DE EFFECTIVITEIT VAN ORGANISATIEPRAKTIJKEN TER BEVORDERING VAN MOND-AAN-MOND COMMUNICATIE BIJ POTENTIELE SOLLICITANTEN

Transcriptie

1 Faculteit Psychologie en Pedagogische Wetenschappen Academiejaar Eerste Examenperiode DE EFFECTIVITEIT VAN ORGANISATIEPRAKTIJKEN TER BEVORDERING VAN MOND-AAN-MOND COMMUNICATIE BIJ POTENTIELE SOLLICITANTEN Masterproef neergelegd tot het behalen van de graad van Master in de Psychologie, Optie Bedrijfspsychologie en Personeelsbeleid door Veerle Vandecasteele Promotor: Prof. Dr. Filip Lievens Begeleiding: Dr. Greet Van Hoye

2 Ondergetekende, Veerle Vandecasteele, geeft toelating tot het raadplegen van de scriptie door derden. ii

3 Voorwoord Bij het indienen van deze masterproef wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken die de realisatie van dit werk mogelijk gemaakt hebben. Eerst en vooral gaat mijn dank uit naar Prof. Dr. Filip Lievens voor de mogelijkheid om onder zijn promotorschap rond het onderwerp van mond-aan-mond communicatie te werken. Dankzij deze unieke kans heb ik dit onderzoeksdomein uitgebreid kunnen bestuderen en hier ook een bescheiden bijdrage aan kunnen leveren. Daarnaast wil ik ook zeker Dr. Greet Van Hoye bedanken voor haar begeleiding. Zij heeft me gedurende heel het proces met raad en daad bijgestaan waardoor het schrijven van mijn masterproef een heel leerrijke ervaring is geweest. Mijn oprechte dank gaat tevens uit naar de VDAB. Deze organisatie stond immers onmiddellijk open om mee te werken aan dit onderzoek. Dankzij de bereidwillige en vriendelijke medewerking van de medewerkers en cursisten van de Competentiecentra van Wondelgem, Oudenaarde, Sint-Niklaas en Denderleeuw heb ik op een vlotte manier alle data kunnen verzamelen. Tot slot wil ik ook mijn ouders, broers en vrienden bedanken voor hun niet aflatende hulp en steun bij het schrijven van mijn masterproef. Veerle Vandecasteele Nazareth, mei 2009 iii

4 Abstract Vandaag de dag is het voor organisaties moeilijk om alle vacatures ingevuld te krijgen met kwalitatief hoogstaand personeel. Er wordt dan ook steeds meer aandacht gegeven aan het hele proces van rekrutering. Op die manier kan immers de attractiviteit van een organisatie verhoogd worden. Een belangrijk aspect binnen rekrutering is langs welk kanaal dat gebeurt en mond-aan-mond communicatie blijkt hier heel effectief te zijn. Voor organisaties kan het dan ook heel interessant zijn om deze vorm van informatie over hen als werkgever te kunnen beïnvloeden. In vroeger onderzoek zijn er slechts suggesties gedaan over welke praktijken organisaties kunnen gebruiken om mond-aan-mond communicatie bij potentiële sollicitanten te bevorderen. Dit veldonderzoek aan de hand van vragenlijsten beoogde dan ook een aanvulling te zijn op de wetenschappelijke literatuur door na te gaan hoe effectief bepaalde organisatiepraktijken zijn in het bevorderen van mond-aan-mond communicatie. Deze vragenlijsten werden afgenomen bij werkzoekenden (N = 154) aan de Competentiecentra van de VDAB. Hieruit is gebleken dat de praktijken met betrekking tot werknemersinformatie, beïnvloeding via opleidingsinstellingen en reclame leiden tot meer positieve mond-aan-mond communicatie. De praktijken met betrekking tot werknemersinformatie en beïnvloeding via opleidingsinstellingen zijn bovendien predictoren van minder negatieve mond-aan-mond communicatie. Ook wordt er een hogere organisatieattractiviteit voorspeld door de praktijken van werknemersinformatie en beïnvloeding via opleidingsinstellingen. Tot slot bleek ook dat de relatie tussen de praktijken met betrekking tot werknemersinformatie en beïnvloeding via opleidingsinstellingen enerzijds en organisatieattractiviteit anderzijds, partieel gemedieerd wordt door positieve en negatieve mond-aan-mond communicatie. iv

5 Inhoudstafel Algemene Inleiding 1 Literatuurstudie 4 Organisatieattractiviteit en Rekrutering 4 Mond-aan-mond Communicatie 6 Definitie en Belang 6 Kenmerken van Mond-aan-mond Communicatie 7 Determinanten van Mond-aan-mond Communicatie 8 Consequenten van Mond-aan-mond Communicatie 11 Organisatiepraktijken ter Bevordering van Mond-aan-mond Communicatie 13 Methode 17 Steekproef 17 Opzet en Procedure 18 Materiaal 19 Organisatiepraktijken ter Bevordering van Mond-aan-mond Communicatie 19 Mond-aan-mond Communicatie 21 Organisatieattractiviteit 22 Demografische variabelen 23 Analyse 24 Resultaten 25 Discussie 30 Samenvatting 30 Algemene Conclusies 31 Methodologische Beperkingen en Suggesties voor Verder Onderzoek 36 Implicaties voor de Praktijk 37 Implicaties voor Verder Onderzoek 39 Referenties 40 v

6 Bijlagen 44 Bijlage 1: Vragenlijst 45 Bijlage 2: Interviewgids Vooronderzoek 51 Bijlage 3: Tabel: Resultaten Vooronderzoek 55 Bijlage 4: Overzicht Variabelen en Items 56 Bijlage 5: Tabel: Variabelen Organisatiepraktijken 59 vi

7 Algemene Inleiding Ondanks de huidige economische crisis zijn er op de Vlaamse arbeidsmarkt nog steeds veel knelpuntvacatures die moeilijk ingevuld geraken (De Morgen, 2009). De war for talent voor het invullen van deze knelpuntberoepen krijgt steeds meer aandacht en is bijgevolg een brandend actueel onderwerp (Lievens, 2006). Voor organisaties is het immers belangrijk om deze ingevuld te krijgen (Van Hoye & Lievens, 2007b). Daarnaast zal ook het belang van de strijd om de beste arbeidskrachten zeker niet afnemen met de tijd. De demografische trends in de huidige maatschappij tonen immers aan dat er steeds minder jonge arbeidskrachten op de markt komen en dat de groep van de babyboomers stilaan op pensioen gaat (Collins & Stevens, 2002). In de wetenschappelijke literatuur zijn reeds aanwijzingen te vinden over hoe deze strijd om de beste arbeidskrachten kan aangepakt worden. Recent is men zich binnen rekruteringsonderzoek meer gaan richten op onderzoek naar organisatieattractiveit in plaats van vroegere rekruteringsactiviteiten (Collins & Han, 2004; Collins & Stevens, 2002). Uit het hoofdstuk van Cable en Turban (2001) bleek immers dat de attractiviteit van de organisatie een belangrijke factor is aangezien die mee de grootte en de kenmerken van de groep van sollicitanten die zich zullen aanbieden, bepaalt. Aangezien talentvolle arbeidskrachten de keuze hebben uit een hele reeks jobaanbiedingen is het voor organisaties dan ook belangrijk om er als meest aantrekkelijke uit te komen (Van Hoye & Lievens, 2007b). Een mogelijk middel om de organisatieattractiviteit te bevorderen is door de rekruteringsstrategie van een bedrijf aan te passen (Lievens, 2006). Dat rekrutering een belangrijk en effectief wapen is van de organisatie blijkt bijvoorbeeld uit het hoofdstuk van Cable en Turban (2001). Deze onderzoekers gaven aan dat rekrutering de basis vormt voor de eventuele verdere arbeidsrelatie en ze dus alles wat er na komt, zoals mogelijke interesse in een werkgever en de keuze om al dan niet te solliciteren, beïnvloedt. In de strijd om de beste arbeidskrachten kan rekrutering bijgevolg een belangrijke rol spelen (Barber, 1998; Van Hoye & Lievens, 2007b). Een belangrijk aspect van rekrutering is het kanaal waarlangs dit gebeurt. Deze kanalen kunnen ofwel afhankelijk zijn van het bedrijf, zoals een advertentie, ofwel 1

8 onafhankelijk, zoals bijvoorbeeld mond-aan-mond communicatie (Cable & Turban, 2001). Mond-aan-mond communicatie is het fenomeen waarbij men uit vrije wil een ander deelgenoot maakt van zijn ervaringen. Ondanks het feit dat Soelberg (1976, zoals geciteerd in Highhouse & Hoffman, 2001, p. 12) reeds 30 jaar geleden vermeldde dat sociale invloeden de single most promising direction waren voor onderzoek naar de keuze voor een job, is dit nog maar zelden onderzocht. Uit het beperkte onderzoek dat wel al gevoerd is rond mond-aan-mond communicatie binnen rekrutering, is reeds gebleken dat mond-aan-mond communicatie hier een zeer effectief instrument is. Het wordt aanzien als een van de meest invloedrijke kanalen die er zijn in communicatie en andere mensen blijken dus een sterke invloed te hebben op iemands beslissing om ergens te solliciteren (Allsop, Bassett & Hoskins, 2007). In het onderzoek van McDonald en Sathianathan (2007) vermeldde 87% van de sollicitanten dat mond-aan-mond communicatie een reden was waarom ze kwamen solliciteren. Uit vroegere literatuur is eveneens gebleken dat het resulteerde in het aantrekken van kwaliteitsvolle sollicitanten (Barber, 1998). Gezien deze bevindingen is het voor organisaties interessant om deze informatiebron te kunnen beïnvloeden. Deze thesis beoogt op dit punt zowel een theoretische als een praktische bijdrage te leveren. Op theoretisch vlak blijkt dat er wel al dieper ingegaan is op de consequenten van mond-aan-mond communicatie binnen rekrutering, maar nog zo goed als niet op de determinanten ervan. Men heeft slechts suggesties gegeven over welke praktijken organisaties kunnen gebruiken om mond-aan-mond communicatie te bevorderen (Cable & Turban, 2001; Collins & Stevens, 2002; Lievens, 2006; Van Hoye & Lievens, 2007a, 2007b). Dit onderzoek wil hier dan ook toe bijdragen door de effectiviteit van bepaalde van deze praktijken na te gaan en zo bij te dragen aan de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot de determinanten van mond-aan-mond communicatie. Ook op praktisch vlak wil dit onderzoek bijdragen aan het domein van rekrutering. Door na te gaan welke organisatiepraktijken effectief blijken te zijn voor het bevorderen van mond-aan-mond communicatie en organisatieattractiviteit, kan bepaald worden welke criteria hierbij doorslaggevend zijn. Bijgevolg kan dan ook een selectie gemaakt worden van de interessante praktijken. Op die manier kunnen organisaties tot een efficiënter rekruteringsbeleid komen. 2

9 Het doel van dit onderzoek was dus om na te gaan wat de effectiviteit is van de praktijken die organisaties gebruiken om mond-aan-mond communicatie en organisatieattractiviteit te bevorderen. Daarvoor werd een vragenlijst voorgelegd bij werkzoekenden waarin gepeild werd naar een aantal aspecten. Zij dienden hierin ten eerste aan te geven in welke mate zij ervan overtuigd waren dat de werkgever van hun keuze, bepaalde organisatiepraktijken gebruikte. Deze praktijken werden gekaderd binnen het theoretisch raamwerk zoals dit voorgesteld werd door Godes et al. (2005). Daarnaast werd ook nagegaan of zij positieve en negatieve mond-aan-mond communicatie ervaren hebben over deze organisatie. Tot slot werd ook gemeten hoe sterk zij zich aangetrokken voelden tot deze mogelijke werkgever. In de literatuurstudie die hierna volgt, wordt eerst dieper ingegaan op wat reeds onderzocht is geweest over organisatieattractiviteit, rekrutering en mond-aan-mond communicatie. Ten slotte wordt er ook een overzicht gegeven van de mogelijke organisatiepraktijken ter bevordering van mond-aan-mond communicatie die reeds gesuggereerd zijn in vroeger onderzoek. Daarna wordt in de methode achtereenvolgens de steekproef, het opzet en de procedure van het onderzoek, het materiaal en de analyse van de gegevens beschreven. Daarna worden de gevonden resultaten gerapporteerd en geïnterpreteerd. Tot slot worden enkele beperkingen en implicaties van dit onderzoek toegelicht. 3

10 Literatuurstudie Organisatieattractiviteit en Rekrutering In een arbeidsmarkt waar organisaties met elkaar concurreren om de beste werknemers is het noodzakelijk om de organisatieattractiviteit te verhogen of hoog te houden (Van Hoye & Lievens, 2007b). Organisatieattractiviteit is dan ook een steeds belangrijker wordend onderwerp in personeelsbeleid. Organisatieattractiviteit wordt gedefinieerd als bestaande uit de affectieve en attitudinale gedachten van een individu over een bepaalde organisatie als potentiële werkgever (Lievens, 2006, p. 95). Deze affectieve en attitudinale gedachten gaan over het algemene gevoel en de algemene attitude die potentiële sollicitanten hebben over een bepaalde werkgever. Zo een mogelijke gedachte is deze waarin men overtuigd is dat een bepaalde organisatie een aantrekkelijke werkgever is. In het onderzoek van Highhouse, Lievens en Sinar (2003) is empirische evidentie gevonden voor 3 afhankelijke componenten binnen organisatieattractiviteit. Om dit generiek construct te meten dient men volgens dit onderzoek gebruik te maken van de afzonderlijke schalen Algemene Attractiviteit, Gedragsmatige Intenties en Prestige. De eerste component, namelijk Algemene Attractiviteit, reflecteert de affectieve en attitudinale gedachten over een mogelijke werkgever en is eerder passief. Gedragsmatige Intenties is minder passief van aard en geeft de actiegerichte ideeën weer over een organisatie als potentiële werkgever. De laatste component, Prestige, gaat terug op een sociale consensus over hoe positief of negatief een organisatie gezien wordt door potentiële sollicitanten. Deze onderverdeling werd ook gebruikt in het onderzoek van Schreurs, Derous, Proost, Notelaers en De Witte (2008) en Spitzmüller et al. (2008). Ondanks de economische crisis zijn er nog steeds veel knelpuntvacatures en beroepen (De Morgen, 2009). Aangezien deze arbeidsplaatsen moeilijk ingevuld geraken, brengt dat problemen met zich mee voor de organisatie omdat zij bijvoorbeeld niet kunnen voldoen aan de vraag van de klant. De organisatie wil als gevolg hiervan zijn attractiviteit als werkgever verhogen en besteedt daar dan ook steeds meer aandacht aan (Lievens, 2006). Er immers gebleken dat de mate waarin een potentiële sollicitant zich aangetrokken voelt tot een 4

11 organisatie bepaalt of die persoon verder interesse zal tonen in de organisatie als werkgever, zich kandidaat zal stellen voor een job en een job accepteren als die aangeboden wordt (Cable & Turban, 2001). Een goedkope en weinig risicovolle strategie om de organisatieattractiviteit te verhogen is het verbeteren van de rekruteringsactiviteiten (Lievens, 2006). Rekrutering gaat over de praktijken die een organisatie onderneemt om potentiële medewerkers te identificeren en aan te trekken. Hiervoor geeft men informatie over de organisatie aan een specifieke doelgroep, via een specifiek kanaal (Barber, 1998). Breaugh en Starke (2000) beschrijven het rekruteringsproces als bestaande uit drie stadia. In eerste instantie gaat de aandacht naar het aantrekken van sollicitanten en bijgevolg het verhogen van de organisatieattractiviteit. Vervolgens dient de interesse van deze potentiële kandidaten hoog gehouden te worden. In het laatste deel tenslotte tracht men de beslissing voor de jobkeuze te beïnvloeden. In de eerste fase denkt men een strategie uit om niet langer zoveel mogelijk kandidaten te werven zoals vroeger gedaan werd, maar om op een gerichte wijze de juiste mensen aan te trekken. Aan deze strategie worden vervolgens concrete rekruteringsacties gekoppeld. De eerste fase in het rekruteringsproces is bepalend voor het uiteindelijke resultaat van deze acties. Het aantal kandidaten en hun respectievelijke kwaliteit kunnen immers enkel gelijk blijven of verminderen in de loop van het proces (Carlson, Connerley & Mecham, 2002). Zoals reeds aangegeven gebeurt rekrutering via een specifiek kanaal (Barber, 1998). Er zijn echter meerde mogelijke kanalen en volgens Lievens (2006) kunnen we deze op twee manieren onderverdelen. Ten eerste is er het onderscheid tussen interne en externe rekruteringskanalen. Bij de interne variant worden vacatures enkel verspreid onder de huidige werknemers. Als een vacature extern verspreid wordt, kan iedereen deze zien en hiervoor solliciteren. Uit onderzoek is gebleken dat de bron van de rekruteringsinformatie een belangrijke rol speelt voor een mogelijke sollicitant bij het bepalen van de organisatieattractiviteit (Zottoli & Wanous, 2000). Deze bron kan zowel gecontroleerd worden door de organisatie of er los van staan (Cable & Turban, 2001). Volgens Lievens (2006) bestaan er bijgevolg onder de externe kanalen twee soorten, namelijk de formele en de informele. Bij de formele kanalen wordt de informatie die verspreid wordt, gecontroleerd door de organisatie. Voorbeelden hiervan zijn rekruteringsadvertenties en wervings- en 5

12 selectiebureaus. Bij de informele kanalen echter kan de organisatie enkel een indirecte invloed uitoefenen. Het initiatief om mond-aan-mond communicatie te verspreiden ligt hier immers bij iemand die op dat ogenblik onafhankelijk van de organisatie optreedt. Mogelijke informele kanalen zijn mond-aan-mond communicatie door het eigen personeel dat familie, vrienden of kennissen aanspreekt, de werkgever die zelf zijn externe relaties aanspreekt, een spontane sollicitatie of rekrutering op scholen via docenten die advies geven. In de realiteit merkt men dat deze informele kanalen, met name sociale contacten, een grote rol spelen bij het verkrijgen van informatie over mogelijke toekomstige werkgevers (Wanberg, Kanfer & Banas, 2000). Mond-aan-mond communicatie is dus een mogelijk kanaal waarlangs de rekrutering kan gebeuren en bijgevolg ook de organisatieattractiviteit kan bevorderd worden. Ondanks de grote invloed die mond-aan-mond communicatie kan hebben, is dit echter nog maar heel beperkt bestudeerd in de rekruteringsliteratuur (Cable & Turban, 2001). In het volgende onderdeel wordt hier dieper op ingegaan. Mond-aan-mond Communicatie Mond-aan-mond communicatie is tot op heden slechts beperkt onderzocht binnen rekruteringsonderzoek (Van Hoye & Lievens, 2005). In dit deel wordt er dan ook een overzicht gegeven van wat mond-aan-mond communicatie is op basis van de onderzoeksbevindingen uit zowel de rekruterings- als de marketingliteratuur. In het hoofdstuk van Cable en Turban (2001) wordt immers aangegeven dat het interessant zou kunnen zijn om de resultaten uit marketingonderzoek te integreren binnen rekruteringsonderzoek. Dit werd reeds gedaan in meerdere onderzoeken die hier ook empirische evidentie voor gevonden hebben (Collins & Han, 2004; Collins & Stevens, 2002). Om te beginnen wordt een definitie van mond-aan-mond communicatie gegeven samen met het belang ervan. Daarna worden de kenmerken beschreven en worden ook enkele determinanten en gevolgen aangegeven van mond-aan-mond communicatie. Definitie en Belang. Mond-aan-mond communicatie wordt binnen rekrutering gedefinieerd als an interpersonal communication, independent of the organizations recruitment activities, about an organization as an employer or about specific jobs (Van Hoye & Lievens, 2007b, p. 5). De traditionele visie was dat dit persoonlijk en face-to-face 6

13 gebeurde, maar sinds de opkomst van het Internet en andere efficiënte en snelle communicatiemiddelen is er ook een elektronische variant ontstaan, waarbij de communicatie dus niet langer persoonlijk en face-to-face gebeurt (Buttle, 1998). In marketingliteratuur heeft men erop gewezen dat mond-aan-mond communicatie één van de meest invloedrijke communicatiekanalen op de markt is (Allsop et al., 2007) en dat het een drijfveer is voor gedrag (Godes et al., 2005). In rekruteringsonderzoek is aangetoond dat mond-aan-mond communicatie door sollicitanten gezien wordt als een belangrijke bron van informatie bij het zoeken naar een job (Collins & Stevens, 2002). Daarnaast is gebleken dat het ook een efficiënte rekruteringsbron is. Gemiddeld gezien presteren werknemers die gerekruteerd zijn via informele kanalen beter, zijn ze ook minder afwezig en zijn ze meer gemotiveerd en tevreden in hun job (Barber, 1998). Kenmerken van Mond-aan-mond Communicatie. Mond-aan-mond communicatie heeft een aantal kenmerken. Zo is dit een sociale interactie waarbij op een informele manier informatie wordt meegegeven (Buttle, 1998). Mond-aan-mond communicatie is daarenboven ook een informatiebron die niet onder de controle van de organisatie valt (Cable & Turban, 2001). Hierdoor is het voor een organisatie enkel mogelijk om dit te beïnvloeden via een omweg (Van Hoye & Lievens, 2007b). Verder heeft het een bepaalde valentie, een bepaalde focus, een specifieke timing en kan spontaan ontstaan of op aanvraag (Buttle, 1998; Godes et al., 2005). Buttle (1998) beschreef dat er een verschil kan zijn op vlak van valentie van mond-aan-mond communicatie. Het kan dus zowel positief als negatief zijn. Net als tussen consumenten kan mond-aan-mond communicatie ook voorkomen onder werknemers of op de rekruteringsmarkt. De focus van mond-aan-mond communicatie kan bijgevolg verschillen. Naargelang de timing kan er een onderscheid gemaakt worden tussen input-mond-aan-mond communicatie en output-mond-aan-mond communicatie. Die eerste is deze die vooraf tot stand komt en die een risicoreducerende functie heeft. Als men dan door mond-aan-mond communicatie reeds een beschrijving van iets heeft gekregen, weet men beter aan wat men zich kan verwachten en ervaart men minder risico (Filser, 1996, zoals geciteerd in Derbaix & Vanhamme, 2003). De output-mond-aan-mond communicatie is de variant achteraf en ontstaat onder meer door eventuele dissonantie tussen de verwachtingen op voorhand en de ervaring achteraf. Tot slot geeft Buttle (1998) ook aan dat er een verschil is naargelang de mond-aan-mond communicatie vanzelf tot stand komt of dat iemand er expliciet om gevraagd heeft. Zo praat men bijvoorbeeld in een vertrouwensrelatie over veel verschillende dingen en 7

14 heeft men vaak spontaan zijn of haar mening mee. Op die manier begaat de verteller vaak zonder het te beseffen mond-aan-mond communicatie. Mond-aan-mond communicatie kan ook gestimuleerd worden door het management. Zo ziet men bijvoorbeeld op bepaalde sites knoppen waarmee men de informatie die daar staat direct kan doorsturen naar een vriend. Klanten, die daar initieel niet aan dachten, kunnen zo gemotiveerd worden om spontaan aan mond-aan-mond communicatie te doen. Ook binnen rekrutering zien we dit laatste fenomeen opduiken. Zo zie je op sites met vacatures vaak een knop waarmee men de vacature op een eenvoudige wijze naar een vriend kan doorsturen. Determinanten van Mond-aan-mond Communicatie. Er zijn een aantal determinanten van mond-aan-mond communicatie die mee bepalen of mond-aan-mond communicatie zal verspreid worden. Deze worden hieronder beschreven aan de hand van het toegankelijkheids-diagnosticiteitsmodel van Feldman en Lynch (1988) dat hier een verklaring voor geeft. Het effect en de verspreiding van mond-aan-mond communicatie kan verklaard worden door het toegankelijkheids-diagnosticiteitsmodel van Feldman en Lynch (Feldman & Lynch, 1988). Volgens dit model spelen 3 factoren een rol bij het bepalen of verkregen informatie gebruikt wordt bij het nemen van een beslissing. Deze factoren zijn de gepercipieerde diagnosticiteit van de gekregen input, de toegankelijkheid van de gekregen informatie en de toegankelijkheid van alternatieve informatie. Diagnostische informatie is in deze context de informatie die een potentiële sollicitant veel kennis bijbrengt over de organisatie als potentiële werkgever en helpt om te kiezen tussen alternatieven. Deze informatie zal men gebruiken bij het nemen van latere beslissingen, maar wel op voorwaarde dat deze ook toegankelijk is. De mate waarin informatie toegankelijk is, is afhankelijk van onder andere de elaboratie die erop gebeurd is, de levendigheid ervan en de motivatie van diegene die ze krijgt. De toegankelijkheid medieert het effect van de informatie die men bezit, op de beslissing die men dient te nemen. Als deze informatie bijgevolg toegankelijk en diagnostisch is dan zal deze sneller gebruikt worden bij het nemen van beslissingen. Daarnaast is ook de toegankelijkheid van alternatieve informatie belangrijk. De eerste gegevens waarover men beschikt zullen meer gebruikt worden als input voor een volgende beslissing, op voorwaarde dat deze toegankelijker en diagnostischer zijn dan latere input (Feldman & Lynch, 1988; Herr, Kardes & Kim, 1991). 8

15 De determinanten voor het verspreiden van mond-aan-mond communicatie kunnen hierbinnen gekaderd worden. Deze situeren zich in de eerste twee domeinen, namelijk de diagnosticiteit van de gekregen input en de toegankelijkheid van de gekregen informatie. Op vlak van de diagnosticiteit van de informatie spelen een aantal factoren een rol. Ten eerste is de geloofwaardigheid van de bron belangrijk. Geloofwaardigheid wordt door Fisher, Ilgen en Hoyer (1979) gezien als bestaande uit expertise en het geven van realistische informatie. Uit onderzoek is gebleken dat er een verband bestaat tussen de expertise van de bron en de mate waarin mond-aan-mond communicatie wordt gezocht. Zo zal men bij iemand met meer expertise meer mond-aan-mond communicatie zoeken en zal deze ook een sterkere invloed hebben. Men luistert immers meer naar iemand waarvan men denkt dat die daar veel over weet en dan zal wat die persoon vertelt, bijgevolg ook meer aanvaard worden. Dit hangt ook samen met het gepercipieerde risico. Indien men meer risico ervaart, bijvoorbeeld bij het nemen van een belangrijke beslissing, zal men immers meer op zoek gaan naar extra informatie en dit voornamelijk bij een bron die als betrouwbaar gezien wordt, namelijk iemand met veel expertise (Bansal & Voyer, 2000). Indien men zich in een ambigue situatie bevindt, dan bepaalt de geloofwaardigheid van de bron welke informatie zal gebruikt worden. Dit heeft bijgevolg een grote impact op de organisatieattractiviteit (Van Hoye & Lievens, 2007b). Hoe meer organisationele controle er is op de informatie, hoe minder geloofwaardig dit wordt ervaren en hoe minder invloed dit heeft (Allsop et al., 2007; Derbaix & Vanhamme, 2003; Van Hoye & Lievens, 2005). Mond-aan-mond communicatie die afkomstig is van een goede vriend wordt als geloofwaardiger gezien dan deze die men krijgt van een vage kennis (Van Hoye & Lievens, 2007b). Met betrekking tot realistische informatie, speelt de polariteit van de boodschap een rol, namelijk of het een positieve of negatieve boodschap is. Men heeft minder vertrouwen in een volledig positieve boodschap dan in een boodschap waar ook negatieve informatie in voor komt omdat die eerste minder realistisch lijkt. Dit is ook de reden waarom tegenwoordig zoveel belang gehecht wordt aan realistische jobbeschrijvingen (Fisher et al., 1979; Godes et al., 2005). Naast expertise en realistische informatie is geloofwaardigheid ook afhankelijk van het vertrouwen dat men heeft in het motief van diegene die de mond-aan-mond communicatie verspreidt (Fisher et al., 1979; Godes et al., 2005). Die motivatie kan zowel intrinsiek als extrinsiek zijn (Buttle, 1998; Godes et al., 2005). Over het effect van intrinsieke en extrinsieke motivatie op uitkomsten van mond-aan-mond communicatie is er echter geen onderzoek teruggevonden. 9

16 Intrinsieke motivatie wordt gedefinieerd als gedrag that is performed for its own sake rather than for the purpose of acquiring material or social rewards (Pinder, 1998 zoals in Shinnar, Young & Meana, 2004, p. 273). Shinnar et al. (2004) beschreef dat men dus intrinsiek kan gemotiveerd zijn om mond-aan-mond communicatie te vertonen voor zichzelf, om opnieuw de vreugde te beleven die men meemaakte toen men zelf aangenomen werd in de organisatie. Men kan ook intrinsiek gemotiveerd zijn om zichzelf te bevestigen en zo zeker te zijn dat men de juiste keuze gemaakt heeft door in die organisatie te beginnen werken. Tot slot kan men ook intrinsiek gemotiveerd zijn omdat men zich betrokken voelt bij de ander en die wil laten delen in de voordelen van het werken bij die ene organisatie. Als men ervan overtuigd is dat de verteller dingen over de organisatie zegt omdat hij of zij begaan is met de persoon aan wie men het vertelt, dan is hetgeen die persoon vertelt geloofwaardig (Fisher et al., 1979). Extrinsieke motivatie speelt eveneens een rol bij de geloofwaardigheid van mond-aanmond communicatie. De vraag is hier hoe mensen reageren op informatie die ze verkrijgen via mond-aan-mond communicatie rekening houdend met wat de ontvangers denken dat de zender extrinsiek motiveert (Godes et al., 2005). Als de ontvangers van mond-aan-mond communicatie immers weten dat de verspreiders beloond worden voor het verspreiden van mond-aan-mond communicatie, kan het zijn dat het effect veel kleiner is. Organisaties moeten dus vooraf bepalen of ze mond-aan-mond communicatie willen stimuleren door middel van incentieven om zo zeker te zijn dat positieve mond-aan-mond communicatie verspreid wordt, maar met het risico dat het effect op de ontvangers klein is. Tot slot beïnvloedt ook de band die men heeft met de verspreider van mond-aan-mond communicatie de diagnosticiteit van de informatie. Zo toonde vroeger onderzoek aan dat er een grotere invloed is van mond-aan-mond communicatie als er een sterke band is tussen de zender en de ontvanger dan als er een zwakke band is (Bansal & Voyer, 2000; Brown & Reingen, 1987). Ook in het theoretisch artikel van Buttle (1998) wordt aangegeven dat sterke banden met de verspreider leiden tot meer positieve mond-aan-mond communicatie. Dit houdt verband met hoe snel iemand beroep zal doen op zijn of haar omgeving om informatie te verkrijgen of te verspreiden (Allsop et al., 2007). Met familie en goede vrienden heeft men veel contact en zo zullen meerdere onderwerpen regelmatig ter sprake komen. Daarenboven heeft men tegenwoordig toegang tot steeds meer informatie en heeft men alsmaar meer mogelijkheden voor interpersoonlijke communicatie. Vandaag de dag heeft iedereen immers de mogelijkheid om op een vlotte en goedkope manier informatie te verspreiden en ontvangen via onder andere internet, SMS en mobiele telefonie. Hierdoor kan men veel vlotter andermans mening over een product of dienst raadplegen en dit werkt mond-aan-mond 10

17 communicatie in de hand (Godes et al., 2005). Op deze manier krijgt men via de sterke banden veel mond-aan-mond communicatie zonder daar expliciet naar te vragen (Brown & Reingen, 1987). De mate waarin diegene die de mond-aan-mond communicatie te horen krijgt, de verteller kan appreciëren, hangt hier ook mee samen. Men zal meer belang hechten aan informatie die men krijgt van bijvoorbeeld een vriend of van een prof waar men naar opkijkt dan van iemand die men niet bijzonder respecteert (Fisher et al., 1979). Naast de factoren die een invloed hebben op de diagnosticiteit van de informatie, zijn er ook die de toegankelijkheid van de informatie beïnvloeden. Zo blijkt dat als de boodschap persoonlijk relevant, levendig, waardevol en eventueel zelfs emotiegeladen is, de mond-aanmond communicatie zich vlugger zal verspreiden aangezien mensen zich persoonlijk aangesproken voelen (Allsop et al., 2007). Een tweede determinant is de mate waarin iemand tevreden is met betrekking tot wat er gebeurd is. Het ervaren van een tevreden gevoel motiveert immers tot positieve mond-aan-mond communicatie (Bone, 1992; Buttle, 1998). Daarnaast komt negatieve mond-aan-mond communicatie voort uit een onevenwicht tussen wat men verwacht en wat men ervaart (Buttle, 1998). Ook de mate waarop men elaboreert op de boodschap wanneer men deze ontvangt, beïnvloedt de latere toegankelijkheid ervan (Feldman & Lynch, 1988). Door deze herhaaldelijk in herinnering te brengen zal men de boodschap wellicht ook dieper verwerken en is de tijd sinds de recentste activatie kleiner eenmaal men een oordeel moet vellen. Tot slot is uit onderzoek van Van Hoye en Lievens (2007b) gebleken dat mond-aanmond communicatie heel vaak samen beoordeeld wordt met andere informatiebronnen. Een combinatie van meerdere rekruteringspraktijken leidt tot een beter effect omdat dit een positief signaal geeft over het bedrijf. Dit leidt op zijn beurt tot positievere algemene gevoelens ten opzichte van jobkansen en positieve percepties over de aanwezigheid van bepaalde attributen (Collins & Stevens, 2002). Consequenten van Mond-aan-mond Communicatie. Mond-aan-mond communicatie wordt gezien als een belangrijke bron van invloed op gedrag (Godes et al., 2005). Zowel in marketinggericht als in rekruteringsonderzoek is men nagegaan wat mogelijke gevolgen zijn van mond-aan-mond communicatie. De belangrijkste resultaten uit dit onderzoek worden hierna besproken. 11

18 In marketingonderzoek is gebleken dat mond-aan-mond communicatie een sterke invloed heeft op het onmiddellijke of uitgestelde oordeel over een product (Bone, 1995; Buttle, 1998). Mond-aan-mond communicatie stuurt immers de voorafgaande perceptie van wat de ideale performantie van het product is. Ook binnen rekrutering heeft men evidentie gevonden voor bepaalde gevolgen van mond-aan-mond communicatie. Mond-aan-mond communicatie is gerelateerd aan attitudes en gepercipieerde jobattributen, de intentie om te solliciteren en het effectief solliciteren (Collins & Stevens, 2002). Mond-aan-mond communicatie beïnvloedt daarnaast ook de mate waarin men zich aangetrokken voelt tot de organisatie. Er is in onderzoek aangetoond dat er in het eerste stadium van rekrutering verschillende organisatiepraktijken zijn die de beslissing om te solliciteren kunnen beïnvloeden, namelijk publiciteit, advertenties en mond-aan-mond communicatie. Deze informatiebronnen beïnvloeden naast de eventuele rekrutering ook de organisatieattractiviteit. Er is gebleken dat de combinatie van meerdere van deze praktijken op hetzelfde moment zelfs nog effectiever zou zijn dan de afzonderlijke acties (Collins & Stevens, 2002). Voor organisaties is het dus interessant om die bijkomende mond-aan-mond communicatie te stimuleren. In enkele onderzoeken van Van Hoye en Lievens (2005; 2007b; 2009) is men dieper ingegaan het effect van verschillende combinaties van informatiebronnen. Meer bepaald heeft men onderzocht welke combinaties positieve organisatieattractiviteit bevorderen en welke negatieve organisatieattractiviteit tot gevolg hebben. Met betrekking tot positieve mond-aanmond communicatie waren de resultaten eenduidig, namelijk dat dit geassocieerd is met meer positieve organisatieattractiviteit. In de eerste twee studies (Van Hoye & Lievens, 2005, 2007b) werd daarnaast ook evidentie gevonden dat negatieve mond-aan-mond communicatie geassocieerd is met negatieve organisatieattractiviteit, maar in het laatste onderzoek (Van Hoye & Lievens, 2009) kwam echter naar voor dat dit geen voorspeller was van organisatieattractiviteit. Om deze tegenstrijdigheid onder de loep te nemen, wordt in dit onderzoek dieper ingegaan op het effect van mond-aan-mond communicatie op organisatieattractiviteit. Hypothese 1a: Positieve mond-aan-mond communicatie is geassocieerd met hogere organisatieattractiviteit. Hypothese 1b: Negatieve mond-aan-mond communicatie is geassocieerd met lagere organisatieattractiviteit. 12

19 Organisatiepraktijken ter Bevordering van Mond-aan-mond Communicatie Uit vroeger onderzoek is dus gebleken dat mond-aan-mond communicatie een belangrijke rol speelt bij de beslissing van potentiële sollicitanten om bij een bepaalde werkgever te solliciteren (Van Hoye & Lievens, 2007b). Mond-aan-mond communicatie is door al deze verschillende invloeden zeer sterk onderhevig aan de omgeving en kan dus constant veranderen. Het is dan ook essentieel voor een organisatie om de mond-aan-mond communicatie over hen in de gaten te houden, zodat men snel kan reageren indien dat nodig zou zijn (Allsop et al., 2007). Organisaties proberen deze informatiebron dan ook te beïnvloeden door middel van bepaalde praktijken. De organisatie heeft verschillende mogelijkheden om mond-aan-mond communicatie over haar als werkgever te beïnvloeden. Over deze organisatiepraktijken is momenteel echter nog maar heel weinig onderzoek gebeurd (Godes et al., 2005) en zeker niet over de effectiviteit van die methoden. In enkele artikels hebben de auteurs echter wel al bepaalde suggesties gegeven. Deze worden hieronder beschreven, waarbij ze geplaatst worden binnen het theoretisch raamwerk van Godes et al. (2005). In dit raamwerk worden 4 groepen van strategieën beschreven die een organisatie kan gebruiken, gerangschikt op een continuüm van meest passief tot meest agressief. Een eerste groep van strategieën om mond-aan-mond communicatie te beïnvloeden is deze waar de organisatie de rol opneemt van de passieve observator. Deze rol kan heel leerrijk zijn voor de organisatie. Hier gaat de organisatie louter observeren wat er over haar gezegd wordt of wat potentiële sollicitanten doen (Godes et al., 2005). Men kan bijvoorbeeld online conversaties op fora observeren en analyseren. Men dient echter rekening te houden met een mogelijke bias, aangezien dit toch niet helemaal hetzelfde is als face-to-face conversaties. Ook het observeren van sollicitanten op een jobbeurs is een strategie die binnen deze categorie past (Highhouse, Stanton & Reeve, 2004). Hier is echter nog geen onderzoek naar gedaan. Een tweede categorie is deze waarbij de organisatie optreedt als moderator. In de rol van moderator gaat de organisatie niet zomaar observeren, maar probeert ze mogelijkheden te bieden om over haar te praten. Zo kan de organisatie bijvoorbeeld zelf fora oprichten waarin consumenten informatie kunnen uitwisselen (Godes et al., 2005). De jobsite Monster heeft 13

20 hiervoor een forum waarop mensen anderen kunnen informeren over hun ervaringen of vragen stellen. Daarnaast zijn employee referrals een belangrijke vorm van mond-aan-mond communicatie bij rekrutering waartoe een organisatie haar medewerkers kan motiveren. Dit wordt alsmaar meer toegepast, wat het groeiende belang ervan aantoont (Van Hoye & Lievens, 2007a). Dit is een strategie van de organisatie waarbij zij haar werknemers stimuleert om positieve mond-aan-mond communicatie te verspreiden over de organisatie om op deze manier nieuwe werknemers aan te brengen. Deze techniek heeft zijn nut reeds bewezen door onderzoeken die hebben aangetoond dat werknemers die zo aangebracht worden, vaker door de selectieprocedure geraken en eenmaal ze aan het werk zijn beter presteren en minder uitvallen (Zottoli & Wanous, 2000). Daarnaast kan een werkgever ook vacatures via Internet verspreiden, door bijvoorbeeld aan sollicitanten de mogelijkheid te bieden om een vacature door te sturen naar een vriend wanneer zij deze online bekijken (Van Hoye & Lievens, 2009). Ook in deze situatie treedt de organisatie op als moderator door de kandidaat de mogelijkheid te bieden om informatie over de organisatie te verspreiden. In het onderzoek van Collins en Stevens (2002) werd gesuggereerd dat de organisatie ook mond-aan-mond communicatie kan bevorderen door als sponsor op te treden. Men kan hiervoor grote evenementen sponsoren, maar hun onderzoek heeft uitgewezen dat dit niet effectief is voor het beïnvloeden van het imago van de werkgever. Een mogelijke oplossing die hier werd gesuggereerd, was dat men meer bewustzijn moet creëren over het feit dat de organisatie iets sponsort. Ook Cable en Turban (2001) vermeldden dat organisaties door sponsoring van bijvoorbeeld studiebeurzen hun plaats kunnen veroveren in de top of mind. De top of mind zijn deze organisaties die meteen opkomen als men over dat onderwerp nadenkt. Hierdoor zullen sollicitanten achteraf sneller spontaan aan die organisatie denken als er over potentiële werkgevers wordt gesproken. Door middel van contact met sleutelfiguren, kan mond-aan-mond communicatie onder potentiële sollicitanten ook beïnvloed worden (Collins & Stevens, 2002; Turban, 2001, zoals in Van Hoye & Lievens, 2007b). Uit wat in het onderdeel hiervoor beschreven werd als belangrijke aspecten voor de verspreiding van mond-aan-mond communicatie, kan immers afgeleid worden dat het interessant is om contacten te leggen met algemene opinieleiders of experts zodat zij op hun beurt anderen kunnen vertellen over de organisatie. Mogelijke personen waar organisaties dan contact mee kunnen zoeken zijn professoren of andere mensen die bekend zijn om hun expertise binnen dat domein. 14

21 Wanneer de organisatie als mediator optreedt, beslist ze zelf welke informatie op welke manier en wanneer verspreid wordt (Godes et al., 2005). De organisatie kan hier bijvoorbeeld vragen aan een klant om een referentie te schrijven of deelnemen aan een jobbeurs. Binnen de schoolcontext zijn er verschillende mogelijkheden voor organisaties om de mond-aan-mond communicatie over hen als werkgever te bevorderen. Zo kan men een werknemer een gastcollege laten doceren (Cable & Turban, 2001). Tijdens deze gastles kan een werknemer zijn of haar organisatie uitgebreid voorstellen aan de studenten en er ondertussen voor zorgen dat zijn organisatie meer in de top of mind komt. Daarnaast kan men ook aan studenten de mogelijkheid bieden om stage te lopen in het bedrijf (Cable & Turban, 2001; Lievens, 2006; Van Hoye & Lievens, 2007b). Op deze manier kunnen studenten zelf ervaring opdoen met en in het bedrijf en daarover aan anderen, zoals hun medestudenten, vertellen. Ook via campusrekrutering kan mond-aan-mond communicatie bevorderd worden (Cable & Turban, 2001; Van Hoye & Lievens, 2007b). Organisaties komen hier immers naar de studenten toe om over de organisatie te vertellen met als doel bewustzijn te creëren over de organisatie als mogelijke goede werkgever. Ook buiten de schoolomgeving zijn er nog andere mogelijke manier om potentiële sollicitanten te overtuigen tot mond-aan-mond communicatie. De organisatie kan bijvoorbeeld een bedrijfsbezoek organiseren (Van Hoye & Lievens, 2009). Potentiële sollicitanten kunnen hier op een informele wijze informatie inwinnen en het bedrijf van een andere kant zien. Informatie over het bedrijf en over vacatures kan ook via Internet verspreid worden (Van Hoye & Lievens, 2009). Door het verspreiden van vacatures via en Internet neemt de organisatie niet alleen de rol van moderator, maar ook van mediator op. Zij heeft hier immers de mogelijkheid om zelf te bepalen wat er in de vacatures vermeld staat. Andere manieren waarop de organisatie als mediator kan optreden is door het stimuleren van mond-aan-mond communicatie door positief in de media te komen, het publiceren van advertenties of reclame (Van Hoye & Lievens, 2005, 2007, 2009), het verspreiden van werknemersgetuigenissen (Van Hoye & Lievens, 2007a) of het organiseren of aanwezig zijn op jobbeurzen (Highhouse et al., 2004). Over deze strategieën is er echter nog geen onderzoek bekend. Ten slotte kan de organisatie ook, vaak anoniem, zelf deelnemen in conversaties tussen klanten om zo de mond-aan-mond communicatie te stimuleren. In deze strategie treedt de organisatie op als participant en probeert zij een directe invloed te hebben door zelf mond- 15

22 aan-mond communicatie te verspreiden (Godes et al., 2005). Hiervoor kunnen ze anoniem inloggen op fora en positieve mond-aan-mond communicatie over zichzelf induceren of negatieve mond-aan-mond communicatie trachten te weerleggen. Hier rijzen echter wel ethische bedenkingen. Zo moedigt de Word Of Mouth Marketing Association in haar ethische code bedrijven aan om geen valse mond-aan-mond communicatie te verspreiden. Ook ijveren zij ervoor dat bedrijven niet anoniem optreden, zoals bijvoorbeeld op fora, maar zich steeds kenbaar maken (WOMMA, 2009). Daarnaast kan de organisatie ook informeel contact met mogelijke sollicitanten trachten te bewerkstelligen door deze bijvoorbeeld uit te nodigen voor een etentje of door evenementen te organiseren voor deze doelgroep (Van Hoye & Lievens, 2009). De praktijken die hierboven vermeld zijn, zijn slechts een opsomming van hetgeen reeds gesuggereerd is in de literatuur. Aangezien naar veel van deze praktijken nog geen onderzoek gebeurd is, is het doel van deze studie om aan de hand van een exploratief vooronderzoek na te gaan welke praktijken organisaties hier nog voor gebruiken. Na dit vooronderzoek wordt dan ook nagegaan hoe effectief de praktijken zijn waarmee organisaties mond-aan-mond communicatie willen bevorderen. Deze effectiviteit wordt nagegaan door aan potentiële sollicitanten te vragen of zij ervan overtuigd zijn dat een specifieke werkgever van hun keuze, deze organisatiepraktijken toepast. Dit wordt gekoppeld aan de mate waarin zij over deze bepaalde werkgever positieve en negatieve mond-aan-mond communicatie ervaren hebben. Daarnaast wordt ook nagegaan in welke mate zij zich aangetrokken voelen tot deze organisatie als werkgever. Onderzoeksvraag 1: Is er een verband tussen het ervaren van organisatiepraktijken en mond-aan-mond communicatie over de organisatie als werkgever? Onderzoeksvraag 2: Is er een verband tussen het ervaren van organisatiepartijken en organisatieattractiviteit? Onderzoeksvraag 3: Medieert mond-aan-mond communicatie de relatie tussen organisatiepraktijken en organisatieattractiviteit? 16

23 Methode Steekproef In dit onderzoek werd beoogd mensen te bevragen die werkzoekend waren op het moment van het invullen van de vragenlijst. De steekproef voor dit onderzoek bestond dan ook uit personen die een opleiding volgden in een Competentiecentrum van de VDAB. In het bijzonder ging het over de Competentiecentra van Wondelgem, Sint-Niklaas, Denderleeuw en Oudenaarde. Deze steekproef van 154 respondenten, bestond voor de meerderheid uit vrouwen (73,4%). De gemiddelde leeftijd bedroeg 33,24 jaar (SD = 10,06) en de leeftijd van de respondenten varieerde tussen 19 en 56 jaar. De meerderheid van de proefpersonen behaalde als hoogste diploma dat van het hoger secundair onderwijs (58,4%), gevolgd door hoger of universitair onderwijs (20,1%) en lager secundair onderwijs (14,3%). Daarnaast had een minderheid van de respondenten geen diploma (3,9%), een diploma postuniversitair onderwijs (1,9%) of een diploma lager onderwijs (1,3%). 94,2 % van de ondervraagden was op het moment van het invullen werkloos. De proefpersonen hadden een gemiddelde totale werkervaring van 135,51 maanden (SD = 115,07) en de duur van hun werkloosheid was gemiddeld 15,89 maanden (SD = 14,88 maanden). Hierbij wordt echter wel opgemerkt dat er een grote spreiding zit op het aantal maanden werkervaring en op het aantal maanden werkloosheid. 36,1% van de respondenten had minder dan 5 jaar werkervaring, 31,3% had 5 tot 15 jaar werkervaring en 32,6% had meer dan 15 jaar werkervaring. 28,5% onder hen was minder dan 6 maanden werkloos, 32,6% was 6 maand tot een jaar werkloos, 22,2% was tussen een en twee jaar werkloos en 16,7% was meer dan 2 jaar werkloos. De meest frequent aangeduide redenen voor het werkzoekend zijn, waren dat men ontslagen was (31,4%), dat het contract afgelopen was (15,0%), dat men zijn of haar studies beëindigd had (13,1%), dat men zelf ontslag had genomen (11,1%) of dat men na een lange tijd niet te werken weer aan de slag wou (9,2%). Van de respondenten gaf 87% aan een job te zoeken als bediende, 11,7% als arbeider en 5,2% als manager. De percentages van de reden van het werkzoekend zijn en het niveau van job dat men zocht, cumuleren niet tot exact 100%. Dit komt omdat respondenten meerdere antwoorden mochten aankruisen. 17

24 Opzet en Procedure In eerste instantie werd nagegaan wat het effect was van organisatiepraktijken ter bevordering van mond-aan-mond communicatie, op mond-aan-mond communicatie en op organisatieattractiviteit bij werkzoekenden. Hier waren de organisatiepraktijken de onafhankelijke variabelen en mond-aan-mondcommunicatie enerzijds en organisatieattractiviteit anderzijds, de afhankelijke variabelen. Daarna werd het effect onderzocht van mond-aan-mond communicatie op organisatieattractiviteit. Hierbij was mondaan-mond communicatie, in tegenstelling tot daarvoor, de onafhankelijke variabele en organisatieattractiviteit de afhankelijke variabele. Tot slot werd nagegaan of positieve en negatieve mond-aan-mond communicatie de relatie van organisatiepraktijken op organisatieattractiviteit medieerden. Het volledige onderzoek werd gedaan aan de hand van een veldstudie met vragenlijsten. Er werd contact opgenomen met enkele Oost-Vlaamse Competentiecentra van de VDAB. Eenmaal de coördinatoren toegestemd hadden om aan dit onderzoek mee te werken, brachten zij de lesgevers van hun Competentiecentra ervan op de hoogte dat er iemand zou langskomen om de vragenlijsten af te nemen. De afname vond plaats tijdens de lessen. Hierbij werd een introductie gegeven waarbij verteld werd wie de onderzoeker was en wat de bedoeling was. Er werd tevens benadrukt dat deelname aan dit onderzoek vrijwillig en anoniem gebeurde. Ook werd uitgelegd dat men voor het invullen een bepaalde mogelijke werkgever in gedachten diende te nemen en de naam van deze organisatie diende in te vullen op de vragenlijst. Dit werd gevraagd om zeker te zijn dat de respondenten de vragen zouden beantwoorden met betrekking tot een specifieke mogelijke werkgever. Men diende vervolgens alle stellingen te beantwoorden met deze organisatie in gedachten. De respondenten dienden zich bij het invullen te baseren op hun kennis, vermoedens of verwachtingen. Indien men toch niet konden oordelen over een stelling, mocht antwoordmogelijkheid 3 ( Neutraal ) aangeduid worden. De vragenlijst diende onmiddellijk na de instructie te worden ingevuld en werd even later terug opgehaald. Van alle personen die gevraagd werden om mee te werken, heeft nagenoeg iedereen de vragenlijst ingevuld. Dit is te wijten aan de klassikale afname, waarbij zij gevraagd werden om alles meteen in te vullen en terug in te dienen. In totaal namen 213 personen deel aan het 18

25 onderzoek, maar werden slechts 154 vragenlijsten weerhouden, op basis van een aantal criteria. Ten eerste werden enkel deze respondenten weerhouden die aangegeven hadden dat ze effectief op zoek waren naar werk. Er waren 23 respondenten die aangegeven hadden dat ze niet op zoek waren naar werk en 13 personen die dit item niet ingevuld hadden. Vervolgens werden 20 vragenlijsten verwijderd waarbij de werkzoekende geen specifieke organisatie had opgegeven. Tot slot werden de overgebleven vragenlijsten nagekeken op antwoordtendensen (vb. in het eerste deel alles score 1, in het tweede deel alles score 2 en in het derde deel alles score 3 ; overal dezelfde score; ) en het niet invullen van een groot deel van de vragenlijst. Ook de 3 vragenlijsten die deze kenmerken hadden, werden verwijderd. Materiaal Tijdens het onderzoek werd gebruik gemaakt van een zelf opgestelde vragenlijst. Deze is terug te vinden in Bijlage 1. In deze vragenlijst diende men, naast de gekozen organisatie, vragen te beantwoorden met betrekking tot organisatiepraktijken ter bevordering van mondaan-mond communicatie, positieve en negatieve mond-aan-mond communicatie en organisatieattractiviteit. Tot slot waren er ook nog een aantal vragen die peilden naar de demografische gegevens. De variabelen en hun respectievelijke items worden hierna beschreven 1. De vragenlijst werd vooraf voorgelegd aan enkele werkzoekenden en enkele begeleiders om eventuele onduidelijkheden te kunnen identificeren. Organisatiepraktijken ter Bevordering van Mond-aan-mond Communicatie. De praktijken die aan bod kwamen tijdens de vragenlijst, waren gebaseerd op suggesties uit de reeds bestaande literatuur en een vooronderzoek. Het doel van het vooronderzoek was een beeld krijgen van het gebruik van organisatiepraktijken ter bevordering van mond-aan-mondcommunicatie onder potentiële sollicitanten in de dagelijkse praktijk. Daarnaast dienden de resultaten van dit onderzoek als aanvulling op de lijst van praktijken zoals gegenereerd op basis van de literatuur. Voor het vooronderzoek werden de HR-verantwoordelijken van 5 grote bedrijven uit de voedings-, diensten-, metaal- en onderzoekssector bevraagd met betrekking tot de praktijken die zij al dan niet gebruiken. Dit werd gedaan aan de hand van een gestructureerd interview dat, met 1 Een overzicht van de items per variabele is terug te vinden in Bijlage 4. 19