Klantentrouw: 10 Stellingen

Transcriptie

1 1 Klantentrouw: 10 Stellingen Prof.dr Tammo H.A. Bijmolt 1. Klantentrouw is meer dan alleen herhalingsaankopen. Klantentrouw heeft twee kerndimensies: Attitudinal loyalty = positieve, relatieve waardering van het merk Behavioral loyalty Aankoopgedrag (churn versus retention, share-of-wallet, etc.) Niet-aankopen gedrag (Word-of-Mouth, on-line reviews, etc.) -> Customer engagement 2 1

2 3 Alleen echte klantentrouw bij hoge behavioral én attitudinal loyalty! True 2. Klantentrouw is niet identiek aan winstgevendheid. 4 Loyale klanten: Kopen meer en vaker Zijn minder prijsgevoelig Zijn minder geneigd te switchen Herhalingsaankopen: super! Maar uiteindelijke doel is winstgevendheid of Customer Lifetime Value (CLV). 2

3 5 Positieve correlatie tussen klantentrouw )lengte van de klantrelatie) en winstgevendheid: van 0.20 (catalogus-retailer) tot 0.45 (supermarkt). Waarom niet hoger? Vaste klanten zijn vaak duurder om tevreden te houden, want hogere verwachtingen. Klanten kunnen te trouw zijn door over-investeren door het bedrijf; voorbeeld te lang target selection in DM op basis van Recency-Frequency-Monetary value Incidentiële klanten kunnen heel winstgevendheid; speciale omstandigheden, lage prijselasticiteit, grote basket, etc. Segmenteren van klanten obv winstgevendheid of CLV 6 Waarom wel of niet? 3

4 3. Niet alle trouwe klanten zijn welkom. Sommige klanten zijn trouw omdat bedrijf gedrag accepteert dat gunstig is voor de klant, maar niet voor het bedrijf. Klantwaarde-management: gaat niet alleen om de bovenkan van de pyramide maar ook om de benedenverdieping of zelfs de kelder! Omgaan met verliesgevende klanten: Analyseer de oorzaken Probeer omzet per klant te verhogen (up- and cross-selling) o Hoger verkoop aantal o Hogere prijs Kosten verlagen o Andere diensteverlening, kanaal Of klant afstoten Wehkamp.nl: 3. Gratis retourneren Retourneren is gratis. Retourneer je de gehele bestelling, dan brengt wehkamp.nl ook geen verzendkosten in rekening. Het verwerken van retouren kan maximaal 2 weken duren. 7 Empirical study Germany, catalogue retailer Selection of low-tier customers: Inactive, no purchases in last 6 months Mailing of a new catalogue, without additional purchases, would make the customer unprofitable customers last call marketing action with the goal: Reactivate the customer (initiate new purchases), or Terminate the relationship passively (no further action, communication, etc. initiated by the company) Data: Purchase data before, during and after the action period Survey 4

5 last call marketing action control group group 1 Random assignment to 4 groups (n=3.000 each): control group: no mailing 3 treatment groups: mailing with two catalogues voucher (of 10 value) varying cover page no mailing group 2 group 3 Conclusions Finding 1: Positive, but small sales effect within the action period: purchases probability increased from 1.5% to 3.3% Finding 2: No sales effect after the action period for customers not yet re-activated But reactivated customers tend to remain customer Finding 3: Reactivated customers score higher on positive word-ofmouth, and no effect on negative Word-of-mouth 5

6 4. Loyalteidsprogramma is een effectief instrument om klantentrouw te verhogen en te managen. 11 Loyalty program: Structured approach to marketing towards individual customers (who signed up to be member), aiming at behavioral loyalty and attitudinal loyalty Punten 12 Points pressure effect Verzamelen Aankopen Aankopen Punten inwisselen voor beloning Effect van Customized marketing Customized Aankopen Rewarded behavior effect marketing Klantendatabase 6

7 LP effectiviteit Meeste studies vinden klein positief efect van LPs op behavioral en attitudinal loyalty. Ook in BtoB markten. Deelnemers aan een LP zijn minder gevoelig voor acties/voordelen van de concurrent. LPs zijn minder effectief bij toename concurrentie tussen de LPs in een markt, mede doordat klanten deelnemer zijn aan meerdere LPs. LPs zijn vaak effectiever wat betreft bereiken gedragsverandering (verhogen behavioral loyalty ) bij medium users (midden-groepen van de klantpyramide) dan bij heavy of light users. 13 LP effect in supermarkten 14 7

8 en in BtoB markt: Selectie-effect en werkelijk effect van het LP Een loyalteitsprogramma moet meer zijn dan alleen kortingen voor kaarthouders. Soft, non-financial benefits tend to enhance attitudinal loyalty Hard, financial benefits tend to enhance behavioral loyalty 8

9 17 LP design should be relevant for customers Wat maakt de klant tevreden met het LP ontwerp? 18 Onderzoek onder Nederlandse consumenten (Bijmolt en Plugge, 2005) geeft de volgende top-5: 1. Proces moet perfect in orde zijn; alles automatisch, privacy gewaarborgd. Simpel, eenvoudig en betrouwbaar voor de klant. 2. Kortingen en speciale aanbiedingen. 3. Spaarpuntensysteem. 4. Speciale service. 5. Informatie over produkten en diensten, magazines, koopavonden, etc. 9

10 6. Effect van LP hangt af van omstandigheden, zoals de markt en het type klant. 19 Verschillen tussen sectoren Gebruik LPs varieert sterk tussen sectoren (in de steekproef): 1. Benzinestations 100% 2. Drogisterijen 80% 3. Supermarkten 65% Woninginrichting 10% 15. Boeken en muziek 0% Adoptie hoger indien : 1. het produkt / de dienst weinig verschilt tussen verschillende aanbieders, want dan kan men zich moeilijk onderscheiden op basis van het aanbod: bezinestations, luchtvaartmaatschappijen 2. de contactfrequentie hoog is, want de klant moet regelmatig gebruik kunnen maken van de kaart: supermarkten 3. verschillen tussen klanten groot zijn (in behoeften, winstgevendheid, etc.), want het LP ondersteunt klantwaarde-management: kledingwinkels 20 10

11 7. Drie factoren die bijdragen aan verhogen klantentrouw Klantentrouw door het mechanisme van: 1. Status 2. Gewoonte 3. Relatie 21 Wat zijn die mechanismes? Hoe werkt het effect dan? Effect tussen consumenten en over de tijd 8. Belonen van klanten is van groot belang. Directe beloning: veelal prijskorting Indirecte beloning: sparen voor beloning op termijn 22 11

12 23 Voorbeeld spaarprogramma: Overtoom 24 Welk soort beloningen: Luxury of necessity? Klanten hebben voorkeur voor necessities als kado; bruikbare, nuttige dingen die men toch nodig heeft (Jang en Mattila 2005). Klanten willen juist wel luxe artikelen als beloning indien de eisen van het LP hoog zijn. Luxe kado-artikelen als beloning voor alle moeite om aan de eisen (veel punten, hoge bestedingen, etc.) te voldoen (Kivetz en Simonson, 2002). Implicatie van deze bevindingen zijn: Combineer luxury & necessities in het aanbod van kado-artikelen. 12

13 25 The point pressure mechanism Effects during the point collection phase, before reward redemption: Customers tend to increase purchase volume and frequency when approaching the threshold of a reward. Options: Initial number of starting points make the thresholds seem closer. 26 Start from zero, or. The endowed progress effect (Nunes and Drèze 2006): consumer who feels that s/he has made some progress to a certain goal, becomes more committed to reach that goal By converting a task requiring X steps into a task requiring X+Y steps but with Y steps already complete, increases the likelihood of task completion and decreases completion time. A. Start with 5 points, need 15 points, 1 point for every 10 euro B. Start with 0 points, need 10 points, 1 point for every 10 euro Version A has a larger positive effect! 13

14 27 All clear about the progress?! Wiebenga and Fennis (2013): Assume a consumer requires 10 points. In the beginning, s/he focuses on how much has been achieved already, beyond 50% focus shifts towards how much has to be done still. ->How can this insight be used? The point pressure mechanism Customers tend to increase purchase volume and frequency when approaching the threshold of a reward. 28 Options: Initial number of starting points make the thresholds seem closer Divide the process into subgoals (not too small = too easy to obtain) Point thresholds to get rewards should not be too high, otherwise unobtainable for the average consumers and thus will be dismissed as irrelevant (O Brien and Jones 1995) 14

15 29 Maar is er altijd points pressure? Numerous rewards and thresholds Points do not expire within a short period of time Customers decide when and how much to redeem; often much less points than they had. Why would there be points pressure? Planned redemption may increase purchases (redemption momentum) (Dorotic, Verhoef, Fok, and Bijmolt, 2014) Study on the interrelationship between points saving (purchases) and reward redemptions. Conclusion: 30 Point pressure effect (= spending more because points are needed to make a threshold) is positive, but very small. Redemption momentum effect is positive and large. LP member decides to redeem and this makes the LP more salient, and this increases points saving. Purchases make the LP more accessible. This effect of past purchases is also large, but not specifically for the redemption moment. Implications: Program is very important in a specific time period, where point collection and redemption is high. How can these periods be made longer or more frequent? 15

16 31 9. Customer tier structure of LP may increase or decrease customer loyalty. Discrimineren mag! Voordelen (punten en kortingen) hoeven niet voor iedereen hetzelfde te zijn. Programma met zogenaamde customer tiers : klantgroepen op basis van bestedingen of klantwaarde. Gouden klanten krijgen bijvoorbeeld extra service, meer korting en een grotere cadeaumand. Effectief, ook voor beste klantgroepen! 32 Customer tier programma s Enkele belangrijke waarschuwingen: Misclassificaties. Classificatie obv welke gegevens? Alles beschikbaar? Verwarren responsiviteit met huidige winstgevendheid: over-servicing high tiers en under-servicing lower tiers. Klanten kunnen bepaalde status verliezen indien hun gedrag minder loyaal wordt. Negatief effect van een dergelijk demotie is groter dan positief effect van oorspronkelijke promotie. Gouden klanten hebben hogere verwachtingen en kunnen daardoor minder tevreden zijn bij hetzelfde serviceniveau. Gouden klanten zijn negatiever bij een negatief kritisch incident (niet mee kunnen met een vlucht) en minder positief bij een positief kritisch incident (gratis upgrade naar business class). Some gold members may be delighted, but others may be embarrassed due to the special treatment. Who is who? Measurable? Some, but not very strong, relation with gender and age (Butori and De Bruyn, 2013). 16

17 33 Voorbeeld uitgebreid relatieprogramma: Total Rewards programma van Harrah s Entertainment Punten verzamelen via allerlei diensten (hotelkamer, casino-bestedingen, etc.) Zeer uitgebreide lijst van benefits (offers, credit card, discounts ) Customer tier programma: Gold, Platinum, Diamond, Seven Stars Samenwerking met partners Data van het programma gebruikt voor customized marketing (promotions, services, etc.). Our customers really appreciate the fact that we know them more than they would expect Airfare to any Total Rewards casino: Reward Credits $1,000 Gift Card for a Macy's Shopping Spree: Reward Credits Harrah s Total Rewards 34 All Total Rewards members immediately enjoy Gold status benefits at all our casinos. Already a Total Rewards member? SIGN IN now to view your account and benefits. TIER CRITERIA To qualify for PLATINUM status, members must earn 4,000 Tier Credits in a calendar year. To qualify for DIAMOND status, members must earn 11,000 Tier Credits in a calendar year. You may also qualify for a Tier Upgrade based on daily play; requirements vary by location. Click here to view Partner Benefits that all Gold members are entitled to. 17

18 Mannen en vrouwen verschillen; ook wat betreft klantentrouw. 36 Voorbeeld copy-shop A vs B met medewerkers X en Y Wie kiest wat.? 18

19 Discrimineer tussen mannen en vrouwen 37 Mannen en vrouwen verschillen; ook wat betreft wat men zoekt in een loyaliteitsprogramma: Vrouwen hebben sterkere voorkeur voor persoonlijke aandacht en communicatie (speciale beloning of punten bij verjaardag). Mannen zijn meer gevoelig voor status (Gold member bij luchtvaartmaatschappij) en zichtbaarheid (de andere klanten mogen zien dat deze persoon Gold member is). 19