Studentnummer Hogeschool Rotterdam Communicatie, Media en Informatietechnologie Communicatie & Multimedia Design Experience Branding

Transcriptie

1 Jorinde Corbet 1

2 Auteur Jorinde Corbet Studentnummer adres School Cluster Opleiding Minor Afstudeerbegeleider Afstudeerbedrijf Afstudeerbegeleider Datum / Plaats Hogeschool Rotterdam Communicatie, Media en Informatietechnologie Communicatie & Multimedia Design Experience Branding Alexander Bakker Theater aan het Spui Martijn Westerop 11 juni 2010, Rotterdam voorwoord De afgelopen maanden ben ik met veel plezier naar mijn afstudeerstage in Den Haag afgereisd. Hier heb ik mij ondergedompeld in beleving en branding in de vorm van theatermarketing 2.0. Daarnaast heb ik een aantal voorstellingen mogen bezoeken bij Theater aan het Spui. Hier heb ik het publiek van het theater ook leren kennen, sommige persoonlijk en anderen via de door mij gemaakte enquête. Tijdens mijn afstuderen heb ik gesproken met een aantal marketeers waar ik ook andere theaters van binnen heb mogen bekijken. Het was een periode waarbij de tijd soms omvloog en te kort leek en waarbij ik soms het idee had dat de tijd stil stond. Een bewogen periode dus waarbij ik van verschillende mensen veel steun heb gehad. Deze mensen wil ik dan ook bedanken. Ten eerste wil ik mijn stagebegeleider van de Hogeschool Rotterdam Alexander Bakker bedanken voor zijn adviezen en vertrouwen in mij, niet alleen tijdens mijn afstuderen maar ook de jaren ervoor. Cees Debets, directeur bij Theater aan het Spui voor het bieden van een afstudeerstageplaats bij zijn theater. Martijn Westerop, mijn stagebegeleider bij Theater aan het Spui wil ik bedanken voor de tijd die hij voor mij vrij maakten. Ik wil hen bedanken voor hun openheid en vrijheid die ik kreeg voor dit afstudeeronderzoek. Daarnaast wil ik alle medewerkers bedanken voor de gezellige en open sfeer op de werkvloer. Met nadruk wil ik mijn collega-stagiaires bedanken voor hun support, feedback en gezelligheid binnen en buiten Theater aan het Spui. Ook mijn studiegenoten, de CMDcrew: Evita, Karin, Nick, Yasmine, Cheryl, Arian, Thijs, Wesley en Remo hebben mij door deze leuke periode heen gesleept,waarvoor ik hun wil bedanken. Als laatste zijn het mijn ouders en Sander die mij enorm hielpen door middel van feedback, vertrouwen en gezelligheid. Jorinde Corbet 10 juni Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 3

3 Samenvatting Tijdens mijn afstudeerperiode heb ik vanuit theoretische kennis het antwoord gezocht op de onderzoeksvraag: Hoe kan je door middel van theatermarketing 2.0 de persoonlijke verbondenheid van het publiek met Theater aan het Spui vergroten? De relevantie van deze vraag is groot. Ik heb geconcludeerd dat de theatersector aan het veranderen is. De klassieke podiumkunst trekt oudere generaties aan. Met name in dit genre podiumkunst is het van belang om een jongere generatie naar de theaters te trekken. Deze generatie maakt veel gebruik van internet. Dit zou het middel moeten zijn die de sector moet gaan inzetten om de jongere generatie te bereiken. Theatermarketing 2.0 is het gebruik van interactieve media tussen mensen met behulp van een computer. Een voorbeeld daarvan zijn de sociale netwerken. Deze netwerken bieden veel mogelijkheden om als theater met het publiek te interacteren. Hierdoor kan het publiek meer binding met het theater krijgen. De theatersector ziet het belang van de nieuwe media in, maar weet niet hoe zij hiermee hun potentiële doelgroep kunnen bereiken. De sector zal er dan ook veel tijd in moeten steken om de beste manier te vinden om de doelgroep te bereiken. Daarom organiseer ik een workshop waarmee ik de kennis, die ik heb opgedaan, probeer te verspreiden. van mijn aanbevelingen. Voor het merk Theater aan het Spui heb ik de gewenste merkidentiteit beschreven. Deze merkidentiteit gaat niet uit van het thuisgevoel maar vanuit de interactie die Theater aan het Spui met zijn publiek wil aangaan. Vanuit deze merkidentiteit moeten alle touchpoints - communicatieuitingen - ook worden vormgegeven. Ik adviseer Theater aan het Spui eerst de website en de kaarten voor voorstellingen visueel aan te passen aan de nieuwe identiteit. Deze touchpoints zijn een van de eerste interactie-momenten van de bezoeker met Theater aan het Spui. Na deze verandering kunnen ook de secundaire touchpoints worden aangepast. Theater aan het Spui past op dit moment theatermarketing 2.0 toe via Facebook. De interactie op dit medium blijft beperkt. Hier zal de bekendheid omhoog moeten om de persoonlijke verbondenheid te kunnen vergroten. Theater aan het Spui kan dit realiseren door op Facebook zijn merkidentiteit te visualiseren. Om een grotere groep mensen kennis te laten maken met het theater adviseer ik om de Facebook-groep om te zetten naar een Facebook-fanpagina. Dit brengt een aantal voordelen met zich mee zoals vindbaarheid op zoekmachines. Daarnaast adviseer ik Theater aan het Spui om gebruik te maken van video s. Uit onderzoek is gebleken dat dit medium voor merken een steeds belangrijker medium wordt om binding te krijgen met de consument. Theatermarketing 2.0 wordt in steeds grotere mate ingezet. Voor Theater aan het Spui betekend het dat met goede inzet van de interactieve media de theaterliefhebber kan worden bereikt. Hierdoor kan de persoonlijke verbondenheid van het publiek met Theater aan het Spui toenemen. Tijdens mijn onderzoek heb ik geconcludeerd dat een organisatie die interactie wil aangaan eerst bekend moet zijn. Hierna kan er waardering ontstaan en dan pas kan de theaterbezoeker binding krijgen. Voor de naamsbekendheid is het van belang een duidelijke identiteit te hebben. Theater aan het Spui is sinds twee jaar bezig met het ontwikkelen van een identiteit, met als merkbelofte Voel je thuis bij Theater aan het Spui. Tijdens mijn onderzoek heb ik geconcludeerd dat deze identiteit nog niet duidelijk is. Er mist een sluitende mentale merkidentiteit. Gebaseerd op theoretische kennis en het in de praktijk brengen hiervan heb ik aanbevelingen geschreven voor Theater aan het Spui. De heldere merkidentiteit die mist is het belangrijkste uitgangspunt 4 Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 5

4 I nhoudsopgave Voorwoord 3 Samenvatting 4 Inleiding 8 Theoretisch kader Theaterwereld 13 Theatersector 13 Theaterpubliek 14 Mediagebruik 18 Conclusie 19 Theatermarketing 21 Marketing 21 Theatermarketing 22 Theatermarketing Conclusie 26 Binding en beleving met een merk 27 Beleving 27 Binding 29 Merk met zintuigen 30 Conclusie 31 Experience Branding 33 Psychologie 33 Marketing 34 Design 34 Conclusie 34 pagina De Praktijk Theater aan het Spui 37 Het theater 37 Concurrenten en concullega s 37 Publiek van Theater aan het Spui 38 Conclusie 39 Merk Theater aan het Spui 41 Identiteit 41 Interactiemomenten 42 Beslissingsproces 45 Merkwijzer 47 Conclusie 51 Toepassingen theatermarketing Coca Cola Theaters online 54 Theatermarketing 2.0 bij Theater aan het Spui 55 Conclusie 56 Interviews 57 Oude vs. nieuwe media 57 Toekomst theatermarketing 59 Conclusie 59 Conclusie en aanbevelinegn Experience the brand 62 Merkidentiteit 62 Herkenbaarheid van het merk 65 Branding en theatermarketing Aanbevelingen Facebook 67 Communiceren vanuit merkidentiteit 69 Literatuur 70 Bijlagen 76 pagina 6 Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 7

5 Inleiding Aanleiding Sinds mijn zesde jaar heb ik op het podium bij het Jeugdtheater Hofplein in Rotterdam gestaan. Hier heb ik leren acteren, dansen en zingen. In totaal heb ik in vier producties mijn kunsten op het podium mogen vertonen. Tijdens mijn jaren op het Jeugdtheater Hofplein heb ik de theaterwereld van voor én achter de schermen mogen leren kennen. Rond mijn achttiende ben ik gestopt bij Jeugdtheater Hofplein onder andere vanwege mijn studie. De studie die ik sinds mijn zeventiende volg aan de Hogeschool Rotterdam is Communication & Multimedia Design. Een brede opleiding waarbij er in het eerste en tweede jaar techniek, design en marketing aan bod komt. In het derde jaar ben ik stage gaan lopen bij reclamebureau ARA in Rotterdam. Ik wilde de creatieve sector leren kennen om zo te bepalen welke richting ik in de resterende jaren op zou willen. Mijn interesse na deze stage is uitgegaan naar marketing omdat ik het leuk vind om de consument te beïnvloeden met behulp van een aantal instrumenten. Hierdoor is mijn keuze voor een minor, verdieping in mijn studie, gevallen op Experience Branding. De exacte definiëring van Experience Branding vindt u verderop in deze scriptie. Het interessante van Experience Branding vind ik de psychologie achter de keuzes van de consument. In de tijd waarin we nu leven is de consument vaak niet meer alleen gevoelig voor lage prijzen. Anno 2010 hechten mensen veel meer aan hun eigen waarden en de waarden van een organisatie. Apple heeft hier goed op ingespeeld. Met kernwaarden als innovatie en design onderscheidt Apple zich van de concurrentie. Veel consumenten kopen de producten van Apple vanwege deze kernwaarden, ze voelen zich er prettig bij. Sinds ik niet meer als actrice op het podium sta is het gemis van de theaterwereld ontstaan. Mijn laatste jaren van mijn opleiding heb ik theater en mijn studie dan ook proberen te combineren. In dit laatste jaar van mijn studie ben ik daarom ook bewust op zoek gegaan naar een stagebedrijf in de theatersector. Zo heb ik onder andere gesolliciteerd bij Joop van de Ende Stage Entertainment en bij het Bureau Promotie Podiumkunsten. Een kennis wees mij op Theater aan het Spui als eventueel stagebedrijf. In het sollicitatiegesprek met directeur Cees Debets vertelde hij mij dat onafhankelijk onderzoek van onderzoeksbureau ARRD had geconcludeerd dat de naamsbekendheid van het theater er niet goed voor stond. Theater aan het Spui heeft er, nu twee jaar geleden, voor gekozen om zich te profileren als huiskamer van Den Haag, met het motto Voel je thuis bij Theater aan het Spui. Ik vond het interessant om te zien dat het theater met branding bezig was. Daarnaast sloot dit onderwerp goed aan bij mijn studie en met name bij mijn minor. Relevantie Tijdens mijn onderzoek voorafgaand aan mijn sollicitatiegesprekken kwam ik het begrip theatermarketing 2.0 veel tegen. Theatermarketing 2.0 is dan ook een buzzwoord in de sector op dit moment. De theatersector is van mening dat ze toe is aan nieuwe manieren van communiceren. Er zijn cursusdagen georganiseerd die de aanwezige marketingmedewerkers wakker moesten schudden. Cees Debets bleek ook zeer geïnteresseerd te zijn in dit onderwerp. Cees Debets zou graag met theatermarketing 2.0 aan de slag gaan omdat hij de relevantie ervan inziet voor de sector en zijn eigen theater. Daarmee hoopt hij een jongere doelgroep aan te trekken.cees Debets gaf in ditzelfde gesprek aan dat hij graag naar aanleiding van mijn onderzoek aanbevelingen voor Theater aan het Spui wilde hebben voor het toepassen van theatermarketing 2.0. Onderzoeksvraag Na wat research over theatermarketing 2.0 en onderwerpen uit mijn minor Experience Branding ben ik op de volgende onderzoeksvraag gekomen: Hoe kan je door middel van theatermarketing 2.0 de persoonlijke verbondenheid van het publiek met Theater aan het Spui vergroten? Deelvragen Waarom bezoekt men Theater aan het Spui? Hoe kan Theater aan het Spui theatermarketing toepassen? Hoe creëert het Theater aan het Spui persoonlijke verbondenheid? De vraagstelling past goed bij de doelstellingen die Theater aan het Spui voor ogen heeft. Theater aan het Spui wil graag dichtbij zijn bezoekers staan om te kunnen horen wat zij bijvoorbeeld van een voorstelling vonden. De persoonlijke 8 Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 9

6 verbondenheid waar ik in de vraagstelling over spreek is hier dan ook een voorbeeld van. Daarnaast sluiten persoonlijke verbondenheid en theatermarketing 2.0 goed bij elkaar aan. Tijdens mijn onderzoek heb ik geconcludeerd dat theatermarketing 2.0 een vorm van interactieve marketing is. Interactie in een theater vindt plaats tussen mensen, bijvoorbeeld bij het bezoeken van een voorstelling. Daarnaast kan het theater zelf interacteren met de consument met behulp van een computer, bijvoorbeeld op sociale netwerken. Methodiek Om de onderzoeksvraag te beantwoorden heb ik allereerst theoretische kennis verzameld. Dit vormde het uitgangspunt voor mij om praktijkgericht te kijken naar de manier waarop Theater aan het Spui theatermarketing toepast. De aanbevelingen aan het theater zijn opgesteld naar aanleiding van de conclusies die ik met name in het praktische gedeelte heb kunnen trekken. Daarnaast heb ik gebruik gemaakt van interviews met marketeers van andere theaters die vanuit hun eigen ervaring naar theatermarketing keken. Ook het publiek van Theater aan het Spui werd door mij geïnterviewd. Het publiek kan worden verdeeld in vaste bezoekers en onregelmatige bezoekers. Van hen wilde ik weten welke band zij hebben met het Theater aan het Spui en wat zij van dit theater verwachten qua persoonlijke benadering. Naarmate mijn onderzoek vorderde ben ik tot de conclusie gekomen dat ik de onregelmatige bezoekers van Theater aan het Spui niet hoefde te interviewen. Dit kwam doordat ik belangrijkere conclusies kon trekken waar ik deze informatie niet voor nodig had. De vaste bezoekers had ik al geïnterviewd voordat ik tot deze conclusie kwam. Aan het begin van mijn afstudeerstage heb ik een enquête gemaakt waarbij ik de bezoekers van Theater aan het Spui vroeg naar hun mediagebruik. De resultaten waren niet verrassend en kwamen overeen met het mediagebruik van de Nederlander. Daarom heb ik de resultaten van de enquête niet opgenomen in mijn afstudeerscriptie, het voegde niets toe bij het beantwoorden van mijn onderzoeksvraag. Om mijn kennis te delen met de sector organiseer ik aan het eind van mijn afstudeerperiode een workshop. Hierin zal het gaan over branding, marketing en online beleving. de manier waarop je consumenten aan je kunt binden. In het laatste hoofdstuk bespreek ik het vakgebied Experience Branding. Hierna begint het praktische gedeelte waarbij ik kort kijk naar Theater aan het Spui. In hoofdstuk 6 kijk ik naar de interactiemomenten die het publiek met Theater aan het Spui heeft. In het laatste praktische hoofdstuk bespreek ik hoe theaters en Theater aan het Spui theatermarketing 2.0 in de praktijk toepassen. Hierna volgt een rapportage van de gehouden interviews. Naar aanleiding van het theoretische en praktische gedeelte heb ik in het laatste deel van deze scriptie conclusies en aanbevelingen geschreven voor Theater aan het Spui. Gebruikte literatuur en bijlagen zijn achterin mijn scriptie te vinden. Opbouw Mijn afstudeerscriptie bestaat uit vier delen: Allereerst geef ik in het theoretisch gedeelte een introductie over de theaterwereld. Hoe zit deze in elkaar en wie komen er naar de theaters? In het tweede hoofdstuk behandel ik het begrip theatermarketing. Hierna kijk ik naar 10 Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 11

7 Theaterwereld Theater bestaat al een lange tijd en is in de basis, een voorstelling met publiek, niet veranderd. Het woord theater kan vanuit twee punten bekeken worden. Ten eerste heb je theater als podiumkunst, een artistiek product, waarin verschillende vormen zijn te onderscheiden. Daarnaast is er het theater als een gebouw. In deze scriptie zal ik het met name over deze laatste definitie van theater hebben. Theatersector Tot 1900 heeft theater altijd al een hoog amusementsgehalte gehad en bestond het voornamelijk uit toneel. Mensen gingen naar het theater niet alleen om een voorstelling te zien maar om ook zelf gezien te worden. In de twintigste eeuw is theater langzaam aan veranderd in een kunstvorm. Door de komst van subsidies in de jaren 50 werd het voor theatermakers ook mogelijk om te experimenteren en kwam er een diversiteit kwam in het aanbod. Ondanks dit bredere aanbod nam de belangstelling voor podiumkunst vanaf die periode ook af door de komst van televisie en film. 1 Nederland beschikte in 2005 over 311 professionele podiumkunstbedrijven. Zij kunnen beschikken over 447 zalen door heel het land. In 2005 werden er ruim bezoeken gebracht aan diverse voorstellingen. 2 Volgens het Sociaal Cultureel Planbureau is podiumkunst een brede verzamelnaam en omvat naast ballet en toneel ook popconcerten en optredens op feesten. Deze laatste twee podiumkunstvormen zijn populaire vormen die meestal niet in een theater plaatsvinden, vandaar dat deze ook buiten beschouwing worden gelaten. Toneel is hierdoor ook de populairste vorm van podiumkunst. Sinds een aantal jaar is de populariteit van cabaret en musicaltheater gestegen in Nederland. Echter daalde de populariteit van klassieke muziek. Toneel en ballet bleven tussen 1995 en 2007 ongeveer hetzelfde aantal bezoekerspercentage trekken. 3 Er bestaan twee soorten podia waarmee een theater zich profileert. Ten eerste 1 Theater Instituut Nederland ( ) 2 Centraal Bureau voor de Statistiek (14/03/2008) 3 van den Broek, de Haan en Huysmans (05/2009), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 13

8 is dat een theater met een verhoogd podium. Hierbij kijkt de acteur als het ware op het publiek neer. Bij een vlakkevloertheater is dit andersom, hierbij kijkt het publiek op de acteurs. De interactie die de acteurs met het publiek hebben is in een vlakkevloertheater naar mijn mening hoger. De acteurs kunnen het publiek bij wijze van spreken aanraken. Daarbij ziet een acteur op een podium vaak alleen de eerste rij en de reacties van mensen op deze rij. Bij een vlakkevloer is een groter deel van de zaal te zien. Spelers binnen de theatersector De Nederlandse theatersector is in de loop van de jaren een brede sector geworden met vele organisaties die er belangen in hebben. De gehele theatersector draait om de voorstellingen die er gemaakt worden door gezelschappen of orkesten. Zij vormen de aanbieders in de markt, sommige van hen hebben boekingskantoren of impressariaten als tussenpersonen. Deze tussenpersonen bieden de makers aan bij de afnemers: de theaters of de festivals. 4 Om als theater financieel gezond te blijven zijn veel theaters afhankelijk van de overheid, deze verleent de theaters subsidie. De meest gebruikte vorm van subsidie is lumpsum subsidie waarbij het theater van tevoren een bepaald bedrag krijgt toegewezen. 5 De subsidie wordt gegeven door drie overheden: het Rijk, de Provincie en de Gemeente. Daarnaast zijn er verschillende overkoepelende organisaties die als belangenbehartigers optreden of de sector in zijn geheel van informatie kunnen voorzien. Bureau Promotie Podiumkunsten is bijvoorbeeld een organisatie die met campagnes de sector of bepaalde genres binnen deze sector promoot. Daarnaast verzorgen zij de productie, marketing en verkoop van de Theater & Concertbon en de PODIUM Cadeaukaart. 6 blijkt het bezoekerspercentage in de loop van de jaren te zijn gestegen. Het onderzoeksbureau heeft hierbij geen onderscheid gemaakt tussen het vrijwillig bezoeken van een podiumkunst, met bijvoorbeeld een ouder, en het bezoeken met school. Het bezoek van jarigen aan podiumkunsten van 1995 tot 2007 gelijk is gebleven. De doelgroep jarigen is naar bezoekerspercentage licht gestegen. De oudere doelgroep, jarigen, is sterk aanwezig in de klassieke podiumkunsten als opera en ballet. Dit komt met name doordat deze generatie met deze genres is opgegroeid. Deze doelgroep heeft in de loop van de jaren weinig interesse getoond in de podiumkunsten die de jongere generaties graag bezoeken, zo concludeert het Sociaal Cultureel Planbureau. Cees Langeveld ondersteunt deze conclusie. Hij is van mening dat de motivatie voor het bezoeken van het theater in de loop van de jaren is veranderd. In onderstaand schema zien we de motieven van ouderen die volgens Cees Langeveld leiden tot het bezoeken van opera en klassieke muziek. 9 Één van de motieven is het lopen van minder risico, waarmee wordt bedoeld dat men niet graag verrast wordt en dus ook niet bij een keuze voor een voorstelling. Daarnaast zijn de prijzen van opera en klassieke muziek over het algemeen duurder. Dit heeft voor de ouderen als voordeel dat er minder jongeren op deze voorstellingen afkomen omdat zij vaak minder geld tot hun beschikking hebben. Theaterpubliek Nederland heeft sinds de komst van theater in ons land vele maatschappelijke ontwikkelingen door gemaakt die invloed hadden op het publiek dat theaters bezoekt. Hierdoor kunnen we het theaterpubliek verdelen in een aantal leeftijdsgroepen. Over het algemeen is te concluderen dat de podiumkunstsector meer in trek is bij vrouwen dan bij mannen. Daarnaast is het merendeel van de bezoekers hoger opgeleid. 7 Het Sociaal Cultureel Planbureau heeft per leeftijdsgroep gekeken naar de bezoeken aan podiumkunst. 8 Onder de doelgroep 6-19 jarigen, scholieren, Een belangrijke maatschappelijke ontwikkeling heeft zich voorgedaan bij vrouwen. Doordat steeds meer vrouwen zijn gaan werken is hun vrijetijdsbesteding afgenomen. Het Sociaal Cultureel Planbureau concludeert dat de vrije tijd die 4 Langeveld (2006), p Langeveld (2006), p Bureau Promotie Podiumkunsten (06/2009), p. 7 7 van den Broek, de Haan en Huysmans (05/2009), p van den Broek, de Haan en Huysmans (05/2009), p Langeveld (2006), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 15

9 over is dan ook actiever wordt gebruikt. 10 De theatersector profiteert hiervan omdat vrouwen meer interesse hebben in cultuur dan mannen. Daarnaast hebben mensen in veel gevallen een partner en vrienden met dezelfde interesse. Wil een vrouw een avond uit naar het theater, dan zal zij de partner of een vriendin meevragen. Doelgroepsegmenten Naar aanleiding van haar onderzoek heeft onderzoeksbureau Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken geconcludeerd dat je toneelbezoekers kan indelen naar doelgroepsegmenten. 11 Deze doelgroepsegmenten geven een representatiever beeld van de theaterbezoekers vergeleken met het onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau naar leeftijden. Hierbij is de leeftijdscategorie 6-19 jarigen opgenomen waarbij geen onderscheidt is gemaakt tot het verplicht bezoeken van podiumkunst en het bezoeken op vrijwillige basis. In totaal zijn er zes doelgroepen gedefinieerd. Uit het onderzoek heb ik de voor mij belangrijkste gegevens gehaald. Hierdoor kan ik vergelijkingen maken wat betreft leeftijd, bezoekersgedrag, motieven en de drempel om voorstellingen te bezoeken. Ik heb de belangrijkste motieven en drempels per segment geselecteerd. 10 van den Broek, de Haan en Huysmans (05/2009), p Meijjer, Warntjes, en van de Velde (03/2007), p * Bezoekersgedrag bij toneelvoorstellingen Negeerders: afgelopen twee jaar geen voorstellingen hebben bezocht en verder ook niets met toneel doen Latenten: niet-bezoekers, die bijvoorbeeld zelf aan amateurtoneel doen Light users: 1 tot 4 bezoeken aan toneelvoorstellingen per jaar Heavy users: 5 of meer toneelbezoeken per jaar De doelgroep Jonge Vrij Geesten zijn studenten en starters die potentieel hoge inkomens kunnen behalen in de toekomst. Ze zijn ruimdenkend en creatief en daarnaast erg ambitieus. Veel van hen wonen in de Randstad en zijn veel in de stad te vinden. Bij een bezoek aan een podiumkunst is voor hen, naast een avondje uit, de inhoud van een voorstelling ook van belang. De Jong Ontwikkelde Stedelingen hebben een zeer moderne levensstijl en houden erg van een plezierig en comfortabel leven. Zo reizen ze veel en wonen de meesten in nieuwbouwwijken. De doelgroep bezoekt voornamelijk luchtige voorstellingen. Als derde doelgroep: de Succesvolle Gezinnen, zij wonen in de buurt van de grote steden. Het gezinsleven staat bij hen voorop en respect en behulpzaam zijn zijn kernwaarden van deze groep. De doelgroep zal niet snel te vinden zijn bij zware en klassieke voorstellingen. Ze bezoeken een voorstelling vooral voor een avondje uit. Traditionalisten zijn traditionele gezinnen die niet vaak in het theater te vinden zijn. Het zijn gezinnen die in een rijtjeshuis wonen en op vakantie vaak kamperen. Ze houden van een comfortabel leven en hebben geen extreme ambitie. Deze doelgroep gaat bijna nooit uit en als ze een voorstelling bezoeken laten ze zich het liefst vertellen waar ze naar toe moeten. Tot de Kapitaalkrachtige Provincialen behoren vooral mensen van boven de 50 jaar met een eigen bedrijf. Het zijn nuchtere mensen die van geborgenheid houden. Ze bezoeken een voorstelling vaak om de inhoud maar willen wel verrast worden in een theater. 16 Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 17

10 Tot slot de doelgroep Welgestelde met een elitaire en sociale levensstijl. Ze zijn vaak te vinden op de golfbaan of op het water. Ondanks hun levensstijl vinden ze dat ze wel een plicht hebben tegenover de maatschappij. Een theatervoorstelling bezoeken zij vele malen in het jaar en doen dit in vlakke vloertheaters en opvallend genoeg bij theaters in de wijk/buurtcentra. De inhoud van een voorstelling is voor hen niet erg van belang, het draait meer om een leuke avond. Mediagebruik De theaterbezoeker is, zoals hierboven te lezen is, een brede doelgroep van ongeveer jarigen. Graag wil ik van hen weten welke media zij gebruiken en via welke media zij geïnformeerd worden over een voorstelling. Allereerst kijk ik naar het mediagebruik van Nederlanders, dit doe ik aan de hand van het onderzoek van onderzoeksbureau STIR. Dit bureau heeft eerst gekeken naar het internetgebruik onder Nederlanders. Hierbij hebben ze een steekproef gehouden onder personen vanaf 13 jaar waarbij ze keken naar de surfpopulatie. De surfpopulatie houdt in dat van de mensen die internet hebben, zij daadwerkelijk gebruik maken van internet. Hieruit bleek dat 85,3% van de Nederlanders thuis internet heeft, 39,4% heeft dit op het werk. De surfpopulatie in Nederland is 83%. STIR heeft hierna gekeken naar de consumptietijd per medium. De resultaten staan hieronder in het schema. De eerste kolom 13+ is het gemiddelde van de laatste drie kolomen, 13-34, en 50+. De surfpopulatie in dit schema is het gemiddeld mediagebruik van de surfers in Nederland. In het schema is te zien dat de 13+ populatie in een week 42,6 uur besteed aan de consumptie van media. Het grote verschil tussen de doelgroepen zit hem in het surfen. Vijftigplussers besteden per week 3,7 uur op het internet in vergelijking met 11,3 uur onder de doelgroep jarigen. De consumptietijd van gedrukte media is hoger bij de oudere doelgroep. 13 Onder de jongste doelgroep, jarigen, stijgt het internetgebruik. Daar tegenover staat dat deze doelgroep de gedrukte media nauwelijks meer gebruikt. Televisie kijken en radio luisteren is nog steeds een populaire bezigheid maar daalt in consumptietijd onder jarigen. Mediagebruik bij de doelgroepsegmenten Uit het onderzoek naar de zes doelgroepsegmenten, gepubliceerd in 2007, is alleen gekeken naar offline media. Uit het onderzoek blijkt dat vooral de jongere doelgroepsegmenten vooral gratis kranten en tijdschriften lezen. Daarnaast zijn bij hen de jongere zenders Nederland 3 en Net 5 in trek. Ook naar de radiozenders met een jong karakter, zoals 3FM en Radio 538, luisteren ze graag. Bij de Succesvolle Gezinnen en Traditionalisten worden vooral damesbladen veel gelezen. Daarnaast zijn bij de Succesvolle Gezinnen Nederland 1 en 2 en RTL 4 en SBS 6 in trek. De Traditionalisten kijken vaak naar de commerciële zenders wordt gekeken. De Kapitaalkrachtige Provincialen luisteren meer dan gemiddeld naar Sky Radio en veel van hen lezen De Telegraaf. De doelgroep Welgestelde onderscheidt zich vooral omdat men luistert naar BusinessNieuws Radio, Radio 1, 2 en 4. Daarnaast lezen ze ook de Volkskrant en NRC Handelsblad. 14 Als de doelgroepsegmenten zich willen laten informeren over culturele uitgaansgelegenheden of voorstellingen blijkt mond-tot-mond reclame een van de meest gebruikte manieren te zijn. Daarnaast wordt de seizoensbrochure ook veel gelezen om zich te laten informeren. Websites daarentegen zijn, volgens het onderzoek, minder van belang bij het informeren over voorstellingen. 15 Conclusie Door de komst van film en televisie heeft de theatersector vele bezoekers verloren. Ondanks dat werden er in 2005 toch ruim 16 miljoen bezoeken gebracht aan podiumkunstvoorstellingen. Hiervan is toneel het populairste genre. Daarnaast blijkt dat cabaret een enorme stijging in populariteit heeft meegemaakt, vooral bij de leeftijdsgroep jarigen. 13 JIC STIR (2010), p Meijjer, Warntjes, en van de Velde (03/2007), p JIC STIR (2010), p Meijjer, Warntjes, en van de Velde (03/2007), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 19

11 Het profiel van een theaterbezoeker is moeilijk te schetsen. Aan de hand van leeftijdscategorieën van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat ouderen de klassiekere genres van de podiumkunst bezoeken. Bij jongere doelgroepen zijn voornamelijk cabaret en toneel in trek. Omdat het onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau naar mijn mening niet representatief is wil ik in mijn onderzoek uitgaan van doelgroepsegmenten. Deze doelgroepsegmenten zijn na onderzoek vastgesteld door onderzoeksbureau Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken. Elk van deze segmenten heeft zijn eigen motivatie en drempel om een theater te bezoeken. Hiermee kom je dus meer te weten over de achtergrond van de bezoeker. Uit deze doelgroepsegmenten blijkt dat Jonge vrij geesten, Jong Ontwikkelde Stedelingen en de Welgestelde de podiumkunst het meest bezoeken in vergelijking tot de andere drie segmenten: Succesvolle Gezinnen, Traditionalisten en Kapitaalkrachtige Provincialen. Het blijkt dat internet in Nederland sterk in opkomst is, de consument gaat hier steeds meer tijd aan besteden. Vooral onder jarigen neemt de consumptietijd van internet toe. Hoe ouder men wordt hoe minder tijd men op het internet besteed. Voor de theatersector betekent dit dat internet een steeds belangrijker medium wordt om voorstellingen te promoten. Vergeleken met de andere doelgroepen besteden de vijftigplussers meer tijd aan het lezen van de krant. Zolang deze doelgroep ook het theater bezoekt zullen de papieren media ook in trek blijven bij de informatieverstrekking over voorstellingen. De theatersector is dus aan het veranderen. De klassieke podiumkunst trekken oudere generaties aan. Met name in dit genre podiumkunst is het van belang om een jongere generatie naar de theaters te trekken. Deze generatie maakt veel gebruik van internet. Dit is dan ook een middel die de sector moet gaan inzetten om de jongere generatie te bereiken. Theatermarketing Theatermarketing, ook wel kunstmarketing genoemd, blijkt uit vele bronnen een bijzondere vorm van marketing te zijn. Vroeger, in de tijd dat het circus naar de stad trok, was het gemakkelijker om publiek naar een voorstelling te lokken. Men wist al een aantal weken van te voren dat het circus eraan kwam, het circus trok de stad in en dat was een opvallende gebeurtenis. Om nog net dat beetje extra aandacht te generen werden er posters opgehangen om het circus onder de aandacht te brengen. Zoveel aandacht als er voor een circus was kan nu bijna niet meer gerealiseerd worden met free publicity. Marketeers van een theater moeten in deze tijd daarom ook wel met wat meer komen om de zalen vol te krijgen. In dit hoofdstuk kijk ik hoe de marketing in de theatersector wordt bedreven. Marketing Sinds de jaren vijftig is het begrip marketing vanuit de Verenigde Staten geïntroduceerd in West-Europa. Na de komst van televisie, radio en zeker internet wordt marketing nog proactiever bedreven. Philip Kotler, marketinggoeroe, definieert marketing als volgt: Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. 16 De essentie van marketing, volgens Gary Armstrong en Philip Kotler, gaat uit van de menselijke behoefte. De behoefte is op te delen in fysieke, sociale en individuele. Om aan deze behoefte te kunnen voldoen zijn producten, diensten en belevingen van belang. Sinds marketing een begrip is in Nederland zijn er verschillende soorten van marketing gedefinieerd. Naar mijn idee zijn de belangrijkste twee hiervan de productmarketing en de dienstenmarketing. Het verschil zit hem in het tastbare. Een product is tastbaar en een dienst niet. De marketeer van een dienst moet er voor zorgen dat een dienst tastbaars wordt om het ook te verkopen Armstrong (2006), p Kotler en Lane Keller (2007) p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 21

12 Ontwikkelingen Het toepassen van marketing is in de loop van de jaren door een aantal factoren veranderd. De belangrijkste factor is de opkomst van internet was het jaar waarin het Wereld Wijde Web werd uitgevonden. 18 Sinds een aantal jaar is er duidelijk een trend te zien van traditionele media die zich ook op het web laten zien. Ze betrekken hierdoor nieuwe doelgroepen bij hun huidige doelgroep. Daarnaast geeft het web meer mogelijkheden dan traditionele media. In onderstaand schema zijn de traditionele media de zenders en de middelste kolom de middelen. 19 centraal staat. Om dit te onderbouwen heeft ze de diensten onderverdeeld in verschillende lagen. Kerndienst: de voorstelling Basisdienst: de voorstelling en facilitaire middelen Uitgebreide dienst: de basisdienst en activiteiten die erop gericht zijn de voorstelling toegankelijk te maken, om participatie en ruil van waarden te bevorderen Ondersteunende dienst: Waardeversterkend: betere kennis voorstelling Waarde-uitbreidend: breiden de theaterervaring uit Uitgebreide dienst in ruime zin: uitgebreide dienst en communicatieactiviteiten en imago van voorstelling/gezelschap Totale gepercipieerde dienst: een evaluatie van alle lagen bij elkaar Veel van de bovenstaande voorbeelden zijn interactief. Er bevinden zich meerdere mensen op een website die, onder andere met elkaar, in contact kunnen komen. De interactieve media zijn al een aantal jaren op de markt. De consument is door het gebruik van interactieve media ook veranderd. Waar de consument voorheen boodschappen op zich af liet komen en deze in ontvangst nam is de consument nu mondiger geworden. De internetgeneratie gaat niet eerst naar een winkel voor een nieuwe televisie maar kijkt op internet naar het best beoordeelde model. Daarnaast willen consumenten ook participeren met bedrijven, door het bedrijf bijvoorbeeld te laten weten wat zij van een product vinden. Bedrijven laten dit ook toe en komen zo steeds dichterbij de klant te staan. Theatermarketing Philip Kotler was een van de eersten die zich in theatermarketing verdiepte samen met Joanne Scheff. 20 Zij omschreven theatermarketing als een vorm waarbij de klantcentraal staat. Miranda Boorsma definieerde in haar boek uit theatermarketing als een vorm van dienstenmarketing, zij vindt dan ook dat de dienst Het model gaat uit van de kerndienst, volgens Miranda Boorsma weerspiegelt deze dienst de reden dat een theater zich in de theatersector bevindt. In de uitgebreide dienst komt theatermarketing naar voren. Theatermarketing is dus een deel van de theaterervaring. Deze theaterervaring hangt bijvoorbeeld af van comfortabele stoelen, de ontvangst, de sfeer die de theaterervaring positief kan beïnvloeden. Zoals al eerder benoemd in deze scriptie richt gewone marketing zich anno 2010 veel meer op de consument terwijl de theatermarketeers zich nog sterk bezig houden met hun dienst. Om te kijken hoe de theatermarketeer de consument kan beïnvloeden kijk ik naar de toepassingen van marketing binnen de theatersector. Theatermarketing kan bedreven worden bij een gezelschap en bij een theater. Een voorstelling begint altijd bij een artistiek leider van een gezelschap. Hiermee begint voor hem het artistieke proces waarvan niet duidelijk is hoelang dat kan duren. Om de voorstelling te verkopen aan theaters kleuren de marketeers de voorstelling al positief terwijl het product nog niet klaar is. Als de voorstelling eenmaal op de planken staat is het voor de marketeer van belang om zoveel mogelijk publiek naar het theater te trekken. Daarom werkt de marketeer van het gezelschap ook samen met de marketeer van het theater. Het traject van een marketeer van een theater is het constant promoten van zijn/haar theater en eventuele eigen producties. Het theater moet naast goede voorstellingen ook een goede naam hebben bij het publiek. Ze kunnen voorstellingen namelijk ook ergens anders bekijken of voor een andere voorstelling kiezen. De promotie van een theater wordt beïnvloed door de 18 Van den Elzen (2003), p Wolff (2008), p Kotler en Scheff (2007), p Boorsma (1998), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 23

13 programmering, maar ook door de service. Een marketeer van een theater zal aan de gehele theaterbeleving moeten werken. 22 Naar aanleiding van het traject dat een marketeer van een theater doorloopt wil ik de definitie van Miranda Boorsma omdraaien. Zij definieert theatermarketing als een deel van de theaterervaring. Ik ben van mening dat een marketeer zowel de marketingstrategie als de theaterervaring bepaalt. Het is van belang dat er één en dezelfde uitstraling van het theater wordt overgebracht naar de consument, daarom heb ik voor deze definitie gekozen. Tijdens de cursus is theatermarketing 2.0 met name besproken als een vorm van interactie tussen mensen met behulp van een computer. Een veel gebruikte vorm van interactieve media zijn de sociale netwerken. Te zien in onderstaand schema is dat in Nederland Hyves nog steeds het meest gebruikte sociale netwerk is. 24 In de toekomst zullen dit Youtube en Twitter worden. Door deze media nu al te gaan gebruiken is de theatersector al voorbereid op de toekomst. Theatermarketing 2.0 Sinds 2009 is theatermarketing 2.0 een buzzwoord in de theatersector. Het is in het leven geroepen door Oscar Wibaut en Richard van Hooijdonk. Oscar Wibaut, directeur van de Koninklijke Schouwburg, had Richard van Hooijdonk gevraagd als marketingspecialist voor zijn theater. Beide waren zij van mening dat de sector innovatiever om kon gaan met marketing, daarom organiseerden zij de theatermarketing 2.0 cursusdagen. Verschillende marketeers van zowel theaters als theatergezelschappen kwamen bijeen om te kijken naar de ontwikkelingen van de marketing. Bij het bedrijven van theatermarketing 1.0 werd met name gebruik gemaakt van oude media, zo werd er op de cursusdagen verteld. Met oude media worden papieren media, zoals abri s en seizoensbrochures, bedoeld. Het bereik dat deze media is klein in vergelijking met nieuwe media. Vanwege het budget van een theater kunnen advertenties en abri s vaak alleen regionaal verschijnen. Je bereikt hiermee consumenten in de buurt van het theater. Hiermee sluit je wel weer een groot deel van de doelgroep uit omdat je hen niet bereikt met regionale campagnes. Theatermarketing 2.0 werd tijdens deze cursus neergezet als interactieve marketing waarbij veel gebruik kan worden gemaakt van de online mogelijkheden. Interactieve marketing is marketing via interactieve kanalen zoals internet maar ook sms of games. Zoals het woord interactief al zegt is er een vorm van interactie, tweerichtingsverkeer. Er zijn verschillende vormen van interactie te onderscheiden 23 : mens tot mens interactie. mens tot mens interactie door middel van een computer. mens en computer interactie, bijvoorbeeld bij een online aankoop. computer tot computer interactie, zoals een automatische transactie. 1. Het percentage van de internetpopulatie dat deze sociale media website kent. (geholpen naamsbekendheid) 2. Het percentage van de internetpopulatie dat zegt een profiel / lidmaatschap bij deze sociale media website te hebben. 3. Het percentage van de internetpopulatie dat zegt deze sociale media website in de afgelopen maand te hebben gebruikt. 4. Aantal actieve gebruikers van deze sociale media website vermenigvuldigt met hun gemiddelde gebruiksintensiteit (uren per maand) 5. Het percentage van de huidige gebruikers dat verwacht in het komende jaar meer of minder gebruik te maken van deze sociale media website. Tijdens de cursusdagen is gekeken naar marketing 2.0 en de ontwikkelingen daarin. 25 Zo is er gesproken over de veranderende consument die steeds zelfstandiger wordt, maar tegelijkertijd zich ook wil aansluiten bij bijvoorbeeld vrienden of bedrijven. Daarnaast is er gesproken over branding. Branding is het creëren van onderscheid door creatief en consequent te communiceren. 26 Bij branding komen corporate, marketing en interne communicatie samen. 24 Peter W. (07/04/2010) 22 Tesselaar (1996), p Crosscast (23/01/2010) 23 Fisk (2008), p Michels en Huyskens (2007), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 25

14 Conclusie Het begrip theatermarketing wordt door verschillende experts gedefinieerd als een vorm van dienstenmarketing. Bij deze vorm van marketing sluit ik me aan. Miranda Boorsma definieerde theatermarketing als een onderdeel van de theaterbeleving. Ik ben van mening dat deze definitie moet worden omgedraaid. De marketeer van een theater of gezelschap bepaalt zowel de marketingstrategie als de theaterervaring, dit bij elkaar is theatermarketing. Bij het vergelijken van theatermarketing met gewone marketing ben ik tot de conclusie gekomen dat theatermarketing nog teveel richt op zijn dienst. Gewone marketing is hierin al een stap verder, deze richt zich op de consument. De theatersector is ook tot de conclusie gekomen dat zij innovatiever moeten omgaan met marketing. Dit komt onder andere door de toename sociale media. Daarnaast hebben vele bedrijven succes gehad met het inzetten van deze media waardoor de theatersector de stap naar theatermarketing 2.0 heeft durven te maken. Er zijn theatermarketing 2.0 cursusdagen georganiseerd door onder andere Oscar Wibaut. Theatermarketing 2.0 werd hier gedefinieerd als interactieve marketing. Sociale netwerken zijn de belangrijkste vormen van interactieve media op het moment. Door het toepassen van deze sociale media kan de sector zich meer op de consument richten. B eleving en binding met een merk In de onderzoeksvraag richt ik mij ook op de persoonlijke verbondenheid van het publiek met Theater aan het Spui. Daarnaast heb ik theatermarketing gedefinieerd als het toepassen van de marketingstrategie en de theaterbeleving. In dit hoofdstuk kijk ik hoe je verbondenheid en een beleving kan creëren. Beleving Een theaterbeleving begint nog voordat de bezoeker het theater bezoekt. Zij beslissen immers waar hun geld aan besteed wordt en welke voorstelling hun voorkeur heeft. Er zijn een drietal factoren die een rol spelen in het beslissingsproces. 27 Ten eerst de sociale factoren, dit heeft te maken met cultuur of de sociale klasse waartoe men behoort. Beslissingen naar aanleiding van persoonlijke factoren hebben te maken met leeftijd, opleidingsniveau, inkomen en dergelijke. Daarnaast heb je psychologische factoren, als normen en waarden of vooroordelen die iemand doen beslissen wel of niet naar een theater te gaan. Het beslissingsproces voor Theater aan het Spui vindt u in het praktische gedeelte van deze afstudeerscriptie. Het beslissingsproces voor het bezoeken van het theater ziet er als volgt uit: 1. Behoefte erkennen om theater te willen bezoeken 2. Op zoek naar informatie 3. Evaluatie van alternatieven (bijvoorbeeld andere uitgaansgelegenheden) 4. Theaterbezoek vindt plaats 5. Na de voorstelling vindt er een evaluatie plaats Als je als theater weet welke factoren een knelpunt zijn in het beslissingsproces kan je daarop inspelen. Een voorbeeld hiervan zijn pubers. Zij bezoeken een theater veelal vanwege verplichtingen van school; in hun vrije tijd zouden ze niet snel zelf traditionele podiumkunst, zoals opera, bezoeken omdat dat hun 27 Hill, O Sullivan en O Sullivan (2003), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 27

15 interesse niet wekt. 28 Je merkt dat gezelschappen steeds hippere voorstellingen proberen te maken om ook deze groep te bereiken. Daarnaast proberen ook theaters de drempel lager te leggen door voorstellingen te programmeren waar Bekende Nederlanders in spelen. Voordat je een beleving kunt creëren is het van belang te kijken naar de manier waarop je deze beleving wilt laten ervaren. Dit kan door een shared meaning, personal meaning of corporate meaning. 29 De gedeelde mening, shared meaning, laat mensen realiseren waar zij waarde aan hechten en waar mensen naar verlangen. Een voorbeeld hiervan is een religie waar vele mensen in geloven. Personal meaning zijn betekenissen, bijvoorbeeld gedeelde meningen, die mensen naar eigen wens aanpassen. Bij de opvoeding van je eigen kinderen zal je een aantal gebruiken overnemen van je ouders. Toch zal je de opvoeding ook zelf invullen met eigen gebruiken, dit is jou personal meaning. Ook bedrijven proberen, door middel van corporate meaning, steeds meer vanuit hun kernwaarden de consument te bereiken. Ik ben van mening dat het voor een theater het beste is om vanuit de shared meaning de beleving in te zetten. Bezoekers komen in eerste instantie voor een voorstelling naar het theater. Bij dansvoorstellingen zal je meestal geen toneelliefhebbers zien. Elke voorstelling trekt dus zijn eigen publiek en waardoor een marketeer kan inspelen op de gezamenlijke interesse. Bij het bepalen van een beleving zijn volgens Pine & Gillmore vier vormen van belang. 30 Dit zijn amuserend, lerend, ontsnappend en esthetisch. Een avond naar het theater is moeilijk in te delen naar een beleving maar kan ook alle belevingsvormen toepassen. De doelgroepsegmenten, waar ik in het eerste hoofdstuk over sprak, gaven aan dat een bezoek aan een theater voor hen een avondje uit is, een amuserende beleving. Bij deze beleving gedraagt het publiek zich passief en laat de voorstelling over zich heen komen. Een regisseur of schrijver van een voorstelling zal ook iets mee willen geven aan een voorstelling, een lerende beleving. Het Bureau Promotie Podiumkunsten heeft een aantal jaar geleden gekozen voor een campagne waarbij het theater als een ontsnappende beleving werd ingezet. Ze hebben hiervoor gekozen omdat theaters steeds meer concurrenten krijgen, zoals andere theaters als andere uitgaansmogelijkheden. De consument moet ontsnappen uit zijn eigen wereld en een theater bezoeken. 31 Een esthetische beleving is een beleving die er is. Ga je naar een dansvoorstelling dan is de choreografie al gemaakt. Toch kan de dans veel indruk op je maken zodat er een beleving ontstaat. Binding Onderzoeksbureau Hendrik Beerda verricht sinds 2004 onderzoek als merkadviseur. Naar aanleiding van een door hun bedacht stappenplan doen ze onderzoek naar merken. Een onderdeel van dit merkonderzoek is het bepalen van de merkkracht. Om een sterk merk te worden moet je drie fases doorlopen, in volgorde zijn dat bekendheid, waardering en binding. Het begrip bekendheid houdt naamsbekendheid in, deze hangt samen met de visuele uitingen van het merk en het imago. McDonalds is bijvoorbeeld duidelijk te herkennen, met name aan de goudgele M. McDonalds probeert in Nederland van zijn vette imago af te komen. Sinds een aantal jaar heeft het bedrijf ervoor gekozen om zich als milieubewust en gezond restaurant te positioneren, dit blijkt moeilijker dan gedacht. De vraag is dan ook of McDonalds blij moet zijn met een hoge naamsbekendheid dankzij hun vette imago. Ik ben van mening van niet, de identiteit van McDonalds komt niet goed over bij de consument en dit zal het merk toch schade toebrengen. De consument gaat pas een merk waarderen als het voor iemand ook persoonlijk meerwaarde heeft. De persoonlijke meerwaarde wordt bepaald door een aantal dingen. 32 Ten eerst de mate waarin de consument bepaalde eigenschappen bij een merk vindt horen. Ten tweede moet de consument open kunnen staan voor het merk en ook haar eigen identiteit aan het merk kunnen ontlenen. Als laatste hangt het ook af van de bekendheid van het merk bij de consument. De laatste fase van merkkracht is binding. Volgens Jean-Noël Kapferer, een autoriteit op het gebied van branding, zijn consumenten met een hoge mate van binding erg trouw aan het merk. Hij onderscheidt zes niveaus van merktrouw, hieronder bevinden zich de niveaus van minst naar meest merktrouw Pseudo Loyal: consumenten die vaak gebruik maken van en merk omdat er geen beter alternatief is. Zodra dit wel op de markt komt stappen ze over naar dat andere merk. 2. Quality of the relationship: De consument is tevreden over het product of de dienst van het merk maar wil dat het merk de consument erkend als klant. 3. Shared values: De consument kan zich goed vinden in de waarden die een merk heeft. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat men biologische producten verkoopt. 28 van den Broek, de Haan en Huysmans (05/2009), p Diller, Shedorff en Rhea (2008), p Pine & Gillmore (1999), p European Institute for Brand Management ( ), p Bureau Promotie Podiumkunsten (2007) 33 Kapferer (2008), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 29

16 4. Increased selfimage: Op dit niveau kan men zich identificeren met het merk en kan men zich er misschien zelfs beter door voelen. 5. Pleasure of a lasting relationship: Men kan zich ook met een merk identificeren omdat men al heel lang met dit merk een band heeft. Een merk als Calvé profiteert van deze trouwe klanten. 6. Specific brand association: Op dit niveau wordt de consument aangezet tot het gebruiken van het merk door invloedrijke personen in de persoonlijke omgeving van de consument. De consument kopieert het gedrag van deze persoon en dus ook zijn merken. Voor het merk kan dit zowel positief als negatief, zoals bij het merk Lonsdale, uitpakken. Skinheads begonnen in de jaren tachtig met het dragen van Lonsdale kleding. In deze tijd hadden de skinheads geen goede naam, ze werden als racisten afgeschilderd. Lonsdale werd hierdoor ook gezien als racistenmerk en had op straat zelfs de naam Laat Ons Nederlanders Samen De Allochtonen Langzaam Executeren. met een drankje aan de bar. Een theater kan door middel van de vijf zintuigen een beleving creëren die bij de identiteit van het theater past. Coca Cola heeft al een stevig merk staan door onder andere goed in te spelen op de vijf zintuigen. Voor hen zijn smaak en reuk de belangrijkste punten van hun producten. Maar ook de rood met witte communicatie-uitingen van Coca Cola zal iedereen direct herkennen. Volgens Lindstrom ziet het sensagram van Coca Cola er als het onderstaande model uit. 37 In vergelijking met Pepsi is goed te zien dat, volgens Lindstrom, Coca Cola dus een sterker merk heeft. Om ook daadwerkelijk merkkracht te bepalen moet er ook gekeken worden naar de merkpersoonlijkheid en merkprestatie. 34 Ruud Boer, auteur van het boek Brand Design, is van mening dat je aan ieder merk persoonsgebonden begrippen kan koppelen. Deze merkpersoonlijkheid kan je, net als bij mensen, indelen naar demografische aspecten, levensstijl aspecten en karakteraspecten. Onderzoeksbureau Hendrik Beerda koppelt de merkprestatie onder andere aan de vijf marketing p s. Ze kijken hierbij naar wat er binnen de p s goed gaat, bijvoorbeeld veel positieve aandacht in de media. 35 Ik ben van mening dat de merkprestatie ook af hangt van negatieve punten van een merk. Daarnaast zal er ook moeten worden gekeken naar het imago van het merk. Als het merk vanwege een negatief imago bekend is bij de consument zal de consument bijvoorbeeld de merkpersoonlijkheid niet goed interpreteren. Hierdoor neemt de kracht van het merk af. Merk met zintuigen Zowel bij een beleving als bij binding is het belangrijk om in te spelen op de zintuigen van de mens. Martin Lindstrom 36 heeft een 5-dimensionaal model bedacht om een merk een goede basis te geven. De vijf dimensies zijn zicht, geluid, smaak, reuk en tast. Belangrijk is dat het merk zich onderscheidt, hierdoor kan de consument ook merktrouw blijven. Het sensagram is goed toepasbaar op een theater omdat de bezoeker naast zien en horen ook in aanraking komt het zintuig proeven, bijvoorbeeld Conclusie Een beleving en binding hebben veel met elkaar te maken. Een beleving in het theater kan in een aantal vormen plaats vinden. Deze vormen zijn amuserend, ontspannend, lerend en esthetisch. Het theater bepaalt aan de hand van zijn identiteit wat hij de bezoeker wil laten beleven. 34 Hendrik Beerda (03/06/2008), p Hendrik Beerda (2010), p Lindstrom (2005), p Lindstrom (2005), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 31

17 Binding met de bezoeker kan pas ontstaan als het theater bekend is en waardering heeft gekregen. Hiervoor moet er eerst een sterk merk worden ontwikkeld, zo is onderzoeksbureau Hendrik Beerda van mening. Deze merkkracht hangt volgens het onderzoeksbureau af van de merkpersoonlijkheid en de merkprestatie. Daarnaast hangt de merkkracht ook samen met het imago van het merk. Is het imago slecht dan zullen de persoonlijkheid of de prestatie niet goed overkomen bij de consument. Bij beide begrippen komt het woord identiteit naar voren. Een sterke identiteit zal de consument ervaren aan de hand van zijn zintuigen. Hierbij is zien het belangrijkste zintuig voor een theater. Daarnaast kan een theater zich onderscheiden door ook gebruik te maken van andere zintuigen, dit kan bijvoorbeeld door in te spelen op smaak. Door een speciale koffie of pauzehapjes te serveren creëert een theater een eigen identiteit. Experience Branding Aan de hand van wat ik in de vorige hoofdstukken heb geconcludeerd zal ik in het praktische deel van deze scriptie kijken hoe Theater aan het Spui dit toepast. Hierbij zal ik mijn kennis gebruiken die ik bij mijn minor Experience Branding heb geleerd. In dit hoofdstuk wil ik daarom heb begrip Experience Branding verklaren. Experience Branding, merkbeleving, heb ik op school bekeken vanuit drie vakgebieden. Psychologie Het creëren en ervaren van een beleving is een belangrijk onderdeel van Experience Branding. In het vorige hoofdstuk heb ik al gesproken over het creëren van een beleving. De definitie van een beleving wordt uiteenlopend geformuleerd maar ik houd mij aan de definitie van Boswijk, Thijssen en Peelen: Onmiddellijke gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie. 38 Het begrip waarde kan gezien worden als motieven en idealen die men ook na wil streven. Elk mens heeft zijn eigen persoonlijke waarde maar ook bijvoorbeeld culturele waarden. Een persoonlijke waarde is bijvoorbeeld avontuur, nieuwe uitdagingen zoeken. De culturele waarde kunnen meerdere mensen hebben. Een voorbeeld hiervan is respect hebben voor de historie van Nederland, hierbij respecteert iemand dus hoe wij zijn geworden zoals we nu zijn. Waarden en emoties spelen zich voor het merendeel in het brein af. Als emoties heftig zijn zal je ze als mens opslaan, sommige van deze herinneringen zullen niet onthouden worden doordat de emotie toch niet sterk genoeg bleek. Ervaringen die in ons geheugen goed bewaard blijven, zijn vooral die met emotionele opwinding. Wanneer die herinnering terug komt, zullen de bijbehorende emoties ook worden ervaren. Daarom zijn stimuli, waarneming en emotie drie zaken die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn Boswijk, Thijssen & Peelen (2005), p Franzen (1999), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 33

18 Marketing Bij Experience Branding kan marketing ervoor zorgen dat merken ook echt van betekenis zijn voor mensen. Philip Kotler en Gary Armstrong definiëren een merk als volgend: A name, term, sign symbol or a combination of these, that identifies the maker or seller of the product. 40 In dit onderzoek zal ik uitgaan van het merk in de definitie van wetenschapper Giep Franzen, reclameprofessor aan de Universiteit van Amsterdam. Deze definitie gaat niet uit van het uiterlijk van een merk, zoals Kotler en Armstrong dat doen, maar gaat uit van hoe de consument een merk beleefd. De definitie van Giep Franzen is als volgt: Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. 41 De associaties waar Franzen het over heeft zijn alle elementen die met het merk verbonden zijn. Dit zijn ook zintuiglijke waarnemingen als tast, geur, smaak, geur, zicht en geluid. Daarnaast worden ook emoties en gedrag ten opzichte van de waarneming vastgelegd. In het vakgebied marketing draait het vooral om het merk, de identiteit en de visuele uitingen daarvan. Daarom houd ik ook de definitie van Giep Franzen aan: Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar. Als laatste vakgebied design, visuele uitingen blijven immers beter hangen dan verbale uitingen. Als er de consument via verschillende zintuigen in aanraking komt met het merk zal hij dit beter onthouden. Voor ieder merk is de samenhang tussen de zintuigen anders, een theater zal daarom moeten inspelen op zien en horen. Design Een visueel ontwerp kan ook zeker bijdragen aan een goede experience. Om ook daadwerkelijk dit visuele ontwerp te kunnen beleven zijn je zintuigen van belang. Hoe meer zintuigen er worden aangesproken hoe beter je de beleving kan onthouden. 42 Een theater is een goede plek om een visuele beleving te creëren omdat de bezoekers op alle zintuigen worden aangesproken. Er zal hier wel een visuele balans voor moeten worden gezocht om de beleving zo optimaal uit te laten komen. In een theater zijn vooral de zintuigen zien en horen erg belangrijk terwijl voor M&M s proeven en zien belangrijk zijn. Het visueel ontwerp moet uitgaan van deze belangrijkste zintuigen. Conclusie Het creëren van een beleving voor een merk vindt plaats vanuit drie vakgebieden. De eerste is psychologie, hierbij gaat het over beleving. Een beleving vertegenwoordigt volgens Boswijk, Thijssen en Peelen een bepaalde waarde voor ieder mens. Het begrip waarde kan gezien worden als motieven en idealen die men ook na wil streven. 40 Kotler en Armstrong (2005), p Franzen (1999), p Lindstrom (2005), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 35

19 Toepassingen theatermarketing 2.0 In het theoretische gedeelte heb ik theatermarketing 2.0 gedefinieerd als interactieve marketing. In dit hoofdstuk kijk ik naar toepassingen van interacties in de theatersector. Daarnaast ben ik benieuwd hoe andere merken gebruik maken van interactieve media. Aan de hand hiervan kan ik bepalen hoe Theater aan het Spui theatermarketing 2.0 in moet zetten. Coca Cola 2.0 Omdat er nog weinig goede voorbeelden zijn van theaters of gezelschappen die interactieve marketing inzetten kijk ik eerst naar een merk die de stap naar het web heeft gemaakt, Coca Cola. Ik ben gaan kijken hoe dit merk marketing toepast op interactieve media kanalen. Coca Cola kwam dit jaar met richtlijnen over de communicatie door hun medewerkers via online media. De communicatie moet vanuit hun kernwaarden worden ingezet, dit zijn leiderschap, samenwerking, integriteit, rekenschap, passie, diversiteit en kwaliteit. 55 Sociale media zijn heel belangrijk voor het bedrijf. In een half jaar zijn er een half miljoen nieuwe leden op de Facebook-pagina bijgekomen. Daarnaast zijn er berichten achter gelaten op de pagina. De Facebook-pagina is in 2009 opgezet door twee fans van Coca Cola. Toen bleek dat vele fans zich aansloten heeft Coca Cola aan de twee oprichters toestemming gevraagd om samen met hen de pagina te verbeteren. Coca Cola heeft zijn fans in hun waarde gelaten door de pagina weer geheel door de oprichters te laten beheren. Zoals Coca Cola zelf zegt, zijn zij te gast op de sociale netwerken. Cola hebben is dan ook enorm dat ze dit het merk ook willen laten weten. De meest gebruikte term op de fanpagina van Coca Cola is dan ook Love. 56 Michael Donnelly is Group Director of Worldwide Interactive Marketing bij Coca Cola. Hij is van mening dat mensen in een sociaal netwerk vooral met elkaar willen interacteren in plaats van met een merk of een persoon. Coca Cola heeft dan ook geen geld uitgegeven aan de sociale netwerken. De fanpagina s zijn organisch zo gegroeid, we hebben onze fans dan ook verdiend. Michael Donnelly geeft aan dat er bij elke sociaal netwerk een andere rol voor het merk is weggelegd. Voor Twitter gelden weer andere regels, hier richt de consument zich wel tot ons bijvoorbeeld met vragen over onze producten. Aan ons is het dan ook de taak om deze vragen te beantwoorden. 57 De rol van Coca Cola op Facebook is de pagina levend te houden. Hier zie je dan ook dat de Coca Cola Company aan de fans vragen stelt zoals wanneer ze voor het laatst Coca Cola dronken. Naast Facebook is wordt Youtube ook een belangrijk medium zowel voor een merk als voor de consument. Adam Brown, digital communications director Coca Cola, geeft aan dat consumenten steeds meer video s zullen gaan uploaden over zichzelf of over een merk die ze waarderen. 58 Hij is van mening dat merken dat ook moeten doen. Je moet de consument ook informatie geven waar zij geïnteresseerd in zijn. Hierdoor blijft er interactie met de consument ontstaan. Coca Cola zorgt ervoor dat al deze video s en andere content ook goed te vinden is. Door alle content met elkaar te linken is Coca Cola goed te vinden op bijvoorbeeld Google. Theaters online Uit onderzoek blijkt dat de bezoeker van een theater ook de websites van dit theater bezoekt. 59 Dit zijn voornamelijk vrouwen, daarnaast zijn de bezoekers tussen de jaar en hoger opgeleid. Vaak bezoeken zij de website omdat het een makkelijke manier is om via dit kanaal informatie op te vragen over het theater of een voorstelling. Uit onderzoek blijkt dat veel mensen nog wel een aantal wensen hebben voor theaterwebsites. Veel van hen zijn van mening dat er altijd een zaalplattegrond te zien moet zijn om te kunnen bepalen wat een goede plaats is om te zitten. Daarnaast mist men vaak recensies van een voorstelling, dit zou als tekst kunnen maar men geeft aan dat filmpjes ook leuk zijn Veel bezoekers op de Facebook-pagina zijn niet voor niets lid van de Coca Cola, ze houden van het merk. De waardering en binding die consumenten met Coca 56 Donnely (02/2010), p MarketingOnline (29/03/2010) 58 Brown (22/05/2009) 55 The Coca Cola Company (2010) 59 van der Poll (08/2007), p Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 37

20 I nterviews Tijdens mijn afstuderen heb ik een aantal marketeers uit de theatersector gesproken over hun ervaring met theatermarketing 2.0. Van hen wilde ik weten hoe zij dit toepassen en wat hun ervaring ermee is. Daarnaast heb ik ook vaste bezoekers van Theater aan het Spui gesproken over hun ervaring met de communicatiemiddelen van onder andere Theater aan het Spui. Oude vs. nieuwe media Alle marketeers die ik heb gesproken zijn van mening dat theatermarketing een moeilijk toe te passen vorm van marketing is. De voornaamste reden hiervoor is dat je vaak een voorstelling moet verkopen die er nog niet is. Daarnaast is theater een vorm van dienstenmarketing, de dienst is niet tastbaar maar moet wel als tastbaar product verkocht worden. Ook hebben de marketeers in de gaten dat een beleving voor de bezoeker ook steeds belangrijker wordt. Hierbij speelt internet volgens hen een steeds belangrijkere rol. Daarom beschouwen ze theatermarketing 2.0 ook als marketing met vooral online media. De druk op de marketeer stijgt dus. Tijdens de gesprekken heb ik gemerkt dat de marketeers nog vaak terug grijpen naar oude media. Volgens Micheal Tedja, van Culturalis, is de voornaamste reden hiervoor het bezoek van ouderen aan theaters. De meesten van hen zijn gewend aan de papieren seizoensbrochure en digitalisering zullen ze ook niet graag accepteren. Dit bevestigen de vaste bezoekers van Theater aan het Spui ook. Een papieren flyer of brochure is gewoon veel gemakkelijker, aldus mevrouw de Beer, een vaste bezoeker van Theater aan het Spui. Ik kan dan direct aanstrepen waar ik naartoe wil en mijn agenda ernaast houden of ik dan ook kan. Als theaters helemaal digitaal gaan dan zal ik er ook minder vaak of helemaal niet meer komen, vrees ik. er aan de andere kant van het toneel een reactie plaats. Bij filmen wil je graag inzoomen om emotie te kunnen tonen, hierdoor mis je de interactie die elders op het podium plaats vindt. Het Culturalis theater is vooral veel gebruik aan het maken van sociale media. Theater aan het Spui en andere theaters moet de sprong in het diepe wagen en deels over gaan naar marketing via het web, aldus Michael Tedja. Het Culturalis theater heeft naast een website ook accounts aangemaakt op onder andere Youtube, Facebook en Twitter. Via deze kanalen probeert het theater vooral de jongere doelgroep te bereiken. Het tweede doel van deze marketinginzet is de identiteit van Culturalis weer te geven. Ook Stage Entertainment probeert haar publiek voor Mary Poppins via Twitter, Hyves en Facebook te bereiken. Tot nu toe hebben de drie websites ongeveer 1000 volgers in totaal. Het blijft volgens Harry Buurman, online marketeer bij Stage Entertainment, moeilijk om als organisatie op een persoonlijke manier te communiceren via deze netwerken. Dit is ook één van de redenen dat Stage Entertainment hun voorstelling met name met acties promoten om de sociale netwerken. Het lijkt erop dat veel theaters oplopen tegen de kosten die het met zich mee brengt om bijvoorbeeld persoonlijke software voor aan te schaffen. Michael Tedja is van mening dat het moeilijk is om uit te leggen aan de directie dat dit systeem juist een meerwaarde oplevert voor de marketing. Naast geld kost theatermarketing 2.0 ook veel tijd, aldus Michiel van Zuilen, werkzaam bij Toneelgroep Maastricht. Hij is van mening dat je het publiek als het ware op moet opvoeden. Hierbij mag je ze ook aanspreken op hun houding tegenover het theater. Het verbaast me dat veel mensen sneller naar een film gaan waar diegene nog niets van heeft gehoord, zoals bij het Rotterdams Filmfestival. Een voorstelling bezoeken waar nog niet over is gesproken in de media is voor de consument een hele stap. Mensen moeten zich dan ook overgeven om een theater en voorstelling te bezoeken. Internet kan mensen op een laagdrempelige manier laten zien of horen hoe leuk het theater is. Naast de online toepassingen van theatermarketing 2.0 past Culturalis ook de persoonlijke benadering toe door middel van een zuil die in de hal van het theater staat. Via deze zuil kan men reacties achter laten over voorstellingen of over het theater zelf. In Groot-Brittannië gaat men nog een stap verder zo vertelt Michiel van Zuilen mij. Daar mag de bezoeker tijdens de voorstelling zijn mobiele telefoon aan laten staan, dit heeft als gevolg dat veel mensen over de voorstelling twitteren. Klaartje Wouters, van Stella Den Haag, is van mening dat een voorstelling promoten door middel van video s of foto s op websites te plaatsen moeilijk is. De energie die op een toneel te zien is kan niet over worden gebracht naar online media. Daarom worden er op televisie ook geen theatervoorstellingen uitgezonden. Op het toneel vindt veel interactie plaats, als iemand iets zegt vindt 38 Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet 39