geslaagde product-marktcombinaties in agro en voeding

Transcriptie

1 geslaagde product-marktcombinaties in agro en voeding een stappenplan voor innoverend ondernemen in de agrovoedingssector Deze publicatie is een realisatie van het project Fish and Chips, met de steun van de Europese Unie. 1

2 Inhoud Voorwoord 3 Wat is een product-marktcombinatie? 4 Hoe ontwikkel je een vernieuwende PMC? Stap 1: Analyse van de regio en haar bewoners 5 Stap 2: Strategiebepaling 8 Stap 3: Haalbaarheidsstudie 12 Conclusie 13 2

3 Voorwoord Voeding is een constante factor in het leven van iedereen. De voedingssector en aanverwante sectoren vertegenwoordigen een belangrijk aandeel in het economisch leven en bepalen tegelijkertijd de identiteit van bepaalde Europese regio s. Het Interreg IVA 2 zeeën project Fish and Chips is een duurzaam netwerk van zes voedingsregio s gelegen aan de Noordzee en het Kanaal. Midden-West-Vlaanderen, Antwerpse Kempen, Meetjesland, Boulogne-sur- Mer, South East England en Somerset werken samen aan de economische ontwikkeling, het verbeteren van het concurrentievermogen en het verhogen van de graad van innovatie van de agro-voedingsbedrijven. De transnationale samenwerking versterkt de regionale identiteit als geclusterde voedingsregio s. In het belang van de ontwikkeling van deze regionale identiteit doen regio s er goed aan om de productie van voedingsgerelateerde goederen en diensten blijvend te vernieuwen en in vraag te stellen. Het project Fish and Chips daagt de projectregio s uit om een aantal vernieuwende product-marktcombinaties (PMC s) te ontwikkelen, ter ondersteuning van het regiomerk. Hier leest u waarmee u als ondernemer rekening kunt houden bij de ontwikkeling van uw PMC. Het efficiënt doorlopen van de hierna beschreven stappen verhoogt dan ook de kansen op een geslaagde ontwikkeling van uw product of uw dienst. Het stappenplan biedt een stevige aanzet om als ondernemer innovatief te werken. Echter, innovatie en de ontwikkeling van nieuwe PMC s gaan verder dan dit stappenplan. Het is noodzakelijk in het belang van uw PMC om verder na te denken over de marketingmix die uw uiteindelijke strategie compleet maakt. 3

4 Wat is een product-marktcombinatie? PMC s of product-marktcombinaties zijn vernieuwende combinaties tussen producten of diensten en marktsegmenten (=doelgroepen). Door lichte wijzigingen aan voedingsproducten aan te brengen, kunnen deze nieuwe functies krijgen en zo ook nieuwe doelgroepen aanspreken. In dit geval spreken we over een geslaagde PMC. In de huidige maatschappijlijke context is innoveren en vernieuwen uiterst belangrijk. De klant van vandaag is namelijk zeer gevoelig voor commerciële trends. Een duidelijk voorbeeld van product-marktcombinaties vindt u terug in de productie van aardappelproducten. Van een traditioneel product als een aardappel zijn door de jaren heen al talrijke afgeleide producten geproduceerd om aan de behoeften van de klant te voldoen. Aardappelvlokken zijn een populair product bij studenten, terwijl aardappels (en dan vooral hun schillen) ook ingeschakeld worden om biomassa brandstof te produceren. Op de volgende bladzijden vindt u het stappenplan om tot een geslaagde productmarktcombinatie te komen. 4

5 Stap 1 Analyse van de regio Verwerf inzicht door een SWOT-analyse te maken van de regio in het licht van voeding- en voedingsgerelateerde producten, (toeristische) diensten, concepten en/of markten. Een SWOT-analyse is een eenvoudige manier om de eigen sterktes en zwaktes te leren kennen. Dit interne onderzoek (kwantitatief en kwalitatief) maakt u aan de hand van beschikbare statistieken, enquêtes, rondetafelconferenties, diepte-interviews, etc. Anderzijds zijn er de externe factoren (opportuniteiten en bedreigingen) die hierop een invloed hebben. Die kunnen demografisch, ecologisch, politiek, economisch, sociaal en technologisch van aard zijn (= DEPEST-factoren). Ter illustratie vindt u hieronder het voorbeeld van South East Food Group Partnership Ltd.. Deze projectpartner van Fish and Chips maakte in 2009 onderstaande oefening. INTERN Strengths (sterktes) Weaknesses (zwaktes) expertise in visverwerking Omega-3 rijke vissen lokale en gezonde groenten enkel geschikt voor schoolmaaltijden gebruik van vetten bij gepaneerde product makreel is weinig populair bij de scholen EXTERN Opportunities (kansen) Threats (bedreigingen) vraag naar gevarieerd keuzeaanbod relevant voor het nationaal beleid rond gezonde voeding sterke vraag naar meer Omega-3 rijke maaltijden door scholen gebrek aan kennis over voedingswaarde bij de consument beperkt budget bij scholen voor maaltijden stijgende kostprijs van ingrediënten 5

6 Na het maken van de SWOT-analyse, is het belangrijk om per kwadrant drie elementen te weerhouden en deze tegenover elkaar te plaatsen om de confrontatiematrix op te bouwen. (Zie verder: voorbeeld confrontatiematrix) De SWOT-analyse wordt ook wel uitgebreid tot SWOTI, waarbij de I staat voor Issues (Kwesties). De kwesties vormen een belangrijk onderdeel van het model, aangezien ze de verbinding zijn tussen de interne en externe analyse. Een veel gebruikte methode om tot de belangrijkste te komen, is een waarde geven aan de kwesties (1, 3 of 5). Na de toekenning, kunt u de optelsom maken per kwadrant. Hierdoor krijgt u een waarde per kwadrant, die aanleiding kan geven tot een bepaalde strategie: aanvallen, verdedigen, versterken of terugtrekken. De kwesties met de hoogste waarde binnen het winnende kwadrant kunnen meteen ook de basis vormen voor concrete acties binnen uw strategie. STERKTES ZWAKTES KANSEN Maak gebruik van een sterkte om in te spelen op een opportuniteit/kans. AANVALLEN Versterk een zwakte om in te spelen op een kans. VERSTERKEN BEDREIGINGEN Maak gebruik van een sterkte om een bedreiging af te weren. VERDEDIGEN Versterk een zwakte om een bedreiging af te weren. terugtrekken SEFGP Ltd. bepaalde ook kwesties die voor hun regio relevant waren. Deze vindt u op de volgende pagina. 6

7 Kwesties wegen sterktes zwaktes vraag naar gevarieerd keuzeaanbod KANSEN relevant voor nationaal beleid sterke vraag Omega-3 rijke maaltijden gebrek aan kennis bij consument BEDREIGINGEN beperkt schoolmaaltijdbudget stijgende kosten voor ingrediënten expertise in visverwerking Omega-3 rijke vissen lokale en gezonde groenten enkel schoolmaaltijden gebruik van vetten makreel: weinig populair bij scholen Het is duidelijk dat de combinaties tussen kansen en sterktes op de voorgrond treden in bovenstaand voorbeeld. In Engeland heeft men er dan ook logischerwijs voor gekozen om sterktes te gebruiken om in te spelen op kansen. Zo werd er samengewerkt met groothandelaars, chefs en voedingsdeskundigen en kon er gewerkt worden met moderne apparatuur om de productie van fishcakes te realiseren. Deze nieuwe producten, South Coast Fishcakes, stonden op het menu van scholen in Hampshire, gedurende 6 maanden in

8 Stap 2 Strategiekeuze Het is heel belangrijk om de resultaten uit de vorige stap om te zetten in een strategie waarmee je als ondernemer een scherpe focus kan houden. Igor Ansoff, bekend als de grondlegger van het strategisch management, ontwikkelde een instrument dat u hierbij kan helpen: de Ansoffmatrix. Deze maakt het mogelijk om bestaande en/of nieuwe producten enerzijds en bestaande en/of nieuwe markten anderzijds te combineren. Om tot een geslaagde, nieuwe of innovatieve product-marktcombinatie te komen, is het belangrijk dat u in de matrix zoveel mogelijk naar rechtsonder probeert op te schuiven. Markt Product Bestaande Gewijzigde Nieuwe Bestaande Geen verandering Facelift Onopvallende verandering Gewijzigde Re-marketing Herintroductie Opvallende verandering Nieuwe Herpositionering merk Herpositionering product Innovatie Bij de toepassing van uw PMC op deze tabel, kunt u ook gebruik maken van de checklist op de volgende pagina. Deze vragenlijst kan u helpen om de positionering van uw PMC te bepalen. Op die manier krijgt u een duidelijker beeld van waar in de Ansoffmatrix uw PMC thuishoort. De vragenlijst bestaat uit drie onderdelen: de definitie van uw PMC, de concurrentie en de communicatie m.b.t. uw PMC. 8

9 1. de definitie van uw PMC o Wat is mijn PMC? o Ben ik geïnteresseerd in dit soort producten of diensten? o Voor wie is mijn PMC bestemd? o Wat biedt mijn PMC? o Behoor ik tot de doelgroep? o Welke kenmerken heeft deze PMC? 2. de concurrentiepositie van de PMC o Welke kwaliteiten heeft mijn PMC? o Biedt deze PMC de voor mij belangrijke kenmerken? o Levert mijn PMC die kwaliteiten op een geloofwaardig manier? o Lijk ik die kenmerken ook echt geleverd te krijgen? o Presteert mijn PMC daarbij beter dan concurrenten? o Lijk ik de kenmerkern beter te leveren dan anderen? 3. de communicatiefocus voor de PMC o Wat heeft mijn PMC? o Zijn dit de eigenschappen die ik zoek? o Wat wil de betrokkene? o Zijn dit de voordelen die ik zoek? o Wat voelt de betrokkene daarbij? o Roept dit het goede gevoel bij mij op? Deze vragen helpen u om uw product of dienstverlening enerzijds en de markt anderzijds in de Ansoffmatrix te plaatsen en zo af te leiden in welke mate uw PMC naar innovatie neigt. 9

10 Illustratie: Play it Forward Een waardevolle tool om uw PMC een innovatief karakter te bieden is het businessmodel Play it Forward. Het is een handig hulpmiddel dat duurzame en creatieve innovatie bevordert. Omdat de meeste ideeën niet vanaf nul starten en innovatie en verandering sowieso moeilijke processen zijn, is het aangewezen om reeds in kaart gebrachte businessmodellen te combineren met nieuwe producten en/of diensten. Een businessmodel opstellen gebeurt steeds met dezelfde negen bouwstenen: - Bepalen van de doelgroep(en) - Klantrelaties/klantenbinding - Waardenvoorstel: welke behoeften kunnen we invullen, welke unieke waarden kunnen we aanbieden - Verkoopkanalen - Kernactiviteiten: wat gaan we zelf doen - Kernpartners: wat gaan we uitbesteden - Kernmiddelen - Kostenstructuur - Inkomstenbronnen Noot: twee bijkomende elementen kunnen aan het eind van de oefening het model vervolledigen: de maatschappelijke kosten en baten. 10

11 U uitgaan van een marktgedreven aanpak, waarbij u zich afvraagt welke trends zichtbaar zijn in de markt en welk aanbod u er kan aan koppelen. Anderzijds kunt u uitgaan van een competentiegedreven aanpak, waarbij u gebruik maakt van de eigenheid en sterktes van de eigen organisatie om een uniek aanbod te creëren. Het is aangewezen om verschillende ideeën te toetsen aan het businessmodel. Uiteindelijk zal een keuze gemaakt moeten worden door een selectie van de optimale optie(s). Play it Forward is een co-productie van Pantopicon, BECO, Smidesign, HO- WEST en Flanders InShape. Als u interesse heeft om dit spel te spelen of meer informatie wenst over deze tool, kunt u contact opnemen via info@flandersinshape.be. 11

12 Stap 3 Haalbaarheidsstudie 12 De weerhouden optie(s) moet niet alleen geschikt zijn in het licht van de doelstellingen van de organisatie, ze moet(en) ook haalbaar zijn. De organisatie moet over de kennis, de expertise en de middelen beschikken om de gekozen optie vorm te geven. U moet zich de vraag stellen wat de organisatie zelf gaat doen en wat u uitbesteedt aan externe partners. Bovendien moet het financiële plaatje kloppen: wat zijn de verschillende kostenposten en welke inkomsten gaat u genereren? Aansluitend is het ook van belang om de maatschappelijke kosten en baten in overweging te nemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een vast begrip geworden voor marketeers. Checklist voor haalbaarheid: Strookt de PMC met de missie, visie en doelstellingen van mijn organisatie? Zijn de gekozen doelgroepen geïdentificeerd en gedefinieerd? Beantwoordt de PMC aan een effectieve behoefte van de beschouwde doelgroep(en)? Heeft mijn organisatie de bagage (= kennis en middelen) en/of partners om de PMC te realiseren? Worden de meest efficiënte kanalen gebruikt om mijn PMC aan de man te brengen? Worden de meest efficiënte kanalen en middelen gebruikt om met mijn doelgroep te communiceren? Zijn de financiële kosten in balans met de (verwachte) financiële opbrengsten? Levert de PMC een gunstige maatschappelijke kosten-baten-balans?

13 Conclusie Een innovatieve product-marktcombinatie ontwikkelen doet u niet van vandaag op morgen. Allereerst is het belangrijk om de externe factoren die van belang zijn voor uw ideeën in beschouwing te nemen. Na deze analyse kent u de sterktes en zwaktes van de regio en weet u op welke bedreigingen en opportuniteiten u het product of de dienst kan afstemmen. Wanneer u daarna uw strategie heeft bepaald en een grondige inschatting van de haalbaarheid heeft gemaakt, kunt u van start gaan met de marketing rondom uw nieuwe combinatie. Het doorlopen van het stappenplan brengt je namelijk niet tot je uiteindelijke PMC, maar levert wel een stevige basis om uw nieuwe PMC te ontwikkelen. Het is noodzakelijk in het belang van uw product of dienst om nog verder na te denken over de marketing mix die uw uiteindelijke strategie compleet zal maken. Door te spelen met de vier traditionele p s van de marketing mix (product, prijs, plaats en promotie) kunnen steeds andere accenten gelegd worden. marketing mix 13

14 Met dank aan geslaagde product-marktcombinaties in de voeding Deze publicatie kwam tot stand met de medewerking van de diverse partners binnen het Europees project Fish and Chips: RESOC/SERR Midden-West-Vlaanderen, Vlaams Huis van de Voeding vzw, Boerenbond, Plattelandscentrum Meetjesland, Rurant vzw, Somerset County Council, South East Food Group Partnership Ltd. en Association: à table! Een theoretische bijdrage werd geleverd door Flanders InShape (de Vlaamse competentiepool voor productontwikkeling en industrieel design) en KATHO Hogeschool. De Fish and Chips publicaties worden ondersteund door het Europese programma INTERREG IV A 2 SEAS. 14

15 Overzicht Fish and Chips publicaties geslaagde product-marktcombinaties in de voeding Fish and Chips booklet (mei 2012) Geslaagde product-marktcombinaties in agro en voeding (november 2012) Wordt verwacht: Netwerken in de agrovoedingssector (mei 2013) Sociale media voor de agrovoedingssector (november 2013) De Fish and Chips voedingsregio s (mei 2013) 15

16 Meer weten?