Marktonderzoek: merkpositionering voorbij prijs-kwaliteit. Toelichting keuken & badkameronderzoek, Livios/Verstandig Bouwen - 25 september

Transcriptie

1 Marktonderzoek: merkpositionering voorbij prijs-kwaliteit. Toelichting keuken & badkameronderzoek, Livios/Verstandig Bouwen - 25 september

2 Aangename kennismaking Wie zijn we? Joris Vanderbeuken Livios / VB Bart Muskala True North

3 Long term partnership Verstandig bouwen & True North Sterke match Relevant aanbod Win-win-win voor iedereen

4 Vele vragen, weinig antwoorden Geleerd uit vele gesprekken

5 BRAND respondenten +20 merken zo n 30 verwachtingen quali & quanti

6

7 We denken een rol te kunnen spelen in de verdere omschakeling van de markt van zelfstandigen naar ketens. Christian Müller, afgevaardigd bestuurder bij Vandenborre Belgë

8 Hoe men klanten lokt? Kortingen, promoties, voordelen,

9 Gelukkig is er meer Hoe in één folder alles aan bod komt

10 Want gemiddeld bestaat niet Voor elk wat wils ids- Ecologisch bewust De Prijszoeker Wellnesstype ter De Hobbykok De doe- het-zelver Design- gevoelig

11 Wie heeft het beste verhaal? Wie overtuigt welke klant? De klant

12 Heeft u de juiste inzichten over uw klanten, uw niet-klanten en uw concurrenten?

13 De antwoorden vandaag via het badkamer- en keukenonderzoek.

14 1. Besteden jongeren minder aan hun keuken?

15 Het type project bepaalt het budget (Ver)bouwers hebben grotere budgetten en zijn jonger. De verbouwer en bouwer heeft een hoger budget. Bovendien is hij ook jonger. Vernieuwers geven gemiddeld lagere bedragen uit aan hun keuken. keukenonderzoek

16 Het type project bepaalt het budget (Ver)bouwers hebben grotere budgetten en zijn jonger. Vooral de jongeren zijn verbouwers en bouwers. De budgetten zijn beneden de In tegenstelling tot in de keukenmarkt geeft een vernieuwer net méér geld uit aan zijn badkamer. Hij is merkelijk ouder. badkameronderzoek

17 2. Is prijs-kwaliteit bepalend in het beslissingsproces van de klant?

18 Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt Met 93% is het een conditio sine qua non, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten ALS JE HET VRAAGT 93 % beschouwt prijskwaliteit als belangrijk keukenonderzoek

19 Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt Met 93% is het een conditio sine qua non, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten Binnen prijsaspecten is vooral de juiste prijs en niet zozeer een scherpe of lage prijs belangrijk voor de prijs-kwaliteit verhouding. keukenonderzoek

20 Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt Met 93% is het een conditio sine qua non, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten Keuze naar mijn smaak en naar smaak kunnen samenstellen zijn meer bepalend dan bepaalde prijs- of kwaliteitsaspecten. keukenonderzoek

21 Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt Met 93% is het een conditio sine qua non, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten Dienstverlenings aspecten als nazorg & garantie correleert eveneens zeer sterk met prijskwaliteit. keukenonderzoek

22 Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt Met 93% is het een conditio sine qua non, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten Kortingen & promoties spelen mee in prijskwaliteit tijdens de awareness fase, voor klanten is het nog maar weinig verklarend. keukenonderzoek

23 3. Associëren kopers u met wat u beoogt?

24 Prijs-kwaliteit bewezen als conditio sine qua non Zit uw associatie juist? badkameronderzoek

25 Prijs-kwaliteit bewezen als conditio sine qua non Zit uw associatie juist? badkameronderzoek

26 4. Is uw reclame een garantie van vertrouwen?

27 Vertrouwen als beste voorspeller De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen ALS JE HET VRAAGT 17 % beschouwt reputatie als belangrijk keukenonderzoek

28 Vertrouwen als beste voorspeller De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen Uw personeel en de aspecten mbt dienstverlening worden als belangrijk beschouwd voor het vertrouwen. keukenonderzoek

29 Vertrouwen als beste voorspeller De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen Aantrekkelijkheid van uw communicatie speelt weldegelijk een rol voor de opbouw van uw vertrouwen. keukenonderzoek

30 Vertrouwen als beste voorspeller De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen Prijs-kwaliteit is in mindere mate verklarend voor vertrouwen dan vele andere aspecten. keukenonderzoek

31 Vertrouwen als beste voorspeller De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen Bulthaup krijgt de beste score voor het belangrijkste criterium. Het gemiddelde, de beste van de klas en uw eigen score bepalen uw werkpunten. keukenonderzoek

32 5. Is een showroom bezoek de beste garantie op verkoop?

33 De uitdaging is dubbel: traffic én conversie 60% van de overwogen merken krijgt bezoek van de koper, 40% dus niet! 50% 60% Reclame beïnvloedt naambekendheid. Folders blijven de hele customer journey van tel. Uw website & de zoektocht via Google wint aan belang doorheen het aankoopproces Voor de aankoop valideert 1 op 2 zijn vertrouwen in u bij zijn vrienden en kennissen Slechts 60% van de merken die men overweegt worden bezocht in de showroom algemeen onderzoek

34 6. Wat drijft de gemiddelde klant?

35 De gemiddelde klant is een fata morgana Klanten hebben andere verwachtingen. Hoe ga je er mee om? 20% 31% 53% 39% keuken- & badkameronderzoek

36 De gemiddelde klant is een fata morgana Klanten hebben andere verwachtingen. Hoe ga je er mee om? keuken- & badkameronderzoek

37 7. Geeft een wellness klant meer budget uit?

38 Wellness is een manier van zijn (lees: zen) Wellness is meer dan sauna, het is op en top genieten Het wellness profiel is een niche doelgroep met gemiddeld budget. 11% 45% midden 25% hoog 30% laag Er zijn nagenoeg even veel profielen met een hoog (> ) budget als met een laag (<5.000 ) budget binnen de wellness klanten. badkameronderzoek

39 8. Telt de lokale keukenbouwer nog mee?

40 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4 keuken- & badkameronderzoek

41 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4 9,7 bekende merken zijn gemiddeld gekend door de koper. 7,36 voor badkamers keuken- & badkameronderzoek

42 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4 2,7 grote spelers worden spontaan genoemd 1,61 voor badkamers keuken- & badkameronderzoek

43 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4 3,7 merken worden overwogen, waarvan 1 lokale speler gemiddeld 3,48 voor badkamers keuken- & badkameronderzoek

44 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4 1 op 4 koopt finaal bij u gemiddeld. Sommige merken weten dit op te trekken tot 40%. 35% voor badkamers keuken- & badkameronderzoek

45 9. Hoe vergelijkbaar zijn IKEA en Bulthaup?

46 Elk merk bedient een andere doelgroep Verschillend voor budget, leeftijd, profiel, verwachtingen, Bulthaup trekt duidelijk een andere doelgroep aan. Daarmee bedienen ze een niche. keukenonderzoek

47 Elk merk bedient een andere doelgroep Verschillend voor budget, leeftijd, profiel, verwachtingen, 27% vergelijkbaar Gebaseerd op vergelijkbare verwachtingen & voorkomen in de consideration set. keukenonderzoek

48 10. Moeten we nieuwkomers vrezen?

49 Een nieuwe manier voor merk-positionering Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers DISTINCTIVENESS Hoe onderscheidend ben je? CENTRALITY Ben je een referentie?

50 Een nieuwe manier voor merk-positionering Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers DISTINCTIVENESS Hoe onderscheidend ben je? unconventional brands peripheral brands aspirational brands mainstream brands CENTRALITY Ben je een referentie?

51 Ruimte in de markt voor een aspirationeel merk Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers keukenonderzoek

52 Ruimte in de markt voor een aspirationeel merk Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers Ikea weet zich beperkt van de mainstream merken te onderscheiden door een andere aanpak. Minder vestigingen speelt niet in hun nadeel. Invulling van de showroom primeert dus op meer showrooms. keukenonderzoek

53 Ruimte in de markt voor een aspirationeel merk Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers Siematic is een merk dat minder top of mind geniet, maar wel als meer onderscheidend beschouwd wordt. Het kan zo een meerprijs veroorloven voor een meer niche publiek keukenonderzoek

54 Ruimte in de markt voor een aspirationeel merk Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers Vele lokale spelers worden in hun streek als referentie beschouwd. Ze zijn vaak differentiërender door een aanpak op maat. keukenonderzoek

55 Evolutie van spelers over markten heen Een referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt badkameronderzoek

56 Evolutie van spelers over markten heen Een referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt Gamma weet zich een referentiepositie aan te meten binnen de badkamer markt in tegenstelling tot de perifere positie voor hun keukenaanbod. IKEA vertoont het omgekeerd pad. badkameronderzoek

57 Evolutie van spelers over markten heen Een referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt Van Marcke is dé referentie in de markt. Ondanks vele inspanningen - eerste met Nest aanbod, het Big Blue initiatief - zijn ze niet sterk onderscheidend. badkameronderzoek

58 Marktinzichten Budget, profielen, kanalen, Merk indicatoren TOM, awareness, overweging Vergelijkbare merken Gedeclareerd & vergelijkbaar Segmenten aan te trekken Marktpotentieel voor profielen Verwachtingen (niet-)klanten Verwachtingen per doelgroep Benchmark met concurrenten Gelijkenissen & differentiators Sterke punten & werkpunten Sterke punten & werkpunten Rapport op maat of interactief dashboard Het badkamer- en keukenrapport is een initiatief van True North & Livios / Verstandig Bouwen.

59 Alles nakijken in meer detail of graag een rapport op maat? Neem vrijblijvend contact op met Joris Vanderbeuken - joris@verstandigbouwen.be Bart Muskala - bart@true-north.be Een andere sector en interesse? Spreek ons aan.

60 +32(0)486/