Een Markethink Productie. Welkom

Transcriptie

1 DINSDAG MIDDAG 29 Maart Een Markethink Productie Welkom #markethink16 Praat mee!!

2 Programma uur Welkom Johan Guis, Goede Doelen Nederland & Philip Schellekens, PostNL uur Prof. Tammo Bijmolt, RUG uur Break uur Jolique Weelink, Metrixlab uur Wrap Up uur Borrel #markethink16 Praat mee!!

3 3 Welkom

4 4 Recent nieuws

5 DINSDAG MIDDAG 29 Maart Een Markethink Productie Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt Rijksuniversiteit Groningen Stimuleren van klantentrouw in de customer journey #markethink16 Praat mee!!

6 6 Customer Journey: From awareness & consideration to loyalty

7 Kern-onderwerpen: Hoe ziet de Customer journey er uit? Hoe start de customer journey? Stap naar eerste aankoop? Hoe customer experience te verbeteren? Communicatie met de klant? Belonen van de klant (rewards)? En dan naar klantentrouw: loyalty loop. Verschillen tussen klanten Verschillen tussen journeys 7

8 Customer loyalty is more than just repeat purchases Customer loyalty has two key dimensions: Attitudinal loyalty = positive, relative evaluation of the brand Behavioral loyalty Purchase behavior (churn versus retention, share-of-wallet, etc.) Non-purchase behavior (word-of-mouth, on-line reviews, etc.) -> Customer engagement Both needed for True Customer Loyalty 8

9 Example: Customer loyalty groups at hotels/restaurants Low Behavioral loyalty Low No loyalty: Hotel or restaurant at the airport Attitudinal loyalty High Latent loyalty: Incidental visit, eg honeymoon High Spurious loyalty: Business trip booked by employer True loyalty: Holiday resort visited yearly 9

10 A loyalty program is an effective tool to manage or stimulate customer loyalty, throughout the customer journey. Loyalty program: Structured approach to marketing towards individual customers (who signed up to be member), aiming at behavioral loyalty and attitudinal loyalty 10

11 11 LP ontwerp moet interessant zijn voor de klant

12 A loyalty program should be more than offering lower prices to LP members. Soft, non-financial benefits; to enhance attitudinal loyalty Hard, financial benefits; to enhance behavioral loyalty 12

13 13 3 effect mechanisms to stimulate customer loyalty

14 Rewarding customers enhances customer loyalty. Reward: key benefit for LP members. It strenghtens the customer-firm bonding. Reward redemption: crucial for managing customer loyalty, not just a cost component! Pre-reward effect: Points pressure or goal gradient hypothesis = LP member approaching the threshold increases purchases to achieve the reward (= goal). Effect has been found for short-term LP (kortlopend spaarprogramma) and continous LP Post-reward effect: Rewarded behavior. Voor-wat-hoort-wat. 14

15 Designing the right reward structure is important. High perceived idiosyncratic fit (fit with the individual LP member) creates commitment -> specific thresholds, criteria, rewards, Combine low & high value rewards because of point pressure effect and customer heterogeneity. Low involved customers tend to prefer easy-to-reach thresholds/rewards, high involved customers are willing to go for more expensive rewards (perceived self-earned gifts ). Match rewards to the original product, service or firm; also in the DM context. plus X euro payment is often less effective. 15

16 Spaarpunten doneren aan een goed doel?! Voorbeelden: Donatie Unicef U kunt uw Rentepunten nu ook aan een goed doel besteden: UNICEF. Met uw donatie traint UNICEF 20 jongeren in de plattelandsgebieden van Nepal, ze leren bijvoorbeeld financiële vaardigheden zodat ze zelf een bedrijfje kunnen starten. ING Prijs 15, Rentepunten 16

17 aantrekkelijke optie voor consumenten Reward me, charity, or both? Een LP kan succesvol altruïstische benefits bieden! Niet ipv self benefit, maar in combinatie. Effect op: Kans op inschrijven bij LP Toekomstige aankopen True loyalty : attitude & gedrag! Eaton, Bing en Smothers (2015) 17

18 Mechanism 3: Smart marketing communication Personalized communication & offers based on insights on the individual customer journeys Effects on attitudes & behavior?! 18

19 Mail Monitor Online Verklarende analyse maileffecten PostNL, in samenwerking met MetrixLab, brengt met behulp van Mail Monitor Online de communicatiekracht en effecten van mailings van haar klanten in beeld. De groep aan wie de mailing is verstuurd ontvangt een uitnodiging voor een onderzoek en de personen die de getoonde mailing herkennen wordt vervolgens gevraagd om de vormgeving en inhoud van de uiting te beoordelen. Tevens wordt hen gevraagd of zij naar aanleiding van de mailing actie hebben ondernomen. In deze studie door de RU Groningen werden alle tussen 2006 en 2009 door MMO geanalyseerde mailings onder de loep genomen. 19

20 Communicatiekracht 4 maatstaven voor communicatiekracht: Herinnering: heeft u vorige week een mailing gehad van een (productcategorie)? Herkenning: als u naar deze mailing kijkt van (aanbieder), kunt u dan aangeven of u deze mailing in de afgelopen 10 dagen heeft gezien? Verfijnd bereik: als u naar deze mailing van (aanbieder) kijkt, kunt u dan aangeven of u één van de onderdelen van deze mailing in de afgelopen 10 dagen heeft gezien? (hier aangeduid als bereik ) Overall waardering: wat is uw overall waardering van de mailing?

21 Effecten op Responsgedrag Communictie kracht Respons: actie ondernomen Herinnering: 2,7 Communicatiekracht Geen significante invloed op respons Significant positieve invloed op respons Herkenning: 14,3 Bereik: 24,0 Overall waardering: 6,5 Leuk: 5,6 Uitnodigend: 5,1 Onderscheidend: 1,9 Geloofwaardig: 2,1 Niet opdringerig: 5,4 Passend bij merk: 1,0 Begrijpelijk: 1,6 Nieuwe info: 1,0 Bij de charitatieve instellingen heeft het bereik de grootste invloed op de respons. Daarna volgt de herkenning, de overall waardering en dan de herinnering. De effecten van de waarderingsitems zijn niet groot. De likeability heeft de grootste invloed. Opvallend: 1,3 Relevante info: 4,3 21

22 Effecten op Kennistoename Communicatie kracht Kennistoename Herinnering: 0,1 Communicatiekracht Geen significante invloed op respons Significant positieve invloed op respons Herkenning: 0,1 Bereik: 0,0 Overall waardering: 10,4 Leuk: 16,4 Uitnodigend: 20,8 Onderscheidend: 14,5 Geloofwaardig: 11,6 Niet opdringerig: 8,5 Passend bij merk: 13,2 Begrijpelijk: 9,6 Nieuwe info: 22,1 Bij de charitatieve instellingen heeft alleen de overall waardering invloed op de kennistoename. Van de waarderingsitems heeft het gehalte aan nieuwe informatie de grootste invloed. Opvallend: 10,7 Relevante info: 19,3 22

23 Effecten op Interessetoename Communicatie kracht Interessetoename Herinnering: 0,1 Communicatiekracht Geen significante invloed op respons Significant positieve invloed op respons Herkenning: 0,1 Bereik: 0,0 Overall waardering: 12,7 Leuk: 19,6 Uitnodigend: 21,2 Onderscheidend: 15,8 Geloofwaardig: 12,4 Niet opdringerig: 11,1 Passend bij merk: 11,4 Begrijpelijk: 9,4 Nieuwe info: 21,7 Bij de charitatieve instellingen heeft alleen de overall waardering invloed op de interessetoename. Van de waarderingsitems heeft de relevantie van de informatie de grootste invloed. Opvallend: 17,2 Relevante info: 26,4 23

24 Effecten op Sympathietoename Communicatie kracht Sympathietoename Herinnering: 0,0 Communicatiekracht Geen significante invloed op respons Significant positieve invloed op respons Herkenning: 0,1 Bereik: 0,0 Overall waardering: 13,8 Leuk: 18,1 Uitnodigend: 18,5 Onderscheidend: 14,0 Geloofwaardig: 12,9 Niet opdringerig: 12,7 Passend bij merk: 11,4 Begrijpelijk: 7,9 Nieuwe info: 16,6 Bij de charitatieve instellingen heeft alleen de overall waardering invloed op de sympathietoename. Van de waarderingsitems heeft de relevantie van de informatie verreweg de grootste invloed. Opvallend: 14,0 Relevante info: 26,3 24

25 End of the customer journey? Empirical study Germany, catalogue retailer Selection of low-tier customers: Inactive, no purchases in last 6 months Mailing of a new catalogue, without additional purchases, would make the customer unprofitable customers last call marketing action with the goal: Reactivate the customer (initiate new purchases), or Terminate the relationship passively (no further action, communication, etc. initiated by the company) Data: Purchase data before, during and after the action period Survey

26 last call marketing action Random assignment to 4 groups (n=3.000 each): control group: no mailing 3 treatment groups: mailing with two catalogues voucher (of 10 value) varying cover page control group group 1 no mailing group 2 group 3

27 Bevindingen Finding 1: Positive, but small sales effect within the action period: purchase probability increased from 1.5% to 3.3% Finding 2: No sales effect after the action period for customers not yet re-activated But reactivated customers tend to remain customer Finding 3: Reactivated customers score higher on positive word-of-mouth, and no effect on negative Word-of-Mouth

28 Dus Goede analyse van de customer journey is vereiste. Loyaliteitsprogramma verhoogt klantentrouw (attitude & gedrag), maar alleen met goed ontwerp (harde en zachte voordelen) Effect door: Sparen van punten Inwisselen en belonen Slimme marketing en communicatie Effect van DM op gedrag & houding van de klanten Veel te behalen met managen van onderkant van de klantpyramide 28

29 DINSDAG MIDDAG 29 Maart Een Markethink Productie Break 15 minuten #markethink16 Praat mee!!

30 DINSDAG MIDDAG 29 Maart Een Markethink Productie Jolique Weelink Managing Director Metrixlab #markethink16 Praat mee!!

31 Direct Mail en Loyaliteit 31

32 Communicatie lanschap veranderd; explosie van touchpoints Online search Tv reclame Winkel/merk website In-store ervaring Direct mail Overall Merk/product ervaring Digital outdoor Kwaliteit van product/dienst Print reclame Prijs/waarde vergelijking marketing Word-of-mouth Facebook Assortiment, Service, gemak 32

33 Dit geeft veranderingen in strategie Reflecteert mijn marketing de manier waarop mensen producten/diensten zoeken, kopen en gebruiken? Zijn mijn budgetten gericht op de touchpoints die de meeste ompact hebben? Sluit ik aan bij mijn doelgroep op het juiste moment met de juiste boodschap via het juiste kanaal? 33

34 Waarbij de journey uitgangspunt is voor touchpoint keuzes Na een trigger overweegt de consument een initiële set van merken / producten / diensten, gebaseerd op bekendheid, percepties en blootstelling aan touchpoints Zero Moment of Truth Na een trigger overweegt de consument een initiële set van merken / producten / diensten, gebaseerd op bekendheid, percepties en blootstelling aan touchpoints Brand Fanship Consumenten selecteren een merk/product/dienst op het moment van aankoop Category trigger Gebruikers/klanten worden ambassadeurs die het merk/product aanraden aan anderen en daarmee een nieuwe generatie gebruikers aanboren 34 Category exit/ repurchase McKinsey The Consumer Decision Journey 2009 Na aankoop geeft de ervaring input voor de loyalty loop (of switchgedrag) Second Moment of Truth

35 Waar is de invloed van DM het grootst? Zero Moment of Truth Brand Fanship Category trigger Category exit/ repurchase Second Moment of Truth 27

36 Effectieve communicatie 36

37 Het achterliggende onderzoeksmodel MAILING Kleurgebruik Tekst-/beeldverhouding Aanbod DOELGROEP Contactfrequentie Involvement LEESGEDRAG Herinnering Bereik COMMUNICATIE KRACHT Boodschapoverdracht EFFECTEN Interesse DOELGROEP SELECTIE Profiel doelgroep Wel/niet geadresseerd Adressenbestand Socio demografie Beslisser Leesduur Meelezers Waardering vorm Waardering inhoud Overall waardering Kennis Sympathie Respons/intentie Hoe ziet de mailing en Komt de mailing bij de Krijgt de Hoe beoordelen lezers Zorgt de mailing voor doelgroep juiste doelgroep mailing aandacht van de vormgeving en verandering in selectie eruit? terecht? de doelgroep? inhoud? kennis/houding (Sturingsmogelijkheid /gedrag? 37 marketeer)

38 We ondervragen mensen die de mailing hebben ontvangen 1. Match tussen aangeleverd verspreidplan en MetrixLab panelgegevens 4. Persoonlijke pagina met overzicht van onderzoeken 2. Uitnodiging via 5. Respondent vult de vragenlijst in 3. Log-in op persoonlijke pagina 6. Overzicht met informatie betreffende ontvangen vergoedingen 38

39 Onze visie op communicatie effectiviteit De eerste voorwaarde voor effectieve reclame is dat het aandacht krijgt. Als een reclame geen aandacht krijgt, kan het niets voor het merk doen. Maar alleen gezien worden is niet genoeg. Communicatie moet leuk, relevant, makkelijk te begrijpen zijn om te worden opgeslagen in het geheugen van mensen. Communicatie zal worden herinnerd en teruggekoppeld als beide voorwaarden zijn voldaan. Als communicatie wordt herinnerd, kan dit het merk beïnvloeden en zal interesse en koopintentie toenemen. 39

40 Wat doet DM voor een merk? Kennis Interesse Sympathie Respons Best in class 100% 000% 29% 20% 21% 10% 52% 28% 15% 20% 9% 40

41 Wat maakt DM effectief? Vorm Inhoud Effect Likeability: 1. Kortingscoupon 2. Resp. via easy response card 3. Testimonial Begrijpelijkheid: 1. Betalen in de winkel 2. Verpakking in kleur 3. Resp: via gratis telefoonnr. Interessetoename: 1. Relevante informatie 2. Nieuwe informatie 3. Likeability Uitnodigend: 1.Handtekening in andere kleur 2. Resp. via coupon 3. Geachte heer/ mevrouw, Geloofwaardig: 1.Resp via gewoon telefoonnr. 2. TM: tekst zwart + steunkleur 3. Resp: via gratis telefoonnr Kennistoename: 1. Nieuwe informatie 2. Relevante informatie 3. Uitnodigend Onderscheidend: 1. Zichttermijn 2. Sample 3. Catalogus Brandfit: 1.TM: tekst zwart met steunkleur 2. Couponactie 3. Acceptgiro Sympathietoename: 1.Relevante informatie 2. Likeability 3. Geloofwaardig Opvallend: 1.Zichttermijn 2. Postkaart 3. Resp. via gewoon telefoonnr. Nieuwe informatie: 1.Prijskorting trouwe klant 2. Kortingscoupon 3. RD: tekst in kleur Respons: 1.Likeability 2. Relevante informatie 3. Onderscheidend 41 Niet opdringerig: 1.Machtiging 2. Verpakking in kleur 3. Resp. via gewoon telefoonnr Relevante informatie: 1.Resp. via gewoon telefoonnr. 2. Prijskorting trouwe klant 3. Achtergrond brief in kleur Responsintentie: 1.Likeability 2. Relevante informatie 3. Niet opdringerig

42 Voorbeeld: teasende mailing Toelichtingsmateriaal: meer pagina s (brochure) Inhoud mailing: argumentatie vanuit het product Toelichtingsmateriaal: witte achtergrond Aanhef: geachte meneer / mevrouw Vormgeving brief: handtekening andere kleur Responderen: website 42

43 Voorbeeld: leuke mailing 100% 000% 24% 74% 43

44 Voorbeeld: niet opdringerig Responderen: winkelbezoek Vormgeving toelichtingsmateriaal: Vermelding internetadres Responderen: Coupon Samenstelling mailpakket: selfmailer 44

45 Voorbeeld: relevante mailing 100% 000% 16% 55% 45

46 46 Voorbeeld: relevante mailing

47 Voorbeeld: effectieve mailing Leesgedrag Communicatie kracht Effecten Herinnering Leuk Leuk Interessetoename Reclamebereik Uitnodigend Passend bij organisatie Kennistoename Gemiddelde leesduur Onderscheidend Gemakkelijk te volgen Sympathietoename Gem. aantal lezers Geloofwaardig Nieuwe informatie Respons (lezers) Opvallend Relevante informatie Intentie (lezers) Overall waardering 47

48 Voorbeeld: overall sterke mailing Leesgedrag Communicatie kracht Effecten Herinnering Leuk Leuk Interessetoename Reclamebereik Uitnodigend Passend bij organisatie Kennistoename Gemiddelde leesduur Onderscheidend Gemakkelijk te volgen Sympathietoename Gem. aantal lezers Geloofwaardig Nieuwe informatie Respons (lezers) Opvallend Relevante informatie Intentie (lezers) Overall waardering 48

49 49 Welke werkt beter?