Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Advertising in een mediamultitasking context: een experimenteel onderzoek naar de modererende impact van emotionele en rationele appeals in reclameboodschappen Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 8080 Arne Van Den Hoeck MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLIEN CAUBERGHE COMMISSARIS: ACADEMIEJAAR

2 Inzagerecht in de masterproef (*) Ondergetekende,... geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet- behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien. Datum en handtekening: Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. (*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

3 Abstract Mediamultitasking is just one of the many trends caused by technological innovations, but it is a trend with major implications for advertisers. Because consumers can easily switch to other media-activity during exposure to advertisements, attention for the advertisements decreases. Therefore, advertisers need an indication of how effective advertisements can be in this multitasking-context. Additionally, we included a comparison of rational and emotional appeals in advertising behave in this multitasking context. A 2 (media situation: single-task versus multitask) x 2 (creative appeal: rational versus emotional) between-subjects experimental design was conducted among 80 participants. The results show that, in a single-task situation, advertisements are better recalled, perceived less intrusive, generate a better A ad and are processed more peripheral than central. Additionally, we found that the type of creative appeal moderates the perceived intrusiveness of the ad and that the amount of peripheral and central thoughts that are elicited by the ad. By combining the characteristics of how information is processed in a multitasking-situation (Limited Capacity Theory For Information Processing; Lang, 2000) with a traditional approach of advertising processing (Elaboration Likelihood Model; Petty & Cacioppo, 1986), we provide a theoretical framework to explain these effects. Furthermore, managerial implications and suggestions for further research are included.

4 Woord vooraf Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken omdat ze mij de kans gaven om deze universitaire studies te volgen en omdat ze mij daarin steeds onvoorwaardelijk gesteund hebben. Ten tweede wil ik al mijn vrienden, familie en kennissen bedanken voor de vele motiverende woorden tijdens de afgelopen maanden. Verder had ik ook graag een dankwoord gericht aan mijn promotor, Prof. dr. Verolien Cauberghe, en aan mevrouw Snezhanka Kazhakova voor hun nuttig advies en deskundige begeleiding doorheen het proces van deze masterproef.

5 Inhoudsopgave Inleiding... 1 Theoretisch kader... 3 Multitasken... 3 Ad recall bij mediamultitasken... 4 Attitude Toward the Ad bij mediamultitasken... 5 Intrusiveness bij mediamultitasken... 6 Emotionele en rationele appeals... 7 Ad recall bij rationele en emotionele appeals... 8 Attitude Toward the Ad bij rationele en emotionele appeals Intrusiveness bij emotionele en rationele appeals Methode Onderzoeksdesign Stimulusmateriaal Pretest Procedure Respondenten Meetinstrumenten Resultaten Manipulatiecheck Toetsen van de hypothesen Hoofdeffecten Interactie-effecten Mediaties Discussie en conclusie Implicaties voor praktijkbeoefenaars Limitaties en aanbevelingen voor verder onderzoek Referenties... 22

6 Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst pretest: Bijlage 2: Vragenlijst na experiment: Bijlage 3: niet-significante interactie-effecten... 42

7 Lijst met figuren Figuur 1: Interactie-effect tussen het type creatief appeal en het mediagebruik op de ervaren opdringerigheid van het reclameblok... 18

8 Inleiding In de hedendaagse samenleving is tijd een erg kostbaar goed geworden. Mensen willen steeds meer doen, maar hebben hiervoor steeds minder tijd. Één van de manieren om hiermee om te gaan is het combineren van verschillende activiteiten, ook wel multitasken of dual task processing genoemd. Een specifieke vorm van dit multitasken is het media-multitasken, waarbij mensen twee verschillende media tegelijkertijd consumeren. Verschillende technologische innovaties maken het steeds makkelijker om te mediamultitasken. Vandaag de dag zijn heel wat mediadragers klein, licht en draadloos, waardoor apparaten gemakkelijk te verplaatsen en mee te nemen zijn. Hierdoor is het perfect mogelijk om vanuit de zetel naar tv te kijken met de laptop op de schoot en de smartphone in de hand, waar twintig jaar geleden de desktop pc en de vaste telefoon nog aan één vaste plaats gebonden waren. Mediamultitasken is vooral populair bij jongeren (Rideout, Foehr & Roberts, 2010; Foehr, 2006; Carrier, Cheever, Rosen, Benitez & Chang, 2009; Jeong & Fishbein, 2007; Smith & Boyles, 2012). Uit onderzoek van de Kaiser Family Foundation blijkt dat Amerikaanse jongeren tussen de 8 en 18 jaar bijna een derde van de tijd van dat ze met spenderen minstens twee verschillende mediavormen tegelijkertijd consumeren. Vooral het beluisteren van muziek, het gebruiken van de computer en tv-kijken worden het meest gecombineerd met ander mediagebruik (Rideout et. al, 2010). Het hoeft niet gezegd dat multitasken verschillende gevolgen zal hebben voor deze taken die tegelijkertijd uitgevoerd worden. Doordat de aandacht tussen meerdere taken verdeeld moet worden zal multitasken verschillende cognitive costs met zich meebrengen (Naveh-Benjamin & Guez, 2000). Binnen de academische wereld is het onderzoek naar mediamultitasken nog een erg jonge discipline. Oorspronkelijk werd de focus vooral gelegd op situaties waarbij een duidelijk onderscheid gemaakt werd tussen de primaire en de secundaire taak. Zo werd er in verschillende onderzoeken bestudeerd hoe het maken van huiswerk of het memoriseren van een tekst beïnvloed wordt wanneer er in dezelfde ruimte een televisieprogramma wordt afgespeeld (oa. Armstrong & Chung, 2000; Beentjes, Koolstra & van der Voort, 1996; Pool, van der Voort, Beentjes & Koolstra, 2000). In elk van deze gevallen vond men dat de kwaliteit van de primaire taak lager lag wanneer mensen hierbij een secundaire taak (in casu het volgen van een televisieprogramma) uitvoerden dan wanneer ze enkel de primaire taak uitvoerden. Later volgden hierop nog tal van varianten, waar ook situaties onderzocht werden waarin geen onderscheid werd gemaakt tussen een primaire en een secundaire taak (oa. Chowdhury, Finn & Olsen; 2007), maar telkens kwam men tot het besluit dat multitasken een negatief gevolg heeft voor de geleverde cognitieve prestaties. 1

9 Dit fenomeen heeft verregaande gevolgen, niet in het minst voor adverteerders. Tsee en Lee vonden in 2001 al dat 81% van hun ondervraagden traditionele tv-reclameblokken vermeed door weg te zappen of de aandacht op een andere activiteit toe te spitsen. Sindsdien is het er voor adverteerders niet makkelijker op geworden om tv-reclame tot bij de consument te krijgen. Digitale tv biedt kijkers de mogelijkheid om reclame door te spoelen en heel wat tv-kijkers wenden zich tot een ander medium tijdens reclameonderbrekingen. Uit recent onderzoek van het Amerikaanse Pew Research Center bleek dat maar liefst 38% van de ondervraagden afleiding zoekt op zijn gsm of smartphone tijdens reclameonderbrekingen op tv (Smith et. al, 2012). Bovendien is niet enkel de aandacht bij de consument afgenomen maar moeten adverteerders zich ook weten te onderscheiden binnen de ad clutter (Ha& McCann, 2008) die ontstaat doordat consumenten een massa aan reclamestimuli te verwerken krijgen. Toch zien we recent enkele positieve signalen voor adverteerders. Zo zien we bijvoorbeeld initiatieven die het doorspoelen van reclame op digitale tv willen inperken ( Wie reclame wil doorspoelen, moet extra betalen bij Belgacom TV Replay, 2014, 17 februari). Onderzoek naar reclame binnen een mediamultitasking context is echter nog zeer schaars en bovendien werd dit telkens een zeer uiteenlopende invalshoek gevoerd. Zo gingen Yoon, Choi en Song (2011) op zoek naar hoe product placements die als storend ervaren worden in een singletask situatie toch gunstige gevolgen voor het geadverteerde merk kunnen opleveren in een multitask-situatie. Bolls en Muehling (2007) vergeleken de attitude toward the ad van radio-advertenties in twee situaties: een eerste situatie waarin ze enkel deze advertenties te horen kregen en een tweede situatie waarin ze tijdens het horen van deze advertenties ook moesten proberen om zoveel mogelijk foto s te memoriseren. De gevonden attitude van respondenten ten opzichte van de spots in deze eerste situatie was significant hoger dan de attitude ten opzichte van de spots in de tweede situatie. Voorveld (2011) toonde dan weer aan hoe reclame in een mediamultitasking-situatie bepaalde effecten kan versterken. In haar onderzoek vond ze onder andere dat mensen er een hogere merkattitude en een hogere aankoopintentie op na houden nadat ze een combinatie van een radio-advertentie met een internetadvertentie zagen, in vergelijking met twee radio-advertenties of twee internet-advertenties (Voorveld, 2011). Één van haar suggesties voor verder onderzoek was net het verder onderzoeken van hoe mediamultitasken reclame-effectiviteit kan beïnvloeden. Daarom willen we in deze masterproef onderzoeken hoe reclameboodschappen op tv ervaren, verwerkt, beoordeeld en onthouden worden wanneer kijkers op hetzelfde moment media consumeren op een ander mediavehikel. De keuze viel hiervoor op een computertaak, omdat uit 2

10 de cijfers van de Kaiser Family Foundation blijkt dat tv en computer twee media zijn die vaak in een multitask-situatie gebruikt worden (Rideout et. al, 2010). Bijkomend zullen we ook onderzoeken of deze cognitieve reacties gemodereerd worden door de aanwezigheid van rationele of emotionele appeals in advertenties. Binnen de reclamesector wordt al decennialang onderzoek gedaan naar hoe het gebruik van deze twee verschillende creatieve strategieën een invloed heeft op de verwerking, attitudevorming, herinnering, enz. (oa. Ambler & Burne, 1999; Stayman & Batra, 1991) van reclameboodschappen. Het is dan ook opportuun om deze verschillen ook in kaart te brengen in deze veranderende mediaomgeving waar mediamultitasken een belangrijke rol heeft ingenomen. Via een empirisch onderzoek willen we in deze masterproef verschillende media-effecten vergelijken wanneer mensen advertenties te zien krijgen in een single-task en een multitask-situatie. Bijkomend gaan we ook op zoek gaan naar een mogelijke een mogelijke modererende impact die rationele en emotionele appeals kunnen hebben op deze reclame-effecten in een single- en multitask-situatie. Theoretisch kader Multitasken Multitasken wordt gezien als the ability to integrate, interleave, and perform multiple tasks and/or component subtasks of a larger complex task (Salvucci, Kushleyeva & Lee, 2004, p. 267). Wanneer mensen multitasken hebben ze de indruk dat ze meerdere taken tegelijkertijd uitvoeren, maar dit is slechts een illusie. MRI-hersenscans hebben aangetoond dat er tijdens het multitasken echter geen simultane hersenactiviteit plaatsvindt, maar wel een zeer vlugge opeenvolging van meerdere cognitieve processen (Knutson, Wood & Grafman, 2004). Multitasken is dus een vorm van constant task switching tussen twee of meer activiteiten (Rubinstein, Meyer & Evans, 2001). Specifiek bij mediamultitasken zijn deze activiteiten dus het consumeren van meerdere media op éénzelfde moment. Eerder onderzoek heeft meermaals bevestigd dat mediamultitasken een negatieve invloed heeft op de geleverde prestaties (oa. Hembrook & Gay, 2003; Pool, Koolstra & van der voort, 2003; Bergen, Grimes & Potter, 2005; Bolls & Muehling, 2007; Srivastava, 2010). De voornaamste verklaring hiervoor kan teruggevonden worden in de limited capacity theory for mediated message processing (LC4MP) van Lang (1995; 2000), die stelt dat het menselijk brein slechts een beperkte capaciteit aan cognitive resources heeft om informatie te verwerken. Die informatie wordt 3

11 verwerkt aan de hand van drie subprocessen: encoding, storage en retrieval (Lang, 2000). In de encoding-fase worden stimuli uit de omgeving omgezet in mentale representaties in het kortetermijngeheugen. Via een selectie in de hersenen worden representaties die een onverwachte verandering in de omgeving weergeven en representaties die relevant zijn voor de doelen van het individu opgeslagen in het langetermijngeheugen. De vorming van dit associatief netwerk wordt de storage-fase genoemd. In de finale retrieval-fase worden representaties uit dit netwerk terug gereactiveerd, hetgeen we als een herinnering kunnen beschrijven (Lang, 2000). Wanneer het verwerken van een boodschap (of meerdere boodschappen) meer cognitive resources vereist dan er bij de ontvanger beschikbaar zijn zal één of meerdere van deze subprocessen hieronder lijden. Srivastava (2013) geeft aan dat vanuit cognitief psychologisch standpunt multitasken gezien kan worden als het verdelen van de beperkte cognitive resources onder de verschillende taken. Het negatieve effect op prestaties bij het mediamultitasken kan dus mede verklaard worden door een tekort aan cognitive resources in de encoding-fase om de verschillende content tegelijkertijd te verwerken. Een belangrijke aanvulling hierop is dat deze effecten veel sterker zijn bij verdeelde aandacht (met bijhorend tekort aan cognitive resources) in de encoding-fase dan bij verdeelde aandacht in de retrieval-fase (Naveh-Benjamin& Guez, 2000). Ad recall bij mediamultitasken Om te meten hoe kijkers een reclameboodschap verwerkt hebben kunnen we verschillende variabelen gebruiken, waaronder ad recall en attitude toward the ad (oa. MacKenzie, Lutz & Blech; 1986; Du Plessis, 1993; Mehta & Purvis, 2006). Ad recall, of het herinneren van een eerder geziene reclamespot, is een belangrijke maatstaf omdat deze een indicatie geeft van hoe goed een advertentie is opgenomen in het geheugen van de consument. Die opname in het geheugen is van groot belang omdat consumenten doorgaans geen aankoopbeslissing maken tijdens de blootstelling aan reclame maar pas op het point of sale zelf. Op dat moment kan de ad recall de aankoopbeslissing beïnvloeden (Mehta et. al, 2006). Wanneer we het LC4MP model toepassen op het verwerken van advertenties kunnen we verwachten dat advertenties minder die gezien worden in een multitask-situatie minder cognitive resources beschikbaar hebben om succesvol de encoding-fase te doorlopen, waardoor deze bijgevolg ook minder herinnerd (= retrieval ) zullen worden in een multitask-situatie dan in een single-task situatie. H1: De ad recall van advertenties zal significant lager zijn in een multitask-situatie dan in een single-task situatie. 4

12 Attitude Toward the Ad bij mediamultitasken Een tweede vaak gebruikte maatstaf om de verwerking van advertenties te beoordelen is de attitude ten opzichte van de advertentie (attitude toward the ad; A ad). A ad wordt gedefinieerd als a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion (Lutz, 1985, p. 46). De A ad is een interessante variabele omdat deze een mediërende invloed heeft op de merkattitude en op aankoopintentie (Shimp, 1981; MacKenzie et. al, 1986). Binnen het onderzoek naar hoe attitudes gevormd en beïnvloed kunnen worden is het Elaboration Likelihood Model (ELM)(Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1986) één van de meest gebruikte theorieën om dit proces te verklaren. Het ELM stelt dat informatie, in dit geval advertenties, zowel via een centrale route als via een perifere route tot attitudeverandering kunnen leiden. Voorwaarden voor een centrale verwerking zijn echter wel dat de ontvanger van de boodschap zich in een mogelijkheid bevindt om deze boodschap te verwerken en hiervoor ook gemotiveerd is (Petty et. al, 1986). Bij deze centrale verwerking wordt een attitude gevormd na een uitgebreide evaluatie van productinformatie, waar er bij een perifere verwerking vooral randsignalen en andere perifere cues bijdragen tot de attitudevorming. Een bijkomend gevolg van het centraal verwerken van reclameboodschappen is dat de attitudeverandering veel sterker en langduriger is terwijl deze bij perifere verwerking eerder tijdelijk is (Petty et al, 1986). Wanneer we de verwerking van advertenties in een multitask-situatie gaan analyseren kunnen we verwachten dat deze eerder perifeer dan centraal verwerkt zullen worden. Zoals we eerder al aanhaalden vereist een centrale verwerking de motivatie en mogelijkheid van de ontvanger om de boodschap te verwerken. De persoonlijke motivatie om te verwerken hangt af van meerdere persoonlijke factoren, maar met betrekking tot de mogelijkheid om te verwerken kunnen we verwachten dat deze in een single-task situatie veel groter zal zijn dan in een multitask-situatie omdat de ontvanger in de multitask-situatie minder cognitive resources beschikbaar zal hebben. Een deel van deze resources zullen namelijk nodig zijn om de informatie uit deze tweede taak te verwerken. Omdat er één van de vereisten voor centrale verwerking dus niet vervuld wordt kunnen we de volgende verwachting formuleren: H2: In een multitask-situatie zullen advertenties meer perifeer verwerkt worden terwijl deze in een single-task situatie meer centraal verwerkt zullen worden. Specifiek met betrekking tot de attitude ten opzichte van advertenties ontwikkelden Lord, Lee en Sauer (1995) de combined influence hypothesis, die stelt dat de A ad gevormd wordt door een 5

13 combinatie van zowel centraal verwerkte informatie als van perifeer verwerkte randsignalen. Wanneer we dit proces in het kader van ons onderzoeksopzet bekijken kunnen we stellen dat de A ad in de single-task situatie inderdaad gevormd kan worden op basis van zowel centrale als perifere verwerking, maar dat deze centrale verwerking in de multitask-situatie niet mogelijk zal zijn. In een single-task situatie zijn er met andere woorden meer opties om de A ad te vormen dan in een multitask-situatie. Bijgevolg formuleren we de volgende hypothese: H3: De gemiddelde A ad zal significant lager zijn in een multitask-situatie dan in een single-task situatie. Deze verwachting is in lijn met eerdere resultaten die Bolls en Muehling (2007) rapporteerden. In deze studie werd een significant lagere A ad vastgesteld in een multitask-situatie waar het beluisteren van radio-advertenties gecombineerd werd met het bekijken van een reeks afbeeldingen dan wanneer proefpersonen in de single-task situatie enkel deze advertenties te horen kregen. Intrusiveness bij mediamultitasken We moeten er ons natuurlijk bewust van zijn dat het verwerken van reclameboodschappen niet prioritair is voor consumenten. Mensen krijgen deze boodschappen voorgeschoteld terwijl ze eigenlijk als doel hebben om de onderbroken content te consumeren. Hierdoor worden mensen gestoord in hun verwerking van de gewenste content (Li, Edwards & Lee, 2002). Deze opdringerigheid van reclame wordt doorgaans met de Engelse term intrusiveness beschreven. Volgens Ha is intrusiveness the degree to which advertisements in a media vehicle interrupt the flow of an editorial unit (Ha, 1996, p.77). Li, Edwards en Lee (2002) maken hierbij de aanvulling dat het concept zelfs verder gaat dan enkel het onderbreken van editorial units en dat advertenties als opdringerig ervaren worden vanaf ze de cognitieve verwerking van media in de weg staan. Adverteerders moeten ten allen tijde vermijden dat hun reclameboodschappen als opdringerig ervaren worden. Dit kan er namelijk voor zorgen dat consumenten een advertentie irritant of vervelend gaan vinden (Li et. al, 2002) en wanneer deze negatieve gevoelens over de advertentie verder een invloed zouden hebben op de merkevaluatie bereikt de adverteerder hiermee een ongewenst effect. Yoon, Choi & Song (2011) vonden dat product placements in een multitask-situatie als minder opdringerig ervaren worden dan in een single-task situatie. Dit doet vermoeden dat dit effect ook bij traditionele tv-reclame kan optreden. Bovendien geeft de eerder aangehaalde definitie aan dat advertenties als meer opdringerig worden ervaren als ze een flow van redactionele inhoud 6

14 onderbreken. Omdat multitaskers slechts inhoud op één van de twee mediavehikels onderbroken zien, kunnen we verwachten de advertenties in deze onderbreking als minder opdringerig zullen worden ervaren dan in een single-task situatie. Multitaskers kunnen namelijk tijdens de onderbreking van de inhoud op het ene medium zonder problemen verder gaan met de verwerking van de inhoud van het andere medium. Daarom formuleren we de volgende hypothese: H4: Een reclameblok zal als significant minder opdringerig ervaren worden in een multitask-situatie dan in een single-task situatie. Emotionele en rationele appeals Bij het opstellen van reclameboodschappen moeten adverteerders meerdere belangrijke overwegingen maken. Één daarvan is de keuze van de creatieve appeal(s). Algemeen kunnen we twee grote categorieën van appeals onderscheiden: rationele en emotionele appeals. Emotionele appeals hebben als doel om een affectieve reactie uit te lokken, terwijl rationele appeals eerder praktische kenmerken en feiten bevatten die als beoordelingscriteria kunnen worden gebruikt (De Pelsmacker et. al, 2011, p. 193). Voorbeelden van emotionele appeals zijn o.a. het gebruik van muziek, erotiek, humor of warmte in reclameboodschappen. Productdemonstraties, dramatisering van situaties, oplossingen van specifieke problemen of getuigenissen zijn dan weer voorbeelden van rationele appeals (De Pelsmacker et al., 2011, p.193). Abernethy en Franke (1996) identificeerden vijftien types informatieve elementen die gebruikt kunnen worden in rationeel getinte advertenties waaronder bijvoorbeeld prijs, garantie, prestaties, onderdelen en speciale aanbiedingen. Dergelijke informatie wordt in emotioneel getinte advertenties veel minder uitgebreid weergeven. Een aangewezen manier om deze informatie toch mee te geven in advertenties die vooral uit emotionele appeals bestaan is het gebruik van zogenaamde information cues. Information cues zijn kleine stukjes informatie die ondanks hun beperkte hoeveelheid verwerkte informatie, toch een meer uitgebreide betekenis oproepen (Srivastava, 2010). Cognitief kunnen we stellen dat, ondanks het feit dat er slechts een beperkte hoeveelheid informatie uit deze cue gecodeerd wordt in de encoding-stage, er veel meer informatie gedecodeerd wordt in de retrieval-stage. Dit is mogelijk omdat de cue via een associatief netwerk in de hersenen verbonden is met deze uitgebreide informatie (Srivastava, 2010). Deze information cues mogen echter niet verward worden met de eerder aangehaalde perifere cues die gebruikt worden bij tot perifere attitudevorming in het ELM. 7

15 Omdat we in dit onderzoek gebruik maken van de LC4MP om het cognitieve proces tijdens het multitasken te beschrijven, is het aangewezen om de vereiste cognitive resources voor verwerking van deze appeals in acht te nemen. De argumenten en informatie die rationele appeals bevatten vereisen veel meer cognitieve inspanning om verwerkt te worden dan perifere cues uit emotionele appeals zoals een achtergrondmuziekje of een gevoel van warmte (Petty et. al, 1986). Ook information cues die vaak gebruikt worden in emotioneel getinte advertenties vereisen minder cognitive resources om verwerkt te worden (Srivastava, 2010). Samengevat kunnen we stellen dat advertenties met rationele appeals over het algemeen meer cognitive resources vereisen om cognitief verwerkt te worden dan advertenties met emotionele appeals. We moeten hierbij wel opmerken dat veel advertenties opgebouwd zijn als een mengvorm van beide appeals. In dit onderzoek maken we echter gebruik van advertenties die weinig of geen mengvormen gebruiken, om de verschillen tussen beide soorten appeals optimaal te kunnen onderscheiden. Ad recall bij rationele en emotionele appeals Verschillende studies hebben eerder aangetoond dat emoties in TV-reclame een positieve impact hebben op de ad recall op lange termijn (oa. Ambler & Burne, 1999; Hazlett & Hazlett, 1999). Hierbij werd dit effect echter enkel in een single-task situatie onderzocht. Om specifiek te onderzoeken of deze appeals een verschillende invloed hebben op de ad recall in een single- of multitask-situatie lijkt het Heuristic and Systematic Model (HSM) van Chaiken (1980; Axom, Yates & Chaiken, 1987) meer aangewezen om deze verwerking te begrijpen dan het Elaboration Likelihood Model. Beide modellen beschrijven twee routes voor informatieverwerking, maar waar het ELM zich specifiek focust op hoe attitudes gevormd en veranderd kunnen worden geeft het HSM een inzicht in informatieverwerking in het algemeen. Chaiken (1980) geeft aan dat er twee manieren zijn om informatie te verwerken: systematische en heuristische verwerking. Bij systematische verwerking wordt informatie erg intensief en gedetailleerd verwerkt, terwijl er bij heuristische verwerking vooral heuristieken gehanteerd worden om prominent aanwezige informatie te verwerken (Chaiken, 1980). Deze twee vormen van verwerking zijn grotendeels vergelijkbaar met respectievelijk de centrale en de perifere verwerking uit het ELM. Omdat systematische verwerking veel gedetailleerder verloopt vereist dit veel meer cognitive resources dan bij heuristische verwerking (Srivastava, 2010). Wanneer we een single-task situatie bekijken weten we dat er voldoende cognitive resources beschikbaar zijn om advertenties te verwerken: zowel systematische als heuristische verwerking is mogelijk. Daarom verwachten we dat zowel rationeel getinte als emotioneel getinte advertenties succesvol systematisch verwerkt en bijgevolg ook herinnerd zullen worden, 8

16 waardoor er in deze conditie geen verschil zal optreden inzake ad recall. In de multitask-situatie daarentegen zijn er slechts een beperkt aantal cognitive resources beschikbaar. Daarom kunnen we verwachten dat de advertenties in deze situatie vooral heuristisch verwerkt zullen worden. De cues uit de emotioneel getinte advertenties vereisen slechts beperkte cognitive resources om heuristisch verwerkt te worden, dus hiervoor verwachten we dat deze verwerking effectief zal plaatsvinden. Verwerking van de vele concrete informatie uit de rationeel getinte advertenties kan echter wel bemoeilijkt worden door de beperkte beschikbaarheid van cognitive resources. Door deze mindere verwerking in de encoding-fase zullen herinneringen in de retrieval-fase bijgevolg ook minder aanwezig zijn terwijl verwerkte information cues door het associatief netwerk wel meer info kunnen oproepen in de retrieval-fase. Daarom formuleren we de volgende hypothese: H5: In een multitask-situatie zullen emotioneel getinte advertenties significant beter herinnerd worden dan rationeel getinte advertenties, terwijl er in een single-task situatie geen significant verschil zal zijn tussen deze twee soorten advertenties. Zoals gezegd verwachten we dat dit verschil in ad recall in de multitask-situatie ontstaat doordat de emotioneel getinte advertenties beter geschikt zijn om na heuristische verwerking herinneringen op te roepen dan dit bij rationeel getinte advertenties het geval is, omdat de elementen uit emotioneel getinte advertenties minder cognitive resources vereisen om verwerkt te worden. Ondanks het feit dat we voor de verwerking inzake ad recall naar het HSM verwijzen en niet haar het ELM, maken we omwille van de grote overeenkomsten tussen beide modellen toch gebruik van de opdeling tussen centraal- en perifeer verwerkte gedachten om dit verschil verder te verklaren. In een multitask-situatie verwachten we dat mensen die vooral perifere gedachten te verwerken krijgen hier vlotter in zullen slagen dan mensen die vooral centrale gedachten te verwerken krijgen, waardoor de ad recall achteraf dan ook significant beter zal zijn voor deze eerste groep mensen dan voor de tweede groep. Wanneer er met andere woorden geen verschil zou zijn in het aantal centraal en het aantal perifeer verwerkte gedachten, zou het verschil in ad recall in de multitask-situatie hiermee ook verdwijnen. We stellen dan ook de volgende hypothese voor: H6: In een multitask-situatie zal het effect van het type appeal op de ad recall gemedieerd worden door de mate waarin de advertenties centrale of perifere gedachten uitlokken. 9

17 Attitude Toward the Ad bij rationele en emotionele appeals Uit de combined influence hypothesis (Lord et. al, 1995) weten we dat de A ad gevormd wordt door een combinatie van centraal verwerkte informatie en perifeer verwerkte randsignalen, maar hoe deze twee processen zich precies tot elkaar verhouden wordt in deze hypothesis niet toegelicht. Daarom wenden we ons tot het werk van Miniard, Bhatla en Rose (1990). In deze studie werd onderzocht hoe gevoelens en gedachten een de A ad beïnvloeden bij een respectievelijk lage en een hoge betrokkenheid. Bij een lage betrokkenheid vormen vooral gevoelens de A ad terwijl bij een hoge betrokkenheid zowel gevoelens als gedachten de A ad mee zullen beïnvloeden (Miniard et. al, 1990). Wanneer we deze kennis binnen het kader van het ELM willen bekijken, kunnen we stellen dat de advertenties in de studie van Miniard, Bhatla en Rose uit 1990 door de lage betrokkenheid vooral perifeer verwerkt werden, terwijl er door de hoge betrokkenheid vooral centrale verwerking plaatsvond. Op basis hiervan leiden we af dat bij perifere verwerking vooral gevoelens uit de advertentie de A ad zullen beïnvloeden, terwijl de A ad bij centrale verwerking zowel door gevoelens als door gedachten gevormd zal worden. Eerder illustreerden we al dat mensen in een single-task situatie advertenties eerder centraal zullen verwerken terwijl mensen in een multitask-situatie eerder de perifere route zullen volgen. Daarom verwachten we dat in de single-task situatie zowel emotionele appeals als rationele appeals succesvol de A ad kunnen beïnvloeden, terwijl we bij de perifere verwerking in de multitask-situatie verwachten dat de A ad hoofdzakelijk beïnvloed zal worden door gevoelens die door de emotionele appeals uitgelokt worden, maar weinig of niet door de informatie uit de rationele appeals. Dit leidt ons tot de volgende hypothese: H7: In een multitask-situatie zal de gemiddelde A ad significant hoger zijn voor emotioneel getinte advertenties dan voor rationeel getinte advertenties terwijl er in een single-task situatie geen significant verschil zal zijn tussen deze twee soorten advertenties. Net zoals bij de ad recall verwachten we dus dat het verschil in A ad tussen rationeel getinte en emotioneel getinte advertenties in de multitask-conditie ontstaat doordat deze op een andere manier verwerkt worden (centraal of perifeer). Daarom formuleren we analoog met H6 de volgende hypothese: 10

18 H8: In een multitask-situatie zal het effect van het type appeal op de attitude toward the ad gemedieerd worden door de mate waarin de advertenties centrale of perifere gedachten uitlokken. Intrusiveness bij emotionele en rationele appeals Als we terugkijken naar de definitie van opdringerigheid (Ha, 1996; Li et. al,2002) zien we dat opdringerigheid kan ontstaan vanaf het moment dat advertenties de cognitieve verwerking van media verhinderen. In een single-task situatie wordt er slechts content vanop één medium verwerkt, dus kunnen we verwachten dat zowel emotioneel getinte als rationeel getinte advertenties per definitie als opdringerig ervaren zullen worden zonder dat hierbij een verschil optreedt tussen beide types advertenties onderling. In de multitask-situatie daarentegen kan de cognitieve verwerking van content op het tweede medium wel nog doorgaan als de content-flow van het eerste medium onderbroken wordt door een reclameblok. Omdat we in dit onderzoek als bijkomende taak kozen voor het lezen van artikels op krantensites, kunnen we verwachten dat deze taak tijdens het reclameblok verder centraal verwerkt wordt en dat hiervoor ook voldoende cognitive resources beschikbaar zijn. Wanneer mensen hierbij echter ook de vertoonde advertenties willen verwerken, zal verwerking van de informatie uit de rationeel getinte advertenties veel meer cognitive resources vereisen dan verwerking van de perifere cues uit de emotioneel getinte advertenties. Hierdoor verwachten we dan ook dat de cognitieve verwerking van de gelezen krantenartikels veel meer verstoord zal worden door bijkomende verwerking van rationeel getinte advertenties dan wanneer er bijkomend emotioneel getinte advertenties verwerkt worden: H9: In een multitask-situatie zullen emotioneel getinte advertenties als significant minder opdringerig ervaren worden dan rationeel getinte advertenties, terwijl er in een single-task situatie geen significant verschil zal zijn tussen deze twee soorten advertenties. Methode Onderzoeksdesign In dit onderzoek maken we gebruik van een 2 (single-task vs. multitask) x 2 (creatief appeal: emotioneel vs. rationeel) between-subjects factorial design om onze hypothesen te onderzoeken. Respondenten werden at random in één van de vier condities ingedeeld. In de eerste twee condities, nl. (1) single-task/rationeel en (2) single-task/emotioneel kregen respondenten enkel de opdracht om het tv-programma te bekijken. Afhankelijk van de conditie werd het programma 11

19 onderbroken door een reclameblok met respectievelijk rationeel- of emotioneel getinte advertenties. In de andere twee condities, nl. (3) multitask/rationeel en (4) multitask/emotioneel kregen respondenten de opdracht om het tv-programma te bekijken en om tegelijkertijd enkele krantenartikels te lezen op een krantensite naar keuze. Afhankelijk van de conditie werd het programma onderbroken door een reclameblok met respectievelijk rationeel of emotioneel getinte reclamespots. Stimulusmateriaal In iedere conditie werd het tv-programma onderbroken door een reclameblok dat telkens vier reclamespots bevatte. Er werd gekozen om een fragment te tonen uit het VTM-programma Zuidflank. Dit fragment bevatte hoofdzakelijk eenvoudige scènes met eenvoudige dialogen tussen de personages, zonder dat er hierbij uitgesproken positieve of negatieve emoties getoond werden. Er werd bewust gekozen voor een neutraal fragment omdat eerder onderzoek aantoonde dat specifieke inhoud zoals blije of treurige gevoelens een invloed hebben op de evaluatie en herinnering van advertenties die tussen dit programma vertoond werden (Goldberg & Gorn, 1987). Het reclameblok werd in het midden ingevoegd in het fragment van ongeveer negen minuten lang. Respondenten in de ratio condities kregen spots te zien van Vanish (wasmiddel), Honda (auto), Pantène (shampoo) en Kinémagic (douche). Deze rationeel getinte spots bevatten veel informatie zoals de prijs, ingrediënten en praktische voordelen. Respondenten in de emo condities kregen spots te zien van Dreft (wasmiddel), Citroën (auto), Head and Shoulders (shampoo) en Krefel (keuken). Deze emotioneel getinte advertenties bevatten minder informatie, maar meer gevoelens zoals humor, muziek, warmte, Om volgorde-effecten uit te sluiten werden zowel voor de ratio- als voor de emo-conditie acht verschillende versies gemaakt die evenredig gebruikt werden. Zo was iedere spot zowel als eerste, tweede, derde als laatste spot in het blok te zien. Pretest De acht spots die gebruikt werden in het experiment werden geselecteerd na een pretest waarin negentien spots werden beoordeeld. Al deze spots waren in februari 2014 te zien op de Vlaamse zender VTM. Vooraf werden acht sets samengesteld van telkens één ratio-spot en één emo-spot van producten uit dezelfde productcategorie. Een negende set bestond uit drie spots (twee emo-spots en één ratio-spot) voor auto s. Respondenten kregen telkens één spot per set te zien, met uitzondering van set negen waar de helft van de respondenten twee spots te zien kregen. De 12

20 volgorde waarin de respondenten de spots te zien kregen werd volledig gerandomiseerd om volgorde-effecten uit te sluiten. 28 respondenten namen deel aan deze online survey. De sample bestond uit 17.9 % mannen en 82.1 % vrouwen, (M Leeftijd = 22.89, SD = 0.92). Omdat iedere respondent slechts de helft van de spots te zien kreeg, werd iedere spot dus door veertien mensen beoordeeld. Respondenten beoordeelden iedere spot op de zevenpunten semantische differentiaal emo-ratio schaal van Goldberg & Gom (1987) bestaande uit drie items (bijv. Deze spot bevat veel gevoelens. ) (α = 0.69). Ten tweede werd bij iedere spot de merkkennis gemeten aan de hand van drie bipolaire items (bijv. Ik heb veel ervaring met dit merk. ) (α = 0.81) op de zevenpunten Likertschaal van Algesheimer, Dholakia en Herrmann (2005). Tenslotte werd ook bij iedere spot de betrokkenheid gemeten op de zevenpunten Likertschaal van Chandrasekaran (2004), ook bestaande uit drie items (bijv. Ik ben geïnteresseerd in het product uit de reclame. ) (α = 0.71). Uit de resultaten van de independent-samples t-tests bleek dat drie sets reclamespots significant verschilden op de emo-ratio schaal en tegelijkertijd geen significante verschillen aantoonden op vlak van merkkennis en betrokkenheid. Deze drie sets werden vanzelfsprekend geselecteerd als bruikbare stimuli. Een vierde set toonde enkel een klein significant verschil op vlak van merkkennis maar voldeed wel aan de andere twee voorwaarden en werd daarom toch geselecteerd als vierde set. Wanneer we de vier geselecteerde emotioneel getinte advertenties in blok vergelijken met de vier geselecteerde rationeel getinte advertenties zijn de drie voorwaarden wel voldaan. Het emo-blok (M = 3.68, SD = 1.09) scoort significant beter dan het ratio-blok op de emo-ratio schaal (M = 2.36, SD = 0.96), (t(110) = 6.78, p <.000). Verder is er geen significant verschil tussen het emo-blok en het ratio-blok op vlak van merkkennis (M emo = 2.18,, SD emo = 1.07, M ratio = 1.85, SD ratio = 1.14), (t(110) = 1.56, p = 0.12) en op vlak van betrokkenheid (M emo = 2.88, SD emo = 1.41, M ratio = 2.61, SD ratio = 1.37), (t(110) = 1.02, p = 0.31). Procedure Respondenten werden at random in één van de vier condities ingedeeld. Alle deelnemers kregen een fragment van een tiental minuten uit het VTM-programma Zuidflank te zien op telkens dezelfde flatscreen TV (diagonaal 52cm). Het fragment werd ook telkens op hetzelfde geluidsniveau afgespeeld, zodat dit ook geen invloed kon hebben op de cognitieve verwerking. Om te verzekeren dat alle respondenten het experiment op dezelfde manier aanvatten, werd voorafgaand enkel de volgende boodschap voorgelezen: Zo meteen krijgt u een opname uit het 13