RIS.4920 Corporate communicatie gemeente Emmen

Transcriptie

1 RIS.4920 Corporate communicatie gemeente Emmen Binden en verbinden Auteur: Eline Faber Corporate communicatieadviseur Maart

2 INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING Aanleiding Opzet van de beleidsnota Corporate Communicatie AMBITIE EN DOELEN EVALUATIE COMMUNICATIE Beleidsnota Corporate communicatie It takes two to tango SITUATIEANALYSE De gemeente Emmen De gemeentelijke organisatie Communicatie in de gemeentelijke organisatie DE KADERS VAN COMMUNICATIE Wat is corporate communicatie? Leidende principes Eén gezicht naar buiten toe, de basis COMMUNICATIEDOELEN ACTIVITEITEN Activiteiten voor één gezicht naar buiten toe De doelen van de afdeling Communicatie Ondersteuning doelen en ambities FINANCIERING Verschuiving financiering Financiering activiteiten SLOTWOORD BIJLAGE 1: BRONNEN BIJLAGE 2: REPUTATIE, REPTRAK EN INK BIJLAGE 3, COMMUNICATIE; WIE IS VERANTWOORDELIJK? Rol van leidinggevenden Rol van directie Rol van (corporate) communicatie Rol van P&O

3 1.5 Rol van de medewerker Public Relations Relatie met de media Arbeidsmarktcommunicatie (vanuit de gemeentelijke organisatie) Voorlichting Evenementen

4 1 Inleiding 1.1 Aanleiding De gemeente Emmen is een gemeente in ontwikkeling. Het gebied heeft de afgelopen decennia een enorme groei doorgemaakt. En ook in deze tijd staat de gemeente voor uiteenlopende uitdagingen, zowel in het gebied als binnen de gemeentelijke organisatie. Emmen pakt de uitdagingen én daarmee gepaard gaande kansen met beide handen aan. Mensen die Emmen niet zo goed kennen, zijn vaak verbaasd en positief verrast over datgene wat Emmen te bieden heeft. Men weet vaak niet dat Emmen de op één na grootste gemeente van Noord-Nederland is, de grootste industriekern van Noord-Nederland heeft, er meer dan inwoners leven, en we vele miljoenen bezoekers per jaar mogen verwelkomen. Kortom, Emmen is een gemeente om trots op te zijn. En dat willen we als college de komende jaren meer gaan uitdragen. Vandaar dat er in 2010 gewerkt is aan een visie op citymarketing en een visie op corporate communicatie. Citymarketing beschrijft de manier waarop we Emmen op het gebied van het wonen, werken, leven en recreëren op de kaart willen zetten. Bij citymarketing gaat het om het gebied Emmen. Wanneer we het hebben over corporate communicatie beschrijven we de manier waarop we met onze burgers willen communiceren. Dit betreft dus de communicatie vanuit de gemeentelijke organisatie. Deze twee vakgebieden hebben veel raakvlakken. Het gaat als het ware om het gezicht van Emmen. Een van de wethouders van de gemeente verwoordde dit als volgt: Toen ik in het begin in Den Haag kwam en aangaf dat ik uit Emmen kwam, kon men daar geen beeld bij vormen. Het is voor mij heel lastig om mijn ideeën en plannen op tafel te krijgen, als men Emmen niet kent. Ik wil dat Emmen voor de mensen in Den Haag een gezicht krijgt. Dit klinkt misschien een beetje vreemd, een gezicht voor een gemeente, maar het is eigenlijk de essentie van de wens van het college. Men moet Emmen kennen. Emmen moet in de hoofden van mensen gaan zitten. Deze beleidsnota gaat in op corporate communicatie. De titel van deze beleidsnota is Binden en verbinden. Wij willen dat onze medewerkers en onze burgers vertrouwen hebben in de gemeente, en tevreden zijn hierover. Wij willen een positieve reputatie creëren bij onze interne en externe doelgroepen. Kortom, wij willen onze medewerkers en onze burgers aan ons binden. Dit bereiken we niet zomaar. Klantgerichtheid, samenwerking, samenhang en verbinding zijn belangrijke uitgangspunten die nodig zijn om onze doelgroepen aan ons te binden. Kortom, wij moeten de verbinding zoeken binnen en buiten de organisatie. Vandaar de titel Binden en verbinden. 4

5 1.2 Opzet van de beleidsnota Corporate Communicatie In deze beleidsnota wordt allereerst aandacht besteed aan de ambitie en doelen van het college. Vervolgens kijken we terug naar de communicatie van de organisatie in de afgelopen jaren. Van daaruit wordt ingegaan op de huidige situatie en de interne en externe ontwikkelingen die op ons afkomen. De gegevens uit deze hoofdstukken geven voldoende input voor de kaders die in hoofdstuk 5 staan beschreven. In hoofdstuk 6 vervolgens, worden de doelen van communicatie voor de komende jaren uiteengezet en in hoofdstuk 7 zijn deze vertaald naar activiteiten. Hoofdstuk 8 ten slotte, betreft de financiële paragraaf. 5

6 2 Ambitie en doelen In 2010 is de collegebrief gepresenteerd waarin de ambities en doelen voor de komende jaren staan beschreven. Emmen investeert in de toekomst van een kwalitatief complete, attractieve en vitale gemeente Emmen. Een gemeente die tegemoet komt aan de steeds hogere eisen die bewoners, bedrijven, instellingen en bezoekers stellen aan de woon- en werkomgeving, aan onderwijs, culturele en andere voorzieningen en aan sport- en recreatiemogelijkheden. Een gemeente die sociaal, leefbaar en veilig is en aandacht heeft voor de kwetsbaren in de samenleving. Een gemeente waar het aangenaam wonen is, een gemeente die economisch vitaal is en werk biedt aan wie dat zoekt. De komende jaren zijn de volgende zaken belangrijk: We willen luisteren en vertellen. Dit betekent dat we met inwoners in gesprek willen over hun wensen en behoeften, en de belangrijke besluiten met hun willen delen. We willen op een alternatieve manieren met onze doelgroepen communiceren. We willen dat mensen werken en meedoen. We willen de economische structuur versterken als belangrijk middel om de werkgelegenheid te stimuleren. Dit betekent ook dat we ons als ondernemersvriendelijke gemeente willen blijven presenteren. We willen dat Emmen aantrekkelijk is om te wonen en te leven. Dit betekent dat we werken aan de kwaliteit van het woon- en leefklimaat, maar ook dat we laten zien dat Emmen het goede leven biedt. We willen jongeren een goede basis voor de toekomst bieden, zowel in onderwijs als in gezondheid (sporten en bewegen). Dit betekent ook dat we met jongeren willen communiceren over de kansen die wij hen te bieden hebben. Wat deze doelen voor de communicatie van de gemeente betekenen, zal in hoofdstuk 6 nader worden uitgewerkt. Eerst gaan we in op de ontwikkeling van communicatie in de afgelopen jaren. 6

7 3. Evaluatie Communicatie In dit hoofdstuk wordt allereerst gekeken naar de ontwikkelingen die vanuit de beleidsnota corporate communicatie 2004 zijn ingezet. Daarnaast gaan we kort in op het rapport it takes two to tango, een onderzoek dat in 2009 is verricht naar het functioneren van het team Communicatie van de gemeente Emmen. 3.1 Beleidsnota Corporate communicatie 2004 In 2004 is de beleidsnota Corporate Communicatie vastgesteld. In deze nota is een integrale visie op communicatie neergezet, waarin zowel de interne communicatie, de overheidscommunicatie als de marketingcommunicatie/promotie van de gemeente Emmen staat beschreven. Hieronder worden de belangrijkste punten kort weergegeven. Communicatie en citymarketing/promotie In de beleidsnota 2004 is geen specifiek onderscheid gemaakt tussen corporate communicatie (vanuit de organisatie) en citymarketing (vanuit het gebied). Dit is op zich begrijpelijk, omdat externe communicatie en promotie veel raakvlakken met elkaar hebben, en zodoende een nauwe afstemming behoeven. Er is de afgelopen jaren veel gebeurd in het kader van citymarketing en promotie. Er is elk jaar gekozen voor een specifiek thema, zoals Bereikbaarheid in 2007, Wonen in 2008 en Jeugd in Hoewel deze thema s succesvol zijn geweest en voor de nodige publiciteit hebben gezorgd, zijn we inmiddels tot de conclusie gekomen dat we op een andere manier naar citymarketing willen kijken. We willen meer vanuit een lange termijn beleid en visie met citymarketing aan de slag. Bovendien hebben we geconcludeerd dat citymarketing of promotie en corporate communicatie raakvlakken hebben, maar toch zeker niet hetzelfde zijn. Zo is er een verschil tussen bijvoorbeeld de promotie van een evenement in Emmen en de communicatie over bijvoorbeeld de gemeentelijke belastingen. Vandaar dat nu gekozen is voor een aparte beleidsnota corporate communicatie en een aparte beleidsnota Citymarketing Huisstijl In de beleidsnota 2004 is aangegeven dat het logo en de daarbij behorende huisstijl het beeld ondersteunt van wat de gemeente wil uitdragen. Vervolgens is de wens uitgesproken voor het introduceren van een huisstijlhandboek, om ervoor te zorgen dat in de gehele organisatie op een eenduidige manier met de huisstijl wordt omgegaan. De afgelopen jaren hebben zich de nodige ontwikkelingen voorgedaan op het gebied van de huisstijl. Uiteindelijk is in 2010 gekozen voor een vernieuwd logo, met behoud van het beeldmerk (de rode pijltjes), de rode kleur en een vergroting van het woordmerk. Vervolgens is vastgesteld dat de vernieuwing van de huisstijl geleidelijk, gedurende drie jaar, zal gaan plaatsvinden. In mei/juni 2011 zal het digitale huisstijlhandboek worden gerealiseerd. 7

8 Pay-off In de beleidsnota 2004 is aangegeven dat de pay-off emmen Maakt Meer Mogelijk voor alle communicatie-uitingen zal worden toegepast. Dit is de afgelopen jaren ook gebeurd. De payoff begint steeds bekender te worden, en past nog steeds bij de identiteit van Emmen als gebied. Echter, met het inzicht dat we hebben gekregen over het onderscheid tussen corporate communicatie en citymarketing, is ook het inzicht ontstaan dat de pay-off wellicht meer bij citymarketing hoort dan bij communicatie. Een voorbeeld: wanneer wij een folder uitgeven over het onderwerp begraafplaatsen in Emmen is de pay-off emmen Maakt Meer Mogelijk minder toepasselijk, terwijl de pay-off juist goed past als wij onze gemeente presenteren op een beurs of evenement. Het symbool De Vlinder is in de beleidsnota 2004 aangegeven als hét symbool voor Emmen. Inmiddels lijkt daar een verandering van inzicht te zijn ontstaan. De Vlinder lijkt vooral het symbool te zijn van het centrum van Emmen. We hebben winkelpassage De Vlinder, het project Atalanta in het centrum van Emmen, de Vlindermarkt in het centrum van Emmen en de Vlindertuin in het Dierenpark in het centrum van Emmen. De giraf heeft daarnaast de laatste jaren zijn entree gemaakt in de beeldvorming rondom Emmen. Zo adverteert bijvoorbeeld de stad Groningen in advertenties met een giraf, waarmee naar Emmen (Dierenpark) wordt verwezen. Ook is er een grote landmark geplaatst aan de A37 bij Klazienaveen, om mensen te verwelkomen in de gemeente Emmen. Bovendien heeft een aantal relatiegeschenken van het college de giraf als symbool. Het is dus de vraag in hoeverre de Vlinder als hét symbool actief moet worden uitgedragen, of de giraf een deel van deze rol op zich moet nemen, of dat er juist een andere invalshoek gekozen moet worden voor het uitdragen van het karakter van Emmen. Omdat deze kwestie meer past in het kader van Citymarketing zal dit worden opgenomen in de beleidsnota Citymarketing Consistentie In 2004 is in de beleidsnota het advies gegeven voor meer consistentie in de communicatie. Dit zou een verantwoordelijkheid voor alle ambtenaren moeten zijn. Op dit gebied is de afgelopen jaren wel een ontwikkeling zichtbaar, maar we kunnen nog niet spreken van één gezicht naar buiten toe. Zoals ook in de nota van 2004 is aangegeven, is het belangrijk dat de gemeente Emmen consistent is in haar gedrag en communicatie. In bijlage 2 wordt hier meer informatie over gegeven. Daarnaast zal in hoofdstuk 5 nader worden ingegaan op dit onderwerp. Interne communicatie De afgelopen jaren zijn er de nodige stappen gezet op het gebied van interne communicatie. Een intranet, personeelsblad en personeelsbrief zijn ingezet als middelen om de interne communicatie beter vorm te geven. Ook de doorontwikkeling van de organisatie heeft tot de nodige verbeteringen op het gebied van interne communicatie geleid. Zo is er bijvoorbeeld een nieuw intranet in ontwikkeling, die meer aan de wensen en eisen van nu kan voldoen. 8

9 Maar de ontwikkelingen binnen en buiten de organisatie vragen ook de komende jaren om extra inzet op het gebied van interne communicatie. Dit is niet alleen nodig om de informatievoorziening tussen de medewerkers te verbeteren, maar ook om meer een wijgevoel te creëren, zodat onder andere het gezicht naar buiten toe ook in het gedrag van de medewerkers meer tot uiting kan komen. Daarom besteden we in de volgende hoofdstukken de nodige aandacht aan interne communicatie. Arbeidsmarktcommunicatie Er zijn de laatste jaren de nodige stappen gezet en activiteiten ontplooit om medewerkers aan ons te binden. Dit heeft tot mooie resultaten geleid, waaronder het loopbaanbeleid en het management development programma. Tot nu toe ligt de aandacht hierbij met name op de eigen medewerkers, en niet zozeer op de potentiële medewerkers. Bovendien is arbeidsmarktcommunicatie tot nu toe met name het domein geweest van P&O alleen. Terwijl het juist een belangrijk middel is om de gemeente naar buiten toe te presenteren. Communicatie zou hier dus meer bij betrokken kunnen worden. Er wordt op dit moment gewerkt aan een nieuwe beleidsnota HRM. Arbeidsmarktcommunicatie zal hierin de nodige aandacht krijgen. Dit is een mooi moment om dit arbeidsmarktcommunicatie gezamenlijk (Communicatie en P&O/HRM) op te pakken. Lobbybeleid In de beleidsnota van 2004 staan enkele aanbevelingen op het gebied van lobbybeleid. Echter, vanuit Communicatie lijkt hier de laatste jaren niet veel aandacht voor te zijn geweest. Maar de lobby heeft zich de afgelopen jaren wel degelijk ontwikkeld, zeker in het kader van het project Atalanta. Ook is er behoefte aan meer samenwerking tussen communicatie en lobby. Het is nog niet geheel duidelijk wat de rol van Communicatie hierin zou moeten zijn. Hier gaan we later in de beleidsnota op in. 3.2 It takes two to tango In 2009 heeft concerncontrol een 213a onderzoek uitgevoerd op het gebied van Communicatie. De hoofdconclusie uit dit onderzoek was dat het team Communicatie op dat moment teveel geleefd werd en zich liet leiden door de hectiek van alle dag, en dat de samenwerking met de concernstaf te wensen overliet. Er zijn in 2009 aanbevelingen gedaan om verbeteringen aan te brengen. De (nieuwe) leidinggevenden en het team zelf zijn hier de afgelopen twee jaar hard mee aan het werk gegaan. Inmiddels is een review gestart door concerncontrol, om te evalueren in hoeverre de aanbevelingen hebben geleid tot verbeteringen. De eerste resultaten van deze review lijken zeer bemoedigend. Met name in 2010 zijn door het team grote slagen gemaakt. De tevredenheid van opdrachtgevers lijkt te zijn toegenomen. De samenwerking tussen concernstaf en het team Communicatie is hecht en verloopt naar ieders tevredenheid. De rol en de positie van het team Communicatie is duidelijker. De toegevoegde waarde van het team Communicatie wordt ook steeds beter zichtbaar. De sfeer in het team is erg goed. Er lijkt begin 2011 dus een basis gelegd, die de communicatieprofessionals in staat stelt om de kansen en uitdagingen voor de komende jaren het hoofd te bieden. Zij kunnen de organisatie 9

10 nu beter ondersteunen bij het grote aantal (communicatieve) vraagstukken die de komende tijd op ons afkomen. In dit hoofdstuk zijn in hoofdlijnen enkele punten uit de beleidsnota 2004 de revue gepasseerd. In hoofdstuk 6 komen deze punten terug, en bekijken we in hoeverre we hier de komende jaren aandacht aan gaan besteden. 10

11 4. Situatieanalyse Wanneer we een visie willen ontwikkelen op de communicatie van de organisatie, dan is het verstandig om eerst de situatie van de organisatie te analyseren. In dit hoofdstuk kijken we naar de zaken die vanuit het perspectief van communicatie interessant zijn. 4.1 De gemeente Emmen De gemeente Emmen in het kort Emmen ligt op de zuidelijke uitlopers (aan de top) van de Drentse Hondsrug, op de scheiding van veen en zand. Het gebied kent een eeuwenoude geschiedenis; zo n 5000 jaar geleden bivakkeerden er al mensen. Het Emmen van voor 1850 bestond uit platteland met kleine dorpjes, maar daarna veranderde dat. Ten oosten van Emmen lag namelijk een groot aaneengesloten moeras- en veengebied dat men wilde vervenen, omdat turf in die tijd nog een belangrijke brandstof was. De ontvening zorgde aanvankelijk voor economische ontwikkeling en relatieve voorspoed. Het wegvallen van de vraag naar turf stortte de regio in een economische crisis, die nog eens verergerd werd door de wereldwijde economische crisis in de jaren 30. Na de Tweede Wereldoorlog maakte Emmen een ingrijpende verandering door. Industrialisatie en verstedelijking maakten van Emmen een dynamische industriegemeente. Grote, nieuwe en ruim opgezette woonwijken ontstonden. De basis werd gelegd voor de grootse industriekern in het Noorden. De gemeente Emmen heeft de nodige uitdagingen gekend, maar kwam telkens met vernieuwende plannen en projecten om de uitdaging aan te gaan. Dat is kenmerkend voor de gemeente Emmen. Cultuur Emmen heeft zich opgewerkt tot de grootste industriekern van Noord-Nederland en qua inwonertal tot de tweede gemeente van het Noorden. De gemeente kenmerkt zich door een doe maar gewoon mentaliteit, gecombineerd met een drang naar innovativiteit. Dit komt voort uit de geschiedenis van het gebied, waarbij vernieuwing noodzakelijk was om te kunnen overleven. De bevolking van Emmen heeft altijd veel steun gekregen van de overheid, zowel lokaal, landelijk als internationaal. Er is daardoor veel mogelijk gemaakt, en ook dit heeft invloed op de cultuur van het gebied. Zo is er altijd een grote noodzaak geweest tot samenwerking tussen de gemeentelijke organisatie en de inwoners en bedrijven in het gebied, omdat de gemeente de financiële middelen ter beschikking kon stellen, maar de bevolking voor een (groot) gedeelte verantwoordelijk was voor het resultaat. De grote invloed van de overheid maakt soms ook dat er een gevoel van afhankelijkheid en afwachtendheid optreedt, in de zin van: de gemeente heeft nog wel een potje of de gemeente lost dat wel op. 11

12 Ontwikkelingen in Emmen Er zijn tal van ontwikkelingen gaande in Emmen, op uiteenlopende gebieden. Het centrum wordt vernieuwd, het Dierenpark Emmen verhuist naar de Esch; er komt een nieuw theater; Emmen krijgt een belevingspark en een groot plein voor festiviteiten; er komt een vaarverbinding tussen Erica en Ter Apel; er wordt gewerkt aan de revitalisering van bedrijventerreinen; er zijn tal van ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid; voor de tuinbouwlocaties wordt herstructurering voorbereid; verschillende winkelcentra en bedrijventerreinen behoeven een impuls, en ga zo maar door. Kortom, Emmen staat niet stil, en dat is zonder twijfel een understatement. In Emmen gebeurt er altijd wel wat! Deze ontwikkelingen worden danwel geïnitieerd, dan wel ondersteund door de gemeentelijke organisatie. Dit betekent voor de medewerkers, leidinggevenden en het bestuur dat zij soms flinke uitdagingen aan moeten gaan, maar ook de nodige kansen krijgen. Landelijke ontwikkelingen De overheid wil dat de elektronische dienstverlening aan burgers en bedrijven verbeterd wordt. Deze landelijk ingezette beweging vraagt van gemeenten om een e-overheid te worden. Een e-overheid is een moderne overheidsinstelling die ICT inzet om haar bedrijfsvoering en dienstverlening beter en efficiënter te laten lopen. De gemeente is straks het eerste loket voor de gehele overheid. Bewoners en bedrijven kunnen op maat worden bediend. Deze vraaggerichte manier van werken is de basis voor de verdere professionalisering van onze dienstverlening. Het is belangrijk dat het Klant Contact Centrum het aanspreekpunt van alle dienstverlening wordt. De kwaliteit van deze dienstverlening is over alle verschillende informatie- en communicatiekanalen zoals telefoon, internet, post en balie, gelijk. Dit krijgt binnen de doorontwikkeling een belangrijke plaats. Goede informatievoorziening en ICT faciliteiten dragen bij aan een efficiënte overheid. Zij vormen een belangrijk hulpmiddel voor het verminderen van administratieve lasten en standaardisatie. Helder, navolgbaar en inzichtelijk. Digitale dienstverlening wordt steeds belangrijker. De mondige burger Informatie- en communicatietechnologie hebben ervoor gezorgd dat mensen zelf hun informatie vergaren en hierover meningen vormen. De maatschappij raakt steeds meer versnipperd en het horen bij een groep, politieke partij of vereniging is geen gemeengoed meer en zegt bovendien weinig meer over de individuele mening van de burger. De overheid moet hierop antwoorden, want communicatie door de overheid is een recht van de burger, zo stelde de commissie Wallage in haar rapport in De commissie Jorritsma heeft hieraan gevolg gegeven met het rapport Publieke dienstverlening, professionele gemeenten Visie In de afgelopen jaren hebben overheden gewerkt aan het opvolgen van de adviezen, maar de meeste overheden werken nog onvoldoende samen met de burger bij het nemen van besluiten. Er is nog onvoldoende sprake van interactieve communicatie, zowel fysiek als digitaal. Ook in Emmen liggen hier nog de nodige kansen (zie 12

13 Het college heeft in de collegebrief aangegeven meer te willen investeren in het gezamenlijk nadenken en maken van beleid. Burgerparticipatie speelt hierin een grote rol. 4.2 De gemeentelijke organisatie Waardering van de gemeente Elke twee jaar doet de gemeente Emmen mee aan het onderzoek Waar staat je gemeente? In dit onderzoek wordt bekeken hoe de gemeente door burgers gewaardeerd wordt op vijf terreinen, te weten: - de burger als kiezer - de burger als klant - de burger als onderdaan - de burger als partner - de burger als wijkbewoner De resultaten van het onderzoek uit 2010 zijn onlangs bekend gemaakt. Hieruit blijkt dat de gemeente goed tot voldoende gewaardeerd wordt door de burger als klant en door de burger als wijkbewoner. Er liggen met name kansen voor de gemeente om zich verder te ontwikkelen richting de burger als partner en de burger als kiezer. Dit ligt in lijn met de ambities van het college (zie hoofdstuk 2) om meer in gesprek te komen met de inwoners (luisteren en vertellen). Organisatieontwikkeling De landelijke en regionale ontwikkelingen die de komende jaren op ons af komen, vraagt van de organisatie dat zij inspeelt op de ontwikkelingen, kansen pakt en zich pro-actief en klantgericht opstelt. De medewerkers dienen zich te ontwikkelen, zodat de organisatie als totaal zich kan ontwikkelen. Daarvoor is in 2005 een veranderingstraject gestart met de naam Anders en met Anderen. In 2009 is vervolgens een zogeheten doorontwikkeling ingezet, die zich met name richt op de cultuur in de organisatie. Er is door medewerkers input geleverd op de volgende gebieden: - Interne Communicatie - Informatievoorziening - Verbindingen leggen - Samenwerken - Ruimte - Handelingsvrijheid - Professionaliteit - Vraaggerichtheid Vervolgens is gekeken op welke manier de structuur kan worden ingericht, zodanig dat op de bovengenoemde gebieden verdere verbeteringen kunnen optreden. In januari 2012 is de vernieuwde structuur een feit. Dit betekent dat de medewerkers het komende jaar, maar ook na januari 2012 met veel veranderingen te maken krijgen. En dat terwijl de winkel (en wat voor winkel, gezien de ontwikkelingen) gewoon open blijft. 13

14 Dit vraagt het nodige van de medewerkers in de organisatie, maar uiteraard ook van de communicatie binnen de organisatie. 4.3 Communicatie in de gemeentelijke organisatie In dit hoofdstuk staat de huidige situatie van Communicatie van de organisatie beschreven. Strategisch niveau Communicatie op strategisch niveau (lange termijn: 3 tot 5 jaar) legt de relatie met de missie en visie en het organisatiebeleid van de gemeente Emmen, evenals met de externe context waarin de gemeente Emmen haar werkzaamheden verricht. Er is nog geen verankering van het beleid in de strategie van de gemeente Emmen en daarmee ook geen lange termijn visie op de communicatiebehoefte van de organisatie en de daaraan gekoppelde kwantiteit en kwaliteit van medewerkers. Dit heeft onder meer tot gevolg dat de communicatieprofessionals nog teveel ad hoc worden ingezet, afspraken relatief eenvoudig kunnen worden herroepen en communicatie vaak een sluitpost van de begroting is, waardoor de afdeling pas laat betrokken en geïnformeerd wordt. Op dit moment ligt de focus met name op de korte en middellange termijn en op operationele taken. Daarbij komt dat er in de afgelopen jaren weinig in de ontwikkeling van communicatiemedewerkers is geïnvesteerd, waardoor ontwikkeling, innovatie en professionalisering is gestagneerd. Wil het communicatiebeleid succesvol zijn, dus een bijdrage kunnen leveren aan het succes van de organisatie, dan dient dit op het hoogste niveau van de organisatie gedragen te worden en verankerd te zijn. Zeker gezien de ontwikkelingen rondom klantgerichte en transparante overheid en de regionale uitdagingen op het gebied van vergrijzing en ontgroening, is communicatie een belangrijk middel om de interne en externe doelgroepen aan de gemeente te binden. Tactisch niveau Het tactisch communicatieniveau (middellange termijn: 1 tot 3 jaar) betreft het communicatieadvies, de in te zetten communicatiemiddelen en de planning. Een communicatieafdeling kan alleen dan goed functioneren als de randvoorwaarden (communicatiemiddelen) aanwezig zijn om kwaliteit te leveren, bijvoorbeeld: - modern en gebruikersvriendelijk internet (aanwezig) - modern en gebruikersvriendelijk intranet (intranet aanwezig, maar een modernere en gebruikersvriendelijke versie is in ontwikkeling) - ontwerp en drukwerk goed georganiseerd (aanwezig, maar afstemming met Multimedia kan beter) - duidelijke richtlijnen/kaders voor in te zetten middelen, waaronder In Emmen (voorheen Emmen Actueel/Officieel), Knooppunt Emmen, e.d. (in ontwikkeling). 14

15 Wanneer het gaat om het geven van communicatieadvies is het belangrijk dat de verschillende elementen van corporate communicatie ergens bij elkaar komen en dus zoveel mogelijk gecentraliseerd zijn georganiseerd. Wanneer Emmen als één gezicht naar buiten toe wil communiceren, is het belangrijk dat er één afdeling is, waar gezamenlijk gewerkt wordt aan dit gezicht. Op dit moment is er nog veel versnipperd over de verschillende afdelingen, zonder dat Communicatie hierbij als samenwerkingspartner wordt gezien. Beursbezoek gaat veelal via SEO (Economie), arbeidsmarktcommunicatie gebeurt door P&O, communicatie met de burger gaat vaak via KCC en lobby gebeurt (grotendeels) door de dienst Beleid. Meer samenwerking tussen de verschillende afdelingen is gewenst. Voor het geven van een goed communicatieadvies is het ook van belang dat de rol van communicatie zodanig is ingericht dat het op tijd kan worden betrokken door de opdrachtgever. Op dit moment vindt raadpleging nog vaak plaats aan het einde van het project, wanneer de communicatiemiddelen moeten worden geproduceerd. Operationeel niveau Het operationeel communicatieniveau (korte termijn: tot 1 jaar) betreft (vaak adhoc) vragen van de organisatie op het gebied van communicatie met diverse interne en externe doelgroepen en (de meeste) projectcommunicatie. Op operationeel niveau wordt er door relatief weinig medewerkers veel werk verzet. De vraag is echter of de juiste dingen gedaan worden. De communicatiemedewerkers hebben het gevoel vaak achter de feiten aan te lopen en geen ruimte te hebben voor reflexie, evaluatie en intervisie met collega s. Ook hebben zij het idee dat er door opdrachtgevers soms te gemakkelijk over communicatie gedacht wordt en het alleen als verantwoordelijkheid van Communicatie wordt gezien. Daarnaast is er nog onvoldoende (communicatie)beleid of (communicatie)kader aanwezig waarbinnen gewerkt kan worden. Sommige activiteiten zullen daardoor niet bijdragen aan de organisatiedoelstellingen. Bovendien kunnen communicatiemedewerkers, door het continu proberen om aan alle verzoeken van de organisatie te voldoen, nog niet de kwaliteit leveren die nodig is. In deze paragraaf is aangegeven waar de organisatie op het gebied van communicatie nog aan kan werken. Het is daarbij goed om te vermelden dat in 2010 een belangrijke basis is gelegd om hiermee aan de slag te gaan. Communicatie begint zich te ontwikkelen op zo n manier dat ze klaar staan om de organisatie te ondersteunen met de uitdagingen die op ons af komen. 15

16 5. De kaders van communicatie De afgelopen jaren is er veel veranderd op het gebied van communicatie in Emmen. De veranderingen zijn vooral binnen de organisatie duidelijk zichtbaar. Er is de afgelopen jaren een goed fundament gelegd voor de ontwikkelingen die de komende tijd op ons afkomen. Het is de komende jaren van belang om de communicatie intern en extern zodanig in te richten dat we op een goede manier met én richting onze doelgroepen kunnen (blijven) communiceren. Een gezicht naar buiten toe In de inleiding is het al genoemd: we willen met één gezicht naar buiten toe communiceren. Het is belangrijk dat Emmen in de hoofden van mensen zit. Emmen moet een gezicht krijgen. Maar waarom eigenlijk? Hieronder een korte toelichting: Een veel gehoorde opmerking van mensen die betrokken zijn bij Emmen is: wat is Emmen eigenlijk? Doordat er zoveel gebeurt in deze gemeente, en er op veel verschillende terreinen hard wordt gewerkt, ontstaat er soms een versnipperd beeld van de gemeente. Ook medewerkers van de gemeentelijke organisatie vragen zich wel eens af waar de gemeente nu eigenlijk voor staat en voor gaat. Wanneer we werken aan eenduidige communicatie, kunnen we meer duidelijkheid geven over waar Emmen voor staat en voor gaat, of het nu gaat om het gebied of om de gemeentelijke organisatie. Dit draagt bij aan de verbetering van de reputatie (zie bijlage 2). Hoe bereiken we één gezicht naar buiten toe? Dit heeft te maken met de zogeheten identiteit. Net als dat een persoon een bepaalde identiteit heeft, heeft een organisatie deze ook. Het is de kunst om de identiteit (datgene dat er dus al bestaat in de organisatie) naar de oppervlakte te brengen en vervolgens aan de hand van deze identiteit eenduidig te communiceren. De identiteit stralen we uit met behulp van de volgende elementen: - communicatie (onze website, gemeentepagina, folders, inrichting gebouw e.d.) - symbolen (het logo, de huisstijl) - gedrag (hoe gedragen mensen zich als collega s onderling en richting externen?) In dit hoofdstuk zullen we beschrijven hoe we meer met één gezicht naar buiten toe gaan communiceren. Maar voordat we dit doen, is het goed om eerst duidelijk te maken wat de grenzen van het vakgebied communicatie zijn. Met andere woorden: wat is corporate communicatie? Vervolgens kijken we naar de activiteiten die we moeten ontwikkelen om de basis voor het één gezicht naar buiten toe te leggen. Van daaruit maken we de verbinding naar de concrete activiteiten die we moeten uitvoeren om één gezicht naar buiten toe te realiseren. 16

17 5.1 Wat is corporate communicatie? Corporate communicatie bij de gemeente Emmen overkoepelt drie vormen van communicatie: interne communicatie, marketingcommunicatie en overheidscommunicatie. Interne communicatie heeft te maken met de manier waarop de communicatie tussen management en medewerkers plaatsvindt. Dit is een vorm van interne communicatie, maar dan specifiek in de lijn, door middel van werkoverleg en afdelingsoverleg binnen het team of de afdeling. Daarnaast valt onder interne communicatie ook alle communicatie die parallel loopt aan de communicatie via de lijn. Het gaat dan bijvoorbeeld om communicatie via het intranet, personeelsbrieven of het personeelsmagazine. Overheidscommunicatie betreft alle communicatie tussen de gemeentelijke organisatie en alle externe partijen. Voorbeelden hiervan zijn voorlichting, informatievoorziening, public relations, public affairs, crisiscommunicatie, en dergelijke. Onder marketingcommunicatie bij de gemeente valt met name de citymarketing. Zoals ook al in de inleiding is aangegeven is hiervoor een aparte nota gemaakt. De volgende onderverdeling is voor ons van toepassing: Corporate communicatie Interne communicatie marketingcommunicatie Overheidscommnicatie Interne communicatie via de lijn (werk- en afdelingsoverleg, e.d), interne communicatie parallel Citymarketing, corporate advertising, arbeidsmarkt-comm., public relations, public affairs, pers, sponsoring, crisiscomm., Interne communicatie, marketingcommunicatie en overheidscommunicatie dienen op elkaar aan te sluiten en elkaar te versterken. Daardoor wordt de kans op eenduidige communicatie, zowel intern als extern, sterk vergroot. Met andere woorden: we communiceren met één gezicht naar buiten toe. 17

18 5.2 Leidende principes Om communicatie te verankeren in de strategie, is het goed om een aantal leidende principes te benoemen voor communicatie: 1. Eerst organisatie, dan communicatie 2. We zijn de gemeente Emmen 3. Eerst luisteren, dan vertellen Hieronder volgt een nadere uitleg van deze leidende principes: Eerst organisatie, dan communicatie Wanneer we besluiten nemen op het gebied van corporate communicatie, dan kijken we eerst naar de organisatie, het bedrijf (corporate staat voor rechtspersoon, oftewel de organisatie). Van daaruit kijken we hoe communicatie kan bijdragen aan het bereiken van de doelstellingen van de organisatie (de corporate doelstellingen). Communicatie kan daarom nooit een doel op zich zijn, maar altijd een middel om een organisatiedoel te bereiken. Communicatie is daarmee volgend op en ondersteunend aan de organisatie. We zijn de gemeente Emmen Wij willen met één gezicht naar buiten toe communiceren. Dit betekent dus ook dat wij zoveel mogelijk als de gemeente Emmen communiceren. Wanneer we vanuit de gemeente Emmen communiceren, maken we gebruik van de corporate huisstijl (logo gemeente Emmen, met huisstijlelementen van de gemeente Emmen). Uitzonderingen Er zijn hierop slechts enkele uitzonderingen mogelijk (bijvoorbeeld Atalanta, OBO of De Muzeval). De uitzondering is nodig, wanneer er grote verschillen zijn op de volgende onderdelen: - de strategie van het project of de dienst/afdeling verschilt van de gemeente Emmen - de interne organisatie van het project of de dienst/afdeling verschilt van de gemeente Emmen - de doelgroep van het project of de dienst/afdeling is heel specifiek, of verschilt van die van de gemeente Emmen - de medewerkers van het project of de dienst/afdeling identificeren zich meer met het project of de dienst/afdeling dan met de gemeente Emmen. Eerst luisteren, dan vertellen Iedereen communiceert, vooral bij een dienstverlenende organisatie als de gemeente Emmen. Bijna iedereen heeft verstand van communicatie en zal op basis van zijn of haar kennis over communicatie opdrachten verstrekken aan de afdeling Communicatie. De toegevoegde waarde van de afdeling Communicatie is niet (alleen) om deze opdrachten uit te voeren, maar om de opdrachtgever met behulp van communicatie te ondersteunen met het bereiken van zijn doel. Maar soms is het doel nog niet helemaal helder en moeten er meer vragen gesteld 18

19 worden om dit doel te achterhalen. Met andere woorden: het is de taak van de afdeling Communicatie om de vraag achter de vraag te leren kennen. Pas daarna komt het communicatieadvies- en de eventuele productie van de communicatiemiddelen op gang. Vandaar eerst luisteren (de vraag achter de vraag) en dan vertellen (adviseren). 5.3 Eén gezicht naar buiten toe, de basis We willen als organisatie één gezicht naar buiten toe laten zien. Dit lijkt eenvoudig, maar er is een gedegen fundament nodig om dit te bereiken. Een eenduidige communicatie vraagt van ons namelijk dat we eenduidig zijn in symbolen (logo, huisstijl), communicatie (alle onderdelen van communicatie die in 5.1 zijn benoemd) én gedrag (het gedrag van medewerkers, leidinggevenden en bestuur moet ondersteunend zijn aan de missie en visie van onze organisatie). Een goed fundament krijgen we door een integrale visie op communicatie, die met de volgende stappen bereikt kan worden. 1. Bepaal de identiteit van de gemeente Emmen Welke eigenschappen van de gemeente Emmen willen we laten zien aan onze doelgroepen? Waar staan we voor? Waar gaan we voor? Hier zijn tal van onderzoeken en rapporten over geschreven de afgelopen jaren. Deze hebben tot nu toe nog geen duidelijke keuzes opgeleverd Maar wanneer deze onderzoeken en rapporten naast elkaar worden gelegd, komen er telkens een aantal eigenschappen bovendrijven die typisch voor deze gemeente zijn. Ook in gesprekken met interne en externe partijen worden deze eigenschappen voor Emmen genoemd. Deze eigenschappen, de zogeheten kernwaarden, vormen de unieke identiteit van deze gemeente. Emmen is jong, natuurlijk en ondernemend (zie uitleg pagina 19 en 20). De kernwaarden moeten worden gezien als de eigenschappen van de gemeente Emmen. Ze zullen dus niet als zodanig worden benoemd in de communicatie. Het is meer een leidraad om te zien welke onderwerpen wel en niet moeten worden gecommuniceerd richting interne en externe doelgroepen. De kernwaarden zijn vergelijkbaar met de (goede) eigenschappen van een persoon. Concreet: als mensen zich aan elkaar voorstellen, zullen ze niet direct vertellen wat hun goede en slechte eigenschappen zijn. Dit zullen zij in hun gedrag kenbaar maken. Zo is het ook met een organisatie. Wij zullen als gemeente dus niet zeggen: Emmen, een gemeente die jong, natuurlijk en ondernemend is. Wij zullen ons voorstellen als de gemeente Emmen, en in ons gedrag bewijzen leveren voor de eigenschappen jong, natuurlijk en ondernemend. Jong De gemeente Emmen heeft in korte tijd een metamorfose ondergaan. Vijftig jaar geleden bestond het dorp Emmen uit 3000 inwoners. Nu telt het centrum van Emmen bijna inwoners, en de gehele gemeente Emmen telt bijna inwoners. In die zin zou je kunnen spreken van een jonge gemeente. 19

20 De mentaliteit in Emmen kan ook jong genoemd worden. Wanneer we iets willen, doen we het gewoon. We zijn erg actief. Er is weinig complexiteit en we zien weinig beren op de weg. De mentaliteit heeft bijna iets van een jonge hond. Natuurlijk In de gemeente Emmen is het goed wonen. Een gebied met veel groen en ruimte; een natuurlijke omgeving. De mensen in de gemeente Emmen zijn gewoon zichzelf, authentiek; natuurlijk (bron: het DNA van Emmen, bijlage 1). Gewoon is een heel belangrijk woord in Emmen. Wat hier gebeurt, is voor mensen in Emmen eigenlijk heel vanzelfsprekend. Er is zelfs enige aversie tegen het hoog van de toren blazen. Ondernemend Geen woorden, maar daden, dat is echt op de gemeente Emmen van toepassing. We praten er niet over, we doen het gewoon. Bij ondernemerschap hoort samenwerking en dat gebeurt hier dan ook. We zien kansen en grijpen deze. We hebben innovatieve ideeën en voeren deze ook uit. 2. Bepaal hoe je deze identiteit wilt uitstralen (huisstijl) De kernwaarden zijn de basis voor de huisstijl van de gemeente. De nieuwe huisstijl zal vanaf 2010 geleidelijk worden geïmplementeerd, in een periode van maximaal drie jaar tijd. De vernieuwde huisstijl omvat niet alleen afspraken over het gebruik van het logo, het lettertype en het kleurgebruik. Ook de uitstraling in de vorm van beeldmateriaal en vormgeving moet hierin worden meegenomen. Het gezicht van Emmen dient hierin duidelijk naar voren te komen. Om ervoor te zorgen dat de huisstijl eenduidig is en blijft, is een huisstijlhandboek en huisstijlbeheer onmisbaar. Dit wordt bij de implementatie van de huisstijl meegenomen. Deze huisstijlimplementatie zorgt ervoor dat we in de symboliek (logo, huisstijl) een eenduidig gezicht naar buiten toe krijgen. Nu is het nog belangrijk om ook in de communicatie en het gedrag van de (medewerkers in de) organisatie meer eenduidigheid te creëren. 3. Zorg voor een verhaal dat doorverteld kan worden (corporate story) De gemeente Emmen heeft een interessant en verrassend verhaal te vertellen. Zo n verhaal wordt ook wel een corporate story (bedrijfverhaal) genoemd. Dit verhaal zit al in de genen van de organisatie en het gebied, maar is nu nog niet beschreven. Zo n verhaal geeft een uitleg over de historie. De historie geeft mensen een beeld van de aard van het gebied en de mensen die er wonen. Vanuit de historie is het eenvoudiger om de huidige situatie in de gemeente te begrijpen. En van daaruit is het eenvoudiger om mensen mee te nemen naar de ambities voor de toekomst. De visie van de gemeente staat beschreven in onder meer de strategienota Emmen Maar dat is nou net een document waarvan de inhoud niet echt blijft hangen. Een goed verhaal onthoud je en wil je misschien zelfs doorvertellen. Hoe zou het zijn als er een goed verhaal over Emmen zou zijn, medewerkers zich in dit verhaal zouden herkennen, zich ernaar willen gedragen en het misschien zelfs willen uitdragen naar anderen? 20

21 Een corporate story geeft veel duidelijkheid over hoe de organisatie in elkaar zit, wat voor cultuur er heerst en waar we met de organisatie naartoe willen. Dat maakt het dus voor de mensen in de organisatie eenvoudiger om (met hun gedrag) bij te dragen aan de visie en missie van de organisatie. Een corporate story biedt bovendien een belangrijke basis voor de inzet van communicatiemiddelen en de tone of voice in onze communicatiemiddelen. Wanneer elementen uit de corporate story telkens op internet, tijdens interviews met de pers, in brochures en in films terugkomen, communiceren we in al onze middelen meer met één gezicht naar buiten toe. 4. De pay-off Wat nu zo mooi is aan de gemeente Emmen, is dat ze gewoon doet. Er was een missie, er was een visie en er was een beeld over waar de gemeente voor staat. Dus werd er een pay-off gemaakt: emmen Maakt Meer Mogelijk. Deze pay-off bestaat al jaren zonder dat er feitelijk kernwaarden benoemd waren. Nu blijkt dat de pay-off en de kernwaarden naadloos op elkaar aansluiten: jong, natuurlijk en ondernemend. emmen Maakt Meer Mogelijk. Deze pay-off zal de komende jaren gebruikt gaan worden bij alle uitingen waar de promotie van Emmen (als gebied of als organisatie) de boventoon voert. Dus bij beurzen, arbeidsmarktcommunicatie, citymarketing, en dergelijke. 5. Samen gaan voor de ontwikkeling van de organisatie Het is van belang om communicatie te verankeren in de strategie van de organisatie. We hebben hierbij een gezamenlijk belang: We willen trots zijn op Emmen, een gemeente met een goede reputatie. Reputatie wordt ook wel de spiegel van de organisatie genoemd. Met andere woorden, het weerspiegelt de ware aard van de organisatie. Een reputatie gaat veel meer over de interne organisatie en de uitstraling daarvan op de externe doelgroepen. De reputatie wordt sterk beïnvloed door het gedrag van de organisatie, en dus het gedrag van de mensen in de organisatie (zie bijlage 2 voor een uitleg). Wanneer we dus willen werken aan reputatie, is het goed om eerst te kijken naar de organisatie en de ontwikkeling in de organisatie. Bij de gemeente Emmen is het INK model leidraad voor het verbeteren van kwaliteit, samenwerking en resultaatgerichtheid. Bovendien is het de basis van de stip aan de horizon, de doorontwikkeling van de organisatie die in 2009 in gang is gezet. Dit biedt mogelijkheden om het gedrag van medewerkers te beïnvloeden richting meer resultaatgericht en ondernemend gedrag. Ook bij reputatie gaat het om gedrag. Sterker nog, in een dienstverlenende organisatie als de gemeente, is gedrag veruit de belangrijkste factor van de beoordeling van de organisatie door de omgeving (de reputatie). Het is dus niet alleen praktisch, maar ook heel logisch om bij de 21

22 verbetering van de reputatie een koppeling te zoeken met het INK model en de doorontwikkeling van de organisatie. 6. Onderzoek naar waardering Wanneer we vanuit een reputatiebril naar het INK model kijken, dan moeten we ons met name richten op de rechterkant van het model, te weten de waardering van medewerkers, de waardering van klanten en leveranciers en de waardering door de maatschappij. Nu is de vraag: hebben wij voldoende informatie voorhanden om te weten hoe deze groepen ons waarderen? Voor wat betreft klanten en medewerkers kunnen we deze vraag met een volmondig ja beantwoorden. We doen niet alleen onderzoek (check), we doén ook nog wat met dit onderzoek (act), zodanig dat we verbeterplannen maken (plan) en veranderingen doorvoeren (do). Daarnaast wordt er onderzoek verricht naar de veiligheidsbeleving en neemt de gemeente deel aan de benchmark Waar staat je gemeente? Deze onderzoeken richten zich op specifieke doelgroepen en/of onderwerpen. Het is lastig om daaruit een beeld te ventileren over hoe het gesteld is met de reputatie van de gemeente Emmen als geheel. Het zou daarom goed zijn om hier actie op te ondernemen. Met de gegevens uit een dergelijk onderzoek kunnen we achterhalen hoe naar ons gekeken wordt en waar verbeterpunten nodig zijn. Op die manier is ook een focus te maken naar waar Communicatie zich vooral op moet richten met de communicatie richting en met de verschillende doelgroepen. Communicatiemiddelen kunnen daardoor gerichter worden ingezet, waardoor efficiënter omgesprongen kan worden met het communicatie- en marketingbudget en communicatie als het ware meer accountable wordt (zie 2.13a onderzoek It takes two to tango). In dit hoofdstuk hebben we aangegeven welke stappen genomen moeten worden voor de basis van één gezicht naar buiten toe. Samengevat zijn deze: 1. Een eenduidige huisstijl 2. De corporate story 3. Toepassing van de pay off bij promotie van Emmen 4. Een nauwe samenwerking op het gebied van de organisatieontwikkeling (INK en punt op de horizon) en reputatiemanagement, om zodoende het gedrag van mensen in de organisatie positief te beïnvloeden. 5. Het uitvoeren van onderzoek naar de reputatie van de gemeente Emmen 22

23 6. Communicatiedoelen Wanneer we kijken naar de ambities van het college en de communicatiekaders die op basis hiervan zijn beschreven, horen daar tot 2015 een aantal communicatiedoelen bij, op strategisch, tactisch en uitvoerend niveau. Deze doelen staan hieronder schematisch weergegeven: VAN NAAR Strategisch niveau - Nog geen verankering van het communicatiebeleid in de strategie van de organisatie - Op kennis en ontwikkeling van het vakgebied communicatie wordt nog onvoldoende ingezet - De gemeente Emmen heeft een gedragen visie op communicatiebeleid en handelt hiernaar. - Het communicatiebeleid is verankerd in de strategie van de organisatie - Communicatie is accountable (op punten meetbaar) - Er wordt gezamenlijk gewerkt aan kennis, ontwikkeling en kennisuitwisseling op het gebied van communicatie. - Communicatie in de organisatie ondersteunt bij het communicatiever maken van de organisatie Tactisch niveau - De verantwoordelijkheden rondom communicatiebeleid zijn versnipperd belegd. - Het is duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is en medewerkers kunnen op deze verantwoordelijkheden worden aangesproken. - Communicatieadviseurs zijn sparringpartners voor de opdrachtgever en wordt al aan het begin van een project/traject geraadpleegd. Operationeel niveau - Er is onvoldoende duidelijkheid over wat de rol van communicatie is in de organisatie, waardoor activiteiten soms niet bijdragen aan organisatiedoelstellingen. - Doordat er een grote druk wordt ervaren, staat de kwaliteit van het eindresultaat soms onder druk. - De communicatiekaders geven richting aan de communicatie van de organisatie en de keuzes en prioriteiten die daarbij worden gesteld - Het communicatieadvies is van een hoogwaardige kwaliteit In dit hoofdstuk is beschreven wat de kaders en uitgangspunten zijn van communicatie en welke stappen we moeten nemen voor de basis van één gezicht naar buiten toe. In het volgende hoofdstuk kijken we concreet welke activiteiten we gaan uitvoeren om alle interne en externe ontwikkelingen de komende jaren het hoofd te bieden. 23

24 7. Activiteiten In de vorige hoofdstukken is allereerst ingegaan op de ambitie en doelen van de organisatie. Vervolgens is de communicatie van de gemeente Emmen geëvalueerd en is in de situatieanalyse beschreven waar we nu staan. De kaders, de leidende principes en de stappen die genomen moeten worden staan beschreven in hoofdstuk 5. Ten slotte is gekeken naar de communicatiedoelen tot Deze zijn in het vorige hoofdstuk schematisch weergegeven. In dit hoofdstuk wordt gekeken welke zaken concreet moeten worden opgepakt om: 1) de basis van één gezicht naar buiten toe te bereiken 2) communicatie in de organsiatie, zodanig te ontwikkelen, dat de doelen in 2015 bereikt kunnen worden 3) het bestuur en de directie te ondersteunen in hun doelen en ambitie. Misschien valt het op dat de ondersteuning van het bestuur en de directie zijn geplaatst na twee communicatieactiviteiten, terwijl een van de leidende principes was: eerst organisatie, dan communicatie. De verklaring hiervoor is dat de communicatie van de organisatie klaar moet zijn om het bestuur en de directie voldoende te kunnen ondersteunen. Zonder integrale visie op communicatie (één gezicht naar buiten toe), is dit lastig. Daarom moeten juist deze twee activiteiten eerst worden opgepakt om zodóende het bestuur en de directie goed te kunnen ondersteunen. 7.1 Activiteiten voor één gezicht naar buiten toe In hoofdstuk 5.3 hebben we de stappen benoemd die nodig zijn om de basis van één gezicht naar buiten te kunnen bereiken. De volgende activiteiten worden de komende jaren uitgevoerd: Een eenduidige huisstijl Het project Emmen in Stijl is in volle gang. De planning is als volgt (een meer concrete planning is te vinden bij de projectorganisatie van Emmen in Stijl) : Huisstijlhandboek gereed Print- en drukwerk in nieuwe huisstijl Communiceren van afspraken en het scholen van medewerkers over de huisstijlregels en het gebruik van het huisstijlhandboek en 2013: Overige huisstijldragers in nieuwe huisstijl 24