de lectuur van digitale versies in het algemeen. Wie negatief antwoordt, volgt een onveranderd traject in vergelijking met de old school persstudies ( ),die enkel op het papieren leesbereik gefocust zijn. In het andere geval begint men met de respondenten te ondervragen omtrent hun papieren leesgedrag, om daarna het digitale aan te boren.

12 Ter herinnering, de pers beschikt nu over drie verschillende indicatoren Het papieren bereik, dat in principe het minst nieuwe element is en de referentie blijft voor alle mediaplanning; wat men de currency noemt. - Het bereik papier + digitale versies voegt het bereik van papier en van alle digitale versies samen, exclusief websites. Voor de uitgevers, vooral die van kranten, zou deze indicator de bereiksreferentie moeten vormen. Wat perfect verdedigbaar is voor die titels die op hetzelfde moment en in vergelijkbare omstandigheden een gelijktijdige aanwezigheid in hun papieren en digitale versies aanbieden. - Tenslotte combineert de indicator total brand de vorige met het verklaarde bereik van de websites van de persuitgevers. De indicator total brand kan enkel en alleen als referentie gebruikt worden indien het volledige aanbod van de titel aan de adverteerder aangeboden wordt, want dat is wel degelijk wat gemeten wordt: alle gebruik van alle gebruikers van de titel, op papier of via elke vorm van aanwezigheid in de digitale wereld. Reach «paper» Reach «Paper+ digital versions» Total brand Reach currency for print Currency if digital aligned with paper Normally analysis KPI

13 Data store : belangrijkste resultaten /2 Hierna wordt het bereik laatste periode ( AIR ) van de grootste titels opgelijst met betrekking tot de drie referentie-indicatoren: papier, papier + digitaal en total brand, samen met de index van de laatste twee t.o.v. de eerste, dat alles op de CIM referentiebevolking van 12 jaar en ouder. Kranten 12 Paper Paper+digital Total brand Indes to paper Titles AIR % Thd AIR % Thd AIR % Thd Paper+digital Total brand NL Het Laatste Nieuws Het Nieuwsblad+Gentenaar De Standaard Gazet van Antwerpen Belang van Limburg Krant van West Vlaanderen De Morgen Metro NL De Tijd FR Sud Presse La Dernière Heure l'avenir Le Soir Metro FR La Libre Belgique l'echo National Dailies Nationaal Dailies Nationaal+Metro Gratis push -pers Paper Paper+digital Total brand Indes to paper Titles AIR % Thd AIR % Thd AIR % Thd Paper+digital Total brand NL Streekkrant Group , , , De Zondag , , , Steps City Magazine Logic Immo NL Agenda FR Vlan , , , Proximag+Partners , , , Dimanche Logic Immo FR

14 Tijdschriften en krantenbijlagen 13 Paper Paper+digital Total brand Indes to paper Titles AIR % Thd AIR % Thd AIR % Thd Paper+digital Total brand Weeklies NL Dag Allemaal+Expres , , , Libelle Humo Story Nieuwsblad Magazine Kerk&Leven Flair NL Knack NL Nina (HLN) Weekend Knack Nieuwsblad Fan! Standaard Mag (DS) TeVe-Blad Tv-Familie+Blik DS Weekblad (DS) Focus Knack Morgen Mag (DM) Primo Sjiek (BVL) P-Magazine Joepie Citta (GAVA) Landbouwleven De Boer& de Tuinder FR Ciné Télé Revue , , , Femmes d'aujourd'hui Le Vif-L'Express Télépro Paris Match Soir Magazine Flair FR Télé Star Moustique Weekend Le Vif TV News Public Deuzio (Avenir) Focus Le Vif Point de Vue Victoire (Soir) Journal de Spirou Télé Pocket Sillon Belge Dimanche National Sport Magazine NL+FR Trends NL+FR Sabato NL+FR

15 14 Paper Paper+digital Total brand Indes to paper Titles AIR % Thd AIR % Thd AIR % Thd Paper+digital Total brand Fortnightlies NL Autogids Bond FR Moniteur Automobile Le Ligueur National Data News NL+FR Monthlies NL Libelle Lekker VAB Magazine Goed Gevoel Touring Explorer NL OKRA Magazine Eos Magazine Feeling Stilvol Women+Pure Maison Vitaya Brieven aan Jonge Ouders MO Mondiaal Elle Belgie Vrouwen met Vaart Ché Femma Motoren & Toerisme Psychologies Mag NL Pasar Grande NL Marie Claire Belgie Menzo FR Top Santé Be TV Touring Explorer FR Gael Elle Belgique Psychologies Mag FR Marie Claire Belgique Art & Décoration Moto & Loisirs Elle Décoration Parents National Delhaize Magazine , , , Nest NL+FR Plus Magazine NL+FR Stilvol Women+Pure Maison Feeling Wonen + Gael Maison Autowereld Ik ga Bouwen/Je vais Construire Tu batis/beter verbouwen Actief Wonen+Déco Idées Netto + Mon Argent Royals NL+FR Ambiance NL+FR