Corelio Connect September How to hit the sweet spot through newsbrand advertising

Transcriptie

1 Corelio Connect September 2012 How to hit the sweet spot through newsbrand advertising BRAND DATING

2 Heeft adverteren in nieuwsmedia nog impact? Of loopt het als water van een olifant? Jan Hautekiet, Radio Eén, Samen Slim, 6 september I. Intro Klikt het? Heeft adverteren in nieuwsmedia nog impact? In deze gedigitaliseerde tijden waarin surfen tijdens het tv-kijken heel gewoon is, krant én smartphone binnen handbereik, dringt die vraag zich meer dan ooit op. Does it still hit the spot? Klikt het tussen brands en newsbrand lezers? Beter dan veronderstellen en daarop beslissingen te bouwen, is meten. En dus weten. Meende Corelio Connect toen het aan het onderzoeksbureau Ipsos de opdracht gaf het te vragen aan de hoofdrolspeler: de consument m/v. Het ene moment multi-taskend en -connected, het volgende moment offline en blij dat te zijn. Het is de lezer die pagina s razendsnel scant naar wat hem beroert, interesseert, iets bijbrengt. Who hits the sweet spot? Welke advertenties veroorzaken een klik? Doen zij dat ánders in elk nieuwsmedium? Wat brengt de lezer ertoe dat hij/zij een band met je merk krijgt, erover gaat praten en delen? Brand dating, daar gaat het om. Beschouw Corelio Connect in dit opzicht als de matchmaker die de dates initieert en faciliteert, elke dag. Deze studie ontleedt het effect van ruim 200 advertenties op basis van zo n evaluaties. U kunt voortaan dus rekenen op de bevindingen van een grootschalig onderzoek over merken, advertenties en mensen, en de chemie tussen die drie in een newsbrand omgeving. Niet zomaar een onderzoek, maar: Een panel van newsbrand consumenten In-depth bevraging rond > 200 advertenties Output: ca advertentie-evaluaties Het Corelio panel besteedde samen minuten aan dit onderzoek = 1,8 jaar (365/24/7) aan advertentie-evaluaties! 1

3 Brand dating de kernbegrippen Context De context van brand dating, de omgeving waarin lezers en merken elkaar ontmoeten, zijn newsbrand media. In dit geval zijn dit een aantal kranten, magazines en nieuwssites van de nieuwsmerken De Standaard, Het Nieuwsblad en L Avenir. Vraagt elke context een andere benadering? Cognitive link Een advertentie kan informatie overbrengen in de mate dat de lezer er relevante informatie in ontdekt die geloofwaardig is en nieuwswaarde heeft. Dit leidt tot een cognitieve link met het merk. Zeker binnen de context van nieuwsmedia is dit een interessante insteek. Welke advertenties slagen erin als good to know te worden gepercipieerd, welke reclame wordt als nieuws geïnterpreteerd? En zien we significante verschillen tussen de nieuwsmerken? Emotional link Een advertentie kan gevoelige snaren raken en bepaalde emoties opwekken: vrolijkheid, bewondering, boosheid, nieuwsgierigheid, Dit doet zij door visuele en inhoudelijke elementen, door sfeer en stijl, door integratie of juist differentiatie t.o.v. de context, en door de combinatie van dit alles. Dit leidt tot een emotionele link met het merk. Ook dit is een interessante insteek om te zien welke advertenties daar beter in slagen dan andere, en hoe zij dat doen binnen diverse nieuwsmedia. Sweet spot In tennis, honkbal of cricket resulteert een slag in een groter effect als de speler erin slaagt de bal met racket of bat op de sweet spot te raken. In deze studie staat de sweet spot voor een optimale combinatie van cognitieve en emotionele elementen in de advertentie. Vanaf deze score wordt de kans op brand engagement, betrokkenheid van de lezer bij het merk, significant groter. De lezer maakt de juiste klik met het merk. Building brand connections In hoeverre kan een advertentie de lezer overtuigen en de merkwaarde verhogen? Zet zij hem aan om er meer informatie over op te zoeken? Wordt er een connectie gecreëerd, meer dan bij andere merken? Neemt de lezer het merk in overweging bij zijn keuze? Focussen op de beste presteerders op de cognitieve en emotionele as laat toe het punt te bepalen vanwaar het engagerende effect in hogere versnelling gaat. En waarom dat met deze advertentie meer gebeurt dan met andere. Starting brand conversations Brengt een advertentie de consument ertoe, het merk ter sprake te brengen en de content te delen met familie, kennissen en vrienden? Hier komen we op het terrein van re-transmission: de consument zorgt zelf voor de verdere verspreiding van merkwaarden en boodschap via mond-tot-mond, sociale netwerken enz. Ook hierin focussen we op de best performers. Who ignites brand conversations and why? Wat is de Super Sweet Spot en wie haalt die? Dat ontdekt u verder! 2 3

4 De Matrix De Matrix Breaking the Ad Code Cognitive link 3 Sweet spots/ Zones of Engagement De scores uit alle evaluaties van ruim 200 advertentiecampagnes werden geplot op een matrix met de assen cognitive link en emotional link. Hoe hoger de scores op deze matrix, hoe groter de kans op brand connections en conversations. 1 Lost in communication 2 Emotional link Drie groepen van advertenties (v.l.n.r.) 1 2 een groep die weinig of geen aansluiting met de newsbrandlezer krijgt; een vrij grote middengroep van advertenties die middelmatig scoren; 3 de kopgroep van best performers. 4 5

5 kranten readers / day PROFILE 33,6% Social Class readers / day PROFILE 51,4% Social class readers / day PROFILE 48,6% Social Class 1-4 waarom werken bepaalde advertenties 43,1% < 45 years old 52,1% Male 43,4% < 45 years old 52,3% Male 44,1% < 45 years old 52,2% Male in kranten merkbaar beter dan andere? 6 Source: CIM

6 Kranten Parameter: topscores op cognitive link Hoe breng je nieuws in een krant? Een strakke structuur in de promoadvertentie mag, maar moét niet Krantenlezers staan open voor kortingen, promoties, stunts, als het voordeel er maar duidelijk uitspringt. Promoties in de krant worden gezien! GOOD TO KNOW! 8 9

7 Kranten Parameter: topscores op emotional link Hoe breng je Emotie over in een krant? Hij/zij wordt aangetrokken door onverwachte boodschappen, vormen, enz. en zegt ja tegen een prettige pauze temidden van alle ernst De lezer houdt van kleur in de context van ernstig nieuws Dynamiek in de advertentie trekt lezers mee in het verhaal zelfs traditioneel saaie producten krijgen een boost in aandacht met een attractief verhaal. Give me a BREAK! 10 11

8 Readers/Week 58,6% Social Class ,9 % Women > Readers/Week 57,3 % Social Class ,4% High Education Readers/Week 52,1% Social Class ,5% female > readers/week 52,3% Social Class ,1% female > 25 magazines waarom werken bepaalde advertenties in magazines merkbaar beter dan andere? 12 Source: NNS 2010 CIM

9 Magazines Parameter: topscores op cognitive link Hoe maak je een cognitieve verbinding in een magazine? Speel direct in op actuele gespreksthema s (zoals gezond zoet) Copy, zelfs lange, werkt effectief. Als de aandacht al gewekt is. Lezers van nieuwsmagazines staan open voor nieuw! Focus op sterke argumenten en illustreer die Nietszeggende beelden en copy doen niets. Erop of eronder voor de magazinelezer! 14 15

10 Magazines Parameter: topscores op emotional link Hoe wek je emotie op in een magazine? Maak gebruik van de meer ontspannen context van het nieuwsmagazine. Visuals die een verhaal vertellen, raken de lezer De headline versterkt dit verhaal De best performers doen de lezer glimlachen, wegdromen, nadenken. Zij vertellen ook een ander verhaal dan hun concurrenten Storytelling smaakt naar meer, zegt de magazinelezer 16 17

11 De Standaard Online Nieuwsblad.be L Avenir.net online Unique Visitors / Day Impressions / Day PROFILE 31% Social Class 1 63% < 45 years old 51% Male Unique Visitors / Day Impressions / Day PROFILE 74% Social Class % < 45 years old 50% Male Unique Visitors / Day Impressions / Day PROFILE 68% Social Class % < 45 years old 48% Male waarom werken bepaalde online advertenties merkbaar beter dan andere? 18 Source: Metriweb 2012/02 Metriprofiel 2012/Q1 19

12 Nieuwssites Parameter: topscores op cognitive link Hoe maak je cognitief verbinding op een nieuwssite? Banner = simpele boodschap, recht door zee Less is more, schrappen is winst To the point, maar wel voldoende duidelijk blijven Beeld versterkt de boodschap Geanimeerde banner: Boodschap duidelijk houden in elke stap Als het mag: video/animatie kan meerwaarde geven Teasen werkt! The message rules. Laat de animatie de boodschap niet in de weg lopen

13 nieuwssites Parameter: topscores op emotional link Hoe maak je emotioneel verbinding op een nieuwssite? Ja! aan schoonheid, verbeelding, verleiding, magie De kijker/lezer is gevoelig voor een boeiende uitnodiging De aanzet voor een opwindend verhaal: raak. Nieuwssitebezoekers zijn nieuwsgierig Aantrekkelijk én respectvol voor de sitebezoeker Maar houden van evenwicht, emotie die er niet over gaat Teveel emotie/animatie doet sitebezoekers afhaken! 22 23