In het laatste hoofdstuk is aangegeven welke ambities Toerisme Utrecht heeft die bijdragen aan het mogelijk maken van deze schaalsprong.

Transcriptie

1 1

2 VOORWOORD De stad Utrecht heeft een sterke vrijetijdseconomie nodig. Het levert werkgelegenheid, omzet en een levendige stad op. Zo profiteren bewoners, bezoekers en bedrijven van groei in dag- en meerdaagse bezoeken aan Utrecht: zij hebben baat bij een stad die zich ontwikkelt tot een prettige, gastvrije en levendige ontmoetingsplaats, waar het fijn verblijven is. Toerisme Utrecht draagt aan bovenstaande haar steen bij. Door kennis te verzamelen over bezoekers van het vrijetijds- en zakelijk toeristische aanbod, deze te delen met derden en toe te passen in haar activiteiten. Samen met het bedrijfsleven ontwikkelt Toerisme Utrecht activiteiten die potentiele bezoekers vertellen wat de stad te bieden heeft en verleiden om Utrecht te komen bezoeken. De verantwoordelijkheid om van de bezoekers ook daadwerkelijk betalende klanten te maken, blijft liggen bij de aanbieders van het vrijetijdsaanbod en de congres- en vergadermogelijkheden. Hun succes om meer omzet te genereren is een uitgangspunt voor alle activiteiten van Toerisme Utrecht. Met kennisorganisaties wordt samengewerkt om meer kennisevenementen naar de stad te halen, zodat Utrecht meer en meer een podium wordt voor wetenschappelijke congressen die zichtbaar maken waar Utrecht sterk in is: groen, gezond en slim (lifesciences, gaming, duurzaamheid). De gemeente Utrecht is verantwoordelijk voor het economische beleid. Dat beleid schept kaders en geeft onze organisatie richtlijnen om succesvol te kunnen werken. Het hiervoor leidende Perspectief Toerisme wil inzetten op het overkoepelende motto live like a local en kiezen voor de thema s kenniscongressen, erfgoed, evenementen en fietsstad. Wij zullen deze thema s één-op-één doorvertalen in onze inspanningen. Succesvol groeien in de vrijetijdseconomie is een resultaat van de inspanningen van vele bedrijven en organisaties in en rond Utrecht. Toerisme Utrecht is hier één van, maar ziet het als haar taak om de verschillende subdoelstellingen en subboodschappen met elkaar te verbinden en waar mogelijk te versterken. Om zo slagvaardig bestaande en steeds meer nieuwe bezoekers van de stad hartelijk welkom te heten. Ambitie: schaalsprong De foto op de voorkant laat het al zien: de stad is in ontwikkeling. Vanuit de Domtoren heeft men mooi zicht op het nieuwe Stadskantoor en TivoliVredenburg. De komende jaren blijft de stad, misschien wel meer dan ooit, flink in beweging. Met nieuwe attracties als DOMunder, de verjaardag van icoon nijntje en de komst van de Tour de France, maar ook met de ontwikkelingen in het stationsgebied, Hoog Catharijne, de Jaarbeurs en de uitbreiding van de hotelcapaciteit, kan Utrecht de komende jaren een schaalsprong maken. Niet alleen in het aantrekken van meer bezoekers en bestedingen in de vrijetijdseconomie, ook in de gehele regionale economie door het loslaten van regionale en sectorale grenzen. In 2014 zijn in de stad de eerste stappen richting een schaalsprong ondernomen, in 2015 worden die verder doorgezet. Toerisme Utrecht en Stichting Cultuurpromotie Utrecht zullen het komende jaar de nauwere samenwerking verder verkennen en vormgeven. Ook zal in 2015 het vervolgproces van het Verhaal van Utrecht, waarin een breed netwerk van organisaties uit verschillende sectoren in een coalitiestrategie samenwerkt aan gezamenlijke citymarketing, verder worden vormgeven. Er zal dan meer duidelijk worden over de rol van Toerisme Utrecht. Als collectieve marketingorganisatie is een samenwerking van Toerisme Utrecht en Stichting Cultuurpromotie een logische partij om in de toekomst een grotere rol te spelen in de uitvoering van brede citymarketing. In het laatste hoofdstuk is aangegeven welke ambities Toerisme Utrecht heeft die bijdragen aan het mogelijk maken van deze schaalsprong. Voorliggende meerjarenstrategie maakt duidelijk hoe Toerisme Utrecht in haar huidige vorm haar reguliere middelen wil inzetten om bij te dragen aan groei in de vrijetijdseconomie en zo van de stad. Voor het jaar 2015 is uitgewerkt welke projecten ondernomen zullen worden. De hiervoor genoemde ontwikkelingen zorgen mogelijk voor veranderingen in het takenpakket en de organisatievorm van Toerisme Utrecht vanaf In dat geval zal deze meerjarenstrategie in 2016 worden herzien en waar nodig worden aangevuld. Team Toerisme Utrecht, Januari

3 INHOUD Voorwoord Dashboard vrijetijdseconomie economische doelen De kracht van toerisme utrecht als strategische uitvoeringsorganisatie... 4 Strategische keuzes Invulling van het marketingplan... 7 Doelstelling 1: Stimuleren toeristische en zakelijk toeristische bekendheid en imago van de stad... 7 Doelstelling 2: Stimuleren dag- en verblijfstoerisme... 8 Doelstelling 3: Stimuleren van bestedingen per bezoeker Kenniscentrum & netwerkorganisatie toerisme utrecht Projecten Begroting Stichting toerisme utrecht Ambities van toerisme utrecht Ambities binnen de Utrechtse vrijetijdseconomie Schaalsprong door loslaten geografische en sectorale grenzen Bijlage 1: Wat is de toegevoegde waarde van Toerisme Utrecht?

4 1. DASHBOARD VRIJETIJDSECONOMIE ECONOMISCHE DOELEN De gemeente Utrecht heeft in 2014 een nieuw perspectief toerisme geschetst, waarin ze heldere economische doelen verwoordt. In het onderstaande dashboard is te zien welke doelen gesteld worden bij het continueren van de huidige inzet, en welke ambities behaald kunnen worden bij extra inzet op de vrijetijdseconomie. Inzet Van (2013/2014) Naar (2020) Continueren Ambitie: Bron huidige inzet extra inzet Verhogen Ecorys werkgelegenheid (voltijdbanen) Verhogen NBTC-Nipo dagbezoeken leisure nationaal Verhogen verblijfs CBS Bezoek (overnachtingen) Verhogen 43,- 48,- 58,- NBTC-Nipo bestedingen per leisurebezoeker per dag Verhogen 354,- 400,- 475,- NBTC-Nipo (CZO) bestedingen per congresbezoeker per dag Verhogen aantal congresdeelnemer sdagen Toerisme Utrecht op basis van ICCA Het dashboard voor de komende jaren geeft sturing aan voor alle activiteiten van Toerisme Utrecht. 2. DE KRACHT VAN TOERISME UTRECHT ALS STRATEGISCHE UITVOERINGSORGANISATIE Toerisme Utrecht is de samenwerkingspartner van het toeristische en zakelijk toeristische bedrijfsleven en uitvoeringspartner van de gemeente Utrecht. Alle inzet van Toerisme Utrecht heeft maar één doel: het versterken van de vrijetijdseconomie van de stad. Het dashboard voor de vrijetijdseconomie is een leidraad voor Toerisme Utrecht, waar ze via al haar activiteiten direct een bijdrage aan levert. Dit doet ze door het: 1. Stimuleren van toeristische en zakelijk toeristische bekendheid en het imago van de stad 2. Stimuleren van dag- en verblijfsbezoek 3. Stimuleren van bestedingen per bezoeker. Randvoorwaarden om deze doelstellingen te kunnen realiseren zijn: het gastvrij informeren en ontvangen van bezoekers; het fungeren als kenniscentrum en netwerkorganisatie voor Utrecht. Strategische keuzes Toerisme Utrecht zet zich in om groei te realiseren in de vrijetijdseconomie. Dit levert een levendige, aantrekkelijke stad op, waar mensen graag willen verblijven en levert werkgelegenheid op binnen alle sectoren in de vrijetijdseconomie. Om dit te kunnen bereiken zijn de volgende strategische keuzes gemaakt: 1. Inzet op bredere vrijetijdseconomie De kunstmatige scheidslijn tussen bezoekers en bewoners verdwijnt. De toeristische infrastructuur wordt voor een belangrijk deel gebruikt en in stand gehouden door bewoners en draagt daardoor bij aan een gunstig leefklimaat in de stad. De informatie van Toerisme Utrecht over vrijetijdsaanbod is tevens interessant voor bewoners en de bestedingen van bewoners dragen net zo goed bij aan de economie. Of bezoekers van een evenement, restaurant of congres nu uit de stad en regio zelf komen, uit Nederland of daarbuiten: het gaat om de consument die geld besteedt en zo optimaal mogelijk bediend wil worden. Daarom zet Toerisme 4

5 Utrecht de komende jaren in op de bredere vrijetijdseconomie die vrijetijdsbestedingen van zowel bewoners als bezoekers omvat. 2.Versterken inzet op de markt van zakelijke evenementen (MICE) De zakelijke markt (Meetings Incentives Conferences Exhibitions) levert binnen de vrijetijdseconomie bijna 60% van de totale toeristische bestedingen op. De kenniseconomie is een belangrijke pijler binnen de regionale economische agenda. Toerisme Utrecht zal met behulp van de extra financiële bijdrage vanuit de gemeente Utrecht, Economic Board Utrecht, HOST, Jaarbeurs en anderen in ieder geval de komende 3 jaar inzetten op een structurele, substantiële versterking van het werven van meer kennisevenementen. Naast de focus op de (inter)nationale associatiemarkt zal er, op verzoek van de betrokken marktpartijen, ook aandacht zijn voor de (inter)nationale corporate markt. 3. Focus op beperkt aantal kansrijke markten en doelgroepen Toerisme Utrecht kiest ervoor om haar marketingbudget gebundeld in te zetten op die markten waarin de bezoekpotentie en groeiverwachting voor Utrecht het grootst en meest kansrijk zijn. Zakelijke markt (inter)nationaal: Binnen de zakelijke toeristische markt focust Toerisme Utrecht op de meerdaagse, wetenschappelijke congresmarkt, de (inter)nationale associatiemarkt. Associatiecongressen brengen mensen samen met gemeenschappelijke professionele, wetenschappelijke of sociale interesses. Een associatie is een internationale vereniging van mensen met eenzelfde interesse of vakgebied. Associatiecongressen hebben als kenmerk dat het veelal gaat om terugkerende evenementen, met een lange leadtijd die zelden binnen een korte tijdspanne wederom in hetzelfde land georganiseerd worden. Het land waarin het congres georganiseerd wordt 'roteert'. De organisatie van dit soort congressen is veelal in handen van een groep van initiatiefnemers die een local organizing committee (l.o.c.) vormen. Deze lokale ambassadeur nodigt de internationale vereniging uit tot het congresseren in hun thuisland. De (inter)nationale corporate markt wordt daarnaast bewerkt in samenwerking met het lokale bedrijfsleven, bijvoorbeeld door middel van gezamenlijke beurspresentaties en te ontwikkelen salesactiviteiten. Leisure markt Nationaal: De focus ligt op het aantrekken van dagbezoek omdat daar de grootste bezoekpotentie ligt en het de meeste bestedingen oplevert. Daarnaast zal vanaf 2015 ook worden ingezet op nationaal verblijfsbezoek vanuit heel Nederland tijdens weekenden, vakanties en rondom evenementen. Internationaal: Toerisme Utrecht stimuleert het korte verblijfsbezoek (stedentrips) in de weekenden en vakantieperiodes. Actieve marktbewerking vindt plaats in de meest kansrijke markten 1 : België en Duitsland en in toenemende mate Spanje en Italië. Toeristische intermediairs vanuit Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Japan en de BRIC-landen worden gefaciliteerd en incidentele kansen worden benut, maar de markten worden niet actief benaderd. Internationale marktbewerking gebeurt op de individuele reizigersmarkt en in toenemende mate ook op de groepenmarkt (trade). In 2014 wordt de omvang van internationale markt van het dagbezoek (bijvoorbeeld vanuit Amsterdam) onderzocht. Wanneer deze markt interessant blijkt voor Utrecht, dan zal hier in de toekomst ook op ingezet worden. Doelgroepen Om de doelgroepen binnen deze markten te specificeren, maakt Toerisme Utrecht gebruik van het lifestylesegmentatiemodel dat het NBTC door Motivaction heeft laten ontwikkelen. Deze doelgroepbenadering is zowel nationaal als internationaal toepasbaar en niet alleen gebaseerd op socio-demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen en opleiding, maar met name op levensstijl, waarden, behoeften, motivaties en de belevingswereld van de consument. De leefstijlsegmenten die het beste passen bij de interesses in de focusmarken, en het aanbod van Utrecht zijn Postmodern, Upper Class en Traditionals 2. Postmodern Gemiddeld-hoog opgeleid Modaal-hoog inkomen Brede interesse, zowel high als low culture Individualistisch, ondernemend Belangrijk: vrijheid, creativiteit, tolerant Upper Class Hoog opgeleid Hoog inkomen Interesse & partcipatie in kunst&cultuur Conservatief, hierarchisch, statusgevoelig, Belangrijk: kwaliteit, verdieping, spiritualiteit, familie Traditionals Gemiddeld opgeleid Laag-modaal inkomen Interesse in natuur, cultuurhistorie Traditioneel, sober, weinig ondernemend, lokaal geörienteerd Belangrijk: familie, traditie, veiligheid, orde en regelmaat 1 Gezien vanuit bezoekpotentie en groeiperspectief 2 In de paspoorten van Postmodern, Upper Class en Traditionals staat informatie over interesses, vrijetijdsgedrag, mediagebruik, blik op Nederland, etc. 5

6 Frequent op vakantie Citytrip en culturele vakantie Logeert bij bekenden of B&B Vooruitstrevende merken Bron: NBTC Holland Marketing Frequent op lange en korte vakantie Citytrip of strand Slaapt in luxe hotels Bekende, dure merken Vrij frequent op lange en korte vakanties Vooral citytrips, strand of rondreis Verblijf vaak in vakantiehuis, bungalow Bekende, laagdrempelige merken De postmoderns is voor Utrecht een doelgroep die het beste aansluit bij zowel de propositie van Utrecht, als bij het gewenste imago van de stad Utrecht. Het Live like a local principe sluit goed aan bij de ervaring die een Postmodern zoekt (social traveling). Het historische en culturele aanbod, bijvoorbeeld de vele musea, van Utrecht is interessant voor de Upper Class, vooral in combinatie met de fietsmogelijkheden in de omgeving. Tenslotte is de combinatie winkelaanbod, gezelligheid, erfgoed aantrekkelijk voor T'raditionals. Momenteel bezoeken vanuit Belgie met name Traditionals de Nederlandse steden en Upper Class het natuuraanbod (fietsen). Ook onder de Duitsers die de Nederlandse stad bezoeken is de groep Traditionals het grootst, op de voet gevolgd door Upper Class en Postmoderns. Door de geringe naamsbekendheid van Utrecht in het buitenland zal echter sterk geinvesteerd moeten worden in awareness bij Postmoderns. 4 Laden merk Utrecht door inzet op verhaal van Utrecht en merkwaarden Het Verhaal van Utrecht en de merkwaarden Bright, Inspiring en Welcoming gaan als rode draad door activiteiten en middelen van Toerisme Utrecht lopen. Vanaf 2015 zal samen met de andere partijen verder worden gewerkt aan gezamenlijke ambities, doelstellingen en een strategische agenda voor citymarketing. Voor de bezoekersdoelgroep wordt het Verhaal van Utrecht doorvertaald in het Live like a local principe, dat goed past bij social traveling. 5. Inhoudelijke inzet op sterke en onderscheidende pijlers van bestemming Utrecht Kenniscongressen, erfgoed, evenementen en fietsstad zullen in de promotie en marketing van de stad extra in de etalage worden gezet. KENNIS CONGRESSEN ERFGOED EVENEMENTEN FIETSSTAD UTRECHT VERHAAL Live like a local Voor de pijler erfgoed geldt dat de Utrechtse musea belangrijke dragers zijn. Utrecht is een echte fietsstad en fietsen wordt ingezet als onderdeel van de Live like a local beleving voor buitenlandse gasten. De fiets is bovendien een verbindend middel tussen aanbod in de stad en de regio. Het culturele en groene aanbod in de regio versterkt de aantrekkelijkheid van de bestemming Utrecht en zal daarom ook worden benut in de marketing en positionering van Utrecht. Het uitgangspunt vanuit de stad Utrecht is dat bezoekers overnachten (en dus het meest besteden) in Utrecht, the heart of Holland, en vanuit hier de typisch Nederlandse attracties bezoeken: de kasteelmusea in de omgeving, Spakenburg voor de vis, Gouda voor kaas en (op lange termijn als de bekendheid van Utrecht groter is) ook Amsterdam. 6. Doorontwikkeling naar bredere marketingorganisatie en kennisinstituut De stad heeft baat bij een brede marketingorganisatie. Kansen kunnen zo beter benut worden en beschikbare middelen kunnen effectiever worden ingezet. Toerisme Utrecht verkent de mogelijkheden om meer samen te werken met andere partners, met name Stichting Cultuurpromotie Utrecht als preferente partner. In de geschetste doorontwikkeling past een functie als evenementenregisseur goed. 6

7 3. INVULLING VAN HET MARKETINGPLAN De genoemde drie economische doelstellingen zijn leidend voor alle activiteiten van Toerisme Utrecht. Toerisme Utrecht zet hierop in met de volgende middelen: Versterken merk Utrecht Utrecht Pressoffice Internationale bezoekcampagne 1. Bekendheid & imago 2. Bezoek (inter)nationale Bezoekcampagnes Marktbewerking (Travel Trade) Online marketing Beurzen Marketing Musea Utrecht Evenementenmarketing Utrecht Convention Bureau Domtoren Gastvrije informatie & ontvangst 3. Bestedingen Utrecht infocenter (VVV+) Utrecht infopoint stationsgebied City Hosts Welcome card Online marketing Offline promotiemiddelen Online marketing Gastvrij Utrecht Arrangementen & wandelingen VVV winkel Online ticketverkoop De invulling van de doelstellingen is als volgt: DOELSTELLING 1: STIMULEREN TOERISTISCHE EN ZAKELIJK TOERISTISCHE BEKENDHEID EN IMAGO VAN DE STAD Inzet 1: Versterken merk Utrecht Toerisme Utrecht zet in haar activiteiten het Verhaal van Utrecht en de merkwaarden Bright, Inspiring en Welcoming centraal. Geef je over aan Utrecht Het kloppend hart van Nederland. Slim, hecht en creatief. Grootstedelijk en gezellig tegelijk. De stad die je verrast en omarmt. Dat is Utrecht. Onze eeuwenoude stad blijft opvallend fris van geest. Van oudsher werken we hier aan een gezonde, groene toekomst. We geven ruimte aan het experiment. Wij zijn wijs, maar niet grijs. Talent, nieuwe ideeën en creatie komen hier samen. We vormen een creatieve smeltkroes in het centrum van het land. Wie hier zoekt, wordt altijd beloond. Met verborgen schatten als bijzonder erfgoed, verhalen en festivals. Ondernemerschap zit ons in het bloed. Wij zijn groot in kleine zaken. We excelleren in niches. Onze universiteitsstad herbergt vele slimme geesten die werken aan oplossingen die het leven hier en elders in de wereld beter maken. Utrecht is een stad met vele gezichten. Ze verovert je met haar middeleeuwse charme, haar intellect en frisse, creatieve geest. Laat je verrassen, geef je over aan Utrecht. 7

8 De sterke en onderscheidende pijlers van Utrecht die door Toerisme Utrecht extra uitgelicht gaan worden zijn binnenstad, evenementen en het erfgoed. Toerisme Utrecht werkt mee aan marketingprojecten van andere partijen en stadsbrede projecten die direct of indirect bijdragen aan de doelstellingen van Toerisme Utrecht, zoals de doorontwikkeling van het Verhaal van Utrecht in een citymarketingstrategie. Inzet 2: Mediabewerking, Utrecht Press Office Binnen Toerisme Utrecht zet het Utrecht Press Office zich al een aantal jaar actief in om de (inter)nationale pers systematisch en consequent te bewerken. De jarenlange persbewerking en het opbouwen van contacten resulteren in prachtige online- en print reportages in binnen- en buitenland. Ingezet wordt op het genereren van free publicity door het goed en persoonlijk informeren van media. De persbewerking van het Utrecht Press Office richt zich nu met name op internationale pers, maar vanaf 2015 zal ook steeds meer op nationale pers worden ingezet. Outputindicatoren Inzet TU Middel Van (2013/2014) Naar (2020) Media Informatieaanvragen pers Bewerking/ press office Ontvangsten journalisten 70 journalisten 100 journalisten Perswebsite bezoeken NL 514 bezoeken Eng 197 bezoeken Dsl bezoeken NL 689 bezoeken Eng 240 bezoeken Dsl Mediawaarde offline Buitenland Binnenland Buitenland Binnenland Campagne internationaal Mediawaarde online Citybreak-campagne Buitenland 0 meting in 2015 Binnenland 0 meting in 2015 Naamsbekendheid bij doelgroep: 55% Doel stellen op basis van 0 meting Naamsbekendheid bij doelgroep: 65% DOELSTELLING 2: STIMULEREN DAG- EN VERBLIJFSTOERISME Campagnes en marketingprojecten Om Utrecht nationaal en internationaal bekender te maken en het imago te versterken blijft Toerisme Utrecht zowel nationaal als internationaal campagnes voeren. In 2014 is de nationale imagocampagne in samenwerking met Centrummanagement Utrecht doorontwikkeld naar een campagne die naast imagobuilding door middel van actiemarketing intensiever inzet op verhoging van het daadwerkelijke bezoek en de bestedingen. Deze strategie zal na 2014 worden doorgezet en waar nodig op basis van de campagneresultaten worden bijgestuurd. Voor de internationale campagne wordt samengewerkt met het NBTC en andere grote Nederlandse steden in de Citybreak campagne. Door samen te werken wordt een groot multiplier effect gecreëerd en ontstaat een campagnebereik dat Utrecht nooit alleen zou kunnen bereiken. De Utrechtse inzet in de Citybreakcampagne richt zich op de focusmarkten Duitsland en België, en daarnaast het Verenigd Koninkrijk, Spanje en Italië en wordt voornamelijk ingezet op carriers met een directe verbinding met Utrecht, bijvoorbeeld Deutsche Bahn, om het daadwerkelijke bezoek te vergroten. Deze strategie wordt 2015 voortgezet. Utrecht profiteerde in 2014 sterk van de positie als grootste investeerder 3, doel is om deze nummer 1 positie te behouden. De campagne droeg de afgelopen jaren voornamelijk bij aan de bekendheid en het imago van Utrecht. Het doel is om vanaf 2015 meer conversie (daadwerkelijk bezoek) te creëren. Op basis van de campagneresultaten van 2014 en 2015 zal worden besloten over de invulling van de internationale campagne in de jaren 2016 en verder. Online zijn de verschillende websites van Toerisme Utrecht, zoals bezoek-utrecht.nl / visit-utrecht.com, domtoren.nl en utrechtconventionbureau.nl voor veel bezoekers een startpunt en inspiratiebron voor hun bezoek. Deze websites worden constant doorontwikkeld om bij te blijven bij de snelle veranderingen in de online media. De websites worden beschikbaar gemaakt worden voor smartphone en tablet en de bezoekutrecht.nl zal meer interactie gaan bieden, zoals mogelijkheden tot het maken routes, real time parkeer informatie en inspiratie van andere bezoekers (in het kader van social travelling). Aansluitend worden 3 Amsterdam neemt sinds 2014 niet meer deel aan deze campagne en Den Haag en Rotterdam investeren minder dan Utrecht. 8

9 online nieuwsbrieven en sociale media ingezet om (potentiële) bezoekers te informeren, inspireren en bij te dragen aan de bekendheid en het imago van de stad. Behalve in campagnes promoot Toerisme Utrecht de stad op internationale consumentenbeurzen. Op basis van voorgaande jaren wordt eind 2014 besloten welke beurzen het beste aansluiten bij Utrecht. De komende jaren zal sterker worden ingezet op de kwaliteit van beursbezoekers (daadwerkelijk bezoek aan Utrecht) in plaats van de kwantiteit (bereik). Vanaf 2016 zal nog meer worden ingezet op het aanhaken van partners om gezamenlijk dekking te creëren voor de kosten zodat aan meer beurzen deelgenomen kan worden. Met marketingprojecten wordt ook ingespeeld op de actualiteiten in de stad. Icoonprojecten zoals in 2015 de Tour de France en themajaren die vanuit citymarketing of het NBTC worden benoemd, worden benut in de marketing van de stad. Met de organiserende partijen wordt intensief samengewerkt om de marketing aan te laten sluiten op die van de stad en waar nodig worden de organisaties door Toerisme Utrecht ondersteund in hun marketing. Daarnaast worden projecten ondernomen om samenwerking te stimuleren en het productaanbod te verbeteren en te verbinden. De musea van Musea Utrecht brengen jaarlijks circa bezoekers naar de binnenstad en zijn daarmee belangrijk voor de bezoekersstromen van de stad. Toerisme Utrecht voert de collectieve marketing voor Musea Utrecht uit en adviseert over de strategische afstemming van de individuele marketing van de musea. Daarnaast zal met organisatoren van evenementen met grote bezoekersaantallen, zoals de Jaarbeurs Utrecht en het Nederlands Filmfestival, worden samengewerkt om de evenementen nog beter te vermarkten en aan Utrecht te verbinden. Succesvolle projecten als Winter Utrecht worden doorgezet. Op basis van vragen of kansen uit de markt worden nieuwe marketingprojecten opgezet. De beschikbaarheid van financiële middelen is hiervoor een voorwaarde, cofinanciering vanuit de markt is daarbij het uitgangspunt. Travel Trade De Touroperatormarkt wordt bewerkt door informatievoorziening aan touroperators en busbedrijven door middel van de Travel Trade website, een Travel Trade Manual en Travel Trade nieuwsbrieven. Door Utrecht op belangrijke Travel beurzen in Europa persoonlijk te promoten en door het organiseren van een FAM-trip en incoming Touroperatordag worden directe, persoonlijke relaties opgebouwd met deze touroperators en busbedrijven. Utrecht Convention bureau Binnen Toerisme Utrecht wordt het Utrecht Convention Bureau (UCB) ingezet op de MICE markt. Acquisitie vormt een belangrijk onderdeel van de inzet van het UCB. Als onderdeel van de acquisitie vindt research plaats in de ICCA database en internationale associaties, worden site inspecties georganiseerd en worden vanuit het bidfonds bijdragen geleverd aan bidbooks. Een belangrijk instrument is het stimuleringsfonds, een bijdrage uit dit fonds vormt voor veel congressen de laatste stimulans om voor Utrecht te kiezen. Het UCB participeert in platforms/brancheorganisaties en gepresenteert de zakelijke bestemming Utrecht op beurzen, congressen & symposia en in vaktijdschriften. Inzet TU Middel Van (2013/2014) Naar (2020) Internationale bezoekcampagne Citybreak-campagne Bezoekintentie doelgroep: 15% Bezoekintentie doelgroep: 25% Nationale bezoekcampagnes Online marketing Marktbewerking Travel Trade Winter-campagne 80 partners, 100 activiteiten, extra bezoekers website Echt Utrecht campagne (lente/zomer) Verhoging bezoek Bezoek-Utrecht.nl / Visit- Utrecht.nl Inzet social media Nieuws-brieven (cumulatief) Acquisitie en accountmanagement Utrecht bezocht n.a.v. de campagne: 2% van de doelgroep buiten prov. Utrecht maandelijkse bezoeken volgers (Facebook, Twitter, Instagram) 90 partners, 120 activiteiten, extra bezoekers website, extra dagbezoekers Utrecht bezocht n.a.v. de campagne: 10% van de doelgroep buiten prov. Utrecht maandelijkse bezoeken* volgers (Facebook, Twitter, Instagram en nieuwe sociale media) leden leden 0 meting in 2015 Doel stellen op basis van 0 meting. (5% jaarlijkse groei) 9

10 (inter) Nationale congresmarktbewerking [Outputindicatoren voor de zakelijke markt zijn gebaseerd op de extra financiële impuls van EBU, Jaarbeurs, Host.] Opname Utrecht in hotspots internationale destinaties Consumentenbeurzen Domtoren Versterking bezoek webpagina s Beurzen FAM Trips Versterking acquisitie congressen Verhoging bezoek Utrecht Convention Bureau pagina s Congres-beurzen en workshops Bidproce-dures en kandidaat stellingen unieke bezoekers unieke bezoekers 28 aanvragen n.a.v. beurzen 2013: 12 Touroperators 2014: 30 Touroperators 50 Jaarlijks aantal int. Congressen waarvan 17 Icca** congressen 800 maandelijkse bezoeken 75 aanvragen n.a.v. beurzen 2020: 60 Touroperators 70 Jaarlijks aantal int. Congressen waarvan 30 Icca** congressen maandelijkse bezoeken 98 aanvragen n.a.v. 175 aanvragen n.a.v. beurzen beurzen Site-inspecties Nieuwsbrieven leden leden Presentatie in middelen 0 meting 2014 volgt hotspots, zoals Amsterdam Presentatie tijdens bereikte bereikte beurzen beursbezoekers beursbezoekers Utrecht sets Utrecht sets verspreid verspreid aanmeldingen aanmeldingen nieuwsbrief nieuwsbrief betalende betalende bezoekers bezoekers DOELSTELLING 3: STIMULEREN VAN BESTEDINGEN PER BEZOEKER Bezoekers blijven langer en besteden meer, als zij goed geïnformeerd zijn. Hier ligt een kerntaak van Toerisme Utrecht. Gastheerschap en informatievoorziening zijn middelen om van bezoekers van het vrijetijdaanbod van de stad ambassadeurs te maken. De activiteiten binnen het cluster Informatievoorziening en gastheerschap zijn direct gericht op de bezoekers van Utrecht. Deze activiteiten vormen als het ware de front-office van Toerisme Utrecht. VVV informatiecentrum Om bezoekers excellent te informeren, inspireren en ontvangen is er het VVV Informatiecentrum op het Domplein. Met de opening van DOMunder in 2014, de groeiende bezoekersaantallen van de Domtoren en de toenemende samenwerking in het DOMkwartier zal het Domplein de komende jaren steeds meer gaan fungeren als hét startpunt voor een bezoek aan Utrecht. Informatie & promotiemiddelen Behalve persoonlijke ontvangst en informatievoorziening bedient Toerisme Utrecht de gast met online en offline informatie- en promotiemiddelen. Verschillende websites 4 van Toerisme Utrecht, zoals bezoek-utrecht.nl / visit-utrecht.com, domtoren.nl en utrechtconventionbureau.nl zijn voor veel bezoekers een startpunt en inspiratiebron voor hun bezoek. Voor een grote groep bezoekers geldt nog steeds dat zij toeristische informatie het liefst tot zich nemen via een tastbare folder of programmaoverzicht. Dit blijft aangeboden worden door Toerisme Utrecht op vele plaatsen in de stad. Vanaf 2015 zal alle bezoekersinformatie in het Nederlands, Engels en Duits beschikbaar zijn. De jaren daarna zal basisinformatie online en in de Ontdek Utrecht folder beschikbaar worden gemaakt in het Frans, Italiaans, Spaans, Japans en Chinees. Verbinden & stimuleren aanbod Door aanbod aan elkaar te verbinden door middel van bijvoorbeeld arrangementen en fietsroutes worden bezoekers verleid te blijven overnachten en meer te bezoeken (en dus meer te besteden). Een belangrijke doelgroep daarbij zijn evenementenbezoekers. Door het project Gastvrij Utrecht wordt de gastvrijheid van de stad gestimuleerd. 4 Toerisme Utrecht maakt voor alle websites gebruik van de door de Provincie Utrecht beschikbaar gestelde online infrastructuur en het open data platform U-base (voorheen UtrechtYourWay). 10

11 Outputindicatoren Inzet TU Van 2013/2014 Naar 2020 VVV informatiecentrum bezoekers bezoekers Offline middelen ontdekfolders 75 displaypunten ontdekfolders + 90 displaypunten Nieuwsbrieven leden leden (cumulatief) (cumulatief) Groei opbrengst retailartikelen omzet omzet Stadswandelingen personen personen Arrangementen Utrecht voor personen personen groepen Gastvrij Utrecht 30 aangesloten partners 15 aangejaagde projecten per jaar 60 aangesloten partners 15 aangejaagde projecten per jaar KENNISCENTRUM & NETWERKORGANISATIE TOERISME UTRECHT Toerisme Utrecht wil haar rol als kenniscentrum en netwerkorganisatie de komende jaren verder uitbreiden Activiteiten die hiervoor relevant zijn betreffen onderzoek (imago, bezoekers, bestedingen) en het delen van kennis met stakeholders. De strategie/ werkwijze daarvoor is: - Het organiseren van kennisbijeenkomsten, waarin thematisch wordt ingezoomd op kennisvraagstukken (die in de stad spelen). Een paar maal per jaar initieert Toerisme Utrecht de bijeenkomsten zelf. Voor het bijwonen van de bijeenkomst vraagt Toerisme Utrecht een vergoeding. Op aanvraag zijn bijeenkomsten en presentaties ook mogelijk. - Organiseren van een ambassadeursdag waarin front-office personeel wordt geïnspireerd met actuele toeristische informatie (gratis). - Kennis vergaren over het relevante Umfeld voor de Utrechtse vrijetijdseconomie, door onderzoeksopdrachten uit te zetten, in te kopen en vrij beschikbare onderzoeksgegevens te gebruiken - Analyseren, benchmarken en verwerken van onderzoeksgegevens tot kennispakketten. 11

12 4. PROJECTEN 2015 In het voorgaande hoofdstuk is beschreven welke activiteiten Toerisme Utrecht per doelstelling onderneemt. Hieronder is een overzicht opgenomen van de projecten die in 2015 ondernomen worden binnen de resultaatgebieden. Resultaten worden aan het einde van het jaar verantwoord per resultaatgebied. Projecten 2015 per resultaatgebied 1: Stimuleren toeristische en zakelijk toeristische bekendheid en imago van de stad Merkcommunicatie Stad Utrecht Utrecht Press Office Campagne internationaal: Citybreak Icoonproject Tour de France Opdracht: Persbewerking Tour de France 2: Stimuleren dag- en verblijfstoerisme Campagne nationaal: Echt Utrecht campagne Campagne nationaal: Winter Utrecht campagne Online Marketing Ontwikkelen City Guide App: Responsive Design Nieuwsbrieven, consumenten en connect Internationale consumentenbeurzen Evenementenmarketing Utrecht Convention Bureau Travel Trade marktbewerking Domtoren Trajectum Lumen Marketing Opdracht: opschonen U-Base Opdracht: marketing Musea Utrecht Opdracht: Persbewerking Erfgoedlocaties Opdracht: Touroperatormarkt Erfgoedlocaties Opdracht: CMU Centrumkwartieren incl Ontdekfolder winkelen/horeca 3: Stimuleren van bestedingen per bezoeker VVV informatiecentrum Pilot VVV op het Stationsplein (t/m 5 juli 2015) Offline informatiemiddelen; (Ontdek Utrecht, Recreatiekrant) Live like a local: USE-IT Stimuleren & Verbinden aanbod Gastvrij Utrecht Utrecht voor groepen arrangementen & Stadswandelingen 12

13 Een randvoorwaarde om deze doelstellingen te kunnen realiseren en de projecten succesvol te kunnen uitvoeren is het fungeren als kenniscentrum en netwerkorganisatie voor Utrecht. Daarvoor onderneemt Toerisme Utrecht de volgende projecten: 4: Kennis en Netwerkorganisatie Toerisme Utrecht Netwerkactiviteiten Strategische partnerships Partnerplan & Relatiebeheer Regionale Samenwerking Kennisdeling Marktonderzoek Acquisitie en Accountmanagement 13

14 5. BEGROTING STICHTING TOERISME UTRECHT De begroting 2015 wordt gepresenteerd in een nieuwe opzet: namelijk ingedeeld op resultaatgebied. Op deze manier sluit het cijfermatige verhaal direct aan op de hiervoor verwoorde plannen. De afdelingen van Toerisme Utrecht zijn opgenomen in de resultaatgebieden, en wel als volgt: - Domtoren: onder resultaatgebied 2: Stimuleren dag- en verblijfstoerisme - Toerisme Utrecht VVV: onder resultaatgebied 3: Stimuleren van bestedingen per bezoeker. De meerjarenbegroting is nog wel in de vertrouwde weergave opgenomen. In de begrotingen valt direct op dat er voor 2015 een fors negatief resultaat wordt geraamd. In de jaren 2014 en 2015 zijn de financieringen van de activiteiten van Toerisme Utrecht door diverse bezuinigingen aanzienlijk verlaagd. Hierdoor zou de organisatie en haar takenpakket eigenlijk flink moeten inkrimpen. Waarbij medewerkers zouden moeten worden afgestoten en diverse (afdelings-)activiteiten geen doorgang meer zouden kunnen vinden. Aangezien dit voor 2015 het voor Utrecht uiterst belangrijke jaar van de Tour de France onverantwoord zou zijn, zullen deze zeer onwenselijke maatregelen voor het jaar 2015 (nog) niet worden doorgevoerd. Het begrote tekort ad zal daarom worden onttrokken aan de reserves. Voor de jaren na 2015 zal moeten worden gezorgd dat deze weer kostendekkend zijn. Vanzelfsprekend gaat de voorkeur uit naar het verhogen van de inkomsten. Als dit in onvoldoende mate mogelijk blijkt, dan zal de organisatie moeten inkrimpen en zal het activiteitenniveau moeten worden teruggebracht. Dit laatste is vanwege de groei van de stad, de ambities die er zijn en het belang van een goede promotie en toeristisch beleid niet wenselijk. In de meerjarenbegroting is echter uit voorzichtigheid vanaf 2016 gerekend met lagere opbrengsten uit opdrachten en gereduceerd budget voor activiteiten en personeel (dus een kleiner team). De bedachte bezuinigingen zullen enkel worden doorgevoerd als deze strikt noodzakelijk zijn. In 2014 is in nauwe samenwerking met de Gemeente Utrecht gezamenlijke huisvesting voor Stichting Toerisme Utrecht en Stichting Cultuurpromotie Utrecht gevonden in het Utrechtse Stadhuis. Rond de jaarwisseling zijn deze ruimtes betrokken. De éénmalige en structurele kosten van deze nieuwe huisvesting zijn verwerkt in de begrotingen. Met deze gezamenlijke huisvesting wordt een belangrijke stap gezet in de nauwere samenwerking van de beide stichtingen. In 2015 wordt de samenwerking verder uitgebouwd. De nu voorliggende meerjarenbegroting is nog gebaseerd op de huidige vorm en taken van Toerisme Utrecht. Veranderingen in de organisatie en ontwikkelingen en tendensen in 2015 worden verwerkt in de begroting 2016, die in de tweede helft van 2015 wordt opgesteld. Indien nodig zal dan eveneens een geactualiseerde meerjarenbegroting worden gemaakt. 14

15 Begroting 2015 RESULTAATGEBIED KO STEN Structurele Externe DEKKING inkomsten Eigen inkomsten RESULTAAT 1: Stimuleren toeristische en zakelijk toeristische bekendheid en imago van de stad 2: Stimuleren dag- en verblijfstoerisme 3: Stimuleren van bestedingen per bezoeker 4: Kennis en Netwerkorganisatie Toerisme Utrecht Totaal

16 Begroting Opdrachten Opdrachten Utrecht Marketing Gemeente Utrecht : structureel Gemeente Utrecht : additioneel Provincie Utrecht: additioneel Externe Opdrachtgevers Nog te verwerven Totaal Informatie & Bemiddeling Gemeente Utrecht Totaal TOTAAL OPDRACHTEN Overige opbrengsten Begroting Begroting Opbrengsten Retail Geschenkbonnen Omzet Inkoopwaarde Balieartikelen Omzet Inkoopwaarde Overige Omzet Inkoopwaarde TOTAAL OPBRENGSTEN RETAIL Opbrengsten Activiteiten Rondleidingen en dagtochten Omzet Inkoopwaarde Domtoren Omzet Inkoopwaarde Groepsarrangementen Omzet Inkoopwaarde Participatiebijdragen Omzet Inkoopwaarde Overige Omzet Inkoopwaarde TOTAAL OPBRENGSTEN ACTIVITEITEN TOTAAL OPBRENGSTEN Inkoopkosten Utrecht Marketing (projecten) Out of Pocket kosten Begroting Begroting Begroting Begroting TOTAAL DIRECTE KOSTEN Algemene kosten Loonkosten en overige personeelskosten Huisvestingskosten Afschrijvingskosten Algemene kosten Bank- en rentekosten Onvoorzien TOTAAL ALGEMENE KOSTEN TOTAAL BEDRIJFSKOSTEN RESULTAAT

17 6. AMBITIES VAN TOERISME UTRECHT AMBITIES BINNEN DE UTRECHTSE VRIJETIJDSECONOMIE De toeristische en bredere vrijetijdssector zijn een belangrijk voor de economie van Utrecht. De sector is goed voor 7 % van de werkgelegenheid en draagt bij aan het leef- en vestigingsklimaat voor bewoners en bedrijven. Ondanks de inzet op toerisme de afgelopen jaren, is het aantal dagbezoeken aan de stad gedaald. De terugval in het toeristisch bezoek aan Utrecht is een belangrijk signaal voor de stad. Maar de jarenlange investeringen en de toenemende samenwerking werpen wel degelijk hun vruchten af: Utrecht wordt steeds bekender als bestemming en het toeristische imago van Utrecht is de afgelopen vier jaar opvallend positiever geworden. Het is nu tijd om dit positieve imago en de bekendheid om te zetten naar groei in bezoeken aan de stad. Met nieuwe attracties als TivoliVredenburg, DOMunder, de verjaardag van icoon nijntje en de komst van de Tour de France in 2015, kan Utrecht een schaalsprong maken. Wil Utrecht mee blijven doen in de concurrentie om bezoekers met steden als Rotterdam, Den Haag en Amsterdam, dan is die schaalsprong ook hard nodig. Ook deze steden hebben te maken met bezuinigingen, maar relatief gezien investeren deze steden nog steeds veel meer in marketing van de stad dan Utrecht. In dit hoofdstuk staan de ambities beschreven die bijdragen aan het mogelijk maken van de schaalsprong in het aantrekken van meer bezoekers en bestedingen. Daar zijn echter wel aanvullende financiële middelen voor nodig. Om het tij van teruglopende bezoekers-aantallen te keren, bij te kunnen blijven bij de concurrentie én de kansen die er liggen te verzilveren, zal meer dan de afgelopen jaren moeten worden geïnvesteerd in de leisuresector en zakelijk toeristische sector. Toerisme Utrecht zal blijven inzetten op cofinanciering vanuit de markt, maar raadt de gemeente Utrecht ook aan om extra te investeren. De volgende projecten kunnen alleen worden gerealiseerd met extra financiële middelen: Utrecht informatiepunt stationsgebied, permanent Omdat een groot deel van de bezoekers aan de stad aankomt via het Centraal Station is het noodzakelijk om een permanent informatiepunt in het stationsgebied te voeren. Dit zou een aanwinst zijn voor een gastvrije ontvangst van de toenemende bezoekersstromen. Cityhosts Daarop aansluitend heeft Toerisme Utrecht de ambitie om ontvangst en verblijf in de stad nog gastvrijer en persoonlijker te maken door tijdens grote evenementen en andere piekmomenten Cityhosts in te zetten: vrijwilligers die op belangrijke aankomstpunten en kruispunten als gastheer of gastvrouw mensen welkom heten in Utrecht en van informatie voorzien. In 2015 bestaat een soortgelijke functie al binnen het totale vrijwilligersfunctieboek van Le Tour Utrecht. Afgesproken is om de ervaringen en de vrijwilligersinfrastructuur voor deze gastheerschapfunctie van Le Tour Utrecht door te vertalen naar Utrecht Cityhosts in Toerisme Utrecht en Le Tour Utrecht zullen daarvoor in 2015 al nauw samenwerken. Utrecht Welcome Card Een belangrijk en wenselijk middel dat vanaf 2015 in de markt gezet zou kunnen worden is de Utrecht Welcome Card. Een dergelijke citycard draagt bij aan een gastvrij ontvangst en verhoogt de bestedingen. Outputindicatoren Inzet TU Van 2013/2014 Ambitie 2020 Infobalie HC Pilot in 2014: contactmomenten per week Cityhosts (Ambitie) Start in contactmomenten per week 150 Cityhosts die ingezet worden tijdens (grote) evenementen en het hoogseizoen Welcomecard (Ambitie) Ticketshop (Ambitie) Start in 2015 Verkoop tickets 1 attractie (Domtoren) Bepalen 2014, 4 e kwartaal Verkoop tickets 10 attracties/activiteiten 17

18 Mogelijk vanaf 2016: Cultuurpromotie Vanwege de raakvlakken tussen toerisme en cultuur en de overlap in doelgroepen en taken zullen Toerisme Utrecht en Stichting Cultuurpromotie Utrecht in 2015 nauwer gaan samenwerken en de mogelijkheden om samen te gaan in één organisatie onderzoeken. In 2014 hebben Toerisme Utrecht en SCU gezamenlijk vijf projecten benoemd waarvoor zij in 2015 een gemeenschappelijke aanpak willen ontwikkelen, met de intentie vanaf 2016 een gezamenlijke aanpak te kunnen implementeren: - Partner- en contribuantenmodel - Advertentieacquisitiebeleid - Persbeleid - Informatievoorziening - Onderzoeken mogelijkheden van een meer efficiënte distributie. Wanneer de versterking van de samenwerking tussen Toerisme Utrecht en Cultuurpromotie Utrecht in de toekomst uitmondt in een fusie, dan zal cultuurpromotie een belangrijke activiteit worden binnen de nieuwe organisatie. Ook de organisatie van de Culturele Zondagen één van de producten van de nieuwe organisatie worden. De strategie en activiteiten zullen dan voortvloeien uit de huidige strategie en activiteiten van Stichting Cultuurpromotie Utrecht. Mogelijk vanaf 2016: Evenementenmarketing Grote en/of bijzondere evenementen trekken veel mensen naar de stad. Het zijn belangrijke laders van het merk Utrecht (zie Utrechtverhaal) en economisch interessant vanwege te boeken overnachtingen, maar vooral vanwege het grote potentieel om de verblijfsduur te verlengen. Door arrangementen aan te bieden kunnen bezoekers worden verleid na het evenement nog te gaan eten, te blijven slapen en volgende dag meer te doen en besteden. In de toekomst is binnen een bredere marketingorganisatie een functie als evenementenregisseur goed mogelijk. Evenementen die passen bij het karakter van Utrecht en bijdragen aan de (inter)nationale positionering en het merk van Utrecht worden extra ondersteund. Aanvullend kan actieve acquisitie worden ingezet om dergelijke evenementen naar Utrecht te halen. Overige ambities Merkcommunicatie stad Utrecht: de afgelopen jaren leverde Toerisme Utrecht in beperkte mate Utrecht-promotiemateriaal aan congres- en evenementenorganisatoren om uit de delen aan hun bezoekers en intermediairs (organisatoren, journalisten, etc.). Omdat de samenwerking in de stad en het besef van het gezamenlijk uitdragen van het merk Utrecht steeds groter wordt, neemt de behoefte aan dergelijk promotiemateriaal toe (pennen, tasjes, gadgets, informatie, Utrechtrollbanners, etc.). Het consequenter uitdelen van Utrecht-promotiemateriaal op dergelijke evenementen, maar ook tijdens handelsmissies en beurspresentaties in het buitenland draagt bij aan het uitdragen van het merk Utrecht. Met extra financiële middelen kan dergelijk materiaal worden gemaakt om in de toekomst het merk Utrecht gezamenlijk uit te dragen. (Het reguliere budget van Toerisme Utrecht is voor dergelijke extra middelen niet toereikend meer.) Intensivering campagnes: De campagnes die Toerisme Utrecht voert hebben door beperkt campagnebudget een relatief beperkt bereik. De nationale campagne wordt voornamelijk in de regio ingezet. De effectiviteit van de campagne zou groter zijn als op nationaal niveau campagne gevoerd kan worden. Daarvoor is het huidige budget echter niet toereikend. Ook voor de internationale profilering geldt dat er meer bereikt kan worden en naast imago meer kan worden ingezet op conversie (daadwerkelijk bezoek). Ookdaarvoor is aanvullend budget nodig. Utrecht Ticketshop: In 2014 is een start gemaakt met de verkoop van Domtoren tickets online, in 2015 wordt er gekeken of ook andere door Toerisme Utrecht verkochte tickets via dit systeem kunnen worden aangeboden aan bezoekers. Bij een succesvolle implementatie zou de verkoop verder uitgebreid kunnen worden naar andere producten en partijen in de stad. Op deze manier wordt niet alleen de dienstverlening voor de bezoeker verbeterd, maar ook de cross-sell mogelijkheden waardoor bestedingen toenemen. Trajectum Lumen: Toerisme Utrecht voert al een aantal jaar de marketing voor lichtkunstroute Trajectum Lumen uit. Daarvoor was tot en met 2013 extra financiering beschikbaar. In 2014 heeft Toerisme Utrecht de marketing onderhouden door middel van de website, sociale media, een app en plattegronden. In 2015 moeten nieuwe plattegronden gedrukt worden. Daarnaast moet ook de Trajectum-Lumen app worden ge-update om te kunnen blijven functioneren op de nieuwe mobiele besturingssystemen. Het reguliere marketingbudget is daarvoor niet toereikend. 18

19 Begroting Ambities binnen de Utrechtse Vrijetijdseconomie De begroting in hoofdstuk begrotingen zijn gebaseerd op het basisbedrag van de structurele opdracht. Onderstaande ambities kunnen alleen worden gerealiseerd met additionele financiële middelen. SCHAALSPRONG DOOR LOSLATEN GEOGRAFISCHE EN SECTORALE GRENZEN Niet alleen in de vrijetijdseconomie liggen veel kansen, ook op andere economische gebieden. Utrecht is bijvoorbeeld de meest competitieve regio. Met grootschalige ontwikkelingen als Leidsche Rijn, Papendorp, het stationsgebied en het Utrecht Sciencepark is Utrecht klaar om een schaalsprong te maken. Het gaat echter niet alleen om de fysieke harde elementen, er is mentaal nog een nieuwe mind-set nodig. Utrecht moet groter denken. Daarvoor is het nodig om grenzen los te laten. Niet alleen geografische grenzen, maar ook sectorale grenzen. Geografische grenzen loslaten Vanuit bezoekersperspectief gezien spelen gemeente- en provinciegrenzen geen rol, zeker niet voor internationale bezoekers. Een bezoeker heeft niet door dat wanneer hij het Waterliniemuseum op Fort Vechten bezoekt, hij de gemeente Utrecht verlaten heeft. Een internationale bezoeker die vanuit Amsterdam binnen een half uur reizen Utrecht bezoekt, heeft zelfs niet door dat hij Amsterdam verlaten heeft. Toerisme Utrecht heeft al een regionale strategie ingezet door Utrecht als the heart of Holland te positioneren. De ambitie is om deze strategie uit te breiden en daarbij samen te werken met de andere bestemmingsgebieden binnen de provincie Utrecht. De regio Utrecht zal dan steeds meer als één bestemmingsgebied worden gepositioneerd binnen Nederland. Op internationaal schaalniveau sluit Utrecht aan op de strategie van het NBTC waarin Nederland als een grote stad met verschillende districten gepositioneerd wordt. Utrecht kan worden gezien als het district van erfgoed (landhuizen en kastelen en militair erfgoed) en het district waar men goed kan fietsen. Eenzelfde strategie kan worden toegepast op een lager schaalniveau. Samen met de andere bestemmingsgebieden wil Toerisme Utrecht in 2015 de districten van de regio Utrecht definiëren, die elk hun eigenheid hebben waardoor ze elkaar aanvullen. Bijvoorbeeld de steden Utrecht en Amersfoort, de Utrechtse Heuvelrug en het Kromme Rijngebied (groen, kwaliteit van leven, bloesemroute), het Vechtgebied (water) en het Groene Hart (groen, Hollands landschap). De achterliggende gedachte is de bestemming Utrecht als geheel aantrekkelijker maken en verblijfsduur verlengen Ook zal aansluiting worden gezocht bij de strategie van het NBTC waarin regio s binnen Nederland thematisch aan elkaar verbonden worden. Een goed voorbeeld daarvan is het Van Goghjaar in 2015, waarin het Brabantse Nuenen door het Van Gogh fietspad en het Noord Brabants Museum verbonden wordt aan Amsterdam (Van Gogh museum) en de Veluwe (het Kröller Möller museum). Een bezoeker die alle drie bezoekt beleeft dit als één geheel zonder te beseffen dat hij verschillende provincies bezoekt. Bovendien zou zonder het Van Gogh fietspad geen buitenlander naar het Brabantse Nuenen komen. In 2017 kan Utrecht op eenzelfde manier profiteren van het jaar van de Stijl, bijvoorbeeld door de verbinding te leggen tussen Utrecht (Rietveld), Amersfoort (Mondriaan) en het Gemeentemuseum in Den Haag (meest brede collectie De Stijl wereldwijd). In de zakelijk toeristische markt zal de regio als één bestemming worden gepositioneerd. De afstanden tussen gebieden zijn zo klein, het maakt voor zakelijke bezoekers niet uit dat zij in Amersfoort of op de Heuvelrug slapen tijdens een evenement op het Sciencepark Utrecht, of andersom. Uiteindelijk versterken gebieden elkaar door als één gebied samen te werken en Utrecht als groene, gezonde en slimme regio te profileren. 19