Maatschappelijk betrokken ondernemen: de publieke perceptie

Transcriptie

1

2 MANAGEMENT & ORGANISATIE Trefwoorden Maatschappelijk betrokken ondernemen Externe communicatie Vrijwilligerswerk Maatschappelijk betrokken ondernemen: de publieke perceptie Lucas Meijs en Judith van der Voort Maatschappelijk betrokken ondernemen is in. Maar ervaart het brede publiek al die activiteiten van bedrijven wel als (even) betrokken bij de samenleving? Waar ligt de scheidslijn tussen filantropie, maatschappelijk betrokken ondernemen (MBO) en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)? Bestaat er een eenduidige perceptie van welke activiteiten nu als meer of minder betrokken moeten worden beschouwd en wat heeft dat voor implicaties voor het beleid van de (non-) profitmanager? In dit artikel wordt de publieke perceptie van MBO onderzocht vanuit een netto-kostenbenadering. Dr. L. Meijs is als universitair docent werkzaam aan de faculteit Bedrijfskunde, vakgroep Business Society Management van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij doet onder meer onderzoek naar vrijwilligerswerk, het management van vrijwilligersorganisaties en samenwerkingsrelaties in de profit- en non-profitsfeer. Drs. J. van der Voort is als wetenschappelijk onderzoeker verbonden aan dezelfde vakgroep. Zij is afgestudeerd op het onderzoeksthema Duurzame partnerschappen tussen bedrijven en vrijwilligersorganisaties. In Nederland staat MBO nog in de kinderschoenen. Nu de overheid terugtreedt en van het bedrijfsleven expliciet wordt verwacht dat ze haar maatschappelijke verantwoordelijkheid concreet maakt, groeit de behoefte vanuit beide sectoren om samen te werken aan eenmalige activiteiten of meer structurele projecten. Voor bedrijven is dit MBO. Ze kan gedefinieerd worden als de investering in de (lokale) omgeving; een actieve bijdrage aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken, in de vorm van geld, tijd, kennis, middelen en netwerken. E en goed voorbeeld van MBO zijn de halfjaarlijks terugkerende projectweken van KLM. Tijdens deze projectweken krijgt het KLM-personeel de kans om zich in te zetten voor lokale, maatschappelijke projecten. Deze vorm van MBO met een actieve inzet van werknemers, gestimuleerd door de werkgever, wordt ook wel werknemersvrijwilligerswerk genoemd. Het onderzoek in een notendop Meerdere auteurs geven aan dat MBO een zeer rendabele investering is in termen van strategie, marketing en HRM (zie Frederick et al., 1999; Tuffrey, 1995; Meijs en Kerkhof, 2001). Betere reputatie en hogere motivatie van het personeel worden tot de opbrengsten van MBO gerekend. De kosten zijn bijvoorbeeld de uurlonen van de ingezette werknemers, de gedoneerde bedragen en de organisatiekosten. In het kader wordt de onderzoeksopzet kort samengevat. Enkele resultaten op een rijtje Tabel 1 koppelt de hypotheses, de verwachtingen, aan de resultaten van het onderzoek. De pijlen geven aan welke verwachting bestaat ten aanzien van de publieke perceptie van een MBO-activiteit. Hoe hoger bijvoorbeeld de expliciete kosten, hoe meer betrokken de betreffende onderneming wordt gepercipieerd. 20 MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2003

3 MAATSCHAPPELIJK BETROKKEN ONDERNEMEN: DE PUBLIEKE PERCEPTIE Verwachtingen Ondersteund Argumentatie 1 Ondernemingsgrootte Nee Kleine ondernemingen moeten aan dezelfde eisen voldoen 2 Expliciete kosten Nee Bijvoorbeeld Rabobank versus Fuji 3 Organisatiekosten Ja Grote, dure projecten hoge waardering 4 Opbrengsten Ja Het bewust nastreven van opbrengsten 5 Twijfelachtige reputatie Ja AKZO krijgt lage waardering 6 Langetermijnbinding Gedeeltelijk Langetermijnbinding wordt beloond, maar moet concreet zijn Tabel 1. Onderzoeksresultaten gekoppeld aan verwachtingen De boodschap is duidelijk. Binnen het brede publiek bestaat geen eenduidig beeld over MBO. Ook binnen de doelgroepen is de verdeeldheid groot. Dat geldt met name voor de studenten. Vrijwilligersorganisaties hebben een veel uitgesprokener beeld over MBO. Zij kennen niet alleen de hoogste waarderingen toe, maar zijn tegelijkertijd het meest kritisch ten aanzien van de minder betrokken cases. Ondanks de twijfel kan een aantal belangrijke conclusies uit het onderzoek worden getrokken. Zo zijn het de grote structurele projecten die door het publiek als het meest betrokken worden bestempeld. Veruit de hoogste gemiddelde score wordt toegekend aan de PTT-case, waarbij dit concern haar werknemers trainingen in communicatievaardigheden, als voorbereiding op het geven van leesonderwijs in buurthuizen, biedt. Ook dit leesonderwijs vindt in de tijd van de baas plaats. Hoge kosten, een langetermijninvestering, hoge maatschappelijke opbrengsten, de actieve betrokkenheid De boodschap is duidelijk: binnen het brede publiek bestaat geen eenduidig beeld over MBO van de medewerkers en onduidelijke en indirecte opbrengsten voor het bedrijf, dragen bij aan deze hoge score. Ook de jaarlijks terugkerende werknemersvrijwilligerswerkprojecten De publieke perceptie van MBO; het onderzoek in vogelvlucht Het onderzoek is gebaseerd op een artikel van Handy et al. over de publieke perceptie van een vrijwilliger (1999). Volgens Handy et al. is de publieke perceptie van een vrijwilliger afhankelijk van de gepercipieerde nettokosten waar een vrijwilliger mee geconfronteerd wordt (1999). De nettokosten zijn gelijk aan de totale (gepercipieerde) kosten minus de totale (gepercipieerde) opbrengsten. Meijs en Hek stellen dat deze nettokostentheorie ook van toepassing is op MBO (1999). Hoe hoger de kosten of hoe lager de opbrengsten van een maatschappelijke activiteit voor een onderneming, hoe meer betrokken ze door het publiek zal worden ervaren. Deze stelling mondt uit in een zestal hypotheses die door middel van een vragenlijst met vijfendertig op bestaande situaties gebaseerde korte casebeschrijvingen worden voorgelegd aan drie doelgroepen: vrijwilligersorganisaties, het bedrijfsleven en studenten. Aan de respondenten is gevraagd elke case op een vijfpuntsschaal te beoordelen (1 is niet of nauwelijks betrokken, 5 is uitzonderlijk betrokken). In totaal hebben 279 respondenten de vragenlijst ingevuld. MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER

4 MANAGEMENT & ORGANISATIE Net als de typische MVO -activiteiten krijgen ook de meer filantropische activiteiten een gemiddeld lage score worden met een hoge score beloond. Het publiek hecht blijkbaar veel waarde aan deze vorm van maatschappelijke betrokkenheid, waarbij de actieve inzet van de medewerkers wordt gestimuleerd. HRM-opbrengsten wegen in de ogen van het publiek klaarblijkelijk minder zwaar dan strategische en marketingopbrengsten. Opvallend is dat de publieke perceptie van MBO niet wordt beperkt tot bedrijven. Ook overheden hebben natuurlijk werknemers die zich kunnen inzetten voor het maatschappelijk goed. Verder is het zeer opvallend te noemen dat kleine ondernemingen bij vergelijkbare activiteiten in termen van kosten en opbrengsten geen beduidend hogere score krijgen dan hun grotere bedrijvencollega s. Een kleine onderneming moet zelfs relatief méér investeren in MBO om als even maatschappelijk betrokken uit de bus te komen! + Maatschappelijk betrokken ondernemen MBO heeft niet alleen betrekking op het bedrijfsleven, maar ook op vrijwilligersorganisaties en de overheid. MBO staat voor de gezamelijke aanpak. MBO is bovenal lokaal gericht en staat voor een actieve en pro-actieve houding. MBO staat voor kosten. Hoe hoger de kosten, hoe hoger de publieke waardering. MBO staat voor opbrengsten. Ze levert strategische, HRM- en marketingvoordelen op. MBO-opbrengsten worden minder zwaar gewogen. Commitment staat centraal. Langetermijnprojecten en regelmatig terugkerende projecten worden meer gewaardeerd. MBO staat voor een belangrijk deel uit werknemersvrijwilligerswerk. - Maatschappelijk betrokken ondernemen is niet: MBO is niet het nastreven van duidelijke ondernemingsopbrengsten. De hoogte van de potentiële opbrengsten keurt de gepercipieerde motivatie van de ondernemingen. MBO-cases waarin samenwerkingsverbanden worden afgesloten, scoren minder hoog vanwege gedeelde kosten en hoge opbrengsten. Bijzondere verschillen tussen de doelgroepen ABN-AMRO heeft een CAO-regeling getroffen met haar medewerkers wat betreft werknemersvrijwilligerswerk in de tijd van de baas. Zij mogen maximaal hun wekelijkse werktijd op jaarbasis besteden aan maatschappelijke projecten. Zowel vrijwilligersorganisaties als het bedrijfsleven belonen de hoge kosten/structurele commitment en lage expliciete opbrengsten van dit initiatief met een eerste positie in hun ranking. Studenten zijn beduidend minder enthousiast. Misschien dat studenten hier bang voor zijn? Dat verklaart ook de lage waardering van studenten voor bijvoorbeeld de Fortis-vrijwilligersvacaturebank. Vooral de top tien van de studenten is in termen van de nettokostentheorie uiterst merkwaardig te noemen Er is tóch overeenstemming! Zo veel moeite het publiek heeft met de waardering van de meer betrokken cases, zo ogenschijnlijk eenduidig en duidelijk is de publieke perceptie van welke MBO-activiteiten als niet of minder betrokken worden beschouwd. Zowel een passieve, reactieve houding als een twijfelachtige reputatie worden door het publiek genadeloos afgestraft. Dat geldt ook voor de MBO-activiteiten die nadrukkelijk gelieerd zijn aan de primaire activiteiten van de ondernemer in kwestie of waarbij marketingopbrengsten bewust worden nagestreefd. Een voorbeeld is KPN dat publiekelijk bekend maakt dat zij de stichting Spieren voor Spieren met munten en middelen ondersteunt. Het hebben van een gedragscode is volgens het publiek géén MBO! Zelfs de ondernemingen die veel tijd en geld steken in het opstellen en implementeren van gedragscodes kennen deze case een lage waardering toe. Blijkbaar is het hebben van een gedragscode onderdeel van het meer omvattende begrip MVO en staat MBO meer voor de actieve en concrete aanpak. Net als de typische MVO -activiteiten krijgen ook de meer filantropische activiteiten een gemiddeld lage score. Een voorbeeld is Fuji die jaarlijks een bedrag vrijstelt voor maatschappelijke 22 MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2003

5 MAATSCHAPPELIJK BETROKKEN ONDERNEMEN: DE PUBLIEKE PERCEPTIE projecten in Tilburg. Het brede publiek heeft dus wél een overeenkomstig beeld van welke activiteiten in ieder geval niet onder de noemer MBO geschaard mogen worden. Conclusies en aanbevelingen Het gebrek aan overeenstemming, zelfs binnen de deelpopulaties, biedt weinig houvast voor ondernemingen die zich ten aanzien van MBO willen profileren. Datzelfde geldt voor maatschappelijke organisaties die de trend van MBO in hun voordeel willen benutten. Het is dan ook in het voordeel van deze organisaties dat meer aandacht wordt besteed aan de definitie van MBO. Met dit onderzoek wordt een eerste stap in die richting gemaakt. Het onderzoek levert het volgende beeld op van maatschappelijk betrokken ondernemen (zie kader). De communicatieafdeling wordt met een paradox geconfronteerd. Communicatie is belangrijk, maar het actief zoeken van media-aandacht is not done. Hetzelfde geldt voor de mogelijkheid tot het sluiten van partnerschappen. Dergelijke relaties zijn vanzelfsprekend binnen een context van MBO, waarin het investeren in de kwaliteit van de leefgemeenschap als een gezamenlijke taak wordt beschouwd. Toch zullen ondernemers minder snel dergelijke samenwerkingsrelaties afsluiten, zolang het publiek dergelijke relaties als minder betrokken waardeert. Zal de publieke perceptie veranderen als meer van dergelijke partnerschappen aan de horizon verschijnen? Ook strategische voordelen, via een directe link tussen de MBOactiviteiten en de primaire activiteiten van de onderneming in kwestie, worden niet door het publiek gewaardeerd. Waarom is voor MVO direct bedrijfsrendement niet uit den boze en voor MBO wél? Geen rendement, maar wel een langetermijncommitment? Binnen de for-profitsector is deze combinatie niet acceptabel. De discussie omtrent MBO moet daarom van een nieuwe impuls worden voorzien. In deze discussie dient meer aandacht te worden besteed aan de overeenkomsten en verschillen in publieke perceptie zoals die in dit onderzoek naar voren zijn gebracht. Literatuur Frederick, W.C., J.E. Post en K. Davis, Business and Society: Corporate Strategy, Public, Policy and Ethics, McGraw Hill, New York, Halley, D., Employee Community Involvement, The Corporate Citizenship Company Limited, Londen, Handy, F., R.A. Cnaan, J.L. Brudney, U. Ascoll, L.C.P.M. Meijs en S. Ranade, Public Perception of Who is a volunteer : An examination of the Net-cost Approach from a cross-cultural Perspective, Voluntas International Journal of Voluntary and Nonprofit organizations, vol. 11, nr. 1, 2000, p Meijs, L.C.P.M. en P.D.G. Hek, Business Community Involvement: What s that? Paper presented at the ARNOVA Connference November 1999 in Washington DC, Erasmus Universiteit Rotterdam/Rotterdam School of Management, Faculty of History and Arts, Meijs, L.C.P.M. en M. Kerkhof, Bedrijven als loyaliteitskader, Humanistiek, nr. 8, dec. 2001, 2 e jaargang, p VERDIEPING executive.nl Artikelcode: 0012 MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER