Strategie Integrale Marktbewerking Zeeland

Transcriptie

1 Strategie Integrale Marktbewerking Zeeland Visie en uitvoeringsplan voor de integrale strategische marktbewerking van toeristisch Zeeland Datum: december 2012 Versie: 2.2 Promotie Zeeland Delta Postbus ZG Domburg T: F: I:

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding 3 2. Trends & Analyse Algemene toeristische trends Marketingtrends SWOT-Analyse 6 3. Doelen en strategie Strategische doelen Het imago van Zeeland Kiezen voor onderscheidend vermogen Marktsegmentatie Psychografische segmentatie Psychografische segmentatie volgens NBTC en RECRON Doelgroep Zeeland Bewerkingsgebied Toeristische marktbewerkingscyclus Fasen van het vermarktingsproces Operationele doelen Integrale marktbewerkingsstrategie Oriëntatiefase Voorbereidingsfase Verblijfsfase Vertrekfase Samenwerking en afstemming met ondernemers Uitvoeringsplan Opgeleverde producten Begroting 40 Literatuur 41 Bijlage I: Toekomstvisie VVV s Zeeland

3 1. Inleiding We gaan volgend jaar weer naar Zeeland! Zeeland was weer geweldig! Het was heerlijk genieten en er was ontzettend veel te doen. We gaan volgend jaar zeker weer terug. Zo luidt de ideale reactie na afloop van een verblijf in Zeeland. Een reactie die lang niet meer zo vanzelfsprekend is. Vroeger was het haast vanzelfsprekend waar de vakantie heen ging ( We gaan naar Zeeland ). Tegenwoordig gaat het om nieuwe belevingen opdoen: in Nederland, in Europa en ver daarbuiten. De gast is niet meer zo loyaal aan een bestemming en dat raakt, in combinatie met enkele andere maatschappelijke ontwikkelingen, vooral een bestemming als Zeeland waar het herhalingsbezoek van oudsher hoog was. Transitie in de marktbewerking De teruggang in het aantal overnachtingen, de veranderende omgeving, de toenemende concurrentie in binnen- en buitenland, het veranderende boekingsgedrag en de afnemende loyaliteit maakt een transitie noodzakelijk, ook in de marketingstrategie en instrumenten. In dit strategische plan hebben we dan ook enkele keuzes gemaakt op basis van strategie, effectiviteit en efficiëntie. Maar ook een gedeeltelijke verschuiving van traditionele marketinginstrumenten naar eigentijdse instrumenten. Instrumenten die inzetten op een versterking van intellegence en loyaliteit en een verbetering van de inhoudelijke (naams)bekendheid van Zeeland. Met aandacht voor de unique selling points en een verhoging van de beleving en het niveau van dienstverlening. Met nieuwe instrumenten willen we een stevige concurrentiepositie voor Zeeland ontwikkelen en verankeren met als hoofddoel een groei van de Zeeuwse economie. Resultaat: een integrale marktbewerkingsstrategie Om het product Zeeland en haar deelproducten op een goede en consequente wijze te vermarkten is een breder perspectief op de totale marktbewerking wenselijk. LAND IN ZEE! biedt hiervoor een uitstekend instrument om meer samenhang tussen individuele acties te bewerkstelligen. In dit document hebben we getracht alle onderdelen van informatievoorziening en marketing op hoofdlijnen te vatten in een integrale marktbewerkings-strategie. Op onderdelen zullen we dit koppelen aan concrete voorbeelden en instrumenten. Leeswijzer In hoofdstuk twee maken we een analyse van toeristische- en marketingtrends evenals de sterke en zwakke punten van de bestemming Zeeland. In hoofdstuk drie richten we ons op de strategische doelen, doelgroepen en doelmarkten die we willen bereiken. In hoofdstuk vier vertalen we één en ander in operationele doelen en concrete resultaten. In hoofdstuk vijf verwoorden we de integrale marktbewerkingsstrategie, gekoppeld aan concrete instrumenten. En in hoofdstuk zes vertaald dit zich in een actieplan voor de periode

4 2. Trends & Analyse 2.1 Algemene toeristische trends De samenleving verandert, evenals het consumentengedrag. Dit heeft gevolgen voor de vrijetijdsbesteding. Hieronder zullen we een beschrijving geven van enkele trends in de toeristischrecreatieve sector. Het geeft ons inzicht in de motieven die aan een bezoek of verblijf ten grondslag kunnen liggen. De trends zijn daarom van invloed op de marketing en promotie én het productaanbod van een toeristische regio. Demografische trends De samenstelling en omvang van de Nederlandse bevolking verandert. Er wordt een groei van zo n 0,5% verwacht in de komende jaren, wat leidt tot een toename van de potentiële dagrecreanten en toeristen. Het aantal eengezinshuishoudens neemt toe, er is een toename van het aantal allochtonen, het gemiddelde opleidingsniveau stijgt en er is sprake van vergrijzing en ontgroening. 1 Momenteel behoort 14% van de Nederlanders tot de categorie 65-plussers. Verwacht wordt dat dit aandeel in 2040 bijna 23% zal zijn. We kunnen hierbij een onderscheid maken tussen de ouderen (65+) en senioren (55+). Wanneer we de senioren hier eveneens bij betrekken dan is dit aandeel nog een stuk groter. De gemiddelde netto arbeidsparticipatie neemt vanaf de leeftijd van 55 jaar fors af (en de bruto vrije tijd neemt dus toe). Hierdoor is de groep senioren eveneens zeer interessant voor de toeristisch-recreatieve sector, mede ook vanwege het besteedbaar inkomen. Netto vrije tijd De netto vrije tijd van mensen neemt af. Daar zijn een aantal verklaringen voor te benoemen. We zullen een aantal van deze verklaringen toelichten. Allereerst wordt de mens steeds mobieler. Nieuwe technologieën zorgen ervoor dat mensen steeds sneller kunnen reizen. Deze versnelling van de reistijd zorgt er echter niet voor dat men meer tijd over houdt. Een persoon die goed illustreert dat een toename van mobiliteit leidt tot minder netto vrije tijd is Albertine. Albertine is een van de hoofdpersonen in de roman A la recherche du temps perdu van Marcel Proust: Ze reist voor de eerste keer in een auto en is stomverbaasd dat ze in heel korte tijd naar een ver gelegen dorp kan reizen. Nauwelijks aangekomen bij vrienden in dat dorp, heeft ze alweer haast om verder te reizen naar het volgende dorp. Je zou denken dat het snelle reizen Albertine tijd zou besparen, maar het tegendeel is waar. De haast en het gevoel van snelheid hebben zich meester van haar gemaakt. Ze wil de gespaarde tijd onmiddellijk benutten (Research Magazine, 18 juli 2003). De toename van mobiliteit zorgt daarmee voor haast en een intensievere tijdsbesteding. Een tweede reden is de gezinsverdunning. Het aantal eengezinshuishoudens neemt toe waardoor de tijd die besteed wordt aan huishoudelijke taken per individu sterk toeneemt. De netto vrije tijd neemt hierdoor af. Het vrijetijdsaanbod neemt steeds verder toe. De beperkte vrije tijd (kwantiteit) leidt er dan ook toe dat mensen deze schaarse vrije tijd zo optimaal mogelijk willen besteden (quality time). 2 Dit zorgt voor een trend naar behoefte aan gezondheid en onthaasting, hedonisme en beleving. Niet het product, maar de ervaring en de beleving staan centraal. 1 Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). Demografie van de vergrijzing. Den Haag. 2 Beunders, N. & H. Boers (2008). De andere kant van de vrije tijd. Leiden

5 Beleving en dienstverlening Beleving is een steeds belangrijkere trend. Dit kan bijvoorbeeld beleving zijn van nostalgie, avontuur, natuur, cultuur etc. Door het combineren van verschillende activiteiten en producten ontstaan nieuwe beleefbare vormen van recreatie c.q. leisure. Ook een combinatie van activiteit en locatie kan leiden tot nieuwe vrijetijdsconcepten. 3 Dienstverlening maakt een belangrijk deel uit van deze beleving. In het rapport Beleef Holland (2003:42) wordt dit als volgt omschreven: Een economie die mede gedreven wordt door experiences kan pas tot wasdom komen als de diensteneconomie haar hoogtepunt heeft bereikt en daarin lijken de Verenigde Staten ons voor te zijn. Dienstverlening is daar tot een grotere perfectie gegroeid dan in ons land. Voor veel Nederlandse ondernemingen zo is onze waarneming is daar nog een weg te gaan. En alleen al het verbeteren hiervan zal de aantrekkelijkheid van ons land en haar aanbod aanzienlijk versterken. Vrijetijdsgedrag Het vakantiepatroon van de toerist (zowel in Nederland als daarbuiten) verandert. Er is een toename van het aantal vakanties, maar de verblijfsduur is korter. De toenemende mobiliteit en globalisering leidt tot nieuwe mondiale concurrentie. Nieuwe bestemmingen zoals de Oostzee, Turkije of Thailand worden steeds gemakkelijker voor het grote publiek bereikbaar. De consument wordt ook steeds kritischer. Er wordt een steeds hoger niveau van dienstverlening verwacht. En doordat de keuze enorm groot is en veel producten op hoofdlijnen vergelijkbaar zijn neemt de loyaliteit sterk af. Gasten besluiten dan ook steeds vaker last minute over hun uiteindelijke reisbestemming. Dit zorgt ervoor dat de focusperiode van de marketing zich grofweg opdeelt in twee delen: december t/m februari voor de vroegboekers en mei t/m juli voor de laatboekers. Internet De afgelopen jaren heeft het internet een dominante positie ingenomen in de toeristische sector, evenals in de marketing- en promotiestrategie van bedrijven. Meer dan driekwart van de Nederlandse consumenten oriënteert zich op het internet en meer dan de helft van alle reistransacties vindt inmiddels plaats via het web. 4 Van de buitenlandse toeristen geeft 69% aan dat internet de belangrijkste informatiebron is bij de voorbereiding voor een bezoek aan Nederland. Circa 45% boekt het verblijf in Nederland via internet of . 5 En wanneer je daarbij weet dat Nederlands gemiddeld zo n 19% van hun vrije tijd op internet doorbrengen 6 dan is het niet verbazingwekkend dat internet één van de belangrijkste vormen van marketing is. In dit kader zijn ook te benoemen de online veilingsites die zich vooral richten op promotie via het prijsaspect. 2.2 Marketingtrends De opkomsten van nieuwe technologieën en veranderende consumentenbehoeften zorgen voor een continue stroom aan nieuwe ontwikkelingen binnen de marketing. TV blijft het belangrijkste medium, maar internet volgt snel. Diverse trends volgen elkaar in snel tempo op. Hieronder een selectie van enkele belangrijke trends, gebaseerd op weblogs, forums en informatie van diverse marketingsites en experts. 3 Stichting Recreatie (2007). Provinciaal leisurebeleid. Den Haag. 4 VVV Nederland (2007). Van Zoeken naar Boeken. Verbeteren van de vindbaarheid en boekbaarheid van kleinschalige logiesaccommodaties. Leersum. 5 NBTC NIPO Research (2010). Mobiel internet, social media en vakanties. Leidschendam. 6 TNS NIPObase CAWI (2008). Global Digital Life. Amsterdam

6 Personalisering Een belangrijke trend is de transformatie van massacommunicatie naar massamaatwerk. Consumenten willen steeds meer persoonlijke aandacht. De effectiviteit van marketing is groter als deze op de consument is afgestemd. Dit kan ook door middel van 1-op-1 mailingen via of post. Belangrijk hierbij is dat de kennis over de consument aanzienlijk versterkt wordt zodat deze kennis kan worden ingezet voor aansprekende marketingacties. Mobiele marketing De mobiele telefonie heeft in de afgelopen jaren een enorme opmars gemaakt. Slechts 6% van de tieners en 8% van de ouders heeft tegenwoordig geen mobiele telefoon. 7 Ook steeds meer senioren hebben een mobiele telefoon bij zich, bijvoorbeeld vanuit veiligheidsoverwegingen. Met de verdere technologische ontwikkelingen biedt de mobiele telefoon steeds meer kans voor marketingdoeleinden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de verwachtingen van bijvoorbeeld mobiel internet hooggespannen zijn. Met mobieltjes die steeds goedkoper worden, grotere schermen krijgen en steeds meer mogelijkheden hebben ligt er een wereld aan mogelijkheden open, waaronder tal van location based services. In het eerste kwartaal van 2012 heeft 58% van de Nederlanders al een smartphone en 22% een tablet (1 op de 5 huishoudens) en daarmee toegang tot internet. Vooral voor jongeren is het mobiel hun leven. Muziek, foto s, filmpjes, toegang tot Facebook en Twitter, gegevens van vrienden; alles zit in één mobiel apparaat waardoor andere apparaten overbodig zijn. Verder wordt verwacht dat adoptie van betalen via mobiel binnen korte tijd zal plaatsvinden. Social media en communities Er is een sterke toename van social media 8. Social media zijn voornamelijk internet- en mobiele toepassingen waarbij mensen informatie delen en bediscussiëren. Consumenten creëren hierbij zelf de informatie in plaats dat ze van informatie voorzien worden vanuit een bedrijf of organisatie. Voorbeelden zijn Wikipedia of beoordelingssites zoals Zoover. De social media zal naar verwachting verder toenemen en sluit aan bij een andere trend: personal branding. Personal branding (het merk ik ) wil zeggen dat mensen zichzelf steeds vaker als merk gaan zien en dat ook als zodanig uitdragen. Voorbeelden hiervan zijn Facebook, Twitter, Google+ en Pinterest of persoonlijke websites. Binnen de trend van social media is ook de tegengestelde ontwikkeling van communities of gemeenschappen een belangrijke ontwikkeling. Mensen met gezamenlijke interesses ontwikkelen een platform (een website of een netwerk) waarbij ze informatie met elkaar delen of uitwisselen. Mond-tot-mond reclame en aanbevelingen van anderen worden meer betrouwbaar gevonden dan advertenties. Zapgedrag De kijk- en zapcultuur zit bij menigeen ingebakken. Dat heeft ook gevolgen voor de vluchtige manier waarop mensen naar internetsites kijken. Beelden zeggen veel meer dan woorden en spreken ook meer aan. Dat is dan ook de reden dat videowebsites steeds populairder worden. Digitale reisreportages, beoordelingen van vakanties ondersteund met filmpjes en YouTube zijn hier voorbeelden van. Het zapgedrag vindt ook plaats op internet bij het zoeken naar de beste prijs of kortingen. 7 Sociaal Cultureel Planbureau (2007). Nieuwe links in het gezin. De digitale leefwereld van tieners en de rol van hun ouders. Den Haag; Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). ICT, kennis en economie. Den Haag. 8 IPK International (2011). ITB world travel trends report 2010/2011. Berlijn

7 2.3 SWOT-Analyse Hieronder zullen we een korte analyse maken van het toeristisch-recreatieve product vanuit marketingoogpunt bezien. We maken hierbij gebruik van de zogenoemde SWOT-analyse (Strength, Weakness, Opportunities en Threats). Door middel van deze analyse kunnen we een goed overzicht krijgen van de sterke en zwakke punten van de organisatie en omgeving, en op basis daarvan ook van de kansen en bedreigingen. Hierdoor is het mogelijk om een strategie te ontwikkelen en te vertalen in operationele doelen en middelen. Sterk Samenwerking tussen de verschillende Zeeuwse regio s c.q. VVV s Onderscheidende elementen Ruime hoeveelheid aan activiteiten en evenementen Veiligheidsgevoel Zeeland is een als bestemming een merk Vlaamse kunststeden in het directe achterland Zwak Gasten die Zeeland niet kennen bestempelen Zeeland als saai, oubollig en ver weg (imago) Perceptie dat Zeeland duur is Beperkte investeringsbereidheid in promotie door bedrijfsleven Toeristische dienstverlening niet op internationaal niveau Sterke afhankelijkheid van de kust en het weer maakt het toeristisch product kwetsbaar Bedreiging Klimaatverandering zal leiden tot meer neerslag Globalisering met aanbiedingen door prijsvechters Afname van loyaliteit Afname van netto vrije tijd Boekingen op steeds kortere termijn Kansen Nieuwe productmarktcombinaties 9 Groeiende Vlaamse markt Versterken van een eenduidige, herkenbare en onderscheidende identiteit waarbij onthaasting en beleving een centrale rol speelt Toename van het aantal korte vakanties Groeiende 50+ markt Internet 9 De ontwikkeling van nieuwe productmarktcombinaties is ook één van de adviezen in het rapport Terug naar de Kust van Telos, ZKA & Frabric (2008)

8 3. Doelen en strategie Toerisme en recreatie is in de Zeeuwse Delta één van de belangrijkste sectoren voor de economie. De sector biedt aan personen werk, zo n 8% van de totale werkgelegenheid. 10 Behalve een economische betekenis heeft toerisme en recreatie ook een belangrijke maatschappelijke betekenis. Zo draagt het bij aan de leefbaarheid in een gebied, een verhoging van de levendigheid en de instandhouding van evenementen en voorzieningen. Maar ook heeft het een positief effect op het imago en de naamsbekendheid van de streek. Dit leidt tot een vergroting van de aantrekkelijkheid van een gebied voor wonen, werken en recreëren én het aantrekken van investeerders waarmee vervolgens weer nieuwe economische impulsen gegenereerd worden. Tot slot kan toerisme en recreatie ook dienen als een sociaal bindmiddel in de lokale gemeenschap. 11 Het is dus belangrijk om het toerisme te bevorderen door middel van een actieve marktbewerking in binnen- en buitenland. In dit hoofdstuk beschrijven we de strategische doelen die hierbij als uitgangspunt dienen. Daarnaast gaan we in op het imago van Zeeland, de doelgroepen en de doelmarkten van Zeeland. 3.1 Strategische doelen Aan de basis van dit document zijn twee strategische doelen te benoemen. Aan de strategische doelen zullen marketinginstrumenten en operationele doelen gekoppeld worden in hoofdstuk vier en vijf. Extra bestedingen Het doel van de provincie Zeeland in het Provinciaal Sociaal Economisch Beleidsplan 12 is 10% meer bestedingen en ook in het nieuwe economisch beleid zal dit een doel zijn. Gemiddeld was de besteding in ,- per persoon per dag. Hierin is nog onderscheid te maken tussen verschillende accommodatievormen. In 2011 zijn er in Zeeland overnachtingen geweest. Er zijn twee manieren om de bestedingen te laten stijgen. De eerste manier is meer overnachtingen of dagrecreatie. Iedere overnachting of dagrecreant brengt immers extra bestedingen met zich mee. Dit zal kwantitatief tot de meeste groei leiden. Voor binnenlandse gasten die overnachten in Zeeland is dit 29,- per dag en voor buitenlandse gasten is dit 64,- per dag. Een tweede manier is om de gemiddelde uitgaven per persoon te laten stijgen. Dit kan bijvoorbeeld door nieuwe productontwikkeling, door acties die aankoop bevorderend werken of door doelgroepen aan te spreken die een hoger bestedingspatroon hebben. Een mix van deze doelen zal in deze marketingvisie geïntegreerd worden. Zeeland heeft in de afgelopen jaren te kampen gehad met een forse daling van het aantal binnenlandse overnachtingen. In 2003 waren er, op het hoogtepunt, 12,1 miljoen binnenlandse vakantieovernachtingen (2 e bestemming in Nederland). In 2011 heeft het aantal overnachtingen een dieptepunt bereikt van Dit is een verschil van 4,4 miljoen overnachtingen ( 123 miljoen minder bestedingen). Er zit dus nog een forse mogelijkheid voor groei in het aantal binnenlandse overnachtingen. Dit zal per saldo de meeste groei van de bestedingen kunnen realiseren, gecombineerd met een continuering van bewerking van de buitenlandse markt. Versterking inhoudelijke (naams)bekendheid van Zeeland Loyaliteit hangt sterk samen met imago en bekendheid. Het imago van een bestemming heeft zowel met feiten over een bestemming te maken (wat is er te doen) als met een gevoel (hoe zie ik Zeeland, 10 Kenniscentrum Kusttoerisme (2012). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2011/12. Vlissingen. 11 Stichting Recreatie (2005). Recreatie en toerisme als sociaal bindmiddel op het platteland. Den Haag. 12 Provincie Zeeland (2009). Provinciaal Sociaal-Economisch Beleidsplan Versterken, vernieuwen, verbinden. Middelburg - 8 -

9 is het leuk?). Imago is belangrijk en beïnvloedt in hoge mate het keuzeproces bij het zoeken naar een vakantiebestemming. Hoewel het hier niet primair een imagocampagne betreft maar een wervingscampagne, is het toch van belang om hier dieper op in te gaan. Meer over het imago van Zeeland zullen we toelichten in hoofdstuk Het imago van Zeeland De omgeving, natuurlijke attracties, entertainment en evenementen, historische attracties, infrastructuur, toegankelijkheid, mogelijkheden om te relaxen, outdoor activiteiten en prijskwaliteitverhouding spelen allemaal een rol bij het imago van een bestemming. 13 Imago en loyaliteit zijn ook onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het is dus belangrijk om meer te weten over het imago van Zeeland. In 2005 is er een imago-onderzoek uitgevoerd door Van Keeken, verder uitgewerkt in een promotieonderzoek in Berenschot 15 heeft in 2006 een onderzoek gedaan naar de promotieaanpak voor de provincie Zeeland. Hieronder vatten we de belangrijkste conclusies van beide rapporten integraal samen. Cognitief imago In het onderzoek van Van Keeken wordt het cognitief en affectief imago onderscheiden. Het cognitieve imago heeft betrekking op wat iemand weet of gelooft over een bestemming. Het affectieve imago gaat over iemands gevoelens bij een bestemming. Zeeland heeft haar imago voornamelijk te danken aan het toeristisch product. 98% van de Vlamingen kent Zeeland tegen 68% van de Duitsers. De associaties bij Zeeland zijn bij Nederlanders kust en mosselen, bij Vlamingen water, mosselen, strand en rust en bij Duitsers zee, strand en water. Uit het onderzoek blijkt dat Zeeland onvoldoende smoel heeft, geen duidelijk imago. De verwachtingen die mensen van Zeeland hebben als ze nog nooit in Zeeland zijn geweest zijn niet hoog (waarderingscijfer ligt rond de zes). Zo vinden mensen die Zeeland niet kennen de provincie ver weg en hebben associaties met saai en oubollig. Dit is een barrière, omdat zij daardoor waarschijnlijk een beperkte behoefte hebben om Zeeland te bezoeken. Mensen die Zeeland bezocht hebben waarderen Zeeland wel goed (waarderingscijfer ligt rond een acht). Zeeland wordt vooral gewaardeerd om de fiets- en wandelmogelijkheden met prachtige uitzichten, rust en ruimte, mooie, brede/veilige/schone stranden, de vrijheid en leuke stadjes en dorpjes. Opvallend hierbij is dat de watersportmogelijkheden door Nederlanders hoog gewaardeerd worden, maar juist bij de Vlamingen en Duitsers minder belangrijk zijn. Zeeuwen als gastheer worden als gastvrij en vriendelijk beoordeeld. De prijs/kwaliteitverhouding van Zeeland lijkt wel aandacht te verdienen. Affectief imago Het imago van Zeeland voor Nederlanders, Duisters en Vlamingen is positief te noemen. Zeeland wordt omschreven als relaxed, ontspannend, levendig, opwindend en plezierig. Zeker niet stressvol, somber, slaperig en onplezierig (opgemerkt dient te worden dat bezoekers die Zeeland wel hebben bezocht positiever zijn dan bezoekers die Zeeland niet hebben bezocht). Sfeerbeelden van de verschillende doelgroepen zijn (top zes): Kustgevoel zee en strand Visserij met Zeeuwse Zeevruchten 13 Chi, C.G & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. In: Tourism Management, Keeken, G. van (2005). Het beeld van Zeeland. Een studie naar het imago van Zeeland onder Nederlanders, Vlamingen en Duitsers. Middelburg; Keeken, G. van (2011). De constructie van regionale identiteit: Zeeland. Strategieën van place branding en place making. 15 Berenschot (2006). Zee en land. Advies voor de Provinciale Staten van Zeeland over haalbaarheid van een breed gedragen merk- en promotieaanpak voor Zeeland. Utrecht

10 Strijd tegen water Stadjes en dorpjes aan de kust Polder vergezichten De inspiratie van Zeeuws licht en Zeeuwse luchten Overige sfeerbeelden zijn: Intimiteit van het achterland Het agrarisch achterland Folklore en nostalgie Monumentaal zeeland Watersportrijk Slikken en schorren Opvallend is dat de associaties watersportrijk, folklore/nostalgie en monumentaal niet in de top zes voorkomen. Zeeland wordt qua geur geassocieerd met zeelucht, zilt, zout, zeewier, vis, mosselen en een zeebries. Zeeland wordt qua kleuren geassocieerd met blauw en groen. Zeeland wordt qua geluiden geassocieerd met meeuwen, wind, zee, golven en een rustig strand. De uniciteit wordt bepaald door vrijheid, wijdheid en oneindigheid. Uit het imago onderzoek blijkt dat de kust bij de Nederlanders en Duitsers nog steeds de belangrijkste associatie bij Zeeland is, maar het Zeeland van zon, zee en strand is toch wel duidelijk verleden tijd. Bij Vlamingen ligt de eerste associatie met Zeeland vooral bij water en dan pas bij de zee. Zowel bij Nederlanders als Vlamingen wordt Zeeland geassocieerd met mosselen. Het kustgevoel van zee en strand en de bijbehorende gevoelens vormen de belangrijkste gemeenschappelijke overeenkomst tussen de drie groepen. Het zijn vooral gevoelens van rust en ruimte en in mindere mate vrijheid. De strijd tegen het water wordt door de Nederlanders als beeld wel bevestigd, maar in mindere mate door Vlamingen en Duitsers. Zij leggen juist meer accent op de visserij met de Zeeuwse zeevruchten. Aanbevelingen Vrijheid zou meer als verbindend element naar voren moeten komen. Vrijheid is het ultieme Zeelandgevoel. Het verwijst naar de gevoelens die Zeeuwen hebben bij het ervaren van de kust en de poldervergezichten. Liminaliteit is de kernwaarde van de Zeeuwse cultuur. Dat staat voor een gemoedstoestand van structuurloosheid. Je bent noch hier, noch daar, je ervaart de oneindigheid van de zee, de rust en ruimte van het landschap. Je voelt jezelf nietig bij zee, dagdroomt op het strand wandelend en mijmerend in het landschap. Een andere aanbeveling is dat er meer aandacht zou moeten zijn voor de verhalen over de regio s, thema s en gebeurtenissen. Informatie via de website dient meer vraaggericht te zijn en repeaters zouden moeten worden ingezet als ambassadeurs van Zeeland. Tot slot zijn er ook enkele barrières te overwinnen. 3.3 Kiezen voor onderscheidend vermogen: LAND IN ZEE!, zeeën van tijd en ruimte voor jezelf In het eerste kwartaal van 2012 is er door tal van partijen (onderwijs, ondernemers, provincie en belangen- en uitvoeringsorganisaties) in Zeeland nagedacht over de positionering van Zeeland. Doel van de bijeenkomsten was om te komen tot een eenduidige koers en focus voor de komende jaren om zo meer samenhang en herkenbaarheid te bewerkstelligen. Een koers die gebruikt kan worden voor duidelijke keuzes in beleid, marketing, productontwikkeling etc. Kunnen we een concept ontwikkelen waardoor we meer met elkaar dezelfde kant op gaan werken, maar met ruimte voor eigen creativiteit en invulling? De conclusie: LAND IN ZEE! is de verbindende focus die Zeeland verder kan helpen om te komen tot meer samenhang, focus en keuzes

11 Wat is LAND IN ZEE!? Zeeland leeft met water en is één van de kustprovincies in Nederland die jaarlijks veel gasten mag verwelkomen. Maar als je goed naar de kustlijn van Nederland kijkt (of nog breder: West-Europa), dan valt één groot verschil op met al die andere provincies. Zeeland is niet zomaar één van de kustprovincies aan zee, maar Zeeland ligt letterlijk in zee. Zeeland is de énige provincie met land in de zee. Dat is op zichzelf geen verrassing. Maar toch is het een belangrijke focus in de manier waarop Zeeland zichzelf gaat positioneren en onderscheiden. Van oudsher hebben we het in Zeeland over de strijd tegen het water. Tegelijkertijd halen we ook veel uit het water: energie, visserij, scheepvaart, kusttoerisme, natte natuur etc. De LAND IN ZEE! focus zorgt ervoor dat we verder versterken én benutten waar Zeeland zich in onderscheid en goed in kan zijn en worden. Daarmee staat het ook voor optimisme en een open, zelfbewuste houding van Zeeland naar onze omgeving. Zeeland steekt zelfbewust de zee in (kans en durf), in plaats van dat de zee ons land binnen stroomt (gevaar en angst). Door ook veel meer vanuit de focus LAND IN ZEE! te denken halen we het specifieke van het gebied naar voren en zien we als vanzelfsprekend de logische kansen voor Zeeland. Door focus aan te brengen met LAND IN ZEE! willen we komen tot duidelijke keuzes in wat we wel en niet gaan doen de komende jaren. Het kan zorgen voor meer samenhang en verbinding in Zeeland, maar ook zorgen voor een duidelijkere positionering van Zeeland buiten de provincie. Daarnaast willen we iedereen (inwoners, bedrijven, maatschappelijke organisaties en andere relevante partijen) inspireren om te komen tot nieuwe productmarktcombinaties die aansluiten bij LAND IN ZEE! LAND IN ZEE! voor de toeristische sector Vanuit de LAND IN ZEE! focus hebben verschillende partijen uit de toeristische en culturele sector nagedacht over een verdieping voor Zeeland als toeristische bestemming. VVV s, Kenniscentrum Toerisme, Impuls, brancheorganisaties, Promotie Zeeland Delta, culturele organisaties en ambtenaren van verschillende beleidssectoren van de Provincie Zeeland hebben hier aan meegewerkt. Hieruit zijn zes kernwaarden naar voren gekomen voor toeristisch Zeeland: smaakvol, stoer, authentiek, onderscheidend, aandacht en samenhang. Dit zijn de zes kernwaarden waar de sector de komende jaren zich verder in wil ontwikkelen en onderscheiden (zie bijlage 1 voor een verdere uitwerking van deze kernwaarden). Op basis van de kernwaarden is gezocht naar een onderscheidende propositie voor Zeeland. Een veel gehoorde kreet is dat Zeeland rust en ruimte heeft. Dat is ook waar, maar er zijn zo veel provincies die dat vertellen in hun promotie. Maar Zeeland zou zich wel kunnen onderscheiden in iets anders: vrijheid voor de gast. Ons LAND IN ZEE! biedt Zeeën van tijd en ruimte voor jezelf. Doen en laten wat je wil, op jouw tijd en jouw manier. Tijd vinden om weer tot jezelf te komen, samen te zijn met je gezin of om helemaal niets te doen. Van gastvrijheid naar vrijheid voor de gast Talloze provincies werken aan gastvrijheidstrainingen om de gast op een juiste manier aan te spreken en te ontvangen. Gastvrijheid zou eigenlijk een standaard moeten zijn, maar is niet primair onderscheidend. Maar wat nu als we niet meer inzetten op gastvrijheid, maar juist vrijheid voor de gast? De gast zo min mogelijk lastig vallen, maar wel zorgen dat de gast zo vrij mogelijk kan zijn in

12 het invullen van de vakantie. Dat perspectief kan inspiratie bieden voor diverse nieuwe producten. Wat te denken van een Zeeuws buffet, waarbij de gast niet meer voor uur s ochtends hoeft te gaan ontbijten (en dus de klok in de gaten moet houden), maar op ieder moment kan eten dat de gast zelf wil. Of een nieuw bring your own -concept waarbij de gast zijn zelf gevangen vis kan laten bereiden in een restaurant. Of accommodaties waar je een eindeloos gevoel van vrijheid ervaart. Talloze nieuwe kansen die zorgen voor nieuwe vormen van productontwikkeling en promotie. Toeristische Kernwaarden Voor het vaststellen van de toeristische identiteit van Zeeland is gekozen voor zes kernwaarden: smaakvol, stoer, authentiek, onderscheidend, aandacht en samenhang. Smaakvol: de Zeeuwse zilte zaligheden zijn een paradepaardje die als vanzelfsprekend met Zeeland geassocieerd moeten worden. Stoer: Ongepolijst, plezier aan het spelen met de elementen, niet meer bang voor het water. Authentiek: het water is koud, de zon schijnt er meer dan elders in Nederland maar niet elke dag en er zijn meer frietkramen dan sterrenrestaurants. Misschien zijn niet alle Zeeuwen altijd even gastvrij, maar de vrijheid die de gast hier heeft is ook belangrijk (niet lastig vallen, maar er zijn als het nodig is). Onderscheidend: Aanbod op een hoog kwaliteitsniveau, maar ook toegankelijk voor de mainstream. Less is more. Liever leeg dan lelijk. Aandacht: Tijd voor jezelf, tijd voor elkaar, tijd voor vakmanschap, tijd voor kwaliteit, zeeën van tijd Samenhang: Er is een sterke behoefte aan meer samenhang tussen de afzonderlijke eilanden. Hoe meer water tussen de (mentale) eilanden, hoe minder je elkaar recht in de ogen de ogen kijkt. Van zij moeten naar wij kunnen. Wat alleen kan alleen doen, wat samen beter kan, ook samen doen. Vanuit hetzelfde welbegrepen eigenbelang samenwerken

13 3.4 Marktsegmentatie Een ander belangrijk uitgangspunt voor de marketingstrategie is de doelgroepensegmentatie. Voor een effectieve marketingstrategie is het noodzakelijk om ook hierin keuzes te maken. Het segmenteren van doelgroepen (of marktsegmenten) kan op basis van vier manieren 16 : Demografische segmentatie (sociale klasse, inkomen, gezinslevencyclus, leeftijd) Geografische segmentatie (land, postcode, regio) Psychografische segmentatie (persoonlijkheid, levensstijl, interesses) Gedragssegmentatie (merkentrouw, koopbereidheid) Psychografische segmentatie Traditioneel vond marktsegmentatie plaats op basis van demografische en geografische kenmerken, zoals leeftijd, inkomen, land of gezinssituatie. Deze gegevens zijn goed meetbaar en te verzamelen. Maar met de diverse trends waarbij de consument zich steeds minder bindt en een enorme keuze aan producten heeft wordt het steeds belangrijker om de consument persoonlijker aan te spreken op basis van interesses of levensstijl. In de marketing wordt de psychografische segmentatie dan ook steeds belangrijker. Hoe meer gegevens van de consument bekend zijn, des te meer kan worden ingespeeld op het ideale zelfbeeld. Een ander belangrijk element hierbij is het nut c.q. voordeel van een bepaald product. Verschillende doelgroepen hebben verschillende motieven of voordelen om tot aankoop van een product over te gaan. Een voorbeeld is de mobiele telefoon. Voor de één wordt het gebruikt om altijd bereikbaar te zijn, voor een andere groep is het een modeaccessoire, voor sommigen is het voor een veilig gevoel en voor weer een andere groep een werkinstrument. Het is daarom belangrijk om in te spelen op de motieven en interesses c.q. levensstijl van een consument om het product effectiever onder de aandacht te brengen. De verzameling van gegevens over 16 Verhage, B. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen

14 diezelfde consument wordt daarmee ook steeds belangrijker om gerichter promotieactiviteiten te kunnen ontwikkelen Psychografische segmentatie volgens NBTC en RECRON Diverse organisaties maken gebruik van psychografische segmentatie. Het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) heeft recent vijf mentaliteiten geformuleerd waarvan bekend is wat deze groepen motiveert tijdens hun vakantie. Het NBTC onderscheid hierbij: Traditionele empty nesters: Een grote groep van voornamelijk 50-plussers die bezig zijn het werkende leven af te sluiten. Ze zijn gehecht aan nostalgie, zekerheid en zijn plichtsgetrouw. Ze zijn lokaal georiënteerd en gefocust op passief vermaak. Ze hebben relatief veel vrije tijd en een gemiddeld inkomen. Gezellige gezinnen: Gezinnen met schoolgaande kinderen, die een regelmatig leven leiden waarin zekerheid belangrijk is. Het gezin is belangrijker dan de carrière. Vaak geldt een traditionele rolverdeling. Deze mentaliteitsgroep is materialistisch en statusgevoelig. De hoeveelheid vrije tijd en de hoogte van het inkomen zijn gemiddeld. Upperclass kwaliteitszoekers: Overwegend gezinnen waarvoor de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze groep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld. Postmoderne levensverrijkers: Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. Statusbewuste carrièrejagers: Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20- tot 30-jarigen in deze groep. Een vergelijkbaar onderzoek naar levensstijlen is recent afgerond door RECRON in het onderzoeksproject Gastvrij Nederland. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het Brand Strategy Research model. Bij dit model wordt door middel van twee dimensies onderscheid gemaakt tussen individuen op basis van hun belevingswereld. De horizontale as is de sociologische dimensie, waarmee het onderscheid tussen individualisten/ego-oriëntatie en groepsgerichte/sociale oriëntatie wordt gemaakt. De verticale as kan getypeerd worden als de psychologische dimensie waarmee het onderscheid tussen extravert/openstellend versus introvert/afsluitend kan worden gemaakt

15 RECRON onderscheidt de volgende vijf levensstijlen 17 : Uitbundig geel: Uitbundig geel is de spontane, gezellige en sociale groep. Het is de groep echte vakantiegangers. Een vakantie hoeft niet zo extreem te zijn, als het maar actief, sportief, gezellig en verrassend is. Contact met anderen - familie, vrienden, kennissen - is gewenst en leuk. Uitbundig geel zoekt campings en bungalowparken waar de voorzieningen goed zijn en waar genoeg te doen is voor iedereen. Uitbundig geel is een grote groep in Nederland! Gezellig lime: Gezellig lime houdt net als geel ook van gezelligheid en sportiviteit, maar het mag allemaal een tikkeltje rustiger en het hoeft ook allemaal niet zo lang. Het gezin is belangrijk. Vakantie is voor de lime gasten lekker vrij zijn, rust en ontspanning, even weg van de dagelijkse verplichtingen en dan gezellig met het gezin iets leuks doen: fietsen, bbq-en, een spelletje spelen. Een bungalowpark of camping in Nederland geeft een echt vakantiegevoel, maar vaak moet de gezellige lime groep wel een beetje op de kosten letten. Rustig groen: Vakantie is voor de rustige, groene belevingswereld vooral een kwestie van lekker doen waar men zin in heeft, rust nemen in eigen omgeving, even niets aan het hoofd hebben. De consument uit de groene wereld heeft niet zulke bijzondere wensen. Het gewone en herkenbare is juist fijn, vertrouwd. Dan komt men lekker tot rust. In eigen land is genoeg moois te zien en te ontdekken, men hoeft er niet ver voor te reizen. Men kent de winkels die men tegenkomt en men kan gewoon de eigen taal spreken. Ingetogen aqua: Vakantiegangers in het segment aqua kunnen als rustig en ruimdenkend worden getypeerd. In deze belevingswereld vinden we veel empty nesters, die weer tijd hebben voor hun eigen hobby's en interesses. Inspirerende maar rustige vakanties horen daar ook bij. In Nederland gaat men graag meerdere keren op pad, op een rustig moment naar de (kleinere) camping of bungalowpark met veel privacy. Cultuur en (kalme) sportieve mogelijkheden - wandelen, fietsen, nordic walking - worden gewaardeerd. Avontuurlijk paars: Avontuurlijk paars is de wereld van mensen die graag iets nieuws willen beleven of ontdekken in hun vakantie. Gewoon is niet goed genoeg voor deze groep. Ze gaan op zoek naar een bijzondere ervaring. Dat mag een tikje wild zijn - een boomhut of een survivaltent - maar het bijzondere kan 'm ook zitten in het beleven van luxe en exclusiviteit. Avontuurlijk paars is meer 17 RECRON (2008). Gastvrij Nederland. Driebergen

16 met zichzelf bezig dan met de anderen. Je trekt ze dus eerder met iets individueels dan met het 'groepsgebeuren' Doelgroep Zeeland Zeeland richt zich traditioneel gezien op de Traditionele empty nestors en de Gezellige Gezinnen. Ondanks de psychografische kenmerken blijkt dat potentiële gasten moeilijk te categoriseren zijn. We zullen daarom vooral vanuit eigen kracht de merkwaarden duidelijk positioneren en op die manier de gasten benaderen die passen bij LAND IN ZEE!. Dit betekent ook dat we in de instrumenten vooral gebruik zullen maken van tools die bijdragen aan de viraliteit van LAND IN ZEE! en uitingen die breed van opzet zijn. Los van interesses en kenmerken is er in de toeristische sector van oudsher één aspect dat wel relevant is in de doelgroep benadering, namelijk het feit dat vrouwen in veruit de meeste gevallen de beslissers zijn. In de keuze voor doelgroepen en instrumenten zal hier rekening mee worden gehouden. 3.5 Bewerkingsgebied In de afgelopen jaren is op zeer kleine schaal geëxperimenteerd op enkele andere markten zoals Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Het positioneren van een merk in een nieuw land is zeer kostbaar. Nederland, Vlaanderen en Duitsland (Nordrhein Westfalen) zullen dan ook de doelmarkten zijn voor de komende periode. Nederland 18 Bijna alle Nederlanders (98,5%) ondernemen vrijetijdsactiviteiten buitenshuis. Wandelen voor het plezier is veruit de meest ondernomen activiteit. Daarna volgt funshoppen en een fietstocht maken. Vier op de vijf Nederlanders gaat minimaal één keer per jaar op vakantie, waarvan 54% (circa 8,3 miljoen) een vakantie in eigen land heeft ondernomen. In 2010 zijn er in totaal 17, 7 miljoen vakanties ondernomen. Een vakantie in Nederland duurt gemiddeld ruim 5 nachten. Zo n 73% zijn korte vakanties (tot 8 dagen), 27% zijn lange vakanties (8 dagen of meer). Nederlanders gaan in alle seizoenen in eigen land op vakantie: 27% in de lente, 37% in de zomer, 21% in de herfst en 15% in de winter. Vakantie in de natuur, relaxvakanties en strandvakanties zijn het meest in trek. Over het algemeen worden door Nederlanders TV-programma s en internet gebruikt als inspiratiebron. Een almaar groter percentage Nederlanders geeft aan bij voorkeur via internet te willen boeken (46%). Internet zal dan ook naar verwachting steeds belangrijker worden om informatie te zoeken én om te boeken, waarbij dynamic packaging (het zelf samenstellen van de vakantie) en experience marketing (verrijking) een belangrijke rol spelen. Een steeds belangrijkere doelgroep zijn de 49+-ers, nu al zo n 5,9 miljoen. De huidige 49+-er staat nog volop in het leven, ondernemen meerdere korte vakanties in eigen land en heeft een voorkeur voor natuur, ontspanning en gezellig samenzijn met partner of familie (kinderen en/of kleinkinderen). Een andere belangrijke doelgroep zijn de gezinnen met jonge kinderen. Zij willen graag uitrusten en ontspannen, maar ook actief activiteiten ondernemen. Voor Zeeland zijn van oudsher de regio s Zuid-Holland, Noord-Brabant en Gelderland belangrijke herkomstregio s. Van alle binnenlandse vakanties vindt 7,9% plaats in Zeeland ( ), goed voor overnachtingen. Het aantal Nederlands dat op vakantie gaat in eigen land neemt af. Het aantal Nederlanders dat kort van te voren een vakantie boekt neemt toe. 18 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan Nederland Leidschendam; Kenniscentrum Kusttoerisme (2011). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2010/11. Vlissingen

17 België (Vlaanderen) 19 De Belgische markt bevat voor Zeeland een groot potentieel en is een groeimarkt. Promotie Zeeland Delta heeft de afgelopen jaren samen met het NBTC veel geïnvesteerd in marktbewerking van de Vlaamse markt. In de afgelopen vijf jaar is er een groei bereikt van maar liefst 41%. De Vlaamse markt bestaat voor 34% uit alleenstaanden en 27% is een koppel zonder kinderen. In totaal maken de Belgen ongeveer 10,7 miljoen buitenlandse vakanties. Nederland is de op één na populairste bestemming voor een korte vakantie. In 2006 bezochten 1,25 miljoen Belgen Nederland, waarvan 90% afkomstig is uit Vlaanderen. Hiermee is België (na Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten) de derde herkomstmarkt voor Nederland. Voor Zeeland is België de tweede herkomstmarkt, na Duitsland, met gasten in Dit is goed voor een Zeeuws marktaandeel van zo n 14,5% in Nederland. De Belg kiest veelal voor een kort verblijf, met name in hotels (61%) of bungalows (31%). 66% van de Belgische gasten bestaat uit een gezin met kinderen (tot 18 jaar). Ontspannen aan de kust een belangrijk motief voor een vakantie in Nederland. De voornaamste activiteit van de Belgische gast is fietsen en/of wandelen. Het bestedingspatroon van de Belg wordt over het algemeen als bovengemiddeld gewaardeerd. Internet neemt een belangrijke plaats in bij de Belgische gast. Zo n 92% van de Belgen die beschikken over internet (ongeveer 70%) hebben recent informatie gezocht over een vakantie en 43% gaat zelfs wekelijks of maandelijks op zoek naar informatie over vakanties. Bij zo n 33% wordt het verblijf in Nederland via internet geboekt. De impact van marketing is hoog in België. Zo n 20% van de Belgen heeft wel eens gereageerd op een aanbieding per en 56% geeft aan dat ze zeer geïnteresseerd zijn in (last minute) aanbiedingen per . Belgen ondernemen zo n 2 miljoen dagtochten naar Nederland, waarvan het grootste deel naar Zeeland. In België is sprake van een actief verenigingsleven en een deel van de dagtochten betreffen dan ook groepstochten naar Nederland. Zo organiseren verenigingen gemiddeld vijf keer per jaar een dagtocht met gemiddeld 40 personen en zijn vooral de Vlaamse verenigingen geïnteresseerd in de bestemming Nederland. 20% van de Belgen in Nederland komt vanwege een zakelijk motief. Duitsland 20 De Duitse markt is voor Zeeland de grootste buitenlandse doelmarkt (66% van de buitenlandse markt). Van de Duitsers in Nederland die naar de kust gaan, gaat zo n 35% naar Zeeland. De voornaamste herkomstregio in Duitsland is Nordrhein Westfalen (66,5%). Totaal brachten in 2010 zo n Duitse gasten een bezoek aan Nederland, waarvan in Zeeland. Opvallend is het herhalingsbezoek; zo n 66% is de afgelopen drie jaar nog in Nederland geweest. De Duitse gast verblijft zo n 5 tot 8 dagen in Nederland (41%), waarbij de kust verreweg de belangrijkste bestemming is. De meeste overnachtingen vinden plaatsen in bungalows, gevolgd door campings en hotels (vooral bij een kort verblijf tot drie nachten). Ontspannen/uitwaaien, natuur beleven en samen zijn met familie en vrienden zijn is de belangrijkste reden voor een vakantie in Nederland. Korte vakanties, indien geboekt, worden meer dan de helft binnen 4 weken voor vertrek geboekt. Slechts 8% van de Duitsers in Nederland komt vanwege een zakelijk motief. 19 Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). MarketScan België Brussel; Kenniscentrum Toerisme & Recreatie (2011). Toeristische Trendrapportage. Zeeland in cijfers 2010/2011. Vlissingen; Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2006). Destinatie Holland. De buitenlandse toerist nader bekeken. Leidschendam; Centraal Bureau voor de Statistiek, StatLine Databank. 20 Centraal Bureau voor de Statistiek, StatLine Databank; Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (2010). MarketScan Duitsland Keulen; Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (2010). Destinatie Holland. De buitenlandse toerist nader bekeken. Leidschendam; Nederlands Bureau voor Toerisme & Conressen (2008). De positie van de Nederlandse kust op de Duitse markt. Leidschendam

18 Het grootste potentieel zijn de huishoudens zonder thuiswonende kinderen (42%; met name voor korte vakanties), eenpersoonshuishoudens (24%) en gezinnen met kinderen tot 12 jaar (23%). Belangrijkste activiteiten van de Duitse gast zijn een bezoek aan het strand om te wandelen (85%), het bezoeken van een stad (79%), funshoppen (63%), fietsen/wandelen (57%) en zonnen op het strand/zwemmen in zee (55%). Opvallend is dat Duitse gasten schone stranden en mooie natuur als belangrijkste aspect beoordelen tijdens een kustvakantie, maar dit niet associëren met Nederland of Zeeland (met de schoonste stranden en hoogste duinen van Nederland). Het belangrijkste verbeterpunt voor de Duitse markt is de prijs. Duitse gasten ervaren restaurants met streekgerechten, het verblijf in kleinschalige accommodaties en een bezoek aan historische bezienswaardigheden als aantrekkelijke activiteiten tijdens de kustvakantie. Kleinschaligheid en authenticiteit spelen dus een belangrijke rol. Ruim 79% van de Duitsers heeft toegang tot internet. Internet wordt steeds meer gebruikt als het om informatie en boeken van vakanties gaat. In 2010 heeft 45% het internet voor informatie gebruikt en 37% via internet geboekt. Hoewel internet een opmars maakt in Duitsland is op dit moment de brochure nog altijd een belangrijke informatiebron voor vakantie

19 4. Toeristische marktbewerkingscyclus De marktbewerking van (potentiële) gasten is een continue cyclus. Voor de marktbewerking kunnen verschillende instrumenten op het gebied van marketing en informatievoorziening worden ingezet, afhankelijk van de fase binnen de toeristische marktbewerkingscyclus. Hieronder zullen we allereerst de verschillende fasen van het vakantieproces doorlopen. Vervolgens zullen we de operationele doelen beschrijven. In hoofdstuk vijf zullen we instrumenten aan de verschillende fasen en operationele doelen koppelen. 4.1 Fasen van het vermarktingsproces De productcyclus van het toeristisch product is grafisch als volgt weer te geven: Om LAND IN ZEE! sterk te positioneren, zijn acties op alle onderdelen in de productcyclus noodzakelijk. In dit plan richten we ons op de marktbewerking. Deze marktbewerking bestaat uit zowel marketingactiviteiten als informatievoorziening. Om beter inzicht te krijgen in de instrumenten die een bijdrage kunnen leveren aan de vermarkting van het product Zeeland zullen we het vakantieproces van de gast opdelen in vier fasen. Deze fasen bestaan uit een oriëntatiefase, een voorbereidingsfase, een verblijfsfase en een vertrekfase. Om integraal te kijken naar de toeristische vermarkting is het zinvol om dit onderscheid verder uit te werken. Fase 1: Oriëntatiefase De eerste fase is de oriëntatiefase. In deze fase zal de gast zich gaan oriënteren op een nieuwe vakantiebestemming. In deze fase gaat het vooral om zichtbaarheid en imago c.q. merklading. In deze fase draait het dan ook primair om een goede marketing. Vanuit de marketing zijn er in deze fase drie barrières te overwinnen:

20 1. Zorgen dat de potentiële gast weet dat Zeeland bestaat (awareness) 2. Zorgen dat de potentiële gast weer waar Zeeland voor staat (merklading/imago) 3. Zorgen dat de gast tot actie overgaat en naar Zeeland komt (actie) Zeeland heeft als voordeel dat veel gasten in Nederland en Vlaanderen wel zullen weten dat Zeeland bestaat. Maar qua merklading is er nog wel het één en ander te winnen (zie hoofdstuk 3.2 over het imago van Zeeland). De gast op het juiste moment beïnvloeden is belangrijk. Steeds meer gasten boeken op zeer korte termijn en dan is het belangrijk dat de keuze van de consument ook op dat moment nog kan worden beïnvloed. In de praktijk betekent dit een afgewogen inzet van instrumenten voor gasten die langer van te voren boeken en gasten die korter van te voren boeken (lastminutes). Om dit te bereiken is een integrale meerjarige marketingcampagne noodzakelijk. Fase 2: Voorbereidingsfase Als de gast éénmaal geboekt heeft, dan begint de fase tussen boeking en aankomst: de voorpret. Dit is een geschikt moment om de gast diepgaander te informeren en te inspireren over de bestemming Zeeland en in te zoomen op dagactiviteiten c.q. dagattracties en evenementen. Het in een vroegtijdig stadium inspireren van de gast over de uitgebreide mogelijkheden die er in Zeeland zelf te doen zijn kan de bestedingen ter plaatse en de waardering voor de vakantiebestemming bevorderen. De bestedingen kunnen verder toenemen indien ook al voorafgaand aan de vakantie de mogelijkheid wordt geboden om diensten af te nemen of producten met korting óf toegevoegde waarde te boeken. Via de accommodatieverschaffer zouden de nieuwe gasten vooraf beter geïnformeerd kunnen worden over de mogelijkheden ter plaatse (voorpret-informatie). Fase 3: Verblijfsfase Wanneer gasten ter plaatse zijn is het van belang dat de gasten optimaal geïnformeerd en geïnspireerd worden voor hun verblijf in Zeeland. De gast dient op zoveel mogelijk plaatsen deze informatie te kunnen opvragen, zowel fysiek (recepties, VVV s etc.) als via digitale instrumenten (app s, mobiele site etc.). Door de gast optimaal te informeren zal de waardering voor de vakantiebestemming positief beïnvloed worden. De informatie moet kunnen worden aangepast aan de lokale omstandigheden. Zo zal er bij slecht weer behoefte zijn aan tips voor binnen activiteiten. De informatievoorziening dient hier op in te spelen. Centraal in deze fase staat het Zeeuws Informatie Distributie Systeem en de VVV Nieuwe Stijl (zie hoofdstuk vijf). Fase 4: Vertrekfase Tot slot komt de gast in de vertrekfase. Als de gast vertrokken is, is het belangrijk om feedback te krijgen over de waardering van de vakantie, eventuele verbeterpunten, sterke punten die zeker behouden moeten blijven etc. Een positief vertrekkende gast neemt geen afscheid, maar is een ambassadeur voor de provincie geworden en kan anderen positief beïnvloeden. Deze gast zal terugkomen en zijn positieve ervaringen delen. Hiermee is er een aansluiting op fase 1, omdat anderen in de oriëntatiefase positief beïnvloed kunnen worden door deze ambassadeurs. 4.2 Operationele doelen Voor deze marktbewerkingsstrategie zijn tevens een aantal operationele doelen opgesteld. Ontwikkelen van intelligence In een tijd waar de gast kan kiezen uit een enorme hoeveelheid bestemmingen en producten en daardoor ook veel minder loyaal is aan een bepaald product of bestemming, zijn meer gerichte marketingactiviteiten wenselijk. Dat betekent dat we meer over de (potentiële) gast te weten willen komen om een aanbod te kunnen doen dat aansluit bij zijn wensen. Intelligence kan ook verkregen